安徽卫视电视剧宣传研究 李宁

安徽卫视电视剧宣传研究 李宁 安徽卫视电视剧宣传研究 ——以《美人天下》为例 李宁 作为国内首屈一指的电视剧播放平台，安徽卫视在电视剧宣传方面积累了相当多的操作经验，值得我们去借鉴。 于2011年12月24日登陆安徽卫视的古装大剧《美人天下》，阵容颇为强大，是安徽卫视168美人季的收官之作。而这部剧在全国四卫视同步首播，为了取得好的收视成绩，安徽卫视运用了多种宣传策略。 本文以《美人天下》为样本，对它的宣传片的播放频次与特点，以及除宣传 以期能从中窥见安徽卫视在电视剧宣片之外的其他宣传策略进行全方位的阐述。 传方面的一些策略。 一、宣传片播放时间、频次 黄金剧场播放的电视剧，安徽卫视电视宣传片的投放十分密集，并会分不同的宣传时期进行不同频次地播放。例如在《娘家的》大结局当天，这部剧当天宣传片的播放次数只有三次。与黄金时段电视剧相比，其他时段播放的电视剧宣传片一天总的播放次数也只有个位数。 本文选取了11月23日到11月28日这6天对《美人天下》电视宣传片的播放情况进行逐一统计。(每日的具体数据附在文章后) 从次数上看，6天中《美人天下》宣传片每一天的播放次数基本都维持在40次以上。这6天的播放次数分别为52次(包含首映礼宣传片14次)、42次、39次、42次、44次、43次，可见播放次数是非常多的。 从播放时间和频率上看，宣传片的播放在一天24小时都不间断，而在7:00——19:00这段时间当中，播放频次尤其高，基本上20分钟左右就会有一条宣传片播放。这是因为，这段时间，安徽卫视都是电视剧播放时段，广告时间多。而19:00——24:00这段时间频次稍低，0:00——7:00播放频次则在1小时1次左右。 二、宣传片特点 安徽卫视的电视剧宣传片，在长时间的运作之后，已经呈现出一些较为稳定 的特点，较为显著的有以下几个方面: 1、宣传词语言较为凝练、有些不够通俗 安徽卫视宣传片所用语言多较为凝练，不够通俗，这与其观众群整体知识水平、以及电视剧自身特点有关。 例如《美人天下》的首映礼宣传片的宣传词为:“大唐后宫，人、鬼、狐情爱痴缠，英雄、美人机关算尽，善恶难辨。”宣传片(明星版)的宣传词为:“不择手段的孤独女皇，冷面胆烈的神秘宫女，诡异冷酷的魔法师，大唐后宫的血色暗战。” 其他电视剧的宣传词也呈现出这种特点。例如《美人心计》宣传片(概念版)的宣传词为:“君临天下，潜伏代国，魅惑君主。”宣传片(剧情版)的宣传词为:“姐妹成仇，后宫暗战，正房托孤。” 2、宣传词善用重复手法 宣传片语言上的重复往往能够加深观众的印象，起到更好的宣传效果。 在《美人天下》的宣传片(升级版)中，就运用了重复的手法。整个宣传片的宣传词为:“美人来了，安徽卫视春季收视冠军大剧《美人心计》全面升级。美人升级、制作升级、争斗升级。看唐宫美人天下，就在剧行天下的安徽卫视。美人、美味、美死你。白象老坛酸菜牛肉面，邀您共品《唐宫美人天下》”其中“升级”二字的不断重复性使用，就给观众留下很深印象。 在其他剧目宣传片的制作上，安徽卫视也体现出这一特点。例如《水浒传》宣传片(大字版)的宣传词为:“大场面、大阵容、大手笔、大碗喝酒、大口吃肉，看大剧《水浒》，就在大台安徽卫视。好汉来了。”“大”字的反复运用，强化的观众的认知。宣传片(来也版)的宣传词为:“及时雨宋江来也，豹子头林冲来也、行者武松来也、母夜叉孙二娘来也，花和尚鲁智深来也，洒家来也„„” “来也”的反复运用是最吸引观众的地方。宣传片(摇滚版)也运用了这一手法。 3、宣传词常为电视剧冠以名号 安徽卫视的宣传片好为电视剧冠以某一称号，常常以“最”、“年度”、“首部”等词来形容电视剧，提升观众对该剧的期待。 在《美人天下》宣传片(升级版)中，称该剧为“春季收视冠军大剧《美人心机》全面升级”，在首映礼宣传片中，称该剧为“中国首部宫廷版越狱，魔幻悬疑巨制”。 其他剧目宣传上，也有这一特点，例如泰剧《巧克力情缘》的宣传片称这部剧为:“泰国年度最浪漫的青春浪漫爱情喜剧。” 4、明星现身说法 明星亲自出现在宣传片中，现身说法，为电视剧壮大声势，也是安徽卫视电视宣传片常用的手法。 《美人天下》的宣传片(明星版)、(白象版)中，该剧的主要演员都亲自参与宣传片的制作。 其他剧目，例如《红槐花》宣传片(宁静版)，就借助明星宁静来阐述剧情，壮大声势。 5、常与赞助商合作，植入相关广告 台企合作，共推大剧，已经成为安徽电视台的一种宣传策略。因此在宣传片的拍摄上，安徽卫视也见缝插针地将赞助商的广告植入到其中。 在《美人天下》的宣传片中，便植入了合作厂商白象方便面的广告。而在宣传片(白象版)更体现了与赞助商的紧密合作。整部宣传片将看《美人天下》电视剧同白象方便面的旅游大奖联系在一起。宣传词为:“想吃羊肉泡馍吗,想吃 葫芦头吗,想去大唐芙蓉园吗,想去华清池泡温泉吗,看《唐宫美人天下》，参加白象老坛酸菜牛肉面大唐爽食文化之旅，一起去吃，一起去玩吧。” 在其他剧目宣传片中，也有这种植入广告的现象。例如《美人心计》的宣传片就与拉芳多姿沐浴露合作。 三、其他宣传策略 1、电视宣传 在电视宣传方面，针对《美人天下》这部剧，安徽卫视推出了两档特别节目——《首映大典》和《美人面面观》，并调动台内栏目进行宣传配合。 (1)推出首映大典(11月23日) (2)推出《美人面面观》栏目(11月24日起每晚一集，电视剧结束之后) 这是为配合《美人天下》的播放而推出的一档时长10分钟的夜间谈话类节目，主持人由光线传媒当家花旦柳岩担任，节目邀请梁宏达、纪连海两位专家学者，就播出的剧情延伸出更多现实话题，大胆调侃当下热点现象。 (3)台内栏目配合: 为配合《美人天下》的宣传，安徽卫视《安徽新闻联播》、《新安夜空》、经济生活频道《第一时间》栏目等，都积极宣传，为该剧造势。 以下两图分别为安徽新闻联播11月23日(18:45-18:46)、27日(18:46-18:47 )的相关报道: 下图分别为为经济生活频道《第一时间》、安徽卫视《新安夜空》的相关报道: (4)进行有奖短信互动 例如， 11月23日，《美人天下》首映庆典开通短信互动。奖品是由白象方便面提供的ipad,和乐视网提供的视频超清机。 每晚播放电视剧时，频幕下方也都会有相关短信话题讨论。 (5)进行字幕预告 每天在不同时段不时在荧幕下方走字幕，或电视剧宣传图像，进行相关预告。 2、报纸宣传 相较于其他宣传途径，安徽卫视此次《美人天下》的报纸宣传是不算成功的。 11月9日《合肥晚报》关于《美人天下》的报道是:“知名编剧于正最新作品，张庭、郑国霖、李小璐、明道、杨幂等联袂出演的宫廷魔幻悬疑剧《美人天下》，将于11月24日晚登陆江苏卫视。” 11月23日《新安晚报》的报道是:“《美人天下》将于本月24日在江苏卫视开播，编剧于正连日来带着剧组奔走宣传，甚至连身怀有孕的张庭也场场不落，然而被于正一手捧红的杨幂却屡屡‘失踪’。” 11月26日，在《安徽卫视》已经开播该剧后，《合肥晚报》的报道仍然是:“据称让编剧于正晕倒三次的呕心力作《美人天下》昨天起在江苏卫视开播，正式迎战荧屏‘武则天月’的大战。” 作为安徽的地方性报纸，两份报纸均报道的是该剧将在江苏卫视开播，而未提及安徽卫视也将首播，可以看出安徽卫视没有做好纸媒的宣传。 3、网络宣传 (1)与视频网站乐视网、搜狐视频等合作 11月10日，安徽卫视就与乐视网宣布，在网台联动的基础上，进行“台网‘剧’合 战略升级”，共推年度大剧《美人天下》。这种“网台互动”已经成为安徽卫视的一种常规模式，互联网和卫视联手往往能够打造收视率与点击率的双丰收。 (2)利用微博进行宣传 在《美人天下》的推广过程中，安徽卫视充分利用了微博这一新兴媒体的力量。 