东莞银湖项目物业发展建议报告_[全文]

东莞银湖项目物业发展建议_[全文] 银湖项目首期物业定位 和物业发展 建议 目 录 3第一部分:背景简介 5第二部分:物业市场定位 8第三部分:物业建议 8一、平面规划要点 15二1>(园林设计要求 16三、户型设计 24四、公建设计要求 32五、物业管理及智能化系统 34六、装修要点 37第四部分:附件: 37附件1:市场调查 58附件2:东莞市篁村区银湖项目目标客户调查 76附件3:东莞市区楼盘调查表 99附件4:东莞市区专业人士访谈表 101附件5:澳大利亚 第一部分:背景简介 本报告是在银湖项目整体战略报告的基础上，对项目首期的开发进行详细研究的部分成果。 (一)战略报告中已经确定的成果: 1、项目整体发展战略: 差异化创新产品，引导置业观念， 创建项目品牌 2、一期客户定位和物业定位: 客户定位:东莞市区及附近镇区高收入阶层。 物业定位:均价5500元/平方米; TOWNHOUSE建筑面积180——250平方米。 (二)本报告已提供成果清单 基地改造 平面规划要点 园林设计要求 户型功能及面积要求 公建要求 (三)本报告补充成果清单 户型设计要求 物业定位 社区主题 形象定位 社区名称 物业管理 智能化 装修标准 第二部分:物业市场定位 1、物业市场定位: 低密度高档TOWNHOUSE园林住宅 2、户型定位:户型面积200—270平方米，总价区间100—180万元;主力户型面积210—240平方米，总价区间115—125万 3、社区主题:澳洲小镇、棕榈风情 社区主题统领社区建筑园林风格，体现物业定位的特点，社区广场、物、 运动会所、商业街和热带园林风情TOWNHOUSE准确体现目标客户追求的尊贵、从容、健康的如诗如画的小镇生活。 社区有主题，前期既可指导平面规划设计和园林设计符合市场要求，又便于销售期围绕主题系统性的推广。 社区主题选择“澳洲小镇、棕榈风情”，其一:澳洲的经度和东莞相近，气候相同。其二，根据对目标客户的调查分析，澳洲是他们较为熟知的国度，澳洲的美丽自然风光和黄金海岸的惬意生活为人们所向往。其三，作为为成功人士量身定做的低密度小区——TOWNHOUSE社区，一方面要求体现私家、尊贵，另一方面要求人文、自然，既不远离中心，又不地处纷攘之所。犹如都市卫星小镇——宁静而不致远。其四，棕榈风情在突出园林特色的同时，更反映了一种自然、休闲、健康的生活方式。 4、首期形象定位:东莞新城市中心?首个TOWNHOUSE私家花园社区 ——区位:东莞市城市新区 ——时尚:新城市、国际化 ——尊贵:城市中心有天有地的私家洋房，传世经典 形象是项目推广的核心:凸现东莞市城市发展趋势，指明国际化城市中心尊贵府 邸的物业形式。 东莞市区典型楼盘的形象定位: 新世界花园:东莞首个最贵的豪宅 新世纪豪园:东莞山边高档社区 中信东泰花园:成熟的中档大社区 峰景高尔夫:东莞风景最好的别墅区 盈彩美地:超时代的都市社区 金月湾:东莞最具现代感的都市花园 项目首期形象特点:东莞新城市的传世珍品，东莞成功人士繁忙打拼后，修养身心的理想家园。生活尊贵而从容，在享受大自然神韵的同时亦感受人类现代文明的神奇。 5、项目名称: 棕榈长滩 棕榈:体现热带风情，反映休闲、从容、健康的阳光生活。 长滩(long beach):美国纽约著名滨海中产阶级度假住宅区。其休闲海滨生活十分出名。 第三部分:物业建议 一、平面规划要点 (一)基地改造与保护 ? 结合防护绿化带、公共绿化及私家花园保留或移载荔枝树，使自然景观及基地品质得以延续，利于营销推广。 ? 结合住宅布置保留或改造坡地，使自然地形得以延续，创造坡地风情的居住区域。 ? 坡地改造、绿化设置、道路规划应结合排水沟土方工程。 立交桥处的护坡处理纳入景观设计中，在避免对住宅区的干扰的基础上，要强化对外的形象昭示。 (二)主题组团 一期地块占地面积近20万平方米，为保证营销推广时各组团的销售实现的均衡，必须在在一个核心主题的统领下，推出各组团主题，核心主题与各组团主题必须在规划设计中体现，具体建议如下: 项目以目前规划入口区域为起点，社区主题以下列三条主轴线展开: “流水+生态”中部核心轴线，其中可布置各类岛屿风情景区，如马尔代夫卡尼岛风情、印度尼西亚民丹岛风情，该轴线是项目核心营销主题的物质体现。 “山涧+巨型卵石+珍稀岛屿植物”南部核心轴线，同时赋予各类岛屿风情的内涵。该轴线区域应开发坡地住宅，应在利用原地形的基础上人工建造坡地，这样可使项目场地空间景观变化丰富。 “小广场+小品+珍惜岛屿植物”北部轴线，在区域建设风情休闲购物娱乐步行街。 根据推广需要及结合目前的规划结构，项目一期分割为四大主题核心风情区，具体如下: 展示组团:澳洲风情服务区，位于人流主入口处，以生态公园、运动会所和步行商业街构成强大的形象昭示。内含多层洋房、联排别墅、运动休闲会所、特色步行街、游池及岛屿风光园林。包含联排别墅的各类户型，作为销售时样板房展示区。 亲水组团:水晶宫风情区，内含临水“水晶宫”高级商务会所、岛屿风情园林和独栋亲水豪华别墅、联排别墅。 坡地组团:山地风情区，利用地势创造富有层次的园林和建筑，为TOWNHOUSE核心区。 时代组团:威尼斯广场风情区，内含幼儿园、时代广场、商业街和联排别墅，体现异域文化和风情。 ? 主水面延伸到入口项目展示区内。 (三)产品类型及分布 取消联排别墅区域的高层住宅，原因如下: 项目首期推出联排别墅(TOWNHOUSE)，其以优美环境及低密度抢夺东莞复式及大平面户型市场，同时创造东莞高收入人士的市场需求，TOWNHOUSE与高层住宅布置在同一区域会降低TOWNHOUSE品质。 首期推广时将采用“为成功人士独身定造的理想家园”等一类的推广口号，而TOWNHOUSE与高层住宅客户群不同，俗称“物以类居，人以群分”，布局在同一区域将降低整体物业挡次。 高层四周布置改变TOWNHOUSE区域环境开阔、自然的特征，使TOWNHOUSE区域被周边“石林”包围。 原高层住宅区域布置多层洋房(5—6层一梯一户或二户带空中花园住宅)，为实现项目高贵品质的目标，多层和商业要剥离。 充分利用水景资源创造三种产品挡次:独栋豪华别墅、珍宝型别墅、多联排别墅。减少原规划独栋豪华别墅，仅保留靠水面景观区的12栋。同意靠水面景观区珍宝型别墅共48套的布局，取消其他区域双联排别墅的布局。靠近运动会所的展示区需布置除独立别墅外的所有种类的TOENHUOSE住宅，但整体布局应完整，风格统一。其他多联排TOENHUOSE建议采用6—8栋的排列。 调整后物业户数比预估如下: 独立别墅 12栋 双联排别墅 48套 多联排TOENHUOSE 220—240套 上述套数比例和项目物业定位基本吻合，具体套数待下一步确定。 (四)车行交通与步行交通组织 一期和二期原则上采用人车分流的交通组织形式，细节建议如下: 沿前面所述三条轴线建设三条步行道，并与四大主题风情区形成环道。 高层区应有相对独立的道路系统和物业管理区域，避免和TOWNHOUSE区域形成干扰。 取消高层区的室外停车场布置，建议以地下停车库为主，在车行入口处设访客临时停车场。 会所展示区靠近车行道处设销售中心停车场，另设收费会所停车场及商业街停车场。 车行道两侧结合道路景观设生态室外停车场。 主车行道宽6米，为沥青路面，组团及入户车行道路3—5米，为仿自然石铺路面或生态路面。 主车行道设单侧步行道，同时排水沟填土处车行道路与步行道路可赋有高差。 (五)首期开发与设施分布 首期开发时入口处设施为会所、特色商业街、泳池及岛屿风光广场园林，同时与TOWNHOUSE共同组成项目展示区。 二(园林设计要求 目前湖面面积太大，建议水面减小做为草地、陆地造景区域。 利用坡地创造活水景观。 湖畔 流水 沿湖面设置从休闲健康会所到VIP会所的步行道，步行道可部分采用木制形式。 沿湖绿地设置小品及简易儿童游戏场。 展示区高层建筑首期开发时建设生态公园，其他高层区保留原有生态绿地。 生态公园展示 采用轴线绿化。 TOWHOUSE住宅应有组团识别性，围合或靠近特色园林区域。 统一设花园信箱及栅栏。户外停车场结合园林作成生态停车场。 园林风格体现异域文化及自然生态特点。 三、户型设计 (一)首先要满足目标客户户型面积和功能要求 初步确定户型种类如下: TOWNHOUSE 户型面积 (?) 预期价格(万元) 房间数 布局方式 180—210 100—110 (5500元/?) 四房+工人房+车库(室外1个车位) 多联体 210—240 115—125 (5500元/?) 四房+工人房+车库(室内1个车位) 多联体，主力户型 240—270 144—156 (6000元/?) 五房+工人房+车库(室内1个车位) 两联体 350—400 280—320 (8000元/?) 六房+工人房+车库(室内2个车位) 独立别墅靠近水边，， 多层户型 建筑面积140?—160? 四房二厅二卫+工人房 6层一梯二户带电梯豪华洋房。 户型具体要求为:每户入口设20?—25?入户花园;入门设玄关;主人房卫生间设景观底 窗;坡屋顶，顶楼送阁楼。 设计要求 全部户型采用双套房、豪华主卧室(设衣帽间)、豪华主卫、豪华厨房、豪华客厅。 为使户型更有尊贵感，空间布局上采用中空(客厅中空、餐厅中空、中空内庭院)、低台窗 或落地窗等空间布局形式。部分单位首层可采用跃式。 提高客厅层高，尽可能做成两层悬空以显豪华品质。 对应目标客户经济能力的差异，各类户型应有明显平面空间档次、面积、价格的差别，避免 其购买产生犹豫，具体如下表: 户型面积(?) 价格差异 (万元) 面积差异 (?) 平面差异(参考) 180—210 -15 (5500元/?) -30(室外1个车位) 餐厅及楼梯间中空 客厅与餐厅跃式，客厅层高略高 210—240 0 (5500元/?) 0(室内1个车位) 中间庭院，客厅中空。 240—270 +20—25 (6000元/?) +30(室内1个车位) 客厅中空。空间与上述相比变化丰富，第五间房为多功能房(棋牌房、茶室、阳光房、 卧室)，多功能房空间活跃，是生活功能的延伸。 350—400 +150 (8000元/?) (室内2个车位) 可继承上述户型的优点，空间功能分工更加明确。 第五间为多功能房(棋牌房、茶室、阳光房)是生活功能的延伸.第六间房为备用客房。 三个套房 上述户型以四房为基本房间，房间应宽敞明亮，符合目标客群生活品质的要求，四房以上的房间为生活的延伸功能，空间变化布局应具备灵活性。 主卧室、客厅及餐厅空间反映主人品味及尊贵生活品质，空间应宽大，并有良好的景观环境。 主人房卫生间及厨房反映主人生活的科技含量，建议空间宽敞适合现代科技设备的安置，如卫生间满足双人浴缸、洁身器的安置的空间需要，如厨房满足高级橱柜的安置空间需要。 有前庭后院，前庭较小，户外生态停车位设在前庭，统一制作木架遮棚。 (二)体现TOWNHOUSE特色 定位TOWNHOUSE是在分析地块的优劣势和了解目标客户需求的基础上，击败目前东莞市区市面上的大平面、别墅和私房的有效武器，以下就TOWNHOUSE和三种物业的优劣进行比较: TOWNHOUSEvs大平面 优势:有天(露台)有地(院落)、空间结构更富变化、私有性强、低密度、园林设计、尊贵感 劣势:私密性、安全 TOWNHOUSEvs别墅 优势:社区感(人气、公共空间、配套)、总房价 TOWNHOUSEvs农民房 优势:社区感、安全、尊贵 策略:保持优势、弱化劣势 要点:院落、功能分布、空间结构、车库 方法: 尊贵感 :住宅的组合与个性 通透、中庭、悬空、大面积、低台窗、玄关、门楼 有天有地 :屋顶花园、中庭花园、一楼花园、客厅朝南(南面大花园) 私有性 :前庭后院、中庭、屋顶花园、半地下车库 空间结构变化 :通透、中庭、悬空、半地下车库 社区感 :凸现优雅、从容、健康的阳光生活 总房价 :主力户型总价严格控制在150万元以内 安全 :物业管理、智能化 私密 :设计考虑 要点:院落、功能分布、空间结构、车库 (三)建筑风格的指导 TOWNHOUSE定位为东莞本地高收入人士，其风格应又能体现别墅的高贵的品质，又能反映时代特征，每户建筑都应有独立的姿态。建议采用坡屋顶造型。 要求:该项目TOWNHOUSE及别墅总平面布局、建筑平面、建筑造型应在广东地区处于领先水平，可与番禺锦绣香江媲美。 下列TOWNHOUSE项目建筑风格与本项目要求的建筑风格的差距浅析: 天津万科美树丽舍: 塑造社区感值得借鉴，具备时代特征，但色彩过于艳丽，不能体现高贵的品质。 番禺锦绣香江: TOWNHOUSE部分建筑风格与天津万科美树丽舍相同，而其别墅具备高贵品质与时代特点。 北京一栋洋房: 结合北京自然情况，引入西方文化元素，虽有时代特征但难以体现尊贵品质。 北京康城: 融合中国传统与时代风格，但外立面形象处理不理想，不能体现任何特点。 四、公建设计要求 (1)澳洲风情运动休闲会所 总建筑面积4500?—5000? 功能内容 面积要求 活动内容 空间要求 室外游泳池 (儿童池及成人池) 2500? 游泳、戏水、 跳水、陆地平台晚会活动、水力按摩 ?考虑冬天的观赏性。 考虑项目的形象展示夜晚应做灯光处理 仿岛屿海滩游泳的感受。 与风情园林融合在一体布置。 室外网球场 2个 室内游泳池 300? 游泳、戏水 休息活动区应具有休闲度假之风情。 与室外游泳池在空间上有连续性。 室内羽毛球场 6个场地，约600? 乒乓球场地 5个台面，约300? 功能内容 面积要求 内容 空间要求 建身房 120? 运动氧吧 120? 设有高氧饮料，氧呼吸，美容等 酒巴 150? 风情运动酒巴 壁球室 2个场地，约100? 桌球室 4—5个台面，约100? 健康管家 120? 为业主准备了最先进的服务设备、有运动专家提供全面的体质、心理检测和咨询服务。根据科学检测业主各项身体指标后，开出适合本人的运动处方、健康食谱，并为其建立“健康档案”，颁发“健康护照”。 健康管家具备身体适能检测、形态机能检测、心血管功能检测、医疗诊断、人体成分分析、心理测验、运动负荷量检测、体能检测、康复理疗、生化理疗以及内科等，能全面检测人体健康状况，科学检测人体的各项机能指标。 儿童阅览室 120? 儿童益智中心 120? 棋牌室 5个房间，约80? 多功能室 120? 主要为女性业主提供美容、插花、园艺培训及表演的场地。 会所管理中心 50? 销售中心 约400? 与会所大堂结合并有单独出入口 会所建筑基本要求: 项目定位和会所功能决定了其风格应是硅谷别墅会所和阳光棕榈圆会所的综合，空间结构时 尚、装修尊贵典雅。 体现社区主题:澳洲小镇、棕榈风情 社区中心:标志物“导航塔楼” 、社区广场。 整体建筑和景观要有交叉，体现亲和力。 大堂作销售展示大厅，咖啡厅为业务中心，可看见水景，庭院和TOWNHOUSE。 设计时考虑销售参观流线。 运动项目沿路边分布，展示活力;休闲项目围合室外泳池，情景交融。 会所、商业街、泳池、生态公园应有机相联，形成强大的展示效果。 销售中心入口面对东莞大道。 会所主入口面对项目北向小区道路。 经营方式:自主对外经营，五星级酒店式管理、业主及会员健康管家服务 (2)VIP临水高尚会所 总建筑面积:150?——200? 功能内容 面积要求 空间要求 咖啡西餐 100? 室内空间与室外园林相互融合，并大量采用借景的手法。 棋牌室 50—100? 建筑基本要求; 建筑风格反映尊贵的品质。 (3)风情步行街 建筑面积:8000?—10000? 层数:2层—3层 商业业态: 超市(500?)、家具、药店、花店、书店、布艺、精品、冲印、西饼、生果、餐厅、音像、银行、家电、床上用品、体育用品、画廊、净菜市场、茶室、西餐厅、咖啡厅、装修设计公司、订票商务中心等。 空间布局要求: 如同星河湾步行商业街内外形式。 沿街商铺两面为大片玻璃门窗且可以人行穿进入内街。 商铺开间不小于4.5米。 二层及三层设单独楼梯。 沿车行道设室外生态停车场。 经营方式:控制商业态、先出租后销售或先销售返租 (4)幼儿园 建筑面积:3000?。 位置要求:位于项目的东北面，靠近小学，引入知名品牌。 五、物业管理及智能化系统 社区服务与物业管理—— 方案1:引入知名物业公司 方案2:引入知名物业公司作顾问 物业管理公司 物业管理公司是物业素质的重要指标之一，应尽量聘请高水平的物业管理公司提升楼宇的形象。 (1)从银湖公司的现状考虑，建议采用方案1，聘请戴德梁行或者中海物业管理公司为物 业管理公司。 (2)从低成本和公司长远发展考虑，可采用方案2，聘请戴德梁行或者中海物业管理公司 为物业管理顾问，同时自行组建物业管理公司。但是一旦管理不善，会对二期销售有不利影 响。 同时，物业管理费一定要介于市面高层住宅与别墅物业之间，即体现尊贵又有价格优势。 物业管理服务内容 商务秘书服务 秘书留言 代购飞机票、火车票、船票 代订酒店 代办商务旅行手续 传真、打印、打图等办公服务 房屋中介服务 特快专递 会议安排服务 家政服务 代洗衣物 汽车清洁、美容 订餐服务 房屋清洁 3、智能化设施 中央闭路电视监控系统 保安24小时巡更系统 中央消防警报系统 备用电力供应系统 室内可视对讲系统 红外线防盗监视系统 宽频、高速INTERNET局域网，直接连接互联网和股票交易系统 电脑自动抄表(水、电、煤气)系统 小区背景音乐系统 六、装修标准要点 (一)多层 1、公共部分 大堂:进口抛光花岗石，墙面为优质石材贴面，天花吊顶尊贵、时尚; 电梯及电梯间:进口高速名牌电梯;电梯间地面墙面均为高级玻化砖和墙面砖，天花吊顶尊 贵、时尚; 公共走廊:进口抛光花岗岩地面，优质ICI乳胶漆，高级优质防盗、防火门; 2、非公共部分(毛胚房) 入户门:高级防盗门; 地台:水泥沙浆抹平; 内墙及天花:墙身及天花水泥沙浆抹平; 窗户:进口木窗; 厨房及浴室:预留电插座，开关、煤气管道、及冷热水上下位; (二)TOWNHOUSE 1、室外部分 室外门:防火防水木制院门 花园:种植草皮 花园栅栏:防火防水木制栅栏 邮箱:金属邮箱 门牌:金属门牌 车库门:统一制作铝合金门 2、室内部分(毛胚房) 入户门:高级防盗门; 地台:水泥沙浆抹平; 内墙及天花:墙身及天花水泥沙浆抹平; 窗户:进口木窗; 厨房及浴室:预留电插座，开关、煤气管道、及冷热水上下位; 第四部分:附件: 附件1:市场调查 一、东莞银湖项目一期物业类型的选择 就一期投建TOWNHOUSE和多层或高层的优劣性在战略报告中已进行了充分的调查分析，以 下在对东莞市区房地产市场进行了深入调查以后，就别墅和TOWNHOUSE的优劣性和风险度 进行了比较分析。 (一)2002年东莞市区别墅市场 1、东莞市区别墅开发历程中的数据分析 1.1东莞市区现售别墅调查表 最低价 最高价 均价 折扣 实估成交价 峰景高尔夫别墅(二期) (351平方米)总价:250万 单价:7100元 (559平方米)总价:886万 单价:15850元 7700元 98 7500元 愉景花园 (460平方米)总价:198万 单价:4300元 (570平方米) 总价:500万 单价:8700元 6500元—7000元 景湖花园 (316平方米)总价:139万 单价:4400元 (406平方米)总价:450万 单价:11080元 6000元—6500元 1.2东莞市区别墅历年的销售实现 1999年，东莞市区别墅市场仅有新世界花园别墅，其价格接近2万元/平方米，属于豪华别墅。普通别墅存在市场空白。景湖花园和愉景花园适时进入市场，目前已基本上售罄，两个花园别墅单位共计近1000套，月均成交量为28套。在销售过程中，其中总价在150万——250万的别墅销售最快，也是建造量最大的别墅类型。 2001年3月推出的峰景高尔夫别墅一期25栋，总价均在400万元以上，目前销售了一半，月均成交量为1套。2001年11月推出二期150套，现售出50套左右，月成交量13套。其 中销售大部分是面积360平方米左右总价250万的别墅。 别墅市场面积需求呈变小趋势。 2、东莞市区别墅的市场需求量还有多大, 2.1东莞市城区别墅的客户群 东莞市作为制造业城市，其商务、旅游和度假的功能较弱，在选择物业上区域因素较为重要，也就是说，如虎门镇、长安镇这些距离较远镇上的上层人士在东莞市区购买别墅的可能性较小，东莞市区别墅的购买主力是市区本地上层人士和在市区投资设厂外来人士。 2.2东莞市区别墅消化量 抛开零星建造的别墅和早期的别墅区如新世界豪园、东城山庄不算，就近3年推出的的景湖花园、愉景花园和峰景高尔夫别墅而言，其别墅供给量已达到1200套以上，别墅的投资性很弱，已购别墅的人士基本上不会在同一城市再购置一套别墅。目前，峰景高尔夫别墅仍有一半以上的别墅未售出。 东莞市区别墅市场的供给已经大于需求。 3、市场高档住宅成交量最大的总价区间 2002年东莞市区热销别墅和小高层对比表 峰景高尔夫别墅(二期) 金月湾(小高层) 盈彩美地(小高层) 总价(元) 250——886万 56——180万 40——150万 单价(元/平方米) 7700 4400 4200 月销售量(套) 13 300 150 2002年，东莞市区的别墅在售数量少，销售竞争较小，而市面充斥着大量复式跃式和大平面，其销售竞争较大。