【doc】醒醒卡玛特的三次网络梦

【doc】醒醒卡玛特的三次网络梦 醒醒卡玛特的三次网络梦 蕊 醒醒 卡玛特的 国零售企业或儿事电子商务的公司借鉴. 次网络梦 零售巨头卡联网上屡遭网虫诟骂,在一些影视作 玛特两次触品中也一度成为主角们无意中嘲弄的 网,两次失对象.另外,卡玛特不愿打品牌形 败.他之所以象,似乎对市场竞争无动干衷. 能终成正果,实际上,卡玛特一直跳动着一 在于突破了颗不甘落后的勃勃雄心.当然,要与 旧有模式和沃尔玛等巨头正面对抗1卡玛特已经 思维定势.失去了良机'因而它把赌注再次押在 ,且联酬上.凼为他1门看到,对半献 玛网下昌然最出色不讨.但网却 两次触网两次失败 在网络大潮面前,很少有企业愿意坐失良机, 显得自己落伍的.l998年和l999年,卡玛特两谈 跳进互联网,建立虚拟网上卡玛特零售王国的努 力均告失败,原因很简单:市场营销乏力,网站设 计不吸引^,而且市场战略执行不了. 很长段时间以来,卡玛特在消费者心目中 的形象一直得不到改善:连锁店所处地址不好,商 品老断档,供应的商品太繁杂,客户服务差,在互 鲜有可圈可点之处.网上圈地运动如火如荼,但鹿 死谁手还暂无定论. 卡玛特在第三网上创业冒险活动中,找到了一 家鼎鼎有名的风险投资合作伙伴——软库风险资金 公司.在第一轮投资中,软库出资5000万美元,占 有19%股份,而卡玛特出资6250万美元,占有了 59%股份.风险资金主要投向了一家名不见经传的 网上商店——B1uelightCO1TI(蓝光),总部设在加 利福尼亚州旧金山的蓝光从此改头换面蛙了卡 玛特在去年秋天的第二轮融资中,较库和卡玛特 又分别增资了2500万和5500万美元. ?文/ChrisNelan?摄影/SiaaKennedy?蝻译/张云中 电子商务…21echina…69 "粘性砖头"战略 献拯救卡玛特干水火之中的蓝光网支撑它的其实也没 Un公司的服务器, 有什幺创新性的技术手段.无非也是S Oracle的数据库管理软件和Epiphany的销售及市场推,'. 丁具软件.但这些软件经过了定制化改造,使得它能密切跟踪 研究卡玛特的顾客:他们都买哪些商品,什幺时候买,愿意花 多少钱颐客为什么退货.在什幺条件下退货.然后将分析资 料转交给卡玛特的市场营销部门蓝光网所做的这一切就是在 网上=推销和树立卡玛特的新形象,提高客户对卡玛特的忠诚 度这便是被称为粘性砖头的卡玛特新市场战略 卡玛特已经声名狠藉",不仅公众形象欠佳.在纽约股 禀市场上,股值已经跬落到了每股5美元左右.快要沦为垃 圾股了.为此,卡玛特将蓝光网(bluelightCOIl-I)作为一个 独立品牌来打在卡玛特的商店里.顾客可花650美元买 到一台蓝光网品牌的廉价PC,包括一台显示器和一个彩色打 印机.配置为633MHz的英特尔赛扬微处理器,56Kbps的调 制解调器.这种电脑玩高级一点的游戏都不理想,但上网足 哆用了,卡玛特提供的最有诱惑力的就是可以免费上网当 然,一开机跳出的便是蓝光网的标志,蓝色的鼠标上也有它 的标志,时不时提醒你用的是蓝光网提供的免费IsP服务只 要注册成为会员.并且实际数次购买了卡玛特商品后.顾客 便可上机经常进八Bluelightcom页面,里面有各种打折促 销信息,到卡玛特商店后你便可以按图索骥. 