中小型乳品企业渠道传播品牌研究

中小型乳品企业渠道传播品牌研究 摘要 随着乳品市场的开放和我国乳制品消费观念的转变,乳制品市场的竞争越来越激烈, 目前我国的乳制品市场呈现出以蒙牛、伊利等大型乳制品企业为龙头,伴随着众多中小型 地方乳品企业的垄断竞争格局。 本文在了解已有的品牌传播理论的基础上,分析了中小型乳品企业自身的渠道现状和 品牌现状,提出了不同于目前研究热点的广告传播方式??营销渠道传播品牌的模式。针 对渠道品牌传播功能方面的理论不足,本文主要从门店、人员、产品、渠道服务、促销活 动以及昀有利于品牌传播的渠道模式??连锁经营六个方面系统的分析了营销渠道对品 牌传播的影响和作用,分析了通过渠道传播塑造品牌的可行性。 同时,针对中小型乳品企业的实际情况,具体的提出了其适合的品牌传播的渠道模 式,并针对各个品牌传播阶段的渠道模式的重点进行了阐述。另外,为保证渠道传递品牌 形象的一致性,打造融合品牌传播、品牌维护、客户关系管理、公关的多功 能营销渠道, 本文对营销渠道在传播品牌时的渠道形象统一问、人员激励管理问题、渠 道成员管理控 制问题以及其他品牌传播支持工具的配合使用问题进行了分阶段的讨论。 关键词: 中小型乳品企业, 营销渠道, 品牌传播 I ABSTRACT Along with the opening of the market of dairy products and changing of the consumptive concept about dairy products in our country, the competitions in the market of dairy products becoming more and more fierce. At present, the great dairy products corporation such as Mengniu and Yili occupy the main market of the domain of dairy products which is struggled by many other local dairy products. All of that compose the pattern of the dairy products market of our country Based on the exist theory of the brand communication, this paper analyzed the actuality of channel and the brand of the Small Medium milk Enterprises, then bring forward the mode of brand communication through distribution channels which is other than the common advertisement communication mode. To settle the lack of the theory of the function of brand communication through channels, six aspects such as storefront, personnel, product, channels serve, sales promotion activity and the communication mode of concatenate sale which is most useful to brand promotion are wrote to analyze the infection and effect of distribution channels act on brand communication, then analyzed the possibility of brand figure through channel communication At the same time, based on the actual instance of the Small Medium milk Enterprises, idiographic channel mode of brand communication which is appropriate for is brought forwardIn addition, the emphases of channel mode of each phases of brand communication is expatiatedBesides, in order to keep the coherence of the brand communication through channels ,and to produce a distribution channels with multi-function comprise brand communication, brand maintenance, client relation management and public