商标与品牌的区别与联系[教材]

商标与品牌的区别与联系[教材] 论商标与品牌的区别与联系 李 华 江苏法诗菲服饰有限公司 [摘 要]商标和品牌是一对很容易混淆的概念。两者既有区别又有联系～有时两个概念可等同代替～但更多情况下我们必须准确认识和使用这两个概念。商标与品牌的含义不同～作用有异～存在空间相互对立～但商标作为品牌的一部分～不但是品牌价值的载体～更是品牌价值的核心。 [关键词]商标,品牌,关系 一、商标不等于品牌 商标是什么? 目前世界上对商标有7种"权威性"的定义最具代表性的有:国际保护工业产权协会,AIPPI,在柏林大会上曾对商标作出的定义:“商标是用以区别个人或集体所提供的商品及服务的标记”。世界知识产权组织在其商标《示范法》中曾作出如下定义:“商标是将一个企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的标记”。法国政府在其《商标法》中则表述为:“一切用以识别任何企业的产品、物品或服务的有形标记均可视为商标”。从上述定义可以看出～商标的使用者是该商标指定商品或服务的土产者、制造者、加工者、拣选者或经营者～而不是消费者。 商标使用在商品上～与商品包装上的装璜不同～前者是为了区别商品的出处～是专用的,而后者是对商品的美化、装饰、说明和宣传。据此而言～商标～是用以区别商品或服务来源的标志。它是根据人类 生产、生活实践的需要应运而生～既是一种知识产权～一种脑力劳动成果又是工业产权的一部份～是企业的一种无形财产。 因此:商标是一种标志,是一种知识产权的代表,是企业的一种无形资产。 什么是品牌? 《random House英语大词典》是这样定义的:代表某一种产品或服务的广为人知的品牌名称。但是,仅仅只有一个广为熟悉的品牌名 称并不能保证品牌具有自己的特色。 比较科学的品牌概念,我们认为是这样的:顾客或消费者通过购买和使用某种品牌[商标]的产品或服务,从精神上或功能上获得了某一特定利益的满足,此后在其心目中形成一种与众不同的内在印象和认知的总和. 因此:品牌是一种印象,品牌存在于消费者头脑中.对企业而言,品牌代表的是一种客户资源.品牌是一个市场营销概念. 二.相关和联系 品牌的法律保护由商标权利来保障. 商标是品牌在法律上的形式体现. 三.商标与品牌的区别 品牌与商标是极易混淆的一对概念～在我们和企业打交道的过程中～我们发现很多人把这两个术语混用、通用。这使得一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成为了一个品牌。果真如此的话～那 所有在工商局注册了的商标都可以称之为品牌了。 事实上～两者是既有联系～又有区别。 1、 商标是品牌的一部分。商标是品牌中的标志和名称部分～它使消费者便于识别。但品牌的内涵远不止于此～品牌不仅仅是一个区分的名称和符号～更是一种综合的象征～需要赋予形象、个性、生命。品牌标志和品牌名的只是建立品牌的第一道工作～也是必不可少的一道程序。但要真正成为品牌～还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的完善。这样～消费者对品牌的认识～才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入～从而完成由未知 T 认识 T 理解 T 确信 T 行为的阶梯～形成忠诚顾客。 2、 商标是一种法律概念～而品牌是市场概念。 商标的法律作用主要表现在: 1, 通过商标专用权的确立、转让、争议仲裁等法律程序～保护商标权所有者的合法权益, 2,促使生产经营者保证商品质量～维护商标信誉。 品牌的市场作用主要表现在: 1, 品牌～是企业与消费者之间的一份无形契约～是对消费者的一种保证～有品牌与无品牌的产品相比～消费者更多地信赖有品牌的产品。 2, 品牌～是消费者选择商品的依据～消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子～他就有信心相信另一颗果子也是甜的。这种消费经验的积累与运用～无论对消费者还是企业都是一件有意义的事情。 3,品牌～是规避单纯价格竞争的一种手段～因为品牌的特有附加价值～消费者可以多一点额外的付出。 4,品牌～是企业实现利润最大化的保证～每一个新产品的推出～都可以借原品牌增加价值。 5,品牌～是身份和地位的象征～有力地促进产品销售～树立企业形象。 3、 商标掌握在企业手中～而品牌是属于消费者的。当消费者不再重视你的品牌～品牌就一无所值了。红塔山据有关机构评估其品牌价值达400亿元～这400亿不同于银行的存款～而只是存在于消费者的头脑中～假若有一天因为品牌出现危机～消费者对红塔山的信心下降～那么这400亿元可能就变成了300亿元、200亿元甚至更少。 品牌与商标是极易混淆的一对概念～一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。事实上～两者既有联系～又有区别: 1、商标是品牌的一部分 商标是品牌中的标志和名称部分～便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此～品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号～更是一个综合的象征～需要赋予其形象、个性、生命。品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工作～也是必不可少的一道程序。但要真正成为品牌～还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样～消费者对品牌的认识～才会由形式到 内容、从感性到理性、从浅层到深入～从而完成由未知到理解、购买的转变～形成顾客忠诚。 2、商标是一种法律概念～而品牌是市场概念商标的法律作用主要表现在:1,通过商标专用权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序～保护商标所有者的合法权益,2,促使生产经营者保证商品质量～维护商标信誉。 品牌的市场作用主要表现在: 1、品牌是企业与消费者之间的一份无形契约～是对消费者的一种保证～有品牌与无品牌的产品相比～消费者更多地信赖有品牌的产品。 2、品牌是消费者选择商品的依据～消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子～他就有信心相信另一颗果子也是甜的。这种消费经验的积累与运用～无论对消费者还是企业都是一件有意义的事情。 3、品牌是规避单纯价格竞争的一种手段～因为品牌的特有附加价值～消费者可以多一点额外的付出。 4、品牌是企业实现利润最大化的保证～每一个新产品的推出～都可以借助原品牌增加价值。 5、品牌是身份和地位的象征～有利于促进产品销售～树立企业形象。 随着知识经济的到来和不断深化～商标和品牌正以他独特的魅力和方式～吸引着我们的眼球～影响着我们的生活～决定着企业的命运～改变着国家的贸易。了解品牌～认识商标～准确把握二者的区别与联系～不断提高运用能力～对于推动经济发展～提高生活质量的意义将 更加凸显。 四:致谢 本的撰写～感谢2013年第四期江苏省品牌管理师培训班的各位老师及工作人员的悉心指导～感谢工商局领导、商标协会的组织和安排: