乐友孕婴童-电子商务与实体店相得益彰

乐友孕婴童-电子商务与实体店相得益彰 乐友孕婴童:电子商务与实体店相得益彰 不久前的一个下午，《广告主》杂志记者一踏进乐友孕婴童的办公区，就注意到墙上贴的董事长胡超亲手将货品送到消费者手中的照片。乐友副总裁江波向《广告主》杂志介绍，乐友不仅通过公司领头人对消费者的关心来强化服务至上的理念，对于那些有儿童的家庭，还经常在节假日，让送货员打扮成圣诞老人的样子，带着糖果和小礼物给孩子一点惊喜。就像江波曾说的那样:“这个行业是需要爱心和极大的责任心的”，乐友的服务不止追求让消费者“满意”，更重要的是做到让他们“满足”，通过种种努力将乐友打造成“备受尊重的行业领导者”。经营10多年以来，乐友始终如一，时时刻刻以一个称职领导者的标准来要求自己。 有实体店的电子商务 乐友可谓是电子商务领域的先行者。它于1999年成立的时候，就源于其CEO胡超很难在国内找到为女儿购买好玩具的商店。将乐友打造成有品质且便捷的母婴用品网购平台，是胡超和她的团队十多年来一直坚持的原则。到了2004年，鉴于对不同消费群体需求的深入洞察，乐友实现了“连锁店+网上商城+直购目录”三位一体的营销模式。 “我们是有实体店的电子商务”，不只是江波，乐友公司上下都对这一独有的母婴产品经营模式津津乐道。 其中，在全国7个城市同步发行的直购目录是让孕妇在医院等特定场所第一时间接触的信息源，不仅是个推广平台，还同电话销售有机结合在一起，成为便利的购买渠道;网上商城的销售往往集中于工作日，这意味着该渠道吸引的主要是年轻的上班族;至于实体店，不仅为车、床、鞋等有体验需求的产品提供展示渠道，同时，乐友实体店的所有店长及高级导购员必须参加并通过考试方能上岗，其专业性还能有效满足孩子家长的特定需求。 “这样的设置，使得我们产品在不同渠道的销售结构也是不一样的，比如，网上卖得更多的是奶粉、纸尿裤等快消品，线下渠道则更多销售服装等耐用品，这样就形成了很好的补充。”江波说。 为将三个渠道有效整合，乐友推出的会员积分卡的使用没有任何地域和店铺的限制，可以通积通兑，这在当今众多零售企业中都是很罕见的。乐友从消费者需求出发，真正走在了零售行业的前列。 “满足”服务的大比拼 江波相信，品牌差异性不是一朝一夕传播的结果，而要建立在消费的每一个环节。他向《广告主》杂志重申:“乐友不想以专家的形象面对消费者，而是要以专业的态度，做消费者育儿消费的好帮手。” 总体而言，乐友的品牌差异性建设有4个维度的考量:商品、价格、便利、服务，最终目的是形成消费者对乐友的信任。首先，在商品层面，乐友只选择那些品质有保障的品牌合作，保证消费者能通过乐友的三个销售平台放心地买到需要的产品;第二，价格层面，乐友不追求低价，旨在为顾客提供高性价比的产品;第三，便利方面，乐友将网页打开速度、注册会员的步骤、站内搜索的完善、实体店的购买设施、送货服务都做了精心设计，比如，一定要在最多4个步骤内让消费者完成会员注册，另外，针对送货这个环节，江波强调，不少电商企业仅仅追求送货的迅速，其实这还远远不够，货送到的时候刚好消费者不在家，同样会造成极大的不便，保证在消费者喜欢的时间内按需、按约、准时送到才是更重要的;最后是服务，乐友追求的“满足”服务，不仅限于兑现所有的承诺，还要时不时为消费者带来超 出他们想象的额外惊喜和满足，“这一点需要企业有足够的耐心，坚持不断创新，通过点点滴滴的细节打动我们的消费者，这样才算得上是专业的服务。”江波说。 “单一产品往往很容易制定明确的诉求，传播其利益点，零售行业则不同，其品牌形象是购买的各个环节给消费者留下印象的总和，更多在于真实的消费体验。”江波至今已在零售行业做了8年，他对服务的认识就显得深刻得多。 碎片化时代的推广之惑 江波认为，如今所谓跻身第一军团的电子商务企业，大多数的知名度是靠钱“砸”出来，而非长年累月的品牌积淀结果。所以，乐友坚决不走这样的推广路线。 “立体式轰炸的媒体投放形式绝对不适用于电子商务企业，因为品牌是由3个维度构成:知名度、美誉度、忠诚度，靠金钱瞬间打造的知名度‘第一’不等于品牌效应。”江波如是说。不过，目前中国本土的电子商务行业尚未出现领军企业，泛媒体如何与精准媒体结合，众人都在思考。 乐友特有的销售渠道设置，已经构成了优势独具的推广组合，目录册广告、促销手册、店内推广、网站广告、网络活动、电子邮件和短信的发送等组合传播都对合作商家极具吸引力，乐友还以遍布全国各地的实体店为平台，定期开展各种各样的线下亲子活动，维护客户关系。今年，乐友经过细致考量后首次投放公交车身和其他媒体的品牌形象广告。江波告诉《广告主》杂志，不同的品牌发展阶段媒体承载的功能是不一样的，当下的公交车身广告比较简练，主体为“乐友孕婴童”的公司名称，其目的就是将乐友的经营内容广为告知。 下一个阶段，乐友必将要开始品牌内涵的传播，这需要根据对消费行为的分析，更精准地找到目标受众，例如，针对婴幼儿妈妈主要推销奶粉，而对3岁以上儿童的妈妈更多推一些童装产品，尚处在孕妇期的女性则需要更多接受防辐射、补充体能类产品的信息。 “如今没有任何一种媒体能占到垄断地位，传播方面既不是内容为王也不是渠道为王，而是要将内容和渠道有效结合起来”，江波说。“像我们这种本来就服务小众的企业，对广告效果的要求就更多一些，散弹式的传播无法满足推广需求，好在互联网广告为我们的精准营销带来了可能，凭借各种各样的互联网广告工具，实现对特定的人传播特定的信息，从而使企业的ROI不断提升。” 社区化:垂直类电商的必经之路 在江波眼里，真正成熟的电子商务应该是卓越亚马逊这样虽然低调但一直努力将运营平台和顾客体验做到实处的企业。不少位居行业前列的电子商务企业甚至连最基本的诚信问题都还没有很好地解决，这是国内电商行业普遍面临的困惑。 社区化无疑是一条很好的出路。“尤其是对于垂直类网站而言，社区化更是一条必经之路。”江波断言。 不过，社区化意味着消费者评论以更为集中的形式呈现，无论是好评还是差评都被放大，企业是否有足够宽广的心胸来容忍别人说三道四，是社区化需要思考的首要问题。“当你把对企业不利的声音屏蔽掉的时候，你的平台就算不上是一个社区化媒体了。”汀波强调。 随着企业对精准服务越来越高的要求，通过社区化来积累人气，可以为企业省下另一部分寻找目标受众的精力和费用。不过，江波同时坦陈，由于营销成本等因素所限，乐友如今还不到大张旗鼓做社区化努力的时候。 不过，乐友既有的亲子论坛，不论是否会员都可以方便地发评论，除了知识性的交流，还有真实消费者的购物体验的分享，能有效帮企业掌握母婴消费者这个圈子的动态，更 是增强老顾客黏性的平台。