relations, this paper prosecute staggered discussed the problems about brand communication through distribution channels of Fengxing milk such as consolidate problem of channel visualize, person inspiring problem, leaguer of channel management and the problem of assorted use of the other tool of brand communication Key words: The Small Medium milk Enterprises, Marketing Channel , Brand Communication II 目 录 摘要..(I) ABSTRACT(II) 目录(III)1绪论(1) 1.1 研究背 景????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????(1) 1.2 研究的目的及意 义???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? (2) 1.3 研究主要内容..(4)2 理论综述.5 2.1 品牌传播研 究??????????????????????????????????????????????????????????????????? ??????????????????5 2.2 渠道品牌传播功能研 究 ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????93 分销渠道品牌塑造的功能分析12 3.1 品牌形象静的载体??门 店 ???????????????????????????????????????????????????????????????????? 13 3.2 品牌形象活的载体??人 员 ???????????????????????????????????????????????????????????????????? 16 3.3 品牌核心价值载体??产 品 ???????????????????????????????????????????????????????????????????? 17 3.4 品牌附加价值载体??渠道服 务???????????????????????????????????????????????????????????????? 18 3.5 品牌传播的催化剂??促销活 动???????????????????????????????????????????????????????????????? 19 3.6 品牌传播的昀佳现代零售渠道模式??特许经 营 ??????????????????????????????????????????????? 204 乳品企业各种渠 道模式的品牌传播功能对比22 4.1 传统批发渠道的品牌传播功能分析22 4.2 送奶上门的无店铺销售渠道的品牌传播功能分析23 4.3 现代零售渠道的品牌传播功能分析24 4.4 特殊销售渠道的品牌传播功能分析25III 5 中小型乳品企业渠道模式 选择与品牌传播功能提升27 5.1 品牌与渠道的战略统一.27 5.2 渠道拓展初期品牌传播策略30 5.3 渠道稳定期品牌传播策略..35 5.4 渠道成熟期品牌传播策略..36 6 重庆天友的成功扩张..37 6.1 天友的成功扩张.37 6.2 案例分析.38 7 总结及有待进行进一步研究的问题..40 7.1 结论..40 7.2 有待进一步研究的问题.40 参考文献..41 致谢44 尾注45IV 1绪论 1.1 研究背景 改革开放以来,随着中国宏观经济的持续增长,人们的生活水平不断提高、饮 食以及 消费结构不断变化,加上国家政策的积极引导以及营养知识的普及宣传,我 国的乳制品市 场也得到了前所未有的发展,目前奶制品消费已经成为家庭日常消费支出的 一部分。 当今,乳业在中国是一个朝阳产业,这个市场正在迅速的成长和成熟之中,特别是液 态奶,连年持续大幅增长。图 1-1 表明,至 2000 年以来,我国的液态奶消费有了明显的 增长,国际著名的市场调查公司AC Nielsen对中国大陆市场的调查结果更显示,1997年以 来我国居民乳品消费总量及人均消费量迅速增长且增长率逐年提高。世界乳制品的人均占 1 有量为90公斤,而我国目前年人均乳制品占有量仅为24.69公斤 。 图1-1 2000??2004年中国液态奶消费状况 Figure1-1 China’s 2000??2004 liquid milk consumption status 资料来源: 马龙龙 中国消费品市场监测与分析报告 伴随着我国乳制品消费市场的迅速膨胀,奶制品加工业也呈现出快速发展的态势,从 1998年到2006年期间,我国液态奶制品工业产值由122.9亿元增加到1074.2亿元,年均 递增达到29%。 近几年来,随着我国乳制品市场的对外开放,在我国,出现了国际知名乳品企业,国 内大型乳品企业以及众多地方小型企业并存的现象。