大学生网络购物的主体因素影响分析

大学生网络购物的主体因素影响分析 大学生网络购物的主体因素影响分析 摘要:网络购物作为新兴的商业业态形式中的无店面形式，对生活的许多方面都产生了重大的影响，尤其是对大学生这一类特殊的群体，网络购物已经成为十分普遍的现象。分析大学生网络购物的主体因素影响，是针对大学生这一特殊群体的需要层次、心理、所处环境、经济情况、决策能力等方面的分析。抓住大学生的主体地位，单从主体因素影响进行分析。可以为网络购物在大学生中的发展提供一定的指导意义。 关键词:大学生;网络购物;主体因素;需要层次;决策 1.1背景 截至2010年6月，网络购物用户规模达到1.42亿，使用率提升至33.8%，上浮了 [1]5.7个百分点，半年用户增幅达31.4%，远远超过其他类网络应用。大学生作为容易接受新型事物的群体，对网络购物的贡献很大，对网络大学生网络购物的研究分析十分有必要。大学生网络购物的影响因素分为主体因素和客体因素。其中对主体因素影响分析将更好的为网络购物的发展提供一定的指导意义。 2.1需要层次 2.1.1大学生需求层次 根据马斯洛的需要层次论，主要包括生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要五个方面。生理需要是人们维持生命最基本的需要，是各种需要的基础，安全需要是指人们希望保护自己的身体和情感免受外界因素的伤害、威胁，希望自己以满足的需要、已得到的利益不在丧失，以尽量保持对今后不确定性的控制。人们只有在底层的生理需要和安全需要满足以后，才会产生高层次的社交需要、尊重需求和自我实现的需要。因而大学生的消费应该从需要谈起。只有有了需要才会有购买的可能。网络购物作为新兴的形式，依然不能摆脱需要理论的制约。所以分析需要层次是十分有必要的。 在大学校园，生理和安全的需要可以很容易的满足，饮食，日用品等会直接选择在校园内相应场所消费。而大学生网络购物中占大份额的服装饰品不能仅仅停留在生理需要层次，这在社交和尊重需要中有所体现。大学生购买服装饰品是在展示自我，同时也是一种社交的方面。网络购物可以用更容易获得的方式获得所需，所以随着需要层次的提高，网络购物的优越性逐渐提高。大学生存在高层次的社交、尊重和自我实现的高层次需要。 同时，大学生中有许多独特的需要，他们拥有不同于他人的思想和喜好，有自 己独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自负。所以他们的具体要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明显。因此，从事网络营销的企业应想办法满足其独特的需求，尊重用户的意见和建议，而不是用大众化的来寻找大批的消费者。大学生虽身在校园，却有很多的社会接触、社会实践时间，有了一定的社会能力，也能自主的对一些事情进行决策，而新奇的产品最能引起他们的注意，有些 [2]学生达到了不奇不要，无奇不买的地步，甚至到了追求怪异商品的阶段。 2.1.2网络购物满足需求的优势 网络购物能提供个性化的定制，这就给大学生网络购物提供了良好的满足需求基础。需要是购物产生的原动力，只有需要达到一定的地步，通过合适的渠道，的 才会产生消费。网络消费对大学生来说，不仅仅是满足基础的需求，更是对其成长发育有着很大的影响。在其进入社会之前，通过大学这样一个可以了解社会也可以学习的地方，网络购物对其消费心理的成长成熟有着极其重要的影响。所以应该加大对这方面的宣传和教育。这也正是许多大学所欠缺的，不能与时俱进的将时代最新兴的东西融入校园。这对大学生网络购物的主体因素的形成是有十分重要的影响的，良好的消费心理教育能够避免不必要的消费，帮助培养形成良好的消费习惯。 分析大学生网络购物的主体因素不应该只是分析象，更应该是透过现象看到本质。大学生网络购物不仅仅是其需要层次的展现，同时也受着自身感觉与知觉，周遭环境的影响。 2.2知觉与行为 感觉是直接作用于人们感觉器官的客观事物的个别属性或个别部分在人脑中的反映，知觉是直接作用与感觉器官的客观事物的整体属性或各个部分在人脑中的反映。而社会知觉实质上是对人的知觉，包括对人的知觉、人际知觉、自我知觉、角 [3]色知觉等。大学生作为一类的特殊群体，其知觉与行为有着密切的联系，这也直接关系到网络购物中。 大学生网络购物有着明显的感觉特点，比如大学生的头脑冷静，善于理性分析，知觉在先，行为在后。其次，社会知觉也起着重要的作用，对人的知觉不同导致人际知觉的差异。其自我知觉跟角色知觉也随之产生很大的不同，很多大学生拥有独特的个人思想和喜好，这都是因为其知觉不同而产生的。所以知觉作为心理因素的一个重要方面，对大学生网络购物起着很重要的影响。 通常行为是在知觉之后而产生的，大学生网络购物这一行为也是如此。知觉不仅受其自身的影响，还受周围环境的影响。作为网络购物的主体，其主体环境也是 重要的影响因素。 2.3主体环境 环境的影响有很多种，在此主要论述的是大学生作为网络消费的主体原因而受环境的干扰。这主要包括两个方面，一是环境不便，二是网络易取。 2.3.1环境不便 很多大学的校园建设在偏远的地方，离市区较远，大学生不能很便捷的通过店铺等有形的商业业态方式获得需求，这就给能够送货上门的网络购物提供了很好的环境。环境因素制约了大学生的消费面，网络购物能够很好的补充。 2.3.2网络易取 大学校园的网络建设算是比较完备的，大学生同网络接触的很多，同时大学生大多具有强烈的求知欲，特别喜好对新鲜事物的了解。在不断的了解中，就为网络购物提供了环境基础。在一定程度上，正是因为这种强烈的求知欲促同网络的便捷义获得结合，是校园环境更适合网络购物的发展。 同时，大学校园一般都在大中城市，这也为快递公司的送达提供了良好的条件。许多快递公司直接在校园里安置快递分发店铺，这又为网络购物的送达环节提供了良好的便利。这也满足了许多大学生懒惰的情绪，不愿意去很远的地方购买物品。 大学生网络购物主体的大学生所处在的环境在很大程度上促进了网络购物的产生，分析其两方面的因素对提高和改善网络购物大学生这一受众的心理因素十分有利，但是光光是有利的客观因素还不能完全决定网络购物在校园里的盛行，还有最重要的经济因素对大学生网络购物的影响。 2.4经济因素 经济情况算是大学生网络购物的决定性因素，仅仅有消费需求等心理因素和良好的主体环境并不能决定网络购物的形成，这还需要有一定的经济作做支持。如同经济基础决定上层建筑，经济情况也是决定网络购物的重要一个方面。 2.4.1可支配经济 调查发现，大学生的平均每月生活费能控制在400元以下的为7%，在400—700元 [4]之间的为42%，700—1000元之间的为47%，1000元以上的仅为4%。大学生生活费在400——1000元居多，网络购物的一大显著特点就是价格低廉，这为经济情况不是十分好的大学生提供了更广阔的选择空间，能够以相对低廉的价格获得所需。 2.4.2价格因素 不可否认,价格是影响消费心理的一个重要因素,即使营销人员倾向于应用其他 营销手段来降低消费者对价格的敏感性,但价格始终是消费者最敏感的因素。消费者在追求物有所值的同时,将努力寻觅物美价廉的商品。网上商店比起传统商店来说,能使消费者更便捷地对商品信息进行筛选、重组、比较,从而选择优而惠的商品。另一方面,网络销售商利用网络降低了成本(如广告费、人工费、场地租赁费等),因而 月生活网上售价也要低于在传统市场中的商品价格。而大学生的收入不高或无收入, [5]费也不是很多,因为经济实力不足,在网络购物中追求便宜成为他们最主要的心理。追求便宜已经成为大学生网络购物的中国要原因之一。 网络消费以其价格便宜、方便快捷又颇为时尚的特点受到大学生的广泛青睐。网上购物已成为现在大学生重要的消费途径之一，在我们抽样调查的大学生中，每月平均消费30元以下的占32.0%,30元--60元的占55.7%,60元以上的占12.3%。几乎所有的大学生都有网络购物的经历，这就形成了一个相当庞大的网上购物群体，虽然 [4]他们中的每个个体消费的金额并不高，但是集中起来，其数目之大令人难以想象。 2.4.3特殊消费 另一方面，大学生作为一个特殊的群体，虽然没有固定的收入，仅仅通过父母给的生活费并不一定能够满足消费需求，但是众多的兼职零工的机会给了他们许多的额外收入。面对这些额外收入，网络购物是一种很好的消费方式。同时，当有需要购买一些电子产品活着比较昂贵的物品时，家长又会给予一定的经济支持，又由于网络店铺的价格比常规点评会便宜很多，所以在选择交易形式上，大学生更倾向与网络。 还有很大一部分的特殊消费，如恋爱消费和人情消费也是大学生网络购物因素的一个重要组成部分。购买一些恋人之间的小物品或是同学朋友生日赠送礼品，特别是远距离的恋人、朋友，快递的便捷让网络购物在特殊消费中占有很多市场。 2.5购买决策 有了以上各种因素的支持，作为网络购物中的主体大学生的购买决策此时显得十分重要。购买决策是整个网络购物能否成功的关键。 2.5.1决策心理 大学生经过十几年的学校教育，其思维、知觉和感觉等方面都得到充足的发展。他们精力充沛，大胆创新，反应灵活，有自己的主见。这一点反映在消费上就是他们会经常对自己希望得到的产品时时关注，对于一些新产品的改进和升级捕捉令人 [6]难以置信。 同时，大学生作为群居的一类群体，潜移默化会受到周围人的影响。