狮王公司口腔护理产品终端营销策略

狮王公司口腔护理产品终端营销策略 第四章狮王公司终端营销模式及问题分析 4.1公司背景及经营理念 4.1.1狮王日用化工集团介绍 狮王公司是世界最大的日用化工产品企业之一，其股票在日本东京交易所上 市。日本狮王株式会社始创于1891年，至今己有118年历史。跨国公司遍布东 南亚各国和德国等欧洲8个国家在台湾、香港、泰国、马来西亚、新加坡、印尼 和中国，均开设全资或合作的公司，目前以泰国的销售额为最高。狮王公司与德 国汉高公司在技术上合作，生产染发剂，行销全球。日本狮王产品2008财年销 售超过人民币233亿元，其事业构成为个人及口腔保健品56%，家庭清洁产品20%， 药品14%，化学品占200k。 目前狮王产品主要分为:口腔用品系列、家居用品系列、衣物护理系列、美 容护肤系列、医药用品系列、食品系列、化工原料系列。七大系列产品800多个 品种，融会了狮王公司便利、优雅、舒心和以消费者的需求为出发点的产品概念。 狮王产品拥有诸多的世界第一1951年研制成的耐热消毒树脂刷柄;1970年研制 成的复合软管牙膏;1973年研制成的无磷洗衣粉;1992年与原料供应商共同研 制的细丝特磨牙刷;1998率先创出的99%以上有效成份是植物原料的植物物语系 列;2000年研制成的药片型洗衣粉。在日本狮王株式会社十分注重口腔产品的 研发，目前在日本东京、小田原、福岛分别设立研究所，并有多名专业的口腔产 品研发人员进行产品研发。2008年，日本狮王株式会社共投资85亿日圆用于研 发事业。1989至2007年间，日本狮王先后申获1216项专利(牙膏/漱口水共821 项，牙刷共395项)。表4一1分别列举了从1994年开始到2007年间在日本主要 的日用化工企业所获得的专利数量变化。获得的专利也从一方面了狮王在科 研领域领先于其他的竞争企业。 狮王公司领先日本市场的口腔护理品牌日本狮王2008年的牙膏产品总销售 额为700亿日圆，牙刷产品总销售额为460亿日圆。销售位居日本市场的第一名 ?(狮王在日本市场的2008年的市场占有率是第一名LION占30.8%?。狮王在国 内企业投资研究开发费:日本狮王是第154名，总费用是85亿日圆?。 狮王公司的经营理念:“狮王，家庭好朋友”—遵循这一宗旨，希望奉献 于人们健康美好的生活，狮王相信，凝聚着这一心愿的每个产品，必将成为越来 越多的家庭不可或缺的“好朋友”。而同时狮王的LOGO的标示就是无时无刻不 拓展您的生活之梦。 4.1.2狮王公司中国业务介绍 始于1988年1月，由狮王株式会社，三菱商事，共荣商事共同出资位于青 岛经济技术开发区建立狮王日用化工青岛有限公司。采用日本狮王的先进技术和 管理经验、生产和引进日本狮王口腔卫生用品品牌，成立之初主要生产出口产品， 随着中国的消费品市场蓬勃发展，日新月异，具有巨大的发展性和潜力。狮王开 始在中国内销青岛狮王生产的渍脱牙膏和细丝特磨牙刷。近几年来更是丰富了其 进口产品的全线的销售。随着狮王的口腔用品系列，家居用品系列，衣物护理系 列，美容护肤系列的产品进入中国市场，狮王公司认为有实力、有信心，抓住市 场机遇，以其精湛的科研开发实力，结合中国消费的特点，开发或引进更多的适 合中国特点的产品，创建中国的“狮王”品牌。 狮王公司在全国设立了三个销售地区包括，华北，华东，华南，有着基本覆盖 全国的销售网络。 4.2狮王口腔护理产品终端营销策略 4.2.1营销策略思想 狮王企业口腔护理产品的营销策略是:集中化，品牌化，高速发展。 首先是集中化，其中有二层次的含义，第一，就是集中优势力量，充分利用 狮王在高端市场的知名度，发挥日本先进科技和专利，在高端产品市场。第二， 发展狮王在发达地区的接受度充分利用细分营销时代，产品多元化、多功能化使 狮王产品在最大层度上占有市场份额，掌握消费者 其次是品牌化:大力发展细分品牌，其一，狮王的渍脱牙膏主攻年轻时尚 的，和注重口腔美白人群，其中即包含抽烟的男性。其二，充分利用市场接受的 Systema细丝特磨牙刷。 最后要求快速发展:要求产品销售和毛利充分提升，进行市场再投入，做大 做强细分受众市场，引进全产品，发展全系列狮王口腔护理产品，把狮王口腔护 理专家的概念植入人心。 4.2.2品牌定位 目前公司的品牌定位:狮王一日本口腔护理专家Since1891。其目的运用日 本企业和产品在人们心目中尖端的科技，良好的质量的产品，给人们一种狮王产 品是日系的优质产品的形象。 其狮王产品的定位分别为— 第一个系列是牙膏产品，主要为渍脱系列产品，主攻年轻时尚的，和注重口 腔美白人群。其中即包含抽烟的男性，其主要包含 第二个系列牙刷产品为细丝特磨牙刷系列，其主要目标为:20一40岁女性 为核心，关心自身及家庭，追求健康及品质功能:深入洁净牙缝/牙跟沟。细丝 特磨的利益诉求:只有刷得干净，口腔才能健康!好牙刷能真正洁净口腔细丝特 磨Systema就能够做到。其利用日本的技术支持研发出0.02InI’n超级细毛同时在 日本和中国申请专利和注册商标。它给人们带来的形象是:专业、高端、国际。 4.3终端营销要素分析 4.3.1产品和价格分析 狮王的产品主要分为进口产品一国产产品二大系列。 狮王公司的国产产品是青岛狮王生产的牙膏和牙刷系列，牙膏其主要包括渍 脱系列三个大类六个产品，渍脱超亮白牙膏，渍脱双效牙膏，渍脱酷&爽牙膏。 特效系列的留兰香和Vc营养型四个产品。含盐牙膏晶盐和松清新牙膏二个产品。 小狮王牙膏桔子，草暮，葡萄三种口味的产品。而牙刷方面，分别包含了标准系 列，适齿，晶彩，弹力，靓跟系列近10种产品，它们的划分主要根据其刷毛的 排列和刷柄的构造进行区分。 可以说进口狮王目前是品种繁多的，要从诸多的进口狮王产品中选择适合中 国市场销售的产品其既要给顾客感觉狮王产品有质量有档次有一定的性价比，同 时又要给企业带来销售利润。目前狮王的进口产品其主要包含狮王DENTOR SYSTEMA渗透除菌牙膏系列，狮王工ABACCO美白去渍牙粉，狮王DENTOR SYSTEMA超细毛牙刷，狮王DENTORSYSTEMAEX低酒精漱口水系列，狮王 DENTORSYSTEMA牙缝刷系列，狮王CLINICA深洁牙线棒系列，植物物语美 容系列，KIR卫1KIR卫1洗手液，TOP超浓缩洗衣粉系列，SOFURAN防皱柔软剂 系列，STYLEGUARD衬衫除皱喷剂，LOOK洗衣槽专用清洗剂，以及 FAIR&FAIR飞儿系列护发产品等多层次多档位的产品以适合不同需求的消费者 的需要。 作为吸引消费者的购买欲的手段，产品包装成为一种新型竞争手段。许多牙 膏的包装都在材料方面以节约资源、降低成本的绿色设计作为基点，同时还 要充分考虑包装是否符合运输、存储、使用的基本功能要求来吸引消费者。包装 的外观造型以及整体装演也都与时代美学思想合拍，同时又具有一定的独特性。 高露洁、佳洁士两大品牌就是以包装新颖独特，色彩鲜艳明亮，产生强烈的视觉 冲击效果，有效地刺激消费者的购买欲望。上市初期的产品陈旧而老调，改良包 装后的产品，经过设计后逐渐改良全系列的产品。 