电视频道包装策划书

电视频道包装策划书 篇一:电视频道整体包装策划 电视频道整体包装策划 作为电视频道的经营决策者和包装设计师(Designer)，对频道进行一系列定位只是完成了目标观众的战略划分和市场取舍，但如何真正锁定目标观众确实是一项长期而复杂的工作，这涉及到电视频道全方位的品牌塑造、品牌维护、品牌推广，包括栏目策划、频道包装、整合传播等。下面对电视频道的整体包装进行重点阐述。 第一部分 电视频道整体包装概述 一、频道整体包装的概念 按国际广播设计师联合会、电视与营销联合会关于电视频道包装的定义，电视频道整体包装(Total package)指关于电视频道的全面包装设计(overall Package design)，包括在播包装(On-air)和离播包装(Off air)两方面内容。 电视频道在播包装，是指非节目、非广告的那部分电视播出片的设计与应用，是一种利用电视自有媒体进行的最为 1 直接的营销行为，也是电视频道使用最多的营销手段。为什么电视频道在播包装能成为电视媒体的主要营销手段,因为电视媒体本身就是经营形象的，输入、加工、输出的产品都是形象。 在播包装包括频道ID(Identification)、宣传片、播出菜单、字幕系统、主持人、演播室(虚拟演播室)等的统一设计。 电视频道离播包装，是指非电视媒体的报纸、杂志、电台、互联网网站、户外广告、直邮广告、促销礼品、办公用品等。它对于吸引、刺激电视频道潜在观众的收视行为起着重要的诱导作用。 二、频道包装的功能 1、树立良好的品牌形象 纵观现在在观众心目中留下美好印象的电视频道，无一不是具有良好品牌形象的频道，作为以塑造频道品牌为第一要务的频道包装设计，其精准的品牌策划和精彩的创意表现将使电视频道在观众中树立亲切而清晰的人格化形象。 2、便于观众收视 频道包装的“广告职能”无疑能够诱发观众的收视欲望，而科学合理的频道编排包装还能在不知不觉中留住观众，从而提高频道收视率，使频道在收视大战中占得先机。 3、刺激广告商的购买欲望 2 电视频道收视率的提高，又将正面刺激广告商的广告时段购买欲望，达到频道包装——收视率提升——广告收入提高的良性循环。 第二部分 电视频道包装的诉求策略 一、频道包装的诉求对象策略 按照市场营销理论，在目标市场定位思想的指引下，我们已经把电视观众进行有效切割，切割后的部分观众群才是我们的服务对象，即目标观众。所以电视媒体虽然属于大众媒体，但随着电视频道专业化浪潮的掀起，电视频道实际上已进入了“小众化”或者说“分众化”经营时代。 因此，作为电视频道的经营者和包装设计师，我们一定要懂得，包装的诉求对象不是所有观众，而是我们选择的那部分“小众”，理解了这一点，我们就可有的放矢，切中观众“要害”，从而更好的为目标观众服务。 另外，在制定频道的诉求对象策略时，我们还要充分考虑观众中忠实观众、游离观众和非观众各自的收视需求。只有这样，我们才能真正算得上一个优秀的包装设计师。 二、频道包装的诉求重点策略 1、包装的诉求重点策略符合信息传播需要 在包装设计过程中，作为时间艺术的包装片肩负着“时间短，任务重”的宣传任务。在惜时如金的情况下，我们不可能向观众传递包罗万象的收视信息，什么都说了等于什么都 3 没说。实际上在如今的信息疯狂时代，即使信息量再大，到了观众那里也有可能成为“信息垃圾”，达不到宣传的效果。因此，我们应牢记:绝不能指望一部宣传片能传达我们想传达的所有信息。否则，就会造成信息阻塞，导致传播“梗死”。 重点，只有重点，才是观众真正需要并能迅速接受的诉求。 2、制约包装诉求重点的因素 (1)包装的诉求目标 目标是想要达到的境地或。诉求目标就是包装设计想要达到的诉求境地或要求。