让传媒产业链由“软”变“硬”

让传媒产业链由“软”变“硬” 本文由巴尔汉贡献 doc文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 让传媒产业链由“软”变“硬” 让传媒产业链由“ 杨树弘 内容摘要:传媒的竞争是产业链的搏弈;促进传媒产业链成长要把握“受众”、“市 场”和“赢利模式”三个“关键词”;传媒产业链的扩张节点是从产品经营到产业经 营;传媒产业链的保障路径:强劲价值体系。 关 键 词:传媒产业链;软肋;产业链成长 传媒的竞争是质量、品格的竞争，更是产业链的搏弈——困窘的现状让 我们不得不正视传媒产业链的 “软肋”。 “内容强”一俊遮百丑。有一个“习惯性”的思维误区——“内容为 王”——对于编辑、记者队伍以及从提高传媒质量、品格来说，这句话是 “真理”，但传媒绝不仅仅“只是内容”，在市场经济和流通国际化的时 代，这条“软肋”的症结在于，重内容生产，而忽略市场需求、市场价值导 向和争取最大限度地提高传媒产品的市场占有率?。思维的背后，是经 ? 济体制“皇帝女儿不愁嫁”的“牢固”影响。 “资源整合”缺乏战略思路。一遇到内容“问题”或市场“动荡”，就 暴露出“冬天已经来临”的消极悲观情绪，“没有奔头”，深感“前路迷 茫”，而忽略了采编和经营的高素质人才队伍等等有效的资源整合，并通过 整合打造自己的核心竞争力，战略“突围”思路迷茫，不能很好地把未来掌 握在自己手中。 忽略产业链的“资源”禀赋。产业链是顺应市场、做大做强的最有力的 资源。由于“想不到”产业链的资源空间及其挖掘效能，缺乏“打通”上下 游产业的能动力，往往被动“开拓”，行不成科学的行业规律特点和良好发 展态势。 赢利模式思维单一。传媒资源深度开发往往现为从平面到立体到多 维，一些传媒却“立足”于简单的发行、广告等单一的赢利模式，固步自 封，“不求甚解”，资源利用不够，赢利的支撑形态单一?，一遇“风浪” ? 便“全军覆没”。 内容与经营“各吹各的号”。没有形成统一的以市场(受众)需求为目 标的价值体系和操作规程，“卖盐的说盐咸，卖醋的说醋酸”，精力鲜能相 互补充，在“你瞧不上我，我看不起你”的纷争中大大“抵消”。以产品 (内容)为基础，以销售(经营)为龙头的管理机制和激励规则没有创立， 竞争“一致对外”的文化合力基础没有夯实，“链”起于何处,伸向何方, 盲目而被动。 凡此种种，是为影响传媒产业进步、拉长产业链的“软肋”。 1 促进传媒产业链成长，是传媒“强体”的自我需求，也是传媒发展的必 然选择。 基点法则:三个“关键词” 基点法则:三个“关键词” 。传媒产业链“强体”离不开 “受众”、 “市场”和“赢利模式”三个“关键词”。 从“受众”意义上说，优秀传媒的品牌价值在于:拥有大的发行量，能 更广泛地增加消费者对信息的接触率;充分利用传媒优秀的品牌效应，提高 传阅率和信息到达率;通过提高受众接触率，不断提高他们对传媒的信任和 忠诚度，形成卓有影响的品牌效应?;通过独到的市场定位，过滤读者群， ? 使信息传布的到达率高、针对性强。 “市场”是传媒产品集结的媒生存、发展和消费的系统关系。传媒应从 供求关系出发，以供求双方及其关系为框架，找寻并实现传媒市场营销的本 质特征。以受众为基础、以传媒产品销售为目的，以影响受众为落脚点，促 进市场的发展、巩固和盛大。 “赢利模式”的认知和确立。如果以广告为例对传媒的市场化进行解 析，专家认为，从广告向内容“倒推”设计，从内容向广告“正向”拉动， 以追求传媒赢利为目的，来设计、打造传媒的内容。这才叫“经营传媒”， 实现传媒的市场化。