消费者对审美有一定的疲劳，所以同时在引进新产品形象和利用新的产品时 不断的对产品包装进行改良升级。 那么狮王公司在确定针对消费者采用什么产品后，这些狮王产品的价格是如 何确定的呢?价格的制定有很多的因素，其主要是为不同消费群的各种行销策略 服务的。现阶段市面上牙膏产品的价格结构可划分为三大类: 第一类是各个国际知名品牌凭借其资金技术优势，强势占领高端市场，并且 以稳固的高端的市场为基础，逐渐向周边包括二级城市以及广大的农村进行辐 射。他们的产品价格体系已形成全面适合各种人群的阶梯式组合，同时充分利用 产品边际效益的策略方法，对处于高、低价位两极的产品集中投放广告，高价位 产品其广告投入大、产品利润率高其销量有限，因而利润总量有限，这类产品适 用于树立品牌形象。低价位产品渗透市场，如果广告投入大，虽然单一商品毛利 低，但其销量大，其可以用十确立消费群。中等价位产品虽然无广告投入但其产 品毛利较高，同时产品的销售量较为平稳，形成的总销售量高以获得实际利润。 而狮王公司的牙膏产品的渍脱牙膏产品系列目前仍然处于高端产品，其中低端产 品想建立，但是一直无法扩大其市场占有率。故狮王公司的产品无法加入到这个 集团去。 第二类是目前国内传统品牌与其它部分细分市场的品牌。这里面的品牌可以 是地区强势品牌，也可以是国际大牌，其中目前的代表性的就是云南白药和舒适 达产品，狮王公司的产品基本基于这个品牌之内。 还有就是适合终端渠道的产品，它们针对终端开发产品，以促销、人海、买 增等终端武器为利器，进行市场扩张，他们这部分往往包含外资的强势品牌和追 求市场规模利润的部分企业。 目前国内市场的价格变化可以说是为狮王产品创造了一个良好的环境，如果 不是中国人民生活水平的提高相信以高单价，高品质定位的狮王产品是无法立足 的。目前国内市场消费者越来对价格的概念减退，品质追求成为人们的第一看法。 从狮王的价格带分布来看其高端产品到底端产品分布见图4一1，从图中看到狮王 公司的最好卖的产品是靓跟，晶彩2支装，而这二款也是狮王产品中比较高端的。 这也从另外一个方面说明狮王产品目前仍然是以高单价产品进行市场扩张。 4.3.2渠道传播分析 目前狮王的渠道和分销体系:代理商制配合直供体系。 从渠道结构看，现代化的业态销售形式已经成为主流。与此同时，传统批发 流通市场的经销商，多层级分销覆盖较大面积的区域市场的能力普遍不断削弱， 正逐步或己基本完成向构建深分、直控型零售网络的方向转型。但是中国目前人 口仍然众多在一定的时期内要轻言这部分市场将会给自己带来损失。 最近十几年来，我国商业包括零售行业呈现飞速多元化发展格局，各种零售 业态层出不穷。各个零售企业纷纷圈地占领市场。面对零售业态革命，商业流通 渠道也在重整，加上传统批发渠道的萎缩，狮王目前也正将销售渠道改为扁平化 结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出 来。 现代企业的营销过程，其实质就是企业与消费者的沟通过程。一个企业之所 以比对手更成功，是因为它更懂得消费者。因此实现与消费者沟通的传播媒介与 手段，引起牙膏企业与知名品牌的高度重视。 近年来，各主要口腔清洁用品生产企业都纷纷加大广告的投入。从媒体选择 来看，国产品牌大部分相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散， 采取一网打尽的广告投放方式。外资品牌在广告投入和广告策划上都比国内品牌 更胜一筹，中央、地方全面轰炸。新兴的网络媒体也成为外资品牌吸引年轻消费 者眼球的舞台，国内企业鲜有投入。这从一定程度上反映了不同企业营销思维的 落差。在这个方面目前狮王目前也在地方台加大投入宣传，图4一2是目前 2010年准备进行牙刷改良的宣传广告的脚本。 为配合广告宣传攻势，2009年狮王公司已经安排在广州，上海，北京的店 头、社区PR、TVC、移动TVC、车身、平面加派样的宣传。2010年狮王公司计划 在广州，上海，大连，青岛，杭州，成都，南宁TvC要求达到600GRP(收视点)、 同时进行BuSTVC、BuS车身、地铁社区PR、的宣传。派样地点安排在各个杂志、 大学、健身房、百货等目标消费群经常出现的地方。 4.3.3促销活动分析 狮王企业常用的促销形式包括买赠，降价，路演等，下面对常用的促销进行 分析。 牙膏企业、产品的促销竞争分为两大层面。其一是流通渠道，)一商提供陈列 费用支持以促进深度分销和覆盖是主要促销手段;其二是终端渠道，促销表现形 式主要有:支付货架陈列费用、投入促销导购人员、开展消费者促销(包括:赠 品捆绑促销、联体包装特价促销、加量装促销、抽奖活动等数种)。此外，广东、 浙江等市场部分地区买断促销权的现象有向全国扩展之势。图4一3为狮王公司终 端促销用的推广道具，运用鲜明的形象来吸引目标消费群。 狮王公司在各地安排的主要促销场次根据地区销售规模和铺货基础的不同， 安排为广州70场，上海80场，北京80场，大连10场，青岛10场，成都10 场，杭州10场。公司期望通过大型的促销活动充分带动人气，使消费者更快的 了解狮王品牌，从而逐渐的提高狮王产品的市场占有率。 4.4终端销售的现有问题 4.4.1产品和价格问题 首先，在狮王产品的核心层次上，狮王目前仅仅局限于小众市场尤其是牙膏 领域，并没有技术创新和产品功能的系列化，实施产品的差异化。整个狮王产品 线目前还十分单一，目前狮王的国内销售产品目前仅限于牙膏和牙刷产品，而且 其主要产品为:渍脱和细丝细分市场方面的产品。 要想实现产品差异化必须加强产品研发方面的投入，其中技术创新最能直接 带动销售的增长。蓝海战略需要狮王公司加大在R&D方面的投人，进行新产品的 开发和储备，研究狮王所在行业目前最新科技发展趋势，正确地进行产品储备， 有效的根据竞争对手进行领先的开发或者跟进，然后这部分目前正是狮王公司比 较薄弱的地方。 其次，狮王产品没有功能系列化，功能系列化是指根据消费者消费要求的不 同，提供不同功能的系列化产品供给，如增加一些功能就变成豪华奢侈品(或高 档品)，减掉一些功能就变成中、低档消费品。消费者可根据自己的习惯与承受 能力选择其具有相应功能的产品。产品差异优势的创造，往往可以给消费者留下 了深刻的印象，并在市场竞争中起着先入为主的作用。狮王以前推出的对于广大 中低档消费者的特效和草本牙膏并未被广泛的接受。在竞争激烈的低端市场，消 费者往往更加注重产品的价格，而非产品的品质和功能。 在产品的形式层上，狮王的部分产品并没有优化品牌形象，美化包装优化品 牌形象，在狮王全系列产品上没有形成诸如高露洁全系列红色，佳洁士系列蓝色 和黑人明显的黑人头像的引人入胜的包装。 目前在针对消费者的市场研究中了解到，狮王的“细丝特磨”品牌作为对 “Systema”的音译非常也不适合牙膏和漱口水产品，因为“细丝”是对于刷毛 的描述，而且存在着很多本土企业也在销售标一记“细丝”的仿冒品(狮王拥有该 种产品的专利)。