关于提升安利企业品牌认知度和影响力的策划方案（初稿）

关于提升安利企业品牌认知度和影响力的策划（初稿） 关于提升安利企业品牌认知度和影响力的策划方案(初稿) 策划人员: 策划时间:2012年 月 日 一、项目背景: 1995年，安利(中国)正式启动，目前经营区域已遍布全国31个省区，2010年销售额近220亿人民币，已成为安利全球最大市场。1999年-2004年，安利(中国)四度入选中国“最赞赏公司”(《财富》[中文版])。2006年，在《第一财经日报》中的“最佳本土化跨国公司”名单中荣列第七位。 安利来到中国15年，一直践行公益事业，采用“一体两翼”模式开展公益活动，即以志愿者平台为主体，以关爱儿童与保护环境为两大公益主，据统计公益活动高达2000多项。2005-2010年，三度荣获"中华慈善奖"(民政部)。国际知名调查公司AC Nielsen 2007年调查结果显示，安利(中国)的知名度和美誉度分别达到100%和80%，产品美誉度达86%。但目前安利仍存在一些问题。首先，部分公众对安利直销模式存在误解和不信任，使得其美誉度受到严重影响。其次，对于绝大多数的工薪阶层以及学生而言，安利产品的价格过高。最后，部分消费者对安利的售后服务不满意。 二、项目调研 (一)、SWOT分析 Strength(优势): 1、安利(中国)积极投身于公益事业，得到政府组织和公益组织的普遍认可，有利于树立企业形象。 2、2005年《直销管理条例》出台实施，它以一种“法”的形式肯定了安利的直销模式。 3、深厚的企业文化为安利提供了强大的精神动力。 Weakness(弱势): 1、 安利在媒体宣传方面渠道单一，宣传力度大大低于同类产品，在公众中认知度较低。 2、 各类公益活动不断涌现，安利借此吸引公众的竞争激烈。 3、 安利的实体店铺数量少，不能满足传统消费者的购买需求。 4、 安利售后服务质量有待提高。 Opportunity(机会:) 1、 中国社会经济不断发展，公众的生活质量普遍提高，销售市场广阔。 2、 新媒体的不断发展和创新为产品的宣传活动提供了多种渠道。 3、 网上购物形成一种趋势，完善的网络销售体制带来的利润空间庞大。 Threat(威胁): 1、 安利公司直销人员依据公司规定购货价格直接从公司购货，若在多层次过程中存在累积 加价的情况，引来的恶果将不堪设想。 2、 安利的直销模式若不能迅速有效的被目标公众理解、接受，将长期影响到安利产品的销 售与品牌形象传播。 3、 国内外大型企业越来越注重企业文化建设和企业形象宣传，在大众化的潮流中，若不能 脱颖而出，就是被潮流所淹没，最终淡出舞台。 4、现实存在的和潜在的竞争力和市场风险因素较多。 (二)、当代大学生热衷的社交媒传渠道、校园活动类型分析(问卷见附件一) 1、大学生热衷于微博、人人、QQ等媒体进行信息的获取、分享、交流 2、对于篇幅巨大、颜色鲜艳的宣传横幅等注意力强 3、大学生普遍喜欢互动性强、有趣味性的活动 三、项目策划 (一)、目标: 1、 面向校园大学生传播安利“创造价值、成就自我(Add Value. be valued)”的价值主张，以提升安利品牌美誉度。 2、通过一系列传播活动，真实、客观地面向内部员工、外部潜在候选者诠释和传播“选择安利的十大理由”。 3、品牌用户的增加 (二)、目标公众 高校大学生 (三)、方案要点 1、 继承安利公司推出以刘翔代言的“健康跑”活动思想 2、 将安利不同系列的产品分别配以相应的主题活动，形成一整套完整的方案 3、 始终贯穿安利品牌的内涵 (四)、传播媒介选择 1、前期:传单、海报、微博、人人、QQ、校园广播等 2、中期:微博、电视、校园广播等 3、后期:微博、网络、电视等 (五)、预算费用表(见附件二) (六)、活动流程图(见附件三) 四、项目执行 (一)具体活动策划 1、安利在校实体店运营 (1)、选址:租用或选址构建实体店 (2)、时间:2012年10月——2013年12月 (3)、总体运营构想: ?实体店是整套策划的基础部分，预计2013年3月正式开业。在店中提前张贴一年内活动时间安排。 ?在校安利实体店(试验店)运营，其中产品包括纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理产品、家居系列。 ?在实体店内的体验区可以享受各种安利产品的免费体验 (4)、功能分区——整合消费者人群和销售专业人才优势 ?纽崔莱系列区:销售区、体验区 ?雅姿系列区:销售区、体验区 供消费者消费和体验，以最强的针 对性为消费者提供最好的服务 ?个人护理区:销售区、体验区 ?家居系列区:销售区、体验区 ?雇主品牌区:文化墙、滚动屏、宣传画册 目的:让消费者更加了解安利公司，提高消费者对安利企业品牌的认知度和美誉度，同时培养与潜在雇主的情感联系，传播安利集团是一个为员工谋福利，与员工共荣辱的雇员，以此来发展安利企业所需的潜在人才。 各区情况详解: ?纽崔莱系列区:设有营养专家视频电话区，可通过视频电话和营养专家联系，营养专家负责解答消费者的疑虑，并且结合消费者的具体情况给出搭配的安利纽崔莱产品的合理建议。 ?雅姿系列区:在实体店内销售雅姿美妆的区域配备美妆专业人才，对前来购买安利雅姿系列的美容化妆品的消费者可以提供一次免费的美妆并且教授简单的美妆知识。普及美妆知识的同时也是对安利雅姿系列的宣传，建立良好的消费者口碑。 ?个人护理区:设立免费体检区，针对不同问题，消费者可前去咨询，对症下药，选择正确的安利产品来确保自身护理的健康安全。 ?家居系列区:产品介绍区，详细的介绍安利家居系列的产品功能以及功效对比，给消费者一个直观的比较，突出本品牌的价值所在。 ?雇主品牌区:主要展示企业文化(文化墙)，企业员工对安利集团的评价(电视滚动屏)，以及安利集团为员工的生活、利益、发展所作出的贡献(宣传画册)。 2、雅姿系列——安利美妆大赛(以海南大学为例) 活动背景:承接安利集团纽崔莱营养保健食品系列健康跑活动，对于雅姿美容化妆品系列我们推行“时尚行•美丽在线，健康养护”的美妆大赛活动。针对消费人群对于美容化妆、保养方面知识的匮乏，以及对安利集团雅姿美容化妆品系列的产品品牌认知度比较低的情况，特以美妆大赛为契合点来提高产品的认知度和美誉度，提升安利集团的雇主品牌价值。 (1)、活动主题:时尚行•美丽在线，健康养护 (2)、活动时间:2013年4月1—2013年4月21日 (3)、宣传:4月1日起 ?横幅:制作大红横幅，挂在安利实体店附近显眼的地方。 ?宣传册、传单:制作活动精美的宣传册，主要放在本校安利实体店内;传单则在宿舍楼和学生聚集地分发。 ?微博、QQ群、论坛:在微博、有关海大学生的QQ群、海南大学起点论坛上发布举办此次活动的消息。 (4)、报名阶段4月1日--4月18日 ?在安利实体店设立报名点，可直接去店里填写报名表格 ?在第三食堂前面设立临时报名点，可填写报名表格 (5)、实施阶段:(4月19日--4月21日) ?报名表格整理汇总(4月19日) ?活动地点安排、布置(4月20日) ?具体活动安排 ?时间4月20日 ?地点:旅院广场 ?人员:参赛者:参赛人员每两人一队，在第二环节一人化妆一人当模特 主持人:两名 评委:四名(学校安利实体店店主、专业美妆师、教师代表、员工代表) ?过程:a、实体店店主致辞，说明活动的目的、要求 b、第一环节:美妆知识比赛(淘汰赛) 第一轮:关于雅姿系列美容化妆品知识问答。每个组都有三道必答题，答对得分， 回答错不得分。(每题两分) 第二轮:关于美妆知识和保养的小窍门。一共十道抢答题，答对得分，回答错误不得分。 (每题一分) 规则:分数排在前七位的晋级到美妆实践比赛，参与比赛的人都能得到安利集团精美小画册(包括企业文化宣传)以及美妆、保养常识一份。 c、第二环节:“我和安利的十年” 规则:员工作为雇主形象代言人上台口述(由新到老)不同的感受和在安利公司发生的令 人感动的事情，真实、客观地面向内部员工、外部潜在候选者诠释和传播“选择安 利的十大理由”。配合ppt和简短的视频。从而建立良好的雇主形象，提高雇主在 人才市场的知名度与美誉度。 d、第三环节:美妆实践比赛 规则:两人一组，一人化妆，另一人担当模特，现场限时五分钟，在五分钟之内，运用安 利雅姿系列美容化妆品完成一次美妆，随后由评委打分。(十分制) ?评奖规则: 在七组选手中，评出一个一等奖、两个二等奖、三个三等奖、以及最佳创意奖(可与前面评奖重复)。一等奖将获得由安利集团提供的奖金一千元、二等奖获得由安利集团提供的奖金五百元、三等奖获得由安利集团提供的奖金两百元、最佳创意奖获得由安利集团提供的雅姿美容化妆系列的“雅姿Artistry滋润套装”一份(价值687元)。现场颁发奖品。 3、个人护理系列----免费检测活动 活动背景:随着人们物质水平的提高，越来越多的人更追求健康的生活方式。安利个人护理 系列以其纯天然植物菁华获得众多消费者的青睐。 (1)、活动主题:舒爽?自然护 (2)、活动时间:2013年3月---2013年12月30日 (3)、活动地点: 安利试验店 (4)、活动宣传:贯穿整个活动 (5)、检测内容:专业人士坐镇试验店，对来检测者的发质、肤质等进行检测，并提供相应 建议和适用的护理产品;口腔护理等 (6)、活动流程 ?到场的顾客填写相关表格，进行免费测试和体验 ?专业人员对顾客的肤质、发质等分析 ?专业人员对适合顾客的产品进行介绍和相关问题的解答(切忌强推荐强烈要求购买) ?当天活动结束后，相关人员清点免费样品数量，整理样品信息，上交存档 ?后期可做后期调查，及时反馈顾客的试用心得 (7)、 费用预算: ?免费产品本身的成本 ?专业人员的花费 ?卖场租用及相关场费 (8)、 效果评估: ?迎合大学生关注发质、肤质健康的要求 ?免费的形式 ?一对一介绍讲解 这种对消费者来说是一种实惠的方式，有利于建立品牌的忠诚度和品牌的的美誉度 4、家居系列—安利家居常识大赛 活动背景: 在安利“健康跑”纽崔莱系列、“时尚行”雅姿系列进入高校的同时，我们将进行以安利家居系列为主的校园活动，通过一次以男生为主的家居常识大赛，吸引高校学生关注，同时可以使学生更多、更全面的了解安利家居系列的产品，增加对安利品牌的认知度，从而提高安利雇主品牌的影响力及美誉度。 (1)、活动主题: 洁净•生活逸•校园好男人 (2)、活动时间:2013年9月1日——9月21日 (3)、 宣传计划:2013年9月1日起 ?在安利校园实体店内，张贴活动海报，同时店员向顾客介绍此次大赛。 ?在学校宣传栏上，张贴活动海报。 ?在学生宿舍楼门口，张贴活动海报。 ?主办此次活动的同学及安利校园实体店的员工通过微博、人人、QQ等线上媒体宣传此次活动。 ?通过校园广播、校园畅销杂志等线下媒体传播此次活动，吸引学生参加。 ?在校园人流较多的地区(如食堂)，发放活动传单。 (4)、报名阶段:2013年9月1日----9月19日 ?在安利实体店设立报名点，可直接去店里填写报名表格。 ?在校园人流较多的地区(如食堂)设立临时报名点，可填写报名表格。 (5)、实施阶段:2013年9月19日----2013年9月21日 ?报名表格整理汇总(9月19日) ?活动地点安排、布置(9月20日) ?具体活动安排 ?时间:9月21日 ?地点: ?人员:参赛者:2人为一组，共六组选手 主持人:2名 评委:4名(学校安利实体店店主、安利家居系列负责职员、教师代表、学生代表) ?过程:a、主持人热场 b、负责人致辞，说明活动的目的、要求 c、第一环节:“我爱洗手间～”——此环节的题目均与洗手间的清洁有关，共有六组选题，分别是“我”、“爱”、“洗”、“手”、“间”和“～”，各组选手选组回答，每组4道题目(选择题)，每小题5分。 第二环节:“卧室大比拼”——此环节的题目均与卧室的整理有关，共6道题目(简答题)，每组选手依次回答，每题10分。 第三环节:“玩转大厨房”——此环节的题目均与厨房的清洁有关，共10道题目(抢答题)，抢道题目的选手回答，每题10分。 第四环节:“你我棒棒忙”——此环节是选手、观众互动，每组选手到观众区找一位热心观众，然后每组出一名选手与观众组成临时组合，进行心有灵犀的活动，即一个比划一个猜，猜一些日常清洁用品，每猜对一个物品加5分，每组限时120秒。每位热心观众也将获得安利提供的精美礼品。 第五环节:“清洁我最强”——此环节为实践题，每组抽签决定其要进行的实践题目，每个题目均与清洁物品有关(如洗衣服、清洁家具等)，此环节各组选手获得的分数是4位评委打出分数的平均分，满分为30分。 d、宣布比赛结果，根据各组选手分数高低评出冠亚季军，并由评委推荐出一组选手获最佳参与奖。 e、颁奖(奖品为安利家居系列的产品) f、比赛结束 5、安利(中国)十七岁庆生晚会 活动背景: 安利(中国)日用品有限公司是一家采用多元化营销模式的大型日化生产企业，1995年正式营运，投资总额2.2亿美元，总部设于广州，并在北京、上海设有区域办公室。2012年是安利(中国)在中国发展的第十七年，为了进一步提高企业雇主品牌的知名度和影响力，公司决定举行十七周年庆生晚会。 (1)、活动主题: 2012年“感动安利十大优秀员工”颁奖晚会暨2012安利校园美妆大赛”与“校园居家好男人评选大赛”颁奖晚会，传播企业雇主品牌，增强企业凝聚力，促进企业未来大发展。 (2)、活动时间:2013年10月初——2013年12月末 (3)、活动地点: (4)、晚会准备期(时间) 本阶段主要完成宣传、资料收集、确定赞助商、晚会场景布置 ?宣传(2013年11月初起) 由宣传组负责。初期宣传主要形式为海报、横幅、喷绘。海报、横幅主要会安排在安利(中国)公司内部和大学校园内，目的在于吸引已有雇主与潜在雇主的关注。喷绘主要放在中国各主要城市人流量最大的地方(如广州地铁站)，目的在于烘托气氛，增加关注。 ?资料收集:由资料收集组负责。主要收集“感动安利(中国)十大优秀员工”的个人资料;2012安利校园“美妆大赛”与“校园居家好男人评选大赛”获奖选手个人资料，如参赛视频等。 ?赞助商确定:安利(中国)日用品有限公司 ?晚会场景布置:由舞台设计组和人力资源组负责。主要包括签到点、舞台设计、贵宾席与观众席安排 (5)、晚会协调及进展期(时间) 本阶段主要完成节目筛选及排练、中期宣传、舞台灯光音响确定、物品购买。 ?节目筛选及排练:由节目组负责。统筹组监督，选取优秀节目，并进行排练。 ?中期宣传:由宣传组负责。该阶段展开网络宣传、广播宣传。 ?舞台确定:由舞台组负责。请结合节目组舞台要求，联系制作公司。 ?物品购买:由人力资源组负责。物品需要情况征求各部。 (6)、晚会倒计时期(时间)(13年12月初) 本阶段主要完成晚会全过程确定(包括节目单确定)、第一次彩排、末期宣传、领导、嘉宾邀请、场地确定、媒体报道确定、工作证制作。 ?晚会全过程确定及彩排:由节目组负责。节目单确定交由各部门，加紧排练节目。 ?末期宣传:宣传组负责。电视宣传，国内主要报刊(如扬子晚报)宣传。 ?领导、嘉宾邀请、工作证制作、场地确定及媒体报道确定:由礼仪组负责。 (7)、活动流程 :(2013年12月28日) ?、18:00 现场黑场，镜头推至台上的大屏幕，播放安利(中国)十七年的发展历程视频。舞台上演员(安利员工)开始出场表演激情澎湃的开场舞。 ?、视频播放结束前一分钟主持人上场，宣布晚会开始。 ?、黑场，播放第一位2013感动(安利)优秀员工的视频。播放完毕，主持人请获奖者从观众席中上台。 ?、音乐起，近景，特写，获奖者上台后站在颁奖台前，接受主持人简短采访，然后由一位嘉宾宣读“2013感动安利(中国)十大优秀员工” 评选委员会的颁奖词。 ?、音乐、掌声响起，领导(两位)在颁奖台前为获奖者颁发获奖证书及奖杯，获奖者先后拥抱两位领导，并发表获奖感言。 ?、掌声起。以此类推，一直到第三位优秀员工获奖者全部完成。 ?、黑场，镜头推至台上的大屏幕，播放2012安利校园彩妆大赛资料视频。舞台上演员(某大学学生)出场表演歌伴舞。 ?、视频播放完毕，亮灯，近景，主持人简短介绍2012安利校园彩妆大赛。 ?、主持人介绍完毕，镜头推至大屏幕，播放冠军、亚军、季军三位选手视频。视频最后定格三位获奖者合照，主持人宣布获奖选手名单，并请获奖选手上台领奖，音乐、掌声起。 ?、获奖者上台后站在颁奖台前，接受主持人简短采访。然后主持人请领导(两位)上台颁奖。音乐、掌声响起，领导(两位)在颁奖台前为获奖者颁发获奖证书及奖杯，获奖者先后拥抱两位领导，并发表获奖感言。 11、获奖选手下台，主持人未下一节目报幕。黑场，大屏幕开始播放安利(中国)的各种? 公益活动。舞台上演员(邀请的XX贫困小学的师生)表演集体朗诵。 12、朗诵节目结束，按照前三位优秀员工的颁奖过程再颁发三位优秀员工奖。然后插入节? 目(某大学学生表演的街舞)。 13、街舞表演完毕，按照颁发“2012安利校园美妆大赛”的颁奖程序颁发“2012校园居家? 好男人评选大赛”的奖项。然后插入节目(安利员工表演小品)。 14、小品表演完毕，按照前六位优秀员工的颁奖过程再颁发最后四位优秀员工奖。 ? 15、颁奖完毕，主持人为最后一个节目报幕。由安利员工表演大合唱。在合唱结束前两分? 钟主持人上台，宣布晚会圆满结束，并邀请领导、嘉宾上台与获奖者、演员、工作人员合影留恋。 16、晚会结束。工作人员留下处理后期工作。 ? (8)、注意事项: ?、本次晚会举办的各节目内容健康向上、突出晚会主题。 ?、参与者必须接受活动组织者的统一指挥，统一按排。 ?、本次活动要求每位队员必须听从负责人的安排，遵守活动纪律，认真负责的完成本次任务。 ?、晚会进行中要求要求组织者与参与者之间相互配合，相互支持，保障各环节的顺利进行。 ?、遇到各类突出问题，应立即向信息传递组反映，本着相互理解，友好协商的原则。 ?、晚会当晚各环节任务分清，晚会筹备相关人员须带上工作证。 ?、保卫组一定注意看管好演职人员相关物品及演出器材的保管，不要发生意外事件。 ?、晚会结束后，后勤组要清理好现场，并负责晚会道具物品的回收。 (9)、备注: 晚会邀请函(见附件四) 五、项目评估 (一)、效果综述: (二)、现场效果 (三)、受众反应 (四)、市场反应 (五)、媒体监测统计表 附件一:关于对大学生热衷的社交媒传渠道、校园活动类型的调查问卷 前言:亲，您想要随时随地捕捉精彩讯息，第一时间和大家分享交流么,您想在一个趣味又不失意义的校园活动中大展手脚么,那么亲，告诉我您热衷的社交媒传渠道和校园活动类型吧～ 真诚感谢亲的合作～(请在题号前填写您的选择) 海南大学公共关系学XXX策划小组 1、您的性别 A、男 B、女 2、您的年级 A、大一 B、大二 C、大三 D、大四 E、研究生或博士生 3、您主要获取信息的媒体渠道 A、网络B、电视 C、手机D、QQ、人人E、微博F、其他 4、您是否关注学校里张贴的海报、横幅等宣传物 A、经常关注B、偶尔看看C、从不关注 5、在您关注过的宣传物如横幅类哪方面吸引您的注意力 A、宣传标题B、横幅外观(大小、颜色等)C、悬挂位置 D 其他 6、您一般关注哪类宣传资料 A、校内外赛事类B、大众娱乐类C、公益宣传类D、招聘兼职类E、其他 7、您喜欢参加的校园活动类型 A、娱乐型的B、学术型C、社团类型D、政治报告类F、其他 8、在您关注过的校园宣传中，让你印象深刻的宣传方式(如横幅、广播、叫卖)有哪些, 9、在您关注或参与过的校园活动中，让你印象深刻的活动有哪些, 谢谢您的参与～ 2012年5月30日星期三 附件二:预算费用表 活动 项目 单项费用 费用总计 (人民币) 租金 15万元/年 22万元 设计、功能分区 5万元 实体店铺 宣传画册等书面、影像资料 2万元 自然护主题活动 免费体验产品 5万元 5万元 场地租用、布置 5000元 美丽时尚行彩妆 8000元 大赛 彩妆用品、奖品 3000元 场地租用、布置 5000元 洁净生活逸 8000元 校园好男人大 赛 比赛用品、奖品 3000元 场地租用、布置 5万元 安利(中国)17 前期宣传 2万元 岁 庆生晚会 20万元 中期节目删选、 3万元 演出人员道具安排(奖品等) 后期舞台布置 2万元 演出时播出 8万元 48600元/年 费用总计 附件三:活动时间流程图 时间 事件 2012年10月—2013年12月 安利实体店选址、开业、运营 2012年10月初 专家实地考察选址(租用或建设) 2012年11月—2013年2月 实体店专区装潢、负责人员分配 2013年3月 店铺开业宣传 2013年3月1日—2013年12月末 舒爽?个人护理?自然护主题活动体检 2013年4月1日-2013年4月21日 美丽?雅姿系列?时尚行-美妆大赛 4月1日起 宣传阶段 4月1日—4月18日 报名阶段 实施阶段 4月19日—4月21日 2013年9月1日—2013年9月21洁净?家居系列?生活逸-校园好男人 日 宣传阶段 9月1日起 报名阶段 9月1日—9月19日 实施阶段 9月19日—9月21日 2013年10月初——2013年12月末 安利(中国)十七岁庆生晚会 宣传阶段 2013年11月初 晚会内容统筹安排 2013年11月-13年12月 晚会倒计时彩排等 2013年12月初 晚会当日具体活动 2013年12月28日 附件四:邀请函 尊敬的 先生/女土: 您好! 我们很荣幸地邀请您参加将于2013年12月28日在广州XX大酒店举办的“安利(中国)十七岁庆生晚会”。此次晚会由安利(中国)日用品有限公司主办， 协办。届时，来自国内外的200余名代表将参加此次晚会。 真诚地期待着您的积极参与与支持! 联系电话: 传 真: 地 址: 联 系 人: E - mail: