由脑白金广告词看语义矛盾

由脑白金广告词看语义矛盾 由“脑白金”广告词看“语义矛盾” 山东 周红娥 陈明 【考题再现】 重庆市考语文复习试卷中曾出现这样一题：试分析“今年过节不收礼，收礼只收脑白金” 是否合理。为什么？试题答案为：不合理，因为前面说了不收礼，后面又讲收了脑白金， 语义前后矛盾。 【分析指导】 面上看，这一表述确实存在前后矛盾，但是否就可以据此说明这种表述方法在汉语中 就是错误的呢？ 试看下列句子： 1．最后，她终于把它找到了。它确是专为杰姆，不为别人制造的。她把所有的商店都 搅翻了一遍，各家都没有像那样的东西。（欧?亨利《麦琪的礼物》） 2．随后跟的家人手里拿过一封银子来，说道：“弟却也无以为敬，谨具贺仪五十两，……”（吴敬梓《范进中举》） 除了以上在语文教材中见到的例子外，我们的日常生活中也有一些相似的句子： 3．我什么玩具都不喜欢，就喜欢小丸子。 4．整个大楼都是黑的，只有他家的灯光是亮着的。 我们不难看出以上的句子无论在语文课本中，还是在我们日常生活中都是能被读者以及 听众所接受的。那它们是不是和“脑白金”广告有什么区别？ 我们从中可以看出，以上句子可以分为前后两个部分，前一部分是一个绝对性的否定， 而后一句又提出在这种绝对否定之中存在着这样一种特殊的例外，表面上形成句子的前 后两个部分存在着逻辑矛盾。但是，我们在实际的阅读和交流过程中，并不认为这种前 后对立的表达组合在一起是违犯表达规则。 为了更为明晰地说明这种矛盾强调格，我们借用符号表达： P（普遍现象）+t（特殊现象）=T（具有强调意味或感情的特殊现象） 我们现在再来分析一下“脑白金”的广告词。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”格式上完全符合矛盾强调格。因此笔者认为，单凭“脑白金”广告词不达意前后部分存在逻辑矛 盾就来判断这一说法错误是难以成立的。 当然，我们也不得不面对这样一个问题：同样的一种表达方式，在有的句子中能得到读 者或听众的认可，取得较好的修辞效果。为什么有的句子中却恰恰相反，被认为是一种 错误呢？ 问题其实出在于听众对于句子所表达意义的接受情况：当听众把这种表达看做是“以平实地记述事物的条理为目的，力避参上自己个人的色彩，常以实事求是的态度，精细周 密地事物的形态、性质、组织等等”，那就可以接受了。