如何用好体育明星

如何用好体育明星 于中国而言,商家花费巨额"聘礼"迎娶体育明星的案例 数不胜数,象联通新时空CDMA和姚明,白沙集团和刘翔, 浏阳河和刘旋,达能闲趣饼干和张怡宁,健力宝和李玮峰,福 临门和郭晶晶等等,几乎中国每一个成功的体育明星后面都 跟着几个屁颠屁颠的品牌.这些品牌和明星的联姻是否达到 预定的成功目标,我们暂且不论,但是商家花费高昂的"聘 礼"迎娶体育明星已经风行一时了. 解剖三大商家和体育明星婚姻的得失 (一)姚明代言世界名瑞士"豪雅"表 姚明代言的品牌种类繁多,麦当劳,最新篮球手机游戏, 苹果电脑,VISA信用卡,美国饮料佳得乐,世界名表瑞士"豪 雅"表,搜狐,联通新时空CDMA,耐克运动鞋,"上海形象"代 言人,美国garmin品牌汽车车载导航仪,美国手机游戏公司 Surrent"姚明篮球"游戏等等. 现在用姚明和"豪雅"表的"广告代言婚姻"来作分析,分 享广告代言之得失. 作为"钟表王国"瑞士众多高档手表中的佼佼者,拥有 144年历史的豪雅表(TAGHeuer)秉承着原创理念,制造研 2oo6,07 发精准确切, 可靠美观的手 表,被称为"自 1860年以来, 瑞士前卫风格 的代表". 豪雅表获 得多项"世界 第一"的专利 技术.一直以 来坚持实践着"技术决定功能,功能激发设计灵感"的设计理 念,推出的每个款式几乎都成为钟表史上的经典之作.基于 豪雅表和运动有着深厚的渊源,针对体育明星的代言,豪雅 表提出了"尊贵源于运动"的广告代言理念. "表的中国消费群 因此.从档案资料可以勾勒出"豪雅 体: 高收入的成功白领人士,大专以上学历,年龄在30,45 岁之间的男性为主. 现在我们看看姚明的基本数据: 1姚明在收入指标中的定位 图表一:不同性别/不同收入人群对男体育明星的喜爱偏好 图(数据来源:上海广信调查?咨询) 1098T65432l0'l'2'3..'5'5 掌晴鼻性蜘泔覃._———一男女比例——————_.奠彤c性鞠l,?? [注:图中的原点…0',支持率是以50%为起始,正数表示增加 相应的百分比.收入是以1100元为起始;图中的每一个方点 表示一个明星所处的位置] 图表一说明:姚明更受中等收入的男性欢迎. 2.姚明在年龄指标中的定位 图表二:不同性别/不同年龄人群对男体育明星的喜爱偏好 图(数据来源:上海广信调查?咨询) lDF5T55?Z1q—l—Z一-4—5—6 栅曲嘲耵.一————一舅女比例—————?冀埔瞳堂孵 注:图中的原点"0",支持率是以50%为起始,正数表示增加相 应的百分比.年龄是以26岁为起始;图中的每一个方点表示 一 个明星所处的位置] 图表二说明:喜欢姚明的人群为平均年龄在30岁左右的男性. 3.姚明在男性群体中的人气度,知名度和"实力型与亲和 力形象"的比较 图表三:姚明白勺''人气度"等排名比较 序号族群人气度排名知名度排名实力型排名有亲和力排名 1男女全体911229 2男性全体710111 3男15—19岁1116331 4男2O一24岁66123 5男25—29岁818420 6男3O一34岁1017215 7男35—39岁35_416 8男4O一45岁5813 (数据来源:上海广信调查?咨询) 从表中可以看出: 第一,姚明整体上取得了相当不错的优质综合指标,排 名均很靠前,表明在适合的条件下,姚明是一个可以选择的 理想代言人; 第二,但是这些数据当中存在一些微妙的问,如"人气 度"和"知名度"整体上呈现接近趋势,但是"实力型"和"有亲 和力"二者之间整体上呈现较大的反差,实力并不能成为获 取人们亲近的砝码; 第三,相对而言,姚明在35岁以上的男性人群中更受欢 迎和得到认可.34岁以下的人群中相对较弱; 第四,特别是姚明在人气度,知名度和实力型形象方面 取得较好表现的情况下,但是他的亲和力来了一个暴跌,这 点使得姚明作为代言人的危险系数增大.因此,无论是姚明 的经纪公司还是豪雅表,都应当让姚明参加更多的公益活 动,提升姚明的亲和力. 对姚明代言"豪雅"表的点评: 基于"豪雅"表的运动形象定位,选择姚明代言整体上是 一 个不错的选择.但是如何运用这位中国本土市场的巨星取 得更多更好的市场表现,"豪雅"表显然还有更多的工作要 做."尊贵"可能意味着"高处不胜寒",姚明的"实力"和"亲和 力"的巨大反差,可能给"尊贵"带来一定的不利因素. (二)刘翔代言白沙集团 刘翔代言的产品众多,如白沙集团代言人,隆鑫"翔系 列"摩托车,杉杉品牌服饰,东风悦达起亚千里马,EMS特快 专递,可口可乐,康佳手机和VISA信用卡等等. 