在国内外知名大型乳品 企业之间的激 烈竞争中,我国乳制品行业逐渐呈现出以蒙牛、伊利和光明三家企业为市场领导者,同时 伴随着各地的地方中小型企业的寡头竞争格局。并且随着乳制品市场的日益开放,国际乳 业巨头深入我国乳制品市场,我国乳制品的市场竞争将会越来越激烈。 在国内外各个大型乳品企业展开着激烈的乳品市场抢夺战时,各地的中小型乳品企业 1 也在竞争激烈的市场中艰难地寻求安身之所,在各大乳品企业的高空广告策略和低空铺货 策略的压力下在狭窄的市场缝隙中艰难的生存着。 与各大乳品巨头相比较,地方中小型乳品企业面临着许多较大的资源限制,如何在资 本不够雄厚,品牌知名度不够高的情况下在乳业市场上获取一席之地,在国内外乳业巨头 竞技的市场中生存发展;如何衡量自身能力与外部环境,找出昀佳的品牌传播途径,提高 品牌传播的资源利用率,昀大化的减少传播资源的浪费;如何通过终端渠道的构建实现品 牌形象传播和树立,实现商品转移、品牌信息的传递以及顾客关系的建立与维护,昀大化 的提高企业营销渠道的品牌传播功能,达到渠道建设与品牌传播一箭双雕。 这些问题成为 各个小型本土乳业企业所关注重点,这也是本文研究的主要问题。 1.2 研究的目的及意义 1.2.1 研究目的 在目前日益激烈的市场竞争环境下,市场竞争的重心由原先的产品转移到品牌上。品 牌在现代市场营销和竞争中发挥着越来越重要的作用。从一定程度上说,企业之间的竞争 就是品牌的竞争。可以说塑造品牌是企业取胜的根本,只有创造了具有持久性优势的品牌, 才能立于不败之地。 传统观念认为,所谓品牌塑造就是建立在大量的广告、新闻炒作的基础上的,不少企 业甚至为了塑造自身品牌形象不惜举债宣传,对品牌推广的研究也是以广告宣传为核心展 开。另外一些企业更是完全没有对自身优劣势以及市场环境进行客观的分析,将全部的重 心全部放在现代零售渠道(商场超市)的开拓上,将新兴的现代零售渠道作为品牌拓展的 主要途径,忽略了渠道组合的其他因素,昀终导致渠道铺货率不高、通过渠道品牌传播效 果不佳,没有有效的利用企业内外部的资源。传统观念忽视了产品渠道与终 端的资源整合, 导致品牌在终端与渠道传播过程中的可控性与可利用的资源被闲置,使可利用的资源变成 隐藏资源,造成了品牌传播的巨大浪费。 本文主要研究对象??中小型乳品企业在整个乳品市场竞争中,存在着资本不够雄 厚、管理混乱落后、服务不完善等问题。对于其而言,由于资金的限制,无法像伊利、蒙 牛等大型乳品企业一样通过大量的广告投放来迅速提高自身的品牌知名度。伴随着大型乳 品企业通过抢占现代零售渠道来获取终端市场,中小企业进驻商场超市的门槛也越来越 高,种种的资源限制和存在的问题严重影响着地方乳业的生存和发展。 2 本文避开了通过广告宣传等品牌传播的热点途径,研究中小型地方企业现有的分销渠 道,提出了主要通过连锁专卖店的方式实现中小型乳品企业品牌传播与塑造的观点,致力 于提高其渠道品牌宣传功能,找出提升其渠道品牌传播功能的方法和途径,帮助其在产品 分销的同时实现企业品牌的树立。 1.2.2 研究意义 在信息大爆炸的今天,要改变消费者的消费观念与消费行为仅仅通过广告宣 传和新闻 炒作是无法实现的。广告传播品牌的方式在现在竞争激烈的市场中也并非屡战屡胜,尤其 对中小型企业而言。目前,中小型乳品企业的营销还是一种“游击队”的原始态性质,中 小型企业往往套用大型乳品企业的营销套路,不惜血本的砸广告、打品牌。然而,由于自 身的资源限制,大量的广告成本费用对中小型乳品企业而言是难以承担的。 重视与加强市场营销渠道的研究,对品牌传播新途径、企业生存与发展而言具有相当 重要的意义。渠道是企业接触消费者的主要媒介,直接承担着品牌传播功能,是产品品牌 形象展示的载体,与终端的可挖掘性资源无处不在,创造性也很强。从长期看,成功的营 销渠道不仅能实现企业的产品或服务高效率地传递到消费者手中;还能帮助企业传递正确 的企业理念,树立和维护良好的品牌形象;另外,它还能帮助企业及时获取到市场变化信 息,帮助促进企业的持续发展。企业只有构建了有特色的营销渠道,形成自己的营销特色, 才能真正得以生存和发展。从某种程度上说,企业品牌战略是否能成功实施,销售渠道起 到直接的,决定性的作用。 本文将品牌理论和渠道理论相结合,提出了通过渠道进行品牌传播,将品牌传播意识 融入到渠道构建与管理中。在理论意义上,系统地从营销渠道的角度探讨了品牌传播,分 析了终端渠道对品牌传播的影响与作用;在实践意义上,本文是针对中小型地方乳品企业 开展研究,提出通过连锁专卖店的渠道模式实现品牌传播与品牌塑造,其研究结果对于地 方乳品企业通过渠道传播品牌有一定的指导意义。 1.2.3 独特及创新之处 本文在前人研究的基础上,主要有以下几点突破: 1、国内外对品牌传播以及渠道的研究都已很成熟,但是从渠道的角度探讨品牌传播的研 究较少,对渠道对品牌传播地影响研究不够深入; 2、本文从渠道的角度总结研究了渠道对品牌传播的影响,系统的梳理了渠道影响品牌传 3 播的因素; 3、针对中小型乳品企业的实际情况,提出主要通过连锁专卖店的渠道组合模式实现品牌 传播,并加以实际成功案例加以论证所得结论,对类似企业的品牌策略有一定的启示。 1.3研究主要内容 本文首先从品牌传播和营销渠道的理论知识入手,在已有的品牌传播的途径及方式和 渠道功能的理论基础上,分析了渠道与品牌传播之间的关系;并探讨了渠道对于品牌塑造 的作用。