该称呼也比较复杂难以一记忆，不利于消费者的认知和持续购买 的产品问题。 4.4.2渠道传播问题 狮王的分销渠道过于一单一，各个产品根据自己在同类产品中根据自己的产品 差异和企业的优势，选择合适的销售渠道，以方便消费者购买。狮王目前的分销 渠道仍然十分依靠卖场，尤其是国际性大卖场诸如:家乐福，沃尔玛，TESCO乐 购等渠道。这些大卖场往往有着很高的费用要求，并且实行商品末位淘汰制。具 体分解到狮王的高低端产品中来看就是: 在狮王的低端产品中的问题主要集中体现出来的是:低端产品的毛利率和销 量，构成其销售金额低，毛利低，同时在该价格带狮王产品的竞争实力弱，面临 着生存的压力。目前狮王公司的资源有限，在考虑到产.钻:l浅略时，不得不考虑狮 王能够支付的渠道成本，产品销售额低就不得不面临被关码，淘汰的命运。 狮王的高端产品，目前在各个卖场超市渠道的情况是，虽然在高端产品有一 定的市场，但是这里的竞争更加的白热化，云南白药成功上市，舒适达又虎视耽 眺。所有的品牌系列都十分看中这块市场，竞争对手在终端的高投入无形中大幅 度抬高了狮王在终端的费用成本，高额的卖场合同费用往往制约了狮王公司在产 品终端活动方面的投入。在个别合同费用收取的极高的终端，甚至出现了你卖的 越多就亏损的越多的不利局面。 目前的市场的快速发展激烈竞争，形成了以现代渠道和传统渠道的此消彼长 的关系。其已经构成了包括口腔产品在内的快速消费品业态的发展主流，强势品 牌己经合理的构建了在传统渠道和现代渠道的全面稳定的发展。在这方面，目前 狮王公司的产品则在现代渠道的表现有所增强，传统渠道的表现一般。因此，如 何在现代渠道和传统渠道之间来组合自己的渠道模式，狮王目前在渠道问题方面 就要解决两个问题:什么时候来进行狮王产品渠道变革和怎么样进行狮王产品渠 道变革。面对狮王在现代渠道强势而传统渠道弱势的情况，那么进行营销渠道变 革的时机把握很重要。终端的渠道的变化从很大层面影响整个产品的销售，而地 区经销商更替的变化，更大范围的影响着地区销售的成败，变革和稳定就是一队 矛盾的统一，不能在保持稳定的基础上进行变革，或者变革后不能达到一个稳定 的状态，这两种情形，对狮王来言，都是很危险的。 4.4.3陈列与促销活动问题 包括口腔护理产品公司在内的快速消费品公司都十分重视终端，在零售业态 里的竞争十分激烈，有时候甚至演变为价格战，促销战，陈列战己经成为包括狮 王牙膏生产企业以不容回避的问题。 在各个主流终端店铺中，日化用品或口腔护理用品销售区域中，近60%的货 架为高露洁、佳洁士、中华等少数强势品牌占有，行业中其它10个以上或更多 的品牌产品，只能在剩余不足40%的有限货架资源中进行争夺。在全国重点大型 零售企业2007年的商品品牌市场综合占有率排名中，前4位的名次是:佳洁士。 高露洁，黑人，中华。新进入市场的云南白药和舒适达也不惜成本安排陈列架和 大量的增加促销人员。由于狮王公司的部分产品没有投入大量的广告宣传，消费 者认知度不高，想取得良好的产品陈列或者堆头位置往往困难重重。 狮王产品在促销方面的问题有: 首先，促销活动形式比较单一，往往过度的注重是狮王产品的销售，忽视对 狮王产品品牌本身的宣传。促销的主要目的是为销售商品服务，但是销售商品不 是唯一的目的。狮王产品的特价活动并不一定能够引起目标消费群的重视，相反 提供优良且有吸引力的赠品有时更能吸引眼球。而各个牙膏牙刷都有可能进行各 式的降价促销但其没有本质区别，狮王牙膏面对消费者时仅靠对商品的降价，送 赠品的手段任何口腔护理品牌都可以模仿，而那些能够树立狮王企业产品形象， 建立消费者忠实度的促销活动不多。相同促销活动安排的过多也容易影响狮王产 品的美誉度，消费者者有可能会认为狮王产品的成本很低，有高额的暴利，对建 立狮王产品的高价值高质量的品牌知名度带来很大负面的影响。 其次，同时狮王产品卖场促销中陈列不够规范，所用的增加销售的辅助宣传 品不多，有时就是也常常发生执行不到位的情况。在活动超市卖场中的狮王产品 活动的指示牌内容不够简单明了，放置地点也不明显常常造成顾客不了解活动的 情况，影响了活动的效果。 再次，促销活动需要配合的各个部门之间沟通不畅。促销活动如果是总部谈 判，就面临着门店执行力的问题，如果沟通不畅，促销费用的投入很容易打了水 漂。目前狮王公司统一安排各个活动的计划分别由市场和重点客户部提出，有时 往往是沟通不畅，多头管理。促销活动在执行环节出了问题，各个终端总部推诱 「J店，而门店更有更多的理由来解释，造成促销活动很难执行下去，而处理问题 就变得效率不佳，等向各个卖场的总部反映到位，活动基本上已经进行了大半。 最后，促销活动的监督以及总结体制不够完善，促销活动变得往往计划好， 执行一般，总结较差。相同的问题有可能会重复发生，费用的使用效率一直无法 有效的提高。 第五章狮王公司终端营销的改进策略 5.1改善终端营销策略分析 5.1.1终端产品需求变化分析 伴随中国经济的高速发展和消费市场的培育成熟，牙膏市场目标消费群体开 始细分，高低端需求逐渐分离，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、美白、天然、 多功能成为主流。但从专业机构的市调资料分析，功效、价格、品牌仍是影响消 费者购买行为的三大主要因素。 从2008年上半年开始的消费趋势观察，市场的两大特点是:盐味牙膏消费 习惯逐步形成、中草药牙膏继续受到青睐。目前来看牙膏市场上一些非传统的牙 膏定位标本兼顾的产品也能引起广大消费者的信赖牙膏。国内与国际品牌之间在 消费群结构上也开始出现差异:目前的国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入 者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国际品牌的牙膏。根据收 入状况和对孩子的关心程度，国内品牌的使用群体主要是普通家庭。而国际品牌 的使用群体则多是白领阶层，高收入者以及一部分被家长极疼爱的孩子。造成以 上差异的原因可能有以下两点:不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说， 使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品 牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。中外品牌价格有差距。尽管 高端品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，他们还是 难以接受。对于收入较低消费者来说，使用国产牙膏己经可以满足基本的清洁需 求，也算得上是价廉物美了。根据收入状况和对孩子的关心程度，国内品牌的使 用群体主要是普通家庭。而国际品牌的使用群体则多是白领阶层，高收入者以及 一部分被家长极疼爱的孩子。 目前国内的品牌以中草药成分为诉求点，无论狮王公司的产品还是其他公司 的这些品牌让消费者有疑问的是:中草药成分到底是哪些成分?