白沙集团是一个资格颇老的品牌.基于烟草行业的特殊 性,所以,将"白沙烟"的品牌宣传转变为一个企业的品牌宣 传.这种变相的宣传策略,大家心知肚明,所以,尽管是"白沙 集团",但是大家同时联想到的是"白沙烟"."鹤舞白沙,我心 飞翔",成为一代品牌宣传的经典. /Ba,C~'ha 烟草消费群体已经呈现出"模糊化"特征,即"全民皆 烟",无论是男女老幼还是富有贫穷,对烟草的消费只有在品 牌和品质上的差异.所以,这种现象在给烟草行业带来巨额 利润的同时,也带来了相关机构号召"全民戒烟"的行动.所 以,白沙集团的品牌宣传应当是小心翼翼进行的.当然作为 烟草的消费者,一般认为都是有"男性特征"或者"有男人味" 的某种外在的物化象征. 所以,我们也可以勾勒出"白沙烟"的消费群体:男性为 主的消费群体. 现在看看刘翔的基本数据: 从图表一可以看出,刘翔得到了中高等收入男性群体的 支持. 从图表二可以看出,喜欢刘翔的人群为平均年龄在3O 岁左右的男性. 接下来看刘翔的人气度等指标的比较: 从表中可以看出: 第一,刘翔的人气度和知名度存在一定的差异.这点与 刘翔的成名"武器"田径项目有关.当然好在差异不是很大, 41 图表四:刘翔的"人气度"等排名比较 序号族群人气度排名知名度排名有男人味排名有亲和力排名 舅女全镊28__了126 2要譬仝凭'838 3女全16ij192I9 :要{5一q多1b-1694 要20,24,1031727 6男2e一29多1539204'?1 勇30—34?23,i1992 8男35—3-j岁7'3069 , j男4r|,d多fjir10518 (数据来源:上海广信调查'咨询j 这点不太影响消费者对刘翔的认知和喜欢; 第二.代言人一般除开知名度和人气度以外.消费者对 明星个人形象的认知将深刻地影响到对产品形象的认知.因 此.相对刘翔的"人气度"和"知名度",他的"有男人味"和"有 亲和力"指数的较为偏低,呈现出巨大的反差; 圈圈 第三,相对年龄层次而 言,刘翔在35岁以上的群体 中比较更受欢迎,34岁以下 的次之.而在"男25,29岁" 这个群体当中,刘翔的综合指 标较差; 第四,这里特地引进了一个女性指标,从女性的视角来 看,刘翔可能太过年轻,因此"有男人味"的表现也不是很好. 当然.这符合女性喜欢成熟男性的反应,可这并不影响女性 群体对刘翔"有亲和力"的认知. 对刘翔代言白沙集团点评: 代言人首先要感动的是消费者.这是广告代言的一条铁 律.也许刘翔在亚洲的突破性成功在某种意义上代表了白沙 集团某种精神的突破,可是,消费者需要从消费中得到某种 具体的感受.抽一支烟不会使消费者抽出个人突破性成功的 感觉来.而刘翔确实不能够体现"有男人味"这种成熟的标志 来,从纯粹的市场内涵来看,那么作为烟草企业的代言人,刘 翔也许是不适合的.更不用说有关监管机构从法律和社会层 面来考虑刘翔是不是适合代言"白沙集团"了. (三)田亮代言安利纽崔莱 田亮代言的产品为数也不少.主要有安利纽崔莱,光明 牛奶,澳的利广告片,宝马汽车形象代言人,瑞士豪雅表的形 象代言人,红蜻 蜒集团捷路 (JORO)品牌体 育用品,"莱茵 ,喜 阳光"地板 之郎海苔广告等. 安利公司是目前世界上最大的日用消费品生产和销售 商之一.生产的产品主要包括家居清洁用品,个人护理用品, 美容护肤化妆品,营养补充食品以及厨房器具等五大类共 400余种. 具体到中国.安利在是一家颇受争议的企业.特别是身 处直销(难以避免带着传销的色彩)行业,使得安利毁誉参 半.但是,对安利毁誉参半的不是安利系列产品的品质,而是 安利的营销模式.在中国.很多人认可安利的质量,但是因为 安利的营销模式,使得一大批消费者取消了购买和使用安利 的各类产品. 基于以上的原因,安利应当通过广告和其它手段来挽回 安利在中国的营销模式的缺失,成为安利的重要工作.自然, 一 个"亲和力"强和"成熟可信"的代言形象,必定会给安利带 来不可言喻的效果. 安利尽管有系列产品,不同的产品可能分属不同的消费 群体.但是整体于安利而言,安利的消费者群体应当是口口 大众. 安利曾经启用过田亮作为纽崔莱产品系列的形象代言 人.那么安利和田亮的这次合作是不是一次成功的广告代言 "婚姻"呢? 现在我们看看田亮的基本数据: 从图表一可以看出:田亮在中低等收入的男,女性群体 中受欢迎的成都比较均衡,当然略偏向男性群体. 从图表二可以看出:喜欢田亮的人群为平均年龄在3O 岁左右的男,女性,当然还是略偏向男性群体. 