包装的诉求目标是决定和制约电视频道包装诉求重点的首要因素，指引着包装应遵循的诉求方向。 (2)频道定位 频道定位是制约包装诉求重点的决定性因素，它决定着频道的最终发展方向。任何偏离频道定位的诉求重点都是非常危险的。我们在做包装设计时，应该以频道定位为诉求中心，切忌偏离定位轨道。 (3)诉求对象的需求 在饭店，客人们爱吃什么，厨师就做什么。同样，作为电视频道，目标观众爱听什么看什么，我们就应说什么演什么。所以，在探询包装诉求重点时，我们还要认真体察观众心态、遵循观众习惯、考察观众行为，做到知己知彼，百战不殆。 三、频道包装的诉求方法策略 4 1、包装的理性诉求策略 理性诉求策略指的是包装诉求着眼于观众的逻辑思维和理智动机。通过真实、准确、公正地传达频道、栏目的客观信息，使观众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。理性诉求策略主要用于时政、新闻、资讯、法制类频道及其栏目，通过理性诉求，可以提升频道的公信力、影响力，可以树立栏目的公正感、权威感，从而获得观众的尊重感、依赖感。 2、包装的感性诉求策略 感性诉求策略指的是包装诉求着眼于观众的感性思维和情感动机。通过表现与频道、栏目相关的情绪与情感因素来传达频道或栏目的包装信息，以此对观众的情绪和情感造成渲染和冲击，使他们产生收视欲望和收视行为。感性诉求策略主要用于感性较强的频道或栏目，如综艺频道、电视剧频道、体育频道及其栏目。 3、情理结合诉求策略 理性诉求策略和感性诉求策略是两种电视包装普遍使用的诉求策略，两种策略既有各自的优势，也有各自的缺点和不足。理性诉求策略对完整、准确地传达包装信息非常有利，但由于它注重事实的传达和道理的阐述，往往会使包装片显得生硬、枯燥、乏味。感性诉求策略注重情感和情绪的宣泄与升华，容易引起观众的收视兴趣，但是过于注重情感和情 5 绪的描述，有时会影响包装宣传信息的传达。因此，在包装设计中，如果把感性诉求策略和理性诉求策略融二为一，即采取情理结合的诉求策略，既晓之以理，又动之以情;既注重理性诉求的信息传达，又注重感性诉求的情感传递，这样将会达到更好的包装宣传效果。 第三部分 电视频道包装的创意表现 一、电视频道包装片的特性 1、功能性 电视频道包装片作为电视播出物，具有很强的功能性，这在一定程度上取决于包装片的“功利性”——“拉拢”观众，提高收视率。 2、原创性 电视频道包装片作为电视作品，同其它艺术作品一样，要讲究原创性。包装片没有原创就等同于没有生命。包装片的原创性源自包装设计师对生活的感知和顿悟。 3、艺术性 电视频道包装片同样具有艺术性。艺术性是文学艺术作品通过形象反应生活、表达思想感情所达到的准确、鲜明、生动的程度以及形式、结构、表现技巧的完美的程度。从这个意义上说，艺术性对于包装片无论从形象到结构来说都有很高的要求。 4、技术性 6 电视频道包装片把电视制作技术发挥到了极致，甚至可以说电视包装的技术制作水平就代表了电视的技术制作水平，其软硬件水准的日益提高，使电视包装的很多高难度创意变得简单和容易。技术的不断进步同时使得很多包装设计师成了制作技术的追星族。 二、创意表现的实施原则 1、性原则 计划是人们工作或行动之前预先拟定的具体内容和步骤。可一些电视频道经营者对频道包装设计缺乏规划，往往只凭心血来潮和一时冲动做事;或者为追赶潮流，“你包我也包”，没有把频道包装作为频道品牌营销的重要手段，包装的随意性、盲目性很强。 电视包装创意表现的计划性就是要克服这种实施的随意性、盲目性，在整体计划的指引下保障电视频道包装的实施与完成。 2、简洁性原则 电视是一种时间艺术，对电视经营者来说，时间就是金钱，要在有限的时间内传播清楚的信息，靠的就是简洁二字。