东方有线电视支付业务的发展策略研究

东方有线电视支付业务的发展策略研究 51109602402 薛文倩东方有线电视支付业务的 发展策略研究 2012 届硕 士研 究生 学位 论 文学 校代 码 :10269学号:51109602402 东 方 有 线 电 视 支 付 业 务 的 发 展 策 略 研 究 院 系:MBA 教育中心 专 业:工商管理 研究 方向: 战略营 销 姓 名:薛文倩 指导 教师: 蓝发钦 教授2012 年 9 月 完成 I51109602402 薛文倩东方有线电视支付业务的 发展策略研究 Master degree graduate thesis by 2012 School Code :10269Number :51109602402East China Normal University Research on Developing Tactic of “TV Payment ” in Oriental Cable Network Cooperation Ltd., College : MBA Education Center Speciality : Business Administration Interests : Sales & Marketing Strategy Name : Xue Wen-qianPreceptor : Prof. Faqin LanSeptember 2012 II51109602402 薛文倩东方有线电视支付业务的 发展策略研究 华 东 师 范 大 学 学位 论 文 原 创 性 声明 郑重声明:本人呈交的学位论《 东方有线电视支付业务的发展策略研究》, 是在华 东师范大学攻读 硕士/ 博士 (请勾选) 学位期 间, 在导师 的指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。 除文中已经注明引用的内容外, 本论文不包含其他个人已经发表 或撰写过的研究成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体, 均已在文中作了 明确说明并表示谢意。 作 者签 名: 日期: 年月 日 华 东 师 范 大 学 学位 论 文 著 作 权 使用 声 明《东方有线电视支付业务的发展策略研究 》 系本人在华东师范大学攻读学位期 间在导师指导下完成的 硕士学位论文, 本论文的研究成果归华东师范大学所有。 本 人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文, 并向主管部门和相关 机 构如国家图书馆、 中信所和 “知网” 送交学位 论文 的印刷版和电子版; 允许学位论 文进入 华东师范大学图书馆及数据库被查阅、 借阅 ; 同意学校将学位论文加入全国 博士、 硕士学位论文共建单位数据库进行检索, 将学位论文的标题和摘要 汇编出版, 采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于(请勾选) ( )1.经华东师范大学相关部门审查核定的“内部”或“涉密”学位论文*, 于 年 月 日解密,解密后适用上述授权。 ( )2.不保密,适用上述授权。导师签名 本人签名 日 期: 2012 年 8 月 28 日 * “涉密” 学位 论文 应是 已经华 东师 范大 学学 位评 定委员 会办 公室 或保 密委 员会审 定 过 的 学位论 文 (需 附获 批的 《 华东师 范大 学研 究生 申请 学位论 文 “涉 密 ” 审 批表 》 方 为有 效) , 未经上 述部 门审 定的 学位 论文均 为公 开学 位论 文。 此声明 栏不 填写 的, 默认 为公开 学 位 论 文,均 适用 上述 授权 ) 。 III51109602402 薛文倩东方有线电视支付业务的 发展策略研究 薛文倩 硕 士 学 位论 文 答 辩 委 员 会成 员 名 单 姓名 职称 单位 备注 阮青松 教授 同济大学 主席 范学俊 副教授 华 东 师 范 大 学 金 融 与 统 计 学 院 丁邦俊 副教授 华 东 师 范 大 学 金 融 与 统 计 学 院IV51109602402 薛文倩东方有线电视支付业务的 发展策略研究 摘 要 电视支 付服务 作为 有线 电 视增值 服务的 一种 ,上 世 纪七十 年代兴 起于 美国 , 在美国 已经 经 过了三 十多 年的 发展 , 拥 有 5000 多 万的 订户。 近年 来随着 我国 有线 电视 数字 化转换 的浪 潮, 电 视支付 服务 逐步在 国内 各 地有线 电视 网络中 开展 。 目前, 国 内 一线城 市的 数 字电视 整体 转换已 基本完 成, 有线运 营商 已 经把战 略重 心从城 区的 整 体平移 上转向了利 用数 字 互动平 台来 开拓电 视增值 业务 。 本文 首先 分 析 了 国 外 电 视 支 付 发 展 的 历 程 , 国 内 电 视 支 付 产 业 环 境 和 产 业 链 状 况 。 通过 SWOT 分析 法确 认分 析该 业务的 优势 、劣 势、 机会 和威胁 。 然后, 对我 国现 有的 第三 方支付 业务 进行 了分 析, 通过对 第三 方支 付 政 策环 境、 市 场环 境、 经济环 境和 社会 文化 环境 等分析 ,剖 析出 电视 支付 业务发 展的 空间 。 