“魅族”手机桂林市场营销计划

“魅族”手机桂林市场营销计划 “魅族”手机桂林市场营销计划 一、市场 (一)企业的目标和任务 在当前品牌手机市场中，诺基亚、索尼爱立信两大集团凭借旗下产品强 大的品牌优势，占据了城市市场65.8%的市场分额，作为具有极大的市场成 长空间的市场，威亚电子主要从事各大品牌手机桂林地区产品总代理商，在 桂林市区内的王者通讯、八桂购物广场和中山道手机一条街三大数码产品终 端卖场均有魅族M8手机的独立销售店面。在桂林所辖的一市五区十二县也 均有自己的二级代理商。现阶段公司与魅族总公司达成一级代理，致力 于魅族系列产品的推广销售工作。争取在短时间内把魅族的桂林市场打开。 (二)当前市场和战略描述 1、当前市场状况 威亚电子科技有限公司位于桂林市解放东路王城商厦六楼，公司有员工30余人。该公司是桂林地区魅族产品总代理商，公司致力于魅族系列产品的推广销售工作。该公司在桂林市区内的王城商厦、南城百货和中山道手机一条街三大数码产品终端卖场均有魅族M8手机的独立销售店面。在桂林所辖的一市五区十二县也均有自己的二级代理商。销售渠道畅通，已占有一定的市场份额。在“诺基亚”“索爱”等品牌的影响下，客户时刻关注价格的变化，在价格相差无几的情 oppo”等品牌相比，我们存在运况下，选择知名品牌作为首选;同“步步高”“ 营资金限制、品牌力软和管理经验的不足，这是我们市场开发中面临很大的挑战。 1 图1数据显示:诺基亚品牌独占鳌头，其他品牌认知度基本保持在10%以下。魅族M8并未列在其中。 2、战略描述: 各种品牌手机专卖发展迅速，已经形成王城、仙人掌、文化大厦几大巨头控制大半壁江山，几十个中小品牌分食其余份额的局面。魅族手机的市场争夺战目前主要在王城和仙人掌开展，在电子产品店等各大手机卖场与其他品牌手机进行异常激烈的竞争。价格优势一直是我们竞争的利器，尤其，从年初开始，加大了促销的力度，但价格优势逐渐丧失、品牌优势弱的市场条件下，魅族在桂林地区的销售局面没有得到改观。公司迫切面临着市场转型和品牌形象的提升。 (三)主要竞争者和他们的优势/劣势 产品竞争对手 在硬件方面，魅族M8和其他国际品牌旗舰不分伯仲，ARM11 CPU，主频高达667HZ，内存256M，使得M8有着强大的软件运行可行性;3.4英寸720*480的1600万色屏幕，无与伦比;更支持全触摸多点触控，这在当前也仅仅只有魅族M8和iphone两家。软件方面稍有欠缺，使用和windows Mobile相同的windows ce内核，自行开发外壳，称作mphone。GUI界面和iphone有着惊人的类似，操 定位的第一要素是价格，作方法也非常雷同。但M8和iphone没有可比性。手机 而非性能，不然如何体现诺基亚8800黄金版和普通版的层次水平呢,售价4000的iphone和2000的M8注定不是一个档次的。那和同等价位的手机相比呢, 1诺基亚5800，售价2200左右。5800无论在硬件还是软件上都不足以对? M8构成威胁。CPU主频369，内存110M，屏幕差不多，但不支持多点触控。软件方面，虽然塞班系统的第三方软件是最多的，但塞班不足以称作一部完全的智能手机，充其量是台可以装许多小软件的移动电话，而且细分到每一个型号，软件 2 并不是很多。外观方面，诺基亚的手机一向不很美观，唯一得分的是采用了侧滑全键盘，对文字处理比较多的人，这个用处就比较大了。 2三星I900，现在售价2700左右，价格上稍贵一些;硬件配置也相差无几，? 都能很好地满足系统的运行，但I900的屏幕差了好远，大小、分辨率、色彩都比M8逊色许多。虽然M8的第三方软件少许多，但这会慢慢地解决，你不得不佩服中国网友的创造力和模仿力，且WM的系统GUI界面太过死板，还无法支持时下流行的多点触控，这要等WM7出来才能解决。 