这些成分是否真 的有其特殊、有效的作用?有些品牌以固齿防蛀为诉求点，这些品牌同样存在让 消费者疑问的地方。因为口腔细菌生长的温床是牙床、牙跟以及口腔整体。因此， 就表面的基本功能而言，它的可替代性太多了，不仅同类的产品众多，更有非同 类的如新型清洁牙刷、牙粉、漱口水等等产品，不论是从波特竞争模型还是从行 业发展趋势来分析，牙膏市场都已面临着巨大的危机。因而提高产品的附加功能 是其生存的一个重要方面。口腔是个复杂的环境，单一功能无法满足消费者需求。 只有牙齿好，牙跟也好，他们二者结合好，才会有一口真正的好牙齿。而牙齿牙 跟的关系就如同树和土壤的关系，相辅相依，只有全面才是真正健康。这才是目 前消费者的新需求，这才一是消费者对目前牙膏诉求虽然觉得都有针对性但仍不满 意的真正原因。 从以上可以看到牙膏市场影响消费者行为新的因素很多，利用品牌效应，发 挥好传媒的作用。现在市场需求个性化需求日趋强烈。 5.1.2狮王产品终端改善需防止产生的问题 第一，狮王产品的终端突围不能简单的定位为在同于终端促销。狮王公司的 终端营销突围只能在是指在终端开展的就是结合狮王公司的经销商，批发商，以 及各个零售网点的资源，以各个零售终端为核心阵地，同时加入市场部甚至可能 是企划公司共同好做消费者的一系列的工作，一直到达到提升狮王公司品牌形象 和极大的产品市场份额的目的。 第二，就是要防止终端营销的趋利和短期行为。在各个口腔护理产品终端营 销的过程中，有部分产品得了成功。终端营销即不能恶意竞争也不能破坏品牌形 象，不可把终端营销作为一项战术行为而非整体的战略，没有长远的终端营销的 规划。其一方面不能对销售的过分倚重，过度的注重短期销售增长，从而忽略了 品牌的培养。要防止销售人员在销售压力的面前的出轨行为对产品品牌的伤害。 5.1.3销售终端突围方法分析 狮王公司产品的终端突围从以下几个方面进行分析: 第一，确立合适的目标渠道，进行渠道创新和拓展。其原因是任何的销售都 是从铺货开始的。 首先，根据狮王产品的目标群将终端分类，得出结果哪些是有高投入产出比 是适合狮王公司直营的。哪些是适合经销商体制供货的。哪些是地区费用包干的， 哪些是重点适合投入的要分清，确立。而后怎么样更好的做好终端工作，需要根 据各个网点的情况对终端进行分类，各个情况的门店也采用不用的方法分别处 理，将各个终端确定为重点投入和非重点投入等，还可以将终端分为:传统终端 和潜力终端。重点投入的就是适合狮王产品政策，费率不一定很高，但有良好的 的客户比如屈臣氏超市等，新兴和潜力的终端则包含那些刚起步在当地还未发展 的很强，但很有潜力的客户。目前在上海的7一11，网络的一号店都是这类客户。 如何做好狮王产品市场，其实是如何做好终端，通过怎样的方式去操作和控制终 端，除了狮王公司自己能够控制或必须控制的一部分终端之外，主要是目前的重 点城市高费用的家乐福，其它适合的终端应该通过狮王强势的经销商渠道去控制 和服务。 其次，确立与狮王产品终端相配套的渠道。现实销售中很多的终端问题包括 费用无法避免发生，正确的应对和控制好终端包括费用陈列和价格，是长期而十 分有技巧细致的工作。在狮王公司面临的不同终端，需要找到适合其的不同的渠 道。那么，我们看到目标市场的精耕细作，就是将目标渠道进行整合和分类，而 后找到并开发相应的渠道。那么开发和拓展渠道的首要负责人即为经销商，那么 现在代理狮王产品经销商必须区分开来设立，相同城市的同类的渠道没有必要多 设，而不同渠道的经销商应该找到强势代理，这样可以更加有利于狮王产品的发 展和铺货率的提高，从而最终提高销量。目前狮王就是以大卖场，超市为主的传 统终端，如果有强势的渠道代理就适合开发规模团购，福利产品，网购，酒店日 用等新通路。 再次一定要做好渠道和终端互补性工作。强势的开拓终端固然重要，但开拓 以后维护支持更为重要，“创业难，守成更难”，如何才能保护好开拓出来的终 端，是日常业务中的重要工作。传统的终端可以自己不断的铺货跟进让业务不断 的拓展，而新的终端通路，只有结合强势的渠道和经销商去维护、渗透和跟进， 这其实是如何开发和步好网络通路的问题，通过强大的渠道网络，将货及时的压 向终端。终端和渠道实际上是强势互补的，必须互相的依托，共同的发展。只有 将终端做好了，渠道上的货就容易进入，销量必然会增大，品牌发展了渠道上经 销商的货源充足后，那么自然的更加有利于给终端及时补充货源，形成共同发展 的良性循环。 第二，突破困局，创新终端渠道。 由于目前在终端竞争过于激烈，可以不与竞争品牌直接、单一地通过死拼价 格等终端因素。可以尝试引导建立一种适合狮王公司产品的多元化销售的方式。 首先，很多的商品缺乏卖点是不得不拼命做终端的原因，产品的卖点的突围 就是首先能做到的，如有了强势的渍脱品牌，寻求烟草专卖的合作。其次，任何 的终端销售整体销售和市场的有机组成部分，考虑费用和投入，品牌的效应后， 采用合理的取舍策略，暂时的收缩是为了更好的扩张，不得不放弃的渠道必须放 弃;再次，口腔护理产品都去做终端活动，可以选择以用较小的代价启动终端替 代。 从目前的终端来看很多的终端可以放弃直营，而部分值得做的终端可以回收 给公司进行直营。部分终端也会因为公司直做而提高进入门槛和费用标准。如果 没有良好的客情必须放弃的终端就需要放弃。在二三级城市目前狮王公司做终端 没有优势，经销商做终端确实有区域市场的人际关系优势、营销网络优势、低成 本的分销优势，狮王公司只要抓住费用控制这个关键节点，狮王公司虽然没有直 营终端，却能更好的控制经销商和终端网络。 谁可以扩展终端和铺货，就找谁做经销商;谁有优势做强做大终端，就让哪 个经销商去做:狮王公司可以不追求亲自做终端，但经销商在终端有一定的竞争 力和维护能力;狮王公司能有效控制终端。 如何从终端陷阱中突围，可以尝试跨渠道销售，也可以是各种特殊通路包括 宾馆，网络的销售。终端并非渠道的终点，在终端竞争日趋激烈、终端费用门槛 越来越高的情况下必须考虑投入产出进行合理取舍。 第三，充分利用高科技手段的进行渠道创新。 在口腔护理产品的激烈的竞争中，分销渠道的经营模式正在不断的改进和完 善之中。淘宝商城的旗舰店，一号店的网购形式，己经变成新的网络渠道。以网 络一号店为代表的将科技网络与传统渠道结合对渠道进行创新，已经出现了开始 了长足的发展。 “1号店”是在中国规模、品类均占行业领先地位的BZC电子商务企业。由 上海益实多电子商务有限公司投资创办。自上线以来己拥有上千个供应商，目前 狮王也是其优秀供应商的其中之一，业务也逐渐发展，其数百个品牌合作商。目 前线上销售商品涉及食品饮料、美容护理、厨卫清洁、母婴玩具、电器、家居、 营养保健、礼品卡等十大类，共计10万多种商品。志在为顾客提供生活用品的 一站式网上购物服务。从国内产品到进口产品狮王都是可以发展与其合作。 首先，网点有严格管理的特点。1号店开创了中国电子商务行业“网上超 市”的先河。