传媒的行为是一个价值体系，只有经营、内容和渠道都 与众不同，才能打造自己的差异化赢利模式特色。 扩张节点:从产品经营到产业经营。延伸产业链，“从产品经营到产业 扩张节点:从产品经营到产业经营 经营”是传媒扩张的一条重要思路，更是实作指南。 在群雄逐鹿的传媒界，实现一路领先的机会在哪里，在标新立异、攻坚 克难。对于习惯了“计划”的传媒人，市场化探索是一次耀眼的涅槃 ，它伴 随的既有灵魂的阵痛，更有探索的喜悦。站稳脚跟的方法选择有“特色服务 楔进市场 型”、“舆论轰炸强行占领型”、“贴心跟进润物无声型”以及 “千军万马寸土必争型”，选择什么样的“王牌”，必须根据自己的长项， 选择适合自己的产业经营路径，切不可盲目跟风。 传媒业发展常常遭遇“重新洗牌”的尴尬，而“洗牌”正是传媒赢得受 众和市场“策源”的有利时机。在这样的情况下，如何步步为营,在一 些成功的传媒的探索中，那就是以雄厚的资金实力和政策支持为后盾，利用 政策调整的有利机会，占领孤军奋战、形势严峻的专业性媒体空间，改善结 构，提升品质，克服市场定位重复、内容同质化、竞争内伤严重等弊端，根 据特点适时拓展，稳扎稳打，赢取市场份额?。 ? 多元经营。品牌经营要通过媒体推介等形式，向受众推介传媒，让客户 了解自己的特质，促进传媒品牌形象的建立和巩固——这是“传媒经营”向 “经营传媒”的一大转变;树立多元经营理念，促进自身朝着传媒实业集团 方向发展，并在恰当的时候找寻机会，实现跨行业经营，使产业触角伸向更 新的空间;集研发、销售、物流、、服务、管理于一体，独创传媒资源 互动、连锁运营的独特模式，为开辟发展新通道奠定组织和、机制基 础。 2 保障路径:强劲价值体系 保障路径:强劲价值体系。“产业链”需立足于团队的文化认同——团 队成员的纽带是资本及其分配制度和机制，但其核心的核心是共同的价值观 的塑造。 培植“认同感”。打造传媒人从团队利益出发、突破各自为政的观念局 限，冲破心理樊篱，树立良好的传媒集团意识的文化价值体系，塑造共同的 价值观，培育员工的团队归宿感，形成人心凝聚的内核。通过确立战略目 标，形成传媒及其成员在产业发展上的共识，发挥众智，集思广益，选准总 体战略思路和发展目标——凝聚成为传媒及其成员的根本的、长远的利益， 在此基础上建立科学的目标管理体系，有序推进，保持传媒强劲的驱动力， 促进产业链协调发展。 增强“整合力”。设置传媒“产业链”需要的精干、高效、集中的机 构，保证传媒产业发展调控，利于决策、协调和管理一体化。实行上下游产 业资源的科学整合，将思想、品牌、文化、信息资源在内的“软资源”和人 力、资金、技术、物资等“硬资源”，根据“产业链”竞争的需要进行整 合，实现资源共享，提高资源利用率，实现优质资源向优势“产业链”环节 集中，提高市场占有率。 营造“运行链”。在决策与协调机制规范有效的前提下，对各“环节 链”实行统一规范、统一管理，而经营的方式则根据自身需要，灵活多样。 支持“产业链”各环节的公平竞争，使各环节资源配置各得其所、相得益 彰，实现发展环境的“平衡”与“相近”。传媒主导者公正合理地处理与各 环节的权利，规范考评体系，健全内动力激发机制，按效益兑现奖惩，激励 各环节的责任意识和成就感。 参考文献: ?罗建华:《打造价值链、品牌链、产业链》，《新闻战线》2003 年 5 月 ?佚名:《行业报发展:打通产业链，连接上下游》，《媒中媒》/慧聪网 2005 年 11 月 18 日 ?阎峰:《传媒营销的关键》 ?丁秀洪:《面对 WTO 挑战 纵向打造中国出版产业链》，《南方都市报》 3 本TXT由“文库宝”下载: