携程网调查报告

携程网调查报告 一(携程网的运营模式 1.专业化经营 6年来，携程一直谨守在旅游业“深耕细作”。携程创始人之一、现任董事长梁建章心中很明白，他搞互联网不会大而全、多元化，不走雅虎、eBay的路子，而是专业化，盯住一个模式做到极致，例如沃尔玛、星巴克、麦当劳。 虽然从一开始，梁建章等几个携程创始人的目标是作旅游业的电子商务，但携程的电子商务却又不能归于目前已有的任何一种电子商务。梁建章强调，B2B、B2C、C2C这些电子商务模式的概念提法，都不适用于携程网。 梁建章所创造的，更像是一种服务型电子商务。这种电子商务在B与C之间，搭建了一个B的中间平台;而在这个平台上流转的，不是商品与实物以及电子货物，而是信息与服务。 这种电子商务也不纯粹是互联网时代纯网络化的东西，而是线上与线下结合的。 携程网的收入只有30%来自线上，而且这些收入主要来自订房业务，这些业务不需要涉及到配送，也不需要网上直接支付。 另外70%的收入，来自线下的电话订房和订票。1999年携程网收购了现代运通，开始从纯粹的线上业务走到线下。梁称，当时看中的就是现代运通与众多酒店间的长期业务关系。 2.统一全国市场 不得不说，统一全国市场，绝对是大手笔。 在明确找到了自己的角色定位后，携程把网络化与信息化的优势发挥的淋漓尽致。 一个成熟发达的产业领域，无不是以统一市场和现代化大企业的形成为特征的。携程出现之前，中国旅游服务业看不到这一点;而携程的出现，把中国旅游服务业的市场化程度提升了一大步。 携程的这一步，在于它很好地利用了现代互联网，充分发挥了现代信息业的运作理念。以机票分销为例，在携程之前，没有一家全国性的公司能够统一处理全国各地的机票，传统机票市场的运作，基本上都是大批发商转给零售商，零售商再以柜台的形式面对各地区的客户。可以说，这样的运作时间长，效率低，且以地域为中心“各自为战”，全国几十个票台，每个城市都有很多分点，就没法形成一个统一的反应与服务体系。 而携程击中了传统商家的软肋。在上海携程总部，全国各地的机票业务都可以的呼叫中心以及IT后台统一处理，出票时间、机票价格都能得到监控。 3.信息整合，建立核心资源优势 携程面上看，是为酒店和航空公司“打工”的，提供的是一种代理服务，但 深层次上，他的定位很明确，就是行业上下游信息的整合者。 经济学上有个简单的原理，就是信息不对称，会导致市场不能有效运转，整个市场效率低下。而信息流畅通的市场，会最大限度发挥市场的潜力与经济能量。 携程通过对全国酒店、机票预定市场信息(上游信息)和旅游消费者(下游信息)的全面整合，把供应商和消费者连接起来。携程一只手掌控着全国近数十万会员客户，另一只手，则与全国数千家酒店、所有的航空公司紧密相连。它很好地充当了供应链整合的角色，而这一点(即供应链整合)，是20世纪90年代以来最具现代商业精神的运作模式。 有人会问，信息整合，理念很简单。可为什么是携程充当了行业资源的整合者，而不是国旅、中青旅这些传统的旅游服务商, 香港中旅国际公民旅游总部助理总经理毕建文的说法是:“当时，国内一些大的旅行社也都已看到在线旅游电子商务这块市场，不过，传统旅行公司因为已经有地面门店网络，对于这块„新业务‟反应迟缓而谨慎，而互联网企业携程、e龙转身更快。” 而中国社科院旅游中心副主任刘德谦则到:“传统的旅行社会受制于既有的渠道模式，对于新技术、新的商业模型决策、反应机制滞后。” 笔者认为，对于新技术的开放与接受程度，对于信息化时代的反应能力，对于新的商业模式的学习能力，以及对于创新的愿望与动力，正是这些因素拉开了携程与国旅、中青旅的距离。 我们对于这个快速变化的信息时代的反应是迟钝还是敏捷，我们的意识是封闭还是开放，我们对于新的商业模型是抵触还是虚心学习，这一点将决定我们的成败。 4.先进的与先进的管理 对于管理，东西方历来有不同的看法。