黄金饰品铂金饰品镶嵌类饰珠宝首饰行业 002574 明牌珠宝

黄金饰品铂金饰品镶嵌类饰珠宝首饰行业 002574 明牌珠宝 (住所:浙江省绍兴县福全工业区) 186.711.48 万元 三、原材料价格波动风险 公司产品的主要原材料为黄金和铂金，2008 年、2009 年和2010 年公司黄金和铂金饰品成本占主营业务成本的93.55%、93.92%和94.40%，其中黄金饰品成本占主营业务成本的64.83%、67.91%和78.94%，铂金饰品成本占主营业务成本的28.72%、26.01%和15.46%。 公司黄金、铂金原材料通过金交所采购，而金交所黄金、铂金价格受国内外经济形势、通货膨胀、供求变化以及地缘政治等复杂因素影响，金交所黄金、铂金价格呈波动走势。 公司产品价格与金交所黄金、铂金价格具有高度相关性，公司采用产品销售价格随原材料价格波动而调整的定价政策，库存商品成本采用加权平均法确定。 若黄金、铂金原材料价格持续上涨，则公司可直接通过调整产品销售价格获得经营收益。若黄金、铂金等原材料价格下跌，公司直接面临着产品销售价格 下降给经营业绩带来的压力。 从 2003 年至2010 年黄金、铂金原材料价格走势来看，除2008 年受金融危机影响黄金、铂金价格下跌外，其长期走势呈上涨态势。金交所2003 年至2010年黄金、铂金原材料每年价格变动情况如下: 延期交易业务风险 四、公司黄金租赁业务及黄金T+D 报告期内，公司获取黄金原材料的渠道包括普通黄金现货交易、黄金租赁业务和黄金T+D延期交易业务三种形式，其中黄金租赁业务和黄金T+D延期交易业务的交易方式，为公司提供了规避黄金价格波动风险的途径，是公司实现稳健经营、降低经营风险的重要手段。报告期内，公司通过三种采购途径的黄金采购情况如下: 为降低黄金价格波动的风险，通过黄金租赁业务获取黄金是公司原材料重要来源之一。若黄金价格下跌，公司通过黄金租赁业务获取原材料实际采购成本下降，有助于公司经营业绩的稳定;若黄金价格上涨，公司黄金饰品销售价格处于高位，公司盈利能力提升，但由于公司通过黄金租赁业务获取的该部分原材料实 际采购成本相对较高，将部分冲减由黄金价格上涨所带来的利润，对公司经营业绩造成一定影响。 为保持稳健经营，公司根据产品销售和库存情况，进行黄金T+D延期交易业务，降低公司经营风险。公司通过适当进行买入(多头)操作，锁定原材料价格成本; 相反公司通过适当卖出(空头)操作，降低黄金价格下降引发的经营风险。 由于黄金T+D延期交易业务的交易规则和制度设计以及市场自身风险，公司进行黄金T+D延期交易业务存在如下风险: (1)价格波动风险:黄金价格短期波动具有不确定性，公司进行黄金T+D 多头或空头操作，若短期价格与业务操作方向呈反向变动，公司将承担提高黄金原材料采购成本或冲减黄金价格上涨所带来的利润的风险。 (2)持仓规模风险:由于黄金T+D 业务实行10%的保证金制度，放大了交易资金的杠杆倍数，如果公司利用资金扛杆，持仓规模过大，则微小的价格变动可能造成权益的重大变化，不利于公司稳健经营。 (3)资金管理风险:黄金T+D 实行每日无负债结算制度，如果清算后出现保证金不足，且未在下个交易日开市前补足，交易所将对合约进行强行平仓。如果公司资金管理不严格，出现未及时补足保证金的情况，将可能因被强制平仓造成损失。 (4)操作风险:公司可能面临交易员报错指令、以及电脑运行系统差错等操 作风险。 为严格控制黄金租赁业务和黄金T+D延期交易业务风险，防范投机操作，公司制定了《浙江明牌珠宝股份有限公司贵金属交易》，规定公司从事黄金T+D延期交易业务和黄金租赁业务不得以投机交易为目的，同时对黄金T+D延期交易业务的多空单持仓量、持仓止损和黄金租赁数量进行严格规定。报告期内公 司从事上述业务，提升了经营的稳健性，也未对公司经营造成重大不利影响。但是由于风险的不确定性，公司进行黄金租赁业务和黄金T+D延期交易业务也可能给公司经营业绩造成一定影响。 财务风险 (一)偿债能力风险 2008年末、2009年末和2010年末资产负债率(母公司)分别为73.75%、71.17%和67.23%，流动比率分别为1.29、1.35和1.44，速动比率分别为0.28、0.30和0.38。报告期内，公司一直处于高速发展阶段，在经营扩张中主要通过银行短期借款等形式来满足资金需求，因此资产负债率较高。由于公司债务融资主要为短期借款，且珠宝首饰行业存货量大、存货价值高等特点，公司流动比率和速动比率处于较低水平。 尽管公司的存货具有很强的变现能力，且随着本次发行的实施，公司将通过拓展融资渠道、加快专营网络建设以及加快应收账款回收等措施降低资产负债率，提高流动比率和速动比率。但如果宏观金融环境发生变化、银行信贷政策变化和利率上升将导致公司运营资金周转压力增大，偿债能力受到影响，同时利率的上升也将增加公司财务费用支出，对经营业绩产生不利影响。 (二)存货余额较大的风险 公司截至2010年12月31日的存货余额为150,504.98万元，占资产总额的71.46%。这主要由行业特点和公司自身的经营模式所决定: 1、珠宝首饰行业的存货以黄金、铂金和钻石原材料和产成品等为主，款式繁多且单位价值较高; 2、公司具有完善的产业链，涉及设计、生产和销售等多个环节，而生产、销售环节须备有一定的原材料、产成品和库存商品等存货; 3、公司销售终端数量的不断增加及珠宝首饰品种款式多样化，这也使库存商品余额不断上升。如果黄金和铂金等原材料价格出现大幅度下跌，公司将面临计提存货跌价准备的风险，从而导致公司经营业绩的下滑。 一、本公司的主营业务及其变化情况 本公司专业从事珠宝首饰的设计、生产和销售，主要产品包括黄金饰品、铂金饰品及镶嵌饰品。本公司开展业务之初主要从事铂金饰品的设计、生产和销售。2007 年，本公司前身日月星珠宝通过收购明牌实业的主要经营性资产及吸收合并华鑫珠宝，增加了黄金饰品、镶嵌饰品的设计、生产和销售业务。公司自开展业务以来，一直专注于珠宝首饰行业，除产品品种有所增加外，主营业务未发生重大变化。 珠宝首饰行业概况 一般来讲，珠宝首饰主要是指由各种金属材料、珠宝玉石材料、有机材料及 仿制品制成的、装饰人体及相关环境的物品。珠宝首饰结合了人类财富、文化、 思想，因此既能满足人们的物质生活需要，又能满足人们精神生活的需要，是实 用和审美的结合。随着人类文明的发展，珠宝首饰除稀有珍贵外，还具有独特的 文化属性。它不仅是财富的象征，也承载着人类情感和思想。对当代许多消费者 而言，拥有、佩戴珠宝首饰更多被视为一种文化、一种时尚、一种生活态度，其 以丰富独特的内涵越来越多地满足人们的精神需要。不同材质的珠宝首饰寓意也 大不相同，如黄金是财富的象征，铂金代表着优雅的气质，璀璨夺目的钻石象征 着纯洁、永恒，被称为“宝石之王”。 