其次 , 本 文聚 焦东 方有 线 电视支 付 业 务的 发展 , 用 SWOT 分 析法 和产 品生 命周 期分析 等方 法对该 业务 在上海 本地 市 场发展 的情 况进行 了调 研 ,针对 东方 有线电 视支 付 业务 现 阶段 发展中 遇到的 问题 进行 了分 析, 用剥茧 抽丝 的方 法剖 析了 东方有 线目 前定 位该 战略 发展产 品的 瓶颈 。 最后, 针对东方有 线电 视 支付业 务 目前 面临 的问 题 进行分 析,对 整个 互动 电 视增值 产品 的 市场策略、 营销策 略 进 行 了研究 和分 析,包 括产 品 市场定 位、 品 牌战 略、 以 及营销 体系 建设和 4P 营 销策 略等 发展 策略 的 研究 , 为东 方有 线业 务实 现企业 战 略 转型 、 提 升市 场占有 率 提 供了 实 施意见 。 关 键词 :第 三方 支付 , 东 方有线 , 电 视支 付, 发 展 策略, 实 施 措 施V51109602402 薛文倩东方有线电视支付业务的 发展策略研究 Abstract TV Payment service is one kind of Value-added services of the cable TV, and sprang up in the 1970s. After 30 years of development, TV Payment had hold more than 50 million users in USA. In China, the TV Payment service is growing with the conversion wave between analog TV and digital TVThe paper analyses the development history of the oversea TV Payment service, the industrial environment and the present of the industrial chain of the domestic TV Payment service. Then it studies on the development strategies and action tactics in Shanghai market through analysis of the present market environment and developmentFor the problems in business development, this paper gives detailed analyses through the consumers ’ surveysFinally, the paper gives the improvement measures based on the analyses of the present market situation, including market positioning, band strategy, 4P ’s strategies, and building marketing service system, and developing strategy Key Words:TV Payment service , Market Strategy and action tactics , improvement measuresVI51109602402 薛文倩东方有线电视支付业务的 发展策略研究 目 录 第1 章 绪 论. 1 1.1 研究背景. 1 1.2 研究的意义和现实应用价值 2 1.3 研究的和基本框架. 3 1.3.1 研究的方法3 1.3.2 研究的基本框架. 3 1.4 文献综述. 5 1.5 特点及不足之处. 6 第2 章 电视支付业务的概述 7 2.1 电视支付的定义和特点 7 2.2 中国数字电视支付业务发展的背景和历程 8 2.2.1 电视支付业务发展的背景概况8 2.2.2 全国电视支付业务发展情况 9 2.3 国外数字电视支付业务的发展现状. 11 2.3.1 亚洲. 11 2.3.2 美洲. 11 2.3.3 欧洲. 12 2.3.4 小结12 第3 章 东方有线开展电视支付业务的现状及问题13 3.1 东方有线公司的简介. 13 3.1.1 公司背景14 3.1.2 经营概况16 3.1.3 业务规模 16 3.2 东方有线高清数字互动电视业务发展现状分析 17 3.2.1 高清数字互动电视业务发展轨迹 18 3.2.2 高清数字互动电视业务规模. 19 3.2.3 电视支付业务规模 20 3.3 东方有线发展电视支付业务存在的问题 22 3.3.1 主要问题分析22 3.3.2 市场环境分析23 3.3.3 消费及支付习惯分析. 