但经过调查，比较2001年东莞市区公开发售的最高档的别墅和大平面花园:大平面销售量远远超过别墅的销售量接近20倍，金月湾大平面单价相对景湖花园和愉景花园别墅中位置较差的别墅的单价差距不大。 说明不同类型物业的单价多少并非重要因素，关键在于市场能够承受的总房价是多少。 总房价在50——150万的物业拥有巨大的市场。 (二)市场风险 1、别墅: ?项目用地无独特的自然资源，如山体，湖面等，建设别墅即使规划设计的好，竞争力依然有限。 ?客户层面窄，市场容纳有限。 ?片区在东莞市区没有确立为高档片区。 ?销售前期一旦受阻势必影响整体项目销售，并且扭转局势较为困难。 2、TOWNHOUSE: ?市场目前无此物业，据调查有很大潜在市场，规划设计及开发的好空间结构可与别墅媲美，且有浓郁的社区人文气氛，但对规划设计要求比别墅高。 (三)经济分析 新的规划方案仅是用别墅替换了旧方案中的别墅和TOWNHOUSE，别墅不含地价成本1416元/平方米，TOWNHOUS的不含地价成本1313元/平方米。所以，在经济效益对比分析中，只要比较二者的毛利润即可得出哪一种方案效益好。 旧的方案中:TOWNHOUSE以比金月湾单价(4400元)多600元的保守价格5000元计，别墅因为拥有最好资源，保守以8000元计。 根据最新规划的银湖项目一期别墅区的经济技术指标:用地面积338300平方米;建筑面积201040平方米。其容积率是0.59，不低于景湖花园的容积率。从区位和自然资源方面比较，银湖项目也不比景湖花园优异。所以，别墅单价保守以景湖花园的实现单价6000元计。 新方案: (别墅的销售收入) (6000-1416)*89200 =408892800元 旧方案: (TOWNHOUSE和别墅的销售收入) (5000-1313)*93720+(8000-1416)*34720=574142120元 旧方案比新方案多1亿6千万，旧方案明显优于新方案。 (注:别墅销售期长，财务成本高。经济分析中，未计入财务成本。) (四)推广难度 1、别墅: ?销售速度慢，高尔夫别墅销售速度，400万元以上别墅1套/月，200万元左右别墅13套/月;愉景别墅及景湖别墅合计销售速度28套/月，但是银湖项目如在年底推出，目前市场时机不如愉景别墅及景湖别墅以前的推出时机，自然资源又不如高尔夫别墅，销售速度可想而知。 ?该项目用地无独特自然资源，片区非高档片区，推广成本高。 ?项目原开发的别墅已形成烂尾楼的形象，如推出同质楼盘，消除前期影响有一定难度。 2、TOWNHOUSE: ?市场潜力大，如加上规划设计新颖，销售时卖场的展示强，可以造成市场轰动。 (五)别墅与TOWNHOUSE物业特点 1、别墅: 优点: 有独立建筑形象及室外花园，建筑可四面采光，空间变化丰富设计有余地。 私密性高。 缺点: 占地面积大。 无建筑群体形象。 社区人文气氛难以形成。 2、TOWNHOUSE: 优点: 占地面积比别墅小，可有更多用地供公共绿地使用。 有室外花园建筑，有建筑群体形象。 社区人文气氛容易形成。 缺点: 无独立建筑形象。 私密性较差。 空间设计有难度，但设计好可达到别墅空间效果。 其实别墅与TOWNHOUSE在建筑尊贵感与空间使用上各有千秋，在社区文化形成上 TUWNHOUSE更易朔造，这一点合乎东莞人的生活习惯。 (六)别墅与TOWNHOUSE物业对实现项目整体发展目标的比较 根据东莞市场的调查与项目用地的分析，项目的战略为“差异化创新产、引导置业观念、创建社区品牌”，在首期开发策略上应迅速树立项目高档物业品牌，为项目整体带来更大的土地开价值，同时避开风险，别墅与TOWNHOUSE对实现目标效果不同，具体比较如下: 别墅: 同质别墅市场开发多，难以形成市场的轰动，销售期长且入住人数少，难以迅速建立项目品牌，社区氛围短期内也难以形成，这对后期开发十分不利。 TOWNHOUSE: 市场上无同质产品，大规模推出可实现市场轰动，产品销售速度快，社区氛围短期内可以形成，项目品牌迅速建立，这对后期开发十分有利。 结论: 从以上分析，首期物业定位为别墅无论从市场风险、市场实现、经济效益和战略意义等各方面都不如首期开发TOWNHOUSE为主的社区的可行。 可根据社区景观资源的分布情况，在景观好的地段布置少量别墅，充分实现资源价值。 二、本地竞争楼盘特点分析 针对市场上热销的楼盘(参照附表2)，从户型功能布置、空间结构、面积分布、园林特点、物管服务、公共配套、价格水平和付款方式进行了详细的调查。得出了以下特点: 功能配置:四个房为基准，不少于两个套房，卧室尽量做到有阳台，客厅和主卧室的阳台一般都较大， 部分单位有花园和露台。车位基本上满足一户一个，现售楼盘已朝一户两个车位发展，如金月湾(小高层) 面积分布:突出客厅、主卧、厨房。 园 林:已经开始和知名园林公司合作，引入概念园林。如金月湾聘请贝尔高林打造园林，东泰阳光假日园林引入圣地亚歌风情。但一味强调水主题，缺乏创意。相对深圳市而言，尚处于初级阶段。 金月湾主力户型 金月湾规划图 智 能 化:三表远程抄送，闭路监控背景、 音乐，煤气泄露报警，24小时保安巡更系统，宽带入户的范围。 物业管理:安全至上，缺乏服务意识。 公共配套:会所，内有羽毛球、乒乓球、台球、室外泳池、室外网球场和休闲餐饮设施，但缺乏整合，形式松散。 价格水平:多层和高层均价在3000—4200之间，别墅在5000——7500之间，不重视按揭付款方式的引导 三、目标客户消费行为特征描述 针对项目一期，根据不同的职业共对18位目标客户、5家装修公司和6名专业人士进行了深入的访谈，就项目目标客户以下方面收集了较为详实的第一手资料。 1、生活习性 2、消费心理 3、决策因素 4、户型的功能面积要求 5、公建配套 6、园林要求 目标客户行为心理分析 文化因素:目标客户中有大学以上的学历不到10% ，但大都见多识广，追求时尚。具有东莞传统的观念和习惯，能够接受一些新事物，希望被社会认同，愿意和同一阶层或更高的阶层一起居住。消费攀比跟风心理严重。 社会因素:随着经济实力的加强，希望体现身份，置业会收家人，朋友，知名人士的影响。 家庭因素:孝敬尊重父母，对家庭具有强烈的责任心， 父母和妻子的意见对最终决策有巨大影响。 个人因素:客户年龄段在35—40岁，生活从容，注重健康和养生。孩子多在上学阶段，东莞人非常重视孩子的教育和成长，愿意大投入。 购买动机:地位彰显需要，生活环境改善的要求。 姓名 户籍 本地人 年龄 30——45岁 经济能力 100万以上 日常生活 早晨无锻炼的习惯，喝完早茶后开始为工作和生意奔忙，周一至周五通常回家较晚，忙于应酬和朋友交往，方式是打牌、唱歌喝酒、运动休闲。对时事较为关心，尤其港台方面的动向，经常看报和香港电视台，为其生意获取信息。拥有一辆以上的私家车。 业余爱好 爱好运动:游泳、羽毛球、网球、高尔夫、台球。几个朋友偶尔相约打麻将。 行为特征 具有东莞传统生活观念，追求时尚高品质物质消费的特性。 和家人的交流 一般不和父母住在一起，但经常接父母过来小住几日。妻子不工作，在家操持家务。