产业化背景下的文学网站景观

第 18 卷第 2 期 中南大学学报(社会科学版)  Vol.18  No.2  2012 年 4 月  J. CENT. SOUTH UNIV. (SOCIALSCIENCE)  Apr. 2012  产业化背景下的文学网站景观 禹建湘  (中南大学文学院，湖南长沙，410083)  摘要：网络文学由于自身发展的规律而走向了产业化道路，其盈利方式使得各种文学网站井喷式地增长，原创在 线阅读文学网站成为主流。为了吸引眼球，文学网站在栏目设置上呈现各自特色，突出各自主题。文学网站还通 过收费阅读、全版权运营、跨界拓展等方式形成产业链，前景乐观。但同时，由于文学网站产业化本身的风险及 盗版等外部环境的干扰，其发展还有很多问题有待解决。 关键词：网络文学；产业化；文学网站；在线阅读；电子书 中图分类号：I206.7  文献标识码：A  文章编号：1672­3104(2012)02−0126−05  如今， 网络已经广泛地进入到了人们的生活当中， 影响着人们的生活方式和生活态度，网络由此成为了 一种社会工具，一种生产力。网络不但为人类生活的 信息传递提供了新的选择，而且给文学的发展提供了 新的载体，文学借助网络实现了一种拓展，这种拓展 一方面降低了文学的门槛， 让草根文学得以拨云见日， 另一方面也促进了文学与产业的融合。文学网站、网 络写手和文学自身在产业中各自获得发展空间，文学 网站运营商在产业盈利模式中获得收益，网络写手通 过产业化的运作，实现其写作的成就感，写作积极性 得以保持，网络文学作品的价值也得以体现。当以起 点中文网为代表的文学网站进行收费阅读制度后，文 学网站就此走上了盈利通途，各种文学网站井喷式地 建立起来，文学网站义无反顾地走向了产业化经营的 道路，掀起了网络文学产业的浪潮。 一、在线阅读网站井喷增长 如果从  1995 年知名 BBS“水木清华”的原创武 侠版块算起，网络原创文学发展到现在已有十多个年 头。早在 2004 年， “中国大陆有以‘文学’命名的综 合性文学网站约 300 个，以‘网络文学’命名的文学 网站 241 个，发表网络原创文学作品的文学网站 268  个” 。 [1](19−24) 如今不但文学网站的数量惊人，而且文学 网站随着虚拟产品的商务化，也迎来新的发展空间， 一些电子杂志、网刊、手机报及其它网络文学作品的 衍生品开始成为网站新的盈利点。再加之文学网站越 来越受到传统媒体和企业的关注，网络文学的实体化 运作以前所未有的力度来进行，文学网站的产业化趋 势已成燎原之势。 网络文学由萌芽至兴盛，离不开文学网站这样一 种平台。目前，在线阅读文学网站和电子书下载文学 网站是主要平台。  1. 在线阅读文学网站 这是文学网站最主要的形式，也是最早产业化的 文学网站。根据网站推出的主要内容，在线阅读文学 网站一般分为“原创文学在线阅读网站”和“文化文 学在线阅读网站”两大类。 “原创文学在线阅读网站”为当今网络文学世界 中最火爆的网站种类，比较著名的原创文学在线阅读 网站现有 30多个， 而其它大大小小的各类原创文学网 站已达 100余家，大量的个人文学网站等各类后起之 秀也在陆续进入人们的视野。其中，起点中文网、小 说阅读网、红袖添香、晋江原创网、潇湘书院、看书 网、凤鸣轩、幻剑书盟、快眼看书、四月天、新浪读 书、小说读一读、连城书盟、世纪文学、17K文学网、 玄幻小说集、万壑松风、翠微居、言情小说网、逐浪 小说、爬爬书库、原文小说、烟雨红尘、好心情文学、 我爱玄幻网、心动言情网、希望大陆、言情小说吧、 就爱读小说、MSN小说、今日小说排行榜、小说天下 网等网站，等等，是各大导航里出现频率最多的，也 是较高的文学网站。这些文学网站，都能吸引上 百万的会员注册，每天的点击量都是千万级的。 收稿日期：2012−01−17；修回日期：2012−03−12  作者简介：禹建湘(1970−)，男，湖南双峰人，文学博士，中南大学文学院教授，主要研究方向：文艺美学，文化产业等. 文学艺术研究 禹建湘：产业化背景下的文学网站景观  127  “文化文学在线阅读网站”则是以经典名著、名 家大篇或文学论坛的形式出现，其受众群体多为具有 一定知识功底以及文化素养的人。这些网站也推出一 些原创文学，但浏览点击量不如专门的原创文学在线 网站高，这主要与网站的多数受众的年龄和文化水平 有关。现在比较著名的文化文学在线阅读网站有腾讯 读书、搜狐读书、百度国学、且听风吟、读者、故事 会、诗歌库、国家图书馆、青年文摘、西陆文学、榕 树下文学论坛、豆瓣读书等。这些网站一般设有名家 大篇、经典名著、文学论坛、文化博客、原创区等栏 目。  2. 电子书下载文学网站 这类网站比较少，多以当红网络小说的下载为主 要功能，其版权从原创文学网站购买，网站盈利的主 要方式是收取下载费用。这类网站多按书目类别来划 分，一般分为网络原创、经典文学、报刊杂志等类别。 网站整理出来的小说十分全面、细致，读者下载十分 方便，因此浏览点击量也比较高。网站提供多种格式 的小说下载方式，包括 TXT 格式、JAR 格式、UMD  格式、 CHM格式等， 并支持多种下载介质， 可供手机、  MP3、MP4、PSP、NDS 等多种电子设备阅读。现在 比较著名的电子书下载文学网站有飞库网、 虹桥书吧、 搜娱电子书、我爱电子书、金沙电子书论坛等。 从早期最知名的榕树下到现在的起点中文网，文 学网站伴随着我们一起见证了网络文学江湖的风风雨 雨。以文学产业化为基础，文学网站以井喷之势涌现， 据各大网站统计，目前国内有上千家网站提供网络文 学内容，包括原生型文学网站、门户网站的文学频道 以及个人文学网站，但现在网络上浏览人数最多的是 原创在线阅读网站。 在  2007 年网络文学发展高峰论坛暨国情调研项 目“全国文学网站年度调查报告”合作网站遴选及签 约活动中，评选出了十大最具影响力的文学网站和单 项奖。这十大最具影响力文学网站是：起点中文网、  17K 文学网、红袖添香、逐浪文学网、幻剑书盟、榕 树下、晋江原创文学网、烟雨红尘、不死鸟原创文学 网、小说阅读网。而十大单项奖包括：最佳原创平台 起点中文网、最具发展潜力文学网站 17K文学网、最 具投资价值文学网站逐浪文学网、最具人气文学网站 红袖添香、最佳新锐文学网站钱江观潮、网络文学杰 出贡献网站起点中文网。这些评选一方面了文学 网站数量的众多，另一方面说明文学网站在社会中影 响力越来越大。 在网络文学产业化发展潮流中，文学网站呈井喷 之势，但在众多的文学网站出现之际，一些文学网站 因运作困难而退出人们的视线，即使像榕树下这样的 网络文学网站先驱也不能幸免，一度面临关闭困境， 直到盛大文学收购才起死回生。这说明文学产业一方 面激发了文学网站的挤入，但同时文学网站在目前还 存在很大的风险。 文学网站的风险主要表现在几个方面。第一，出 于成本考虑或网站本身影响力的原因， 原创作品缺乏， 书籍内容不丰富。尤其是那些以转载为主的网站，各 站转载内容大同小异，很难吸引网民，盈利很难。第 二，一些资金不够雄厚的文学网站，在强势资本的介 入下，很难自保，要么破产，要么被收购，如黄金屋 被收购就是典型的例子。第三，盗版对文学网站来说 是致命的打击，如明扬这个文学网站就因饱受盗版的 困扰，元气大伤。第四，一些文学网站，在实体出版 方面出师不利，从而削弱了盈利能力，如翠微、天鹰、 幻剑、龙空等大批文学网站在实体出版方面都不顺， 网站发展受到影响。第五，文学网站经营理念不清晰 而导致失利，这既涉及到产业化的方式，也涉及到网 站在文学和商业之间如何定位的问题，如榕树下、幻 剑书盟的衰落就是在文学与商业之间摇摆不定而导致 运作失当。从以上分析可以看出，尽管当前文学网站 因趋利原因而井喷涌现，但隐忧已现。 二、网站栏目设置吸引眼球 文学网站为了吸引读者，就想尽一切办法使栏目 设置有看点，以期一下子抓住读者眼球。文学网站栏 目设置的本质是推荐文学产品的一种营销手段， 如此， 其栏目设置不可能按照中国图书分类法，那样会过于 呆板与正统，缺乏新颖性。