3真正M8的杀手来自台湾的HTC，旗下两款手机对M8威胁最大:touch 3G? 和diamond。这两款的屏幕和配置差不多，价格也差不多，都在2200左右，touch 3G要便宜300元左右;带内置GPS导航和wlan，并支持WCDMA网络。和M8相比，各有优点，M8并没有很强的优势，而且这两款来自智能手机的顶极企业宏达电，做工、质量都没得挑剔，而M8还是魅族的第一款手机，在一些细节上肯定没有HTC细致。但对于中国相当一部分消费者来说，这些也只是摆设，所以GPS导航的用途很少，wlan因为原因更是凤毛麟角，而3G网络真正普及也需要2至3年，到那时候，恐怕大家都换手机了吧。而WM的死板系统和屏幕的黯淡也拉了这两款杀手的后腿，但就总体而言，这是最具挑战的。 结论:魅族手机在走仿IPHONE手机上市，走的是时尚智能路线，为了抢IPHONE的市场份额，魅族手机打的是价格仗，价格是M8与IPHONE的最大的差异。对于诺基亚5800与三星I900两种产品，对于M8的最大的影响是他们的品牌竞争力，因为在智能手机的性能方面，M8做的更为出色。对于M8手机最具挑战的手机属HTC，因为HTC是大家熟知的价位低，性能强的智能手机，但是现今GPS和WCDMA还未普及来讲，M8手机的优势在于他的时尚年轻特点。 (四)外部环境分析 1. 经济 桂林市是广西东北部地区商业集散中心，商业机构众多，商业交易活跃，全市现有各类商业批发，零售中心450余家，商业和饮食服务网点2.5万多个，形成 国营、集体、民营、外资、个体等多种经济成分和多种形式并存的商业流通格局，第三产业增加值在国民经济所占比重在广西处于领先地位。 2. 法律法规 (1)政府的优惠政策:从税收优惠政策到在全国鼓励中小型企业发展，我国政府为从事电子科技开发的企业创造了良好的政治环境。 2)政策的支持:在国家4万亿拉动内需的财政政策拉动下，电子行业得( 到了进一步的发展;国家把信息产品类作为国家经济的新增长点，对行业的发展将有非常大的促进作用。国家预计信息产品类对经济的贡献在今年也就是2010年将达到6万亿。 3 3. 成本 由于厂家采购的原料价格下降，导致生产成本的降低，在手机的零售价格构成中，生产成本占主要地位，其次，销售成本在日益激烈的市场竞争中，正逐年递增的趋势，尤其，针对大手机品牌而言，广告宣传费用的比中小品牌的投入多45%左右，占总成本的10%;由于威亚电子良好的渠道网络，克减少一些公共关系的成本，这样魅族手机以较低的市场价格，获得竞争优势。 4. 竞争 目前桂林市面上存在多种类别的手机品牌，如诺基亚、索尼爱立信、摩托罗拉、三星、夏普、HTC、黑莓、苹果、LG、联想、步步高、OPPO、中兴、华为等，且品牌众多。但市场占有率较高的品牌主要是外国品牌如:诺基亚、索爱、三星、摩托罗拉等。另有众多国内品牌不断的提高知名度占据了一定的市场，如台湾的HTC、华为、OPPO和步步高，就悄悄占据了手机的市场份额。 5. 技术 珠海市魅族科技有限公司是一家专注于多媒体终端研发与生产的高科技企业。成立于2003年3 月，经过1年的筹备进入轨道, 3 年的高速发展完成了初步的积累, 2007 年产值已经达到数亿元人民币，同时打破了国内原本“进口高质高价，国产廉价低质”一分为二的多媒体播放器市场格局。 6. 社会因素 由于3G手机还没有普及，大部分人吧还是在用2G的手机，而三大通讯商的在做各方面的努力普及3G手机，从而达到推出3G业务的目标。而作为普通消费者来说现在拥有一部智能手机是最大的面子问题，同时也能满足上网、玩游戏等娱乐需求。 (五)内部环境分析 1.优势 公司位置处于地段繁华的解放东路与步行街交叉口，人流量大。而且公司在成立至今一直注意社会公共关系的维护，在桂林市五个区和十二个乡镇都有我们的渠道，因此铺货比较容易，加上直接去厂家的优惠政策更利于我们做一些价格上的优惠来吸引顾客。 2.劣势 4 市场集中度高，诺基亚、索爱、OPPO等众品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，“魅族”的市场推广难度较大。且无论在推销能力还是销售网络上，都与其有不小的差距;同时广告等宣传投入少，市场拉力小。 3.预期变化 改变营销策略，充分发挥本公司在渠道的优势，提高魅族的宣传力度和增加一些有趣的促销活动，加快在桂林销售渠道的拓展和纵深，避开趋近饱和的桂林市场，以桂林的城郊QQ上网主要突破口，降低“魅族”推广难度，节省市场费用。 二、营销策略 (一)营销目标/预期收益 沿用低价策略，配合系列促销策略和广告宣传手段，魅族争取在年底做到品牌知名度达75%以上，明年桂林市销售规模争取突破2500台，占据智能手机市场份额的7.5%。 (二)目标市场描述 企业在动态的市场上，在市场经济条件下，要求得生存，必须与不断变化的市场环境相适应，增强企业的应变力及时把握机会，制定企业的市场战略计划，利用企业的自身优势去满足目标市场的需求。而有效实行目标市场营销的三个重要步骤是:? 市场细分，? 目标市场选择，? 市场定位。 1、市场细分 我们通过收集相关资料、公司所提供的原始材料、及与公司的相关负责人的交谈等方式，更好的为魅族的桂林渠道市场的打开，我们市场细分为: (1)大学生:现代学校远程教育是随着现代信息技术的发展而产生的一种新型教育方式，计算机、互联网的逐步普及，网上远程教育也越来越普遍。在广东各种本科院校、职业中专等都非常之多，大学生对新鲜事物接受能力强，能进入其市场，收益可想而知。 (2)年轻白领:企业的中、低层年轻白领、骨干、精英们都是受过高等教育的80后，他们现代潮流的追随者，他们讲解高品质的小资生活，他们使用的所有东西都是代着一种品位和身份。而桂林的工资水平又很难达到他们各方面的高要求，因此一款价格实在又好用的智能对他们来说无疑是最佳的选择。 5 (3)玩机一族:玩机一族的手机更换的非常之快，我们魅族超低的价格加上先进的系统设备，是玩起来更加过瘾，会让玩家毫不犹豫的选择本款机子作为大家研究的对象。 2、目标市场选择 我们根据目前是市场状况，和目标客户的密集型考虑，最终目标市场定位在桂林八大高校的在校大学生。 3、市场定位 在企业选定目标市场之后，就要在该市场进行企业与产品的市场定位。但是，通常的情况是市场已经有竞争者占领，企业为了能在市场上战胜竞争者，必须了解竞争者，使自己的战略计划与众不同，以优质的产品与服务确定进入目标市场的市场定位。这是企业市场营销战略体系中的重要组成部分，关系到企业与产品在目标群体心目中的地位。 市场定位，即确定产品与企业在目标市场中的地位。为了更好地进行市场定位，知己知彼，才能百战不殆;我们对魅族的竞争对手进行了以下分析: (1)诺基亚5800，售价2200左右。5800无论在硬件还是软件上都不足以对M8构成威胁。CPU主频369，内存110M，屏幕差不多，但不支持多点触控。软件方面，虽然塞班系统的第三方软件是最多的，但塞班不足以称作一部完全的智能手机，充其量是台可以装许多小软件的移动电话，而且细分到每一个型号，软件并不是很多。外观方面，诺基亚的手机一向不很美观，唯一得分的是采用了侧滑全键盘，对文字处理比较多的人，这个用处就比较大了。 (2)三星I900，现在售价2700左右，价格上稍贵一些;硬件配置也相差无几，都能很好地满足系统的运行，但I900的屏幕差了好远，大小、分辨率、色彩都比M8逊色许多。虽然M8的第三方软件少许多，但这会慢慢地解决，你不得不佩服中国网友的创造力和模仿力，且WM的系统GUI界面太过死板，还无法支持时下流行的多点触控，这要等WM7出来才能解决。 (3)真正M8的杀手来自台湾的HTC，旗下两款手机对M8威胁最大:touch 3G和diamond。这两款的屏幕和配置差不多，价格也差不多，都在2200左右，touch 3G要便宜300元左右;带内置GPS导航和wlan，并支持WCDMA网络。和M8相比，各有优点，M8并没有很强的优势，而且这两款来自智能手机的顶极企业宏达电， 6 做工、质量都没得挑剔，而M8还是魅族的第一款手机，在一些细节上肯定没有HTC细致。但对于中国相当一部分消费者来说，这些也只是摆设，所以GPS导航的用途很少，wlan因为制度原因更是凤毛麟角，而3G网络真正普及也需要2至3年，到那时候，恐怕大家都换手机了吧。而WM的死板系统和屏幕的黯淡也拉了这两款杀手的后腿，但就总体而言，这是最具挑战的。 结论:魅族手机在走仿IPHONE手机上市，走的是时尚智能路线，为了抢IPHONE的市场份额，魅族手机打的是价格仗，价格是M8与IPHONE的最大的差异。对于诺基亚5800与三星I900两种产品，对于M8的最大的影响是他们的品牌竞争力，因为在智能手机的性能方面，M8做的更为出色。对于M8手机最具挑战的手机属HTC，因为HTC是大家熟知的价位低，性能强的智能手机，但是现今GPS和WCDMA还未普及来讲，M8手机的优势在于他的时尚年轻特点。 (三)营销组合描述 1、产品简介 魅族,,是魅族公司第一个手机产品，也是中国最为成功的手机产品，值得国人自豪，并被广大网友誉为“国产机皇”。经百度数据研究中心统计，魅族M8被评为2009年十大年度手机。 魅族公司是中国著名的mp3和mp4厂商，其产品市场占有率常年高居国内同行业第一。在M8以前其公司从未涉及到手机市场，让我们不得不想起了有着类似经历的苹果公司。 手机类型:智能手机;音乐手机;多媒体手机 图2:魅族M8的黑色款 魅族M8主要有以下特色: 7 (1)屏幕是魅族M8最大卖点1.时尚完美，可视面积达3.4英寸，采用的是2:3的比例。(480×720像素的NTSC级别分辨率的应用赋予了M8极为细腻的屏幕显示效果，所呈现的画面相当逼真，而多点触摸的功能也让M8更具可玩性。) (2)高新智能，采用Windows CE 6.0内核智能系统的魅族M8同Windows Mobile手机有着异曲同工之效。(魅族M8采用667MHz主频的处理器及256MB运行内存，并有8GB/16GB两种存储器大小的版本规格。该机短信输入界面采用了26键位常规全键盘设计，并且点击时，点选项可自动放大以方便使用者定位和查看) (3)独特软件，独享超炫贵族待遇。 2、分销 在分销渠道建设中，我们对魅族的桂林渠道推广进行了如下的设计: (1)卖场展柜:在桂林市各大手机卖场设立魅族的专门的展柜，给促销员进行一些专业的知识培训。 (2)直销渠道:与各高校的销售团队或各社团建立联系，制定团购销售策略。比如，只要团购10台以上的魅族，将会相关的优惠如，将会得到微星一体机的周边器件、现金折扣或一部分的现金返还。 3、定价策略 定价与产品的配合能更好的打开魅族的渠道市场。在我们的魅族的渠道建设中，我们会根据产品的性能和目标群体的消费提点进行低价位的定价策略: 产品(内存) 地点 原价 特价(团购) 魅族M8 RE (8G) 学校 1680 1480 商场 1680 1580 魅族M8 SE (8G) 学校 1880 1680 商场 1880 1780 魅族M8 RE (16G) 学校 2280 2080 商场 2280 2180 魅族M8 SE (16G) 学校 2480 2280 商场 2480 2380 4、促销 8 促销方式以营销推广为主，终端销售为辅，以统一的诉求主题，直接作用于消费者的促销方式，配合适当的广告宣传，提升品牌知名度，增加销售。