26 VII51109602402 薛文倩东方有线电视支付业务的 发展策略研究 3.3.4 发展受阻具体原因小结30 第4 章 东方有线开展电视支付业务的 SWOT 分析 33 4.1 东方有线网络有限公司开展电视支付业务的 SWOT 分析33 4.2 优势(Strength )分析33 4.3 劣势(Weakne )分析. 35 4.4 机会(Opportunity )分析37 4.5 威胁(Theater )分析 39 4.6 东方有线发展电视支付业务 SWOT 分析小结 41 第5 章 东方有线电视支付业务发展策略和措施. 43 5.1 东方有线电视支付业务整体发展策略43 5.1.1 价格及产品发展策略. 44 5.1.2 社会及自营渠道发展策略 47 5.1.3 金融机构渠道发展策略50 5.1.4 第三方合作渠道发展策略 55 5.1.5 市场宣传及用户知晓度发展策略 57 5.2 东方有线电视支付业务用户群体分析58 5.2.1 用户群体分析. 58 5.2.2 用户需求分析60 5.3 东方有线电视支付业务发展具体措施 61 5.3.1 产品发展措施 61 5.3.2 价格发展措施 65 5.3.3 自营渠道发展措 施措施66 5.3.4 市场渠道发展措施 67 5.3.5 金融机构渠道发展措施 68 5.3.6 第三方合作渠道发展措施 69 5.3.7 市场宣传发展措施 70 5.3.8 售后服务体系发展策略70 5.4 东方有线电视支付业务发展策略和具体措施小结71 第6 章 结论与展望. 74 6.1 结论. 74 6.2 展望. 75 参考文献. 76 致 谢 78 VIII51109602402 薛文倩东方有线电视支付业务的 发展策略研究 第 1 章 绪 论 1.1 研 究背 景 国家广电总局大力推进数字电视的发展, 《广播影视科技“十五”计划和 2010 年远景规划》明确指出:2010 年全面实现数字广播电视,2015 年停止模拟广 播电 视的播出。 中国数字电 视产业已经进入快速发展时期。2008 年底, 全 国 有线广播电 视用户达 到 1.64 亿户,机顶盒是模拟电视用户收看数字电视节目的必备设备,随 着我国广播影视行业的发展, 数字电视节目的普及成为必然趋势, 这无疑为数字电 视机顶盒提供了广阔的应用市场。到 2008 年底,我国数字电视用户达到 4527.86 万,同比 2007 年增长 68.57%,付费数字电视用户达 449.34 万户,同比 2007 年增 长156.19%。有线电视行业正从模拟电视时代进入数字电视时代。 目前, 国内一线城市的有线数字电视整体转换工作已基本完成, 政府和企业投 入巨额资金用于网络 改 造和机顶盒发放,在 “ 后整转时代” ,如何 开 展增值业务, 提高用户 ARPU 值,来解决投资回报的问题,成为每一个有线网络运营商亟待破解 的难题。 数字电视受到用户欢 迎的一个重要原因是 它改变了人们以前只 能被动的收 听 收看广播电视节目的习惯, 提供了收费频道及视频点播、 电视回看、 录像、 电视购 物、 互动广告、 远程教 育、 在线游戏、 电视彩 票、 电视银行、 电视证 券等针对用户 喜好开发的各项增值服务。这些增值业务的开展都离不开支付方式的有效支撑。 电视支付的实现, 可以使基于数字电视的增值业务得到极大的拓展, 如自助金 融服务、 公共事业缴费、 商旅服务、 网上购物 等, 从而使电视支付实质上成为一种 多重业 务 捆 绑 的 新 业 务 形 式 。 电 视 支 付 结 合 数 字 电 视 平 台 本 身 提 供 的 增 值 业 务 平 台, 必将在电子支付市场中取得优势地位, 占有大量的市场份额, 从而为运营商提 供潜在的新业务、新收入、新商务模式的机遇。151109602402 薛文倩东方有线电视支付业务的 发展策略研究 1.2 研 究的 意义 和现 实应 用价 值 近年来, 电子商务的发展突飞猛进, 市场容量巨大, 而支付体系作为电子商务 的核心环节, 历来被各方所重视, 各种支付方式均被各方所研究, 包括电视支付在 内的各种在线支付方式都将在中国得到良好的发展, 并对传统的金融服务业务形成 巨大冲击。 基于我国的实际情况, 我们发现, 基于数字电视的电视支付业务具有很好的发 展空间。电视支付的优势主要体现在: (1)国内一线城市的数字电视整体转化已基本完成。 (2)我国拥有 5 亿台左右的模拟电视在家庭中使用,当模拟电视完成数字化 转化以后,其市场潜在能力无可估量。 (3 ) 数 字 电 视 业 务 操 作 简 单 , 使 用 方 便 。 它 继 承 了 传 统 电 视 的 操 作 模 式 , 使 用遥控器进行操作, 避免了人们不会使用电脑键盘和鼠标, 减少了人们学习 windows 操作系统的苦恼,大大降低了广大用户的学习成本。 (4 ) 数 字 技 术 的 运 用 , 为 电 视 广 播 与 计 算 机 网 络 的 融 合 提 供 了 支 持 , 从 而 可 以大大扩展服务内容。 这意味着用户的互动参与性得到加强, 用户可 以获得更多的 游戏娱乐节目; 获得各类针对性的信息咨询; 还可以获得如付费电视、 点播、 回看、 电视购物、 电视彩票、 电视银行等新颖服务, 这样增值业务也为电视支付业务的应 用推广有了基础。 对有线电视运营商(以下简称有线运营商)来说,研究并开展电视支付业务, 不仅仅意味着基于数字电视的大量增值服务能得以迅速开展和运营, 为有线运营商 创造收入和利润, 更重要的是, 让有线运营商能够进入金融服务这一高垄 断、 高利 润的行业。 