珠宝首饰按材质可分为贵金属及其合金、宝石、玉石首饰，其中贵金属及其 合金首饰包括金及其合金首饰、铂金及其合金首饰和其他贵金属及其合金首饰; 按手段可分为镶嵌类和非镶嵌类;按用途划分为:摆件首饰、挂件首饰、时 装首饰和婚礼首饰等。按照材质分类是目前行业较为通用分类。 1、世界珠宝首饰行业概况 全球珠宝首饰行业呈现上扬趋势。以黄金饰品为例，全球黄金总需求价值整体为上涨趋势，其中2000 年全世界黄金饰品总需求价值为287.5 亿美元，2008年，黄金饰品总需求价值上升为602.5 亿美元(资料来源:《2009 中国珠宝玉石首饰年鉴》)。在全球珠宝首饰消费方面，目前大部分的珠宝产品销售高度集中在几个主要的市场，美国是世界上最大的珠宝销售市场，占全世界市场总值的三分之一左右，中国以快速增长速度成功位居世界珠宝销售市场前三位。在产品结构上，贵金属和钻石饰品仍是该行业的主要产品，占有珠宝首饰大部分市场份额。 2、中国珠宝首饰行业发展概况 (1)我国珠宝首饰行业的总体发展现状及前景 目前，中国是世界上重要的珠宝首饰生产国和消费国。由于历史原因，境内珠宝首饰企业主要起步于二十世纪80 年代初期，历经80 年代的孕育阶段、90 年代的快速发展阶段，现在进入品牌建设阶段。得益于境内人均可支配收入的快速增长和消费结构的升级，境内珠宝首饰发展迅速，已成为继住房、汽车之后境内居民的第三大消费热点。 由于受到世界范围内金融危机的影响，全球化背景下的中国经济也受到了一定程度冲击。这给珠宝首饰行业的发展带来一定的负面影响。但在这样的背景下，境内珠宝首饰行业依然保持了一定的增长势头。依据《2009 中国珠宝玉石首饰年鉴》数据计算，2008 年度国内珠宝销售同比增长12.5%。2009 年度国内珠宝销售达到2,200 亿元，同比增长22.22%。 ?中国珠宝首饰消费市场高速发展，许多重要产品位居世界前列 随着经济持续快速增长，境内珠宝首饰消费呈现高速发展态势，一些重要珠宝首饰消费量已经居于世界前列: 铂金饰品消费自本世纪初起一直稳居世界第一; 我国黄金消费位居世界前二位; 我国是世界上最大的淡水珍珠生产国，占世界总产量的95%以上;2008 年我国白银工艺制品及首饰用量大约为800 吨，较2007年增长11%; 铂族元素的钯金、红蓝宝石、水晶等产品在中国市场销量较大(资料来源:《2009 中国珠宝玉石首饰年鉴》)。另外2009 年钻石首饰消费首次超过日本，位居世界第二，年消费总额达250 多亿元(资料来源:《2009 年中国珠宝业回顾及2010 年展望》)。据《华尔街日报》报道，2010 年一季度中国已超过美国成为欧洲钻石的第一大买家，该季度中国从欧洲钻石之都比利时安特卫普进口的钻石总值达7.37 亿美元，比上一季度增涨了55%。 根据中宝协统计，中国珠宝首饰行业年销售总额连续高速增长，在金融危机笼罩下，继2008 年达到1,800 亿元后，2009 年销售总额达2,200 亿元，成 为全球珠宝首饰行业增长最快的主要国家。到2020 年，中国珠宝首饰行业年销售总额有望达到4,000 亿元，出口有望超过150 亿美元。届时我国将成为全球最具竞争力的珠宝首饰制造和贸易中心之一，也将成为世界最大的珠宝消费市场。 近年境内珠宝首饰销售额明细:__ ?产业与国际接轨，进出口贸易稳步增长 自改革开放以来，受益于国家政策的大力支持，我国珠宝首饰行业已成功融入世界珠宝首饰行业产业链，成为世界珠宝首饰市场版图中重要的一极。 在境内市场开放方面，自上个世纪九十年代起至本世纪初，随着2001 年Tiffany(蒂芬尼)进入境内市场，世界主要奢侈品牌及香港四大珠宝品牌(六福、周大福、周生生、谢瑞麟)均已进入境内市场。上述国外奢侈品牌及港资品牌凭借其知名度高、时尚感强、零售渠道健全等优势，在境内市场迅速发展，有力推动了珠宝首饰进入境内普通消费者生活的进程。同时，境外品牌的进入为境内珠宝首饰行业带来了先进的管理经验、灵活的经营机制、国际化的设计理念、精湛的生产技术、优质的产品展会、先进的营销理念。这些都促使境内珠宝首饰企业逐步进入品牌化运作和竞争阶段。 在产品加工和资源利用方面，境内珠宝首饰产业充分发挥自己独特优势，凭借精湛的加工工艺和丰富的劳动力资源，成为世界珠宝业加工基地。例如，虽然我国钻石原材料资源较少，但凭借劳动力优势，大力发展钻石加工贸易，现已成为世界重要的钻石加工中心之一。在境内营销见长的香港珠宝品牌，其绝大部分 的镶嵌首饰是在大陆加工的。 在进出口贸易方面，随着近年来我国珠宝首饰生产规模和技术工艺水平不断增强，珠宝首饰的进出口贸易的规模在扩大中保持稳定。2008 年受国际金融危机影响，境内珠宝首饰出口增幅放缓。根据海关统计，2008 年境内珠宝首饰进出口总金额101.61 亿美元，同比增长5.13%，其中出口金额62.78 亿美元，同比增长3.20%，增幅较上年同期有所下降。2009 年境内珠宝首饰产品进出口总额达91.76亿美元，并呈现依季度缩小的态势，至第四季度出口同比增长已转负为正，12 月份出口额创出自2008 年以来的月度出口额历史新高(资料来源:《2009 年中国珠宝业回顾及2010 年展望》)。 未来，珠宝产品贸易的国际化趋势将会更加明显，境内的珠宝产业将遭遇激 烈的国际竞争，但也面临着巨大的发展商机。 ?产业集群效应显现，发展趋势更为显著 目前，我国很多地区或利用得天独厚的资源条件，或利用地域优势，或利用良好的人力资源优势、历史传统、政策优势，积极发展珠宝首饰行业，已形成了一大批模式创新、特色各异的珠宝首饰特色产业集聚区，成为我国珠宝首饰行业产业集群化的载体。截至目前为止，浙江诸暨、广州番禺、深圳罗湖等20 个珠宝产业重点地区已经被有关政府部门和行业组织授予“中国珠宝玉石首饰特色产业基地”的称号。因为相关企业在地域上处于同一地区，在原材料和半成品、配件、设备制造与维修、技术创新、人才培养等方面相互配合，从而降低了交易成本，提高了整体效率，为产业群的形成奠定了基础。产业集群化发展提高了境内珠宝产业的综合竞争力，促进了珠宝产业链的延伸与升级。未来，我国珠宝首饰产业的集群化趋势将会更加明显，其优势也会更加突出。 ?首饰分层次消费的局面正在逐步形成 近年来，随着思维方式、审美和消费观念变化，消费价值呈现多元化、个性化。 珠宝首饰不仅仅意味着保值、财富、成功，也意味着时尚、个性。境内消费者开始讲究产品款式工艺，追求首饰与自身个性、穿着相搭配。消费者对不同材质首饰的选择越来越宽泛。因此，不同种类的珠宝首饰都能找到自己的市场空间。黄、铂金、钻石饰品以及各类有色宝石、玉石、白银饰品各领风骚。高端珠宝首饰市场与普通珠宝首饰市场走向分化。高端珠宝首饰市场异军突起，呈现迅猛的发展态势。珠宝旗舰店的营销模式正是这一市场细分的必然结果。 ?营销渠道进一步多元化，营销理念从产品营销进一步转向文化营销 90 年代周大福、谢瑞麟、周生生等香港珠宝品牌纷纷进入随着上个世纪 内地开展业务，境内部分珠宝首饰企业也逐渐从生产制造转向重视品牌和营销渠道建设:从批发到零售，从百货专柜到专卖店，从自营到加盟代理，从单店经营到商业连锁，各种商业形态或单独或相互结合，不断发展。 随着电子商务的发展，我国也出现了以钻石小鸟为代表的线上销售(B2C)模式和以通灵翠钻为代表的线上、线下相结合的分销模式。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2009 年12 月发布的报告《2009 年中国网络购物市场研究报告》，截止2009 年6 月，中国网购用户规模已达8,788 万，这一规模较2004 年翻了近两番;2009 年上半年，全国网络购物消费金额总计为1,195 亿元，预计全年网购总额将达到2,500 亿元左右;2009 年上半年，化妆品及珠宝网购用户规模超过了书籍音像制品，两者用户购买数量分别位居第二、第三位。随着网上购物的发展， 珠宝饰品网上销售额占市场份额比例会逐渐变大。另外，随着网络营销的发展， 与网络销售有关的“体验店”模式逐渐进入人们视线。零售企业在体验店内外设 计、装修装饰、商品特色、商品陈列、动线设计、服务方式等方面进行反传统的 创新，全方位地满足消费者的体验需求，让消费者购物时轻松、愉快、省心、省 时，最终“把消费者想要的变成消费者需要的”，增加商店的销售额。 2007 年-2009 年珠宝首饰通过不同商业模式销售情况明细: __ (2)境内珠宝首饰行业主要细分市场发展状况 ?黄金市场 ?铂金饰品消费市场 自 2008 年下半年以来，全球铂金市场经受了金融危机对首饰消费市场的冲击，铂金原材料价格从历史高点迅速回落，但中国铂金饰品市场却在2009 年取得了突破性的增长。得益于中国快速增长的经济及较低的铂金价格，2009 年金交所境内累计铂金成交56.66 吨，同比增长29.45%，首次超过50 吨，创历史新高(资料来源:2009 年度《上海黄金交易所年度报告》)。 铂金饰品以其优雅、纯洁的特点深受广大消费者欢迎，同时国际铂金协会 (PGI)自1997 年在中国成立代表处以来，一直致力于铂金推广，上述因素导致 铂金作为贵金属首饰已深入境内消费者领域。铂金饰品消费市场巨大的潜力正随 着中国GDP 和消费水平的提升逐渐凸显。 不过铂金饰品近年受铂金原材料价格影响较大，其需求的变化也取决于铂金 价格的变动。 ?钻石首饰市场 中国现已具备世界一流的钻石加工生产能力。低成本劳动力运作及高品质的钻石加工工艺使中国成为世界最主要钻石加工中心之一。在过去几年，中国已有多项技术和工艺属世界首创或处于世界领先地位。中国也是世界钻石行业主要消费市场之一，目前是亚洲第一位钻石消费国、世界前二位钻石消费国。 近年受经济危机的影响，钻石主要出口国出口额大幅减少。在全球钻石市场 一片低迷的形势下，中国是促使不景气的全球钻石市场回暖的重要因素之一。受益于我国经济持续稳定增长及随着我国钻石税收政策的落实、境内钻石交易的市场秩序进一步，境内珠宝市场特别是婚庆市场对钻石的消费需求持续增长。 虽然2008 年下半年全球金融危机的爆发对境内钻石交易带来一定的影响，但2008年上海钻石交易所的钻石交易总额仍达到13.61 亿美元，较2007 年同比增长28%(资料来源:中宝协《2009 中国珠宝玉石首饰年鉴》)。2009 年上海钻石交易所钻石进出口、交易额实现稳定增长，在全球钻石市场中一枝独秀，当年上海钻石交易所钻石交易总额达15.21 亿美元，首次突破15 亿美元，同比增长超过两位数。 2010 年第一季度通过上海钻石交易所海关报关的钻石进出口、所内交易总额合计5.59 亿美元，较上年同期增长91.10%(资料来源:上海钻石交易联合管理办 公室 (三)境内珠宝首饰行业所处发展阶段 回顾境内珠宝首饰业的发展，可以说珠宝首饰业和改革开放同步发展，大致可以分为三个发展阶段:1979-1989 年，境内珠宝首饰业基本处于孕育状态;1990年至20 世纪末，境内珠宝首饰业进入了快速发展阶段，但仍处于生产加工阶段。进入21 世纪，境内珠宝首饰业进入了另一段快速发展期，一方面珠宝首饰生产能力迅速增长，另一方面，珠宝首饰市场需求迅速扩大，2000 年珠宝首饰总销售额为800 亿元人民币，2009 年其销售额达到2,200 亿元。据国家统计局公布的数据，在限额以上批发和零售业零售额中，2005-2009 年金银珠宝类零售额年平均增长率为27.72%，2010 年前4 个月限额以上批发和零售业金银珠宝零售额同比增长达37.00%，2 月份单月同比增长高达58.80%。同时，境内珠宝首饰业进入行业品牌建设阶段，品牌建设也初具规模。__ (四)珠宝首饰行业竞争情况 1、珠宝首饰行业的竞争格局 (1)企业众多，行业竞争较激烈 根据中宝协统计，截至2009 年末，国内珠宝零售企业已占到珠宝企业总数80%以上，从业人数达到行业总人数的一半左右。目前我国珠宝首饰行业竞争较为激烈，市场处于较为分散的状况，行业中占据品牌优势的企业市场份额也不大。以2009 年为例，境内4 家珠宝饰品类上市公司(老凤祥、豫园商城、东方金钰、潮宏基)珠宝首饰的销售额占当年整个珠宝首饰销售额不到9%。 (2)高、中、低档市场层次分明 自上世纪九十年代以来，随着境内珠宝首饰消费日趋成熟，国外奢侈品牌及香港品牌如Cartier(卡地亚)、蒂芬尼、周大福、周生生、谢瑞麟、六福等逐步进入境内。目前，境内珠宝首饰市场已逐步形成了境内品牌、香港品牌、国外品牌珠宝企业三足鼎立的竞争局面。 从奢侈品市场来看，高档(奢侈品)市场主要被卡地亚、蒂芬尼等外资占领。从中高档市场来看，香港和境内几个大的珠宝品牌集中于此，各企业实力差距不大:其中，明牌珠宝、老凤祥(600612.SH)、潮宏基(002345.SZ)、豫园商城、周大福、周生生(0116.HK)、谢瑞麟(0417.HK)等境内知名品牌定位于中高端市场，在该阶段市场上占据很大的优势。中高端珠宝首饰市场占了整个珠宝首饰市场较大比例，境内珠宝首饰企业如果想建立自己品牌和影响力都希望能获取这一目标市场的份额，因此该阶段市场竞争较为激烈。从低档市场来看，处于这一档次的企业数量众多，大多规模较小，且分散于全国各地，没有较突出且有影响力的品牌。 (3)区域分布上具有明显的不均衡性 从区域看，境内珠宝首饰企业分布不平衡。境内较有实力的几个珠宝首饰品牌均分布在沿海经济发达地区，如明牌珠宝在浙江，潮宏基在广东，豫园商城、老凤祥在上海，其企业和品牌的发展与经济发达的沿海省市紧密相连，主要竞争市场也集中于此。本行业地域分布不均衡主要原因是:珠宝首饰单位价值相对价格较高，是一种相对奢侈品，而在珠宝首饰企业集中地，居民生活水平较高，这为珠宝首饰行业的发展提供了物质基础;珠宝首饰代表着时尚，地处上述地区的居民易于接触和接受时尚潮流和趋势，这也为该地区珠宝首饰企业发展提供了空间。 (4)市场竞争重点从价格竞争转向设计款式和品牌的竞争，营销网络建设渐成为竞争核心 对于珠宝首饰行业而言，企业是否有核心竞争力在于对产业链是否有控制力。随着产业分工深化和市场竞争渐趋激烈，珠宝首饰产业链的价值结构变动较大，纯粹的制造业务在产业链中的地位不断下降，设计开发、营销网络和售后服务价值不断增强。从目前我国珠宝首饰市场竞争看，品牌竞争和设计款式的竞争是目前竞争的重点，具有品牌认可度高、设计能力强的企业容易被终端渠道商和消费者认可，而不注重品牌建设和产品设计的企业将在这种竞争氛围下被挤出市场。 同时，对珠宝首饰行业而言，销售渠道是珠宝首饰产业链中增值最大的环节。 并且零售终端直接接触目标消费群体，是企业进行品牌建设的重要渠道。因此，在企业发展战略框架中，虽然资金、品牌、产品等元素都是支撑企业发展的重要因素，但是在行业快速发展、品牌林立的本行业，快速的扩张、建立全国性范围内的营销网络，是众多强势品牌的必然选择。越来越多的珠宝首饰企业通过扩张并控制终端营销网络以求掌握销售的主动权以获取品牌带来的溢价。 以上竞争态势决定了一家成功的珠宝首饰企业必须在产品设计、品牌维护、渠道建设等方面具有自己独特的竞争优势。 2、进入珠宝首饰行业的主要障碍 虽然在加入世界贸易组织后，我国逐渐放开黄金等贵金属市场，结束政府对 黄金等贵金属的统购统销的管理，减少进入珠宝首饰行业的政策限制，但是进入 珠宝首饰行业还面临以下主要障碍或壁垒: (1)品牌壁垒 随着对品质要求的提高，消费者越来越青睐于知名度高、有品牌信誉企业生 产、销售的产品;而供应商也更愿意与品牌知名度高和有一定经营规模的企业合 作。因此在消费升级驱动本行业增长的现阶段，要使自己的商品拥有一定的市场 占有率，珠宝首饰企业必须转向品牌竞争，建立和强化自有品牌。而品牌的建立 需要长期的沉淀和积累，新入企业在消费者中建立起品牌忠诚度需要经历很长时 间，因此在短期内抢占市场份额困难较大，这无疑提高了珠宝首饰行业的进入壁 垒。 (2)设计开发壁垒 随着消费观念的成熟，珠宝首饰的艺术设计、工艺和品牌越来越被消费者看__(六)行业利润率水平 据中宝协统计，2006 年我国珠宝首饰加工和销售企业的利润增长率达20%以上，2009 年，境内同行业上市公司潮宏基、老凤祥、豫园商城、东方金钰净利润平均增长率超过65.00%，但行业内各个企业间利润增长差异较大。低档珠宝首饰生产企业产品差异化不大，价格是其主要吸引消费者手段。因此，在激烈的价格竞争中，生产低档产品企业的利润空间越来越小。反之，行业领导企业则进行差异化追求，将品牌价值注入到产品中，提高产品档次，以避开单纯的价格竞争，获得较高的利润。因此，未来行业内企业之间盈利能力分化将越来越明显，拥有设计能力、品牌、渠道优势的珠宝首饰企业可获得较高的行业利润。 (七)影响珠宝首饰行业发展的有利因素和不利因素 1、影响珠宝首饰行业发展的有利因素 (1)国家政策的不断健全和改善为珠宝行业发展提供了良好的制度环境 近年来，我国在珠宝首饰行业市场准入和管理体制、税收、行业标准等方面 制定和出台了一系列政策措施，为培育、扶持和规范珠宝首饰行业的发展，参与 国际竞争奠定了良好的基础。例如在税收方面，近几年来，财政部、国家税务总 局连续出具相关政策以支持黄金、铂金及钻石交易。 (2)宏观经济形势继续向好，消费结构升级驱动我国珠宝首饰行业快速增长 自改革开发以来，我国国内生产总值快速增长，城乡居民收入持续增加，社 会消费总额不断攀升。2、影响珠宝首饰行业发展的不利因素 (1)缺乏强势珠宝首饰品牌，市场规范性还需继续加强 目前境内珠宝首饰行业产值不断扩大且已进入品牌建设阶段，但是与境外知 名企业相比，境内珠宝首饰企业普遍缺乏品牌意识。缺少品牌效应已成为行业发 展的软肋。多数企业没有形成全国范围内跨区域的规模化优势。本行业市场仍处 于低层次的价格竞争，而恶性竞争使业内企业丧失利润，削弱了长远的市场竞争 力，制约了整个行业的发展。 (2)产品差异化小，创新能力弱，设计和制作工艺上投入不足 随着境内放宽行业准入门槛，各类资本纷纷进入珠宝首饰行业，市场竞争日 趋激烈。近年来业内企业在设计和制作工艺已经取得非常大的进步，然而受到境 内珠宝市场发展阶段、从业人员素质限制，境内企业在产品设计、开发和制作工 艺技术上的投入明显不足，大多数珠宝首饰企业缺少自己核心设计能力和独特的 产品。市场上珠宝首饰品种设计单一，不同品牌的产品同质化现象严重，品牌之 间、企业之间缺少差异性，无法形成各个品牌自己清晰的特色。 (3)融资渠道单一 购买珠宝首饰的生产设备需要大量的资金投入。而从生产到销售，不论规模 大小，都需要一定的铺底存货(原材料或产成品)。企业规模越大，铺底存货就越 多，占用的流动资金也就越多。另外在大力发展营销网络、强化专营渠道的背景 下，企业面对激烈的市场竞争，也需要投入资金对店面和柜台、橱窗进行设计或 再设计，以体现出一种文化艺术氛围。因此，企业只有拥有足够的资金才能做大 做强。目前在珠宝首饰行业中只有为数甚少的公司(包括老凤祥、潮宏基、豫园 商城、东方金钰等公司)能通过境内资本市场募集资金以维持业务发展，其他企 业主要通过银行贷款满足业务发展需要。银行贷款虽然保证了企业正常业务发展， 但过多银行贷款给企业带来了沉重的财务费用，侵蚀了部分营业利润，同时也不 利于企业实现长期业务发展规划。因此融资渠道单一是珠宝首饰行业面对的一个 难题。 (八)行业特征 1、行业技术水平及技术特点 珠宝首饰行业的技术水平与特点主要体现在工艺技术能力和款式设计能力两 个方面。目前，在工艺技术水平和生产能力上，境内包括本公司在内的领先珠宝 首饰企业均已达到国内外先进水平，其生产或加工的珠宝产品在国际市场上具有 越来越强的竞争力，其出口额出现了逐年快速增长的态势。但是境内珠宝首饰行 业款式设计能力仍相对薄弱，创新突破较少。 2、行业的周期性、区域性和季节性 珠宝首饰行业的发展速度与国民经济发展速度呈现同方向发展。随着国民经济 快速发展、居民可支配的收入逐年增加，居民对珠宝首饰的购买力和购买欲望也 会随之走强，从而带动珠宝首饰行业的快速发展。未来，如果国内出现经济衰退， 可能会导致国内消费者对珠宝首饰的需求欲望下滑。因此，该行业的周期性与国 家经济增长的周期性基本保持一致。 境内的珠宝首饰企业分布相对集中，主要集中在东部沿海等省市，广东省居 全国珠宝首饰生产量和出口量的首位，上海、浙江、福建、北京等省市也是珠宝 首饰行业集中地区。 本行业的季节性特征明显，主要受节假日和婚庆消费影响，呈现季节性波动， 每年的第一季度和第三季度是行业主要销售旺季。铂金、镶嵌饰品市场则和婚庆 市场有紧密的关联。 (九)本行业与上、下游行业之间的关系 我国珠宝首饰行业的产业链主要包括如下环节: 我国珠宝首饰产业链，涉及到原材料开采、加工冶炼、毛坯加工到珠宝首饰 制作和销售的全过程。珠宝首饰行业的上游产业包括两方面:一是原材料即黄金、 铂金、钻石等主要原材料及其他辅料，二是生产黄金、铂金、镶嵌饰品所需设备。 在境内，基于相关政策法规的规定，境内珠宝首饰企业通过金交所采购黄金、铂 金原材料，通过上海钻石交易所采购钻石原材料。目前主要原材料市场供应相对 充分，而公司从一般供应商采购镶嵌饰品配件及其他辅料，不存在原材料供应不 足问题。目前境内及国际很多企业均能生产黄金、铂金和镶嵌类等珠宝首饰专用 生产设备，公司对生产设备可选择范围较大。珠宝首饰经过生产车间后，进入零 售终端。珠宝首饰零售市场经历多年高速发展，已经成为珠宝首饰行业健康发展 重要基石。 三、公司在行业中的竞争地位 (一)主要竞争企业及其市场份额 1、主要竞争者简况 目前，公司主要竞争对手基本情况如下: (1)老凤祥股份有限公司 老凤祥为境内一家拥有百年历史的知名珠宝首饰品牌，是上海证券交易所上市公司(600612.SH)。该公司主打黄金珠宝首饰和其他珠宝首饰，以上海为基地苏浙皖三省为核心市场，通过自营银楼—加盟银楼—总经销—经销商等多重渠道，建立其全国性营销网络。 (2)上海豫园旅游商城股份有限公司 豫园商城为一家上海证券交易所上市公司(600655.SH)，下设上海老庙黄 金有限公司和上海亚一金店有限公司，为一家集设计、生产、加工、批发、销售 金银珠宝于一体的知名企业。该公司产品通过自营、经销、专柜、特许加盟等多 种方式销售至全国各地。 (3)周大福珠宝金行有限公司 周大福珠宝金行有限公司为周大福集团全资附属公司，专营周大福品牌珠宝玉石金饰业务，是集原料采购、生产设计、零售服务的综合性经营企业，拥有超过80年的历史，是香港知名珠宝首饰品牌。该公司于20世纪90年代，进入境内市场，凭借其品牌优势、雄厚的资金优势在境内珠宝首饰市场有一定的影响力。 (4)谢瑞麟珠宝(国际)有限公司 谢瑞麟创建于1960年，主要从事珠宝首饰设计、制造、零售及出口业务，于1987年在香港上市(0417.HK)。除了“TSL”品牌外，公司亦致力推广其以现代爵士乐为主题的副品牌“SAXX”，以迎合内地年轻消费者追求时尚的需求。该公司主打铂金、钻石饰品。 (5)周生生集团国际有限公司 周生生是香港知名珠宝品牌，并于1973年在香港上市，为香港交易所上市公 司(0116.HK)。该公司旗下有周生生和点睛品两个品牌。周生生珠宝种类繁多， 包括黄金、白金及钻石，以时尚设计和精湛工艺而闻名，但其优势产品为黄金珠 宝首饰。 (6)六福集团(国际)有限公司 六福集团是香港知名珠宝品牌，为香港上市公司(0590.HK)。该公司旗下有六福和Luvina Jewelers 两个品牌。该公司主要从事各类黄金饰品、镶石首饰、宝石及其他配饰之采购、零售及批发业务。六福集团销售渠道遍布于香港、美国、加拿大、澳门及中国内地等市场。 在产品定位方面，老凤祥、豫园商城、周大福、周生生、六福集团的核心优 势产品为黄金饰品，谢瑞麟则以铂金、镶嵌珠宝首饰为其核心优势产品。整体而 言，公司主要竞争对手在境内珠宝首饰行业有一定影响力，无论在历史传统，还 是资本市场都有其自身优势。 2、行业内主要竞争对手或重点企业市场份额 2008/2009 年主要竞争对手或重要企业在境内珠宝首饰销售情况: 注:除本公司外，上述各个公司当年销售额来自其披露的公开信息;谢瑞麟收入为其总营业收入，不仅仅包括在境内销售珠宝首饰的收入;香港上市公司销售收入以当年财政年度期末汇率折算。 2007 年资产重组后，主要产品范围包括黄金饰品、铂金饰品及镶 本公司经过 嵌饰品，公司市场地位有了明显提升。近三年本公司在本行业市场份额保持稳定。 本公司整体实力位于行业前列，现已发展成为中国大陆珠宝首饰的知名企业和市场领导者之一，主要产品市场占有率处于同行业前列。2010 年12 月中宝协授予本公司“创建中国珠宝品牌龙头企业“荣誉称号。世界黄金协会已出具证明，确认本公司自有品牌“明”牌黄金饰品市场地位突出，其销售额在中国大陆同行业内位居前列，已发展成为中国大陆最重要的黄金饰品企业之一。而公司在铂金饰品细分市场地位同样突出，经过多年的经营运作，公司已发展成为该领域的领先企业之一。中宝协已出具证明，确认本公司在境内铂金饰品领域占有领导地位，所生产的铂金饰品在技术工艺、产品销售上一直处于行业领先地位，其中2008 年度、2009 年度、2010 年度“明”牌铂金饰品销售额在同行业内排名第一。在镶嵌饰品领域，公司坚持独特的产品定位，坚持走品牌路线，经过多年的发展，公司已发展成为该领域的重要企业之一。 (二)公司的竞争优势及竞争劣势 1、公司的竞争优势 本公司经过多年的积累，已形成了包括市场、品牌、技术、产品、营销网络、 经营团队等方面的显著优势。 (1)市场份额 公司整体市场份额位于珠宝首饰行业前列。以铂金饰品为例，本公司2008 年铂金自营量为2,252 千克，占金交所当年会员铂金自营量的28.39%，占据自营量第一位置;2009 年铂金自营量为4,002 千克，占金交所当年会员铂金自营量的32.53%，占据自营量第一位置(资料来源:2008 年、2009 年度《上海黄金交易所年度报告》);2010 年铂金自营量为1,872 千克，占金交所当年会员铂金自营量的20.07%，占据自营量第一位置(依据上海黄金交易所2010 年1-12 月《月度市场报告》统计)。中宝协已出具证明，确认本公司“明”牌铂金饰品销售额在2008年度、2009 年度、2010 年度在同行业内排名第一。公司是世界黄 金协会重要战略合作伙伴，据世界黄金协会出具的证明，确认公司自有品牌“明”牌黄金饰品市场地位突出，其销售额在中国大陆同行业内排名前列，已发展成为中国大陆最重要的黄金饰品企业之一。在镶嵌饰品领域，公司坚持独特的产品定位，坚持走品牌路线，已发展成为该领域的重要企业之一，其自有品牌“明”牌镶嵌饰品市场地位突出，其销售额在中国大陆同行业内排名前列。 (2)品牌优势 经过多年的不懈努力，公司已经得到了较高的市场认可度，品牌价值得到了较大的提高，公司品牌影响力和顾客忠诚度不断提高。“明MING”商标是“驰名商标”。中宝协已出具证明，确认本公司是国内专业生产、销售珠宝首饰产品的大型企业，拥有完善的营销售后服务网络和良好的创新能力，其综合实力居行业前列，是本行业知名企业。2010年12月，鉴于在创建品牌，弘扬珠宝文化，增强中国珠宝玉石首饰发展实力方面所做的突出贡献和所取得巨大成就，中宝协授予本公司“创建中国珠宝品牌龙头企业“荣誉称号。2010年12月，公司被中国工业报社认定为“2010珠宝首饰及有关物品的制造行业排头兵企业”。另外公司在珠宝首饰行业细分市场方面品牌价值也较高。以公司在铂金饰品领域为例，基于公司2009年铂金交易情况，金交所授予本公司“上海黄金交易所2009年度交易铂金单项奖优秀会员”的荣誉称号。目前公司是中国珠宝玉石首饰协会副会长单位，并已与世界黄金协会(WGC)、国际铂金协会(PGI)签署了合作，就珠宝饰品推广进行合作，以上均是公司品牌优势体现。 (3)产品线和产品质量优势 公司开展业务时即以铂金饰品的设计、生产、销售为主业。2007 年在吸收合 并华鑫珠宝、购买明牌实业与黄金饰品相关资产后，公司拥有黄金饰品、铂金饰 品及镶嵌饰品三大产品，形成较为完善的产品线，完全能满足主流市场对珠宝首 饰饰品的需求。 公司凭借严格管理和多年积累的生产经验保证明牌珠宝产品具备款式新、色 泽美、成色足、质量上乘等特点: ?公司成立的首饰设计中心专业研究新款首饰的开发设计，以保证明牌珠宝 产品与时尚潮流同步发展; ?公司技术人员通过多年的实践摸索，对黄金饰品进行了补色金工艺改革， 攻克了色泽工艺技术，使明牌珠宝产品长时间保持最佳色泽，保证明牌珠宝千足 金产品色调清爽明朗、线条简单干练、色泽黄亮，充分体现黄金饰品明亮的特点， 保证明牌珠宝铂金产品纯净、光亮，表现出优雅、纯洁气质; ?明牌珠宝在依靠公司技术人员多年积累的经验基础上，对引进的先进制造 设备进行技术更新，从而成功地完成了无焊生产技术、千足硬金技术，以保证明 牌珠宝产品成色，同时也增加了其佩戴的耐久度; ?明牌珠宝不但有竞争力的先进设备，而且具备生产规模优势，因此保证公 司生产出大批量合格产品。 (4)产业链完整 行业内单纯从事生产或销售的企业不能提高成本效益及生产效率，享受产业 链上所有利润。目前，公司是珠宝首饰行业的骨干企业和境内较大的珠宝首饰企 业之一，是少数集研发、设计、生产、销售于一体的企业，能够充分享受整个产 业链所有环节的绝大部分利润。完整的产业链为本公司抵抗行业波动风险和保持 盈利能力持续性、稳定性创造了良好条件。受益于产业链的完整性，公司在成本 控制、生产技术等方面处于国内领先水平。 (5)营销网络优势 公司营销网络网络优势位于行业前列。公司进入珠宝首饰市场较早，目前已建立全国性的市场网络，形成以江浙片区、京津片区、辽川片区为核心，遍及全国多个省、市的营销网络，截止2010年12月31日末，公司拥有专柜及直营店等专营点共计296家，并建立起了较为先进的信息化营销网络管理系统。 (6)经营团队优势 经过多年发展，公司在积累了巨大产业资本的同时，也形成了经验丰富的经营队伍。公司大多数核心骨干从事本行业十余年以上，其中在本公司已工作多年，对本行业未来发展趋势(包括黄金和铂金价格变动)、产品设计重点有着独特理解，能够保证公司未来发展与行业发展齐头并进。 2、公司的竞争劣势 (1)融资渠道相对单一 公司自开展业务以来主要依赖积累的自有资金、股东增资扩股资金及银行贷 款来扩大生产经营。外部融资渠道主要为银行借款，且由于企业所处行业性质及 公司资产负债结构特点，主要为流动贷款。单一的融资渠道增加了公司的财务成 本和流动性风险，也限制了公司的发展速度。目前公司经营状况良好，但若想继 续把公司做大作强，进一步提高盈利能力，在同类企业中脱颖而出，就必须加大 资金投入。若仅靠积累的自有资本或银行借款，公司发展会受到限制。 (2)营销手段薄弱 全球化让来自世界各地的著名品牌汇聚在境内，境外珠宝品牌在境内的拓展 成效显著，而这些品牌在产品、文化营销方面显示出自己独特优势。与境外珠宝 首饰品牌企业相比，由于缺少较高素质的营销策划能力的人才，因此包括本公司 在内的境内珠宝首饰品牌营销手段相对薄弱、内容较为单一。 (3)产能不足 报告期内，公司业务扩张迅速，现有机器设备、配套设施难以满足市场对本 公司产品日益增长的需求，公司产能严重不足。公司本次发行募集资金部分用于 新厂房的建设、机器设备的购置及人员的扩充，实现产能的增加，从而有效弥补 生产能力的不足。 四、主营业务情况 公司专业从事珠宝首饰的设计、生产与销售，产品主要包括黄金饰品、铂金 饰品及镶嵌饰品，产品的主要作用为满足消费者的装饰与投资需求。 公司的产品涉及黄金、铂金、镶嵌、白银等各个品种，目前已设计有新老数 万种款式。作为中国珠宝玉石首饰行业协会副会长单位，公司一直以“质量第一， 用户至上”为宗旨，实行从设计、生产、销售到售后各个环节的制度化管理，公 司已获得ISO9001 质量管理体系的认证。 (一)主要产品简介 __ (二)主要产品的生产工艺流程 1、黄金饰品生产工艺流程 黄金饰品按其含金量可分为 G375(9K)、G585(14K)、G750(18K)、G916 (22K)、G990(足金)、G999(千足金)等，按生产方式分可以分为浇铸类与冲 压类两类产品。浇铸类产品的特点是外形可以达到复杂多变的效果，冲压类产品 的特点是外形较简单，适合批量生产且产品耐用韧性大。 (1)浇铸类黄金饰品生产工艺流程 经过石膏失蜡造型，用真空离心浇铸机迅速将高温液态金料注入经过预热的 石膏模型内，即得黄金浇铸类产品。工艺流程图如 (2)冲压类黄金饰品生产工艺流程 黄金料(片)依据设计所需要，经过锻压、锤打、酸洗、轧片并最后经过钢 模冲压成形的产品为黄金冲压类产品。其工艺流程图如下:冲压生产与浇铸生产的主要区别在于不进行浇铸，而需要进行开料和成型两 个步骤。开料是指对冲压模板的制作，分为板料开料和丝料开料。成型是指将冲 压模板冲压成型的步骤。 2、铂金饰品生产工艺流程 铂金饰品按其含金量可分为 Pt850、Pt900、Pt950、Pt990(足铂金)、Pt999 (千足铂金)等。铂金饰品的生产工艺和黄金饰品类似，分为浇铸类产品与冲压 类产品两类。 (1)浇铸类铂金饰品生产工艺流程 经过石膏失蜡造型，用真空离心浇铸机迅速将高温液态铂金金料注入经过预 热的石膏模型内，即得铂金浇铸类产品。其工艺流程图如下:浇铸类铂金饰品生产工艺与浇铸类黄金饰品生产工艺类似，其主要区别在于 铂金饰品的生产过程中强调抛光的工艺步骤，以突出铂金纯美的白色光泽。铂金 具有极强的抗氧化性，在静状态下铂金饰品经过高度的抛光后几乎可永保其耀眼 的光泽。 (2)冲压类铂金饰品生产工艺流程 铂金料(片)依据设计所需要，经过锻压、锤打成一定厚度，经过钢模冲压 成形的产品即为铂金冲压类产品。冲压类铂金饰品生产工艺与冲压类黄金饰品生 产工艺类似，其工艺流程图如下: 初3、镶嵌饰品生产工艺流程 钻石是经过研磨的天然矿物金刚石，其硬度为最高级别10 度(根据摩氏硬度 标准)，钻石可分为工业用钻和首饰用钻。公司镶嵌饰品的生产工艺流程如下:五、主要经营模式 (一)采购模式 公司采购的原材料主要为黄金金料、铂金金料、成品钻石及其它生产所需的 辅料。公司根据国家相关政策，主要通过上海黄金交易所采购黄金、铂金金料， 通过上海钻石交易所的会员单位采购镶嵌饰品所需的成品钻石。