对家庭有较强的责任感，周末在家陪家人度过，除吃饭外，为了和家人尤其是和孩子有更好的交流，孩子在上小学或中学，这一阶段是最关心的是孩子的成长，包括德智体各方面。一家人会有户外活动，去公园烧烤或找个服务好的运动休闲场所去游泳和作运动。 理想的居所 希望拥有一个高品质社区的物业，有便捷的交通、安全优质的管理服务、齐全的配套设施及优美的园林景色。居住的人群层次较为单一或相似。最好小区有重点学校便于孩子就读，运动设施方面要求有泳池、羽毛球场和网球场。理想中的住房面积为180-250平方米，四房二厅带工人房，最少有两个套房，主人房、厨房、客厅要豪华，最好主人房也带有阳台，客厅中空。空间结构要求动静分开，有花园和露台更佳。 目标客户消费行为特征 四、异地同质楼盘调查 (1)就目前的规划方案，在满足客户要求和实现项目利润和品牌平衡还存在以下几个疑难点: 1、户型功能的合理配置 2、空间结构的创新 3、室内车库的处理 4、容积率的选择 5、社区感的营造 (2)针对以上问题，对北京、天津和成都共10个同质楼盘进行了调查，得到了TOWNHOUSE 社区开发的一些极具借鉴的成功经验。 地点 楼盘名称 容积率 成功点借鉴 北京 一栋洋房 0.61 外立面和户型可参照 北京 康城 0.6 户型具有较强的借鉴意义 北京 亚运新新家园 0.7 外立面、材料设备和户型的创新 天津 美树丽舍 0.7左右 浓厚的社区感，鲜明的社区形象 成都 河边印象 0.72 室内外空间关系的处理和车位的处理 成都 万科城市花园 社区感 1、 面积在6>230平方米的户型设计较 为理想。前后通透和采用中庭的 设计效果较好。 2、 低台窗、两层悬空和两三个台阶 的跃式空间处理效果好。 3、入户门有玄关处理效果要好。 4、 在车库的处理上，面积低于250平 方米，一般为室外停车位或采用半 地下停车位。 5、 社区为轴线绿化，突出重点，用地 集约化。 6、公建集中形成社区中心，聚集人气。 可借鉴户型 中庭设计 社区规划 附件2:东莞市篁村区银湖项目目标客户调查 客户特征表一 姓 名 性 别 男 年 龄 35~40岁 婚 否 已婚 形象描述 高层职业经理人(证券业) 日常生活描述 平时忙于应酬，夜生活较多。周一到周五一般是早上10点钟喝早茶，然后开始工作，晚上到酒店打牌聊天和去酒吧喝酒卡拉OK，或者作运动，运动一般为打球，如网球、高尔夫等，基本到3点左右回家。周末同家人一起度过，目前和家人共度一个休闲、愉快的周末可供选择的方式太少。 较少有时间看电视，看电视也只看翡翠台和本港台。 家人生活描述 有多处私房，和父母分开住，父母偶尔会过来住些时间。妻子没有上班，掌管家务。平时的业余活动就是打牌和运动。孩子在重点学校上学，家人经常在西餐厅用餐。 购置物业的影响要素 希望物业拥有优质的管理服务，齐全的配套设施及优美的园林景色。最好小区附近有重点学校便于孩子就读，运动设施方面为泳池、羽毛球场和网球场。理想中的住房面积为170-200平方米，复式，四房二厅带工人房，空间结构要求动静分开，最好主人房也有阳台，客厅和主卧要宽敞、客厅中空。 客户特征表二 姓 名 性 别 男 年 龄 30岁左右 婚 否 已婚 形象描述 有成就的个体工商户 日常生活描述 平时夜生活较多，回家比较晚，经常和朋友在酒店吃饭打牌，偶尔玩体育活动。周一到周五一般是早上起床较晚，周末同家人一起度过，一般形式是吃饭，和家人轻松交流的方式太少。 一般不看书籍、报刊杂志，电视也只看翡翠台和本港台。 家人日常生活描述 现在住在自家私房，和父母同住，如若购置商品房，父母因为习惯老街区不会同住，仅会偶尔过来住些时间。妻子没有上班，掌管家务。平时的业余活动就是打牌和运动，注重孩子的教育，希望在改善居住环境的同时，能改善小孩的教育环境。自家有保姆做饭，偶尔到咖啡厅用餐。 购置物业的影响要素 现有住房为三间，缺少机动房，理想中的住宅是面积四房两厅，180平米，房间布局为自己一间，孩子一间，客房一间，工人房一间。希望拥有一间书房，给自己独立思考的空间，在平面设计和错层设计中更倾向于后者。希望与父母住在一起或居住距离较近，便于照顾。在小区设施方面，希望配置西餐厅、泳池、网球(不是必需品)、公园(可供烧烤)。倾向严 格的物业管理，但对管理公司品牌并不注重。自己的父母喜欢看书、看报，希望给老人一些活动空间，但不必刻意制造这种场所。交通方面现在没有私家车，在环境安静和交通便利两者的选择中，可视情况而定。 客户特征表三 姓 名 性 别 男 年 龄 30岁 婚 否 未婚 形象描述 自由职业者 日常生活描述 很少看电视，阅读报纸方面主要关注是证券、新闻的信息。生活一般规律是起床晚，回家晚。其主旋律是应酬，娱乐，如:打麻将、卡拉OK、桑拿、洗脚，没有时间做体育运动。很少与朋友串门，通常是在酒店，娱乐场所聚集交流。父母的亲戚经常互相走动。 家人日常生活描述 现在住在自家私房，和父母同住，如若购置商品房，父母因为习惯老街区不会同住，仅会偶尔过来住些时间。妻子没有上班，掌管家务。平时的业余活动就是打牌和运动，注重孩子的教育，在购买物业的时候，改善小孩的教育环境是非常重要的因素。家人偶尔到咖啡厅用餐。 购置物业的影响要素 个人拥有多处物业，但希望改善居住环境，社区园林很重要，安全要保证，另外房子要宽敞、光亮、通风，一定要有阳台，无论主人房、客房，最好都是套房。父母喜欢住在老房里，购房中家人的意见很重要，但决策权在于自己，有两个孩子。所以户型要四房二厅，200平方米左右即可。 客户特征表四 姓 名 性 别 男 年 龄 34岁 婚 否 已婚 形象描述 具有时代感的高层公务员 日常生活描述 尽量控制应酬，生活作息有规律。下班后喜欢到阳台休息，喜欢贴近自然的感觉。渴望安全、安定、祥和的生活。喜欢体育运动，注重身体锻炼。如:打网球、高尔夫、游泳。买衣服讲究质地和色彩，不注重品牌。经常看书，尤其是有关社会、人文类书籍。崇尚自然。平时除了中央台的新闻一般很少看电视节目。常上网，主要是SOHO、新浪网。 家人日常生活描述 父母早上起床早，有晨练的习惯，但白天的时光没有太多的方式打发，傍晚喜欢散步，妻子在家操持家务，喜欢作运动和打牌聊天。孩子也喜欢运动。如游泳、打波。家人经常一起去游泳。 购置物业的影响要素 现住物业面积150平米，和父母、孩子一起居住。公共空间与私密空间感觉未区分开。理想中的住宅是面积四房两厅，170平米，房间布局为自己一间，孩子一间，老人一间，书房一间，希望再有工人房一间，动静要尽量分开，在平面设计和错层设计中更倾向于后者。在小区设施方面，希望配置西餐厅、泳池、网球。注重管理服务和园林绿化。自己的父母喜欢看书、看报，希望给老人一些活动空间，但不必刻意制造这种场所。 客户特征表五 姓 名 性 别 男 年 龄 婚 否 已婚 形象描述 私营企业老板 日常生活描述 平时很少在家，早上一般十点起床，晚上很晚回家，和朋友常在酒楼打麻将，朋友圈内喜欢群居，彼此之间会互相介绍购置物业。家人会去会所做运动，喜欢旅游，常到外地(香港)购买衣服，注重品牌。有两辆私家车。