文学网站一般是根据自己 的特色，以各自来设置栏目。但大体离不开以下 几个基本依据：  1. 依据体裁设置栏目 这是早期诸多文学网站栏目设置的重要依据，因 为从体裁入手既能方便网站的日常管理，也方便读者 能根据传统的文学分类进行快速选择。如最早的榕树 下网站就直接设置为小说、散文、诗歌三大版块，然 后分别进行细分。红袖添香网站则设有“小说频道” 和“文学频道”两大类，其中“文学频道”又分为小 说、诗歌、散文、歌词、剧本等体裁。  2. 依据主题设置栏目 目前，依据网络文学的主题进行栏目设置几乎是 每个网站的必选项。因为在整个网络文学中，小说占 据了绝大部分比例，这样，对小说再进行细分从而设 中南大学学报(社会科学版)  2012 年第 18 卷第 2 期 128  置醒目的栏目就显得非常重要。而这种栏目的设置， 主要是根据小说的独特模式而创立新的类别，并且在 网络文学的发展过程中，逐步形成了一些约定俗成的 类别。其中玄幻、奇幻、都市、言情、武侠、历史、 科幻、耽美、同人等几乎是每个文学网站的必选栏目。 只是不同网站的侧重点各有不同，比如起点中文网侧 重玄幻，红袖添香侧重言情，各网站还会根据自己的 特长进行进一步的栏目细分。但是从总体上来看，以 上主题设置几乎成为各网站“共同遵循的原则” ，都以 此为依据对所有网络小说进行基本的分类。  3. 依据特色设置栏目 各文学网站都有自己的特色栏目，而特色栏目的 设置能为读者提供差异化的选择。比如起点中文网设 有原创版、女性版、图书版、手机版；小说阅读网设 有女生版和男生版；新浪读书除了正常的网页版外， 还设有手机版和博客版。还有一些文学网站利用网络 特有的技术进行栏目设置， 如榕树下的 “有声文学馆” ， 是一个超文本栏目，推出的是带朗读的文学作品，起 点中文网则有“漫画推荐” 。另外，有的网站还推出全 本栏目，这是指连载完结的作品版块。还有的设有作 品比赛或有奖征文栏目，如红袖添香就设有言情大赛 和武侠大赛这两个栏目。 各网站依据以上几个方式综合设置栏目，不同的 网站会有不同的设置和排列顺序，这取决于网站的风 格倾向和特定主题的数量。如起点中文网主打玄幻， 幻剑书盟津津乐道于《诛仙》的成功，而红袖添香把 言情小说栏目排在首位，榕树下则特别推荐鬼故事。 在幻剑书盟网站中，奇幻、武侠等都是一个独立的栏 目，但没有玄幻、仙侠、竞技等栏目，只有奇幻栏目 下有“西方奇幻”“东方玄幻”“都市异能”“虚拟架空” 四个子栏目。其中， “西方奇幻”与起点中文网的栏目 是一样的， “东方玄幻”在起点中文网归在玄幻栏目里 面， “都市异能”在起点中文网归在都市栏目里面，而 “虚拟架空”是在起点中文网玄幻栏目下的“异世大 陆”和“转世重生”这两个子栏目中。这表明，不同 网站倾向不一样，栏目的设置顺序或侧重点就不同。 但作为网络小说这一体裁，要进行各种栏目的设 置，不是一件容易的事情。总的说来，文学网站的栏 目设置有如下一些特点：  1. 题材交叉 当小说被过于细分后，题材交叉就不可避免，栏 目设置就具有多元交叉的特性。比如起点中文网的栏 目分类就有一些互补性，在它的“都市·言情”栏目 里面，都市大类里面有个“青春校园” ，言情大类里面 有个“菁菁校园” ， 这样就很好地照顾到了校园类这个 题材，解决了一些逻辑上的矛盾。还比如，在榕树下 网站，文学频道设有鬼故事栏目，写手群的社区也设 有聊斋栏目、鬼话连篇栏目，另外，小说栏目的爱情 城市、社区栏目的情感世界、社团栏目的情感地铁， 以及社区栏目中的太可乐了和爆笑列车栏目，等等， 都是多元交叉的。还比如，在红袖添香里面，文学频 道中设有小说，而在小说频道中也设有小说、读书频 道也有小说，在文学网站中，像这种栏目交叉出现的 情况经常发生。  2. 风格混搭 这主要是为了让喜欢某一种主题的读者，通过混 搭栏目的设置，也能顺便浏览到另外的主题，以培育 更广泛的阅读兴趣。 如女性读者一般喜欢言情类小说， 那么网站在言情类栏目中，会有意地混搭一些其他主 题的作品。如起点中文网在“都市·言情”栏目中特 意设置了奇幻架空(玄幻型)、快意江湖(武侠型)、纯爱 美耽(惊险型)、 宫闱情仇(历史型)等各种不同的主题版 块。  3. 新颖凸显 网络文学相对于传统文学来说是新生事物，产业 化更是文学发展的新阶段，所以，为了突出网络文学 特有的一些主题，网站很多栏目设置极富新颖性。如 魔法校园、异能都市、都市重生、宫闱情仇、星际战 争、三国梦想、现代修真就很能吸引人，一些新的版 块如网络游戏、电子竞技在文学版块里也很常见。  4. 传统保留 网络文学虽然开创了许多新的领域，但一些爱好 传统题材的读者也不能忽视，所以网站在设置栏目要 考虑一些偏好传统的读者。很多网站都有一个明显指 向传统的子栏目，比如起点中文网的“武侠·仙侠” 中的传统武侠， “都市· 言情” 中的浪漫言情， “历史· 军 事”中的历史传记等，栏目名称朴实无华，意思明了 清楚，深得爱好传统文学的读者喜欢。  5. 数量均衡 为了培养忠实的读者群，一般来说，任何一个栏 目，都会设置相对数量的子栏目，以便于读者进行多 种选择，所以，文学网站栏目设置的数量是相对均衡 的。不会出现某些栏目的主题过少的现象。 通过对当前运作比较良好的文学网站的考察，笔 者发现，那些栏目设置得当的网站，其营销效果就相 应要好得多。而要成功地设置好栏目，有几个方面要 注意： 第一，栏目名称要准确而稳定。文学网站的栏目 设置要注意栏目名称的统一性，有时一个字的替换， 或者一个字的增减，都会引起读者的误解从而导致查 文学艺术研究 禹建湘：产业化背景下的文学网站景观  129  询不便。而目前有些文学网站在这方面还不太注意， 如幻剑书盟，在首页中设有言情栏目，但当点击到其 它栏目，如读者专区，言情栏目就消失了，而出现了 一个女性栏目，而这个女性栏目的链接就是言情小说 栏目，这种栏目的随意改变给读者造成了很大不便， 当然也影响了网站的点击率。还如红袖添香，在现代 诗歌栏目链接中，就遗漏了青青子衿这个子栏目。榕 树下首页的鬼话连篇栏目，点击进去却成了聊斋夜话 栏目，而这又是榕树下不同版块中的两个子栏目，这 很容易造成读者的厌烦，从而丧失阅读的兴趣。文学 网站栏目的设置要尽量细致而准确，最好不要让读者 跨页面、跨栏目查阅同一类型的文学作品。 第二，数据库要统一合理链接。网站是根据不同 的主题来设立栏目的， 一定要建立统一的统计数据库， 这样，即使读者从其他口径链接进入，也可以找到目 标作品，从而杜绝作品漏查的可能性。最有效的方法 就是当鼠标经过某栏目时，屏幕自动出现类型说明， 或者出现子菜单告诉读者栏目内容，如搜狐读书频道 就有清晰的栏目子菜单供读者选择。还比如，起点中 文网虽然在都市大类里面有个青春校园、言情大类里 面里面有个菁菁校园，但在“都市·言情”栏目里都 有链接，喜欢校园题材的读者点击进入，青春校园和 菁菁校园就都能看到。再如红袖添香，在首页用现代 诗歌和古体诗歌代替涵义不太明晰的如歌行板和诗风 词韵是很好的方法，读者点击现代诗歌和古体诗歌分 别对应如歌行板和诗风词韵。但红袖添香的其它链接 有点问题，如从文学频道进入可以看到的青青子衿栏 目，如果读者从首页的诗歌栏目进入，就看不到了， 这样青青子衿被网站不合理的链接而让读者冷落了。 第三，榜单要有梯度的指导性。在时间上，榜单 要天榜、月榜、周榜、总榜等，要拉开梯度范围，并 且更新速度要快。在空间上，要形成复合性强的榜单， 一是参与主体要广泛，形成读者、读者群、写手、写 手群、编辑、编辑群的集合体。二是参与方式要多样 性，要有专题、评论、收藏、点击量等各种方式，形 成推荐品牌。三是要有创造性，比如可以按不同主题 类别统计出各自的点击量，从而更有针对性地进行作 品推荐。 三、产业化诉求全线出击 网络文学被称为 “成年人的童话” ，其快餐式的写 作与阅读符合现代生存的节奏，因而受到现代人的追 捧。近年来，以刊载网络文学为主要经营方向的门户 网站方兴未艾，并在商业价值的驱使下，网站培养出 一大批出色的网络写手，推出大批炙手可热的网络作 品，网站也由此获利。 以起点中文网为代表的文学网站通过 “VIP制度” 进行收费阅读，从而实现网站的盈利。在此基础上， 文学网站将一部分优秀作品以实体书的形式进行出 版，赚取出版费。与此同时，文学网站利用自己的媒 介平台，积极扩展广告业务，赚取高额的广告费用。 这些产业化的运作为网站带来丰厚利润，从而掀起了 网络文学产业的浪潮。 在网络文学产业的浪潮中，盛大文学无疑是网络 文学产业的大鳄。盛大首席财务官吴兆莆曾透露，在 盛大的非游戏收入中，贡献最大的是盛大文学业务， 主要的收入来源是网民的付费阅读。盛大文学拥有国 内  80%以上的原创网络文学，占据了网络文学市场  90%以上的份额，拥有 380 万注册网民，其中 30%来 自海外，分布在全球 200多个国家和地区。盛大文学 日均访问量 4亿次，日最高访问量达 5 亿次。通过整 合国内优秀的网络原创文学力量，盛大文学拥有“起 点中文网”“晋江原创网”“红袖添香”“榕树下”“小 说阅读网”“言情小说吧”“潇湘书院”等 7家国内知 名的原创文学网站。盛大文学专注于运营文学版权， 为电子收费阅读、线下出版、电影、游戏、动画等提 供有版权的内容。盛大文学有限公司目前拥有日发布 量超过 6 000万字， 拥有 30万部以上的原创小说版权， 约有 430亿字， 在大约 85万写手中， 盛大文学签有中 国最有商业价值的近万名作家的全版权。有研究报告 预测，未来几年，盛大文学注册网民可能达到 1 亿， 将成为一个年收入 2亿美元的业务。 在网络文学产业模式上，盛大文学采用的是全版 权运营的商业模式，所谓全版运营，是指一个产品的 所有版权，包括网上的电子版权、线下的出版权、手 机上的电子版权、影视和游戏改编权，以及一系列衍 生产品的版权等，以版权为核心，在版权的所有渠道 上扩张、销售，包括阅读收费、无线阅读、影视改编、 游戏改编、线下出版等多个领域的版权开发。 除专注于网络文学产业以外，盛大文学也积极向 多媒介跨越发展，积极拓展无线业务，成立盛大文学 无线公司， 通过其无线阅读运营平台及与电信运营商、 手机厂商的战略合作，向手持终端网民提供无线阅读 服务。通过与“聚石文华”和“华文天下”两家图书 出版公司以及“聚星天华”图书策划公司的长期战略 合作，充分挖掘其拥有的中国原创文学版权资源。此 外，还有与网络文学相关的大批影视、动漫、游戏等 相关文化产业的发展，盛大试图成为全球最大的华语 中南大学学报(社会科学版)  2012 年第 18 卷第 2 期 130  原创文学基地、版权运营基地。 在充分挖掘自身盈利潜能的基础上，盛大文学还 把目光投向了传统作家， 以期提高网络文学的含金量， 从而获得更多读者认同。2008年候小强从盛大空降到 起点中文网出任 CEO，就迅速采取行动，吸引传统文 学作家加盟起点中文网。如 30省作协主席擂台赛， 郭 敬明加盟起点，韩寒与网络作家 PK， 一系列噱头让人 看得眼花缭乱。其实质就是，网络文学光靠网络写手 难以支撑整个文学产业，必须从传统文学领域里寻找 新的产业资源和发展动力。2009年 3月，盛大文学启 动“首届全球华语写作原创大展” ，投入 1 000万元用 以鼓励作家写作，还将投入 8  000 万元搭建立体的作 品包装和版权营销平台。这不仅是一项优秀作家和新 媒体时代文学作品的集结和展示， 更是以文学为核心， 整合影视、版权、无线等多方资源，形成一个完整的 产业链条。 对于网络文学的产业浪潮，中国投资咨询网分析 表明，其发展前景相当乐观，就目前的发展状况，还 只能算是“星星之火” 。文学网站可能会走大型门户网 站的发展道路，将会在海外建立分站，向庞大的海外 华文市场拓展。与影视机构进行深入合作，或者独立 开发影视作品，拍摄以网络小说为剧本的影视作品， 更大范围地占领文化市场。开发无线阅读平台，利用  3G无线通信技术将文学作品送到读者手上。 