益达口香糖推销

益达口香糖推销 辽 宁 工 业 大 学 推销学 课程设计 题目: 益达口香糖推销 院(系): 管理学院 专业班级: 市场营销091 学 号: 090706011 学生姓名: 徐 昊 指导教师: 李可用 教师职称: 副教授 起止时间:2012.12.31-2013.1.4 课程设计任务及评语 院(系): 管理学院 教研室:市场营销 学 号 090706011 学生姓名 徐昊 专业班级 市场营销091 课程设计 (论 文)益达口香糖推销方案 题 目 1.任务: , 掌握推销理论; , 掌握推销技巧; , 掌握推销的步骤; , 为某一具体产品进行推销设计。 2.具体要求: 选择一种产品，根据其特点，运用所学推销理论和技巧，选择一种推销模式， 进行整个推销过程的情景设计。包括以下内容: , 寻找顾客 课 程根据所选产品，确定潜在顾客范围，选择2种以上寻找顾客的方法. 设, 推销接近 计根据所选产品，确定接近准备的内容，在网上查找相关公司。 的 任, 推销洽谈 务 根据所选产品，确定推销洽谈的程序，包括准备的细节，洽谈的方法和策略。 , 推销定价 根据所选产品，价格影响因素，确定定价策略，选择报价、让价方法。 , 异议处理 根据所选产品，设计异议处理的方法和策略。 , 推销成交 根据所选产品，设计场景，描述如何识别成交信号，选择提示成交的方法， 应用促进成交的技巧。 指 导 教 师 评 语 及 成 绩 成绩: 指导教师签字: 年 月 日 辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计 目录 1 公司简介 ....................................................... 1 1.1 选择产品 ............................................................ 1 1.2 发展历程 ........................................................... 1 2 益达产品介绍 .................................................. 2 3 具体推销 ................................................... 3 3.1寻找顾客 ........................................................... 3 3.1.1广告拉动法 ................................................... 4 3.1.2中心开花法 ................................................... 4 3.2推销接近 ............................................................ 5 3.2.1接近客户的总体思路 ............................................ 5 3.2.2推销接近的方法 ................................................ 6 3.3推销洽谈 ............................................................ 6 3.3.1确认顾客的需求和问题 .......................................... 6 3.3.2推销与介绍产品 ................................................ 7 3.4异议处理 ............................................................ 8 3.5推销定价 ............................................................ 9 3.6推销成交 ............................................................ 9 3.6.1促成交易 ...................................................... 9 3.6.2售后服务 ..................................................... 10 3.6.3信息反馈 ..................................................... 10 参考文献 ........................................................ 11 辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计 1 公司简介 箭牌中国是中国最大的糖果公司, 也是中国最大的口香糖制造商。箭牌公司于1989年和2001年在中国分别注册了两家独资企业——箭牌糖果(中国)有限公司和箭牌糖类(上海)有限公司。目前，箭牌在中国拥有3家工厂，36个分公司，在箭牌中国服务的人员总计超过7000名。 箭牌中国目前主要的产品种类有口香糖、薄荷糖、软糖和棒棒糖。品牌组合包括“绿箭”口香糖和薄荷糖、“黄箭”口香糖、“白箭”口香糖、“益达”无糖口香糖、“劲浪”超凉口香糖、“箭牌咖啡口香糖”、“大大”泡泡糖、“真知棒”棒棒糖、“瑞士糖”软糖和“彩虹”果汁糖等。 1.1 选择产品 益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在中国，箭牌公司是从1996年开始在广东率先推出“益达”无糖口香糖的。现在，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。 1.2 发展历程 1996年，“益达”无糖口香糖在中国推出，试销广东市场，翌年推向上海和浙江市场。 2000年，“益达”无糖口香糖登陆北京。 2001年“益达”无糖口香糖蓝莓口味上市，经过3月和8月启动的两轮营销益达攻势后，益达无糖口香糖已经覆盖了全国所有主要城市。2003年“益达”木糖醇无糖口香糖上市，行销超过150城市。2004年“益达”洁白无糖口香糖隆重全面上市，益达产品线扩展到一个全新的领域。 2005年“益达”木糖醇口香糖蜜瓜口味瓶装在中国上市，目前已经跃居同类木糖醇口香糖产品的销售量第一。“益达洁白?笑出彩色人生”全国大型笑容征集活动的成功举办，不仅赢得了消费者的积极反馈，还摘取了国际金奖，品牌形象充分得到了肯定。 2006年推出“益达”轻便装，包括益达洁白无糖口香糖柠檬香梨味，“益达”木糖醇无糖口香糖冰凉薄荷口味、香浓蜜瓜口味等品种。9月，“益达”草本精华木糖醇无糖口香糖在全国33个城市上市，在市场上引起消费者热烈的反响。 2007年 3月，“益达”木糖醇无糖口香糖又隆重推出清爽西瓜味，为消费者带来全新的清爽体验。2008年“益达"木糖醇香橙薄荷口味在全国上市，迅速成为深受消费者欢迎的口味之一。2009年富含维生素C和维生素E的“益达至尊”西柚口味无糖口香糖全新上市，为益达消费者带来“优+滋养”的全新体验。自2007 1 辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计 年中国卫生部批准营养素维生素C和维生素E可添加入胶基糖果以来，“益达至尊”是箭牌产品组合中第一款富含维生素C和维生素E的产品，在胶基糖果行业也属领先。独特的活性配方加上广受喜爱的西柚口味，“益达至尊”将成为箭牌产品组合中的又一款“明星产品”。 2 益达产品介绍 "益达" (Extra)是市场上口味卓越的无糖口香糖产品。它能刺激唾液分泌，中和口腔酸性，从而能够帮助预防龋齿(蛀牙)，随时随地带给您愉悦的护牙体验。 益达至尊西柚味木糖醇 "益达"是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在美国，"益达"目前已经崛起为销量最大的口香糖产品。此外，她还行销加拿大、新西兰、德国和澳大利亚等市场。在中国，箭牌 2 辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计 公司1996年开始在广东试销"益达"无糖口香糖，翌年将之推向上海和浙江市场。2000年 "益达" 开始登陆北京。经过分别于2001年3月和8月启动的两波营销攻势之后，目前"益达"木糖醇无糖口香糖已经覆盖了全国所有的主要城市，也已经崛起为中国无糖口香糖市场上的领导者。根据AC尼尔森公司的最新统计，2002年"益达"无糖口香糖在中国无糖口香糖市场的占有率达70%以上。 "益达"木糖醇无糖口香糖的防龋作用早在1996年5月就得到了世界牙科联盟(FDI)的认同:"嚼无糖口香糖，如箭牌公司的'益达'，可以刺激唾液分泌，中和菌斑酸，帮助防止蛀牙。"另外，它也是第一个经中华口腔医学会(CSA)检测评价有助预防龋齿的木糖醇无糖口香糖:"益达无糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，减少唾液酸度，有助预防龋齿。" 近年来，牙齿的保健意识已经深入人心，也引起了普遍的关注。其实，很多时候，只需在日常生活中提醒并关注自己的点滴生活习惯，在改变中你就可以轻易拥有健康美丽的牙齿。进餐或吃零食时，牙菌斑中的细菌利用发酵的糖合成酸，侵蚀牙齿，导致蛀牙。而这时候，懂得一些简约易行的护齿方法，便可以更有效地保护自己的牙齿。注意做到早晚刷牙，进食后用上一片无糖口香糖，对保持牙齿洁白和健康更有帮助。全新益达"洁白"无糖口香糖，含有独特洁齿配方，每次咀嚼后能有效减少堆积在牙齿上的污垢，帮助牙齿保持亮丽洁白，轻松简便护齿洁齿，拥有清新动人笑容，时刻焕发健康魅力。而同时，咀嚼益达洁白无糖口香糖二十分钟，唾液分泌较平时增加3倍以上，减少唾液酸度，有效中和口腔酸性，有助于防止蛀牙。 无糖口香糖因为不含蔗糖，细菌不能代谢产酸。同时咀嚼后可以增加唾液流量，减少唾液酸度，促进牙釉质再矿化，有助于预防龋齿。餐后和零食后咀嚼无糖口香糖已经成为牙医广泛推荐的护齿好习惯之一。特别是像“益达”那样的木糖醇无糖口香糖，世界牙科联盟(FDI)已经认同:“嚼无糖口香糖，如箭牌公司的‘益达’，可以刺激唾液分泌，中和菌斑酸，帮助防止蛀牙。”中华口腔医学会(CSA)经检测验证也已经认可“益达无糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，减少唾液酸度，有助于预防龋齿。” 3 具体推销流程 3.1寻找顾客 益达口香糖的使用者是广大人民群众，推销的对象为中间商、零售商，这里我 3 辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计 选择向超市老板推销。 3.1.1广告拉动法 推销走访前首先发动广告优势，刺激和诱导市场消费需求的产生，在此条件下不失时机地派员推销商品，使拉动与推广策略结合起来，提高推销效率。通过大量广告，“关爱牙齿，更关心你～” 、“嘿，你的益达～不，是你的益达～”、“不管酸甜苦辣，总有益达～ ”、 “关爱牙齿，餐后嚼两粒益达～”给消费者留下深刻印象，树立益达独特的产品形象，不断创新口味、包装等现其时尚、健康的企业文化。 3.1.2中心开花法 中心开花法实际上也是一种链式传递介绍法，利用“核心人物”的链式关系不断扩大其顾客群，而不是一般的现有顾客。这些核心人物必须是圈子内有影响力、号召力和权威性的人，对于益达口香糖来说，他不单单是一种快速消费品了，更多 4 辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计 的是其强大的时尚性。在如今广大年轻人眼里，“益达”不仅仅是一个品牌了。它成为一个“甜蜜爱情”的代名词;由于所拍广告戏剧化，像益达口香糖一般清新。更是使这一说法受到广泛支持;益达甜甜淡淡的味道，像极了恋爱时的甜蜜。既浪漫又有深意。是很多学生们喜欢的叫法。超市的老板一般30岁左右，风华正茂，他们有着丰富的人身经验，同时敢于追求时尚健康，对产品的购买有决定权，在其商业圈子内有很大影响力，符合我们的推销对象。 3.2推销接近 3.2.1接近客户的总体思路 (1)讲求职业形象。作为一名推销人员，首先必须知道基本的推销礼仪，穿着必须合乎工作需要。显示出稳重大方、整齐清爽、干净利落等等; (2)先推销自己。因为客户通常是先接受你，再接受你推销的产品，因此必须先推销自己，博得客户对自己的好感; (3)必须尽快减轻顾客的心理压力，一般说来，客房在面对陌生的推销员时，心里都有一番防备及其他心理压力，推销员必须设法减轻顾客的压力，使推销工作顺利开展下去; (4)推销的方法及策略要因人、因地、因势而变，不要墨守成规，否则会错失良机; (5)注意时间控制。一般地，初次推销时间应控制在15分钟以内较合理。 5 辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计 3.2.2推销接近的方法 为了接近该客户，采取介绍接近法、推荐接近法、赞美法、请教接近法以及馈赠接近法相结合。比如拜访时可以这样说道:“王先生，你好～我叫XXX，是箭牌中国公司的一名推销员，上个星期您的一位朋友曾经建议我与您取得联系，他说您是这里零售界的名人，所以作为同行我很仰慕您，希望能向您学习学习。同时我给您带来了公司最好的口香糖，您先尝尝吧，益达口香糖是目前市场上最时尚、卖的最好的口香糖，如果您的超市需要，肯定会给您带来很好的收益。” 3.3推销洽谈 3.3.1确认顾客的需求和问题 顾客的需求和偏好通常要在双方的交流中通过引导式提问、仔细聆听顾客的谈话内容以及用心观察顾客来获得。根据和王先生的约定到王先生家拜访。 下面介绍与王先生谈话内容: 推销员:(微笑着)王先生的家庭布置的真温馨，装修也这么时尚，您也气质不凡，一看就是生活非常有品味、懂时尚的人。 王先生:(微笑)哪里，谢谢夸奖 推销员:我知道王先生非常善于销售工作，能否请教一下王先生，你觉得在销售过程中最应该注意哪些问题呢, 王先生:您太夸奖了，其实也没什么的，也就是在平时与顾客接触过程中要善于察言观色，抓住顾客需要，注重人际关系的培养。这些都需要你在销售过程中慢慢去积累。 推销员:原来是这样啊，我今天真是受益匪浅，多谢王先生啊。哦对了，上次给您的益达口香糖吃完了吗，在送您一盒吧。 王先生:哦呵呵，谢谢你啦。 推销员:益达口香糖是中国第一品牌，您一定知道是吗, 王先生:当然了，你给我讲讲具体的吧。 推销员:我就知道王先生一定见多识广。我们的公司是中国最大的糖果公司，在中国拥有3家工厂，36个分公司。著名艺人彭于晏和桂纶镁刚刚为我公司拍了微电影宣传片，通过公司的大力宣传，现在正是益达开辟市场的最佳时机。 王先生:你们的产品好卖吗, 推销员:我们是中国顶尖果糖企业，力量雄厚，产品绝对优势，销量自然全国第一。 王先生:那么你们的产品口味多吗, 6 辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计 推销员:我们的益达口味众多，包括薄荷味、柠檬香梨味、蓝莓味、清爽西瓜味热带水果味等等。王先生还有哪些方面的要求呢, 王先生:首先你们要继续保持宣传力度，不断提高产品时尚性，质量保证、服务到位。 到此，王先生对益达的需求已经很明显了，接着进行下一步的工作。 3.3.2推销与介绍产品 推销员:王先生，您刚才提到产品口味，是吧, 王先生:是啊～ 推销员:(微笑着)您觉得我送您的薄荷味怎么样, 王先生:挺好的。 推销员:王先生果然有品位，薄荷味清爽、提神特别受欢迎。 王先生:对于你们的产品优势我还不是很了解，不过应该还是挺不错的。 推销员:那我就再给您介绍一下吧。我们的品牌是中国第一，产品质量绝对是顾客得过的。无糖口香糖因为不含蔗糖，细菌不能代谢产酸。同时咀嚼后可以增加唾信 液流量，减少唾液酸度，促进牙釉质再矿化，有助于预防龋齿。 王先生:防止蛀牙,可靠吗, 推销员:那是当然了，特别是像“益达”那样的木糖醇无糖口香糖，世界牙科联盟(FDI)已经认同:“嚼无糖口香糖，如箭牌公司的‘益达’，可以刺激唾液分泌，中和菌斑酸，帮助防止蛀牙。”中华口腔医学会(CSA)经检测验证也已经认可“益达无糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，减少唾液酸度，有助于预防龋齿。” 王先生:太好了～ 推销员:还不只这些，自2007年中国卫生部批准营养素维生素C和维生素E可添加入胶基糖果以来，“益达至尊”是箭牌产品组合中第一款富含维生素C和维生素E的产品，在胶基糖果行业也属领先。富含维生素C和维生素E的“益达至尊”西柚口味无糖口香糖全新上市，为益达消费者带来“优+滋养”的全新体验。 王先生:太棒了～ 推销员:公司产品质量绝对有保障，更有着强大的营销团队，通过不断投放的广告创意，赋予益达独特的时尚性，象征着爱情一样，有着强大的生命力。相信公司不断的创新与宣传，会给您带来巨大收益，是吧, 7 辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计 3.4异议处理 处理异议的时机: (1)以攻为守，先发制人:这是在推销员已察觉，但顾客尚未提出其所存异议之前的一 种预先处理策略。 (2)及时出击，一鼓作气:一般而言，推销者对顾客已经提出的大多数异议都应及时答 复，否则顾客会认为自己没有受到尊重，而增加其戒备和对抗心理。 3)以退为进，等待时机:在推销实践中，并非所有异议都处理得越快越好，在某些情( 况下，对顾客异议滞后处理效果会更好。 王先生:你们的益达比绿箭贵了3元多呢。 推销员:王先生，绿箭的价格必然会比益达低，绿箭没有防止蛀牙的功能，更不是时尚的代言，你不觉得绿箭已经过时了吗。实话告诉你吧，绿箭也是我们公司的产品!我们不断创新，大力宣传益达就是为了迎合广大消费者的需求，与时俱进～一分钱一分货，您说是这样的吗, 王先生:当然。 推销员:王先生，在这个市场上，我们的价格是公道的，我可能没办法给您最低的价格，而且您也不见得想要最低价格的产品，对吗, 价格其实不重要，您能获得更多利润才是硬道理～你说是吗, 王先生:恩，有道理，但是我仍然要垫付一些资金，最近有点周转紧张呀。 推销员:这样啊，既然王老板真有购买意向，我们就当您是朋友了，我给您先铺货，以后继续合作，你看行吗, 王先生:好，你真给力～ 推销员:那我明天给你发货，你在超市给我让个好位置，行吗, 王先生:好的，明天来了给我电话。 推销员:行，那就这样吧，有事电话联系，再见啦王老板。 王老板:我送你吧。 推销员:我有车，不用送啦谢谢了。 王老板:那你慢走。 8 辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计 3.5推销定价 推销品定价策略:价格优惠策略。 王先生:如果我多买一些，你能不能优惠一些, 推销员:不好意思，王先生，按规定，是不能低价卖的，我不敢私自做决定。 王先生:我很想买，但是觉得你们的价格还是有些贵。这样看来是没办法了。 推销员:那我给公司领导打个电话吧，我看能不能帮您把价格优惠一些好吗, (出去晃了晃回来) 推销员:(微笑着)王先生，我们经理总算是同意了，他说我们第一次跟王先生做生意，像王先生这样的大人物，一定认识许多大人物，还希望王先生多多帮帮我们宣传宣传吧。 王先生:好的，没问题～ 在协商谈判中应注意:要遵循“以我为主，随机应变，相机行事”的原则。 3.6推销成交 3.6.1促成交易 如何识别成交信号: (1)提出问题。例如:价格是多少，推销员可反问作回应，有助于探测潜在顾客的需求和想法; (2)征求别人的意见。例如电话给某人说:赶紧来我这里，有件事想问问你; (3)神态轻松，态度友好。一旦潜在顾客决定了要购买产品，洽谈中的那种紧张感就被解除，先前焦虑的神态就变得轻松自然，因为新顾客已经充分的信任推销员，觉得是他的朋友了; (4)拿起订货单。正如推销员所希望的那样，潜在顾客拿起订货单，这就是迈向成交的时刻了; (5)仔细检查商品。当某个潜在顾客仔细检查推销品或表现出打算购买的意图时，这可能就是请求成交的间接提示。 推销员:王先生，您看，您还有什么问题需要了解的吗, 王先生:没有了。 推销员:(微笑着)那我们马上给你送过来可以吗, 王先生:好的。 双方成交。在促成交易的过程中，要仔细观察顾客表情、神态，善于识别成交信号， 9 辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计 抓住最佳成交时机。在此案例中，就可采用直接请求法来促成交易。 3.6.2售后服务 送货上门，并且可以根据事先预定的时间准时发货，友好沟通，必要时帮帮忙。 若售出的益达有任何非人为的质量问题，可凭发票无条件退货。此外，我公司承诺假一赔十。 3.6.3信息反馈 下次交货前及时跟王老板沟通，观察其满意状况，必要时给予更多优惠，礼貌待人处理好人际关系，如有问题及时请示领导，及时调整。 10 辽 宁 工 业 大 学 课 程 设 计 参考文献 ,1,吴健安.现代推销理论与技巧.第二版.北京:高等教育出版社,2008. ,2,吴金法.现代推销理论与务实.大连:东北财经大学出版社,2002. ,3,吴必达.第一次推销.北京:企业管理出版社,2003. ,4,李先国.现代推销理论与务实.北京:首都经济贸易大学出版社,2008 ,5,托马斯•N.英格拉姆等.销售管理.分析与决策.李桂华,主译.北京:电子工业出版社,2003. ,6,杰拉尔德•L.曼宁.当代推销学:建立质量伙伴关系.吴长顺等,译.北京: 电子工业出版社,2002. ,7,罗纳德•B.马克斯.人员推销.郭毅等,译.北京:中国人民大学出版社,2002. 11