论优酷土豆合并的风险与影响

论优酷土豆合并的风险与影响 论优酷土豆合并的风险与影响 余四林? 湖北武汉,湖北经济学院430205, 【 摘要】 优酷土豆合并后 , 视频网站面临新一轮的行业洗 主要体现在内容采购、流量引导以及带宽技术:独家内容采购， 可以通过共同采购独家内容，两平台分享;对于差异化内容以 牌。 本文分析了优酷土豆合并的动因及风险,以期对行业发展 。 及非独家内容，可以通过站内搜索方式，实现流量互相引导;双 有所裨益 方可以在 P2PCDN 等带宽技术等后台运营合作，降低带宽成 、【关键词】 优酷 土豆 合并 风险 本;有望联合进行品牌、营销推广。两者合作后，对于用户的前 一、背景 端运营以及广告经营仍独立，协同效应主要体现在内容和运营 优酷网 2006年 12 月 21 日成立，秉承“快者为王”的产品理 成本有望降。 念，注重用户体验，业绩发展迅猛，中国互联网协会发布的 07 优酷和土豆占据中国网络视频市场的 50%以上，并占据网 年度(上半年)中国互联网#调查#明，优酷网深受用户喜 络广告收入前两位双方一致是相互竞争的关系，甚至要对簿 。爱，在品牌认知度方面领先于同行业其他网站。2010 年 12 月 8 公堂。然而在商场上没有永恒的敌人，只有永恒的利益。对于优 日，优酷正式在纽交所挂牌，成为全球首家在美独立上市的视 酷来说，虽然坐上了国内网络视频行业的头把交椅，但是其上 频网站，发行价 12.8 美元。股票在华尔街上市第一天就取得了 上涨 161%的好成绩优酷网还与百度迅雷盛大和搜狐等相关 。、、市时的巨额融并没有带来预期的效益。加之还要分心应对来自 企业结为战略合作伙伴，利用一切可利用的资源帮助自身在国 腾讯、搜狐、奇异等视频网站的竞争压力，与土豆合并既可以减 内网络视频市场上保持领先的占有率 。轻成本压力，又能使竞争力得到大大提升。而对土豆网来说，合 土豆网是中国最早和最大的视频分享平台，于200 5年 4 月 并是无奈之举，也是当前解决土豆亏损的最好方式。土豆 2011 15 日正式上线。成立初期以 UGC(用户上传内容)业务为主，后 年财报显示，土豆网在201 1 财年净亏损人民币 5.112亿元 合 。为为了缓解版权压力逐渐加强正版影视剧的播出比例。近年影 并之后两家运营、销售团队仍是相互独立，但在版权内容上可 视剧网络版权售价大涨，土豆亦逐步发展自制剧以减少版权投 以互相共享资源，实现双赢两家网站的合并，分担了宽带和内 。 入增速。土豆以每个人都是生活的导演为口号，提倡作品原 “”容成本，提高了对广告商的议价能力。不论是对于现金出现匮 创，目前拥有 8000 万注册用户。作为中国互联网行业最著名的 乏的土豆，还是希望坐稳头把交椅的优酷来说，这次合并都是 品牌之一，年度的土豆映像节已成为中国视频行业的代表性盛 一笔和算的买卖。 会。土豆于 2011年 8 月登陆纳斯达克交易所，开盘价比发行价 2、资本的套现压力 下跌约 13 个百分点。上市后一直面临资金困扰。 优酷、土豆等视频网站经过几轮融资后获得过亿美元的投 资，这时候风险投资方会有比较强烈的上市意愿，而直接导致 2012年 3 月 12 日，优酷股份有限公司和土豆股份有限公 公司有上市的冲动视频行业由于各种原因就好比一个烧钱的 。司共同宣布双方于 3 月 11 日签订最终，优酷和土豆将以 无底洞，想发展就需要个多的投入如多继续融资就会稀释股 。100%换股的方式合并。根据协议条款，自合并生效日起，土豆所 份，因此上市无疑是一种新的途径。其次，在上市过程中，谁先 有已发行和流通中的 A 类普通股和 B 类普通股将退市，每股兑 上市谁先占得先机。优酷以发行价 12.8 美元上市，在上市第二 换成 7.177股优 酷 A 类普通股;土豆的美国存托凭证(Tu- 天，优酷市值达 43.6 亿美元，直逼新浪当日市值46 .3 亿美元，较 douADS) 将退市并兑换成1 .595 股优酷美国存托凭(Youku IPO 发行价 12.8 美元上涨 223.6%。