同时根据本文的研究对象的实际情况,提出了主要通过连锁专卖店的方式实现中 小型乳品企业品牌传播和品牌塑造的,有针对性地、分阶段地提出了有利于其品牌塑 造的渠道策略,将品牌传播理论融入到渠道建设中。 本文探讨了有利于品牌传播的营销渠道构建。中小型地方乳品企业存在着资本实力不 足等资源限制,广告宣传等高成本的品牌传播途径对于它而言难以承担。本文分析了各种 渠道的品牌传播功能,结合地方乳品企业的自身条件,分阶段的提出了以连锁专卖店形式 为重点的渠道组合模式以及相应的品牌传播策略,希望帮助中小型乳品企业建立融合了宣 传、公关、沟通等多种功能的渠道,以实现在销售产品的同时提高产品知名度和客户的满 意度。 归纳而言,本文得研究内容主要有以下两点: 1、营销渠道对品牌传播的作用与影响; 2、中小型乳品企业渠道品牌传播策略,提升营销渠道的品牌传播功能的途径和方法。 4 2 理论综述 2.1 品牌传播研究 1、国外研究现状 如何建立品牌?这一直是西方学者和广告专家所关注的问题。早在20世纪60年代中 期,广告权威大师大卫.奥格威在其《一个广告人的自白》中昀早提出了品牌形象论。大 卫认为:广告昀主要的目标是为塑造品牌服务,广告就是要力图使品牌具有并维持高知名 度和品牌形象;同时他还明确的提出广告应作为企业品牌塑造的长期投资,应尽力维护使 企业形象,必要时甚至可以牺牲短期效益。奥格威的“品牌形象论”超越了当时所盛行的 “广告只是促销产品”的陈旧观念,指出企业宣传应以品牌为中心,广告只是品牌传播的 一种手段。他的观点突破了以往“惟广告论”的观点,将“品牌形象”作为品牌传播的核 心。 然而,随着竞争的日趋激烈,目前维持品牌形象的活力和领导地位的广告费 用越来越 大,同时促销价格战越演越烈,企业的利润不断降低,为了保证利润,广告预算不断缩减。 许多著名的大品牌也在为经过长期投资建立起来的品牌形象是否会受到侵蚀而感到惴惴 不安。学术界和企业界都在寻找广告以外的其他更有效的品牌传播渠道。 1993 年美国西北大学D?E?舒尔茨教授等人出版了《整合营销传播》,指出“整合营 销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并协调的、可测度的、有说服 力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其 2 他目标。” 其核心思想是将企业传播活动一元化,将统一的传播讯息传达给消费者,故整 合营销传播也被称为“speak in one voice”的一元化营销传播策略。舒尔茨则认为整合 营销传播只是手段,其昀终目的在于建立品牌与消费者的密切联系。 整合营销传播在实现了媒体信息、营销传播工具、接触管理、信息传达整合四方面的 横向整合的同时,也实现了各个传播阶段的纵向整合。 同时,IMC 还把企业一切的营销活动与传播活动(广告、促销、公关、直销、 CI、包 装、产品等)进行一元化的整合重组,让受众通过不同的信息渠道获得对品牌的统一信息, 增强品牌的诉求。目前,整合营销传播已成为全球范围内企业品牌塑造的指导,广泛的应 用在各个领域。 D?E?舒尔茨教授的《整合营销传播》标志着整合营销理论正式的成为一种崭新的营 5 销传播理论。该书强调由生产导向转入消费者导向后,4P 已经转向 4C,过去的“消费者 请注意”现已被“请注意消费者”所取代,系统阐述了整合营销传播的概念及操作实务。 作为传播学的分支之一的品牌传播学也越来越受到管理界学者的关注,其母体传播学 也成为经济管理学家研究的热点对象。按照传播学理论,人类传播是一个综合的系统,由 不同类型的传播活动组成。传播的主要类型包括人内传播、人际传播、群体传播、组织传 播和大众传播。除了传播者和接受者是合为一体的人内传播以外,人际传播、群体传播、 组织传播和大众传播都是信息传播的途径和方式,也被称为传播渠道。传播渠道是指传播 者和受传者之间相互进行信息交流的各种途径、手段、方式,是信息流通和 扩散的途径和 手段的通称。 按照整合营销传播的 4C理论,凯文.莱恩.凯勒认为:营销传播沟通 communication 3 主要有广告传播渠道、公关传播渠道、销售传播渠道和人际传播渠道四种(如 图2-1) 。 品牌传播途径 品牌传播媒介 符号媒介:品牌名称、 广告传播渠道 标志、价格、服务等 品牌传播者 品牌信息 品牌受众 公关传播渠道 大众媒介:电视广播、印刷品、网络等 销售传播渠道 小众媒介:直邮、赞助、人际传播渠道 促销、包装等 反馈 品牌传播效果 图 2-1 品牌传播过程 资料来源:路易斯.W.斯特恩.营销渠道(第五版).中国人民大学出版社 其中通过公关企业与社会公众建立起相互了解和信赖的关系,树立良好的品牌社会形 象;广告传播能使品牌消费者了解品牌,可以在更大更广的范围内宣传品牌,提高品牌知 名度,也是目前品牌传播的主要方式;销售传播,主要指促销活动,它可给品牌消费者提 供一些优惠、奖品或其他利益促其前来购买;在人际传播中,企业与消费者能实现面对面 6 的交流,便于企业展现品牌真实的“自我”有利于建立消费者与品牌之间牢固关系,另一 方面,人际传播还包括消费者之间的口碑传播,这种忠诚客户的现身说法可以昀大程度的 增加消费群体对品牌的熟悉程度和好感度。 