将来会送孩子去国外读书，所以当前孩子的教育很重要，知名学校配置对其购置物业影响大，朋友中有和父母住在一起，也有不住在一起的。 无论多晚都会看报纸，如:广州日报、羊城晚报、南方都市报，杂志爱看《中国企业家》。很少看电视，偶尔看的电视台为翡翠台、本港台。 家人日常生活描述 有时一家人会去外面一起吃饭。不同父母住在一起，妻子没有工作，管理家务，负责教育孩子，其主要业余生活是体育运动和餐饮打牌。有一个小孩正在上小学，其计划将来送孩子去国外深造，对孩子的能力训练和知识培养是非常重要的。 购置物业的影响要素 喜欢环境好的小区，期望好的物业管理和园林环境。现住新世界花园，400平米的别墅，三层，五房两厅，两个工人房，感觉自家园林不够大，小区景观太少，楼与楼之间太密，配套设施不够且与多层混合，降低了身份。买房时会考虑地域性，如购买高尔夫球场的物业，付款方式是一次性付款。 客户特征表六 姓 名 性 别 男 年 龄 35岁~40岁 婚 否 已婚 形象描述 东莞市区附近镇个体户 日常生活描述 现和父母住石龙老屋，其本人喜欢运动，如:羽毛球、乒乓球、网球、游泳等。早上有晨练的习惯，平常在外吃饭较多，晚上有一些应酬，其余的业余时间和家人一起。喜欢看激励向上的书，报纸一般看广州日报、香港商报。 家人日常生活描述 有两个小孩，都在上学，妻子帮其打理店务。小孩喜爱运动如足球、游泳、网球。妻子的业余生活一般是喝茶、打牌和游泳。父母也经常过来小住，喜欢家人共度业余时光。 购置物业的影响因素 现有住房四房两厅，家有一个工人。自己盖房。感觉建房质量不好，配套设施差。喜欢空气好、植物多、安静的环境，住房外墙要漂亮。感觉祈福新村很好，尤其是设施齐全。现有一部车，考虑再买一部，交通方面不是问题，希望停车场和住处的距离要近。所以换房要求生活丰富的大社区，有身份感，物业管理好，有多种休闲娱乐设施，如果购房，著名的教育配套也是极其重要的因素，希望有装修套餐提供。 具体客户描述表七 姓 名 性 别 男 年 龄 35岁 婚 否 已婚 形象描述 私营企业老板 日常生活描述 平时夜生活较多，回家较晚，经常和朋友在酒店吃饭打牌，偶尔玩体育活动，如高尔夫、游泳和乒乓球。周一到周五一般是早上起床较晚，周末同家人一起度过，一般形式是吃饭，和家人轻松交流的方式太少。 一般不看书籍、报刊杂志，电视也只看翡翠台和本港台 家人日常生活描述 有多处私房，和父母分开住，父母偶尔会过来住些时间。妻子没有上班，掌管家务。平时的业余活动就是打牌和运动。有2个孩子，在重点学校上学，家人经常在外用餐，大部分是在西餐厅。 购置物业的影响因素 己买别墅，建筑面积400平米，单价6000多元，五房，二层半，请了一个工人。物业的尊贵性和安全性十分重要，孩子的教育及靠近朋友圈也是重要因素，希望有会所、游池、网球场等休闲运动设施，要求公共绿化大。能够接受的价位在200---300万之间。 具体客户描述表八 姓 名 性 别 男 年 龄 婚 否 已婚 形象描述 外经贸中层干部 日常生活描述 小孩在深圳读书。平时常和朋友娱乐场所聊天打牌、听歌、跳舞，上班时间固定，有时回家的时间较晚。经常打球，很少看电视，有看书的习惯。 家人日常生活描述 和父母住在一起，父母有清晨散步的习惯，平时一般是和同龄人打牌下棋和聊天。妻子辞职赋职在家，从事私家物业出租，其平时的娱乐休闲是游泳、打牌，常在外面餐饮。对小孩的未来有远景规划，小孩已送到深圳读书，节假日才回家。 购置物业的影响因素 现住公房130平米，三房二厅周围餐饮业发达，发廊多，街道窄，交通管理差，孩子游活动空间小，无备套设施设无绿化。自己前两年买地盖了房，面积接近200平方。但安全问题存在隐患，车辆进出不方便。对底层设商铺的做法很反感。目前购房的倾向于跃式、大面积(200平米)、四房两厅。 具体客户描述表九 姓 名 性 别 男 年 龄 婚 否 已婚 形象描述 银行行长 日常生活描述 平时喜欢作运动如高尔夫、桌球、篮球、网球，应酬是能推则推，常和朋友喝茶打牌，晚上回家很晚。周末回老家——莞城附近的镇，一家人共同度过。 家人日常生活描述 父母住在老家，偶尔会过来住些时间。妻子没有上班，掌管家务。妻子平时的业余活动就是打牌和运动。有2个孩子，在重点学校上学，家人经常在外面一起吃饭。家人轻松愉快的交流方式太少。 购置物业的影响因素 想住别墅，但买了不敢住。希望住在城区外，两个停车位。安全感和尊贵感非常重要，理想中的面积是200-300平米，平面太落后。买房中，价格不是问题，高品质和好环境至关重要。觉得新世纪豪苑会所很好，大而设施全，朋友来有去处。理想中的房子结构是一层是客厅、厨房、工人房、餐厅，二楼三间睡房、书房、两个洗手间。买房中妻子的决策很重要。 具体客户描述表十 姓 名 性 别 男 年 龄 婚 否 已婚 形象描述 律师 日常生活描述 平时生活以工作为主，应酬很多，生活基本无规律， 喜欢看电视、报刊杂志，喜欢打麻将。运动方面:踢足球、打高尔夫、游泳。购房中太太的意见占很大比例。 家人日常生活描述 和父母住在一起，父母有清晨散步的习惯，平时一般是和同龄人打牌下棋和聊天。妻子辞职在家操持，其平时的娱乐休闲是游泳、打牌，常在外面餐饮。有一个小孩，目前在读小学。 购置物业的影响因素 现住在自建住宅中，已有几处物业，但不够理想，无品质感和尊贵感，有购置商品房的想法。理想中的住宅有花园、有大阳台和大露台，严格的安全保障、良好的环境(绿化多)、智能化的管理。喜欢别墅，价位在100-200万之间，四房或五房，两层半，喜欢社区空间布局富有变化，而不是一排一排。管理费不要太贵，1.5-2元为好。希望居住的地方是同等身份的人在一起，孩子的教育条件要求优异。倾向于按揭付款。 附件3:东莞市区楼盘调查表 东莞市区2001年现售楼盘调查表(1) 楼盘名称 金月湾(东城区东城大道区政府旁) 物业类型 及规模 13栋19—25层的高层共908个单位，占地47000平方米，有一层地下停车场可提供车位近1000个。 建筑风格 及户型 建筑规划设计由深圳市左肖思建筑师事务所设计，采用大阳台、飘窗，外立面极具现代感，建筑呈弧形。户型设计有平面、跃式、复式三种，四户两部电梯并且户户朝南。户型有四房二厅三卫;五房二厅三卫;六房二厅三卫;七房二厅三卫。 四房二厅三卫:(134.32—135.09)4.1% 五房二厅三卫:(154.21—160.55)41.2% 六房二厅三卫:(190.87—213.82)37.4% 七房三厅四卫:(247.22—249.80)6.3% 复 式: 4.1% 主卧及主卧卫生间、客厅、厨房投入大量面积，除客厅的大阳台外，主卧也设置了较为宽敞的阳台。室内功能设计趋于合理。 会 所 面积2500?，位于低层群房，设施有露天泳池及室内恒温泳池、咖啡室音乐厅、陶艺间、绘画室、琴房、棋牌室、阅览室、建设房及网球场。 园 林 聘请贝尔高林(香港)公司设计了一个以水为主题的中央园林，但面积不大，且绿化面积太少。 交楼标准 户外门、窗、水电气及电视网络管线均到位到位，清水房。公共部分也全由发展商完成。 物业管理 物业管理顾问戴德梁行，物管公司东莞市金田物业管理公司，完善的智能化管理系统(宽带信息口、可视对讲、包括四表远程抄送和信息查询家电控制布防的智能终端、门磁、煤气报警自动关闭系统、紧急求助按纽、闭路监控、红外线防越系统、车辆一卡通)。管理费2.5元/平方米。 销售卖点 优异的地段(片区成熟，坐望黄旗山);先进的建筑和户型设计;国际精品园林;物管服务。广告语“心怀天地之美”。 楼书卖点反映尊荣社区、尊荣领地、高贵建筑、建筑精益求精、与绵延山峰共辉映、阔逸居室，、隽雅园林、精致会所、艺术会所、贴心服务。 销售实现 目标客户:本地中高层人士。商品房均价4300元/平方米，车位12万/个，不到一个月售出两百多套。定位正确，把握客户心理，维持客户基本需求的同时予以改进创新，和品牌专业公司合作创造精品，得到了理想的效果。 东莞市区2001年现售楼盘调查表(2) 楼盘名称 新世纪豪园(旗峰路288号) 物业类型 及规模 小高层和别墅，占地面积29万平方米，容积率1.5，绿地率50%，建筑密度22%。 建筑风格 及户型 组团布局，每一个组团为小高层和别墅混合。小高层为主，现代建筑风格，一期推出时其极富现代感外立面和附加值是当时唯一，引起市场强烈反响，二期缺乏改进，日久大量缺点暴露，且产品在市场已丧失领先地位。小高层户型有平面、复式、跃式，为超大户型，有四房二厅三卫、五房二厅三卫、六房二厅五卫、七房二厅六卫。最小面积176平方米，大量户型集中在250平方米左右。最大面积308平方米。 会所 会所位于一期，独立式多层建筑，设施有:室内篮球、羽毛球、泳池、桌球、网球、壁球、健身室、健美室、中西餐厅、茶厅、琴房、阅览室、康乐室、商务中心、超市。 园林 每个组团以水景为主题，无背景概念支撑，较简单。没有形成营销焦点。 交楼标准 清水房。水电和信息接口均已到位，公共部分装修由发展商完成。户外门及窗已到位。 物业管理 物业顾问是深圳市长城物业，由新世纪豪园物业管理有限公司管理，智能化系统(光纤信息网、红外线防越系统、三表自动抄送系统、一卡通门禁系统、闭路监控、智能停车管理、厨房报警系统) 销售卖点 广告语“天造一半得天独厚、地造一半人杰地灵”深入人心。一期的品牌和社区的进一步成熟。 销售实现 二期产品落后于市场竞争对手，物业定位和客户定位不符。小高层社区限制了别墅的品格，而别墅的相似的价格和面积影响小高层。依靠一期形成的品牌。销售成绩不理想。 东莞市区2001年现售楼盘调查表(3) 楼盘名称 盈彩美地(四环路和莞龙路交汇处) 物业类型 及规模 小高层，占地面积万平方米，容积率2.2。 建筑风格 及户型 组团布局，现代建筑风格，外立面色彩绚丽，一期推出时其极富现代感外立面和新颖的户型引起市场强烈反响，但在室外工程和园林的

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过程，较为粗枝滥造。与其所展示的样本相去甚远。户型有平面、复式、三错层，有三房二厅三卫、四房三厅二卫、五房二厅四卫、七房二厅五卫。最小面积82.46平方米，大量户型集中在150——180平方米。 会所 会所位于一期，独立式多层建筑，建筑面积大概有3000平方米。设施有:羽毛球、泳池、桌球、网球、健身室、西餐厅、阅览室、康乐室、超市。 园林 会所前面的水景为主要景观，组团之间均已简单的花草树木点缀。 交楼标准 清水房。水电和信息接口均已到位，公共部分装修由发展商完成。户外门及窗已到位。 物业管理 物业顾问是深圳市长城物业，由新世纪豪园物业管理有限公司管理，智能化系统(光纤信息网、红外线防越系统、三表自动抄送系统、一卡通门禁系统、闭路监控、智能停车管理、厨房报警系统) 销售卖点 广告语“超前20年的美丽家园”。创新的户型、新颖的外立面和动听的名字构成了时代感极强的社区形象。 销售实现 产品推出后引起市场轰动，物业定位和客户定位不符。小高层社区限制了别墅的品格，而别墅的相似的价格和面积影响小高层。依靠一期形成的品牌。销售成绩不理想。 东莞市区2001年现售楼盘调查表(4) 楼盘名称 新世界花园(东城新城中心东城东路) 物业类型 及规模 多层、高层和别墅。 建筑风格 及户型 港式建筑，注重细部处理。组团布局，每一个组团为一种物业类型。目前推出的是小面积公寓:一房二厅(52平方米)67%;二房二厅(62平方米)33%。 园林 以2万平方米的人工湖为核心，以流动水景、喷泉、小品和绿化为点缀。小区曲径通幽呈现宁静氛围。 会所 开发了近10年，一直使用一个2000平方米的会所，其中有咖啡厅、会议室、网球场、羽毛球场和室外泳池，因未能满足住户需求，现正开发一大型体育儿童益趣文娱会所。 交楼标准 水电和信息接口均已到位，公共部分装修由发展商完成。户外门及窗已到位，厨房和卫生间均已装修到位。 物业管理 物业由东莞新世界物业管理有限公司管理，智能化系统(光纤信息网、红外线防越系统、三表自动抄送系统、一卡通门禁系统、闭路监控、智能停车管理、厨房报警系统) 销售卖点 新世界花园坐落在黄金地段，且已经树立了高档品牌，近几年的销售主要依靠品牌拉动。 销售实现 在市场处于真空的时候，抢占市场，成为高档物业的代名词，销售一直都很顺利。近一两年遭遇市场强有力的多方竞争，加上价格太高，客户定位也有偏差。销售变得困难。 东莞市区2001年现售楼盘调查表(5) 楼盘名称 中信东泰花园阳关假日(四环路中信东泰花园) 物业类型 及规模 多层、小高层共计40栋。 建筑风格 及户型 排列式布局，引入休闲度假建筑概念，且产品在市场已丧失领先地位。小高层户型有平面、复式、跃式，为超大户型，有三房二厅二卫60%(110——120平方米)，四房二厅三卫50%(140——170平方米)。 会所 无会所。 园林 圣地牙哥式主题园林，以水景和棕榈大道为核心，以主题小品和局部绿化为补充。 交楼标准 清水房。水电和信息接口均已到位，公共部分装修由发展商完成。户外门及窗已到位。 物业管理 物业由中信东泰花园物业管理有限公司管理，智能化系统(光纤信息网、红外线防越系统、三表自动抄送系统、一卡通门禁系统、闭路监控、智能停车管理、厨房报警系统) 销售卖点 度假休闲社区，中信东泰花园的品牌。 销售实现 有大量的客户积累，产品有所改进。所以预售较为理想。 东莞市区2001年现售楼盘调查表(6) 楼盘名称 景湖花园(新城市中心区四环路景湖花园) 物业类型 及规模 20多栋多层洋房和500多栋单体别墅组成，占地近千亩。 建筑风格 及户型 围合式分布，别墅一圈一圈由花园中心向外分布，最外层由小高层围合。建筑风格特点不突出，别墅面积316——410平方米，户型四房到六房。 花园洋房以三房和四房的大平面 为主。 会所 会所为独立式多层建筑，设施有:羽毛球、泳池、桌球、网球、壁球、健身室、西餐厅、茶厅、阅览室、康乐室、商务中心、。 园林 以人工湖为主题，无背景概念支撑，绿化较简单。没有形成鲜明的特点。 交楼标准 清水房。水电和信息接口均已到位，公共部分装修由发展商完成。户外门及窗已到位。 