中国本土企业注重领袖智慧，强调人的精神，团结与奋斗，风行企业界的狼道系列经管书在很大程度上反应了这一点。而西方的企业管理则是靠制度来说话的。 理念还是制度，携程的选择是后者。 “到机场发卡、建呼叫中心这些创新似乎都容易模仿，但在背后支撑这些创新的机制和保证其平稳运行的流程和技术，却是外界看不明白的。”梁建章说。 早在2000年，梁建章就开始把CRM、平衡记分卡、6西格玛管理模式等管理方法引入携程，像NBA一样让统计数据说话。 “平衡计分卡就是一个体系，用数据化的指标全面衡量每个人、每个团队的业绩。” 而6西格玛管理则使携程人拥有这样的意识: 把客人打给呼叫中心电话的等待时间控制在国际通行的20秒以内; 接听比例从80%提高到90%以上; 服务客户的电话时长缩减到今天的150秒左右。 这些精细化的使企业变得精确而高效，使企业完全具备了现代公司的快速、精准、反应灵敏、高速进化等典型特征。 在携程， “每个人都在眼皮底下”，管理层可以非常容易控制每一个环节，梁建章甚至“打开电脑就能看到携程每一分钟的几十张报表”。 这在传统旅游公司里面，是很难做到的。 5.务实而谦逊的企业文化 虽然携程在市场运作上大开大合，强势出击，但在企业文化上，携程却是谦逊而务实的。 现任公司董事长梁建章认为，携程首先是一家旅游服务公司，其次才是一家互联网企业。 在上海携程公司总部，有一个规模庞大的电话呼叫中心。现在这个呼叫中心已经拥有600多人，几乎占了携程员工总数的一半。这个呼叫中心所提供的，是快捷的查询，迅速的预订，使客户得到的优惠的价格和满意的服务。 正是这个呼叫中心，完成了携程网70%的线下收入。 与携程相类似的是阿里巴巴，国内电子商务的老大，同样有一个规模上千人的服务中心，每天全部的工作就是打电话、接电话，把服务的精神发挥到淋漓尽致。 携程和阿里巴巴虽然有很大的不同，前者是服务信息的流转平台，后者是商品信息的流转平台，但二者有一点是相同的:依托于传统产业，服务于传统产业，以网络工具和信息理念释放传统产业能量，提升传统产业的价值。 这一点，应对所有现在着迷于玩web2.0概念的互联网企业有所启示。 固定电话普及，电报业务就开始衰落;移动电话普及，寻呼机就被淘汰。时代变 ”谋得巨额利润的商业模式也该升级了～ 了，单纯充当“二传手 携程诞生之前，中国“自助”出行的商务、休闲旅客在获取住宿与机票预订信息方面具有很大的局限性——要了解遥远而陌生的城市有哪些酒店，其档次、区位、价格等信息绝非易事。 瞅准这一市场，1999年5月，梁建章、沈南鹏、范敏、季琦四人出资200万元创办了携程。由于填补了该领域的空白，携程受到市场的热烈欢迎、收入呈几何级数增长。2000年收入仅为691万元，而据2009年2月8日公布的财报，携程在2008年扣除营业税后的净收入高达15亿元，较2007年增长24,。虽然毛利润率稍有下滑，但仍然达到惊人的78,～ 在全球金融危机的背景下，携程交出了一份不错的成绩单。然而，这并没有引起市场热捧，股价反而出现小幅下跌。这到底是为什么呢, 二(盈利模式 根据携程的年报，2007全年共预订酒店960万房/晚，收入6.77亿元，携程每房/晚预定的佣金为70.5元。2007年底，携程已经与6000家酒店建立了合作关系，其中3400间承诺为携程留出一定数量的空房。在机票预订方面，携程2007全年共代售机票1069万张，收入5.03亿元，每张机票带来的收入为47.1元。每房/晚70元、每张机票47元是携程收入的核心参数，并且已维持多年。 携程在呼叫中心、网络订票市场的占有率超过五成。在全中国各层次酒店的总占有率却无法估算，但在机票预订领域则明朗许多，2007年国航载运3726万旅客人次，携程一家的机票销售量已经相当于国航的28.6,～粗略推算，中国民航有十分之一的旅客是通过携程来订票的。 