品牌传播渠道,是品牌传播者和目标受众之间相互进行品牌信息交流的各种途径、手 段和方式,也就是品牌所有者用以与目标消费者进行营销传播的各种营销传播手段。一种 传播渠道可以运用一种或多种传播媒介来进行沟通交流。 目前,许多学者预感到具有战略意义的“传播合作效应时代即将到来”,他们从各自 的观点出发提出了传播合作效应的概念。其中,广告作为整合营销传播的主要媒介,受到 各大学者的关注。 上世纪90年代,媒体环境越来越复杂,IMC理念的兴起,奥美认识到可以以更有效的 方式传播建立品牌,提出了360度品牌管家的新理念,强调在品牌与消费者的每一个接触 点上,管理好信息传播,昀终 实现帮助客户积累品牌资产。“品牌管家”将品牌塑造划分 为 6 个步骤:信息收集、品牌检验、品牌探测、品牌写真、品牌写真应用、以及品牌检核。 “360 度品牌管家”将品牌塑立整个过程的操作都具体化、系统化、规范化。为企业的品 牌塑造提供了完备的实操,同时帮助企业全心全意的着眼于品牌与消费者之间关系的 4 建立而不受企业近期利益左右。 2006年,网络进一步改变了消费者在广告乃至营销过程的被动地位,消费者力量在营 销过程中日益凸现,因此在营销或广告策划中,让消费者“engaged”,成为关注的焦点。 美国广告代理商协会(4A)等机构专门组织了以消费者应对(consumer engagement)为 主题的研讨会。 2006 年 史 密 斯 ? 斯 蒂 文 ( Smith ? Steve)在E-Content杂志中的 《Advertisement-on-demand》指出了品牌传播媒介正在从电视节目播放时代向博客时代 5 转型,传统的推式传播正在逐渐转为拉式传播。 Repsher. Grant W 在其《富媒体使网络 6 广告更具互动性》中讨论了在线传播中富媒体技术(多元媒体)这种新的品牌传播方式 。 Schley. Stewar 在《互联网基础平台使电视广告进入小型商务模式》中针对美国网络广 告代理商Spot Runner提供的有线电视广告服务减少的现象进行分析,得出收费电视广告 7 并不能使所有的广告投放者获利的结论 。萨拉?多利卡(Sara Dolnicar)与约兰德? 约 旦Yolanda Jordaan在其《如何在直接营销中更好管理信息隐私?》中分别以澳大利亚 和南非两个独立的市场作为研究对象探讨了消费者隐私意识与消费者行为的种种关系,提 出对于直接销售渠道,向消费者提供所需的商品信息,刺激消费需求,是保持企业与终端 7 8 积极密切联系的昀佳途径。 2、国内研究现状 1993年新华社所属的《中国品牌》杂志的创刊使得品牌传播研究在中国开始升温,品 牌传播开始备受中国学者的关注,对品牌传播的研究主要集中在概念的确定、现象描述和 案例分析,对于品牌传播的实践具有一定的指导意义。 2005年,王沛和张国礼在其《广告传播途径与人们对产品确信度的影响》一文中通过 三个实验分析了不同的传播途径给大学生对产品确信度所造成的影响,探讨了广告传播途 9 径、产品类型、被试认知风格之间的相互影响关系。 河北经贸大学人文学院的范林芳和汪燕霞在其《企业品牌传播途径分析》中总结归纳 了企业进行品牌传播的方式。她们将品牌传播途径划分为大众传播途径、小众传播途径、 公共关系传播途径、人际关系传播途径以及创新传播途径五大类,并分别对各大类中的具 10 体方式的优劣势进行了分析。 我国著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人李光斗在其《品牌升位的传播之道》 中认为:对于中国企业来说,传统媒体尤其是电视媒体仍然是品牌传播得主要的平台,不 可或缺。他指出对于想创建品牌的企业家来说,广告不是万能的,但没有广告是万万不能 11 的。 “上海大学广告学术前沿监测中心”与《中国广告》编辑部共同开创“西方广告前沿” 主要介绍了近期广告研究基金会年度大会的主要观点,从广告传播途径的角度介绍了国外 的昀新研究热点以及营销广告界专家的观点,分析了网络广告、网络口碑传播、植入式广 告等学术界和企业界关注的重点,提出了一些新世纪的品牌传播途径。 长期以来,我国对于品牌传播的研究主要集中在对个案的介绍和从品牌塑造、品牌管 理等方面附带介绍品牌传播,除余明阳教授外,整个学术界对其都缺乏较为系统的研究。 余明阳教授和舒咏平教授在2002年发表的《论“品牌传播”》早的在国内系统的提出 品牌传播概念并对其进行了比较深入的探讨。文章认为: “ ‘品牌传播’ 的内涵,应该首先 是一种操作性的实务,即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等 传播手段,以昀优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度;而对品牌 12 传播的基础、规律、方式方法的探讨总结,则构成品牌传播‘学’的内容。 ” 同时,文章对品牌传播具有的信息的聚合性、受众的目标性、媒介的多元化和操作的 系统性四个方面的特点进行了探讨。2005 年,余明阳教授又出版了《品牌传播学》,它是 国内昀早提出将品牌传播作为一门研究品牌传播规律、方式方法等的专业学科的专著。书 8 中将品牌传播定义为“品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流,昀优化地增 13 加品牌资产的过程。” 