相较优酷，土豆在上市首日 ADS)。每股 Tudou ADS 相当于 4 股土豆 B 类普通股，每股 以 25.66美元每股的价格盘 ，跌幅达11 .86%，这个股价使其市值 Youku ADS 相当于 18 股优酷 A 类普通股。合并后，优酷股东 仅为优酷的 14所以在这场赛跑中，优酷无疑领先了，但是优 ?。及美国存托凭证持有者将拥有新公司约 71.5%的股份，土豆股 酷上市的目的也并没有因为它的领先而顺利达到，虽然它有着 东及美国存托凭证持有者将拥有新公司约 28.5%的股份合并 。视频行业第一的市场份额，但是版权费用迅速上升之时，现金 后的新公司将命名为优酷土豆股份有限公司 (Youku Tudou 流成为它最大的问题，上市后也并无较明显的改变。而土豆比 Inc.)。优酷的美国存托凭证将继续在纽约证券交易所交易(代 优酷的处境更加尴尬，土豆错过了上市的最佳时机，它的上市 码 YO KU)，而土豆将退市。 行程一直推迟到 2011年 8 月，当时，美国股市正遭遇黑色星期 “二、合并动因 一道指下跌 630 点，评级机构普尔下调了美国信用评 ”—1、追求协同效应 级。但除流血上市，土豆 CEO 王微别无选择，因为土豆的现金 所谓协同效应就是 1+ 1，2优酷土豆两个平台未来一段 。、难以让其再撑过两个财季，如若不能上市，就只能破产或者被 时间都将保持独立运营，广告经营也就独立，两者的协同效应 《当代经济》2012 年11 月,下, 32 经 营 战 略 C O N T E M P O R A R Y E CO N O M I C S 收购优酷网相关人士也曾提到在土豆上市面临窘境时，优酷 产生冲突可见，团队整合将会是合并后首先要解决的问题 。“。。和其有过合并的谈判上市成功让土豆又多撑了 7 个月，不 ”。2、竞争者的反击 过，它的处境也并未因为上市好转所以从两家上市和视频行 。合并之后的新公司在竞争力和总体实力上优势明显，但国 业的情况可以看出，这场合并之举一直在酝酿中 。内其他视频网站绝不会坐以待毙，搜狐就已经开始有了迎战反 应。所谓树大招风，合并之后的公司将更容易被当成竞争对手 3、降低成本的要求 合并之后的公司将实行一个公司两个品牌的发展战略，两 和假想敌，同时也不排除其他视频公司采取联盟形式共同对抗 大巨头的合并，意味广告主投放广告平台的减少，从而也就导 优酷土豆。易观国际分析师更是预测，对于搜狐、奇艺、腾讯等 致广告价值的加大，广告价格降低。一个品牌的发展战略，两个 而言，视频内容联盟形式将会出现易凯资本 CEO 王冉也强 。 网站两个销售体系，也即意味着两个一直处于亏损状态的公司 调，不要低估腾百狐浪的后劲。从视频网站内部各方力量的 “” 只是进行简单的资源叠加，视频网站的费用支出，一方面为带 较量来看，其实大家也是势均力敌。以央视为代表的传统电视 宽成本，一方面为内容成本。带宽成本一直占据运营成本较大 媒体凭借自身的独特优势早已经进入网络视频行业，他们依靠 比重。视频网站要想长期持续稳定发展，必定要争取更多用户 背后强大的资金支持，爆发力十足;传统门户网站旗下的视频 黏性，而要获得用户长期稳定的收看习惯不移情别恋，就需要 网站凭借母体已经积累的强大用户黏性和媒体影响力，以及雄 充足的后台流量支撑，带宽成本自然而然也就随之上扬，从优 厚的资金储备，后劲也不可忽视。身处专业视频网站的优酷和 酷公布的 2011 财年第四季度及全年未经审计的财务报告中 《》土豆没有雄厚的资本与之抗衡，在视频网站赤裸裸的金钱较量 可以看出，优酷201 1年在带宽成本上的支出为人民 币3 亿 中很难胜出。而且，身处视频网站行业头两把交椅的优酷土豆， 在合并之后势必会让自己身处行业公敌位置。 “”2470 万元(美元 5160 万元)，占净收入的36 %，如此高的支出已 3、行业的“马太效应” 经不容乐观。