面包店的上市

面包店的上市 《亚洲商业》BreadTalk:开面包店也能股票上市, 面包物语:开面包店也能股票上市, 文:暴剑光, 《亚洲商业》5月号, 小面包大生意，这家发源于新加坡、看起来再传统不过的面包公司，每天都有全亚洲7个国家的10多万人，吃它现做的新鲜面包，在中国上海、北京、深圳等大城市更是让面包迷排长龙也要咬上一口～, ,,,,据说，在上海能够吸引民众在街头排着长队伍的新鲜事，不外两桩，一是好的楼盘上市，民众争先订购，炒房不亦乐乎;另一个场景就是好吃的面包出炉，消费者哪怕是长龙蜿蜒数十米，也要排队买上喜欢吃的面包、蛋糕，咬上一口、不亦快哉～, ,,,,一年多前，一家来自新加坡的面包店，就在上海人民广场商圈附近的来福士广场张罗起他的小店面，60平米左右的店面，每天却不分日夜吸引川流不息的人潮排队登门购买新鲜面包。, ,,,,问起上门的消费者缘何吸引,多数人的回答是:好吃、新鲜，还有一个白领模样的女士说:时髦～, ,,,,时髦,听起来有些丈二金刚摸不清头绪，不过这家面包店的销售员却很认真地指着货架上的面包告诉你，“这款面包同时在新加坡、印度尼西亚、马来西亚，甚至远至科威特同时贩售哩～”这时，你才能稍微理解为什么“买面包”和“时髦”有关。, , 全球第一家、也是唯一, 以面包连锁店主业上市的企业, ,,,,2003年6月，新加坡证券交易所一支名为面包物语(BreadTalk，股票代码:5DA.SI)的新股上市，当时网络股方才起死回生酝酿下一次冲锋，多数投资者不会对一家以面包为主业的企业多看一眼，所以股价现平平(每股0.24新元，约人民币1.2元)，也看不到上市庆祝行情。, ,,,,然而对于一家创立于2000年的公司，经营不到三年就可以股票上市，这恐怕是每一个创业者的梦想。不仅如此，这看起来再传统不过的面包生意，集团创始人、董事长郭明忠却能在公司上市之后，硬是把面包店开到新加坡以外的亚洲7个国家和地区，平均每天有超过10万人食用Bread2’alk品牌的面包。,,,,,根据公司财报，面包物语2003年的销售额相当于2亿人民币左右，虽然仍属于中小企业规模，但是在新加坡已经成为企业打造品牌的学习对象。2002年当时的新加坡总理吴作栋特别在国庆演说中，推崇面包物语是新加坡企业创造力的典范;2003年在中国首家面包店开幕，还邀请到当时的副总理李显龙主持，可以想见这家企业在新加坡所受到的重视。, ,,,,相较于许多食品跨国巨头早已布局中国市场的积极动作，这家在新加坡享有盛名的面包企业，直到2003年第4季才进入大陆。当时的第一家店就是设置在上海来福士广场，一开幕就吸引上千名慕名而来的消费者排队购买，队伍从福州路蜿蜒到西藏南路，甚至当第二、第三家分店开张以后，商店前的长龙依旧，消费者的热情不减。, ,,,,从来福士建立滩头堡以来，一年多的时间，这家面包企业已经在上海、北京和深圳等城市开了13家直营店，今年年底之前，在中国6个城市中将有30家店铺的计划。面包店在中国乃至任何一个国家，都是成熟行业，竞争也很激烈，它的成功，与名字“物语”有很大的关系。, , “物语”就是会说话, 到中国物语变新语, ,,,,面包物语中的“物语”一词并非国内民众常用的，但受到盛名之累，在中国食品行业已经被注册，所以公司在中国的招牌改为“面包新语”，但这并不影响这家企业试图传播的产品思维。, ,,,,BreadTalk就是“会说话的面包”，“面包物语的每一款面包都有一个独特的名字，这些富有创意的名字和与之搭配的造型可以给顾客带来一些不一样的体验。”面包物语中国区董事长陈国华说，他是企业创办人郭明忠在20年前的创业伙伴，现在也是面包物语集团的董事。, ,,,,“虾米袋子”是闽南方言中的“啥事”的意思、“香菇六婆”取谐音“三姑六婆”、“猪麻开门”则是“芝麻开门”的方言版，这些怪异却让人对实体内容有所期待的取名法，让消费者乍看还多了那么一点点联想，尤其与国内一般面包店“奶油面包”、“全麦面包”等以原料命名的面包相较，更多了几分俏皮。, ,,,,除了运用方言、谐音，面包物语每款面包的命名均以时下流行话题与生活时尚为灵感，充分反映社会潮流，比如卧虎藏龙电影上映的时候推出一款内藏腌肉的面包，取英语腌肉bacon与“宝”的谐音，取名“卧虎藏宝”。