文化的定义与东西方广告文化表现的不同和融合

文化的定义与东西方广告文化表现的不同和融合 文化的定义 以及 东西方广告文化表现的不同与融合 广告0901 张云天 20090008148 摘要:本文首先从文化的定义入手，在诠释了个人和权威对“文化”的定义后，从跨文化传播视角对处于不同文化语境下的当代中西广告进行比较研究。通过对案例广告的文案、图像及其他文本要素进行分析，考察其传达给目标受众的文化价值观层面的信息，并对照已有的不同文化语境人群的价值观念系统，对传递出的信息进行比较。研究结果认为:中西广告中体现的价值观念在基本保持各自传统的同时，由于跨文化传播日益密切而出现了新的特征。 From the perspective of cross cultural communication in different cultural context of contemporary Chinese and western advertisement undertakes comparative study. Through the case of advertising text, images and other text element undertakes an analysis, inspect its to convey to the target audience's cultural value dimensions of information, and controls the different cultural context population value system, to convey information to compare. The research results show that : the Chinese and Western advertising embodies the values to maintain their traditional at the same time, as a result of cross-cultural communication is increasingly close and appeared new characteristic. 【关键词】 中西广告;跨文化传播;价值观念体系;符号;文本分析 第一部分:文化的定义 举例来说:老百姓对文化的理解就是，这个人书读得多，这人就有文化。 而要是权威的对文化做一个诠释，需要去看一些比较权威的书，比如《辞海》、《辞源》，它对文化这两个字具有比较准确的定义:人类生存和繁衍的模式叫文化。 这跟老百姓的理解不同，它将“文化”提升到了“生存”的问题上。我们经常提 到的有古代文化、现代文化、东方文化、西方文化。中国的大陆文化，现在受到了海洋文化的冲击。战争年代，也有战争年代的文化。比如，游击战文化、阵地战文化、正规战文化、海陆空三军的战争文化。所以任何一个领域的文化，都会逐步升华。考察一种文化是不是先进的、优秀的，关键是看能不能与时俱进。 关于人类学家对文化所作的定义，美国人类学家克莱德?克鲁克洪在《文化与个人》一书中作了一些总结:(1)文化是学而知之的。(2)文化是由构成人类存在的生物学成分、环境科学成分、心理学成分以及历史学成分衍生而来的。(3)文化具有结构。(4)文化分隔为各个方面。(5)文化是动态的。(6)文化是可变的。(7)文化显示出规律性，它可借助科学方法加以分析。(8)文化是个人适应其整个环境的工具，是表达其创造性的手段。他认为:“人类学家对文化的描述可以和地图作个比较。地图显然不是一片具体的块，而是特殊地域的抽象表示。地图如果绘制得精确，人们看了它就不会迷失途径。文化如果得到正确的描述，人们就会认识到存在一种具有特殊性质的生活方式，认识这些性质之间的相互关系。” 文化定义现象所反映的，文化对于人类及社会的密切关联度，不仅揭示了文化与人类社会进程的关系，而且还揭示了文化与人类社会整体的联系，这种联系涉及到社会的各个层面和领域。同时，也揭示了文化对于人类每一个人的个人权利、利益、自由、生存状况的关注。 第二部分:广告文化的定义 广告活动不仅是一种的经济活动，还是一种文化交流。广告文化是从属于商业文化，自身又包含了商品文化以及营销文化。 商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增值。在中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代，丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古老的东方文化。商品文化的实质是商品设计、生产、包装、装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值，是时代精神、 民族精神和科学精神的辩证统一，是商品使用功能与商品审美功能的辩证统一。它是广告文化的核心内容。营销文化是指以文化观念为前提，以切近人的心理需要、精神气质、审美趣味为原则的营销艺术和哲理，它是广告文化的集中表现形式，商品文化要通过营销文化的实现而最终实现。广告文化的集中表现形式，商品文化要通过营销文化的实现而最终实现。广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为从而影响各国广告活动。 第三部分:东西方广告文化的不同与融合 纳爱斯公司推出的雕牌洗衣粉的电视广告: 画面:妈妈拍着小女孩入睡。妈妈出去。小女孩醒来。 女孩:“最近妈妈总是唉声叹气。” 画面:妈妈(下岗职工)迈着沉重的步伐，在街上找工作。 女孩:“妈妈说，雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多好多衣服，可省钱了。” 画面:小女孩收来一些脏衣服，放入盆中，倒洗衣粉。洗衣服，晾衣服。(收拾妥当后)上床睡觉。妈妈回来了，发现桌子上放着小女孩写的字条:妈妈我能帮您干活了 同时—— 画外音:“妈妈，我能帮您干活了。” 画面:妈妈热泪盈眶，俯下身看自已懂事的女儿。 画外音:“雕牌洗衣粉”。 这则广告曾给每个中国人留下了很深的印象。母子之间的亲情是广告的主线，通过制造一种让人心酸的感动来触动人心，与此同时还让人记住了雕牌洗衣粉的特征——物美价廉。这则广告就是找准了广告的商业性与文化性的契合点，运用亲情无价来打动消费者。另外，在感情的表达上也采取了比较含蓄的方式，通过具体的画面让受众去感受其中蕴涵的亲情。这和中国文化含蓄美的特征相符合。 另外，受中国传统文化的影响，集体主义观念在国人的心目中根深蒂固。“修身、其家、治国、平天下”、“穷则独善其身、达则兼济天下”、“先天下之优而优，后天下之乐而乐”、“国家人民利益高于一切”等等，类似这样的思想也反映在广告之中。 而西方，自古就崇尚英雄主义，强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬。在古希腊文化和基督教文化中，有很多神的故事和英雄传说，但是它所塑造的神并不重视亲情，比如在古希腊的神话中，有很多杂交婚姻，甚至还有关于杀父娶母的传说，一些神话传说往往和杀戮并存。从古到今，英雄主义的表现更是比比皆是，如“阿喀琉斯的愤怒”、堂吉可德的可笑又可悲的英雄主义、鲁宾逊漂流记，尤其是现代的美国，极其崇尚个性、追求自由。在这种文化的熏陶下，广告的创意也突出一种个性、宣扬英雄主义的情结。如万宝路广告，塑造了一个美国西部牛仔形象:一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原野、豪迈英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒 烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。这则广告人物个性鲜明，赢得人们的广泛赞誉。 当然，我们也应该看到，受外国广告文化的影响，从20世纪90年代，我国就出现了大量以自由和个性为主题的 “我”广告，如“该怎么样，自己喜欢就可以，自己自在”(护舒宝)、“我选择，我喜欢”(安踏运动鞋)、“我有，我可以”(佳得乐饮料)、“我的感觉，我相信”等等。“我”广告的受众主要是在改革开放环境中成长的青少年，传播的是与我国传统集体主义(“我们”)文化很不一致的个人主义文化，这种西方尤其是美国文化所宣导的价值观，对我国广大青少年产生了很大的影响。从这些广告我们可以看到西方文化在中国的传播和延伸。 所以，中国的广告无论在内容的诉求上还是表现的方式上多中规中矩，这和中国的传统文化也有很大的关系，“无规矩不以成方圆”“君君、臣臣、父父、子子”诸如此类的语言我们经常见到，从隋朝创立科举考试制度以来，一些读书人(应该算是文化精英吧)在“八股取士”制度的禁锢下，很难有创新，而且在这种严格的文化教育体制和等级制度之下，容易使人的思维僵化。直到现在，一些思想还停留在人们的脑海之中。可以说，广告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一种文化对人的价值观念、思维方式等的影响有时候是潜移默化的，个人想 摆脱也很难摆脱的，所以现代的广告不可避免的受到传统文化的影响。当然任何一种民族文化，它都具有继承性和稳定性，同时也有流变性，随着市场经济和科学技术的高度发展，民族文化的稳定性也会受到越来越强烈的冲击，也许只有更具有开放性才能在世界文明中占有一席之地，也许只有吸收本国文化的最新优秀成果和国外的先进思想才能把中国的广告带入更广阔的发展空间。