新兴“人物”的新兴之旅

新兴“人物”的新兴之旅 新兴“人物”的新兴之旅,视点, 万智炯 约2562字 “人物”是寻找市场差异化竞争点的空白点，无论是产品形态本身，还是其承载的价值意义，都足以让办刊人兴奋一阵子。 相比其他周刊把“人”当作新闻呈现的要素之一，《南方人物周刊》直接把“人”当作主角，新闻反而成为报道由头。新兴“人物”相对独立的市场空间里迅速生长。 中国新闻类周刊市场“人物”产品的匮乏，成为《南方人物周刊》迅速崛起的战略前提;而相对密集的发行攻势和封面拉动销售策略则是人物周刊崛起的战术选择。 “空白”锁定市场 可以从国际和国内两个维度来理解《南方人物周刊》找到了很好的市场空白。 2001年的美国之行对徐列来说意义重大。在时代公司，负责人向他介绍位居美国周刊发行第一位的《时代》周刊，它是以人物报道为特色，其人物评选及各种人物榜影响广泛。而公司旗下的《人物》发行排第二，营业收入则排第一位，一年12亿美元的收入。 当时，国内几本新闻类杂志大多从时政、文化等角度切入，没有想过在“人物”这块大做文章，市场有待开发;存在“人物”生长的独立空间。 徐列后来受命创办《南方人物周刊》，“不难想象，任何新闻事件中都有人物存在，且多以主角面目构成新闻主要元素;以人物解读新闻，不仅可以报道发生了什么，而且更容易解释为什么发生，因为大多情况下，人是事件的动因;杂志的深度之一正来源于人物所作所为的社会背景和个性。” 而从受众角度分析，读者对人物有兴趣。“人对人有一种探究的本能动力，有一种企图从他人身上反观自身的比照心理:他为什么成功,他为什么要这样做,他为什么会这样想,他的人生目的是什么,他幸福吗,他的梦想是什么,”这种通过他人认知自我的冲动，自古就存在每个人的心里，他人即标尺。 找到空白，杂志就锁定了相当一部分读者市场。 相对密集的发行攻势 在周刊还未迎来大发展的今天，很多杂志的发行仍处于“口口相传”的自然增长状态，很难见到“爆发式”增长。 《南方人物周刊》尚处成长阶段，自然增长显然不能带来足够影响广告商的读者群。所以，它选择不求发行盈利的扩张模式，将发行利润滚动投入到发行规模的再扩大上。例如，单卖一本杂志能挣钱，但杂志采取激进战术，一定要留30%的比例可供拓展推销。如果报摊能够卖七本杂志，它就提供十本;虽然实销率只有70%，但也不排除多出的杂志被推销出去，这样才能保证市场扩张速度。 舍此，它还在铺摊环节追加发行投入费用，以求进入机场、大超市、店，这些地方都需入网费。目前，人物周刊在全国三十几个机场都铺开了，有的机场光入网费一年就需六万到八万。 很多读者在上述场所购买杂志，尤其是机场。这部分人群关心时事，并且新闻类杂志比时尚类杂志轻便，更适合携带。每天出入机场的客流量非常大，从而拉动人物周刊的销售;有些广告客户也会在机场买人物周刊看，因此机场的发行具有双重价值，“这类场所是即便不赚钱也要进的”。 而路边报摊的“露脸”策略也很重要。杂志的卖点就是封面，报摊上报刊如此之多，如果没有给维护费，摊主可能就在摆放时只露一个杂志LOGO，再好的封面故事也只能埋没了。这对一份新兴杂志的打击将是致命的。 因此，人物周刊在广州建立了自己的发行队伍，通过在报亭张贴大幅海报吸引零售读者。有的城市譬如北京不许张贴，而报亭的四个角落都让时尚集团、《周末画报》等资金更雄厚的 媒体购买了。那么，像人物周刊这类杂志只有通过“出样”的方式展示，吊在一根绳子上，露出全封面。如果某期内容很好、杂志好卖的话，还可能多挂几天、“多露些脸”。 目前人物周刊的零售集中在全国三十多个大中城市，二三线城市基本靠订阅。零售量大概占到总销量的八成左右。 封面拉动销售，栏目留住读者 八成的零售量意味着什么,意味着人物周刊每期封面故事都必须能迅速打动读者，造成购买欲望，否则发行量容易产生较大波动。 《南方人物周刊》封面故事分三类:概念策划性质的人物榜、新闻性事件中的新闻人、公共人物报道。 概念策划是杂志的三大利器之一(另外两个是深度报道和视觉冲击力)。徐列认为“策划性的东西，是杂志生存要义之一;不能老跟着新闻跑，必须有新东西在里面，否则竞争力不一定比得上报纸。”“杂志会做一些年度、跨年度的专策划，每次策划相对时间比较长，留有一两个月的打磨时间。常规选题譬如‘时代青年领袖’‘中国魅力榜’，人物榜是我们杂志重磅而且比较标志性的东西。” 新闻事件中的新闻人物，是希望用“人”来反映社会，从人物角度切入常常能得到独特的东西。“譬如南街村改制，《南方都市报》已经做了改制中存在的问题，人物周刊则更愿意描述南街村的领头者到底是怎样一个人;因此采访了这个人的来龙去脉，从他的起家到今天的地位，以及他对改制问题的看法，报道就丰富起来了”。这需要考察大的社会背景下，人所处的地位，以及人物发展的内在逻辑，报道深度有时正来源于这种历史跨度，最后，再找专家进行现象评述，达到多方面观照的目的。 公共人物报道是指寻找平时对读者来说比较神秘、同时公众关注度又颇高的人物。这类报道不强调概念性和时效性。他们平时轻易无法接近，更不容易深入内心;什么时候能够访到，就什么时候推出做封面。 能不能把故事讲好，也是衡量人物周刊成功与否的重要尺度。徐列谈到好故事的几个层次，“招人时我通常会让应聘者讲个故事。从人物选择上可以看出他对人物的价值判断;其二看他对人物的把握，是浮在面上，还是着重人物的哪一点，即体察人物的深刻性在哪;第三看叙事能力如何。”记者如果这几项考察合格，再有深入采访的功力，就一定能写出吸引人的好故事。 发展均衡的杂志在零售和订阅上应该保持恰当比例。经过前期“爆发式”增长后，《南方人物周刊》所应考虑的是未来的路应该怎样走才更稳当。这就不能仅靠封面去拉读者，更多的还应靠各个栏目把读者留住。好的杂志不仅要有好封面，每个环节、每个栏目都应起到应有的作用，把杂志支撑起来。尽可能让栏目呈现丰富形态和趣味，以不同栏目吸引不同的受众，营造读者对杂志的忠实感。