携程网商业模式分析

携程网商业模式分析 一、携程网简介 中国领先的在线旅行服务公司～创立于1999年～总部设在中国上海。携程旅行网向超过五千余万注册会员提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、高铁代购以及旅游资讯在内的全方位旅行服务。携程旅行网已在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳、南通、三亚等12个城市设立分公司～员工超过10000人。 携程旅游网现在每天的访问量约为10万人～网站页面点击约为100万。携程网目前占据中国在线旅游50%左右市场份额。 凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力～携程旅行网于2003年12月在美国纳斯达克成功上市。 二、主要业务 ,1,酒店预订 携程拥有中国领先的酒店预订服务中心～为会员提供即时预订服务。我们的合作酒店超过32000 家～遍布全球138 个国家和地区的5900 余个城市。不仅为会员提供优惠房价预订～更在主要酒店拥有大量保留房。为会员出行提供更多保障。 酒店低价赔付承诺:携程率先在业内推出酒店低价赔付承诺～保证客人以优惠的价格入住酒店。携程承诺:若会员通过携程预订并入住酒 店～会员价高于该酒店当日相同房型前台价～我们将在核实后进行相应积分或差价补偿。 ,2,机票预订 携程旅行网拥有全国联网的机票预订、配送和各大机场的现场服务系统～为会员提供国际和国内机票的查询预订服务。目前～携程旅行网的机票预订已覆盖各大航空公司的绝大多数航线～实现国内60多个城市市内免费送票～实现异地机票～本地预订、异地取送。机票直客预订量和电子机票预订量均在同行中名列前茅～业务量连续两年保持3 位数的增长率～成为中国领先的机票预订服务中心。 1 小时飞人通道:携程在机票预订领域首家推出1 小时飞人通道～以确保客人在更短的时间内成功预订机票并登机。携程承诺:在舱位保证的前提下～航班起飞前～您只需提前1 小时预订电子机票～并使用信用卡付款～即可凭身份证件直接办理登机。 ,3,度假预订 携程倡导自由享受与深度体验的度假休闲方式～为会员提供自由行、团队游、半自助、巴士游、自驾游、邮轮、自由行PASS、签证、用车等全系列度假产品服务。其中～自由行产品依托充足的行业资源～提供丰富多样的酒店、航班、轮船、火车、专线巴士等搭配完善的配套服务～现已成为业内自由行的领军者,海外团队游产品摈弃传统团队走马观花的形式～以合理的行程安排和深入的旅行体验为特色～正在逐步引领团队游行业新标准。目前～携程旅行网已开拓30个出发城市～拥有千余条度假线路～覆盖海内外200 余个度假地～年出行 人次超过百万～是中国领先的在线旅行社。 自然灾害旅游体验保障金:携程旅行网斥资100 万元人民币作为保障金～保障会员的旅游体验不受损害。携程承诺:预订携程度假产品并出行～如发生因旅游目的地自然灾害～而导致旅游体验遭 受实质性损害的状况～携程将依照旅游体验受损程度～给予会员一定比例甚至全额预订金额的补偿。 海外团队游标准:携程旅行网针对海外团队游产品中的食、住、行、游、购、娱、导等细节分别作出了深度游和经典游的具体标准～并承诺所有海外团队游产品均严格遵照此标准设计。 ,4,商旅管理 商旅管理业务面向国内外各大企业与集团公司～以提升企业整体商旅管理水平与资源整合能力为服务宗旨。依托遍及全国范围的行业资源网络～以及与酒店、航空公司、旅行社等各大供应商建立的长期良好稳定的合作关系～携程充分利用电话呼叫中心、互联网等先进技术～通过与酒店、民航互补式合作～为公司客户全力提供商旅资源的选择、整合与优化服务。目前已有爱立信、可口可乐、宝钢及海尔等多家国内外知名企业达成合作。 ,5,旅游资讯 旅游资讯是为会员提供的附加服务。由线上交互式网站信息与线下旅行丛书、杂志形成立体式资讯组合。“目的地指南”涵盖全球近700 个景区、15000 多个景点的住、行、吃、乐、购等全方位旅行信息～更有出行情报、火车查询、热点推荐、域外采风、自驾线路等资 讯信。 “社区”是目前公认的中国人气最旺的旅行社区之一～拥有大量丰富的游记与旅行图片～并设立“结伴同行”、“有问必答”、“七嘴八舌”等交互性栏目～为您提供沟通交流平台～分享旅行信息和心得～帮您解决旅途问题。目前～携程还推出旅游书刊《携程走中国》、《携程自由行》、《私游天下》、《中国顶级度假村指南》等。通过大量的旅游资讯、精美的文字信息、多角度的感官体验～为您提供周到体贴的出行服务～打造独具个性的旅游方案。 三、携程的商业模式 ,1,携程的资源整合模式 并购现代运通 现代运通当时是国内最早最大的订房中心～提供全国100多个城市的700多家星级酒店预订服务～当时拥有40万余名的会员～同时提供800免费电话预订和网络预订～最高的间夜量在每月2万间夜左右～在宾馆预订和宾馆分销方面占有明显的优势。携程则更看重运通的销售渠道～通过并购运通获得了稳定的销售渠道～这在公司营销战略上显得意义非凡。运通能够得到携程资金、人才和网络系统的支持～实现了在同行中继续领先的位臵。并购最主要的还是带来资源和客户上的优势～现代运通是业内的老牌企业～行业资源优势非常明显～至于会员～携程的60多万加上运通的40多万～一下子就是100多万会员。在如今的营销时代～谁能拥有客户谁就是真正的赢家。并购之后～无论是在内部(人才、资金、商业模式、管理)还是在外部(资源、客户)～同竞争对手相比携程都具有明显的优势。携程在短短一年的发 展过程中～就取得了不俗的战绩～以100多万会员及每日40万的页面浏览量稳居旅游网站首位。收购现代运通显然是携程整个战略步骤中非常重要和关键的一环～它使携程原有的服务达到一个新的高度。同时拉大了与竞争对手的距离～成为新兴的商务和自助旅行服务业的“领头羊”～一举成为国内最大的商务旅行服务公司和最大的宾馆分销商。 与酒店合作 并购现代运通之后～携程的业务模式马上转型。因为现代运通己经有一批固定的合作酒店～在开拓市场方面也拥有大量的人才～携程又根据业务调整开发了相配套的互联网平台—“实时控房系统”和“房态管理系统”。通过“房态管理系统”～携程网能够跟所有会员酒店实现信息同步～而通过“实时控房系统”～携程还可以预先在酒店控制一些房间～客户通过携程预订房间～携程当时就可以确认。换句话说～合作酒店实际上成为了携程货架上自己出售的产品～携程更像是全国所有合作酒店的集团中心～而不是单纯扮演一个中介的角色。 收购北京海岸公司 2002年3月～当携程在酒店预订方面当仁不让地成为国内老大的时候～它又看到了机票预订方面的巨额利润～按照同样的战略思想～携程收购了北京最大的散客票务公司—海岸公司。此前～虽然携程一直在做机票分销业务～但由于跟航空公司没有很好的关系～所以拿到的折扣一直不甚理想～预订机票在量上没有办法突破。借助收购北京海岸公司这一个策略～不仅取得了和各航空公司亲密接触的地位～最 重要的是～它还收获了北京海岸公司的呼叫中心～而呼叫中心为携程赚取巨额利润提供了最方便的一扇窗户。一年后～携程的票据业务增长了6倍～如今超过70%的业务量来自呼叫中心。 与航空公司合作 目前～携程己经与国内绝大多数航空公司及其票务代理机构实现了合作～如中国国际航空公司、中国南方航空公司、中国东方航空公司、深圳航空公司、海南航空公司、上海航空公司、山东航空公司、四川航空公司、厦门航空公司、澳门航空公司等～并与其中一部分航空公司共同推出联名卡。 机票配送 目前～携程公司己经在北京、上海、广州、南京等全国45个主要大中城市建有配送系统～包括当地陪送中心、特许经营商和航空代理公司已有的送票系统～采用票到付款方式～把支付问题给解决了。从一定意义上来说～携程不仅整合了各大航空公司的机票～还整合了各大航空公司和机票代理机构的配送系统～在这些强大的资源支撑下～携程还提供付款、异地送票业务。现在携程开始尝试的电子机票～推行无票旅行的概念也将是旅游电子商务旅游发展的必然趋势;其次～随着金融业的参与～资金通过网上结算方式直接付款～免去了旅游者携款办理各种手续的麻烦。 与旅行社合作 2000年初～携程开始深入旅游度假产品～由于缺乏传统旅游资源～携程最初的策略是与中国旅行社总社、上海东湖国际旅行社及招 商国旅几家国内著名的传统旅行社合作～由旅行社向携程提供旅游线路和导游人员～携程则为旅行社提供客户和技术支持～这样携程公司与传统旅行社优势的差异性得到了良好的互补。携程的交易额、毛利、会员数以及宾馆业务连年呈直线上升。 收购华程西南旅行社和上海翠明国际旅行社 2003年携程将华程西南旅行社收入囊中～这对携程开展旅游度假业务具有战略性意义～标志着它从此正式进军自助游市场。至此～携程形成了“酒店预定、机票预定、旅游服务”三大块主营业务的。短短几年间～携程利用购并手法在各个领域合纵连横～从纯粹的.Com网站到酒店、机票分销～再到“机票+大酒店”套餐的自助游～并延伸到全面进军旅游市场。 2004年携程以战略合作的方式曲线收编了上海32家全资质国际社之一的翠明青岛大学硕十学位论文国际旅行社～并更名为携程翠明国际旅行社～使得携程可以从事出境旅游业务。虽然是国内全资质国际旅行社百强之一～相比而言～上海翠明国际旅行社规模很小～只有20多个员工～一年的营业额不过几百万元人民币。携程通过高级管理层入股方式进行的收购～以几百万元成本拿到了现成的出境旅游经营权～这种经营权同时也包含了在国内经营旅游业务的资格。 商旅服务资源整合 商务旅行管理～是指当一个人或是一家企业的商业出行费用达到一定规模时～专业商旅管理公司通过对这个人或是这家企业的差旅活动进行整体考察分析～给出方案并实施管理。他们通常的职责是提供 咨询意见～然后与客户共同改进商旅流程～并且通过利用公司所拥有的资源使企业或个人商旅成本最小化～实现对商旅成本的控制～并提供商旅全程的高质量服务。 依托遍及全国范围的行业资源网络～以及与酒店、航空公司、旅行社等各大供应商建立的长期良好稳定的合作关系～携程充分利用电话呼叫中心、互联网等先进技术～通过与酒店、民航互补式合作～为公司客户全力提供商旅资源的选择、整合与优化服务。目前已有可口可乐、松下电器、平安保险、宝钢及施奈德电气、UT斯达康等多家国内外知名企业达成合作。 ,2,携程的营销模式 ?合作营销 与招商银行的合作营销 国内首张旅行信用卡—招商银行携程旅行信用卡历时1年多时间～目前发卡总量已经突破60万张～成为目前国内发卡量最大的联名信用卡之一。携程旅行信用卡由携程旅行网和招商银行共同打造～该卡兼具招商银行信用卡和携程商旅贵宾卡的双重功能～不仅秉承招商银行信用卡“一卡双币、全球通用”、“先消费、后还款”、“境外消费～人民币还款”的诸多功能以外～同时具备商旅查询、预订功能～同时可以享受全国近3000家携程特惠商户的打折优惠、携程与招商银行的双重积分、高额的航空意外保险以及24小时海外紧急援救的服务。 