烟台啤酒大连市场策划案

烟台啤酒大连市场策划案 市场分析 市场特点----成熟有容量 分销商经营观念较成熟、网络较健全 啤酒市场有较大容量 有一定的市场购买力 竞争状态----单一但持久 华润、棒棰岛两大竞争对手格局形有已有三年 开瓶有奖竞争，淡旺季长期存在。 消费者分析 人文习惯 豪爽且开放 具北方人特点，豪爽、直率，且有山东情结 号称北方的香港，城市开放早，易接受新事物 对烟啤的认知----模糊又错位 购买习惯 就近、方便 多以居民零售点 消费习惯 家庭为主 购买频率较高 单次购买量以2-3瓶为主，整箱购买量低 进入大连市场的关键 居民零售点的铺货率 激发消费者购买欲望的产生 如何在短期内完成居民零售点铺货率 原则1、尊重行规，借船出海 原则2、建立信心，利益驱动 支持点: 信心驱动 ——企业规划产品介绍、广告支持 利益驱动 ——销售政策、进货奖励 方式:致经销商、零售商函 目标:销货期内(9/1-9/15)，铺货率达到50% 如何激发消费者购买欲望 认知 对烟啤的了解、企业的了解、烟台80年历史 关注 目标消费者关心的热点或事件，如:大连百年、足球 尝试 鼓励、诱惑 促销活动 创意核心 “大连100、烟台80” 事件公关/事件行销: 借大连百年契机，结合大连人最关注的事件/热点话题， 传递“80年烟啤”的产品形象～ 整合传播架构 阶段 主题 目的 方式 认知 大连100?烟台80 让消费者认知，了解烟台企业衣产品、接触产品 媒介传播 关注 大连100?烟台80——豪情相见，真情相送 热点事件，关注烟啤 活动传播 媒介 促销 销售 铺货50% 70% 80% 通路促销 认购 大连100?烟台80——豪情庆百年，世纪夺金球 诱惑利益驱动，产生尝试 活动传播 NP、TV 消费场所赠饮 公共场所赠饮 NP、TV、RADIO 金银欢乐送 TV、RADIO、NP、海报 99/9/15--10/17 10/18--11/18 11/19--2000/2/19 “大连100 烟台80” ---- 烟台啤酒 “豪情相见 真情相送” 自10月18日至11月18日，凡持烟台啤酒瓶盖的消费者，可到指定兑奖点 领取11月28日万达--国安的主场球票登记卡。 在比赛当天，持登记卡在球场外烟台啤酒促销点领取球票。 球票换取时间:比赛前的3小时。 每个烟台啤酒瓶盖可换取免费球票登记卡一张，每人每次限领一张。 每天限量赠送100张。(先到先得，发完即止。) 活动热线/兑奖点: (本次活动举办区域仅限大连市及大连周边地区) 烟台中策啤酒有限公司拥有此次活动的最终解释权。 “大连100 烟台80” — 烟台啤酒“豪情庆百年，世纪夺金球” 自99年11月19日—2000年2月19日，购买烟台啤酒即可参予“豪情庆百年，世纪夺金球”活动。 一等奖:瓶盖印有“金球”字样，即可赢得50克足金“99‘足球”。 二等奖:瓶盖印有“球票”字样，即可赢得2000年甲A联赛大 连万达足球队主场球票一套。 三等奖:瓶盖印有“运动衫”字样，即可赢得烟台啤酒运动衫 一件。 四等奖:瓶盖印有“运动帽”字样，即可赢得烟台啤酒运动帽 一顶。 五等奖:盖印有“啤酒”字样，即可赢得烟台啤酒一瓶。 活动热线/兑奖点: ( 本次活动举办区域仅限大连市及大连周边地区) 烟台中策啤酒有限公司拥有此次活动的最终解释权。 文案之一 图形:大连经济技术开发区、烟台啤酒 文案:大连的经济 全国开发面积最大、外商企业投资总额最多的大连经济技术开发区 使人信心倍增 东北地区唯一的集仓储、加工、贸易为一体的贸易中心—大连保税区 令人生机勃发 英雄的城市 光荣不断 烟台啤酒 1920年出品，中国人自己的啤酒，使人爽快有劲 30年代进入十里洋场的上海滩，广告做到“大世界”与《申报》，令人刮目相看。上品的啤酒，有口皆碑 70年代出品了全国第一瓶黑啤，出口香港，打入国际市场，使人振奋不已 80年代在中国食品博览会及中国啤酒专业协会行业评比中两夺金牌，令人交口称赞 1986年聘请德籍啤酒酿造专家担任技术顾问，使人感受纯正 1993年成为日本第一大啤集团朝日啤株式会社的合作伙伴，独家生产国际名牌—舒波乐啤酒，令人倍感信赖 上品的啤酒，有口皆碑 文案之二 图形:1、大连国际服装节 2、烟台啤酒 文案: 大连的国际服装节 国内规模最大、水平最高的国际性服装节，令人目不暇接 融东西方艺术、古典与现代艺术为一体的盛大节日，令人叹为观止 英雄的城市 光荣不断 烟台啤酒 1920年出品，中国人自己的啤酒，使人爽快有劲 30年代进入十里洋场的上海滩，广告做到“大世界”与《申报》，令人刮目相看。上品的啤酒，有口皆碑 70年代出品了全国第一瓶黑啤，出口香港，打入国际市场，使人振奋不已 80年代在中国食品博览会及中国啤酒专业协会行业评比中两夺金牌，令人交口称赞 1986年聘请德籍啤酒酿造专家担任技术顾问，使人感受纯正 1993年成为日本第一大啤集团朝日啤株式会社的合作伙伴，独家生产国际名牌—舒波乐啤酒，令人倍感信赖 上品的啤酒，有口皆碑 文案之三 图形:1、足球 2、烟台啤酒 文案:大连的足球 中国第一个职业足球俱乐部，勇为人先，使人赞叹不已 5获全国甲级联赛冠军，2夺足协杯冠军，令人肃然起敬 英雄的城市 光荣不断 烟台啤酒 1920年出品，中国人自己的啤酒，使人爽快有劲 30年代进入十里洋场的上海滩，广告做到“大世界”与《申报》，令人刮目相看。上品的啤酒，有口皆碑 70年代出品了全国第一瓶黑啤，出口香港，打入国际市场，使人振奋不已 80年代在中国食品博览会及中国啤酒专业协会行业评比中两夺金牌，令人 交口称赞 1986年聘请德籍啤酒酿造专家担任技术顾问，使人感受纯正 1993年成为日本第一大啤集团朝日啤株式会社的合作伙伴，独家生产国际名牌—舒波乐啤酒，令人倍感信赖 上品的啤酒，有口皆碑 烟台地区烟啤调查思考 一、调查结果: 最好卖的:871>.6%六县(除莱州) 最常喝的:82.6%(莱州除外) 价格接受零售商:1.6-1.8 26% 1.8-2.0 50% 消费者:1.6-1.8 29% 1.8-2.0 35% 指名购买率较高:33% 家庭消费高于饭店消费:58%VS 40% 县城市场无明显问题。 烟台地区烟啤调查思考 二、问题研究 1、农村市场,周边, 2、产生原因 价格高,(消费有差距) 经销商年初铺货无积极性, 竞争对手的介入:价低 补缺货空档或自己做网络, 三、问题关键 1、农村市场网络维护 2、重塑产品形象 四、解决之道 1、农村市场网络维护 2、电影节 烟台项目工作 1、媒体目标 9月 10月 11月 12月 11日 17日 18日 产品上市期 1、提高提示知名度。 2、在大众消费者心中建立产品印象，解决消费者对我们产品印象不够和错 位的问题。 3、配合通路推广，刺激经销商和零售点进货。 市场渗透期 1、提高在啤酒重度消费者中的未提示知名度。 2、配合促销活动，促进啤酒的重度消费者的试饮。 3、建立品牌印象。 市场扩张期 1、促进啤酒的重度消费者形成饮用习惯。 2、提高重复购买率，提高饮用频率。 3、扩大使用人群范围。 4、树立品牌行象。 大连 由于所处的时机阶段不同，希望达成的目标不同，各阶段主体传播目标人群的设定也不尽相同。非啤酒重度消费人群不列为可以对各时机阶段的媒体策略产生影响的主要人群，可通过口传因素、促销人员与亲朋好友的推荐、广告的偶然触及等方式来达到传播目的。 尤其是大连上市的第二阶段，要将知名度集中在最有销售潜力的消费群。否则无法针对具销售潜力的阶层进行诉求、创造需求，导致购买率低。 2、传播人群的设定 1、啤酒的重度消费者 2、其它品牌啤酒的转换者 3、其他啤酒的轻度消费人群 市场扩张期 以啤酒的重度消费者为主 25-35岁的男性、喜爱体育(尤其是足球)，愿意接受新鲜事物，有固定的啤酒饮用习惯和一定基础的饮用量。 市场渗透期 1、大众消费者(不分轻、重度消费者) 2、各分销商和零售点的进货负责人 产品上市期 大连 主体传播人群 1、电视 2、POP卖场布置 3、报纸 此阶段的媒体选择主要是建立品牌形象和维持记忆度。在特殊时期可加大大众传播媒体的使用量，如:年节前期。报纸主要配合SP活动发布。 市场 扩张期 1、报纸 2、电视 3、电台 此阶段的媒体选择主要配合刺激重度消费者试饮的SP活动为主，利用报纸传达SP活动内容，与电台的体育性栏目合办节目，同时电视重点选择体育性栏目强化重度消费者的品牌印象，提高未提示知名度。 市场 渗透期 1、电视 2、报纸 3、POP卖场布置 此阶段主要使用大众传播媒体，将产品讯息快速地传达到一个较广的范围，提高消费者的广告接触频次。选择电视台的新闻性栏目和体育栏目等男性收视率 较高的时段，每天3以上的频率播出，报纸配合大连庆百年的节奏大版面连续推 出上市广告，迅速提高提示知名度。 产品 入市期 大连 使用媒体 组合原则 3、媒体使用组合策略