另外,如果你不买蓝光网电脑,遍布美国50个州的2163 个卡玛特商店里有1500家可以提供免费蓝光网CD盘,在家 里只要往电脑中插^这张CD,你也可成为蓝光网的免费 ISP用户,成为卡玛特害员如果你不会使用电脑.在卡玛特 商店中有触摸式显示屏让你注册后搜索店内打折促销信息. 70…2Iecbinatom 不同以往的第三次网络战役 如此这般地吸引顾客上网,卡玛特居然成 为了美国第四大IsP服务商,累计注册用户达到 500万【要知道,大名鼎鼎的美国在线的垒球订 户数也不过4000万(一说2500万). 蓝光网网站上还发起了一个"聪明蚂咪计 划.专门针对的是工作繁忙,手头拮据的家庭主 妇.根据她们的购物癖好,品位习惯等有针对性 地提供定制服务.总之,蓝光意在利用网络来为 卡玛特紧紧抓住自己的核心顾客群体它的种 种奇招能否见效,现很难下定论.还有待于时间 的检验 经过去年网络大潮的洗礼,^们普遍认为: 要让顾客成为一家网上商店的忠实顾客是一件 费神费钱的事.但卡玛特已经证明,这并非不可 能.也用不着巨额投^ 卡玛特的第三改网络战役的确不同以往, 它并不是过去因特网战略的翻版.即建立一个 虚拟的网上卡玛特.让颐客在网上买到卡玛特 所能提供的所有商品.这次,它紧紧围绕着网下 商店来开展市场促销,而且把蓝光网作为第一 独立品牌来打. 另外,根据卡玛特与蓝光网签的台约,只 要卡玛特的对手,如沃尔玛在网上投人多少资 金.卡玛特也将在蓝光投入多少.这就使得困扰 每天清晨,只要不下雨或出差在外,蓝光网的总裁兼首席执行 官马克?格尔斯坦都要跳进冰冷的旧 金山湾中畅游一番,直到那冰冷刺骨 的感觉使他快要麻木时为止(旧畚山 湾水温艰少能超过摄氏15度).硅谷的 精英们可能没有几十能有他那样的生 活习惯 格尔斯坦肩上的担子可一点也不 轻首先,蓝光网的技术含量并不高. 如果兵败卡玛特,可能连一个子儿也 卖不出去(毕竟他也在其中占了股 份).其次,格尔斯坦个人的职业生捱 也可能就此葬送,因为美国企业界不 蓝光网的建筑师 在网络时代,既需要杰出的管理人.也需要杰出的建筑师.格 尔斯坦说他可能属于后者 认败军之将 年近不惑的格尔斯坦早年毕 业于沃顿高学院,专业就是市场 营销1983年至1985年.他的第 一 份工作是在苹果电脑公司搞销 售.选段经历对他影响至深他曾 说:苹果公司是第一家注重客户 服务的电脑公司.人们常说,第一 台个人电脑是IBM生产的,实际 上,个人电脑的雏形诞生于苹果 公司.正是苹果公司引发了垒球 的IT革命 在过去十多年里.格尔斯坦 陆续创办然后出售了3个新兴企 业:第一家企业是一个金融信息网站,名 为RealityOnline.1986年创办后. 1994年卖给了路透社.1995年,他创办 了NetAngels.开发专门帮助人们搜寻过 去所购相类似商品的软件.他把这一公 司更名为Firefly,卖出后小赚了一把 1997年,他又创办了ImpulseB1.1Y Network.专门开发让用户简化网上搜寻 的软件.达段时间,他花了极大精力专门 研究顾客的在线购买习惯.格尔斯坦 1999年将公司卖冶了Inktomi,获得了价 值1.2亿美元的公司股票,在迭家公司股 票狂跌前,他成功出手,大赚了一笔.目 前.据估计他个人身价可能有2000万美 元之巨 格尔斯坦颇有人缘,公司员工都喜 欢他他也为员工们创造了一个舒适方 便的环境.如办公室的座椅都是符合人 体工程学用航空用铝合金材料制成 的.公司内的碳酸饮料免费取用.良好 的环境吸引了一批硅谷精英. 格尔斯坦对互联网经济有自己的看 法,他认为纯技术型人才已经过时,现 在轮刊市场型人才来唱主角了,因为当 务之急是如何通过种种市场手段成功吸 引顾客到网上来过去,技术型人才心 情急迫地想发展自己的市场才干而营 销人才却心怀惴惴.因为他们常常被技 术人员嘲弄,不得不时时充电,免落 伍于时代 格尔斯坦把卡玛特与主要对手沃尔 玛的竞争看成是一场4x100米接力赛. 而非一场耗时长久的马拉捡一旦蓝光 带领卡玛特上了正路,他将进入到硅谷 所称的半退休状态",当公司董事长, 而由在零售业方面更有专长的人来接替 他现在的位置这一过程有快和慢两种 可能如果很快.说明蓝光网的努力没 有很快成功.卡玛特已经感到不悦如 果慢,那可能意味着公司经营顺利,格 尔斯坦本人也可以等到把蓝光网首发公 开上市(IPO)后再大赚一回.啊 电于商务…2I~chiaaCOrn71 许多网络精英们的资金和打市场问题对 蓝光网来说却是一个极大的优势. 稍稍回颐一下.一年来,有多少赔 本赚畦喝的网上店铺接二连三倒闭,赔 钱的生意注定是维持不了长时间的.卡 玛特通过蓝光网促销的商品首先范围比 较窄,不像往什幺部卖,现在促销打折 的主要是一些利差比较大的商品卡玛 特利用其规模优势,大进大出,仍是大有 赚头. 巨人与巨人的网上较量 卡玛特并不是唯一一家在网上继续 跃跃欲试的大零售商.去年圣诞节前夕. 卡玛特的主要竞争对手.同时也是美国 最大的零售企业沃尔玛叉发布了一个新 的网站. 据MediaMetrix公司跟踪调查, 网络交通量去年10月突然急刹车.这 意味着在线零售业的竞争将更趋激烈据 所能得到的最新数字,卡玛特的蓝光网在 去年8月注册会员数窭破200万美I:1之后, 】0月份达到270万沃尔玛的网站—— walrnartCDIIf由于运行没有完垒进八正 轨,去年8月独立访问者数量为100多万, 10月份升至156万由此观之,卡玛特似 乎比沃尔玛在网上略占优势. 二者之间有些类似之处.在经过网上 初尝失败滋味之后.两公司都跑到硅谷寻 求风险投资以及因特网专业技术. WalmartCOITI总部设在加州的布旦斯 班,得到了着名风险投资公司AccelPartners的垂青,而这 家公司在硅谷比较库声誉还响亮,而且地位更高卡玛特在蓝 光网占有59%股份,沃尔玛在walmart.CDIII也占有绝对多数 股份.但它拒绝透露具体比例. 但二者还是有天壤之别.沃尔玛去年的零售额是1862亿 美元,对互联网战略它的确丝毫也没有紧迫感:谁也不会怀 疑它离开了互联网业务,它的销售和赢利数字的双双增长会 受到什么影响.相比之下,卡玛特去年的销售额但为365亿 72电子商务WWW2leehlnaconl 美元,而且有巨额赤字.目前它急需改变公司形象,减少库 存.而蓝光网正是它塞大的振兴计划的一个重要组成部分. 这就很好理解为什幺沃尔玛能够优游自在.沃尔玛的刚 站自1996年以来改版了好几次.今年初叉再淡宣布临时关闭 更新?同时网站的首席信息盲辞职,这使得这一站的重新 开张可能又得延迟但是没有一个人会为此特别焦虑其中 一 个原因是:美国在线早在1999年就与沃尔玛达成协改为 沃尔玛网站的客户提供因特网接人服务.啊