接下来看田亮的人气度等指标的比较: "等排名比较 图表五:田亮的"人气度 序号 1 族群人气度排名知名度排名成熟稳重型排名有亲和力排名 男女全体8558280163 男性全体8857308193 女性全体9361261140 男女15—19岁9175322187 男女20—24岁 男女25—29岁10667333171 男女?一34岁9264256130 男女35—39岁8059313165 男女40—45岁5455162147 (数据来源:上海广信调查?咨询) 从表中可以看出: 第一,田亮的人气度和知名度表现尚可,整体上男女相 对均衡; 第二,在"成熟稳重型"和"有亲和力"两项形象指标方面 排名较为落后,也就是说在取悦民众方面存在较大不足. 对田亮代言安利纽崔莱的点评: 正如前面说到,安利的产品群系列在品质上和自身的知名 度上均是较高的,只是由于行销模式不太适合中国国情而带来 一 定的负面影响.因此广告形象代言人的更大作用和价值应当 在于能够弥补这方面的缺陷.可惜,启用田亮尽管能够在促进 纽崔莱产品的知名度外,并不能带来安利整体形象方面的较大 改善,也就不可能给纽崔莱这个产品带来较好的美誉度.这可 能是安利启用田亮作为广告代言的最大不足.而且广信调查? 咨询认为,由于安利在"安利品牌"代言和"纽崔莱产品"代言上 的认知不清,启用任何明星代言都会存在重大不足. 结合以上三个案例,体育明星还存在共同的麻烦.体坛 没有"常青树".如果运动员在获取一届或者一项世界级的冠 军"一夜成名"之后,如果因为意外,负面新闻以及蝉联冠军 的失败,都会加速结束甚至立马扼杀体育明星的"明星含金 量",从而成为昨日黄花.田亮在希腊奥运会上蝉联冠军失败 后,安利很快就撤下了田亮代言的广告,可谓无情而残酷.所 以,品牌在选择明星代言的时候,应当学学耐克和乔丹的"联 姻"模式,企业应当从更加合理使用明星资源的角度,推动明 星和品牌的长期双赢,这样才能够降低使用明星的成本. 根据对上述案例的分析,就可以和探讨"体育明星" 在体育营销广告正确代言的理论和方法. 体育明星内涵有别,选择要谨慎 我们研究发现,当前企业和广告公司在使用明星方面存 在三大缺陷: 第一,企业领导凭个人喜好选择明星,甚至还有一些企 业领导凭自己的女儿或者儿子的喜好选择明星; 第二,凭着有限的媒体资讯对明星进行评判,从而做出 是否启用的决定; 第三,企业将一切选择明星的工作推给广告公司.广告 公司在"无限放大"第二个问题的基础上,再凭借一些企划人 的个人经验和广告创意人的个人臆想进行选择和使用明星. 甚至打听清楚广告主领导的个人喜好之后再行选择明星. 针对这三大弊病,广信调查?咨询 与日本最大的传媒调查公司 VR公司合作,借其在明星形 象调查方面的2O余年经验, 在中国开展明星形象调查,并 建立了相应的数据库,填补了 国内数据方面的一项空白. 研究方法,体育明星和 其他明星的内涵一样,目前 设定了"十项指标": 那么,企业在启用体育明星之前,必须弄清楚"品牌,明 星和消费者"三者之间的共性,也就是三者共通的核心价值: 从这个示意图可以看出,三者 交叉的地方就是共性.当三者有越来品牌 越多的共性的时候,三者之间 的交叉板块才会越来越大.而 交叉板块越大,意味着启用明 星代言的风险就越小. 所以,问题的关键 也很简单,我们必须将i{ 企业和消费者的内涵指, 标界定出来,图示消费者 如下: 注:蓝色8项指标可以归纳为"形象度". 明星 所以,运动品牌启用体育明星代言,即使结束了上文提 到的三大弊病之外,恐怕还是远远不够的.将品牌,消费者和 明星的各自内涵准确地界定清楚,又将各自的内涵有机地组 合起来,变成三者的共性,不是企业自身和广告公司就可以 完成的工作.也就是说,运动品牌在启用体育明星代言的时 刻,必须启用专业的明星调查公司.也就是说,体育明星和运 动品牌的组合不是简单的"拉郎配",必须通过专业的明星调 查公司经过全面,深入和客观的调研分析后,才能够"联姻", 否则,婚后肯定痛苦绵绵,劳心伤财…… 所以,在本文即将结束之际,也在二oo六德国世界杯结 束之后将要再度产生世界级别的新体育明星,企业在头脑发热 之际,谨记一句话:体育明星有内涵,运动品牌要谨慎!一 作者简介: 李振国,现为上海广播电影电视信 息咨询有限公司高级项目经理.七年电 视,广播,传媒广告经营综合成长经历. 之前曾经在湖南卫视文化传播有限公 司,福建电视台广告部工作.欢迎读者来 信深入探讨"明星形象调查"这个话题, Email:hzhenguochina@gmail.Eom