他们大部 分时间都在校园，对于校园的潮流他们希望自己不落伍，甚至是超前意识。在网络购物时，他们往往会事先听取别人的意见。这样就产生:一方面大学生希望自己在校园中与大家接近，不要落伍;另一方面，他们不希望自己与附近人雷同，寻求个性的自己。相互影响的结果是购买决策的制定，有从众也有个性。 C2C。B2C是指直接由网站把形式上，现在最流行的大学生网络购物方式是B2C和 商品和服务售卖给消费者的方式; C2C是指由网站提供交易平台，消费者个人与个人之间进行买卖交易的方式。在决策过程中，选择B2C还是C2C都是需要考虑的因素。B2C以其优良的服务和售后获得很多的青睐，同时C2C的价廉也获得许多大学生的支 B2C的安全性通常优于C2C，所以在价廉和安全两个方面需要大学生进行持。其次， 取舍，随着网络购物的逐渐完善，支付宝等支付手段的应用，安全性的考虑已经逐渐降低。 2.5.2成熟的决策方式 大学生在心智上更加趋于理性。在购买商品时，他们会通过各种渠道获取产品的信息，通过比较，了解同类产品之间的优劣。特别是在购买电脑、手机等数码产品时表现尤为突出。甚至会去实体店仔细了解这个产品的优缺点，比较网店价格和实体价格间的差距，这样的决策心理是成熟有效的。 由于网络购物这一特殊的形式决定了无法见到实物，只能凭借商家网站的叙述来决策。但是大学生通常对所购买的物品有着一定的研究，例如购买手机等电子产品，一定会通过网络进行一定的了解，在有了了解的基础上决策，这一可疑很大程度上避免了由于信息不对称造成的网络购物的隐患。 2.5.3弊端 在网络交易中,由于网络的虚拟性使得买卖双方之间存在着信息的不对称性,大学生很难接触到商品,不清楚商品的质量;反过来,商家也很难见到消费者,不了解消费者的身份。这样使有些商家和消费者利用网络的虚拟性扰乱市场秩序,从而影响学 [7]生网上购物。成熟的决策方式是大学生网络购物的主体，但是仍然会存在因为不成熟的决策心理而产生的不必要的购买，比如盲目追求低价。 2.6反馈 决策制定之后，直到快递公司送达，验货检验，这中间的过程与大学生主体因素影响不大，但是对其下次的网络购物却是有着很大的影响。不言而喻，成功的一次网络购物会是大学生网络购物的信心大增，为下一次网络购物提供了可能。相反的，失败的网络购物也会导致对网络购物丧失信心，从而减少甚至避免网络购物。 购物网站的功能性价值、品牌体验、关系体验对在校大学生网络购物忠诚影响显著，相比而言购物网站的社会性价值的作用并没有显现出来，而购物网站的程序 [8]性价值的作用不够显著。根据张琼芳的观点，大学生网络购物的反馈可以表现在对网络购物的忠诚程度上，这是对网络购物在大学生群体中间能够不断发展壮大的原因。其分析的功能性价值、品牌体验、关系体验是反馈的重要影响的表现。 3.1结论 大学生是一个特殊的群体，网络购物是一种新兴的无店面购物形式。大学生网络购物的因素分析，不仅仅是一个简单的购物分析，其影响因素十分之多。本文从大学生这一主体来考虑，通过分析需要层次、心理、所处环境、经济情况、决策能力等方面，对大学生网络购物主体因素的影响分析得出如下结论 、培养大学生良好的消费心理，满足其合理的消费需求，避免不必要的开支，1 培养良好的消费习惯，为走向社会奠定良好的基础。 2、改善校园环境，提供学生更多更好的服务，满足大学生日益增长的物质文化需求。填补现有商业业态的不足，让网络购物更健康的发展。 3、提高网络购物的指导，增加有关网络购物安全性的教育教学方式，让新兴的购物方式能够在校园里健康稳定的发展，让学生能够安全适宜的进行网络购物。 总之，培养良好的大学生网络购物观念和意识，培养正确的购物观有利于大学生个人健康成长;有利于高校学风、校风的建设;有利于构建节约型社会，践行科 [9]学发展观;有利于良好社会风气的形成。所以网络购物的主体因素分析最重要的应用方面应该是在着重培养大学生的购物观念，形成良好的意识。 [1]中国互联网信息中心.第26次中国互联网络发展状况统计[OL],2010 [2] 方翔.大学生网络购物影响因素分析[J].消费导刊，2010(3) [3] 张德.组织行为学 [M].高等教育出版社 [4] 姜柳.当代大学生消费观念之探讨[J]. 消费导刊，2009(10) [5] 葛幼康.浅析大学生网络购物心理及营销对策[J].福州大学学报，2009(6) [6] 吴大强.大学生网络购物模式研究[J].现代营销 [7] 宋朝阳.浅析大学生网络购物的现状及前景[J]. 湖南财经高等专科学校学报，2009(6) [8] 张琼芳.影响在校大学生网络购物忠诚的关键因素分析[J].科技创业，2009(8) [9] 姜柳. 当代大学生消费观研究[D].硕士学位论文