具体如下: 终端人员推销:组成促销小分队，每家大卖场一组，平均每组3人，每队有一名男性，其他均为女性。统一着装。促销队长，负责告知消费者当日促销活动内容与参与办法，并不断魅族广告标语，突出时尚的诉求主题;促销队员，负责散发DM单页，并指引消费者进入产品活动区域，进而使其产生购买欲。 营业推广:周末在学校或者市中心广场搭建临时舞台，由主持人现时播报促销信息，消费者采访与互动游戏，使消费者心理获得满足，并加深对魅族的印象。在卖场的门口要搭放展示棚，依据现实的条件，可采用通道型，翼形，一字型; 广告宣传:利用大幅海报、小礼品等形式，发布“魅族”促销信息和专业的品牌形象;在各大高校内悬挂促销宣传条幅、POP宣传画和DM单页。 (四)定位分析 产品定位策略建议:时尚、前卫、高品质，强调魅族的性价比高的特点。 三、活动计划 (一)活动日程安排 1.职能 业务部经理:负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。 业务人员:协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行;落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。 零促人员:负责促销活动现场的产品促销和宣传。 2.日程安排 日程安排 周期 形式 地点 人员 预算 周末促销 2天 低价促销 指定八大高校 16名 9700元 开学促销 10天 新生优惠大礼包 高校 - 2400元 五一节促销活动 10天 赠手机挂饰 卖场 5名 1600元 国庆节促销活动 10天 临时宣传舞台 大型广场 8名 10000元 某周末 2天 免费参与抽奖 手机大卖场 3名 5000元 9 3. 预算 综上，各项活动花销汇总，年度预算为28700元。 (二)评估程序 1. 绩效评价指标 类别 目标 责任人 完成率 销售规模 3000台 张总 利润率 8% 覃文 城郊销售网点上架率 60% 李实 品牌市场占有率 9.8% 王总 促销场次 20 吴王 物流绩效评价 良好 张三 2、成功的依据 成功的依据主要是看执行以上营销策划后，是否达到了所预期的目标。主要从我们是否完成了设定任务完成情况来考核。通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。 3、收集成功依据的方法 (1)系统科学理论研究法 应用系统理论的观点，深入分析企业经营管理的实际情况，总结成功经验和失败的教训，探索成功的依据。 (2)调查研究法 采用实际调查研究的方式，广泛搜集、分析、归类、汇总第一手数据资料，把握魅族的价格、销售额、净利润、员工规模以及品牌的知名度等数据，特别是产品满意率、重复购买率以及推荐购买比例。 (3)实证研究和比较研究相结合方法 在实际调查研究、广泛搜集数据资料的基础上，以桂林市区为背景，展开实证研究本营销策划的有效程度。以及比较国内一线城市手机销售的相关数据，研究魅族是否已能具备与知名品牌抗衡的能力。 参考文献 1、《科特勒营销策略》菲利普 科特勒 著 中信出版社 2007.12 2、《中国市场营销经理助理资格证书考试教材》中国市场学会～教育部考试中心主编 电子工业出版社 2005.8 3.《谁的生意被策划照亮》叶茂中 著 ～中国人民大学出版社 2008.2 10