物业管理 物业顾问是深圳市长城物业，由新世纪豪园物业管理有限公司管理，智能化系统(光纤信息网、红外线防越系统、三表自动抄送系统、一卡通门禁系统、闭路监控、智能停车管理、厨房报警系统) 销售卖点 广告语“世纪豪园、聚龙天下”深获本地高收入阶层的认同。形成东莞成功人士聚集地。 销售实现 瞄准市场空白，进入市场时机较好。别墅规模大，形成本地成功人士的聚集地，品质社区形成，带动多层洋房的销售。 东莞市区2001年现售楼盘调查表(7) 楼盘名称 愉景 3花园(东城区迎宾大道) 物业类型 及规模 少数多层洋房和300多栋单体别墅组成 建筑风格 及户型 组团式，无特色，别墅面积均在400平方米以上。 会所 会所为独立式多层建筑，设施有:羽毛球、泳池、桌球、网球、壁球、健身室、西餐厅、卡拉OK、阅览室、康乐室。 园林 依托高尔夫和虎英湖的自然景观资源，花园基本没有园林配置。 交楼标准 清水房。水电和信息接口均已到位，公共部分装修由发展商完成。户外门及窗已到位。 物业管理 物业由东莞市愉景花园物业管理有限公司管理，智能化系统(红外线防越系统、闭路监控) 销售卖点 位处高档物业区和优异的景观资源。 销售实现 瞄准市场空白，进入市场时机较好。别墅规模大，具备修建高档物业的自然条件，但价格始终不能提高。 东莞市区2001年现售楼盘调查表(8) 楼盘名称 峰景高尔夫别墅二期(东城区迎宾大道) 物业类型 及规模 150栋单体别墅组成 建筑风格 及户型 组团式，无特色，别墅面积在350——600平方米之间。 会所 会所高尔夫会所、乡村俱乐部，设施有:羽毛球、泳池、桌球、网球、壁球、健身室、 西餐厅、卡拉OK、阅览室、康乐室。 园林 依托高尔夫和虎英湖的自然景观资源，花园基本没有园林配置。 交楼标准 清水房。水电和信息接口均已到位，公共部分装修由发展商完成。户外门及窗已到位。 物业管理 物业由东莞市东城物业管理有限公司管理，智能化系统(红外线防越系统、闭路监控) 销售卖点 位处高档物业区和优异的景观资源。 销售实现 独有的资源是别墅物业最大的买点，但别墅市场相对饱和，所以销售情况不是很理想。 东莞市区2001年现售楼盘调查表(9) 楼盘名称 七宝一居(东莞市新城市中心区) 物业类型 及规模 两栋28层和两栋25层的四栋塔楼和三层裙楼组成。 建筑风格 及户型 港式风格，但外立面不鲜明，空间结构不合理，户型不理想。户型由三房二厅到六房二 厅，面积由91.71——206平方米。 会所 待建。 园林 岭南式园林，效果较差。 交楼标准 清水房。水电和信息接口均已到位，公共部分装修由发展商完成。户外门及窗已到位。 物业管理 物业由东莞市荣轩物业管理有限公司管理，智能化系统(红外线防越系统、闭路监控) 销售卖点 广告语“关爱普通人的生活”，业主小孩可入读城区实验小学。位处新城市中心区。 销售实现 由于建筑空间结构存在较大的缺陷，最初阶段销售举步维艰。后来启动教育概念，销售大有起色，到目前为止已售出单位近300套。 东莞市区2001年现售楼盘调查表(10) 楼盘名称 金泽花园(东莞市东城中心对面) 物业类型 及规模 八栋19层商住楼，占地面积27063.5平方米，总建筑面积106172，共计632户。 建筑风格 及户型 港式风格，但外立面不鲜明，空间结构不合理，户型不理想。户型有二房二厅、三房二厅和四房二厅，面积由84.74——175.71平方米。 会所 羽毛球场、乒乓球室、健身健美室、阅览室。 园林 中庭苏州风格园林，表现形式为绿化和小品。规模小，无特色。 交楼标准 清水房。水电和信息接口均已到位，公共部分装修由发展商完成。户外门及窗已到位。 物业管理 物业由东莞市东城物业管理有限公司管理，智能化系统(三表自动抄送、闭路监控) 销售卖点 广告语“与世界同步的健康生活”，位处成熟、高档片区——东城新区。 销售实现 虽然无显著特色和，但是地段好，楼盘素质不是很差，价格也不高，销售较为理想，已属于尾盘阶段。 东莞市区2001年现售楼盘调查表(11) 楼盘名称 宏远金丰花园(东莞市宏远工业区) 物业类型 及规模 多层。 建筑风格 及户型 外立面普通，空间结构不合理，存在异型房。户型由二房二厅到五房二厅。 会所 运动主题会所，设施有市内篮球场、羽毛球、乒乓球、室外网球场、室外泳池。 园林 新加坡式园林，其特点是细腻别致。金丰花园园林实际较为粗糙，园林效果不强。 交楼标准 清水房。水电和信息接口均已到位，公共部分装修由发展商完成。户外门及窗已到位。 物业管理 物业由东莞市物业管理有限公司管理，智能化系统(红外线防越系统、闭路监控) 销售卖点 配套体育公园为生活注入健康元素。 销售实现 由于项目区位处于偏远地段，户型为经济型，价格在3100元/平方米左右，吸引了大量的外地人置业。对东莞本地人的吸引力弱。 附件4:东莞市区专业人士访谈表 被访者 内容 东泰花园销售经理 东莞市区房地产进入高峰期，本地人置业能力很强，目前其购房的欲望已经被充分的调动出来，与此同时，针对本地人的楼盘也越来越多。其中获得成功的典型:1999年新世纪豪园;2001年盈彩美地;2002年的金月湾。成功的共同点是产品创新，相反新世纪豪园二期缺乏新元素丧失了市场领先地位，逐渐没落。中信东泰强烈感觉到了危机感，在接下来的几期，开发的方方面面都聘请了专业顾问公司合作，完善园林设计，改良产品以应对市场竞争。如石竹新花园纯粹模仿东泰花园，其市场实现的艰难是注定的。 宏远金丰花园销售冠军 东莞本地人看不起外地人，外地人也不愿意居住在大多数为本地人的花园社区。东莞本地人对楼盘的素质要求高，对本地人而言，金丰花园的户型较小和园林少，基本没有吸引力。本地人追求新事物，遇到喜爱的物业，只要在自己的经济能力范围，对价格考虑的较少。金丰花园最大的买点是运动设施。在对外地人的经济能力方面的低估， 造成车位设计明显不够，流失部分客户。 七宝一居销售人员 新世界装修公司 现在售公寓的销售业绩不好，物业定位不符合楼盘形象，另外，伴随本地大量优质竞争楼盘的涌现，其产品优势在减弱，而其价格依旧大大超过其他楼盘。目前销售完全靠过去的品牌积累。 新世纪豪园装修公司 风水不是很好，对着村屋的大户型房源造成积压，设计上，面积过大，厅狭长，浪费严重，未能体现高档住宅应有的豪气。 附件5:澳大利亚 特色风土: 瑰丽的自然景色 澳洲生活方式，原住民居住文化，清新、诗意的天与地; 澳大利亚悠闲气氛，自由从高压中解脱; 完全不象欧洲旧大陆那样闭塞压抑 完全放松，细细品尝生活的味道 时尚都市 唯美的观点和时代进步的轨迹共存 设计元素: 公共部分:体现人文、尊贵; 社区活动广场——广场，标志物，钟楼 心与身的健康同样重要，生活处处洋溢着和谐和情趣; 会所:澳大利亚风情俱乐部(澳洲特色)泳池等 露天咖啡屋 步行购物 运动场所 Children’s Garden 园林:大自然的神奇和人类智慧的结晶 环境 园林植被 别墅建筑: 室外:以人为本，体现品味 概念，造型 户型 过渡空间融合的室内外空间，情景交融的居家氛围 澳洲的庭园局部——私家园林 室内:人与天地共呼吸 5>View 富于室内层次变化的室内空间层次 家庭娱乐室 陶艺，收藏，木艺等 PAGE PAGE 2