本公司严格执行 公司ISO 质量体系文件中的《采购控制程序》，通过对采购过程实施质量控制，确 保所采购的物资在符合质量标准的同时能够及时到位以确保生产。由于黄金、铂 金原材料采购与钻石及其他辅料采购的决策程序与决策重点不同，公司成立了贵 金属采购委员会专项负责黄金、铂金采购事宜，成立了钻石辅料采购部专项负责 成品钻石及辅料采购事宜。 1、黄金、铂金采购模式 (1)黄金、铂金采购模式 黄金、铂金金料是公司生产活动所需的主要原材料，公司的生产成本与黄金、 铂金的金价波动密切相关。为降低采购风险、确保资产的安全，公司专门设立了 贵金属采购委员会作为黄金、铂金采购的决策机构，专门设立了贵金属采购部作 为金料采购的实施部门。 贵金属采购委员会由总经理、3 名副总经理、运营中心总监、财务总监共6 名成员组成，委员会以严格控制原材料价格波动对公司的经营风险为目标，主要 职责包括判断黄金与铂金的价格波动趋势、审议公司月度采购计划、审议黄金延 期交易业务和黄金租赁业务的交易规模、对贵金属交易情况及库存量进行风险评 估、针对市场突发状况进行应急调整等。委员会审批月度计划后，交由贵金属采 购部在月中贯彻落实，贵金属采购部接受委员会的监督和业务指导，其采购行为 严格遵守《浙江明牌珠宝股份有限公司贵金属交易管理制度》。 公司根据《上海黄金交易所交易规则》的规定，以会员制形式在金交所采购 黄金和铂金。金交所遵循公开、公平、公正和诚实信用的原则组织黄金、铂金等 贵金属交易。公司的黄金、铂金采购流程如下图: 2、销售定价模式 黄金、铂金饰品的定价与镶嵌饰品的定价存在区别，具体情况如下: (1)黄金饰品、铂金饰品的定价 ?批发定价—普通经销模式 普通经销模式下，经销商按批发价购买公司的黄金、铂金饰品，公司与经销 商签订框架性协议，经销商在有采购需求时向公司传达提货要求，提货后按期支 付货款。提货价一般依据提货日公司最新发布的《关于调整黄铂金价格的通知》 文本中所规定的黄金、铂金饰品批发价格制定。 《关于调整黄铂金价格的通知》是公司关于黄金、铂金饰品的统一指导性批 发价，定价原则为黄金、铂金原材料价格加上一定的溢价。黄金、铂金原材料价 格以金交所发布的金价为基准，公司要求的溢价按公司生产经营成本和毛利要求 制定。原材料价格与溢价之和即为当日经销商提货时的指导批发价，贵金属采购 2 天更新一次并公告公司相关部部根据金价波动幅度的大小，一般情况下1 至 门。 ?批发定价—特殊经销模式(北京菜百模式) 由于以北京菜百为代表的经销商与公司的经销合作模式与普通经销模式存在 一定差异，所以批发定价原则也存在差异。 北京菜百模式下，经销商与公司签订框架性协议，经销商在有采购需求时向 公司下单，公司按照经销商的指示代为进行黄金、铂金原材料采购，公司进行生 产加工并最终交货。该模式下，公司按照与经销商的约定进行黄金、铂金原材料 采购因而得以锁定原材料成本，且由于该销售模式下产品溢价在下单时确定，因 此黄金、铂金的价格波动对公司毛利不产生影响，公司不承担相应金价波动的风 险。同时，由于经销商一般在下单前或在协议约定的较短期限内将资金汇入公司 账户，公司一般不动用或较少动用自有资金进行原材料采购，因此相应减少了资 金使用成本。此外，该模式下的客户一般是合作关系稳定、采购量大的经销商， 综上原因所述，公司在该模式下要求的溢价较普通经销模式低。 ?批发定价—加盟店模式 加盟商向公司订货、提货与支付货款的流程与普通经销模式相仿，公司对加 盟商的定价原则与对普通经销商的定价原则相仿，但是作为鼓励商家加盟的政策， 公司批发给加盟商的货品价格原则上较普通经销商略低。 ?零售定价—专柜与直营模式 公司的运营中心为专柜和直营店制定统一的黄金、铂金饰品零售价，但是根 据地域不同进行调整。运营中心总部综合竞争对手的定价信息与公司《关于调整 黄铂金价格的通知》的批发指导价，制定零售指导价，实时通知各专柜与直营店。 专柜销售模式下，公司对专柜进行铺货，商场代收货款后按协议定期与公司 结算，公司在扣除协议约定的归属商场的收入后，将剩余销售款项确认为公司收 入。公司制定零售价时以毛利率达到一定水平为准，在特殊情况例如节假日期间， 如商场要求商家统一打折，公司一般适当降低所要求的毛利水平，但原则上以批 发价作为公司允许的最低零售价格。 直营模式下，公司对直营店进行铺货，直营店按公司制定的零售指导价对外 销售。 (2)镶嵌饰品的定价 ?基准价和批发定价 公司的运营中心负责研究并制定镶嵌饰品的基准价，镶嵌饰品基准价由钻石 基准价、钻石饰品金基准价、镶嵌加工费和其他费用构成。钻石基准价根据钻石 的重量、切工、颜色、净度等决定，钻石饰品金的基准价根据金料成本和预期毛 利率决定，镶嵌加工费根据饰品的类别和镶嵌钻石的数量决定，这些基准费用都 由运营中心定期发布。其他费用包括零售基准证书费、钻石激光印记费、切工附 加费等，上述成本及费用之和即为镶嵌饰品的基准价。运营中心综合考虑镶嵌饰 品基准价与公司要求的毛利率后制定经销商提货的批发价。 ?零售定价 公司对镶嵌饰品实行专柜和直营店统一定价的原则，零售标价(货品陈列价) 为基准价的一定倍数，该调价倍数由运营中心综合产品基准价和各地实际销售情 况制定。根据区域市场的不同，运营中心在一定范围内予以零售折扣，最终向消 费者销售时实现的零售价以零售标价和折扣确定。镶嵌饰品的收入确认方式与黄 金、铂金饰品相同。 (3)其他业务的定价模式 受托加工业务的加工费定价由贵金属采购部制定，参照经销模式下的溢价区 间不定期更新。白银饰品等业务量较少，由贵金属采购部根据公司订单情况和市 场行情不定期制定。 (四)运营管理模式 截止报告期末，公司拥有专柜及直营店共计296 家，根据公司未来的发展规 划，公司的品牌专营店将持续增加。一个庞大的网络得以高效率地运转，依赖于 公司成熟完善的管理体系。公司的管理者在多年的珠宝首饰生产与连锁经营中积 累了丰富的经验，在为公司建立了一个市场嗅觉敏锐、具有高度执行力的总部的 同时，也以制度化管理为原则建立了成熟的运营管理体系。 1、大区销售管理模式 为提高运作效率，公司实行大区式的销售管理部署。公司将全国的销售网络 分为江浙地区、上海地区、辽川地区、京津地区、豫晋地区五个大区。总部制定 年度战略指导规划后，由大区经理负责制定所辖大区的战略目标及具体拓展计 划，并对下属各省、市的分级战术策略和实施负责。此外，大区负责所在区域的 公司品牌形象维护、谈判沟通、行政事务管理、执行与监督公司的价格政策是否 得到落实。公司的大区销售机构主要辖区设置如下: __ 报告期内，上述五大片区销售结构基本保持稳定。江浙地区为中国经济最为 发达地区之一，同时因为公司总部设在浙江，因此对该地域的网点辐射较密集、 广告覆盖程度较高，公司产品在该地域拥有更高品牌认可度的情况使得目前江浙 大区为公司贡献了主要的收入来源。 报告期内，公司黄金饰品的业务量增加较为迅速，销售额增速较快。铂金价格从2007 年末开始走高，在2008 年3 月份达到历史高点后下挫，众多商家为降低销售风险而减少订货，因此当年行业内公司的铂金饰品销量都不同程度受到一定影响。2010 年，受整个铂金饰品行业影响，公司铂金饰品销售受到一定程度的影响。镶嵌饰品的销售额增速较平稳，由于2008 年度北京奥运会的召开以及大量新人选择吉日婚庆等因素，当年公司镶嵌饰品销量上升较快。 七、公司原材料和能源供应情况 (一)公司主要原材料采购及能源耗用情况 报告期内，公司主要采购的原材料为黄金、铂金、钻石，主要耗用的能源为 电、水、燃气。其中，黄金与铂金原材料主要购自上海黄金交易所，钻石购自上 海钻石交易所的会员单位。公司原材料及能源供应受到充分保障。报告期内，公 司主要原材料的采购情况如下表所示: (二)主营业务收入毛利构成及毛利率分析 1、主营业务收入毛利构成分析 从产品构成角度看，公司毛利主要来源于黄金、铂金、镶嵌饰品。2008 年度、2009 年度及2010 年度黄金饰品贡献的毛利占主营业务毛利总额的比例分别为35.43%、44.19%及51.21%。与2008 年相比，受黄金价格上涨影响，2009 年黄金饰品毛利率上升较快且黄金饰品收入占主营业务收入比例有所提高，导致当年黄金饰品毛利占比增长较快。2010 年黄金饰品销售继续向良性方向发展，且黄金饰品毛利率保持相对稳定，导致当年黄金饰品毛利及占毛利总额的比均有所上升。报告期内铂金饰品贡献的毛利占毛利总额的比例分别为20.31%、29.61%及23.16%。2009 年铂金饰品毛利占比上升的主要原因是当年该产品销售收入和毛利率同比分别增长10.39%和99.86%。2010 年度铂金饰品毛利率虽然较 2009 年有所上升，但收入下降相对较快，导致铂金饰品毛利及占毛利总额的比例均下降。 2008 年度、2009 年度及2010 年度，镶嵌饰品贡献的毛利占毛利总额的比例分别为33.25%、18.31%及18.15%。2008 年镶嵌饰品毛利占毛利总额比例相对较高的主要原因是当年镶嵌饰品收入占主营业务收入的比重及镶嵌饰品毛利率均较高;2009 年镶嵌饰品收入占主营业务收入的比例同比有所下降，同时该产品毛利率同比下降了14.01%，导致当年镶嵌饰品毛利占毛利总额比例有所下降。2010年度，镶嵌饰品收入和毛利率均较2009 年有所提高，引起镶嵌饰品毛利总额达到为9,098.44 万元。 注:老凤祥、豫园商城综合毛利率仅指珠宝首饰业务相关综合毛利率。 报告期内，与同行业可比上市公司相比，公司综合毛利率处于行业平均值以 下，这主要是因为毛利率较低的经销收入占公司收入比例较大。在排除经销影响 外，2008年-2009年公司专营毛利率逐渐与行业平均值靠拢。 另外本公司目前主要产品与上述毛利率较高的上市公司主要产品存有差异， 毛利率较低的黄金饰品销售占本公司收入比重较大。而潮宏基以K金珠宝首饰为主 打产品，谢瑞麟以铂金珠宝首饰为主打产品，而东方金钰以翡翠玉石为主打产品， 在排除产品差异外，本公司综合毛利率处于行业合理水平。 3、净资产收益率分析 报告期内，本公司及同行业上市公司归属于公司普通股股东的净利润全面摊 薄净资产收益率(%)如下表所示: 2008 年—2009 年，公司全面摊薄净资产收益率分别为23.93%、31.70%，在同行业上市公司平均水平之上。虽然2009 年归属母公司股东权益同比增长30.19%，但当年归属于母公司股东的净利润同比增长72.49%，导致2009 年全面摊薄净资产收益率同比上涨了32.47%。2010 年公司全面摊薄净资产收益率保持相对稳定，为31.58%。报告期内全面摊薄净资产收益率维持在较高水平说明公司盈利能力比较强，为股东带来的收益也较高。 4、盈利能力连续性、稳定性分析 报告期内，公司营业收入、净利润均保持了高速增长，表明公司盈利能力正 处于持续提高的阶段。公司在报告期内呈现的较强盈利能力具有稳定性和可持续 性，原因分析如下: (1)强劲需求可期 我国珠宝首饰行业在境内属于朝阳行业，在经济持续快速增长和人均收入水 平不断提高的背景下，消费者对高档消费品的需求也在逐渐增加。2009 年珠宝首 饰的销售总额达到2,200 亿元，2020 年境内珠宝产业销售总额有望达到4,000 亿 元，出口可能会超过150 亿美元(数据来源:《2009 年中国珠宝业回顾及2010 年展望》)。作为整体实力位居珠宝首饰行业前列的公司，明牌珠宝会在行业快速 发展过程中维持较强的盈利能力。 (2)营销网络建设初具成效 在经销模式下，公司不得不向经销商让渡更多的利润空间，因此经销收入毛 利率较低。虽然公司经销收入占营业收入较大的比重，但无法贡献与之相适应的 毛利。在专营渠道下，公司能直接面对终端消费者，享受更多环节的利润。目前， 公司已经从以经销为主的模式转变到以专营和经销并重的阶段。未来公司将致力 于专营渠道建设，加快自有品牌的销售渠道建设，尤其在本次募集资金到位后， 专营渠道建设规模将会有所增加，因此公司未来能享受零售环节更多利润。 (3)良好的期间费用控制能力 从期间费用分析内容可以看出，在营业收入大幅增长的情况下，公司可以将 期间费用占营业收入的比例维持在较低水平，这说明公司有较强的成本费用控制 能力，能实现规模效应。随着珠宝首饰行业的发展，公司销售规模也在逐渐扩大， 营销网络结构在逐渐调整，未来公司期间费用占营业收入的比重可能会高于报告 期内平均期间费用率，但公司凭借多年的费用控制能力仍可将期间费用维持在合 理水平，减少毛利转化为净利润的障碍，为未来盈利能力延续和提升奠定基础。 (4)品牌效应及较强的议价能力 公司经过多年发展，品牌知名度有了较大提高，并逐步转化为产品附加值。 正因为公司在珠宝首饰行业的地位，世界黄金协会、国际铂金协会纷纷与本公司 签署协议，就品牌推广等方面进行合作。公司在珠宝首饰行业的地位及品牌价值 保证公司灵活经营机制，未来能依据金交所黄金、铂金交易价格变动而及时调整 生产进程和销售价格，尽量减少因金交所黄金、铂金价格变动带来的损失，享受 价格变动带来的收益。 以公司在铂金饰品领域为例，本公司为铂金饰品领域的领导者，对铂金饰品 有一定的定价权。虽然报告期内铂金价格变动较为剧烈，公司铂金饰品产销量受 到一定的影响，但基于铂金饰品纯净、稀有、珍贵、优雅等特点，境内铂金饰品 发展空间仍很大。作为铂金饰品领域处于领先地位的公司，明牌珠宝一定会在本 领域增长过程中优先享受溢价部分。 (5)完善产业链 报告期内公司设计、生产、销售渠道等产业链优势已经得到发挥。在本次募 集资金到位、募投项目的顺利实施后，公司产业链优势更加明显，盈利能力也会 有所提高。