为达到创意表现的简洁性，通常我们采用市场营销和广告策划当中的USP策略，为观众传播电视频道或电视栏目“独特的销售主张”。实践证明，这样做往往事半功倍，影响力更强。 3、导向性原则 7 前面讲述了有关电视频道定位的概念和应用。定位是一个电视频道的灵魂和本质的东西，这就要求我们，在电视包装的表现实施过程中，要不折不扣地以电视频道的定位为宣传导向，任何偏离频道定位的包装设计都将损害频道的品牌形象，导致我们的包装努力付之东流。 4、系统性原则 电视频道的包装内容庞杂，有在播包装、离播包装两大系统，两大系统中又分为很多类别。如在播包装包括频道ID、频道宣传片、栏目宣传片、频道导视系统、字幕系统等;离播包装包括非电视媒体的报纸、杂志、电台、网站、办公用品、促销礼品、户外广告等。 对于频道包装来讲，如果把在播包装和离播包装中的表现元素综合在一起集中发布，我们就应该遵守系统性原则，将各种表现元素有机地结合在一起。只有“用同一个声音说话”，“用同一个形象推广”，才能充分发挥频道包装的作用，才能起到吸引观众、提高收视的目的。 5、持续性原则 电视频道品牌包装是电视频道品牌塑造、维护、推广的重要手段，而品牌塑造对于一个频道来说是一项长期而复杂的系统工程，所以在进行包装设计时，我们必须坚守持续性原则，坚持就是胜利，重复就是力量，要知道“五分钟热血”是成就不了品牌的。 8 三、包装主题及口号创作 1、包装主题 包装主题就是包装片要表达的中心思想。无论是频道ID、还是频道宣传片、栏目宣传片等都要受到包装主题的统领。 2、包装口号创作 包装口号是包装主题的艺术化提炼和文字性概括。包装口号具有很强的文学性、艺术性，语言凝练、简洁。好的包装口号对观众具有吸引力、煽动力、号召力，令人过目不忘。 包装口号创作要求创作者具有下列能力: (1)市场洞察力 电视频道是市场经济的主体，电视频道包装已属于纯粹的市场行为。这就要求我们，在做包装时，一定要以定位为准则，以市场为导向，以频道或栏目为中心，具备应有的市场洞察力，洞悉观众心理，顺应市场走向。只有打好市场基本功，才能成为一个合格的包装设计师。 (2)文字功底 口号创作要求语言精炼、概括，本身就属于文学艺术创作，所以，文字功底必不可少。平时，要加强文学修养，要多学习文学修辞知识，多读诗歌散文，达到厚积薄发，语言惊人。 (3)创意能力 创意是艺术创作的灵魂，口号是包装作品的灵魂。口号创作者只有具备了创意能力和创新思维，才能在创作中不至于 9 人云亦云，随波逐流，才能突破原有、突破自己，才可能创作出惊世骇俗的包装口号。 四、电视频道包装创意 1、包装创意的概念 包装创意是包装设计过程中关键的环节。创意在字面上可理解为有创造性的想法与构思。包装创意就是创意在电视频道包装工作中的具体应用。 包装创意的主要内容包括:包装作品中的形象和包装作品的风格。 包装创意的作用有:为包装片的设计制作提供形象依据;为包装片的设计制作提供风格依据;实现包装表现对创新的追求。 2、包装创意策略 策略是达成目标的计划和指引。 包装创意策略是针对具体的包装设计做出的创意策略指引。主要内容是阐述包装为目标观众提供的收视利益和利益支撑点，以及包装应表现出来的态度、氛围和调性。 3、创意 创意简报是包装创意策略的具体化和细分化，创意简报是对创意人员在策略方向上的说明。 创意简报的内容: (1)这个包装能做到什么, (2)包装的诉求对象是谁, 10 (3)电视频道(电视栏目)品牌描述, (4)观众利益点, (5)利益支撑点, (6)包装的氛围及调性, (7)还有哪些思考点, (8)制作执行的注意事项, 篇二:电视频道包装策划及要求 电视频道(栏目)包装策划书评分标准 目录 策划书目录中，应该列举策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 前言 (3分) 在前言中，应该概述电视策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使客户可以对策划书有大致的了解。能够直观，准确的表述策划书的核心内容。 第一部分 市场分析(12分) 1.环境分析(2分) 目标市场所处区域的宏观经济形势; ? 总体的经济形势 ? 总体的消费态势 ? 产业的发展政策 2(市场概况。(4分) 3. 企业和竞争对手的竞争状况分析(3分) 4(环境分析 11 总结。(2分)(1)机会与威胁(2)优势与劣势 (3)重点问题 要求:以为后续的频道定位部分提供有说服力的依据。(1分) 第二部分 观众群分析(15分) 1.观众群的总体收视态势。(3分)? 现有的收视观众时尚? 观众收看本类产品的特性 2(现有观众者分析。(3分) 3(潜在观众者。(3分) 4、观众者分析的总结。(3分) 要求:为之后的发展目标提供有力证据(3分) 第二部分 发展目标及频道定位(20分) 1.发展目标(5分) 近期频道的发展目标 长期频道的发展目标 2.基本功能的定位(5分) 主要播放什么为主 3.具体卖点的定位(5分) 包装营销策略 核心概念 要求:能提出具有与竞争对手有巨大差异性的定位，突出频道特色。对差异点的的强调，在包装风格不偏离大的方向的前提下，提高频道的识别性。(5分) 第三部分 自办频道(栏目)设置(30分) 1.宣传片(10分) 能激起受众观看的需求(4分)，格式正确(1分)，叙事脉络清晰(2分)画面及文字表述清楚(3分) 2.频道id(10分) 12 设计风格简单，明了(3分)能恰当，完整的概括说明(3分)，绘制图案美观，实用(2分)，有简单的变化分镜,(2分) 3.栏目片头(10分) 要求:文字分镜(3分)与画面分镜(3分)，能体现出频道的识别性与差异性(4分)，宣传片为1分钟的分镜，频道id为频道动态演绎 3秒， 栏目片头为15~30秒，镜头切换不得少于3个。 第四部分 周内节目表(20分) 能恰当放置栏目(5分)能应用常用节目编排搭式的其中一种(3分)，混合搭配(6分) 栏目安排进行调整并加入合理的自编节目(4分)整体表述清楚，无错误，广告时间安排合理，栏目间隙安拍合理(5分) 篇三:某电视台频道包装策划方案 某电视台频道包装策划方案 目录 第一部分 电视频道品牌营销与整体包装 一、频道包装的时代背景 二、频道包装的理论体系 (一)概念外延 (二)操作内容 第二部分& 胶州电视台频道整体包装 一、胶州电视台频道整体包装的现实依据 13 二、胶州电视台频道整体包装的总体设计 (一)色彩配置 (二)基本风格 三、胶州电视台频道整体包装具体操作内容 四、频道ID (一)频道ID的特征 (二)频道ID制作所遵循的原则 (三)QTV-胶州频道和SDTV-胶州频道的ID 五、电视宣传片 (一)形象宣传片 (二)收视宣传片 六、栏目片头、片花 (一)片头包装特点 (二)胶州电视台栏目片头包装特色 七、广告时段提示 (一)广告时段提示的重要性 (二)胶州电视台广告时段提示 胶州电视台频道整体包装策划方案 第一部分电视频道品牌营销与整体包装 一、频道包装的时代背景 当前，媒体竞争已经进入品牌争夺阶段，品牌经营已经成 为媒体管理者的视觉重心。“品牌”《营销术语辞典》对其作 14 出的解释是:用以识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计及其组合，并用以区分一个(或一群)卖主和竞争者。 品牌的含义有六个层次，即属性、利益、价值、文化、个性、用户，其中价值、文化、个性是品牌的实质，有着最为持久的含义。品牌特征与品牌价值不可分割，它是品牌价值的组成部分，是品牌定位和品牌个性的产物。 媒体的品牌特征体现在品牌价值方面。就电视而言，除去其政治属性价值以外，它的价值还在于能够带给观众享受和满足。当前，媒体竞争已进入“自助餐时代”，观众的选择取决于代表满意度取向的遥控器按钮。当观众面对几十个令人眼花缭乱的频道时，靠什么选择频道，这既是最容易的又是极困难的事情。研究发现，在经过短暂需求的比较之后，频道的品牌特征与品牌印象，几乎决定了频道的选择。于是，频道包装的重要性便凸现出来。 二、频道包装的理论体系 (一)、概念外延 提到频道包装，就必然提到CIS，它是英文Corporate Identity System的缩写，意为企业形象识别系统。CI是通过提升企业形象来扩展经营的一种手段，是建立企业识别的系统工程。 具体说来，CI包括三个部分:一个是视觉识别(VI)，一 15 个是理念识别(MI)，一个是行为识别(BI)。视觉识别是企业形象最外在的表现，是有形的物质形式，是企业的标志;理念识别是企业的管理信念和精神追求，是企业形象的内容;行为识别是企业自身的行为，是维护企业形象的保证，三者互有区别， 又相互关联，相互制约，共同构成企业形象的综合内容，成为缺一不可的有机整体。在新时期，媒体既是企业实现CI战略的重要途径，同时，自身也不可避免地被卷入竞争浪潮，也需要树立自己良好的形象。以期达到通过提高品牌认知度和美誉度，吸引观众和商家的“眼球”，拉升经济效益的目的。 (二)、操作内容 由于电视媒体的特殊性，目前以建立视觉识别为核心的VI设计应用较为广泛。VI设计通常包括两大类:频道内包装即在播包装和频道外包装即离播包装。在播包装的视觉识别符号主要有:台标、标准色、标准字、频道形象片以及话筒、演播室风格、主持人化妆、服装风格等;离播包装的识别符号主要有办公楼外观的标记、公务用车图案、工作服、办公室装潢、各类证件、信封、名片等。 1、台标 台标，是频道形象最直观、最具体的视觉传达，是频道的标志和注册商标，也是形象识别的物质载体。它是一种“有 16 意味的形式”，通过简单的构图，往往能传达出一个频道独特的人文精神和价值追求，具有文化内质和企业品牌双重价值。台标大多以定格的方式，恒定、静止、长期地存在于荧屏的一角(个别也有旋转或翻转的)，诉诸观众的视觉感官，形成稳定的记忆。 2、与台标相关的视觉元素 标准色是台标以外频道最重要的识别元素之一。标准色可以是一个，也可以是以一个为主，二三个相近的其他色彩为辅。选择一种色彩，就代表着一种象征意义。 标准字主要有两类，一类是电视台的名称，一类是各类节目中文字幕、数字、汉语拼音、英文等的规范用法。电视台名称的标准字一般以一种为主，可以再有1至2种辅助字体，以利于在立体平面不同组合时的变化。 话筒标志出现频率也非常高，特别是在众多记者参加的重要新闻发布场合，话筒往往代表一个台的形象。设计、制作要简洁、精致、个性鲜明，一般应以台标为主。 3、频道ID 频道ID即频道形象片花，是频道包装的重要手段，画面一般以台标演绎为主，引入由音乐、音响构成的声音识别系统，有的还配以频道呼号，以5,20秒为宜。 频道ID是播出频率最高的视觉作品。在国外，进入成熟期的电视频道，一般每小时要播6次左右，如果是新开频道， 17 为打知名度，播出频率还会更高。 4、电视形象宣传片 电? 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