本论文可以作为有线运营商利用电视支付来开展增值业务的参考, 也可以作为 政府相关部门制定政策的参考, 还可以作为金融机 构和第三方支付机构进入并运营 电视支付业务的借鉴和参考。 251109602402 薛文倩东方有线电视支付业务的 发展策略研究 1.3 研 究的 方法 和基 本框 架 1.3.1 研究的方 法 本论文在研究过程中, 涉及到的研究方法主要包括: 文献调查法、PEST 环境分 析法、SWOT 分析法、访谈法等。 1,文献调查法 文献调查法也称历史文献法, 是通过搜集各种文献资料, 摘取与调查课题相关 的信息的方法。 主要是通过各种公开的媒体以及其他研究机构的来进行的。 笔 者花费大量时间收集了与电视支付及相关的电子支付有关的资料。 2,PEST 环境分析法 PEST 环境分析是指从政治 (P) 、 经济 (E) 、 社会 (S) 和技术 (T) 四个方面分 析发展环境及其变化。 3,SWOT 分析法 SWOT 分析法又称为态势分析法, 它是由旧金山大学的管理学教授于 20 世纪80 年 代 提 出 来 的 , 是 将 与 研 究 对 象 密 切 相 关 的 各 种 主 要 内 部 竞 争 优 势 (Strength)、 竞 争 劣 势 (Weakness ) 、 机 会 (Opportunity ) 和 威 胁 (Threat ) , 通 过 调 查 列 举 出 来, 并依照矩阵形式排列, 然后用系统分析的思想, 把各种因素相互匹配起来加以 分析, 从中根据研究结构制定相应的发展策略、 计划以及对策。 本论文第 3 章运用 SWOT 分析法对电视支付的优势、劣势、威胁和机 会进行分析。 4,访谈法 笔者通过对行业专家、 有线运营商、 金融机构、 第三方业务提供商相关人员进 行深入访谈,对电视支付相关情况进行了解,获取相关资料。 1.3.2 研究的基 本框架 本论文的研究思路是 通过对国内有线运营 商目前发展电视支付 的现状进行 分 析, 总结其中存在的优势、 劣势、 机会及威胁 ; 对电视支付业务发展的环境进行了 分析; 对电视支付业务链条中的主体扮演的角色进行分析; 对电视支付运营模式和 351109602402 薛文倩东方有线电视支付业务的 发展策略研究 实现方式进行分析, 最后基于以上的分析, 找出目前开展电视支付产品的营销 策略, 并对存在的问题进行了研究。 本论文的结构框图如下: 图表1 结 构框 图 第1 章绪论 第2 章 电视支付平台的概述。阐述国内外现状。 第3 章 东方有线开展电视支付业务的现状及问题。 从东方有线公司情况介绍 到该业务模式的现状分析。 第 4 章 东方有线开展电视支付业务的 SWOT 分析。通过分析手段来阐述该业 务的生命力和价值体现。 第5 章 东方有线电视支付业务发展策略和措施。 同时 从不同运营主体和不同 实现方式等方面介绍了发展 模式。 第6 章 结论与展望 。 451109602402 薛文倩东方有线电视支付业务的 发展策略研究 1.4 文 献综 述 《数字电视战略- 商 业 机 遇 与 挑 战 》[ 英国] 艾伦. 格里菲斯 著 : 这 本 著 作 是 作 者研究英国有线电视数字化带来的数字电视战略思考, 探讨了数字电视运营的商业 模式。 作者采访了电视供应链上处于各个环节的公司, 有内容供应商、 平台运营商、 广播公司、 技术支持公司以及广告公司。 虽然英国和中国的市场情况有很大的差别, 但是其中的很多案例和思考对于我有很大的启发。 《美国有线电视 50 年》[美国]托马斯.P.索思威克 著:书中追述了美国有线 电视从诞生到走向辉煌的发展历史。 其间, 有线电视在政策监管、 业务多元化发展、 数字化转变的机遇等重大历史阶段所发生的故事。 美国有线电视走过的历程很多已 经在国内有线电视发展中有过 同样的经历, 美国在付费电视上增值业务的发展历程 上有 很 多 宝 贵 的 经 验 和 惨 痛 的 教 训 都 值 得 中 国 在 发 展 同 样 的 业 务 时 好 好 学 习 和 思 考。 中国传媒大学黄升民教授等组织编写的 《中国数字电视报告》 、 《中国有线数字 电视试点现状报告》 每年都要出一期 , 记述中国数字电视发展的状况, 罗列各地数 字电视 中增值业务发展进程, 成为国内数字电视发展的编年史, 对于研究国内数字 电视增值业务运营等具有很重要的参考作用。 周 恒 平 先 生 的 《 有 线 数 字 电 视 的 商 业 化 运 营 》 、 孙 方 龙 先 生 的 《 国 内 数 字 电 视 发展现状及前景分析》 和邹醒欧先生的 《运营模式对我国数字电视发展的影 响》 两 篇文章都是聚焦于有线数字电视运营环境和运营模式等战略层面的研究, 对于分析 上海地区有线数字电视 增值业务的战略有很好的指导作用。 范 爱 军 先 生 的 《 初 探 付 费 电 视 营 销 》 , 于 刚 、 王 塑 源 的 《 付 费 电 视 业 务 价 格 体 系 与 资 费 研 究 》 , 王 谦 的 《 探 寻 中 国 付 费 电 视 的 消 费 者 》 主 要 研 究 分 析 了 付 费 电视 面临的市场状况, 并且对中国的付费电视消费者的消费行为进行了深入的分析, 几 篇文章分别 就用户行为、 价格策略和推广策略进行了细致的分析研究, 对于上海数 字电视市场 及其增值业务的 营销策略的研究分析有很大的借鉴作用。 