其在独立研发出多套具有国际领先水平的电子商务管理系统，并在 系统平台、采购、仓储、配送、和客户关系管理等方而大力投入，有着其自身的 核心竞争力。它可以保证高质量的商品能以低成本、快速度、高效率的流通，一让 顾客充分享受全新的生活方式和实惠方便的购物体验。在供应商筛选、商品质量 管理和商品入库等环节上，1号店的专业队伍严格把关，保障所有商品都为正品 真货，并严格遵照国家三包法规，让顾客能放心购买。但其收取的渠道费用也是 较为合理的。 调查显示，上海地区近600rk的客户是通过口碑相传认识和使用1号店。1号 店曾多次获得政府颁发的电子商务行业的各种荣誉奖项。2010年1号店荣获网 友自发投票选出的“电子商务行业最佳售后服务奖”。“全力满足顾客需求，追 求最完美的顾客体验”一直是1号店的核心经营理念。网店的保持其商品的价 格比线上和线下的商家都具有竞争力，使得购物不仅不再受时间、地域的限制， 还获得实惠。这样就是使商品更有竞争力。 随着网点的发展，其计划将所售商品种类拓展到十余万种，进一步实现“为 顾客打造一站式购物平台”的愿景。在为顾客提供更多比实体店更实惠更丰富的 产品同时，持续改进顾客体验，让顾客充分享受网上购物的乐趣。其志在改变中 国的零售格局，也是广大零售客户包括狮王在内的零售终端突破的另一个方面。 另一个实例就是易购的“365”电子商务交易平台，易购网络在商品采购、 物流配送、服务管理等方面的整体优势，推出“比便利店还便利”的“易购超便 利”加盟连锁体系，整合社会烟杂零售网店，这同时缓解了烟杂店小终端的竞争 压力。这也是狮王产品进入中小渠道的便利方法。 5.2终端销售的改善对策 5.2.1针对产品和价格问题的对策 针对狮王产品的单一化问题，为了更好的拓展中国市场，狮王中国需要源源 不断的向消费者提供日本先进技术的优质口腔护理产品，狮王Systema系列需要 在不久的将来增加牙膏和漱口水产品，以形成完整的口腔护理产品线，并有效的 增加狮王的销量。包装改良也是必须进行的工作之一，狮王牙刷Systema(细丝 特磨)系列需要将陆续进行包装改良。作为狮王牙刷的高端系列，改良应该将重 点强化原本在包装上不够突出的英文标一记:Systema，以求将包装风格和狮王在 其它国家海外分公司的Systema系列牙刷进行统一。为此可以将采用“细齿洁” 作为对“Systema”新的翻译，以期未来更大的发展并防止仿冒产品。同时为了 防止混淆产品，狮王公司也可以持续半年时间在包装上加贴标贴以提醒消费者包 装的更新。需要说明的是，除以上的包装设计改良之外，狮王牙刷的条码、规格、 价格等要素均未改变，这样可以最大程度带来改换包装带来的负效应。同时狮王 公司需要从改包装后起进行针对新包装的广告投放以及终端大规模的主题促销， 改良必能为产品带来更大的生意成长。 狮王的产品都是以有着高单价高毛利的。在确定价格和最低限价的过程中， 狮王产品制定以下几个基本原则;一是必须为经销留有合理的利润空间，以保护 他们的积极性，因此定价不宜过低;二是必须考虑整体价格水平同其他品牌相比 的竞争能力，因此定价又不宜过高;三是标牌价必须留有充分、合理的空间，也 便于适当时候进行让利等形式的促销活动;四是必须根据产品各型号在当地受欢 迎程度以及同其他品牌产品相比的竞争能力等因素来逐一具体定价。 那么狮王公司建立了合理的零售价格体系，只能说为控制市场价格奠定了一 个必要的基础，还必须有与之相适应、行之有效的价格约束机制。而要实行有效 的约束和监控，首先必须选择正确的各个方面的活动，目前国内市场上不光冲货 情况较为普遍而且各个卖场终端的零售价格也十分的混乱，只有把握各个要素刁- 谈得严格的控制价格。 第一，要选择正确的监控环节。在大多数区域，监控、管理价格的环节都是 经销商。很多日化企业觉得，只要对经销商加以适当的约束和监管，就能稳定市 场价格。因此，一般都采取违反价格管理就扣罚返利或者减少促销资源支持等手 段来制止经销商的竞价行为。但实际情况是，一方面经销商为了抢夺市场份额而 阳奉阴违，根本不把狮王的价格政策放在眼里;另一方面，即便是经销商公然违 反了价格管理，但为了获得销量和回款，区域经理和业务人员还真的不敢痛下杀 手。作为一个老道的经销商知道，所谓狮王的价格管理，只不过是挂个招牌，做 与不做一个样。造成这种问题的原因在哪里呢?关键在于监督的对象给找错了。 所有具体的销售都是由业务和业务人员来完成的，很多时候销售价格和促销价格 都是由他们来实施的。为了完成销量目标，很多区域经理业务人员都是零售价格 大战的始作俑者，经销商只是起了推波助澜的作用而已。因此，要管理好价格， 就必须将监管的重心转移到业务人员身上。建立强有力的约束机制，尸试格监控业 务人员的价格行为，堵住竞价的源头，切实督促业务人员严守价格，力!J 强他们的管理意识那么就一定能稳定价格，建立良好的市场秩序。实行有效的价 格监控只要确定了正确的监控，狮王应该就有办法管理好价格。尤其是相对经销 商而言，对业务员的监管就要轻松有效得多。这里的做法可以是要求业务人员严 格按统一标牌价标示零售价。另外要求终端人员包括理货促销人员，都要填写价 格登记表必须如实填写所售产品的价格变化情况，其主要根据标牌价。实际终端 零售售价不得低于统一的最低限价。对于商场进行超低价促销可以一方面从源头 断掉其货物供给，找到对方的采购说明问题的严重性，要求其给出立即的解决方 法，并保证不再有新的情况发生，另一方面对于低价货可以进行产品回购，至于 是谁买，是公司自己购买还是经销商购买公司补足差价可以看情况而定，及时对 超低价进行处理对维护真个市场合理有序是非常重要的。 在实施上述价格管理体系中，由于业务人员必须考虑到自己的薪酬和岗位， 基本能自觉配合企业的价格管理，从而稳定终端零售价格，令经销商满意，使客 户满意，同时又不违反公司的价格政策。价格措施切实有效，才能真正从源头和 根本上解决终端价格竞争剧烈，零售价混乱的老大难问题。 在狮王新品安排上市时，要了解高单价产品的消费者是否能，不可在准备不 够充分的条件下，仍然安排难以接受的高价格和推出高单价产品上市，其中最重 要的是单价调高和产品上市时间和地点的选择。我们往往看到经销商和零售商对 企业的高单价产品或者调高售价的产品指手画脚，表示异议，但他们都会对此能 给他们带来多少利润而感兴趣，这种对产品利润的追求就是狮王谈判的最好方 法。 零售价格一方面代表公司产品的品质，竞争能力，另一方面是公司、经销商 以及终端的利润来源，也是给消费者第一印象，吸引他的购买欲的重要依托之一， 因此，狮王产品定价当然需要根据每个地方一市场的发展程度、针对的目标消费群、 当地居民的收入水平和购买能力、品牌的认知度以及品牌竞争能力等诸多因素来 确定，建立起合理和科学的零售价格体系对于不同的通路进行零售价指导，卖场， 便利店价格不能一刀切。 