另外，一款扁扁的圆面包取名为“阿扁”，一款有眼睛有嘴巴的卡通脸造型的面包被称作“上海侬好”。,,,,,与时事相结合，也是取名的重要考虑。神州五号升空成功之后，面包物语在中国的各店铺推出一款叫“太空五号”的火箭型面包，吸引了更多的人前来排队购买。去年底，印度洋地震引发海啸后，面包物语在新加坡推出名为“救急”,,(此次地震级别“九级”的谐音)的面包。, ,,,,“面包物语并非只是利用人们对时事的关系来促销，我们是希望每个人都有参与感。”陈国华说，当时推出“救急”，顾客每购买这2.3新元的面包，其中0.9元将捐给红十字会。他说:“我们从来不做硬广告。”在新加坡屡屡获得“最具潜质品牌奖”、“最受欢迎品牌奖”的面包物语，在品牌打造过程中，靠的是顾客之间对产品口耳相传的效果，就成了面包物语不靠广告而打造出新加坡最好的新兴品牌的秘诀。, , 法宝1, 把面包赋予趣味和流行, ,,,,与大多数行业一样，面包物语每推出一个新的产品，从款式到命名都要花费很多功夫，相对原料和设计研发的成本投入也比一般面包店大得多。但陈国华认为，面包已经不是一种充饥食品，顾客需要更多的体验，所以这些创意方面的投入都是值得的。时事过去之后，一些产品依然可以继续赢得顾客喜爱，例如为纪念中国台湾“九二一”地震推出的“大地震”面包现在还在很多国家的店铺里热销着。, ,,,,为了给顾客带来更多的新鲜感和惊喜，每一个季度，面包物语都会更换两成的面包款式。凭借着在款式与命名上的优秀设计，面包物语在去年11月获得了在香港颁发的2004亚洲最具影响力设计奖，同时获奖的大多是索尼、三星这些时尚类数码商品。, ,,,,将生活中平常吃的面包，赋予更多趣味和流行价值，这是面包物语区隔市场的第一个法宝。陈国华自己认为，这正是面包物语独到之处，它让顾客享受美味之余，也给顾客更多的体验、和产品对话的空间，顾客也会认可这部分劳动的价值。, ,,,,除了把每一款面包做得跟别人不一样，面包物语也把每个店铺打扮得跟一般面包店不同，2000年它的店铺一亮相就在新加坡引起了轰动，时尚青年纷纷喊“酷”。, ,,,,“酷”不是来自于它的有，而是在于它的没有:没有暖暖的装潢色调，没有家庭的温馨。大片玻璃和少数的不锈钢结构，清晰地传达了这家不走传统路线的面包店，要传达给消费者的讯息:开放，流行，现代。, ,,,,“我们定位的顾客群是20多岁的年轻人，因此店头设计决定要以他们的喜好为归依，”陈国华表示。在绝大多数的同业都将目标客户放在掌握家庭食品预算的女性与较成熟的消费群之际，面包物语却看到面包消费群年龄降低的趋势，并作出相应的对策，反映出它细心观察消费者需求的另外一个成功面相。,, 法宝2, 现场透明烘墙厨房感受新鲜, ,,,,面包物语观察到，越来越挑剔的顾客对面包是否新鲜十分重视。他们的应变办法为在每家门店中，设立一个开放式的烘培厨房，大部分的产品都在店内现做、现烘、现卖。一般面包店从工厂生产出来，到配送到各个门店，至少需要两三个小时时间。但是，面包物语在昂贵的门面空间内设置厨房，不仅是为了争取面包出炉后两三小时的温度，更让消费者“感同身受”了面包的新鲜。,,,,,同时，大玻璃透视的作业空间，可以让顾客清晰地看到大厨在厨房内从和面、配料、定型、烘烤直到出炉整个制作过程，虽然并不置身厨房，但能在最短距离下看到面包的成型，对于现代都会人而言，或许还兼具了一层娱乐的效果。一位网友在自己的blog上对第一次看见制作面包的面团津津乐道，认为可以知道面包的前世今生是一件很有趣的事。, ,,,,烘焙业专家张健洪分析认为，面包物语的成功，归功于它无形中符合了最新“五感式”消费理念。,,“五感式”消费理念，强调一款产品要给顾客视觉、嗅觉、听觉、味觉和触觉全方位体验。事实上，无论现代感的装修还是“五感式”理念，在其它领域都已有先例，但是面包物语发现了这些经验适合面包领域，并把这些理念在面包行业发挥到了极致。, ,,,,顾客的多感式享受，是面包物语运营成本的累积。与一般面包连锁的工厂制作、卡车配送的营运模式相比，每家店铺配备一套完整的烘培机器，不仅成本相对高，“而且不因为店面加多而获益，”陈国华表示。也因为如此，一般面包店只 需要4、5个人，面包物语的一个店大概需要25个人。因为搭建厨房，租用店铺的面积更要大一倍左右，增加了成本的负担。, ,,,,收银台前排队的人群，就是付出高成本获取高收益的最佳写照。面包物语的销售额大概至少相当于一般面包店的四、五倍，“有的甚至达到十倍”。上海来福士店的单店月销售额，陈国华表示，超过100万，而国内很多面包店月销售额大约只在10万。, ,,,,张健洪认为，面包物语这种每家店铺都有厨房的模式，“未必就会提高成本”。对于面包这种力求新鲜的食品来说，下午五点以后打折销售已为店家常见的做法，但是同时令店家同时面临的一个尴尬是，五点多以后一些产品断档再通知工厂，已经来不及补货。而对于面包物语来说，厨房里随时都可以看见货架上的增减和顾客数量，自然不会产生供求失衡。, , 法宝3, 用黄金店面接触目标顾客, ,,,,与一般面包店不太一样的是，无论在中国、新加坡还是其它国家，面包物语的所有店面几乎都不吝开在城市里地段最昂贵的地方，往往这些商铺应该是高级餐厅或名牌专柜。比如北京的东方新天地、上海的来福士广场、美罗城，都可看见“BreadTalk”红白相间、充满通透感的招牌。, ,,,,上海来福士广场、美罗城的两个店铺月租金都在10万左右，北京东方新天地的月租金更是达到了12万，光是租金就相当于一般面包店的一两个月营运成本。表面上看起来，面包物语好像不知控制成本。“我们看的是营业额，越贵的店面，越是抢手。”陈国华说。, ,,,,坚持走高端路线，所以拥有黄金地段的优质顾客。但是光如此还不够，相配套的营销活动，对于品牌打造也非常重要。面包物语在每个城市开第一家店的时 候，都会举办一次盛大的开业活动。在上海的开业活动中，面包物语请模特穿上各种面包造型的时装，行猫步于T台上，不仅在食品行业引起轰动，还引发了时尚界的关注。, ,,,,尽管这种行销模式在电子产品领域已经不陌生，但在国内，还没有面包店与这么时尚的活动在一起。每次活动上百万的资金，对大部分面包店也是一个门槛。, ,,,,陈国华认为，面包物语敢于租用最贵的店面，在于对营业额的精确预估。“成本控制并非是一味压低就好，重点在于精确，如果你预估的误差很小，那么距离你的盈利目标就很近，因为没有人是预估亏损还去做的。”, ,,,,正如陈国华所说，要租到好铺并不是很容易的事，不仅是昂贵就好。面包物语的学问之一便为知道从都市的哪个角落去寻找它的档次面包的消费群。“通常，我们预估的营业额，与实际发生的误差不超过10%，”陈国华反映出面包物语对市场的自信。, ,,,,这份自信来自于陈国华和集团董事长郭明忠在饮食行业20多年的打拼。郭明忠20年前从新加坡到台湾创业的时候，以卖龙须糖起家，后来经营小吃街、饮食广场、以及回新加坡后代理被《时代》杂志评为世界十大美味餐厅的“鼎泰丰”，这些都给他积累了丰富的经验和独到的眼光。, , 融合各地饮食文化, 打造国际品牌的精致面包, ,,,,今年2月面包物语收购大食代饮食广场，更让郭明忠贴近(中国白领消费群，借由大食代的累积经验，增加了他对中国市场的了解。他在1997年就已经在大陆创办的饮食广场大肆布局，先后在上海、北京、天津、沈阳和南宁等地开出 13家同名饮食广场，每天进出饮食消费人群数万人，成为白领族每天解决中餐“五脏庙”的新代名词。, ,,,,不过陈国华强调，尽管面包物语以连锁形式销售，但目标绝不是要开最多的店，高端定位决定了面包物语只能开在一个城市的精华区。“这样营业额可以更高，一家的营业额可以相当于中低端的十家。”他说。, ,,,,在面包物语创立的时候，郭明忠就确立打造出世界品牌的目标，当时取名便避免了一些直接代表新加坡的名字，比如圣淘沙、鱼尾狮、来福士等，而取中性名字BreadTalk(面包物语)，方便打入东西方国家。, ,,,,打造跨国界的品牌的难点在于，如何处理品牌与本土化的关系。陈国华介绍说，面包物语在这方面也很谨慎，尤其是连锁行业，一个店铺的失误都会对整个品牌造成危害。所以，面包物语最开始的扩张集中在亚洲一些与新加坡生活习惯比较接近的国家和地区。, ,,,,陈国华说，上海、香港这样的城市与新加坡习惯很接近，品牌大概只做10%调整就可以，而日本则要调整30%，到科威特则有50%都要调整。不过他强调，这些调整基本都集中在个别产品和与地方习俗的相互适应，整个品牌的理念则坚持不变。, ,,,,随着在国际都市的活跃，面包物语纳入各地食文化，形成了另外一个本土企业没有的优势。比如，面包物语在任何一个国家都最畅销的面包“辣松”，添加的是马来西亚的辣酱;而中国四川的榨菜，也被面包物语拿去做原料，制成的面包在各个国家都很受欢迎。, ,,,,短短四年多时间，面包物语有计划地解决了品牌和国际化问题，在传统行业中堪称一个奇迹，而能否打造成一个世界品牌，则成了这家“会说话的面包”的新挑战。, 当2000年BreadTalk在新加坡诞生时，它仅仅思考的是:怎样才能给人不一样的感觉, 这个问题，BreadTalk的创始人新加坡人郭明忠夫妇和其多年的合作伙伴台湾人陈国华花了整整8个月的时间来思考。他们之前都在食品业经营多年，知道“不一样的体验”对这个行业的重要性，而当时的新加坡还没有具全国知名度、成熟的面包品牌。 这是个空白，对他们来说是个新的起点，一切都可以从“新”出发。于是，三个人讨论确定了一个大胆的顾客定位——将消费者定位于时尚年轻人。 过去，面包市场的消费主力军一直是家庭主妇，她们负责家里的一日三餐，习惯于接受“营养”、“健康”之类的消费理念。年轻人则更多追求新鲜刺激，不喜欢循规蹈矩，BreadTalk的产品及经营主题就是年轻人能够接受的带有些许另类气质的“反传统的时尚、好玩和有趣”。 围绕着面向年轻人的定位，BreadTalk从面包房的设计，以及为产品采用新奇好玩的名字等方式，为目标客户打造了一种不一样的顾客体验。 面包房以白色大理石、不锈钢和玻璃三种元素为主，赋予现代化的设计，都有着大玻璃透视的作业空间，可以让顾客清晰地看到面包出炉整个制作过程，使得整个购物体验多了些娱乐色彩;“上海侬好”、“虾米袋子”这些糅合各地方言，还有联系各种时事的“太空5号”、“大地震”等名字被安在了各种面包身上，也给年轻人耳目一新的感觉。 不仅仅是这样，BreadTalk还为每个面包制作了美丽的品牌故事，并将之写在牌子上放在面包的旁边，例如“虾米袋子”会告诉你，其源自南洋的虾米加上其特有的参巴酱，势必令你吃到烫舌头。这让顾客不仅会欣赏这些面包，还能“读”懂这些面包。Bread就这样开始与顾客“Talk”起来了。 当然，面包店的成功与否，关键是口感的好坏。BreadTalk的发酵技术都来自好的师傅，但好的原料和师傅肯定不是“独门秘笈”，要想吸引顾客，最重要的还是要创新，所以他们在面包的制作中也融入了大量的创意。比如辣松，把辣味加入肉松面包，而“大地震”，则把奶酪融合进面包，这些创意带来了好味道。 你能不为这样好味道又独特的面包店所吸引吗,很多顾客都不能。所以，开张仅仅1年后，这家以开设精品面包蛋糕连锁店的方式经营的门店，在新加坡的品牌认知度就超过了80%，赢得了极好的人气和美誉度。而在此后一两年间，又陆续风靡了印尼、菲律宾、马来西亚、科威特等国家。 2003年底，它来到了中国，在北京、上海等顶尖繁华地带的单店月营业额屡破百万元大关，甚至是其他品牌传统面包店的10倍。今年更是BreadTalk的飞速期，全国目前已开设了171家店。 2003年以后你能在新加坡证券交易所购买一支面包企业的股票——BreadTalk(股票代码)，是新加坡也是全球第一家挂牌上市的面包企业，上市至今公司业绩增长了十倍，股价也一路上涨。 这还不足以显示出它的特别之处。2004年底，BreadTalk凭借款式与命名上的优秀设计，获得了在香港颁发的2004年亚洲最具影响力设计奖，与它同时获奖的有三星、索尼之类的跨国高科技企业;而不久前，BreadTalk又被世界品牌实验室(World Brand Lab)授予2006年中国“五星级品牌”及“五星钻石奖”称号，成为获得该奖项的唯一一家烘焙蛋糕业者„„ 面包显然不会说话，但从BreadTalk身上，你却能轻易地听见“时尚”、“前卫”这样的字眼，人们将它称作面包业的“星巴克”。