携程将酒店、航空公司称为供应商(Supplier)。事实上，携程一刻也不曾拥有酒店客房或者机票，它只是将相关信息汇总、传递给需要它们的旅客。与国美、苏宁有本质不同，携程不是零售商它只是收取佣金的中介。 当初，携程在其供应商眼里是“天使”，因为携程在VC的推动下一举建立了 庞大而且先进的呼叫中心，业务影响逐渐深入人心，而酒店、航空公司没有管理运营这些新玩意儿的经验和勇气，也乐得将这块跨地区市场营销工作外包出去。 但是，携程提供的这个“桥梁”是要收“过路费”的。携程的毛利润，在2008年达到11.55亿元，也就是说，携程所收费用中只有两成用于呼叫中心和网站的运营，这让“利润比剃刀”还薄的酒店、航空公司眼热心酸。此外，携程每天要处理成千上万个旅客户的订房、订票电话，在庞大的供应商中的某一家分到的就小得可怜了。 固定电话普及，电报业务就开始衰落;移动电话普及，寻呼机被淘汰。孟子说:君之视臣如草芥,则臣视君如寇仇。对国君尚且如此，对从自己碗里捞肉的携程，酒店、航空公司会怎么想,时代变了，供应商们直接在网上兜售客房和机票又如何, 为了激励顾客的消费行为，携程网还定制了积分累计制，当积分达到一定额度，可以兑换机票、旅游产品等。 三(竞争力分析 (一)现有竞争者的力量和数量 随着中国旅游业的蓬勃发展和在线旅游行业的迅速崛起，携程网将面临着竞争对手只会增加不会减少的境况;目前携程、艺龙、芒果三家企业占在线旅游市场份额的70%以上;另外有不到30%的市场份额由快乐e行、遨游网、同程、牛途、去哪儿乐途等网站分割。 携程目前占据中国在线旅游50%以上市场份额，是绝对的市场领导者。目前主要竞争对手有:目前已被全球第一大在线旅行公司Expedia控股的e龙，以及 的遨游分别背靠大型国有控股旅游集团，拥有雄厚的资金保障和丰富的旅游资源网和芒果网。但三大竞争对手目前尚不具备足够的与携程正面对抗的实力。 总结来说: 模仿者众多，却难以超越; 一些竞争者背靠大型国有控股旅游集团，拥有雄厚的资金保障; 建立起一定的品牌知名度和客户群，但在服务和后台专业度上仍有差距; 通过价格战等短期行为赢得一小部分市场份额。 [ (二)产业增长速度 旅游业是第三产业的重要组成部分，是世界上发展最快的新兴产业之一，被誉为“朝阳产业”。《国务院关于加快发展服务业的若干意见》提出，要围绕小康社会建设目标和消费结构转型升级的要求，大力发展旅游、文化、体育和休闲娱乐等面向民生的服务业。 中国城乡居民收入将稳定增长，到2020年人均GDP将达3500美元左右甚至更多，这将进入世界旅游界公认的旅游业爆发性增长阶段;国家扩大内需的经济发展方略和加快推动服务业的发展，将为旅游业进一步发展创造新的机遇;中国对外开放的进一步扩大，将为我国旅游业在国际市场和世界舞台更好地发挥作用，创造更为有利的条件;中国政通人和，社会安定，将成为世界上最安全的旅游目的地之一;随着对现行休假制度的完善和带薪休假制度的落实，将形成巨大的国内旅游消费市场。 因此，中国的旅游业将进入一个新的全面发展的时期。 电子商务蓬勃发展和旅游市场快速成长的“叠加”效应促进了在线旅游市场的强劲增长。据艾瑞咨询统计，2010年国内在线旅游市场交易规模达1037.4亿元，其中酒店、机票、度假产品交易规模分别占44.3%、44.2%、11.5%。整个在线旅游市场交易规模同比增长58.0%，占全部旅游市场交易规模的7.2%。预计未来四年在线旅游市场交易规模增速将维持在45%左右 。随着在线旅游市场的快速增长，以携程为代表的在线旅游企业作为市场经营主体也随之迅速成长，推动了在线旅游市场的发展。未来的在线旅游市场将继续保持高速增长的趋势。 (三)主要竞争者 1艺龙网 艺龙创办于2005年7月，控股方为全球最大在线旅游公司Expedia。