电大专科_市场营销学历年试题及答案

电大专科_市场营销学历年试题及答案 15、典型的产品生命周期包括四个阶段，7、一个企业若要识别其竞争者，通常可 其中第一个阶段是成长阶段。( F ) 从以下( A )方面进行。 中央电大开放专科《市场营销学》试题 16、开发新产品首先要提出目标，搜集“构,、产业和市场 ,、分销渠道 2006年7月 想”。( T ) ,、目标和战略 ,、利润 17、尾数定价的目的是使人感觉质量可8、在普通食盐市场上，消费者所表现的一、判断正误(请根据你的判断，正确的靠。( F ) 需求、欲望、购买行为以及对企业营销策在题后括号内划“?”，错误的划“×”。每小18、在确定中间商数目的三种可供选择的略的反应都相似，这类产品的市场被称为题1分，共20分) 形式中，对所有各类产品都适用的形式是( A ): 1、从市场营销学的角度来理解，市场是密集分销。( F ) A、同质性市场 B、异质性市场 指买卖之间商品交换关系的总和。19、基于服务的特点，服务广告要努力实C、消费者市场 D、目标市场 ( F ) 现将无形产品有行化，消除顾客的不确定9、注册后的品牌有利于保护( D ) 2、市场营销观念的一个重要特征就是将心理。( T ) A、品牌所有者 B、资产所有者 C、企业利润作为先考虑的事情。( F ) 20、国际营销中，产品延伸策略只适用于消费者 D、商品所有者 3、制定产品投资组合战略，首先作少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮10、当某化妆品公司调研人员提出为妇女的是划分战略业务单位。( T ) 流的产品等。( T ) 化妆品领域开发一系列新产品的想法并4、马斯洛的需求层次论认为，人类的需 经公司经理层进行决定采纳某一观要可以由低到高顺序排成不同的层次，在二、单项选择(在每小题的4个备选答案念或想法时，他们下一步的工作应该是不同时期和种需要对行为的支配力量不中选出一个最优的，将其序号填入题后括( A )。 同。( T ) 号内。每小题1分，共30分) A、营业分析 B、评核与筛选 C、5、消费需求变化中最活跃的因素是个人1、以“顾客需要什么，我们就生产供应什试销 D、正式进入市场 可支配收入。( F ) 么”作为座右铭的企业是(B )企业, 11、市场上有甲、乙两种产品，如果甲产6、某企业一业务单位呈低市场增长率，A、生产导向型 B、销售导向型 品价格下降引起乙产品需求的增加，那么高相对市场占有率，对它最适宜的投资策C、市场营销导向型 D、社会营销导( B )。 略是发展策略。( F ) 向型 A、甲和乙产品是互替产品 7、生产厂家对皮革的需求，取决于消费2、同一细分市场的顾客具有( B ) B、甲和乙产品是互补产品 品市场上人们对皮鞋，皮包，皮箱等革制A、绝对的共同性 B、较多的共同C、甲为低档产品，乙为高档产品 品的需求，有人把这种特征称为“引申需性 C、较少的共同性 D、较多的D、甲为高档产品，乙为低档产品 求”。( T ) 差异性 12、下列情况下的( B )类产品宜8、公司最直接的竞争者是那些同一行业3、对那些处于发展行业中的企业和目前采用最短的分销渠道。 同一战略群体的公司。( T ) 经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采A、单价低、体积小的日常用品 9、我们通过各种渠道所收集到的文件，用( C )战略。 B、技术性强、价格昂贵的产品 数据，图表，新闻报道都是原始资料。A、紧缩 B、抽资 C、稳定发C、处在成熟期的产品 ( F ) 展 D、维持 D、生产集中、消费分散的产品 10、选择型竞争者不对竞争者的任何攻击4、当企业面临环境威胁时，可通过各种13、在以下几种类型的零售商店中，产品行为进行反击。( F ) 方式限制或扭转不利因素的发展，这就是线最深而长的是( C )。 11、市场细分是目标市场营销的基础。( C )策略。 A、百货商店 B、超级市场 C、专( T ) A、转移 B、减轻 C、对抗 D、竞业商店 D、便利商店 12、某摄影用品公司经营照相机，摄影器争 14、以下哪个不是网络营销的手段,材，冲洗药品等，其中照相机就是一个产5、消费者初次购买差异性很大的耐用消( C ) 品线，在相机这类产品中，海欧DF 相机费品时发生的购买行为属于( D )。 A、搜索引擎注册与排名 B、交换链就是一个产品项目。( T ) A、经常性购买 B、选择性购买 接 C、商品展销会 D、网上商店 13、早期的可口可乐在世界各地都用一种C、多变型 D、探究性购买 15、公共关系是一项( D )促销方式。 口味，一种包装，一种牌号和相同的营销6、市场营销调研的第一步是( D )。 A、一次性 B、偶然 C、短期 策略，这就是集中性市场策略。( F ) A、确定一个抽样 B、收集信息 D、长期 14、包装一般分为三个层次，其中最接近C、进行调研设计 D、确定问题研究16、人员推销的缺点主要表现为产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输目标 ( D )。 包装。( F ) A、成本低、顾客量大 B、成本高、商品 850美元以下; 顾客量大 C、成本低、顾客有限 D、26、Intel公司是美国占支配地位的计算机 二、按每辆“T型车”850美元售价的成本高、顾客有限 芯片制造商，当他们推出一种新产品时，目标，着手改革公司内部的生产线，在占17、年度计划控制过程的第一步是定价总是比同类产品的定价低，在销售的地面积为278英亩的新厂中首先采用现( A )。 第一年他们可能获利很小，但他们很快就代化的大规模装配作业线，12(5小时出A、确定目标 B、评估执行情况 C、把产品打入了市场，第二、三年便会大量一辆“T型车”，9分钟出一辆车，大幅度规定企业任务 D、选择目标市场 销售产品而获利。他们采用的是地降低成本; 18、以下哪一个不是非货币成本,( B )定价策略。 三、在全世界设置7000多家代销商，( B ) A、撇脂定价 B、渗透定价 C、广设销售网点。这三项决策的成功，使“TA、时间成本 B、管理费用 C、弹性定价 D、理解价值定价 型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽搜寻成本 D、心理上的成本 27、在产品的畅销阶段，企业促销策略的车行业之首。 19、服务是一种无形产品，它向顾客提供主要目标是在消费者心目中建立 1919年，亨利?福特独占福特公司，的是产品的( D ) ( C )。 库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一A、所有权 B、保护权 C、使用A、产品外观 B、产品质量 C、品方面采用低价策略，1924年，每辆“T型权 D、管理权 牌偏好 D、产品信誉 车”售价已降到240美元，1926年福特车20、国际营销企业通过母公司与子公司、28、品牌资产是一种特殊的( D )。 产量已占美国汽车产量的1,2;另一方子公司与子公司之间转移产品时确定某A、有形资产 B、潜在资产 C、附面又提出“不管顾客需要什么，我的车都种内部转移价格，以实现全球利益最大化加资产 D、无形资产 是黑的”，实行以产定销的策略，以“黑色的策略就是( D )。 29、市场营销管理必须依托一定的车”来作为福特汽车公司的象征。结果，A、统一定价策略 B、多元定价策略 ( A )进行。 “T型车”在竞争中日益失利，1927年5月C、控制定价策略 D、转移定价策略 A、营销组织 B、人事部门 C、主终于停产。1928年，福特汽车公司的市21、以下哪一个不是影响国际营销定价的管部门 D、财务部门 场占有率被通用汽车公司超过，退居第二因素,( A ) 30、随着人类走向知识经济时代，服务业位。 A、中间商的资信条件 B、竞争 在GDP中所占的比重将会( B )。 美国通用汽车公司于1908年成立，C、汇率变动 D、成本 A、不断下降 B、持续上升 C、维由杜邦财团控制。1928年以前，它是市22、将产品、服务和市场营销过程同竞争持不变 D、基本不变 场占有率远远低于福特汽车公司的一个对手尤其是最具有优势的竞争对手进行 弱手。