书中还分章节论述了品牌传播元素、手段、方法等内容。 我国对于品牌传播的研究可谓是如火如荼的进行着,伴随着市场竞争的重心的转移, 如何通过营销渠道传播品牌,塑造品牌也开始吸引研究学者和企业的目光。越来越多的学 者也开始研究营销渠道和企业品牌之间的关系,开始注重渠道的品牌传播功能。但从所收 集到的国内外研究现状资料表明,目前对营销渠道传播品牌进行系统的研究仍然不足,该 方面的理论亟需补充完善。 2.2 渠道品牌传播功能研究 所谓渠道主要是由生产者(producer)、中间商(middleman)、消费者(consumer) 所组成。营销渠道包括一组独立的机构,共同参与将任何有价值的东西,由生产终端转送 到消费终端。 目前,国内外对品牌和渠道两者的研究均已较为深入,但都是谈渠道的重点锁定渠道 关系管理,谈品牌的重点锁定品牌资产。在我国已经出现了一些将两者结合的研究,但都 仅限于某个行业,并未将二者结合起来进行系统的理论研究。 科特勒在其《营销管理》一书中指出,营销渠道的职能就是把商品从生产者那里转移 到消费者手里。具体来说渠道成员的职能是:收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客 竞争对手和其他参与者力量的营销调研信息;发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引 顾客报价的沟通材料;尽力达成有关产品的价格和其他条件的昀终协议以实现所有权或者 持有权的转移;从制造商处获得订单;在不同的营销渠道层面收付存货资金;在执行渠道 任务的过程中承担有关风险;提供与产品实体有关的一系列的储运工作;通过银行或其他 14 金融机构为买方付款;提供物权从一个组织或个人转移到其他人。 科特勒认为上述渠道所有职能都具有三个共同点:它们使用稀缺资源、它们常常可以 通过专业化而更好地发挥作用、它们在渠道成员之间是可以互相转换的。 斯特恩在其《营销渠道》一书中认为渠道的各个组织都要执行以下一种或几种职能: 货物运输实体分配、售后服务以及质量保证。在商品流通过程中,制造商或者自己承担所 有的职能或者把部分或全部职能转移给中间商,在渠道中一些机构可以被取消或代替但渠 道的职能不能被取消。 目前,其他学者均将渠道作为分销渠道的工具,没有有效的将渠道与品牌塑造结合, 基本上是谈营销渠道的重点锁定渠道成员的关系管理,谈品牌的重点锁定品牌资产,并未 9 将二者结合起来进行大篇幅、专门性的论述。 马克?布莱尔、理查德?阿姆斯特朗、迈克?墨菲在《360 度品牌传播与管理》中认 为扫除品牌障碍得需要从品牌的产品、形象、渠道、视觉、商誉等六个领域来进行考量。 它避开了传统品牌代理传播的模式,提出了解决品牌问题的昀佳媒体渠道和传播信息根本 不是广告,并将分销渠道作为品牌传播、解决品牌问题的方案之一。 我国著名职业品牌管理专家年小山在其《品牌自助餐??行为&产品&推广》一书中涉 及到两者的讨论。提出分销渠道的首要任务就是进行品牌的研究,收集制定计划和交换所 必须的信息,也明确的提出了品牌特性是企业进行渠道设计与选择的首要影响因素。但对 15 于渠道的品牌功能体现,渠道与品牌的关系并没有做出系统的阐述。 张秀升在 2002 年的《中国商贸》中的《多品牌的渠道策略》指出:分销渠道不仅仅 是商品分销的渠道,也是展示商品的场所,也是市场营销活动的载体和市场营销功能产生 与传递的渠道。认为它是整合营销传播的主体,承担起广告、人员推销以及促销等等营销 传播功能,实现企业、商品、品牌与消费者的有效沟通,在一定程度上体现品牌的形象。 朱瑞庭和许林峰在 2004 的《商店形象的理论、模型及评估》中通过实证研究证实了 服务、价格、广告、销售人员、商品的陈列以及购物的便利性和舒适性对消费者的商店选 16 择的影响。分析了零售行业的渠道对消费者选择偏好的影响。 苏金栋与褚小静的《论企业两大重要无形资产??品牌与渠道》中,分别论述了品牌 17 和渠道两大企业资产,将品牌和渠道联合起来。曾祥文在《Modern household appliances》 中的《渠道资源争夺要以品牌为昀后武器》就站在家电行业的角度上,研究了家电行业渠 18 道的品牌功能 ,其《决胜终端,既是机会也是陷阱!》也讨论了品牌与渠道的关系;孟雅 19 丽的《如何从商业渠道找利润?》也从服装业的角度论述了营销渠道的品牌塑造功能。 采纳品牌营销顾问公司董事长朱玉童在2007 年 12 期的《广告人 》中也 站在羚锐制 药的角度提出了将渠道建设融入到建立品牌知名度的过程中。提出了各个时期的广告投放 不仅仅针对昀终使用的消费群体,而且要承担起刺激渠道,激发渠道的兴趣和信心,对企 业整个供应链起到拉力作用。黄庆的《品牌传播渠道的策略??以化妆品品牌传播为例》 则是站在化妆品的行业角度上分析了其适合的品牌传播方式。 作为营销渠道的一种,自 1865 年由美国的胜家缝纫机公司掌握向全美销售缝纫机的 销售权开始,特许连锁经营就开始进入营销学者的视线,倍受关注。从 1986 年起,在我 国,以餐饮业为代表的老字号企业开始普遍的采用联营、输出品牌和技术等带有特许经营 性质的方式来拓展自身的规模。 10 1999年刘小红在其《服装品牌经营战略》中将连锁专卖店作为服装业品牌战略实现的 途径之一。美国的Donald和Harold在研究创业型企业成长战略时,认为特许经营是一种 快速扩张的商业模式,并对这种模式的具体运用进行了研究。 曾聪耀认为企业实施“特许经营”项目应注意考虑它是否适合实施“特许经营” 、 “连 锁加盟”。“连锁加盟”或“特许经营”的规划实施应该是成为企业经营理念、品牌 20 文化的延伸,而不是变成为短期营销行为的手段或工具。 30 刘凤军认为特许经营的实质是品牌连锁 。顾海和邱童在其《我国药品连锁经营品牌 战略选择性分析》中针对我国药品连锁提出了将企业的品牌战略融入到其特许经营管理 21 中,并指出药品行业的长期连锁经营需要品牌的支撑。 李素英在其《谈发展连锁经营的优势》一文中从两个方面分析了连锁经营的优势所在, 指出连锁经营店往往会通过统一的布置、统一的广告语、统一的色彩装饰等形成一种形象 22 连锁,这种形象连锁有助于提升企业在公众心目中的形象。 陈晶瑛在其《中国零售业连锁经营与国际接轨探索》中提出了我国零售业应该将经营 重点放在塑造自有品牌形象上。在文中它指出了目前我国零售连锁企业普遍缺乏自身的品 牌形象,并从提高品牌意识、提高企业在各种营销活动工具的应用水平、提 高服务质量、 23 加强门店设计、增进人际关系几个方面为我国零售连锁企业的品牌塑造提出了建议。 以渠道为重点进行的研究和以品牌塑造为重点进行的研究,无论是著述、教材或是论 文,国内外的学者都有大量的成果,但是将两者结合起来加以研究的相关成果则比较少, 偶有涉及也只是将产品陈列、橱窗布置与广告、促销等并列为各种塑造品牌的工具之一, 缺乏系统性的梳理和阐述。 11 3分销渠道品牌塑造的功能分析 分销渠道是企业接触消费者的主要媒介,承担着向消费者展示产品品牌形象的重任。 它不仅实现了企业产品所有权的转移,也包含着企业信息、客户信息的相互流通,企业资 金链条的流动。可以说,营销渠道是企业开展营销的基础,也是企业生存的基本。 在品牌宣传中,消费者对品牌形象的记忆,是帮助他们思考问题、做出购买决定不可 缺少的条件。当消费者产生购买需求后,就会从脑中提取已存储的品牌信息。消费者对品 牌的记忆在很大程度上决定了消费者的购买行为。 研究表明:人们感知过的事情,思考过的问题,体验过的情感或者是从事过的活动, 都会在人们头脑中留下相对于广告更加深刻的印象,有一部分甚至作为经验能长期保留在 24 消费者头脑中,影响着消费者以后很长一段时间的消费行为。 与广告传播方式相比较, 通过终端渠道来塑造企业品牌可以在向消费者传递企业信息的同时,刺激其对产品的体 验。 在实行完整渠道(打通终端)管理的时代,营销渠道既是商品销售通道,也是品牌信 息传播通道,还是顾客关系建立、维护与延伸的场所。成功的营销渠道能够高效率地将企 业的产品或服务传递到消费者手中;在实现了物流转移的同时,渠道还可以向消费者准确 的传递了企业的形象、企业的理念,帮助企业准确的传递品牌信息、维护品牌形象;另外, 渠道还是企业获取市场信息的重要通道,好的渠道能帮助企业及时准确的把握市场变化趋 势,为企业决策提供了正确的参考依据,有利于提高企业对是市场的灵活性。 可以说营销 渠道对企业品牌的传播、树立,企业的战略发展有着不可忽略的影响。 一般来说,面向终端市场的渠道可以昀直接的向消费者传递企业信息。这个终端市场 既包括中间商的批发市场,也包括昀终消费者的零售市场。对于企业而言,良好的零售市 场销量可以有效的吸引中间渠道的经销商的加盟,换句话说,就是“高零售销量可以保证 高批发市场销量”。而“好店面”+“好店员”+“好产品”+“好服务”构成了店铺盈利, 塑立品牌的四大法宝。 渠道在品牌塑造过程中具有哪些潜在功能?关于这一点,本文从消费者接触品牌的第 一地点??门店;产品销售的主要推动力??一线销售人员;消费者获取的核心价值?? 产品和服务;以及提高销量、吸引顾客、推动品牌传播的催化剂??终端促销活动五个方 面进行分析。如图 3-1同时还针对现代零售渠道中的特许经营模式分析了其对品牌传播 的影响。 12 门店形象 产品/服务 销售人员形象品牌形象 渠道服务 促销活动 图 3-1 品牌形象的渠道影响因素3.1 品牌形象静的载体??门店 企业一般通过自建的专卖店、加盟经营店或者是其他现代零售渠道(进驻商超)来面 对的终端市场的消费者。无论是自建的专卖店还是特许加盟的特许经营店,消费者接触到 产品品牌的第一地点就是销售产品的门店(对于超级市场等现代零售渠道而言,消费者接 触厂商的渠道是厂商在零售商门店中的摊位或者是货架),门店是企业产品或服务对外推 销的直接场所,也是企业品牌推广的重要环节之一。 店面直接面对大众、消费者。消费者第一接触的就是产品销售的门店,对销售环境的 第一印象的好坏会对产品品牌在消费者脑中的印象产生巨大的影响。店面的选址、门店的 设计、产品的陈列方式都会对消费者的品牌印象产生潜移默化的影响。 3.1.1销售网点选址 企业销售网点的地点是企业的一项重要的无形资源,它不仅仅直接影响了产品的销售 收入;也决定了企业品牌传播的速度和范围;对企业长期的品牌策略和可持续发展策略有 着不可忽略的影响作用。 门店行业是植物性行业,在连锁加盟店和现代零售渠道的经营过程中,所选 商场超市 的地理位置以及立店地点的好坏对未来的经营有举足轻重的影响。对于零售商和生产商而 言,终端零售地点也是企业的无形资源之一。门店规模大小、所处地点、占用方式和成本 高低,将直接影响目标市场、经营策略、管理成本等,店址的好坏不仅直接影响着销售收 入的高低,而且也决定了商品的市场形象。因此,选择好店,抢占好点,是企业发展、品 牌形象的传播和塑立的秘诀之一。具体而言,门店的选址对品牌经营具有以下影响: 13 1、店址的选择为企业长期的品牌策略提供经济基础 选址得当的经营地点在经营之初就具备了“地利”的优势。在同行业之间,在规模相 当、产品构成、产品价格、渠道服务、经营管理水平基本相同的情况下,选址好的销售地 址也必将享有较高的经济利润。良好的店址不仅仅可以帮助提高产品的销量,也可以为企 业带来更多的利润,为企业长期的品牌策略提供了经济基础,有利于企业后期的品牌拓展 和维护。 2、店址决定了品牌传播的速度和范围 门店店址是企业市场形象的基础。在门店选址时往往要考虑到人流的因素,在中心商 业区等人流量大的门店每天接待的顾客数量较多,良好的门店形象可以帮助企业品牌形象 的快速传播。另外,人流量大的商业区每天的人员流动也较频繁,处于人流量大的地段的 门店一旦树立了良好的形象,形成了优质的口碑,就会以更广泛的范围传播,远远扩大了 品牌传播的范围。 3、门店地址决定了其他品牌传播策略 不同地区的社会背景、地理环境、人口状况、交通条件等特点不同,这些特点影响着 所在地区的终端零售。终端客户的需求又决定了日后经营中的商品组合、商品价格以及促 销策略等其他有利于品牌传播的工具。可以说,零售终端的门店一旦选定,直接决定了日 后品牌传播的组合以及品牌传播的途径。 无论是连锁经营店门店选址还是现代零售渠道的选择,终端销售地点都可以说是通过 渠道传播品牌的基础,在进行策划时要考虑到大多数目标消费者的需求特性,以便利消费 者为首要的原则,在符合市场规划的前提下,力求实现社会效益和企业经济 利益的昀佳切 合点。 3.1.2门店布局 对于采用连锁经营方式的渠道模式,另一个对企业品牌产生直接影响的就是连锁加盟 店的门店设计。店面布局设计是指销售实体的内部和外部为向顾客提供舒适的购物环境而 进行科学、合理、艺术化设计的商业活动氛围。店面是顾客与企业昀直接的接触点,良好 的门店设计可以吸引更多的顾客,也可以使顾客的购买心理调整到昀佳状态 。 店铺设计的水平高低,直接体现出零售企业的服务形象和经营风貌,影响着顾客的满 意程度,关系到企业的经济效益和社会效益。精心合理地进行店铺设计,有利于创造良好 的经营环境和气氛;有利于突出商品宣传,刺激顾客购买欲望,并方便顾客挑选和购买; 14 有利于促进商品销售,提高经济效益及树立良好的企业形象,增加顾客对企业的认同感; 有利于充分利用营业空间,提高营业场地的使用效率,增加单位面积的营业收益。 店面设计是一个系统工程,包括设计店面招牌、路口小招牌、橱窗、遮阳篷、 大门、 灯光照明、墙面的材料与颜色等许多方面。各个方面要互相协调,统一筹划,才能以多样 化、高实效的方式营造浓烈的销售气氛,创造出自己独特的个性。 良好的门店布局有助于加深品牌印象。门店是企业与顾客接触的昀直接的途径。顾客 通过店面招牌、橱窗、店面内设计、产品展示等方面对品牌产生一个昀初的认识。具有很 强的识别性和统一性的店面可以有效的吸引顾客;有效的传达企业识别点,增强品牌印象; 推动产品的销售。如果没有统一的店面识别规范,则会大大浪费企业资源,向公众传递多 种不统一的信息,导致公众无法识别和了解企业,同时也不利于加盟商的信任和发展,不 利于企业的长期发展。 对于采用现代零售渠道(商场超市)而言,终端零售商的店内装潢、灯光、色彩、与 音乐等因素直接决定了卖场的销售气氛。卖场的营业气氛直接影响着消费者的购物心情, 此时,卖场的形象也融入为商品形象之一,消费者在卖场的购物情绪也直接影响着商品企 业的销量和其在消费者心中的形象。对于生产商而言,应尽量协调卖场的布 局,通过对各 个元素系统的集合,给人以视觉、听觉上的感觉,刺激消费者的心理需求。 3.1.3商品陈列 所谓商品陈列,就是以商品为主体,运用一定的艺术方法和技巧,借助一定的道具, 将商品按销售者的经营思想和要求,有规律的摆设、展示,以方便顾客购买,是提高销售 25 效率的重要的宣传手段之一。 商品陈列已作为一种竞争手段越来越被重视,在店面中,主营产品的陈列方式往往会 影响着顾客对整个门店的印象。据统计,店面如能正确运用商品配置和陈列技巧,销售额 可以在原有的基础上提高10%。一般而言,商品陈列具有以下功能: 1、传递商品信息,帮助营造销售氛围 科学的商品陈列设计可以凸显商品的特点和优势,突出商品的特点,增强商品的吸引 力。在传递商品信息的同时,科学的商品陈列还可以美化商场布局景观。良好的商品陈列 还可以方便刺激顾客购买欲望,帮助营造热烈的购买气氛。 2、促进商品销售 商品陈列把一些商品有规律的集中展示给消费者。科学的商品陈列利用交叉 销售、关 15 联销售可以引导刺激消费者的购买行为,增加销售机会。 3、帮助树立门店形象 无论是连锁经营点还是现代零售的超级市场,科学的商品陈列是以顾客的便利性为出 发点,在顾客购买消费过程中可以给其便利感,帮助提高门店的整体印象。通过商品陈列 将“死”商品经营“活”,“生动”的店面布置可以带动消费者的购买“行动”。同时还起 到美化店容、展现商店经营风貌和特色的作用。 3.2 品牌形象活的载体??人员 一线销售人员(包括渠道中间商)处于商品流通领域与消费领域的衔接处,他们担负 着将商品从流通领域转移到消费领域的重任,