2009年全年，艺龙酒店预订业务佣金收入为2.56亿元，与2008年相比增长1%(sohu，2010)。艺龙的经营模式是向酒店收取佣金。其主要做法是:重点布局商务和旅游城市，针对自驾游等市场需求，加大对特色低端酒店以及城市周边酒店的覆盖;与Expedia实现用户数据、酒店房间数据的直接对接，采取线上直销方式;消费者在艺龙网在线预订酒店最高可获10%的现金返还;推行酒店、机票预订的全信用卡支付模式，以规范服务流程。 2芒果网 创办于2006年4月，控股方为港中旅。模式是向酒店收取佣金。主要做法是:与网易合作，合建旅游频道。它已在深圳、北京、上海、广州、成都、香港等城市设立分公司，目前正在二线城市和西部地区拓展。在南方城市，芒果网的“发卡员”以及车身广告等，比携程更为常见。与IHG洲际酒店集团合作，与洲际酒店集团大中华区酒店订房系统直连对接，芒果网与酒店之间的信息和订单的传输全部由系统自动完成，不再依靠携程类的中介方式 3去哪儿网 创办于2005年2月。截至2010年8月，已可搜索、查询、预订超过6万家酒店(sohu，2010)。其模式为向酒店收取佣金。其主要做法是:有垂直类搜索引擎的技术背景;除了与酒店合作、提供房间预订服务以外，还关注用户在搜索比价、服务点评等方面的需求;以提供经济型酒店、中低价酒店、青年旅社为主，也有部分高星级酒店。 四(营销组合策略 一、规模管理: 服务规模化和资源规模化是携程旅行网的核心优势之一。携程拥有亚洲旅行业首屈一指的呼叫中心，其坐席数已近4000个。携程同全球134个国家和地区的28000余家酒店建立了长期稳定的合作关系，其机票预订网络已覆盖国际国内绝大多数航线，送票网络覆盖国内52个主要城市。规模化的运营不仅可以为会员提供更多优质的旅行选择，还保障了服务的化，进而确保服务质量，并降低运营成本。 二、技术领先: 携程一直将技术视为企业的活力源泉，在提升研发能力方面不遗余力。携程建立了一整套现代化服务系统，包括:客户管理系统、房量管理系统、呼叫排队系统、订单处理系统、E-Booking机票预订系统、服务质量监控系统等。依靠这些先进的服务和管理系统，携程为会员提供更加便捷和高效的服务。 三、体系规范: 先进的管理和控制体系是携程的又一核心优势。携程将服务过程分割成多个环节，以细化的指标控制不同环节，并建立起一套测评体系。同时，携程还将制造业的质量管理方法——六西格玛体系成功运用于旅行业。目前，携程各项服务指标均已接近国际领先水平，服务质量和客户满意度也随之大幅提升。 四、品牌优势: 目前，携程在综合性旅行服务公司行业属于领头羊地位。在各大商旅城市中的品牌知名度、美誉度在行业中也居领先地位。 在携程的发展中，一直屡获殊荣，充分体现了它的品牌优势。 五、企业文化: 秉持“以客户为中心”的原则，通过团队间紧密无缝的合作，以一丝不苟的敬业精神、真实诚信的合作理念，创造"多赢"伙伴式合作体系，从而共同创造最大价值。 六(UGC在旅游网站的运用: UGC，全称为Users Generate Content，也就是用户生成内容的意思。实际上消费者也在分享这样一个信息，旅游者就成了积极主动的一个信息的创造者。携程网通过网上社区，积累知识以后，可以提供相应的旅行服务包括使业务更加多元化，另外通过线上线下的服务，共同推广这个产品。携程每个产品的开发，并不是简单地说外面需要什么就开发什么，每一个产品的开发都会按照网友在网上的要求，通过BBS、通过游记、通过不同的途径，不断地开发产品，保证携程不断创新。携程网的网络评价系统，在“酒店点评”方面，已经有了23万回复。携程网的评价系统，消费者一定要通过携程预定才能写这个评语，这大大不排除灌水和使坏的行为，相对来说质量明显有了提高。通过酒店点评，客户能得到真实、全面、及时的消息的反馈。这个后来的消费者对酒店业务的预定提供了极大的帮助。