《中国DTV 市场市场年度综合报告》 对中国数字电视的发展情况、 机顶 盒的发 展情况、 各个产业运营模式的发展情况进行研究等方面进行了研究, 这些研究分别 对各自模块进行了分析, 并提出了建议, 但是对这些模块的综合应用并没有进行深 入的研究, 对产业链的更深一步的发展及存在的潜力,没有系统的分析。 综合上述, 文献提供的立论依据和理论基础, 并结合本人工作实际, 在工作上 对电视支付产品策略的定性, 价格策略的定位, 市场渠道的寻找等, 发展 电视支付 业务切实可行 。 551109602402 薛文倩东方有线电视支付业务的 发展策略研究 1.5 特 点及 不足 之处 本 论 文 的 特 点 在 于 “ 新 ” 。 创 新 之 处 在 于 , 无 论 在 国 内 , 还 是 国 外 , 电 视 支 付 都是一个在近年来才 刚刚出现的全新业务, 而且电视支付业务尚处于探索阶段, 还 没有深入的进行研究, 本论文首次把与电视支付相关的各种观点和国内各地开展电 视支付的详细情况进行汇总、概况,为别人的进一步深入研究提供了基础和条件。 在没有成熟、 完善的运营模式的情况下, 对我国有线电视运营的环境进行 综合分析 研究, 通过对各种运营模式及实现方式的对比, 以及业务链条相关主体的利益、 角 色的分析, 找出适合于电视支付运营的策略, 即由有线运营商主导的运营模式, 采 取虚拟账户+ 有 磁 有 密 的 方 式 来 运 营 电 视 支 付 业 务 , 为 国 内 各 自 独 立 的 有 线 运 营商 发展电视支付增值业务提供参 考。 本 论 文 的 不 足 之 处 也 在 于 “ 新 ” , 由 于 业 务 模 式 新 , 产 品 类 型 新 , 所以 很多数 据研究需要时间的培育和提炼, 对于业务发展模式也需要实践区论证。 对于现行的 电视运营企业, 电视支付业务属于新兴业务, 全国有线电视网络公司目前只有半数 完成了城区的数字电视整合, 互动业务的起步也在成长阶段, 针对数字电视网络整 合之后的业务走向以及战略型业务的发展定位尚处于摸索阶段, 目前也没有一家电 视运营商有很成功的经验,这需要我们在日后的工作中加以论证和实践。 651109602402 薛文倩东方有线电视支付业务的 发展策略研究 第 2 章 电视支付业务的概述 2.1 电 视支付的定义和特 点 本论文所指 “电视支付” , 它不是通常理解的 “观看电视一方为看电视而付费” , 而是特指运用电视来实现对外付款, 它是电子支付的一种。 根据中国人民银行 2005 年发布的《电子支付 指 引(第一号) 》中的 定 义,电子支付是指单 位 、个人(以下 简称客户) 直接或授权他人通过电子终端发出支付指令, 实现货币支付与资金转移 的行为。电子支付的业务类型按电子支付指令发起方式分为网上支付、电话支付、 移动支付、销售点终端交易、自动柜员机交易和其他电子支付。 本论文将电视支付定义为: 采用先进的技术通过数字流转来完成信息传输的, 其各种支付方式都是通过数字化 的方式进行款项支付的; 而传统的支付方式则是通 过现金的流转、 票据的转让及银行的汇兑等物理实体来完成款项支付的。 交易双方 为了某种货物或者业务, 以双向数字机顶盒为终端, 以电视为显示介质, 通过遥控 器操作来完成支付行为的一种增值业务。 电视支付能够支持的业务类型包括账单缴 费、 手机充值、 信用卡 还款、 彩票投注 、 电视 购物、 电视金融 , 以 及 其他的商品和 服务交易等。 电视支付就属于第三方支付 中的一个产品或业务 类型。 第三方支付采用支付结 算方式。 按支付程序分类, 结算方式可分为一步支付方式和分步支付方式, 前者包 括钞票结算、票据结 算 (如支 票 、 本 票 、 银 行 汇 票 、 承 兑 汇 票 ) 、 汇 转 结 算 ( 如电 汇、 网上支付) , 后者包括信用证结算、 保函结算、 第三方支付结算。在社会 经济活动中, 结算归属于贸易范畴。 贸易的核心是交换。 交换是交付标的与支付货 币两大对立流程的统一。 在自由平等的正常主体之间, 交换遵循的原则是等价和同 步。同步交换,就是交货与付款互为条件,是等价交换的保证。 第三方是买卖双方在 缺乏信用保障或法律 支持的情况下的资金 支付 “ 中 间 平 台” , 买方将货款付给买卖双方之外的第三方, 第三方提供安全交易服务, 其运作 实质是在收付款人之间设立中间过渡账户, 使汇转款项实现 可控性停顿, 只有双方 意见达成一致才能决定资金去向。 第三方担当中介保管及监督的职能, 并 不承担什 751109602402 薛文倩东方有线电视支付业务的 发展策略研究 么风险,所以确切的说,这是一种支付托管行为,通过支付托管实现支付保证。除了网上银行、 电子信用卡 、 电视银行、 手机支付 等支付方式以外还有一种方 式也可以相对降低 网络支付 的风险, 那就是正在迅猛发 展起来的电视支付模式, 特 别是家家户户都有 第三方机构与各个主要银行之间又签订有关 , 使得第三方机 构与银行可以进行某种形式的数据交换和相关信息确认。 