狮王产品定价原则在确定零售价格和最低售价的过程中其原则是;第一，价 格合理，经销商即需要有合理的利润空间，也不能有很高的毛利，低影响其积极 性，高影响产品销售甚至有可能破坏产品的良好形象;第二，就是需要考虑整体 口腔护理产品售价水平同其他品牌的价格竞争，狮王产品有着高品质有着高性价 比，目前的产品可以略微高与同类产品，但需要使消费者能接受的价格区段;第 三，是零售限价不能简单的确定，在山东等销售长期特价的地区可以有较小的价 格折让，这必须根据狮王产品各在当地的品牌忠实度，以及当地消费者对产品接 受能力综合确定。 那么狮王产品根据目前市场的具体情况，仍然可以进行改进零售策略为: 首先，确立我们前面所说的狮王产品健康的零售价格体系，只是保证控制市 场价格一个有力的保障，同时应该建立与相配套的行之有效的价格约束机制。那 么就需要着力控制好容易引起市场构成价格变化甚至混乱的要素，首先是经销商 的库存，防止冲货，促销活动的力度等，进行价格管理和控制并不是下死命令， 需要多分析多动脑筋。 第二，狮王产品需要合理终端的库存，活动的力度等，目前在大多数区域， 狮王通过代理商进行销售，但各地的业务人员应该及时确认其销售价格零售价以 及库存价格。必须强调，采取违反价格管理就是违反公司的销售政策，其后果往 往是影响双方的正常合作，减少促销活动的力度和资源。 5.2.2针对渠道问题的对策 目前包括狮王公司在内的各个日化企业对渠道依赖的较高，简单而言，终端 渠道基本已经确立很难再进行改变，那么合理准确的绩效考核是就是把握目前渠 道的有效方法。但是如果针对目前渠道费用，变化渠道，关闭渠道都是要付出很 大的代价的，尤其是狮王的品牌力不够强大的情况下，变化渠道将付出极大的代 价。在考虑成本的前提下，渠道对于狮王公司产品的销售状况、狮王公司产品的 市场占有率、狮王公司和狮王公司产品的品牌形象以及为了完成狮王公司长期和 短期目标的影响。由于市场环境和狮王公司战略目标的变化，各个渠道的绩效常 常在不断的发生变化。必须放眼进行取舍。对于狮王公司而言，投入和产出，或 者可以找到更为适合的、更有产出的渠道都是在变更时需要认真考虑的。狮王公 司应该经常性地来评估以上几个渠道绩效的表现因子，来动态的判断狮王公司营 销渠道的绩效。 狮王的低端产品，考虑到狮王低端产品的毛利率和销量，目前公司的资源有 限，竞争实力弱，面临着生存的压力。考虑到渠道战略时，应该特别关注自己能 够支付的渠道成本。此时的渠道组合模式一般是以传统渠道为主适当进入代价较 小的现代渠道;这种渠道模式强调首先要立足一个点，建立好渠道结构中的根据 地，解决改产品的投入产出的生存问题。至关重要是依据自己的资源情况和产品 特性，选择具体的渠道。这类低价产品只要渠道商愿意经销自己的产品，一般都 可以与其合作。低端产品会走量大需要开拓渠道成本低的代理商到批发商再到零 售商的传统渠道模式。 狮王的高端产品，其渠道还是应该选择商超渠道。而且这时可能选择规模较 小进场费用合同费用较低的超市是一个可行的选择。在各个城市，选择与自己的 渠道开拓成本能吻合的渠道商，尽快完成产品的上市、回款，铺货，陈列和正常 销售的工作，使狮王公司尽快的产生正的现金流是这一阶段制定正确的渠道战略 的关键。 如何及时地发现渠道的问题，及时地进行渠道变革。现实中，大多数口腔护 理产品企业知道渠道变革或者渠道网络调整的重要性，但很少也很难对渠道及时 的变革。更多的情形是，终端渠道各个商场的绩效已经很低，其中的问题已经很 多时，才考虑或着手渠道变革。一方面考虑品牌市场的占有率，以及渠道的地位， 另外一方面考虑再次进入渠道的成本，只能不得不放弃退场或者变化的念头。但 是狮王公司已经付出了大量的费用，在该渠道的产出已经是入不敷出。 具体而言，狮王公司遵循狮王公司渠道策略，现代渠道和传统渠道之间的发 展也应该依照狮王产品的发展来及变化。需要在产品的档次和生命周期中如何进 行现代渠道和传统渠道的组合，在狮王公司的整个产品价格带和生命周期过程 中，虽然进行渠道变革实际上是一个艰难的过程。但在狮王公司产品的各个阶段 中，其渠道变革策略，即现代渠道和传统渠道之间的组合模式，还是也可以确立 出明显的方法特点。 在狮王公司的投入的高峰期，为了配合广告的宣传地位，确立狮王公司的市 场地位，加强品牌形象使之具有较大的优势，有了一定的销售利润，狮王公司就 需要关心的是如何确立更多的竞争优势如果得不到全面的优势那么在部分品类 里面，如何提高市场占有率。这时候的渠道策略必须调整，第一要考虑产品的铺 货率尤其是在做广告的宣传产品。需要向更广的面来铺货，目的是想办法提升产 品的接触率，使更多的顾客能够第一时间的接触产品。即此一阶段制定渠道战略 时，更多地从渠道拓展水平兼顾绩效水平来考虑，控制渠道成本的重要性相对下 降。现在着力推广狮王牙刷的时期，狮王公司必须重视现代渠道，尤其有一定购 买力的渠道和门店，加大投入针对现代渠道的营销工作。在总部所在城市必须由 狮王公司派驻的分支营销机构的人员直接负责，在无法控制的传统渠道则仍然由 经销商或二批商来负责。 狮王公司的产品在现代渠道业绩水平较高销量客观，同时在现代渠道中投入 更多的资源，另一方面，目前狮王渍脱和细齿洁产品处于生命周期中竞争力最强 的阶段，仍然是较为强势的产品，必须注重与同类竞争产品的竞争力度。而在二 级城市目前还很难依靠自己和现代渠道来达到较好覆盖的地域，需要配合现款采 用总代理，或经销商到批发商零售商这种传统渠道模式。 如果狮王的产品能够顺利从快速发展进入平稳期，那么控制渠道成本也会越 来越重要。此一阶段的渠道绩效更多的和渠道成本直接相关，在销量较大的同时， 只有较为节省渠道成本的渠道模式才是较好的选择。狮王公司可以采用渠道扁平 化的策略。在传统渠道方面，可以将批发和分销商设置到三四级市场，将营销工 作做实际，做仔细。在现代渠道方面，应该越来越多的想办法进入销量大的卖场， 并配合促销人员，而其他一般的网点则进行铺货陈列改善活动。此一阶段的现代 渠道和传统渠道的组合，一般应该在扩大销量和控制成本的原则下，做更多的协 调、解决冲突的工作。对于在现代卖场渠道方面，连锁巨头们的胃口越来越大， 高额的合同费用和促销费用摆在各个快速消费品企业面前，只有合理依靠狮王公 司的各个销售人员必须充分自己的实力和谈判技巧，和经销商和超市终端之间不 断的博弈。狮王公司目前到现代渠道的高门槛，高费用但是，迫于于是自建网络、 发掘传统渠道的难度，应该提升自身的品牌实力与市场占有率来加强谈判能力。 同时在品牌与渠道谈判时需要保持一种不卑不亢的心态，本着合作双赢，谈判破 裂双输的原则进行。 5.2.3陈列和促销活动方面的对策 以往狮王对市场的考核往往仅过分看重回款、库存结构、应收款、资金占用、 费用及完成利润等方面，考核方式过于单一、片面，如今，应把品牌建设、市场 占有率等一些重要考核项目细分、量化。如不能对品牌建设制定出完善的、切实 可行的考核指标，打造品牌形象只能是一句空话。针对品牌建设的考核应占到整 体考核指标比例的30哈40%，具体可从以下几方面入手;首先，强化陈列方面的 考核，检查卖场陈列的面积、陈列的位置是否达到要求，陈列的方式是否独特有 新意，终端活化方面是否有助于品牌形象的提升。