11月23日晚的《美人天下》首映大典，安徽卫视新浪官方微博同电视剧公司、主持人、明星、粉丝、合作方、冠名客户、微博运营平台一起，八方联动，组成了微博矩阵传播。当晚微直播互动仅评论就有8万多条，吸引了众多网民的关注。 还全程进行微直播。 11月24日《美人天下》首播当日，安徽卫视官方微博 除此之外，安徽卫视还利用微博不断发出各种有关该剧的信息、不定期地进行抽奖活动等。例如首映典礼当日，安徽卫视官方微博就以李小璐、明道、杨幂等参演明星的签名照为奖品，吸引网民的参与。 4、地面推广 在合肥、洛阳等地举行大规模街头快闪，为《美人天下》的上映进行地面推广。 11月24日，在合肥，一群唐装美女身披轻纱迅速出现在合肥市内人流密集的市府广场、三联国购广场、万达广场、马鞍山路乐购，三五成群，混入人群当中，或舞蹈、或手持宫灯，瞬间定格，在成功俘虏了路人的眼球后，再次迅速“闪光”，将各种“穿越”的回味留给路人。 11月26日下午，在洛阳周王城广场，安徽卫视再次举行大规模快闪宣传活 安徽卫视的负责人告诉记者:“24日，由张庭、明道等人主演的《唐宫美动。 人天下》，在安徽卫视亮相，备受观众欢迎，所以我们在九朝古都做这样的活动，让大家欣赏一下唐宫美人的风采。” 6、与赞助商合作，台企联合 为了更好地推广《美人天下》，安徽卫视积极地寻找实业界合作方，而白象方便面就是接过这个绣球的国内知名厂商。双方除了合力打造豪华首映礼外，还一起策划评剧专栏节目《美人面面观》。同时白象方便面的营销团队也将在市场终端进行《美人天下》的相关宣传，帮助将大剧推广直接深入到四五线市场。 另外，据悉白象方便面这次启动了特别立项，100万个印有安徽卫视美人天下海报的白象老坛酸菜牛肉面将在11月20号正式上市。 四、宣传成效 在高密度的宣传推广之下，安徽卫视取得了较好的收视成绩。 11月23日，《美人天下》首映大典取得了收视数据0.755，份额2.41，全国第三的成绩。 11月24日，《美人天下》在四卫视同步首播，安徽卫视收视第一。收视率 1.109，收视份额2.612。其他三卫视的收视率分别为江苏卫视 0.881、深圳卫 视 0.341、云南卫视 0.198。 然而在11月25——27周末三天中，安徽卫视此剧的收视率却大幅度下滑， 为收视数据0.77 份额1.95，远低于江苏卫视的收视数据1.02 份额2.56的成 绩。这其中与江苏台综艺节目的火热有一定关系。 附:安徽卫视《美人天下》宣传片每日播放时间、频次(11.23——11.29) 11月23日数据 52次(其中包括首映礼宣传片14次) 00:10 宣传片(明星版) 00:33 宣传片(升级版) 01:30 首映礼宣传片+宣传片(明星版) 03:33 宣传片(2分钟版) 04:22 宣传片(2分钟版) 05:13 宣传片(2分钟版) 07:40 首映礼宣传片+宣传片(升级版) 宣传片(明星版) 07:42 首映礼宣传片+ 08:14 宣传片(明星版)+首映礼宣传片 08:32 宣传片(明星版) 08:34 首映礼宣传片 09:16 首映礼宣传片+宣传片(升级版) 09:34 首映礼宣传片+宣传片(升级版) 09:36 宣传片(明星版) 10:00 首映礼宣传片+宣传片(升级版) 10:31 宣传片(明星版) 10:33 宣传片(明星版) 10:35 首映礼宣传片 10:37 首映礼宣传片 10:58 宣传片(明星版) 11:15 宣传片(升级版) 11:30 首映礼宣传片+宣传片(升级版) 11:33 首映礼宣传片 11:57 首映礼宣传片 12:31 宣传片(明星版) 12:58 宣传片(升级版) 13:30 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