这样第三方机构就能实现 在持卡人或 消费者与各个银行, 以及最终的收款人或者是商家之间建立一个支付的 流程 。 2.2 中 国数 字电 视支 付业 务发 展的 背景 和历 程 2.2.1 电视支付业务发展的 背景概况 长期以来, 我国有线网络的分散性、 公益性导致了有线电视业发展缓慢, 市场 化程度远远跟不上时代变化的需求。虽然我国有 4500 万户的有线电视用户,但是 在过去的模拟有线电视时代, 有线网络公司等同于公用事业单位, 几乎没有市场化 运作的能力。很多地区的有线网络公司甚至本身就是广电局的一个下属 事业部门。 但是, 随着数字化时代的到来, 有线网络成为承载多种业务的载体, 有线网络运营 商也需要转变成多业务的运营商, 这个时候有线网络运营商不得不逐步建立市场化 的运营机制以适应变化。 随着数字电视系统建 设,各地的有线网络 运营商纷纷参照国外 先进的经营 理 念, 开始推出自己的有线数字电视增值服务, 也即付费电视服务。 目前国内主要付 费电视服务有:标清付费频道、数字高清频道、电视点播、节目回看、录制时移、 电视游戏、 电视证券、 电视支付等。 其中电视支付 更是作为付费电视增值业务中的 必不可少的一项业务。 北京华经视点信息咨询有限公司 2010 年出版的《中国电视购物行业市场调查 与投资前景分析报告 》 ,比较了国内外电视 购 物的发展情况、业务 模 式、支付模式 等, 最后的结论是电视购物在中国有着巨大的市场潜力, 对于电视购物的支付方式, 该报告提出了网上支付、 快钱、 支付宝等方式, 其中还提出了家付通公司和银联联 851109602402 薛文倩东方有线电视支付业务的 发展策略研究 合, 推出数字电视进行支付模式。 笔者认为, 电视支付作为电视购物在支付环节最 便捷的支付手段,将为电视支付和电视购物带来很好的联动发展。 在实践方面, 大连天途有线网络股份有限公司和中国银联大连分公司双方共同 的努力, 经过了近一年 多的紧张实施, 终于成功的建设了大连 有线电视安全支付系 统, 解决了困扰有线数字电视双向业务发展过程中的这个支付难题, 为有线电视 电 视支付 式业务的平稳发展铺平了道路, 也为我国的在线支付领域开辟了一个新的途 径,但是大连的电视支付还停留在试验阶段。 2007 年 , 中 国 银 联 携 手 青 岛 广 电 推 出 了 具 有 国 家 专 利 的 “ 家 付 通 ” 数 字 电 视 支付业务。 这项完全自主创新的技术、 业务模式, 使未来的有线数字电视用户在家 中手持遥控器, 就可以刷卡轻松购物、 缴费或进行其他支付业务。 这项服务巧妙结 合了有线数字电视网络的应用优势和中国银联的金融支付创新服务, 标志 着我国数 字电视增值服务业的起 步, 并创造性地将银行卡刷卡功能集成在用户的数字电视机 顶盒遥控器中, 将有线电视的应用服务系统与银联的支付服务系统有机结合, 形成 了一个发展潜力巨大 的 增值服务平台。 “家 付 通”数字电视支付业 务 支持国内所有 银行的银行卡, 其安全支付功能经过银行卡检测中心的检测认证, 未来将有望成长 为银联卡支付网络的一个重要延伸。 2.2.2 全国电视 支付业务发 展情况 调查全国79 家有线运营商中, 只有 7 家有线运营商开通了电视 支付业务, 分别 是东方有线、 武汉广电、 厦门广电、 哈尔滨有线、 北京歌华、 扬州有线、 杭州华数。 但各地区具体开通方式不一, 具体情况如下: 东 方 有 线 的 用 户 只 要 已 经 开 通 高 清 互 动 功 能 的 , 就 自 动 开 通 电 视 支 付 的 功 能。 武 汉 广 电 、 厦 门 广 电 、 哈 尔 滨 有 线 、 北 京 歌 华 等 有 线 运 营 商 无 需 开 通 此 业 务,机顶盒自身支持此功能;只有少数运营商需要去营业厅办理。 只有扬州有线的用户开通电视银行要去扬州的中国银行办理开通。 厦门广电的用户去营 业厅办理开通电视银行业务。 951109602402 薛文倩东方有线电视支付业务的 发展策略研究图2 我国 有线运营商电视 支付 业务 开通情况示意图 资料来源 :格兰 调研2010 表 1 有线运营商电视支付业务 情况示意图 收费情 运营商名称 合作 银行 开通(订购)方法 况 邮储银 行、 浦发银 行、 工 东方有线 双向机 顶盒 自身 支持 此功 能 免费 商银行 、农 业银 行 工商银 行、 中信银 行、 交 杭州华数 通银行 、 中 国银行 、 农 业 双向机 顶盒 自身 支持 此功 能 免费 银行、 建设 银行、 招商 银 武汉广电数字网络 汉口银 行 双向机 顶盒 自身 支持 此功 能 免费 厦门广电网络 中国银 联厦 门分 公司 营业厅 实时 免费 办理互动后自带,机顶盒支持此 哈尔滨有线电视网络 工商银 行 免费 功能 歌华有线 工商银 行 双向机 顶盒 自身 支持 此功 能 免费 中 广 有 线 ?? 扬 州 分 公 中国银 行 去中国 银行 开通 免费 司 资料来源 :格兰 调研2010 上述图表显示: 全国有线网络公司开展此业务很不均衡, 而且开展此业务的技术方 案也很不相同。 从合作渠道上分析, 国有大型商业银行仍旧是各家网络公司的首选。1051109602402 薛文倩东方有线电视支付业务的 发展策略研究 2.3 国外 数字 电视 支付 业务 的发 展现 状 数字电视在美国、欧洲、日本等发达国家发展很快, 美国计划 2009 年关闭模 拟电视信号, 英国、 德国和韩国计划 2010 年完成数字电视整体转换, 日本定在 2011 年完成有线电视数字化。 但是真正商业化运营电视支付业务的国家很少, 对电视支 付的研究也比较少, 至今还没有一个国家实现 电视支付业务的大规模推广和成功运 营。 2.3.1 亚洲 2001 年, 日本媒体方舟公司与第一劝业银行合作, 推出一项全新的金融服务 ? ? “电视银行” , 用户在家中可以一边看电视, 一边通过该公司的 “TiVi96 ” 频道, 通过遥控器, 在输入会员号码和银行账户密码后, 就可以查询银行账户的 资金进出 和余额情况,还可以进行诸如支付电话费等转账业务 。 2001 年4 月, 在新加坡举行的亚洲卡片技术博览会上, 万事达卡国际组织展示 了电视银行业务, 该业务是万事达卡组织与总部位于旧金山的全球领先的互动电视 和媒体解决公司 OpenTV 联合推出 的。通过 OpenTV,电视观众可以用电视遥控 器在家中查询银行账户信息、进行电视购物与支付。 2006 年,韩国邮政与韩国数据通讯公司(Dacom )合作开办电视银行业务,韩 国邮政客户通过韩国数字媒体中心 (KDMC) 就能使用电视银行业务。 电视银行服务 可使电视观众管理在韩国邮政开设的账户并进行遥控转账。借助新的数字机顶盒, 韩国数字媒体中心所属的有线电视运营商的客户就可使用电视银行服务。 韩国数字 媒体中心是韩国最大的数字媒体中心,在全国拥有 23 个有线电视运营商及 400 万 个客户。韩国有线电视运营商(CJCableNet)同两家当地银行合作,在 2006 年 6 月开展电视银行业务,人们称之为“沙发上的银行” 。 2.3.2 美洲 美国是世界上较早发展数字电视的国家, 在技术领域不仅完成了数字电视三大 标 准 的 制 定 工 作 , 而 且 已 经 率 先 实 现 了 商 用 播 出 。 美 国 数 字 电 视 市 场 规 模 达 1500 1151109602402 薛文倩东方有线电视支付业务的 发展策略研究 亿美元以上, 目前已经进入大规模商业应用阶段。 美国政府给每个家庭发放最多两 张面值40 美元的购物券, 用于购买机顶盒来接收数字电视信号。2009 年 6 月12 日 下午起,美国的电视台全面停止播出模拟电视信号,开始数字信号播出。 2.3.3 欧洲 欧洲的数字电视兴起比较早, 目前无论 从技术上还是用户规模上都处在稳定的 成熟时期。 以英法、 德 为代表的西欧国家制定了欧洲地区统一的数字电视标准 DVB。 到 2006 年,其电视商务的收入将突破 170 亿美元,所有的有线电视机顶盒都是数 字的。 由于欧洲数字电视提供商采取了有效的措施吸引观众接收数字电视, 替用户 承担了数字电视机顶盒的购置费, 并且提供大量的付费节目供用户选择, 其互动电 视用户规模已经超过了美国。 2.3.4 小结 通过上述国外电视支付业务的情况表明: 电视支付业务是全球各家电视运营商的战略产品; 国外的技术发展已经领先; 内容应用的推广将有助于电视支 付业务的发展 电视支付业务的主要合作渠道就是银行。 1251109602402 薛文倩东方有线电视支付业务的 发展策略研究 第 3 章 东方有线开展电视支付业务的现状及问题 3.1 东方 有线 公司 的简 介 东方有线网络有限公司 (原上海有线网络有限 公司,2004 年更名) ( 以下简称 “东方有线 ”) 成立于 1998 年12 月, 目前公司 已发展成为集有线电视、 家庭宽带、 互动电视、企业数据等于一体的全业务运营商,推动上海市信息化进程不断发展, 并通过 “数字家庭综合信息服务平台” 提供丰富多彩的数字媒体信息服务, 为家家 户户创造工作、 生活及娱乐的多彩世界。 公司注册资本为人民币 4 亿元, 目前拥有 员工 1600 余人。公司成立以来,已从单载体、单平台、单一的有线电视业务,发 展为产品多元化、业务全方位、社会效益和经济效益有机统一,成为全国 4000 余 家有线网络中规模最大、业务最全、效益最好的基础网络运营商。 公司成立之初就根据上海市区行政设置设立了 9 个分公司, 虹口分公司、 杨浦 分公司、 长宁分公司、 闸北分公司、 徐汇分公司、 普陀分公司、 浦东 分公司、 市中 分公司(静安、黄浦) 、崇明分公司。2011 年起,在 完成全市有线电视网络 “一城 一网 ”整合后, 东方有线又 在上海市政府的大力支持下, 和各郊县广播电视部门整 合, 成立上海宝山东方有线网 络有限公司、 上海嘉定东方有线网络有限公司、 上海 青浦东方有线网络有限公司、 上海松江东方有线网络有限公司、 上海金山东方有线 网络有限公司、 上海奉贤东方有线网络有限公司、 上海闵行东方有线网络有限公司、 上海浦东东方有线网络有限公司,共8 个郊县子公司 。 成为全国唯一真正 实现 “一 城全网” 统一运营的有线电视网络运营企业 。 公司的现有组织机构如下图: 1351109602402 薛文倩东方有线电视支付业务的 发展策略研究 图3 东方有线网络有限公司组 织构架图 3.1.1 公 司背景 东 方 有 线 经 营 着 全 球 最 大 的 有 线 电 视 城 域 网 ?? 