其次，考核促销活动开展的情 况，是否注重品牌形象的宣传塑造，活动现场整体布置是否统一、美观，活动形 式是否新颖，活动气氛是否热烈，现场促销人员的着装、形象、气质、语言等是 否大方得体。最后，还可以通过在重点卖场进行问卷调查的形式来衡量该市场品 牌建设的情况。 我们看到从消费者购买模式来看，促成购买的第一步首先是被消费者感知， 结合消费者店头购买受影响的因素来看，首先要做好产品的陈列、可行的话布置 好店内海报和POP。同时从消费者购买习惯来看，消费者首先确定品牌，再确定 类型，故而在陈列时要优先将同一品牌陈列在一起。来自消费者的意见也是陈列 外观漂亮，更容易购买。好的商品陈列能增加销售量，一个有创意的陈列可以让 消费者产生购买冲动，从而提高销售量。改善商品的库存量，通过对商品陈列空 间的调整，可以改善商品库存量。争取最大的陈列面，争取最大、最好的陈列面， 能让商品有更多的展示机会。方便消费者拿取，有组织、有系统的陈列，可以鼓 励消费者最大程度地购买。保护商品品质，遵循先进先出的原则，避免过期，保 持其外观可看性。消费者到了卖场，面对琳琅满目的商品，不知该选择何种商品。 一般来说，狮王等零售商品如果在2秒种以内不能抓住消费者的眼球，那么将面 临不被选中的危险。所以对狮王的产品陈列改善确立了新的陈列原则，同时根据 店面的不同有所调整。 第一，抓住“冲动购买”的机会!狮王产品应该陈列在四大主流品牌一高露洁、 佳洁士、中华、黑人之后，提升品牌知名度及档次感。各大主流品牌一般会依据 自己的市场份额，要求获得相应的在卖场内的陈列面，狮王希望至少获得与排面 陈列第五位相同的陈列面积，以抓住更多“冲动购买”的机会!每个狮王产品在店 内的陈列应遵循统一的标准，即陈列顺序，显示国际化品牌的一致性，从左到右 陈列渍脱系列、晶盐系列，右下角为特效护酿。 第二，垂直陈列所有品牌应垂直陈列。垂直陈列能使商品体现出直线式的系 列化，使顾客一目了然。因为人的视觉规律上下垂直移动比较方便，相比水平陈 列，垂直陈列会有20一80%的商品销售量提高。 第三，在黄金线上陈列畅销产品可提高商场的销量。黄金线是货架上最易看、 最易拿的位置，最易看的范围:以平行视线降低20度为中心，往上10度，往下 20度之间，最易拿的范围:最易拿的高度85cm一120cm而较易拿的高度为 6Oem一1SOem， 第四，产品正面陈列。在所有可能的情况下，每一个包装的产品应正面向消 费者陈列。 第五，正确、清晰的价格标签。不正确的价格或没有价格的产品将难以销售。 任何产品在减价或让利时，都应该用颜色鲜艳的标价牌加以强调。 第六，宣传品的有效运用使用任何有效传达“卖点的宣传品。店内的广告宣 传作用，加强品牌知名度或促销信息的传达。 第七，杜绝断货的出现如出现断货，货架空置现象，作为补救应将现有的公 司同类型产品暂时补上，并记得及时更换价格牌，并尽快补货上架。 第八，“先进先出”原则把生产时间最久的产品从仓库移到销售区域。把生产 时间最久的产品从销售慢的区域移到销售最快的区域。把生产时间最久的产品移 到销售区域中靠近消费者的位置。 5.2.4人员管理方面的提升 狮王目前的终端销售人员包括销售代表，包括促销导购督导，他们就像军队 中的士兵，军队中不能没有他们，但没有好的将领领导他们就像一盘散沙是不能 很好的冲锋陷阵的。终端的销售人员他们不会参与决策管理，但是他们往往希望 得到精良的武器也就是好的产品，好的销量，较大的广告投入，促销活动政策。 这样的话他们在一线就有较大的优势来与其他产品竞争。但是他们往往不关心是 不是该有那么大的市场投入，这样下去企业是不是会亏本。在此需要让狮王的销 售人员对市场投入进行促销成本的管理，可以有效控制市场投资，让狮王全体终 端人员一起为终端的管理，良好的产品销售而努力。这就需要根据当地的市场投 入平均行情，把投资陈列促销等各个终端资源充分的透明化，并和狮王产品的销 售目标一起落实给每个地区，每个狮王的终端人员上。 作为狮王的终端销售人员应该知道，哪些终端是能带给产品莫大帮助的终 端，只有抓住了这些好的终端才能最大的把握市场，毕竟整个销售都是依靠销售 团队来完成的，那么销售人员的管理与已经是目前的第一位的，狮王公司的 产品有其特殊性，无论从产品只是还是营销技巧都是需要认真学习的，另外日本 狮王已经发展了100多年的销售管理方面的领先经验和技巧也是应该引进和发 展的。 5.3狮王产品销售终端突破策略的步骤 狮王产品销售终端突围的步骤需要围绕其基本原则渠道创新来进行。 首先，如何确定进行渠道创新?狮王公司可以应该从两个方面下功夫:第一 个方面是改造传统渠道，推进经销商进步。主要方式有:厂商合作由松散型变成 紧密型的战略伙伴。一方面区域行业内一级经销商建立。由简单的契约型变成管 理型、合作型。将原来较长、混乱的渠道网络变成扁平、垂直的渠道网络形态。 具体的方法可以做到:由双方人员组成管理的营销物流配送中心或各级配送分 部。第二个方面是调整渠道策略，推进狮王产品的渠道多元化，建立多元化流通 渠道。其突破主要方式是:通过深入口腔产品的市场调研，去寻找、建立细分的 能更好的控制服务零售终端的新渠道，其可以为:渠道细分、渠道专业、渠道创 新等方式来进行。 其次，面对市场竞争对手以及竞争企业众多的相似功能性产品应对策略:归 结以上市场态势，适当扩展品种规格、重视包装外观的设计、加大科研投入与新 产品开发、开拓城市目标终端、稳定基础市场、实施战略联盟、拓宽融资渠道是 目前狮王企业的首选应对策略。具体到单一品牌和产品的应用方向，则可表达为: 突出品牌差异化、加大研发创新力度、构建整合营销渠道、开拓新兴增值市场领 域。同时根据目前的产品拟定了品类和产品拓展计划:首先计划2010年牙膏预 计销售达到1600万支，到20n年牙膏预计销售达到2600万支。感儿童新品上 市进行刷头更新，同时开发漱口水产品。到2012年牙刷预计销售达到5000万支， 同时中档尼龙价位产品上市。牙膏方面美白产品:防蛀牙膏，牙敛护理，敏感牙 膏开发。其他口腔类产品包括漱口水，牙缝刷上市。 最后，终端调研终端维护终端创新工作。首先网络推广和销售分析，网络媒 体的优势就是可以透过日常交友的网络使用行为，将品牌深度植入追求时尚、热 爱交友的年轻网友。高参与度的活动，让网友更快速、更深层次的接受品牌，不 仅注重形象的推广，更注重口碑的强力推广。其可以100%去除所有投放网站间 的用户重合。 狮王产品的所有广告定向北、上、广、深圳投放，对只有IP地址显示为北、 上、广、深圳的用户刁‘能够看到狮王的广告，这样可以使预算花费更合理有效， 同时每人每天看到狮王的广告不超过3次，在减轻视觉疲劳的同时，大副提高广 告覆盖效率。使有限的预算覆盖更多的消费者。可以计划将投放量及时调整到点 击效果最好的网站上，同时实时监测用户在各网站上的点击情况，并且及时调整， 为网站活动专区尽可能多的带去流量，避免广告曝光过渡浪费，尽量让更多的目 标受众看到广告预计使用族群。