可是从优酷土豆目前对外的合并协议中可以看 两大视频网站的整合被看作是在当前行业普遍亏、损版权 到，新公司并没有在内部进行各项资源整合，而只是简单的设 成本高企背景下的“抱团取暖”。资本市场眼下对这两家公司的 备重叠累积而已，也即意味着巨大的带宽成本不减反增。从内 合并持较为看好的态度。有互联网分析人士认为，总体而言，今 容采买方面来看，随着视频网站正版化进程的不断推进和加 后的国内视频行业将呈现“马太效应”，即好的愈好、坏的愈坏， 深，影视剧版权费又成为视频网站一笔重要开支，相比201 0年 资源向富者集中可预见的变化为:合并后新公司所占市场 “”。 份额最大。根据市场咨询机构易观国际的最近统计201，1 年第 之前的电视剧网络版权价格来说，这两年已经上涨了十几倍甚 四季度，中国网络视频市场收入占比最大的为优酷网21 .8%，其 至几十倍，一路飙升的版权费用让网站购买影视剧的成本大大 次为土豆网 13.7%，第三名搜狐 13.3%，其余各家则以个位数的 增加，尽管版权费用价格不菲，但为了吸引用户，视频网站还是 占比瓜分市场。由此而言，优酷与土豆合并后成为了行业当然 愿意砸钱获得热播剧的版权资源。优酷土豆合并后成立的新公 的老大，近 36%;版权资源更加集中。土豆此前曾一次性向乐视 司可以在双方已有内容上进行资源整合，发挥各自长处;融合 网买下两年多的版权影视剧，优酷也与狮门影视等影视公司展 后的资本也会成为和其他竞争者争夺资源的坚强后盾，成为有 开了版权合作，两家公司的内容重合度较高，而这两家公司的 版权资源也几乎可代表整个视频行业的现状;视频行业广告价 力砝码。而且两大巨头的合并也会在一定程度加大对内容定价 格呈现更大价差。优酷与土豆网合并后，议价权增强，新公司对 权的掌控权，降低成本。 广告商的报价将稳中有升，其他视频公司则可能出于争夺行业 三、并购的风险分析 “第二名”的缘故，报价竞争更加激烈，无法追随享受前者的涨 1、整合问题 价趋势;视频行业进入门槛进一步抬高，独立网站的空间急遽 优酷和土豆虽然都以经营网络视屏为主，但在管理模式上 压缩，视频网站竞争从低维度迈向高维度。行业整合案例增多， 还是有一定区别。由于合并后两家任然保持独立的运营方式， 将出现更多合并、重组、破产。由于视频行业的这一系列、特别 所以在管理方面的整合工作应该不是很困难优酷土豆此次合 。 是在广告上可能的变化，将造成其与电视行业争夺广告主的竞 并被戏称是闪婚，首先由于两家有较多的重复业务，必然会导 争加剧，以及互联网行业整体的对广告商支持的争夺变化。新 致一些岗位人员过剩，人员调动或裁减在所难免。虽然优酷总 一轮洗牌即将开始，在战术和短期内，合并是个聪明之举，减少 裁古永锵对外承诺不会裁员，但员工心里自有一本帐出于长 。 远考虑，土豆员工恐怕很难因为一句承诺产生安全感。而且在 竞争成本，扩大垂直领域优势。在战略和长期内，合并没有解决 企业并购中，被并购方在开始时往往感觉处在弱势，非常敏感， 电视终端变为网络终端后服务平台化的挑战，也没有解决与门 每一个细节都有可能被无限放大，从而使被并购方员工产生抵 户类视频服务的竞争能力问题 。 触情绪。一份权威并购调研结果显示，全球范围内仅 有20%失 败并购出现在前期或交易阶段，80%的并购直接或间接由企业 并购之后整合失败造成的优酷能否对合并后的团队进行有效 。 整合，将直接影响到合并后企业能否实现 1+ 1，2 的协同效应。 再者两家在上也存在较大差异。企业文化是由企业独 特的价值观念、管理哲学、经营理念和行为准则等形成的一整 套文化体系，能得到员工的普遍认同和接受，并对企业发展有 深远影响。合并后的优酷和土豆在企业文化发生碰撞，必然会 【参考文献】 [1] 时丽霞,优酷土豆合并案例浅析[J].企业研究,2012,4,. [2] 李潇然,视频网站假繁荣真亏损,优酷土豆谋上市遭当头棒 喝[J].IT Time Weekly,2010,10,. [3] 王娜、许悦、刘荻,合并之夜[J].第一财经周刊,2012,3,. 《当代经济》2012 年11 月,下, 33