1921年斯隆就职于通用汽车公司，比较，在比较、检验和学习的过程中逐步三、简答(每小题10分，共40分) 针对当时通用汽车公司松散的权力分散提高自身的服务质量，这就是( B )。 1、市场补缺者取胜的关键是什么,一个状况写了《组织研究》一文，提出了“集A、全面质量管理 B、标准跟最佳的补缺基点应具备哪些特征, 中决策控制下的分散作业"，使集权和分进 C、ISO质量体系 D、服务2、经判断，某企业的某产品在市场上处权得到很好平衡。1923年，斯隆任通用蓝图 于其生命周期的成熟阶段，请指出适宜这汽车公司总经理，改革了经营组织，使公23、产品—市场管理型组织的主要缺点是类产品的营销策略。 司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日( C )。 3、简述企业如何根据有关产品条件为其常的管理工作由事业部去完成。同时，提A、有些产品和市场容易被忽略 产品选择适宜的分销渠道, 出“汽车形式多样化”的经营方针，以满足B、容易造成计划与实际的脱节 4、在什么情况下适宜采用产品调整策各阶层消费者的需要。1923年市场占有C、组织管理费用太高 略,这种策略的优缺点是什么, 率仅12,，远远低于福特汽车公司;1928D、不能及时得到足够的市场信息 年市场占有率达到30,以上，超过福特24、当产品处在生命周期的成熟期时，应四、案例分析(10分) 汽车公司，1956年市场占有率达53,，采用( D )。 美国福特汽车公司是1903年由亨成为美国最大的汽车公司。 A、告知性广告 B、劝说性广告 C、利?福特与詹姆斯?卡曾斯、道奇兄弟等创 请认真阅读以上按案例，回答下述问报纸广告 D、提示性广告 办，由福特任总经理。1912年福特公司题: 25、以下哪一项不是批发商的职能,聘用詹姆斯?库兹恩任总经理。库兹恩上试从“T型车”最初的成功到后来其在( A )。 任后实施了三项决策。 市场上失利，以及通用公司后来居上，推A、延长产品的生命周期 B、沟通产 一、对生产品“T型车”做出降价的行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而销信息 C、承担市场风险 D、集散决定。即1910年定的售价950美元降到在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经 营思想如何适应市场形势的变化，从而指6(消费品种类繁多，但不同品种甚至不C(市场利润D(成本优势 导企业、引导企业走向成功。 同品牌之间不能相互替代。( F ) 2(消费者购买饮科属于哪类购买行为, 7(如果市场上所有顾客在同一时期偏好( A ) 相同(对营销刺激的反应也相近，宜实行A(经常性购买行为B(选择性购买行为 无差异性市场策略。(T ) C(探究性购买行为D(集中购买 中央电大开放专科《市场营销学》部分参8(市场营销学所说的新产品就是全新产3(收集分析有关影响企业和它的顾客的 考答案 品，也就是过去从未有过的产品。( F ) 外部条件的信息，我们称为( C )。 9(原始资料的来源主要有消费者、促销A(防御性市场营销B(经济控制 一、判断正误 员、卖场仓库的保管人员等。( T ) C(环境调研D(外部指导 10(自己进货，并取得产品所有权后再4(品牌资产是一种特殊的( A ) 。 11 2 3 4 5 6 7 8 9 批发出售的商业企业肯定不是经纪人或A(无形资产B(潜在资产 0 代理商。( T ) C(附加资产D(有形资产 × × ? ? × × ? ? × × 11(当销费者对商品的价格反应墩感，5(市场上有甲、乙两种产品，如果甲产1111111112 且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，品价格下降引起乙产品满求的增加，那么1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 这时候企业就可以采用撇脂定价策略。( B ) 。 ? ? × × × ? × × ? ? ( F ) A(甲和乙产品是互替产品B(甲和乙产 12(网络营销能够为企业节省巨额促销品是互补产品 二、单项选择 和流通费用，从而降低了产品的成本和价C(甲为低档产品，乙为高档产品D(甲11 2 3 4 5 6 7 8 9 格。( T ) 为两档产品，乙为低档产品 0 13(劝说性广告主要用于推出新产品，6(回归分析技术是( D )顶侧方法的B B C C D D A A D A 其目的是为产品创造最初的基本需求。主要工具。 1111111112 ( F ) A(对数直线趋势B(技线性变化趋势 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 14(对于经营产品种类多、特点突出、C(时间序列D(因果分析 B B C C D D A B D D 技术服务要求高的企业，一般应建立以产7(在市场营销的初创阶段，其主要研究2222222223品型模为主的营销组织结构。( T ) 内容是( A )。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 15(某乳品企业经营着4 大系列产品:A(推销与广告的方法B(如何提高生产A B C D A B C D A B 奶粉系列、豆奶粉系列、液态奶系列、麦效率 代号:2175 片系列，该企业产品组合的宽度为4。C(公如何改进产品质量D(侧定适宜的中央广播电视大学2008 —2009 学年( T ) 产品价格 度第一学期“开放专科”期末考试市场营16(制定正确的价格能传递适当的信息，8(“适应企业界解决问题的需要”(这是销学试题 是一种对服务的有形展示。( T ) IBM公司为自己规定的( B ) 2009 年1 月 17(直接出口进人国际市场方式与间接A(企业的短期目标B(企业的任务 一、判断正误(请根据你的判断，正确的出口进人相比的优点在于投资少、风险C(企业的经营策略D(企业的计划 在题后括号内划“?”，错误的划“×”，每小。( F ) 9(市场营梢环境是影响企业营销活动的小题l 分，共20 分) 18(近年来，非关税措施逐渐成为干预( B )的因素和力量，包括宏观环境和1(市场营销学是本世纪初在英国产生的。贸易自由的主要手段。( T ) 微现环境。 ( F ) 19(整体产品包含五个层次，其中最基A(可改变B(不可控制 2(企业采取种种积极的借施在现有的市本的层次是实体层。( F ) C(可控制D(不可捉摸 场上扩大现有产品的销售，这就是市场开20(一个人的行为、兴趣和观念是由其10(当一个企业规模较小，人力、物力、发。F 级济状况决定的。( F ) 财力都比较薄弱时，应当采取(B )竞3(消费需求变化中最活跃的因素是个人二、单项选择(在每小题的四个备选答案争策略。 可支配收人。( F ) 中选出一个正确的，将其序号填入题后括A(进攻策略B(专业化生产和经营 4(凡技术性强而又需要提供售前、售中、号内。每小题2分(共30 分) C(市场多角化D(防御策略 售后服务的产品，最好能采用直接式渠1(市场上所存在的尚未满足或尚未完全11(无差异性策略的最大优点是( B ) 道。( T ) 满足的需求即( B )。 A(市场占有率强B(成本的经济性 5(对市场挑战者来说，防御性策略是其A(环境威胁B(市场机会 C(市场适应性强D(需求满足程度高 最理想的选择。( F ) 12(在新产品开发过程的第一个阶段，上这是，一种误解。由于环城和饲料等方 营销部门的主要责任是( C ) 3(在什么情况下适宜采用产品调整策面的原因，鸡蛋同样成了一种有安全和健A(进行环境分析B(评核与筛选 略,这种策略的优缺点是什么, 康风险的食品(鸡蛋内的有害病菌、激素、C(搜集构想D(进行营业分析 在消费者需求不同、营销环境不同、技术药物特别是抗生素和重金属等有害物质13(某企业欲运用需求价格弹性理论，条件不同的情况下，企业在国际市场营销的残留，尤其值得重视(而禽流感带来的通过降低产品价格提高其销售量，一般情中往往采用产品调整策略。(6 分) 恐慌更使大家感受到了吃鸡蛋的风险。严况下，这种策略对下列( B )类产品效产品调整策略的优点是增加产品对国际嫂的现实使消费者不得不在吃鸡蛋时也果明显。 市场的适应性(从而扩大销售、增加企业迫求绿色(健康和安全。这种情况给生产A(产品需求缺乏弹性B(产品需求富有的收益;缺点是增加了成本和费用，( 6 企业提供了巨大的商机，同时也带来了挑弹性 分) 战。许多商家敏锐地把握住了这一点，于C(生活必需品D(名牌产品 是我们就在市场上看到了各种各样的绿 14(人员推销活动的主体是( C )。 四(案例分析(14 分) 色鸡蛋和口味营养不同寻常的鸡蛋，使消A(推销市场B(推销品 国家工商总局最近公布的驰名商标消费者眼花缭乱。 C(推销人员D(推销条件 息有一个热点中的热点——大连韩伟集 吃够了用含激素饲养的鸡下的没滋没15(在服务营销管理中，一切可以传递团用于鸡蛋等产品的“咯咯哒”商标被认味的大鸡蛋，使人们怀念起农家土鸡下的服务特色与优点的有形组成部分，均可称定为驰名商标。在难以计数的商品中，很小鸡蛋的美味(于是市场上就出现了众多作服务的( A ) 少有产品像鸡蛋一样对老百姓的生活起的迎合这一消费需求的土鸡蛋、柴璐蛋、A(人有形展示B(无形展示 着如此重要的作用，但是鸡蛋的商标旅认笨离蛋、散养鸡蛋、走地鸡蛋(但是，对C(服务蓝图D(支持过程 定为驰名商标还是破天荒的第一次(这标子商家的热情，消费者似乎并不怎么买三、简答(每小题12 分，共36 分) 志着在中国鸡蛋等初加工的农产品已经帐，因为被授予伪劣产品坑苦了的消费者1(通过一件你自己在选购某种商品时被进人了品牌时代。 清楚，往普通鸡蛋上贴标签比生产比真正相关群体所影响的事例，说明相关群体是 消费者认牌购货是市场经济发展到一的优质鸡蛋要容易得多(市场上的鸡蛋虽如何影响消费者购买行为的。 定程度的必然现象。在我国，假冒伪劣产然贴着各种各样的标签，能使俏费者很容相关群体对消费者购买行为的影响(主要品的猖撅和食品安全问题的存在，更使认易地认牌购货的商标却极少见。 有以下方面: 牌购货有了特殊的意义。 发展包括鸡蛋在内的绿色食品对于消费(1)向消费者展示新的生活方式和消费 “咯咯哒”为消费者和专家认可，井不者和企业乃至国家都是大好事，但是消费模式; 是靠铺天盖地的广告，而是靠让消费者放者和商家之间的信任却成了发演绿色食(2)相关样体能够影响人们的态度，帮心的产品和服务，靠的是真正的绿色食品品的瓶颈、而商标则是构建这种信任的重助消费者在社会群休中认识消费方面的和先进的科学技术与管理。经过20 多年要染道。中国鸡蛋进入品牌时代是市场经“自我”; 的奋斗，韩伟集团已经发展为年产鲜蛋济发艇带来的必然现象，让消赞者很容易(3)相关群体的“仿效”作用，使某群体5800 万公斤的全国最大的鸡蛋生产企地认牌纳货对于我国绿色食品的发展具内的人们消费行为趋于一致化;(4)相业。韩伟集团是我国唯一的世界蛋品协会有不容忽视的积极意义，已经有不少企业关群休中的“意见领袖(或意见领导者)国家级成员。 认识到了这一点，我们将会在市场上看到“的示范作用。(8 分) 韩伟集团最为人称道的，还是其真正越来越多的带有品牌的鸡蛋，“咯咯哒”就联系实际4 分。 无药物和激索、抗生索、重金属残留的绿是一个好的开端。(资料来源: 2005 年 色鸡蛋(为保证鸡群外郁环境的绝对安1 月14 日经济日报，陶国峰文) 2(简要说明在什么条件下适宜采用渗透全，防止鸡只生病，韩伟集团投资1000 请认真阅读以上案例，回答下列问题: 定价策略。 多万元，买断了离场所在的五个山头，对 1(鸡蛋这种过去在消费者心中的同质(以下几种条件下可以采用渗透定价策鸡场实行严密的封闭，进出鸡场的车辆轮产品如今也进人了品牌时代，这说明了什略: 胎要进行严格清毒，运输鸡粪的车辆都是么, (1)商品的市场规模较大，存在着强大封闭式的。韩伟集团请国内外著名的专家 2(企业应如何为其品牌赋予内涵，从的竞争潜力; 定期对鸡进行诊断，但是绝不对鸡用药，而便消赞者给予足够的信任, (2)商品的需求价格弹性较大，稍微降生病的鸡也绝不治疗，而是坚决进行火化 随着经济的发展和人们生活水平低价格，需求量会大大增加; 处理，这就从根本上保证了鸡蛋不会有药的提高，品牌的重要性日益凸现。消费者(3)劝通过大批童生产能降低生产成物和杭生素残留。以前人们总是认为，有在丰富的商品面前，认牌购物的的意识越本、(12分) 一层硬壳的鸡蛋天然是清洁卫生的，实际来越强，范围越来越大。 4(当消费者购买商品以后，其购买2(某业务单位市场增长率为托,，相对 企业在竞争日益激烈的市场上，努力的决策过程也随之结束。 ( F ) 市场占有率为1(5，该业务单位属于创造产品差异化。树立自己的品牌，并为 5(早期的可口可乐在世界各地都用( B )。 其品牌富于丰厚的内涵，是增强其核心竞一种口味、一种包装、一种牌号和相同的 A(A(问题)类 B(B(明星)类 C. C(金牛)营销策略，这就是无选择性市场策略。 类 D(D(狗)类 争力、在市场上取胜的关应。 ( T ) 3，企业市场营销管理过程的第一步是 近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严 6(某零售商收集其电器销售额历史( D )。 重，使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求数据属于实地调查的范畴。 ( F ) A. 规定企业任务 B(确定营销组 7，渗透定价策略适合于需求价格弹合 绿色、健康和安全，这种情况给生产企业 ) 性较大的产品。 ( T C. 管理营销活动 D(分析企业市提供了巨大的商机，“咯咯哒”靠着先进 8(购买者在购买产品时所获得的全场机会 的科学技术与管理，生产出无药物和激部附加服务和利益也属于产品概念的一 4(一个国家或地区的恩格尔系数越部分 ( T ) 小，反映该国家或地区的生活水平素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再 9(市场领先者战略的核心是进攻。 ( C )。 经过相应的促销活动(将品牌信息及时传( F ) A(越稳定 B(越低 递出去，可靠的产品品质与企业适度的品 10(市场型新产品和技术型新产品是 C. 越高 D(比较波动 一回事。 ( F ) 5(在生产者的购买决策过程中，新牌沟通，建立了消费者与商家的信任，使 11(垂直式分销渠道是由生产者、批购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，“咯咯哒”获得了巨大的成功。 发商和零售商组成的一种统一的联合体。 其中最后一个阶段是:( C ) (本题请根据学生的观点、回答的思路、( T ) A. 接受和分析供应企业的报价 12(作为一个最佳的“补缺基点”，B(安排订货程序 阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给应当对主要竞争者具有较强的吸引力。 C. 执行情况的反馈和评价 分)( ( F ) D(详细说明需求项目的特点和数量 13(营业推广的目标通常是刺激消费 6(企业提高竞争力的源泉是者即兴购买。 ( T ) ( D )。 试卷代号:2175 14(企业的营销控制主要有年度计划 A. 质量 B(价格 中央广播电视大学2008—2009学年度控制、盈利能力控制、效率控制和战略控 C. 促销 D(新产品开发 第一学期“开放专科”期末考试 制四种不同 7(在赊销的情况下，卖方为了鼓励的控制过程。 ( T ) 买方提前付款，按原价给予一定的折扣，市场营销学试题答案及评分标准(供参 15(经纪人和代理商是独立的企业，这就是( B ) 考)2009 年1月 拥有所经营产品的全部所有权。 A(业务折扣 B(现金折扣 ( F ) C. 季节折扣 D(数量折扣 16(由于选择性营销策略的局限性， 8(下列情况下的( C )类产品宜采试卷代号:2175 用最短的分销渠道。 所以运用这一策略，必须有一个前提，即中央广播电视大学2004—2005学年度第 销售额扩大 A. 单价低、体积小的日常用品 一学期“开放专科”期末考试 所带来的利益，要大于营销总成本的增B(处在成熟期的产品 各专业 市场营销学 试题 加。 ( T ) C(技术性强、价格昂贵的产品 2005年1月 17(企业进行有效沟通的第一步就是D(生产集中、消费分散的产品 一、名词解释(每个3分，共6分) 找出目标接收者。 ( T ) 9(在以下几种类型的零售商店中，1(市场营销观念:是以消费者需求为中 18(互联网作为市场营销凋研工具的产品线最深而长的是( C )。 心的企业经营指导思想，重点考虑消费者 主要优势在于它成本低。 ( T ) A(百货商店 B(超级市场 需要什么，把发现和满足消费者需求作为 19(市场营销研究中的市场，指的是 C. 专业商店 D(便利商店 企业经营活动的核心。 商品所有者全部交换关系的总和。 10(当产品处在生命周期的成熟期 ( F ) 时，应采用( C )。 2(产品:产品 是能够被顾客理解的， 20(相关群体对消费者的影响因购买 A. 告知性广告 B(劝说性广告 并能满足其需求的、由企业营销人员所提 产品的不同而不同，对价值小和使用时不 C. 提示性广告 D(报纸广告 供的一切。 易被他人 11(下面哪一个是以市场为导向的现 察觉的商品影响小，反之影响大。 代组织模式的出发点?( C ) 二、判断正误(请根据你的判断，在正确 ( T ) A. 产品设计 B(产品销售 的题后括号内划“?”，错误的划“X”。 C. 顾客需要 D(企业资源和能力 每小题1分，共?20分) 三、单项选择(在每小题的4个备选答案 12(当产品处于其生命周期的试销期 1(企业将资金投入本企业内部以产品 中选出一个最优的，将其序号填入题后括时，促销策略的重点是( A )。 为单位的各部门的比例就叫产品投资组 号内。每小题1分，共20分) A(认识了解商品，提高知名度 合。 ( T ) 1(营销在公司中最理想的地位是B(促成信任、购买 2，企业在促销活动中，如果采用“推” ( D )。 C(增进信任与偏爱 的策略，则人员推销的作用最大;如果采 A(营销作为一个比较重要的功能 D(满足需求的多样性 用“拉”的策略，则广告的作用更大些。 B(营销作为主要功能 13(市场营销组合是指( D )。 < F ) C. 顾客作为核心功能 A. 对企业微观环境因素的组合 3，在无需求的状态下，企业营销的 D(顾客作为核心功能和营销作为整B(对企业宏观环境因素的组合 任务是恢复性营销;在需求下降的情况 体功能 C. 对影响价格因素的组合 下，企业则应实行刺激性营销。 D(对企业可控的各种营销因素的组合 ( F ) 14(以下哪一项不是批发商的职3(下面哪几个是产品管理型组织的优 (2)产品的时尚性。凡产品的式样或能?( D )。 点?( ACD ) 款式变化比较快的，一般宜采取少环节的 A(集散商品 B(沟通产销信 A. 产品经理可协调他所负责产品的营短渠道。 息 销组合策略 (3)产品的易腐易毁性。一般易腐的 鲜活产品应尽量缩短营销渠道。 C. 承担市场风险 D(延长产品的 B(行政管理简单 生命周期 C. 产品经理对自己所管产品在市场上 (4)产品的体积与重量。体积过大或 15(市场调查与市场预测的关系是出现的问题能及时作出反应 过重的产品，应采用少环节的短渠道。 ( B )。 D(为培训年轻经理人员提供最佳计 (5)产品的技术与服务要求。凡技术 A. 市场预测是市场调查的基础 划 ’ 性较强的商品，企业应该尽量直接卖给消(市场调查是市场预测的基础 费者。 B E(企业可根据不同顾客群的需要开展 C. 二者无关系 一体化的营销活动 (6)产品的季节性。季节性越强的商D(二者等同 4，以下哪种情况适宜采用人员推品，越适宜采用稍长一些的渠道结构。 16(宝洁公司为其拥有的不同的美发护销?( ABCE ) (?)产品的经济生命周期。如对处在发产品分别制定了不同的品牌，在中国市 A(企业产品只在某几个市场销售 试销阶段的新产品，可采取短渠道。 场上，该 B(技术性强、消费者和用户集中 (8)产品的用途。如用途广泛、通用司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡 C(企业推销能力强 的、标准的商品，可用间接销售渠道。(上璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略D(当产品处于介绍期时 述内容答出6点即可) 是:( B ) E. 价格昂贵的产品 A. 推进商标策略 B(家族商标策5(市场营销信息系统是由( ABCD )构4(请指出在什么情况下更适宜采用略 成的。 广告的方式进行促销? C. 等级商标策略 D(类似商标策 A(市场营销调研系统 B(市场营销在以下情况下更适宜采用广告的方式进略 决策支持系统 行促销: 17(市场营销学是一门( A )。 C(内部报告系统 D(市场营销 (1)消费晶。 A(应用科学 B(经济学 情报系统 (2)当企业采用拉的策略进行促销 C. 社会学 D(心理学 E(市场营销信息分析系统 时。 18(在市场营销的初创阶段，其主要研 五、简答(每小题7分，共35分) (3)当产品处于介绍期和成长期时。究内容是:( A ) 1(企业任务一般包括哪两个方面的等等。 内容?为什么明确的企业任务报告对企业 A(推销与广告的方法 B(如何提5(以你所熟悉的一种产品为例，说高生产效率 具有重要意义? 明当产品处于其生命周期的畅销阶段时 C(如何改进产品质量 D(制定适企业任务一般包括两个方面的内容:企业生产者所面临的问题，以及企业在这一阶宜的产品价格 观念与企业宗旨。 段应采取的营销组合策略。 19(“需要层次论”的首创者是: 企业任务明确了企业的价值观、信念 当产品处于畅销阶段时，该产品通过( B ) 和行为准则，指明了企业的类型以及现在试销效果良好，产品在市场上站住脚并且 和将来的企业活动方向与范围，它以任务 A. 西格蒙德?弗洛依德 B(亚伯打开了销路。生产者此时面对的主要问题拉罕?马斯洛 报告形式产生并公之于众，就像“一只无是竞争者增加，竞争加剧。企业的目标是 C. 宇野正雄 D(菲利形之手”，指引分散在各个岗位上的企业继续促进市场的成长，努力延长这一阶普?科特勒 员工分工合作，齐心协力，共同为实现企段。 20(特许专营组织属于以下哪一类渠道业目标而努力。因此，明确的企业任务报 为此，企业可采取以下策略: 结构?( B ) 告对企业具有重要意义。 (1)扩充目标市场，积极开拓新的细 A(个别式分销渠道 B(垂直式分 分市场; 销渠道 2(在消费者购买行为中，经常性购 (2)广告宣传的重点从建立产品知名 C. 水平式分销渠道 D(复式渠道 买和选择性购买的区别是什么?对选择性度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产 购买行为，企业营销策略的重点何在? 品产生好的印象，产生好感和偏爱; 经常性的购买，是一种简单的、需多四、多项选择{在每小题的备选答案中， (3)增加新的分销渠道或加强分销渠有1个以上的正确答案，请将 次发生的购买行为，通常指购买价格低廉道。 它们选出来，把其序号填入题后括号的、经常使用的商品。一般来说，消费者 内。选错、多选或少选都不 对这类商品都很熟悉，不会花很多时间和 给分。每小题2分，共lo分) 精力选购这类商品;而选择性购买行为，六、案例分析(9分) 1(消费者购买行为中，探究性购买一般要比前者复杂，消费者对于这类产品有过 乐凯公司的渠道策略 有哪些特点?( CDE ) 购买经历，有些基本知识，但对新的品牌 1996年以来，国际著名感光材料跨 A(商品差异不大 不熟悉，有风险感。对这类购买行为，企国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实 B(不必花费很多时间收集商品信息 业应适时地传达有关新牌号产品的信息，力，在中国一方面加大营销投入，大建专 C. 消费者对所需要的商品很不了解 增加顾客对新产品的了解和信任感。 卖店、连锁店，一方面投入巨资合资组建 D(商品一般价格高，购买频率低 ‘ 3(从影响渠道设计的产品因素的角新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑 E(消费者一般对该类商品没有购买经度谈如何为产品选择适宜的分销渠道? 战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据历 从产品因素的角度，主要应考虑以下方产品特点和市场需求，制定了自己的渠道2(以下哪些内容属于市场营销总体环境面: 策略，取得了较好的效果。 的范畴?( ACE ) ’ (1)产品的价值。指商品的单位价值 胶卷的销售同其他产品相比有自己 A. 国内外政治形势 B(生产资料购的大小。一般情况下产品单位价值的大小的特殊性，它更需要专业的营销网络进行买者 与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关分销和从事售后服务，因而，控制营销网 C. 社会文化状况 D(竞争对手 系。 络和销售渠道往往是国外公司竞争的杀 E人口与收入 手锏。几大感光材料公司在中国市场上的 9(那些与本企业提供的产品或服务竞争近年来也多着眼于此。 相类似，并且所服务的目标顾客也相似的 乐凯公司采取了建立自己的渠道网 其他企业，被称为竞争者 络和利用代理商分销相结合的渠道策略。 10(市场挑战者策略的核心是进攻 一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自 。 己的分销网络，早在20世纪80年代就在 11(目标市场营销是市场营销观念全国大中城市设立丁32个乐凯彩扩服务试卷代号:2175? 的体现。 部，以此为基础，目前它在全国已拥有近中央广播电视大学2004—2005学年度第12(产品定价的最低限度是成本 千家专卖店和1400家特约彩扩店。现在，一学期“开放专科”期末考试 ，最高限度是需求。 乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增13(生产企业在特定的市场里，选各专业 市场营销学 试题答案及评分 加。 标准 择几家批发商或零售商销售特定的产品， 另一方面，乐凯充分利用社会力量扩(供参考) 这就是选择性销售 展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础2005年1月 三、单项选择(在每小题的4个备选设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以 答案中选出一个最优的，将其序号填入题乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉一、名词解释(每个3分(共15分) 后括号内。每小题1分，共20分) 好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地1(消费者个人收入中扣除税款和非 1(市场: 市场营销学中的市场是指 区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够税性负担之后所得的余额叫做( C )。 借助社会力量营造市场、拓展市场。 通过交换来满足这种需要和欲望的全部A(个人全部收入 B(个人可支 对销售网点的建设，乐凯公司注重从潜在顾客。 配收入 数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建 2(文化:文化指人类社会历史实践过C(个人可任意支配的收入 一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店程中所创造的物质和精神财富的总和，它D(人均国民收入 进行了整合，并大力推行化、标准化包括价值观念、观点、态度，即人们创造2(一个企业若要识别其竞争者，通的管理与服务模式，重点提高各个网点的的用以表现人类行为的有意义的符号，及常可从以下( A )方面进行。 服务品质，树立品牌形象。 具有历史继承性的人类行为模式。 A(产业和市场 B(分销渠道 当前乐凯已在国内建立了以三十多 3(市场补缺者:市场补缺者 指精心C(目标和战略 D(利润 个乐凯部为中心，近干家乐凯专卖店，千服务于总体市场中的某些细分市场，避开3(一种观点认为，只要企业能提高余家特约冲扩店，联结数百个分销代理与占主导地位的企业竞争，只是通过发展产品的质量、增加产品的功能，便会顾客 独有的专业化经营来寻找生存与发展空商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。 盈门。这种观念就是( B )。 优良的质量，得力的分销网络，加上间的企业。。 A(生产观念 B(产品观念 各种适应市场需求的营销策略，大大带动 4(中间商:中间商 指处在生产者和C推销观念 D(市场营销观念 了产品销售与市场拓展。1999年1—10消费者(或使用者)之间、参与产品交换，4(适应企业界解决问题的需要”，月，彩色胶卷、彩色相纸、PS版的国内促进买卖行为发生和实现的，具有法人资这是IBM公司为自己规定的( B ) 市场销量分别较上年同期增长了25,、格的经济组织或个人。 A(企业的短期目标 B(企业的 5127(3,、19(?,，出口量分别增长了(市场营销控制:市场营销控制 任务 36(5,、36(?,(83(3,。 就是企业的管理当局对营销执行情况和C(企业的经营策略 D(企业的 请认真阅读以上案例，回答下列问效果进行检查与评估，了解计划与实绩是计划 题:(在每小题后的备选答案中选择一个否一致，找，出两者之间的偏离及造成偏5(市场营销经理要了解顾客的态度，了最优的，将其序号填人题后括号内。) 离的原因，并采取修正措施以确保营销计解顾客是怎样看待他们的产品和服务的， 1(消费者购买胶卷属于( A )类购划的有效执行。 了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，买行为: 了解哪些客观因素对他们有利等等，他就 二、填空(每空1分。共15分) A. 惯例化的反应行为 B(有限地 1(赫杰特齐教授编写的第一本需进行( C )。 解决问题 市场营销学教科书于1912年出版，它的A(市场营销规划 。B(市场营 C. 广泛地解决问题 D(都不是 问世是市场营销学诞生的标志。 销组合设计 2(你认为胶卷这种产品是( B ) 2(消费需求变化中最活跃的因素是C(市场营销调研 D(预测市场类产品? 个人可以任意支配 的收入。 需求 ( A(纯有形产品 B(有形加服务型 3(在无需求的状态下，企业营销的6(德国西门子公司的产品从本世纪初的产品 任务是刺激性营销策略 。 X光射线诊断机一种发展到现在的核磁 C(无形产品 D(生活必需晶 4(国外一些厂商常花高价请明星们共振机组、心脏起博器等100多种，该公 3(根据胶卷这种产品的特点，你认穿用他们的产品，可收到显著的示范效司采取的策略是( B )。 为，乐凯公司应采用( A )种分销策略? 应。这是利用相关群体-对消费者的影响。 A。一体化增长 B(同心多角化 A. 密集分销 B(选择性分销 5(最早建立购买行为理论的是以马C(复合多角化 D(市场渗透 C. 独家分销 D(直接分销 歇尔 为代表的经济学家。 7(产品在畅销阶段时，企业的营销 4(目前乐凯公司采用的是( D )6(生产者采购生产资料的过程一般目标是( B )。 渠道结构。 分为八个阶段，其中第一个阶段是确认需A(产品尽快投产上市 B(提高 A. 个别式 B(垂直式 求 最后一个阶段是 执行情况的反馈市场占有率 C. 水平式 D，个别式与垂直式相和评价 C(建立知名度，争取试用 D(保结合 7(一个消费者的完整购买过程是从持市场占有率 5(你认为除了目前的销售网络，在确认需求开始的。 8(市场营销人员把具有一种或多种以下几种渠道方式中，乐凯应以哪种方式8(在市场调查活动中，一般只有在现存共同的特征，并引起他们具有非常相似的作为下一步的工作重点?( B ) 的二手资料已过时、不准确、不完整甚至产品需求的一组个人或组织称为( )。 A. 邮寄 B(网上销售 不可靠的情况下，才花较多的费用和时间A(社会市场营销 B(一个细分 C. 独家销售 D(人员推销 去收集原始资料。 市场 C(市场份额 D(一个顾客基础 18(下列情况下的( C )类产品宜C(企业推销能力强 D(当企业 9。在企业的几种定价目标中，有一采用最短的分销渠道。 