其效果将会达到2，300万会员:以年轻白领占比 51%和大学生占比30%为，主同时活跃用户数:达到500万人(一个月，约29%)， 他们分布在北京12%，上海110k，广东，深圳地区10%天津5%，重庆5%，其他一线 城市22%，其他地方则为35%。 同时进行网络推广活动，具体来说美女的评选就是不错的选择。其初步的活 动流程可以是:报名，参赛计划可以进行号召公寓美女报名参赛，选择想要显示 的时间段，并上传网友真人照片，写下对男生要注意美白牙齿和口气清新的口号; 品牌家饰拉票报名成功后，可获得该时间段的家饰，其他网友将通过此家饰引导 至投票页面;网友票选由网友投票选出每个时间段的渍脱大使，共24位;渍脱 美女时钟制作，由24位美女作为素材制作成渍脱美女时钟，每个时间段显示1 位渍脱大使。ZACTTIMEGIRL时钟使用网友可下载zACTTIMEGIRL时钟widget， 放在自己的电脑桌面或贴代码放入blog中。 终端配合网络活动，店头活动抽奖推广装开展活动拍照参加网上抽奖，同时 在终端进行买赠推动销售。 5.4推进狮王品牌的渠道合作 如果能实现品牌的整合重组，无遗能够迅速的发展和壮大产品的知名度和市 场占有率。充分利用强势品牌的销售渠道、谈判能力、销售队伍等优势资源进行 快速的扩张。利用双方终端的强势因素将极大的提高产品在终端的表现。国内口 腔产品牙膏进行了一系列的企业改制、合资、上市、并购重组、企业联盟等进程 加快。从原先的联合利华收购中华品牌，美晨集团兼并杭州牙膏厂小白免、黄岑 牙膏品牌，两面针对完成与安徽芳草的合作，到高露洁收购国内市场占有率较高 的三笑牙刷品牌。韩国LG、美国舒适达等国外其他资本也纷纷涌进中国牙膏行 业，将使得市场竞争更为激烈。 概括地说，使用品牌联合的策略最大的优点就在于合作双方互相运用对方品 牌的优势，提高自己品牌的知名度，从而扩大销量额，同时节约了狮王的产品进 入市场的时间和费用。如果狮王公司产品进行了品牌合作或者说合作营销的优点 具体体现在以下几个方面: 首先，狮王公司的产品可以巩固己有的市场地位，增强企业的竞争实力。狮 王公司在东南亚的成功有部分就是有好的合作伙伴，在泰国马来西亚，其合作伙 伴在当地日化产品界都是有着很高的市场占有率的企业。这些企业一方面在国内 拥有良好的通路渠道，另外一方面有这健全的销售队伍和人脉关系，对狮王产品 在当地发展起着至关重要的作用。这直接使狮王公司的产品在当地的市场占有率 提高迅速，进入市场十分的迅速和便利，并成为当地的第一品牌。合作公司的名 牌效应，在双方合作的产品上市后，往往就会由于消费者对一方公司和信赖，对 产品也就会发生兴趣，可能很快就会建立起新产品或新品牌的忠诚，而无须再花 费很长时间或资金大作促销宣传，这又为狮王企业节约了经营费用。 狮王公司进入在中国市场就有和上海家化进行合作，是目前其在中国有明显 的合作概念就是和上海家化公司的合作，目前上海家化联合集团在代理的品牌就 有狮王的妈妈柠檬系列，力克清洁系列，狮王的力德厨房用纸等，将这些合作的 品牌做强做大，充分利用上海家化的销售渠道和网络优势来进行狮王部分产品的 销售。 其次，可以使公司产品进入未开发的新市场。产品要想进入新的地域市场， 不仅需要巨额的投资，还要遇到很多意想不到的地区保护主义限制。狮王或许可 以通过与当地企业的联合可以开辟出一条进入新市场的捷径，如果与安徽的芳草 实现合作就可以很好的利用芳草原先的通路和商超，避免了大量的进场费的产 生。 再次，有助于产品线的丰富。根据狮王公司的发展战略要求狮王是有意识的 经过详细战略规划的向新的领域进军。狮王母公司的产品线十分丰富，针对中国 那么大的消费市场，在日本生产然后进口必然付出高额的原材料和人力成木，其 结果是产品售价奇高，原有的竞争优势丧失殆尽。如果全部依靠自己国内设厂生 产必然要增加大量的投入和生产成本，那么在国内寻找合作伙伴当然是一个不错 的选择。科技含量高、优质的产品是狮王的优势，而当地企业人力物力，营销通 路渠道，以及客户关系都是双方相互吸引的地方。 最后，狮王如果找到良好的合作伙伴可以减少终端无益的竞争。同一行业的 企业在终端激烈的竞争中往往会产生负效应，从而增加企业的生产成本。进行合 作营销能一定可以减少这种情况的产生，日化产品公司进行合作品牌策略的优点 就是在于它结合了不同公司的优势，同时也可增强产品的互补性，降低促销费等 终端费用。可以说良好的合作并引进战略伙伴也是一种良好的终端突围的方法。 第一，针对终端狮王的产品和价格改善问题。狮王的产品需要根据不同的消 费群来引进产品，不断开发具有优势的产品，进行差异化竞争，在不放弃原有渍 脱和细齿洁的忠实消费群的前提下，继续扩大目标消费群。定价方面狮王产品目 前继续以高单价高毛利为主线。现阶段保持在消费者心目中高端产品的市场地 位，逐渐根据品牌发展战略确定根据不同消费者的具体产品品牌定价。 第二，在针对渠道问题的对策，文中提出了可以应该从两个方面下功夫:第 一个方面是改造传统渠道，推进经销商进步。把合作由松散型的代理变成紧密型 的战略伙伴。注重区域行业内一级经销商建立。由简单的契约型变成管理型、合 作型。将原来较长、混乱的渠道网络变成扁平、垂直的渠道网络形态。第二个方 面是调整渠道策略，推进狮王产品的渠道多元化，建立多元化流通渠道。其突破 主要方式是:通过深入口腔产品的市场调研，去寻找、建立细分的能更好的控制 服务零售终端的新渠道，其可以为:渠道细分、渠道专业、渠道创新等方式来进 行。另外可以通过网络推广和和网络的销售，进行销售创新，进一步进行减少对 传统渠道的依赖。 第三，在陈列和促销活动方面的对策。首先，强化陈列方面的考核，检查卖 场陈列的面积、陈列的位置是否达到要求，陈列的方式是否独特有新意，终端活 化方面是否有助于品牌形象的提升。其次，考核促销活动开展的情况，是否注重 品牌形象的宣传塑造，活动现场整体布置是否统一、美观，活动形式是否新颖， 活动气氛是否热烈，现场促销人员的着装、形象、气质、语言等是否大方得体。 最后，还可以通过在重点卖场进行问卷调查的形式来衡量该市场品牌建设的情 况。 第四，在人员管理方面的提升。对于终端零售企业的狮王公司而言，掌握人 才资本，无疑更为必要。从另一个角度来说，人才资本是企业实现可持续发展的 一项长期投资。人才资本需要经过人才资本投资者较长时间的学习和培训才得以 形成，良好的销售人员和终端需要逐渐累积，充分发挥日本公司的企业文化精神 培训和理念，保持销售团队的活力和创新，及时分析和应对市场的变化，抓住市 场销售的每个机会，为市场终端营销培养生力军。 第五，对能实现品牌的整合重组进行了探讨。如果能实现将迅速的发展和壮 大狮王产品的知名度和市场占有率。充分利用合作强势品牌的销售渠道、谈判能 力、销售队伍等优势资源进行快速的扩张。利用双方终端的强势因素将极大的提 高产品在终端的表现。其中提到了狮王公司进入在中国市场就有和上海家化的合 作，把这些合作的品牌做强做大，就可以充分利用上海家化的销售渠道和网络优 势来进行狮王部分产品的销售。如果能和国内口腔产品牙膏进行改制、合资、上 市、并购重组、企业联盟等进程那么对狮王的终端营销表现无遗将提供重大的帮 助。