据统计，有三分之一的顾客会通过酒店点评来改变选择哪一家饭店。 七(服务2.0: 携程网一直倡导的服务企业从1.0模式上升到2.0模式。所谓的服务2.0有三个性，包括交互性、工具性、体验性。从交互性来说，携程网首创了全球的酒店的点评功能，实现了酒店会员以及网上三方的有效互动。工具性方面，现在中国电信也转型，不光可以查号码，还可以订酒店、机票。最后还有一个体验性。携程网在全国各大机场设有度假体验中心，候机的乘客可以 在度假体验中心中享受网上的体验，察看资讯，预定机票。 八(产品及服务 1.酒店预订:携程拥有中国领先的酒店预订服务中心，为会员提供即时预订服务。我们的合作酒店超过32000家，遍布全球138个国家和地区的5900余个城市(Ctrip5,2010)。 2.机票预订:携程旅行网拥有全国联网的机票预订、配送和各大机场的现场服务系统，为会员提供国际和国内机票的查询预订服务。 3.度假预订:携程倡导自由享受与深度体验的度假休闲方式，为会员提供自由行、团队游、半自助、巴士游、自驾游、邮轮、自由行PASS、签证、用车等全系列度假产品服务。 4.商旅管理:商旅管理业务面向国内外各大企业与集团公司，以提升企业整体商旅管理水平与资源整合能力为服务宗旨。 5.特约商户:特约商户是为VIP 贵宾会员打造的增值服务，旨在为VIP 会员的商务旅行或周游各地提供更为完善的服务。 6.旅游资讯:旅游资讯是为会员提供的附加服务。由线上交互式网站信息与线下旅行丛书、杂志形成立体式资讯组合。 五(顾客满意度 携程的客户端有呼叫中心和网站两个分支，各自承担70,和30,的人流。可以说呼叫中心的组建、运营、管理、服务质量监督等一整套综合能力是携程核心竞争力的根基。一般来说，携程从每单成功的交易中获得的佣金数额都是事先约定的，超额完成还可获得更高的佣金比率作为奖励。携程的营销人员就是我们在机场常遇到的销售人员，他们活跃在全国四十多座城市。产品维护的工作包括与酒店签约、解决客人入住前后可能需要协调的问题，定期与酒店结账则是他们工作的重中之重。 作为中国领先的综合性旅行服务公司，携程成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超过5000万会员提供集酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理、特约商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。 携程旅行网的度假超市提供近千条度假线路，覆盖海内外众多目的地，并且提供从北京、上海、广州、深圳、杭州、成都六地出发，是中国领先的度假旅行服务网络，每月为万余人次提供度假服务。携程旅行网的VIP会员还可在全国主要商旅城市的近三千家特惠商户享受低至六折的消费优惠。携程旅行网除了在自身网站上提供丰富的旅游资讯外，还委托出版了旅游丛书《携程走中国》，并委托发行旅游月刊杂志《携程自由行》。 服务规模化和资源规模化是携程旅行网的核心优势之一。携程拥有亚洲旅行业首屈一指的呼叫中心，其坐席数已近4000个。携程同全球134个国家和地区的28000余家酒店建立了长期稳定的合作关系，其机票预订网络已覆盖国际国内绝大多数航线，送票网络覆盖国内52个主要城市。规模化的运营不仅可以为会员提供更多优质的旅行选择，还保障了服务的标准化，进而确保服务质量，并降低运营成本。 携程一直将技术视为企业的活力源泉，在提升研发能力方面不遗余力。携程建立了一整套现代化服务系统，包括:客户管理系统、房量管理系统、呼叫排队系统、订单处理系统、E-Booking机票预订系统、服务质量监控系统等。依靠这些先进的服务和管理系统，携程为会员提供更加便捷和高效的服务。 正是由于携程的种种努力顾客对于其的评价也在不断的提升当中。