按照网络 文学现在的发展势头，如果再配以潜力的发挥和充分 的市场挖掘，潜力不可限量。 [2]  但不可忽视的是，在网络文学产业浪潮不可阻挡 之际，我们要警觉，文学网站的道路不可能是一帆风 顺的，网络文学产业不只是有蛋糕，还有荆棘。一方 面是网络文学产业的规律还有待于进一步探讨，其盈 利模式还有待于进一步挖掘，在文学与商业的天平上 要找到一个最佳的平衡点。另一方面，知识产权保护 的欠缺对文学网站始终构成巨大威胁，在 2009 年 12  月 17日的“网络文学版权研讨会”上，有一个数据显 示，目前国内大型盗版网站约有 10万家，中小型盗版 网站有数百万家，每年盗版市场规模高达 50亿元， 而 同期正版市场的规模仅为 1 亿多元。由此可知，文学 网站要在未来成为文学的圣殿，还有很多事情要做。 参考文献：  [1]  詹新慧,  许丹丹.  2004  年网络文学状况及未来发展分析[J].  出版发行研究, 2005(7): 19−24.  [2]  中国产业竞争情报研究中心.  2009~2012  年中国网络文学商 业运营投资分析及前景预测报告》(上下卷)[M].  中国投资咨 询网: http://ocn.com.cn/reports/20091037wangluowenxue.htm，  2011−12−10.  The Landscape of the Literary Websites Under the Background of  the Industrialization  YU Jianxiang  (Literature College of Central South University, Changsha 410083, China)  Abstract: Because of its own law of development, the network literature moves towards to the road of industrialization.  The  profitable way causes  blowout  growth  of various  literary websites. The  original  online  reading  literary websites  become  the  mainstream.  In  order  to  attract  the  eyes,  the  columns  of  the  literary  websites  present  on  their  special  characteristics  and  highlight  subjects.  Literary websites  also  experience  charge  reading,  all  copyright  operation,  and  cross­border  expansion,  etc.  form  industry  chain.  Their  prospects  are  bright.  But  the  development  of  the  literary  websites  bring about many  issues  to  be  solved,  due  to  their  own  risk  of  industrialization and  the  interference  of  the  external environment such as piracy.  Key Words: network literature; industrialization; literary website; online reading; electronic books  [编辑：胡兴华]