与中国移动的合作营销 2003年8月～中国移动通信集团公司与携程旅行网签约～双方将面向全国31个省市自治区的全球通用户～联手推出12580商旅预订服务。 与联合汽车俱乐部的合作营销 国内首张集“汽车服务”和“商旅服务”功能于一身的“UAA携程VIP联名卡”近日问世。该联名卡由携程旅行网和首家全国在线汽车服务品牌—联合汽车俱乐部(UAA)联合推出～全方位满足车主和驾驶员“车”“旅”生活合并的消费需求。 与MSN的合作营销 MSN中文网的注册用户～可通过旅游频道注册成为携程用户～享受携程旅行网酒店预订、机票预订、度假预订、旅游信息查询等全方位服务。据介绍～MSN中文网是国内第一家定位白领门户的综合门户网站～拥有2000多万高层次MSN用户～而其客户群与携程旅行网的主要客户群相契合。 ?搜索引擎营销 作为常用的网络营销工具之一～搜索引擎常被作为网站推广和产品促销的主要手段～但搜索引擎的作用并不限于此～其实搜索引擎还有更多的网络营销价值～如搜索引擎对网络品牌的营造和提升、网络市场调研、搜索引擎作为网站优化诊断工具、顾客关系渠道拓展等等。对于携程公司来说～搜索引擎是一个让用户找到自己的一个好的途径～公司从2003年便开始了搜索引擎营销～但在初期阶段～只是一种发布广告的方式～没有营销的策略。后来逐渐意识到～搜索引擎营 销的首要目标是品牌推广～开始摸索适合自身的搜索引擎营销策略。目前～携程公司在搜索引擎策略上～不仅将搜索引擎看作一种广告方式～而是从品牌角度去考虑。 ?数据库营销 数据库营销就是通过创建能使企业在最佳时间以最佳方式～把信息发送给需要这些信息的最适群体～以取悦我们的顾客、增加每单位营销费用的反应率、降低取得每个订单的成本～开拓市场并建立增加企业利润的可预测性的模型～再利用这个模型来对储存与顾客、顾客的询问、顾客的希望及顾客的疑问有关的详尽的最新信息的计算机数据库系统进行实时的管理～以使企业能够区分出高反应率的顾客～从而达到建立一种稳定的、长期顾客关系的目标。 ,3,携程的质量管理模式 流水线作业 携程另一个借鉴制造业的做法就是“流水线”作业。传统的机票预定公司的业务模式是～一个服务人员从接到询问电话开始～一直到报价、出票～都是这个人负责～在比较小的公司～甚至连送票都是同一个人～这不但效率低下～也为服务人员的暗箱操作提供了可能。 携程将每个业务类别都切分成很多环节～由不同的小组分工合作～例如有专门接电话的小组～也有专门维护价格的小组～保证能够在两秒钟之内立刻报出价格～出票则是另外的小组负责。不仅每个环节的专业性提高了效率～降低成本～还可以杜绝不规范操作的灰色地带。传统服务中一切凭借调动个人经验形成的判断～都被以技术和流 程的方式显性化～并固定下来～通过这种方式～携程达成服务的标准化与服务的个性化之间的平衡～一言以蔽之～就是服务产品的“个性化构思～大工业生产”。标准化的指标～“模具”式的流程生产～保证了服务品质的稳定～同时也给产品的丰富、选择的个性化提供了更大可能。 六西格玛管理模式 六西格玛是制造业中运用较多的规范化管理技术～它能测量到服务过程的缺陷同时也能找出消除缺陷的方法。携程将六西格玛管理运用到旅游服务领域～有效提高了处理订单的速度～也减少了话务员接电话的时长。六西格码玛的中心思想是～如果能“测量”一个过程有 多少个缺陷～便能有系统地分析出～怎样消除它们和尽可能地接近“零缺陷”。六西格玛通常在制造业得到广泛应用～携程则是将其有效运用到服务领域的成功典范。 ,4,携程的盈利模式 携程将把它与用户之间的结算,B2C,转化成了用户同酒店,C2B,之间的结算,随后～酒店再进行与携程的佣金返还结算,B2B,。携程把B2C 结算巧妙地转化为B2B 结算～这种方式很巧妙。在酒店预定方面～用户在携程订酒店后可以直接到酒店前台结算～酒店会按期支付给携程一定比例的佣金。在航空票务上～携程的结算方法和传统机票代理一致,在旅游业务上～携程会向合作旅游企业,如:旅行社、景区等,收取一定比例的广告费和代理费。 四、携程商业模式面临的形势 在 2013 年新春来临～在线旅游服务商进入酒店、机票预订高峰时～ 中国最大的在线旅游服务商携程旅行网却壮士断腕般砍掉曾经为其立下汗马功劳的线下地面团队:除保留北京、上海、广州、深圳7 大机场渠道外～其他二三线城市机场、高铁、火车站、汽车站等地面销售员工将全部撤销～至少裁员500 多人。 随着在线旅行市场的变化～固守十年“鼠标+水泥”的商业模式正将携程带向死胡同。是砍断传统渠道向线上转移还是固守江山打压对手～携程必须做出选择。 所谓的“鼠标+水泥”模式是携程自1999 年建立以来一直坚持的商业模式:即经过13 年的发展～携程构筑了网站、会员体系以及庞大呼叫中心为基础的运营模式。“鼠标”是指呼叫中心员工为客人在网上实现酒店和机票的预订,而“水泥”是指携程目前已在北京、广州、深圳、成都等12 个城市设立的分公司～负责线下销售、商旅管理等业务～其员工总共超过10000 人。 然而～庞大的呼叫中心几乎是携程成本居高不下的重要原因。据业内人士表示～组建呼叫中心的成本包括场地成本、7000 名电话销售的成本、系统建设、电话费用、系统维护、管理成本等几个方面～而每一部分都开销不菲～所以这几乎成为携程发展的一大桎梏。要实现线下向线上的轻资产公司转型～携程首先要砍掉的就是人工费用。 五、主要竞争对手 (1)同质化竞争 艺龙 艺龙创办于2005年7月～控股方为全球最大在线旅游公司Expedia。2009年全年～艺龙酒店预订业务佣金收入为2.56亿元～与2008年相比增长1%,sohu～2010,。艺龙的经营模式是向酒店收取佣金。其主要做法是:重点布局商务和旅游城市～针对自驾游等市场需求～加大对特色低端酒店以及城市周边酒店的覆盖,与Expedia实现用户数据、酒店房间数据的直接对接～采取线上直销方式,消费者在艺龙网在线预订酒店最高可获10%的现金返还,推行酒店、机票预订的全信用卡支付模式～以规范服务流程。 芒果网 创办于2006年4月～控股方为港中旅。模式是向酒店收取佣金。主要做法是:与网易合作～合建旅游频道。它已在深圳、北京、上海、广州、成都、香港等城市设立分公司～目前正在二线城市和西部地区拓展。在南方城市～芒果网的“发卡员”以及车身广告等～比携程更为常见。与IHG洲际酒店集团合作～与洲际酒店集团大中华区酒店订房系统直连对接～芒果网与酒店之间的信息和订单的传输全部由系统自动完成～不再依靠携程类的中介方式。 中国移动12580 控股方为中国移动。推出服务时间 为2007年10月。截至2009年11月～已发展了2500万注册会员用户。模式是收取佣金。主要做法是:用户通过呼叫中心～语音查询、预订酒店,独家免费接收的酒店彩信～彩信介绍所查询酒店详情、服务特色～以及酒店外景照片、交通指南、周边餐饮娱乐景点等,也可同时为酒店提供精准营销广告 服务 ,2,去中介化竞争 7天、如家、汉庭,等, 它们的模式为连锁经济型酒店。其主要做法是:开通400直拨预订电话、开通网络直销网站、采取会员制,打价格战～直接争取客源。自2010年3月底起～在多地分店实行剔除洗漱用品等后的“基础房价+自选生活用品包”模式～即“裸房价”～使7天酒店房价比同业打折后的会员价每晚还低10元至38元,完全脱离携程等中介。 