报纸报道06年世界杯以标题制胜

报纸报道06年世界杯以标题制胜 本期专题?世界杯报道新闻知识(2006.09) 报纸报世界杯以标题制胜 张同刚 2006年世界杯的报道,媒体无不倾其资源,力 求在报道这一最吸引眼球的新闻事件进程中,彰显自 己的实力和影响力,可谓争奇斗艳,琳琅满目,美 不胜收.电视与网络媒体在迅速和直观欣赏性方面, 广播,短信,手机报在快捷方面发挥得淋漓尽致, 博客与世界杯也在"邂逅"中一见钟情,"名人", "草根"各显身手.作为平面媒体的报纸如何在这个 数字时代抓住读者群?世界杯开赛以后,许多媒体仍 无法摆脱信息雷同,矛盾等固有的弊端,抄袭,"克 隆"者甚多.因为在互联网日益发达的今天,世界 杯赛场内外的绝大部分信息都不可能"独家"发布. 面对同质化的新闻,媒体如何八仙过海,各显神通 呢?真正独特的是记者,编辑所拥有的思想,观点等 资源,这些才是为个人,媒体所独有,他人无法"克 隆"的.有鉴于此,媒体特别是报纸可以考虑在世 界杯这样的大型赛事报道中变换思路,着力对其他渠 道获得的信息资源进行深入的整合,解读,分析, 并在此基础上做出胜人一筹,视角独特,见解独到的 标题,让读者看到亮晶晶的诱人的"眼睛"后,大 呼过瘾. 为了提供借鉴,笔者从部分报纸上选出世界杯足 球赛报道标题进行赏析,以期发现报纸的"后发优 势".报纸报道2006世界杯的标题制胜主要特色有 三:一是新闻事件名称入题,二是巧用各种元素, 三是活用数字. 新闻事件名称入题 标题具有导向和导受两个功能.以新闻事件名称 入题,突出了体育报道的主角——运动员或者所在国 家名字,让读者一瞥标题,就知道主要新闻事实,同时 也把"这一个"与"那一个"的区别开来,产生题因名 新,人因题美的效果. 新闻事件名称入题有三种形式.一为全取式,即 将运动员人名或所在国家的国名完整地直接嵌入标 题,加上描写,评价,赞扬来制作标题,这是比较 容易的方式,但要嵌出新意,殊为不易. 德"意志"补时进球 (《京华时报》6月16日D版) 德意志既是德国国家名的全称,"意志"又是 对德国队在伤停补时阶段攻入制胜1球的钢铁般意志 的褒奖. 金花傲放郑洁晏紫温网封后蓝军发威意大利 队柏林捧杯 (《人民日报》7月11日12版) 标题巧妙地把有我国运动员参赛的温网赛事和没 有我国运动员参加的备受关注的世界杯组合成一个对 偶式标题. 托蒂托起意大利 (《北京青年报》6月27日C3版) 托蒂,意大利队前锋,技术全面,左右脚技术 均衡,传控球能力极强,破门得分更是拿手好戏, 是一个人便能提升整支球队实力的那种领袖级球员. 前一个托是作为名词托蒂名字中的一部分用,后一个 "托"作动词用,示托举,托起来之意. 二为串珠式,即是把运动员或国家名拆开来,像 一 串串珍珠串入标题,"异化"出新意.既可以看 出制作者的聪明才智,也可以看出汉语所具有的神奇 力量. 以攻制攻德哥演变成歌德 (《新京报》6月10日) 2006世界杯揭幕战打响,东道主德国队以4比2 击败哥斯达黎加,揭开了世界杯的帷幕.标题歌德, 可理解成德国伟大的诗人,小说家和剧作家;也可理 解为高歌猛进,一路凯歌的德国.德哥,歌德形成 顺读倒读都一样的回文式形式. 川口向左扑日本还"能活" (《舟山晚报》6月19日19版) "能活"让日本改判"死缓" (《新华日报》6月19日D版) 虽然最后一场面对强大的巴西队,日本队几乎没 有晋级的可能,但日本队门将川口能活将克罗地亚队 刁钻的点球射门扑个正着,将日本队的命运从"死刑 立即执行"改为"死缓","能活"入题,既指 门将,又有现实意义. 波兰,波难 (《体坛周报》6月10日AIO版) 波兰队以0:2败给厄瓜多尔队,标题巧妙地利用 "难"与"兰"谐音,"难"还表示困难,灾难之意.当 然,反复式标题读来朗朗上口,韵味十足. 三为摘名式,即不取名之全部而取其部分拟题,奇 想联翩,别出心裁.有时只改动一个字,意思却发生了 令人意想不到的变化. 就此西去 ?22? 新闻知识(2006.09)-本期专题?世界杯报道 (《新京报》6月28日特1版) "惜"班牙 (《华商报》6月29日) 法国3:1战胜西班牙.西去即西班牙离开,可 以理解为驾鹤西去,到西天佛国之意."惜"与 "西"谐音,还有可惜的意思. 德意得意 (《华西都市报》《北京青年报》7月1日) 两家报纸不约而同的用这,标题.德国队意大利 队同一天战胜对手,携手进入四强,可谓春风得意, 德意指德国,意大利. 意甲天下 (《体坛周报》7月10日A1版) 意大利夺冠,用甲天下来表示,可谓独具匠心. 巧用各种元素 制胜的标题总是各种元素的完美结合.民族语言 元素文雅,精致;军事术语元素冲突,刺激;流行 元素活泼,灵动;幽默元素生动,意趣.几种元素 融合得好,还会产生"化学反应",生成新的元素, 效果更神奇. ?民族语言元素 具有民族风格的标题是广大读者所喜闻乐见的. 千古名句,以现代人的眼光来 "池塘生春草"这一 看,似乎意境平常,文词浅显直白,盖因谢灵运之 前,没有人这样描绘形容过春天,且文字直白朴素, 道出了乡村里目不识丁的童叟都能感知的春天景象. 中国的语言宝库中,有很多诗词,成语,谚语,格 言,警句等,在制作标题时借用,巧用,翻新,可 以古为今用,洋为中用,是立于不败的标题制作方 法.在2006世界杯的报道中,许多报纸对此运用得 十分娴熟.这当中又可分为只动一字的"单点突破 法"和改动半句的"西装短裤法". 德天独厚意帆风顺 (《现代快报》7月2日A21版) 德国队赢了阿根廷,意大利队赢了乌克兰,双 双进入四强.标题将得天独厚的得字置换成德国的德 字,一帆风顺的一字置换成意大利的意字,标出了新 意.这是典型的"单点突破法". 同根相煎又何妨 (《环球时报》6月22日13版) 英格兰队现任主帅埃里克森是瑞典人.英格兰与 瑞典打成了平局,既不影响两队出线,又不妨碍英格 兰拿小组第一,演化出了"本是同根生,相煎何太 急"一诗的新意.这类标题推陈出新,赋古诗以新 的生命,有较强的感染力.这与照搬照抄名诗句有本 质区别.一些名诗句如"风景这边独好","一枝 一 叶总关情","梅花香自苦寒来","为有源头活 水来"等等,现在已被用滥了,可不少报纸依然紧 攥着舍不得放手. 时代变迁,时尚更迭,人们对语言的需求也面 临多种选择.在新闻标题中改装,散发出浓浓 的古典气息,以达到听来音节匀称,整齐而有节奏, 读来和谐悦耳,琅琅上口的目的,既能渲染气氛, 使音响富于变化,有音韵回环之美,也使人读来上 口,吟有余味,从而增强标题的表现力,感染力且 能调动读者的观赏欲,从而实现化古典为通俗,化书 卷为流行. 世界文学作品中有不少名篇名句,都是千百年来 留传至今的精华,活用到标题中,能起到意想不到的 效果. 最后一课 (《华西都市报》7月6日09版) 最后Z课 (《体坛周报》7月9日B1版) 这两个标题都是引用了法国作家都德的着名作品 《最后一课》z既是齐达内名字的第一个字母,又与 汉字乙相似,与一谐音. 采用民族语言元素,不能安于习惯,安于惰性, 安于轻车熟路,关键是要标得出,跳得出. ?军事术语元素 世界杯的每一场比赛都是两个队多名运动员之间 的较量,是一项充满活力,激情四溢的运动,军事 行业术语的运用使得标题语言更加生动,形象,强化 了体育运动的冲突性. 此法有二,其一是古代军事用语的使用,诸如 "帅","将","兵"等在世界杯新闻标题中比 比皆是.其二是现代军事用语的使用,如: 德罗西,请稍息 (《舟山晚报》6月24日第9版) 稍息,是军事术语,这里表示国际足联对意大 利中场队员德罗西处以停赛4场的处罚之意. "军刀"砍不动"核弹头" (《广lJ日报》6月26日A26版) "军刀"指瑞士队,"核弹头"指乌克兰队, 一 个"砍"字能瞬间吸引读者注意. ?流行元素 一 些电影,电视剧的热播,畅销小说的热卖, 往往使它们的名称成为具有时尚色彩的流行语句在大 众口头上流传,把这些具有表现力的影视剧名,流行 歌名,畅销书名借用到新闻标题中,可以增强标题的 亲和力和趣味性,给人以新的感觉,看起来有味道, 听起来很舒服,可起到四两拨千斤的作用.还可直接 采用新词新语,让标题跳动着现代气息. 星球大战 ?23? 本期专题?世界杯报道新闻知识(2006.09) 《重庆商报》世界杯专刊名 星战2006 (《南京晨报》,《武汉晚报》,《燕赵都市报》世界杯 专刊名) 科幻片《星球大战》曾在全世界引起过极大的 轰动,几家报纸用之作为刊名可谓不谋而合,英雄所 见相同. 意大利之夏 (《新京报》7月i0日特1版) 1990年的世界杯主题曲"意大利之夏"至今仍 被资深球迷和歌迷所津津乐道.标题直接引用这是首 悠扬动听,又振奋人心的歌曲,不能不让人叹为观止. 新闻标题如果反复套用流行歌曲的歌名,写足球 明星踢球离不开"激情演绎",写德国离不开"战车", 写法国必为"高卢雄鸡"之类,人云亦云,拾人牙慧, 滥用流行语,形成了"新八股".像"都是世界杯惹的 '祸"'(《新民晚报》2006年06月i0日A2—7版),"意 法争杯尤文痛并快乐"(《华西都市报》2006年07月07 日)及"我丑故我在"(《淮海晚报》2006年6月30曰), "我是球盲我怕谁"(《新京报》2006年6月25日特24 版),"学习齐达内好榜样"(《扬子晚报》2006年6月 14日)等别人嚼过的馍多了,会令你的标题黯然失色. 粉丝永远是对的 (《环球时报》7月7日22版) 随着超女的走红,"粉丝"一词也红遍大江南 北.标题直接采用新词新语,让原来公认的精英文化 走向草根文化,报纸才有生命力. ?幽默元素 列宁说过,"幽默是一种优美的,健康的品质."幽 默元素是体育新闻报道标题的魔水,滴上一滴,标题就 活了.面对各种媒体的冲击,新闻现编的,绝对新鲜出 炉的标题,将带给人们另,种视觉的快感,去更好地解 读世界杯.本次世界杯报道标题主要采用了滑稽,尴 尬,突变等幽默方式. 滑稽,就是言语,动作引人发笑. 鸡吃葡萄不吐葡萄皮 (《北京青年报》7月6日C2版) 标题改自相声名句"吃葡萄不吐葡萄皮",其 中鸡指法国队,葡萄指葡萄牙队,在争夺决赛的征程 中,在俏皮中将法国队战胜葡萄牙的结论推销出去, 鸡吃葡萄,不吐葡萄皮,自然是将葡萄报销的意思, 多么诙谐,幽默. 尴尬,即人人都会遇到处境困难,不好处理, 为难的时候.其往往蕴含着幽默的成分. 鸟龙捉"圭",埃帅瞄准两连胜 (《南京晨报》6月11日) 巴拉圭在小组赛中自摆乌龙,是非常尴尬的事, 最终以0:1负于英格兰队.标题利用这种尴尬而引出 戏剧性的结果,把乌龙和巴拉圭联系起来.因为是巴拉 圭自摆乌龙,所以英格兰队赢得多少有些侥幸的成分, 所以英格兰队主帅埃里克森才想用下一场胜利来证明 自己. 突变,即事件突然发生急剧的变化,往往富有 戏剧性色彩. 神奇袋鼠"后腿"发威 (《华商报》6月13日) 足球比赛,进球很不容易,日本队1球领先,眼 看就可以取得胜利全取3分,澳大利亚队却在最后9分 钟连灌日本队3球,从而以3:1胜出,事情突然发生变 化,戏剧性色彩很浓.用袋鼠代指澳大利亚,用袋鼠的 后腿代指下半场和最后,既贴切又形象,既幽默又轻 松. 世界杯新闻报道标题中使用各种元素的功能,笔 者以为有如下四点:一,吸引读者注意力.这类标 题均源自有影响的电影,电视剧,文学名着名称, 流行歌曲,时尚名词,名人名言,成语俗语,古典 诗词,军事术语等,它们自身就具有很强的感召力, 而使用后更能激起读者的好奇心,进而产生先睹为快 的强烈愿望.二,制造悬念,促使读者思考与联想. 当读者看到标题时,会自然而然产生一系列的问题: 编者为什么要使用这些元素?引文原体是什么?出自 何处?是什么因素发生了变化?为什么要发生变化? 它与整篇文章的关系如何?三,强化读者与作者的对 话性.读者在思考了上述一连串问题后,进一步推测 与弄懂作者的意图,从而拉进读者与作者的距离,使 作者意图不仅为读者所理解,而且会引起读者共鸣. 四,各种元素会产生意想不到的修辞效果,不仅新 颖,明快,富有感召力,而且往往伴有诙谐,风 趣,幽默,甚至滑稽可笑的色彩.当然,如果读者 对原体一无所知或知之甚少,就不可能与作者进行对 话,甚至会感到莫名其妙或不知所云. ?用活数字 数字是神奇的.有时一个或几个鲜明的数字,就 可以代替,大篇道理,不仅比空洞议论更有说服力,而 且有着奇特的感染力.生活中的数字就是事实.数字可 以给人以量的形象,也可以给人以质的感觉,可以给人 以美的感受,也可以给人以智慧的启迪;可以使人信 服,也可以促人联想.用数字制作标题,充分反映了世 界杯报道"用数字说话"的特点.体育报道,读者最关 心的是比赛的过程和结果.数字本身就包含了强大的 信息量,在标题中有着独特的功能. 首先,用数字制作标题,能以最直观的方式提 示新闻.标题是新闻的缩影,事实的精髓,没 有什么能比数字更加准确直观地表达与传递信息了. ?24? 新闻知识(2006.09)本期专题?世界杯报道 深圳晚报报道世界杯的创新之道 张宁 第18届德国世界杯,以超出一切专家预测,学 者想象的热度和速度席卷全球.其影响力早已不仅限 于体育,更对社会,政治,经济和文化等方方面面 产生着深刻的影响. 这场席卷全球的足球大战,同时也是一场竞争激 烈的媒体大战.如何为读者提供既快捷又全面,既深 刻又轻松,既可信又耐读的世界杯特刊产品,成为报 纸的核心追求.令人欣喜的是,这种堪称艰辛的追 求,随着世界杯战火的点燃一一得到了回报:据调 查,深圳市场上晚报世界杯特刊成为最好卖的新闻产 品;广告营销t不断创造新高;强力打造的世界杯看 球场所成为球迷的最爱;深圳晚报的世界杯特刊被读 者评价是"惟一的第一时问,真正的现场报道,完 全的每日战报,多元的文化盛宴". 战略制胜:不仅仅要快 早在世界杯开幕的一个月前,深圳晚报就从市场 调查入手,酝酿世界杯特刊的整体操作,并明确 了"做好世界杯特刊,不仅仅要快,还要好看,耐 读"的价值取向. 世界杯不仅是全球性的视觉盛宴,也是国际社会 的文化学风向标;是全球第一赛事,球星展示价值的 舞台,更是读者和球迷的节日,商家淘金的富矿. 这就要求现代的媒体从业人员,必须从战略高度和市 场角度,对2006世界杯给予全面重视和综合开发. 深圳晚报经过市场预测,媒体调查和读者抽样调 查,以世界杯特刊为核心内容,结合历次经验和本届 特点,他们首先在战略上明确了三大主攻点: 第一,在新闻产品上,全力将晚报世界杯特刊 打造成本地读者的首选,创造性地实现全部特刊版面 的品牌化; 第二,在市场营销方面,全面推行优质新闻产品 与品牌广告商的携手经营,追求强强互动和增值效: 第三,在服务球迷方面,与市足协联手,请专家 把脉,为本地读者和球迷提供激情与专业相融合的主 流看球大平台. 资源取胜:可信成为可能 最后9秒l0人蓝军电杀袋鼠 (《北京青年报》6月27日c2版) 电与点谐音,电形容快.9与10既反映客观事 实,又表示时间之短,人数之少.这种数字入题,言简 意赅,把读者在电视上感觉到却又未能酣畅淋漓地表 达出来的情感,尽情宣泄,这样的报道永远具有新闻性 或独特性,不管报纸多迟上市或者读者看过电视,都有 市场. 第二,数字入题,能以冲击力和亲和力来吸引 读者阅读,具有冲击力的往往是特殊的数字. 补上七颗"牙"只有一颗硬 (《北京青年报》6月24日c3版) 小组赛西班牙队冈已稳获出线,换上7名替补, 仍以1:0战胜沙特队.七颗牙借代7名替补球员,一颗 硬借代制胜'球,妙绝. 第三,数字入题,能以"出格"的方式美化版面. 一一 行纯文字标题往往是一种字体和字号,但数字入题, 就可以采取"}_}j格"的方式,将数字进行单独处理,以 此活化标题,活跃版面,使新闻卖点最大化. 克洛斯密码N0.1l=l+l (《体坛周报》6月l0日) 标题前半部分用红底白字并用军事地图上常用的 粗箭头指向后部分数字标题.文中还有用黄色突出的 4:2比分,克洛斯上衣白色配以大大的黑色阿拉伯数字 11,黑色球裤上配以白色的阿拉伯数字l1,特别醒目. 使用数字入题恰到好处,会让读者会心一'笑,或 让读者一日了然,对新闻起到"画龙点睛"的作用; 反之,一味的使用数字,过多过滥地使用,也会让 读者望而生厌,远离平面媒体. 一 届世界杯大赛,可以演绎出多少威武雄壮,紧 张激烈,精彩纷呈的活报剧,这正是记者,编辑大 其能的时候,充分发挥我f1']的文化底蕴,精心做 题,多方锤炼,也是对编辑工作技艺的一次极好的检 阅与展示.在这个信息充斥视听,传媒竞争激烈的时 代,报纸的标题左右着读者对于媒体的选择和接受程 度.人们越来越没有耐心看没有特色的标题.记者, 编辑只有熟稔各种标题制胜,制作出让读者"一 见钟情"的新闻标题,才能吸引读者读题义读文, 也才是报纸摆脱严冬的制胜之道. (作者系淮阴师范学院院报编辑部主任,副编审) ?25?