上 海 有 线 电 视 网 络 , 其 前身 是上海有线电视台网络部, 是上海市委、 市政府为 加快上海信息化发展的步伐、 探 索文化体制改革、 发展文化信息产业, 采用网台分离、 吸收社会力量、 以股份制 的 方式组建而成。 公司目前股权结构为:上海信投 51%,东方明珠 49%。东方有线同 时 是 经 国 务 院 批 准 的 全 国 有 线 电 视 系 统 内 唯 一 的 “ 视 频 、 音 频 、 数 据 服 务 三 网 合 一 ” 试 点 单 位 和 国 家 广 电 总 局 确 定 的 全 国 第 一 批 广 播 电 视 数 字 化 试 点 城 市 的 运 营 单位之一。 在国家广电总局的大力支持下, 在市委、 市政府的关心下, 作为上海 有 线电视网络运营商, 东 方有线多年来 始 终 坚 持 “ 政 府 引 导 、 市 场 化 运 作 ” , 致 力于 探索开展基于有线网络的 “三网融合”业务, 朝着打造全业 务、 高价值、 高服务的 上海市信息综合平台、成为“国内一流的数字媒体信息服务专家”的目标而努力, 1451109602402 薛文倩东方有线电视支付业务的 发展策略研究 逐步发展成为上海市文化产业、信息产业中又一全新的市场主体,成为技术先进、 体制合理、 运营的全业务综合性基础网络平台, 也是本市可以直接控制的文化 信息产业基础网络平台。 上 海 是 经 国 务 院 批 准 的 全 国 有 线 电 视 系 统 唯 一 的 “ 视 频 、 语 音 、 数 据 三 网融 合” 业务试点城市。作为上海有线电视网络运营企业,东方有线早在 2001 年就基 本完成中心城区有线电视网络的双向改造, 发展了全国有线电视网络系统最多的宽 带用户; 进行了以 电视支付 数字电视为基本模式的数字化整体转换试点, 开展了付 费电视、 高清频道、 视 频点播、 录制回看、 电 视支付、 电视证券等服务, 尤其是配 合上海 “两个中心”建设, 在数字电视平台上积极开展家庭金融服务; 并建成了可 支持 5 万户的 VOIP 语音业务系统,公司获得 “ 高新技术企业”认证,掌握世界信 息科技前沿技术,具备建设下一代广播电视网(NGB)和上海示范网的良好基础。 根 据 公 司 设 立 的 目 标 , 公 司 严 格 按 照 董 事 会 的 要 求 发 展 , 目 前 已 经 是 上 海市 民、 市政府心目中: 上海市公益性的运营服务商 、 上海市党政机关的宣传喉舌和政 治上可靠的企业 、上海市政府指定的网络服务提供商 、GWW、Z 指定的网络与运 营平台 、政府级应用的唯一的支撑平台 、WTO 未列入的网络运营商。 公司成立的14 年来,获得了很多荣誉: 党政机关的宣传喉舌和政治上可靠的企业 公益性的运营服务商、社会文化的传播者 广电行业第一张信产部核发的增值电信业务经营许可证 上海市“高新技术企业 ”? 全国唯一“三网融合 ”广电系统试点企业 1997 年美国《世界有线电视》杂志 “全球最佳有线电视系统奖 ” 。 2004 年美国科学亚特兰大公司 “全球有线网络综合实力评比 ”第三名 2005 年第七届国际工业博览 会获得创新奖 2006 年“中国最佳呼叫中心 ”荣誉证书 2010 年“上海世博会信息与通信推荐服务商 ”、参与制定《世博会公众信 息发布平台信息接入技术规范》 、 “参展者服务中心 ”正式成员 1551109602402 薛文倩东方有线电视支付业务的 发展策略研究 3.1.2 经 营概况 东方有线 2011 年收入 超 15 亿、增值业务收入比重接近 50%、总资产 近 30 亿 的网络运营公司;业务种类,从单一的传统有线模拟电视发展到拥有宽带互联网、 企业数据业务、 付费数字电视、 互动数字电视、 高清数字电视等全业务; 已成为 了 国 内 业 务 品 种 最 全 、 增 值 业 务 收 入 比重 最 高 的 有 线 电 视 网 络 运 营 商 之 一 。2012 年 1-6 月,公司本部实现主营业务收入约 7.83 亿元,较去年同期增长约 7% ;合并报 表后实现收入约 11.19 亿元。根据业务发展规模和趋势,预计 2012 年可以实现 年 收入20 亿。 自 1999 年起, 东方有 线开始实施双向网改造; 在双向网改造基础上 , 于 2000 年开始启动数字电视信号试验, 并于年底正式推出 “有线通”宽带接入业务;2003 年, 在数字电视商业性试播的基础上正式运营数字电视, 并开始全面发展企业数据 业务;2006 年开始, 为 了满足人民群众日益增长的精神文化和资讯信息需求, 以东 方有线为实施主体, 上海在部分中心城区开展有线电视用户 的数字化试点, 为全市 大范围的有线电视数字化整体转换积累了经验, 并在此基础上, 积极推进 各类增值 服务 , 特别是大力推进 高清互动电视等业务;2010 年, 按照国家广电 总局和市委 市 政府要求, 正式启动中心城区整体转换和 NGB 建设, 截至年底基本完成中心城区整 体转换,NGB 项目中试成功。2007 年开始, 积 极探索本市有线网络整合新模式, 目 前已完成了崇明县有线电视村村通户户通工程和网络资产转让等, 并正在实施全市 有线网络整合。 目前东方有线拥有 有线电视用户近 600 万户,中心城区有线电视用户已基本