处于介绍期时 种只能作为企业的短期目标，这就是A(单价低、体积小的日常用品 E(价格昂贵的产品 ( A )。 B(处在成熟期的产品 五、简答(每小题10分，共30分) C(技术性强、价格昂贵的产品 ( A(度过困难目标 B(市场占有1(请分析一下影响一对年轻夫妇购率目标 D。生产集中、消费分散的产品 买汽车的因素。 C(利润最大化目标 D(稳定价19(年度计划控制过程的第一步是(影响消费者购买行为的因素可分格目标 ( A )。 为内在因素和外在因素两个方面: 10(Intel公司是美国占支配地位的计算机A(确定目标 ( (1)内在因素。主要指个性心理藉征，包芯片制造商，当他们推出一种新产品时，B. 评估执行情况 括动机、感受、态度、学习等方面。这一定价总是比同类产品的定价低，在销售的C(规定企业任务 对年轻夫妇购买汽车首先是受动机的影第一年他们可能获利很小，但他们很快就D(选择目标市场 响，有了购买动机才会导致购买行为。 。 把产品打入了市场，第二、三年便会大量20(下面哪一条最准确地概括了广(2)外在因素。包括相关群体、社会阶层、销售产品而获利。他们采用的是( B )告的特点?( D ) 家庭情况、文化状况等。年轻夫妇购买汽定价策略。 A(公共性、人员性、新奇性等。 车正是由于受到家庭成员、朋友等的影 B(公共性、渗透性、培养关系、强响，并具有了一定的物质基础等，才有了A(撇脂定价 B(渗透定价 C(弹性定价 D(理解价值定价 化刺激等 购买汽车的愿望和行为。 (本题要求学生 11(在产品生命周期中，丰厚的利C(可信度高、提供诱因、放大性、将有关影响因素列举全面，并适当结合实润一般在( D )阶段开始出现。 直接性等 ‘ 际。) A(引入期(试销期) B(成长期D(公共性、渗透性、放大性、非人 (畅销期) 员性等 2(假定你是一家管理资询公司的职员， C成熟期(饱和期) D(衰退期(滞四、多项选择(在每小题的备选答案中，正在为一家食品公司做咨询。该厂生产一销期) 有1个以上的正确答案，请米它们选出种中等档次的方便面，该产品口感好，价 12(企业提高竞争力的源泉是来，把其序号填入题后括号内。选错、多格适中。你认为该厂的目标市场在哪里?( D )。 选或少选都刁给分。每小题2分，共10如何为该产品进行市场定位。 A(质量 B(价格 分) 对于中等档次方便面的目标市场，一 C(促销 D(新产品开发 1(竞争者的优势和劣势通常体现在般应在学生和工薪阶层的群体中寻找。由 以下方面( ABCD )。 13(当某化妆品公司调研人员提出为妇女于本题资料不够充分，不要求学生回答的化妆品领域开发一系列新产品的想法并A(产品 B(销售渠道 十分具体，只要思路正确即可。关于市场经公司经理层进行分析决定采纳某一观C(市场营销 D(资金实力 定位，从步骤和策略两个方面回答均可。念或想法时，他们下一步的工作应该是E(广告的频率 只要其论述清晰合理，体现出以下所归纳( A )。 2(典型调查法与抽样调查法的关系的课程中所学的基本原理，即可酌情给 A(营业分析 B(评核与筛选 是( ABCDE )。 分。 C。试销 D(正式进入市场 A(二者都是选择性调查 市场定位的步骤: 14，小刘计划购买一辆轿车，但他既缺乏B(二者都是市场调研的方法 (1)调查了解竞争者为自己的产品设汽车方面的知识，又不了解有关的市场情C(典型调查的选择是根据调查者的计的形象和该产品在市场上(或者说在消况，对他这样的消费者，企业当务之急的主观标准选定的 费者或用户的心目中)实际所处的位营销措施是( A )。 D(抽样调查是按照一定的科学方法置。 。 A(适时传递有关产品的信息 抽取样本 (2)调查消费者或用户对该产品的哪个或B(大幅度降低产品的价格 E(二者均适用于受条件限制、不可哪些特征最为重视;消费者或用户对某种 C(保证一定的存货水平 D(赠能进行全面调查的情况 产品特征或属性的评价标准，消费者或用品销售 3(按照社会市场营销观念，企业制户通过哪些途径了解该种产品的属性或 15(一个国家或地区的恩格尔系数定市场营销策略时，应兼顾( BCE )。 特征等等。 A(企业内部条件 B(企业利润 越小，反映该国家或地区的生活水平(3)根据以上两方面的信息，为本企( C )。 C(市场需求 D(竞争者的反应 业的产品设计和塑造某种个性或形象。这 A(越稳定 B(越低 E(社会整体利益 项工作通常是在产品开发过程中完成的。 C。越高 D(比较波动 4(影响产品需求价格弹性的因素很(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与 16(市场调查与市场预测的关系是多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹形象传达给顾客的营销活动，并根据实施( A )。 性最小? ( ABCE ) 效果及时调整和改进营销组合，或者重新 A(市场调查是市场预测的基础 A(与生活关系密切的必需品 设计产品的地位。 B(市场预测是市场调查的基础 B缺少替代品且竞争产品也少的产企业常用的市场定位策略主要有以 C(二者无关系 品 、 下两种: D(二者等同 C(知名度高的名牌产品 (1)避强定位策略，是指企业力图避免与17(某企业欲运用需求价格弹性理论，通D(与生活关系不十分密切且竞争产实力最强或较强的其它企业直接发生竞过降低产品价格提高其销售量，一般情况品多的非必需品 争，而将自己的产品定位于另一市场区域下，这种策略对下列( B )类产品效果E(消费者认为价格变动是产品质量内，使自己的产品在某些特征或属性方面明显。 变化的必然结果的产品 与最强或较强的对手有比较显著的区别。 A。产品需求缺乏弹性 5(以下哪种情况适宜采用人员推(2)迎头定位策略，是指企业根据自身的 B(产品需求富有弹性 销?( ABCE ) 实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市 C(生活必需品 A(企业产品只在某几个市场销售 场上占支配地位的、实力最强或较强的竞 D(名牌产品 B(技术性强、消费者和用户集中 争对手发生正面竞争，而使自己的产品进 入与对手相同的市场位置。 3(以你所熟悉的一种产品为例，说明当用的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。1(垂直式分销渠道是由生产者、批发商产品处于其生命周期的畅销阶段时生产他自豪地说:无论你在哪一个地方的麦当和零售商组成的一种统一的联合者所面临的问题，以及企业在这一阶段应劳快餐店用餐，其大小、份量和味道完全体。 ( T ) 采取的营销组合策略。 一模一样。 ， 当产品处于其生命周期的畅销期时， 在激烈的竞争中，万事需认真。土豆 2(从营销理论的角度看，市场就是成本降低，销售和利润都在迅速增加，竞条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂买卖商品的场所。 ( F ) 争者开始介入。这一时期，对于生产者来不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够 3(互联网作为市场营销调研工具的说，最重要的任务是保持良好的产品质量舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容和服务质量，使这一上升势头尽可能保持忍的。它有一个“Q(S(C?V战略”，主要优势在于它成本低。 ( T ) 长久，不要被竞争者超越。切勿因产品畅即:讲究营养、味美的质量(Quality)、令 4(经纪人是拥有所经营产品的全部销而急功近利，片面追求产量和利润，也人满意的服务(Serviee)、清洁卫生的环境 所有权的批发商。 ( F ) 不可高枕无忧，让竞争者攻其不备。为了(Cleanness)、合理的价格(Value)。凡不符促进市场的成长，企业可采取以下策略:合这四项要求的，经理要开除，分店要吊 5(撇脂定价策略适用于需求价格弹(4分) 销经营许司权。 ( 性较大的商品。 ( F ) (1)扩充目标市场，积极开拓新的细 请认真阅读以上案例，回答下列问 6(影响购买者决策的心理因素主要分市场; 题:(在每小题后的备选答案中选择一个 (2)广告宣传的重点从建立产品知名或一个以上最恰当的，将其序号填入题后包括职业、生活方式、性格、动机度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产括号内) 等。 ( F ) 品产生好的印象，产生好感和偏爱; 1(麦当劳成功的根本在于( B )。 7(市场补缺者策略的:陔心在于跟(3)增加新的分销渠道或加强分销渠A?企业的组织结构 B-摸准了道。(3分) 顾客的心理并努力去满足顾客 随。 ( F ) 举例3分。 C?遍布世界的网点 。D(巨额 8(在营销学里，换代产品也屈于新(本题应将实例结合在理论叙述中，的广告投入 产品。 ( T ) 请评卷老师根据举例是否恰当、阐述是否2?如果有竞争者向麦当劳发起价明确酌情给分。) 格挑战，麦当劳理想的竞争对策应该是: 9(规划投资组合实质上是企业高层 ( ACD )。 对各个经营单位及其业务进行评估和分六、案例分析(10分) A(凭借自身的优势，不予理会 类，确队它们的发展潜力，决定投资结麦当劳的营销战略 B(针锋相对，降低产品和服务品质， 它是做小生意的(25美分的一个面从而降低成本和价格 构。 ( T ) 包加牛肉饼，10美分一客的炸土豆条，C(通过产品差异化展开非价格竞争 10(促销就是企业为其产品作广20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，几D。提高产品价格 告。 ( F ) 片酸黄瓜„„ 然而，它又是世界最大的3?麦当劳的成功，除了其根本的市食品工业:1983年的营业额是86亿8千场观念以外，还取决于:( ABCD )。 11(市场增长串越高，经营单位的资7百万美元，纯利润3亿4=F-3百万;它A?完美的营销组合 B(完整的金需要数量少。 ( F ) 有职工十七八万，8000多家分店遍及世企业管理系统 12(企业可以按自身的要求和意愿随界各大洲，每年还平均增加500家分店。C?一丝不苟的工作态度 D(花它是二个“王国”一麦当劳汉堡包王国。 样翻新的促销手段 意改变市场营销环境。 ( F ) 靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行4?请简要回答:麦当劳现已风靡全 13(在经济全球化的条件下，国际经的包围中杀出一条财路来?‘‘麦当劳汉球，你认为它会不会走下坡路?请为它下 济形势也是企业营销活动的重要影响因堡包王国，，的“国王”克劳克只有一句一步的发展思路提出一个建议。 话:“我认真对待汉堡包生意，它重于一 本题是一个自由发挥题，考生须运素( ( T ) 切。”这似乎是一句大实话，然而克劳克用市场营销学的有关原理作出分析，评卷 14(每一种产品都需经历试销期、畅把“认真’’两个字变成一门内容浩瀚老师根据学生答题质量酌情给分。( 销期、饱和期和滞销期等四个阶的经济学。因为认真，克劳克从频率加快 的社会生活中摸准了顾客的心理:供应廉一、名词解释(每个3分，共6分) 段。 ( F ) 价、快速的食品;紧张的工作需要能供应 1(市场细分市场细分，是指按照消 15(在同类产品市场上，不同细分市足够体力消耗的各种营养。因为认真，快费需求的差异性把某一产品(或服务)的场的顾客需求具有较多的共同餐店开设的位置都经过仔细选择。火车 站、地铁站、长途汽车停车点、校园军事整体市场划分为不同的子市场的过程。 性。 ( F ) 基地商业区„„都挂起了醒目的“M"字2(市场营销信息系统 16(从零售商收集电器销售额历史数的黄色招牌。因为认真，克劳克注意到电市场营销信息系统，是由人、机器和据不属于实地调查( ( T ) 视广告的作用，1967年以后不惜重金制 作生动有趣且有号召力的电视广告。为程序组成，为营销决策者收集、挑选，分 17(采用跟随策略要冒很大的风此，专门设计了一个引起轰动的罗纳析、评估和分配其所需要的、及时的和准险。 ( F ) 德?麦克唐纳的滑稽角色。各种各样的有确的信息。 18(即便内在质量符合标准的产品，奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在 1983年，麦当劳公司就以在美国营业总二、判断正误(请根据你的判断，在正确倘若投有完善的服务，实际上也是不合格额的4?4,，即3(1亿美元做广告宣传，的题后括号内划“?”。错误的划的产品。( T ) 其中60,花在电视插播与专题广告上。“×”。每小题1分，共20分) 因为认真，克劳克不惜巨金在60年代后 期将所有食品、用具都规格化和系列化， 并成立了一套完整的企业管理系统，有专 19(一个设计出色的产品包装，不但 C(消费者对所需要的商品很不了解， 15(宝洁公司为其拥有的不同的美发可以保护产品，还可以增加商品本身的价一般对该类商品没有购买经历 护发产品分别制定了不同的品牌，在中国值，进而增加企业的利润。 ( T ) D(商品购买频率较高 市场上，该公司拥确飘柔、海飞丝、潘婷、20(连锁商店的缺点是如果权利过于集 8(以下哪一项不是批发商的职沙宜和伊卡璐等五大品牌。宝沽公司采取中，灵活性和应变能力较差。 ( F ) 能?( D ) 的商标策略是( B ) A(集敞商品 B(沟通产销信 A(推进商标策略 三、单项选择(在每小题的4个备选答案息 B(家族商标策略 中选出一个最优的，将其序号填入题后括 C(承担市场风险 D(延长产品的 C(等级商标策略 号内。每小题1分，共20分) 生命周期 D(类似商标策赂 1(除下列哪种情况外(需求都富有 9(用料与设计精美的酒瓶，在酒消16(下列因素中哪个不是影响产业购买决价格弹性?( A ) 费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策策的主要因素?( B ) A(几乎没有代用略是( D )。 A(环境 品 B(购买者十分注意价 A(配套包装 B(附赠品包装 B(文化 格变动 C(分档包装 D(再使用包装 C(组织 C(购买者喜欢追寻更低的价 10(市场营销调研的第一步是 D(个人 格 D(购买者觉得涨价是没有理由的 ( D )。 17(当目标顾客人数众多时，生产者 2(在市场营销的初创阶段，其主要 A(确定一个抽样计划 B(收集信倾向于利用( D )。 研究内容是( A )。 息 A(直接渠道 B(短渠道 A(推销与广告的方法 B(如何提 C(进行调研设计 D(确定问 C(窄渠道 D(长而宽的渠道 高生产效率 题研究目标 18(大多数企业开发新产品是改进现 C(如何改进产品质量 D(制定适 11(主张人是社会的人，人们的需求有产品而非创造( C )。 宜的产品价格 和行为都要受到社会群体的压力和影响， A(换代产品 B(仿制产品 3(企业利用消费者具有仰慕名牌商这就是( C ) C(全新产品 D(新牌子产品 品或名店声望所产生的某种心理，对质量 A(经济学模式 B(传统心理学 19(同一细分市场的顾客需求具有不易鉴别的商品的定价最适宜用( C )模式 ( B )。 法定价。 C(社会心理模式 D(市场营销刺 A(绝对的共同性 B(较多的共同 A(尾数定价 B(招徕定价 激 性 C(声望定价 D(反向定价 12(分销渠道的同一个层次中使用同 C(较少的共同性 D(较多的差异 4(向最终消费者直接销售产品和服种类型中间商数目的多少，被称为分销渠性 务，用于个人及非商业性用途的活动屑于道的( B )。 20(消费者的购后评价主要取决于( B )。 A(长度 B(宽度 ( B )。 A(批发 B(零售 C(深度 D(关联性 A(心理因素 B(产品质量和性能 C(代理 D(直销 13(以下哪种情况最不适合采用渗透发挥状况 5(以下哪种商品更适宜采用密集分定价策略?( C ) C(付款方式 D(他人态度 销策略?( A ) A(通过大批量生产能降低生产成本 A(舒肤佳牌香皂 B(金利来牌衬 B(商品的价格需求弹性较大 四、多项选择(在每小题的备选答案中，衣 C(仿制困难，竞争对手少 有1个以上的正确答案，请将它们选出 C(古董 D(精工牌手表 D(商品的市场规模较大，竞争潜力来，把其序号填入题后括号内。选错、多 6(旨在促发顾客的购买行动而在短大 选或少选都不给分。每小题2分，共10期内采取的各种激励手段称为( D )。 14(产品—市场管理型组织的主要缺分) A(广告 B(人员推销 点是( A )。 1(一个国家的亚文化群主要有 C(公共关系 D(营业推广 A(组织管理费用太高 ( ABCDE )。 7(以下哪一个是探究性购买的特 B(有些产品和市场容易被忽略 A(语言亚文化群 B(宗教亚文化点?( C ) C(容易造成计划与实际的脱节 群 A(商品差异不大 D(不能及时得到足够的市场信息 C(民族亚文化群 D(兴趣亚文化 B(不必花费很多时间收集商品信息 群 E(地域亚文化群 供不应求，二是单位成本高、售价高，因 (本题答案有一定灵活性，评卷教师 2(下列商品或服务的购买对我国城而销路不畅的产品，必须通过提高生产效应根据学生答案的合理性酌情给分，不必市居民来说，哪些属于个人可任意支配收率来降低成本、扩大市场。 完全拘泥于以上参考答案。) 入项下的开支? 产品观念适用于商品经济不甚发达 ( CDE ) 的时代。(3分) 4(根据广告目标的不同，可将广告分成 A(蔬菜 B(电视机 哪三大类? C(远程旅游 D(美容 2(消费者个人收入包括哪几部分?哪 (1)告知性广告，主要用于推出新产品， E(打保龄球 一部分是消费需求变化中最活跃的因素? 其目的是为产品创造最初的基本需求。 3(以下哪种情况适宜采用人员推 (1)个人收入。指个人从各种来源所得的(2)劝说性广告。是市场激烈竞争阶段销?( BCD ) 全部收入。 企业的有力武器，其目的是为特定的厂牌 A(企业产品只在某几个市场销售 (2)个人可支配收入。个人可支配收确定选择性的需求。市场上大多数广告都 B(技术性强、消费者和用户集中 入即在个人收入中扣除税款和非税性负是劝说性广告。 C(企业推销能力强 担之后所得的余额。 (3)提示性广告。在产品的成热期饭为重 D(当产品处于介绍期时 (3、个人可以任意支配的收入。个人要。其目的是使消费者记住某牌号产品。 E价格昂贵的产品 可以支配的收入当中有相当部分要用于(7分) 4(市场补缺者的作用是( ABCE)。 维持个人与家庭生存不可缺少的费用，如 5(渗透定价策略有何可取之处?在什 A(拾遗补缺 房租、水电、食物，燃料，衣着等各项开么条伺:下适宜采用渗透定价策略? B(有选择的跟随市场领先者 支。用个人可支配收入减去这部分必要的 (1)可以占有比较大的市场份额; C(攻击市场跟随者 支出(就是个人可以任意支配的收入。(6 (2)通过提高销售量来获得企业利润， D(见缝插针 分) 也较容易得到销售渠道成员的支持; E(打破垄断 个人可任意支配的收入是消费需求 (3)低价低利对阻上竞争对手的介入有 5(促销的具体方式包括( BCDE )。 变化中最活跃的因素，也是企业研究营销很大的屏障作用。(4分) A(市场细分 B(广告 活动时所要考虑的主要对象。随着社会经 采用此策略的条件是: C(人员推销 D(公共关系 济的发展，人们的生活水平不断提高，收 (1)商品的市场规模较大，存在着强E(营业推广 人中个人可以任意支配的部分不断增长，大的竞争潜力; 对市场营销的要求也必然越来越高。(1 (2)商品的需求价格弹性较大，稍微五、简答(每小题7分，共35分) 分) 降低价格，需求量会大大增加; 1(生产观念与产品观念有什么不同? 3(“产品一进入滞销期(衰落期)就立即 (3)通过大批量生产能降低生产成(1)内涵不同:生产观念是一种传统的、放弃”的做法是否正确?为什么? 本。(3分) 古老的经营思想。它认为消费者可以接受 产品进入衰落期后(总的原则是要六、案例分析(9分) 任何买得到和买得起的商品，企业的主要放弃。但是否立即放弃，应根据情况区别美国“旅馆大王”希尔顿于1919年把父任务就是努力提高生产效率，降低成本，对待。 亲留给他的12000美元连同自己挣来的扩大生产。其校心思想是企业的一切经营 对大多数企业来说，应当机立断，弃几千元投资出去。开始了他雄心勃勃的经活动以生产为中心，以产定销，从扩大生旧图新，及时实现产品的更新换代。 营旅馆生涯。当他的资产从1500美元奇产中获得规模经济效益。 有经验的营销人员总结了三个字，叫迹般地增值到几千万美元的时候，他欣喜 产品观念认为消费者欢迎质量最优、做“撤、转、攻”。“甩卖”是“撤”的而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，性能最好和特色最多的商品。企业以消费一种，“撤”还要讲究 方法和策略。母亲却淡然地说:“依我看，你跟以前根者会选样 “转”有几层意思:一是转移目标市场，本没有什么两样...事实上你必须把握比质量高的产:品为前提(把企业经营活动二是转移产品的用途。“攻”指在“撤”5100万美元更值钱的东西:除了对顾客以产品质量为中心，坚信只耍企业能提高的同时采取进攻型策略，推出新产品是最诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅馆的产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈典型的“攻”。 人住过了还想再来住，你要想出这样一种门，而不必讲究其它加销售方式。因此， 百些产品短期内还有一定的市场，在简单、容易、不花本钱而行之久远的办法企业只要致力于提高产品质量，就一定能推出新产品的同时，继续维持一段，满足去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。” 畅销和获利。(4分) 老顾客的需求也是可以的。(7分) 母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘:究竟什么 (2)适用条件不同:生产观念适用于办法才具备母亲指出的“简单、容易、不以下两种条件:一是市场商品供应短缺，花本钱而行之久远”这四大条件呢,他 冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、 旅店，以自己作为一个顾客的亲身感受，购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、 得出了准确的答案:“微笑服务”。只有航空公司代理处、出租汽车站等一套完整 它才实实在在地同时具备母亲提出的四的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投 大条件。从此，希尔顿实行了微笑服务这宿的旅客有一种“宾至如归”的感觉。这 一独创的经营策略。每天他对服务员的第才是留住顾客的根本原因。(6分) 一句话是“你对顾客微笑了没有,”他 要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客 投以微笑，即使在旅店业务受到经济萧条 的严重影响的时候，他也经常提醒职工记 住:“万万不可把我们的心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员睑上的微笑永远是属于 旅客的阳光。” 为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次寻问他的员工 们:“你认为还需要添置什么,”员工们回答不出来，他笑了:“还是一流的微笑～如果是我，单有一流设备，没有一流服务，我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧，却处处可见到微笑的旅馆。” 请认真阅读上述案例，回答下面的问 题: 微笑服务体现了一种什么观念?希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑服务吗? 体现了顾客为中心的市场营销观念。(3分) 微笑服务吸引了顾客，但之所以能够留住顾客决不仅仅是靠对顾客微笑。微笑只是一种形式。其含义是非常丰富的。它体现了一种观念、一种心态。一种把顾客利益置于中心位置的经营理念。在这种理念的支配下，为了满足顾客的要求，希尔顿 “帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。饭店除了提供完善的食宿外，还