国航、东航,等, 开始时间为2008年～之后逐渐加强。截至2010年7月～国航网站和电话销售中心的销售额～比2009年同期增长了80%以上。其网站、电话、柜台等的直销～已占其机票总销售的30%。其模式是航空公司直销。其主要做法是:将价格最有优势、折扣最大的产品放在自己的网站和电话中心销售,通过户外广告、互联网广告渠道,百度等,投入广告宣传,组建专门的社会化媒体营销团队～在新浪微博、开心网等投入营销力量。 ,3,搜索引擎竞争 携程渠道的重要优势是利用互联网和呼叫中心拉近了消费者和生产者的距离～然而～互联网搜索引擎的发展～特别是谷歌、Bing也开始涉入在线旅游预定服务～消费者可以很方便的通过搜索引擎来找到哪里有便宜的酒店客房或者打折机票。 在搜索引擎方面～目前来看～对携程造成真正威胁的应该是像去 哪儿、酷讯这样的垂直搜索引擎～这些垂直搜索引起使用户可以通过“比价搜索”选择服务提供商～使得旅游产品的价格更为透明～消费者自主的选择权被扩大。 去哪儿 创办于2005年2月。截至2010年8月～已可搜索、查询、预订超过6万家酒店。其模式为向酒店收取佣金。其主要做法是:有垂直类搜索引擎的技术背景,除了与酒店合作、提供房间预订服务以外～还关注用户在搜索比价、服务点评等方面的需求,以提供经济型酒店、中低价酒店、青年旅社为主～也有部分高星级酒店。 酷讯网 创立于2006年初～自成立伊始就致力于利用垂直搜索技术～为广大出行用户提供准确实时的“机票”、“酒店”、“度假”、“火车票”等信息～成为国内领先的旅游搜索引擎。 覆盖国内200多个城市～日均访问量近3500万。 ,4,代理平台竞争 淘宝网 控股方为阿里巴巴集团。至2010年8月～200多家旅行代理商、航空公司进驻淘宝网机票频道销售机票～网站每天的出票量约为1万张。其模式是向代理商或航空公司收取开店服务费。其主要做法是:设立专门的机票预订频道～吸引机票代理商。除预订以外～也具有比价功能,与大型航空公司合作～开设淘宝机票旗舰店。 腾讯旅游 开始时间为2010年9月。目前还在内测状态。然而在此之前～腾讯旗下的支付平台财付通已经与国航、南航、东航等10多家航空公司达成了合作～这足以为腾讯作出下一步动作提供足够便利的条件。其主要做法是:用户查询机票信息时～搜索结果会展示当天的所有航班信息以及机票提供商～并可通过QQ推荐的机票提供商来购买机票。 ,5,传统旅行社的竞争 携程未来的发展方向是“四足鼎立”～即大力发展度假旅游和商旅管理～使其能与酒店和机票业务齐头并进。但是目前后两块业务占携程的总营收仍然还比较小。携程未来想重点开展的度假旅行业务～在与传统旅行社的竞争中目前尚未取得明显的优势。传统的旅行社在度假旅游管理方面的产品优势是携程短期内无法超越的～而携程的线上优势～却日渐受到传统旅行社的冲击～由于互联网门槛的降低～传统旅行社可以开发自己的网站(如中旅在线)～或者可以通过收购一些网站～在度假旅行方面和携程进行差异化竞争～典型的比如港中旅集团控股～这家传统的旅行集团～旗下就有芒果网～近年来发展迅速～在度假旅游这一块受到更多年轻旅游的喜爱。 ,6,其他 此外还有途牛、驴妈妈、中青旅、嘉信力等等。 六、小结 作为行业老大～携程网应该顺应日趋变化的市场～增强自身的转变动力～提高企业的创新创业精神～提升自身的技术层面～积极开发 新产品～将重心由线下转向线上～重返“轻公司”行列～赢得市场信心～扩大市场份额。 所以～所有成功的模式都要面对新的竞争～没有永恒的模式～只有创新的模式。