长沙米旗蛋糕营销策略研究（可编辑）

长沙米旗蛋糕营销策略研究（可编辑） 长沙米旗蛋糕营销策略研究 目录 一 公司简介 1 二 米旗蛋糕营销环境 1 三 米旗蛋糕的扩张 2 四 米旗蛋糕营销策略分析 3 五 米旗蛋糕的营销对策 6 六 总结 7 七 参考文献 9 长沙米旗蛋糕营销策略研究 摘要:21世纪是经济迅猛发展的时代,在这一时代里,营销已经成为企业之间竞争的焦点,随着经济环境的变化,竞争的日趋激烈,企业营销的成败与否已构成其生存与否的关键。而营销策略即是一门学科,也是一门经营技术。本文通过作者的社会实践,在长沙米旗蛋糕侯家塘店的销售实践中认真学习和了解了营销策略理论知识在实践中的应用和发展。本文主要也是从价格策略、产品策略、促销策略,渠道策略来进行分析的。 关键词:米旗蛋糕 营销策略 一、公司简介 米旗集团于1994年在陕西西安创建。是一家以生产月饼、蛋糕、面包、中西式糕点为主的全国连锁食品企业。目前米旗食品公司已拥有:北京米旗食品 有限公司、沈阳米旗食品有限公司、长沙米旗食品有限公司、成都米旗食品有限公司等十家公司,产品辐射中国北方十几个大中城市,为全国知名品牌。长沙米旗自2009年5月成立,目前已发展成拥有5家直营连锁店,年销售额超百万的新兴行业先锋,并持续保持强劲的开店趋势。长沙米旗秉承以公平、公正、公开的原则,特向社会招募有员想、有能力、有热情的人才,来公司发挥自己的热情与才干来建设米旗的事业。米旗注重员工的培训发展、职业生涯规划,为员工提供广阔的晋升平台和发展空间,让每一位员工都得到提高并与企业共同成长,最终达到企业与员工的共同发展。 二、米旗蛋糕营销环境分析 在长沙米旗的竞争对手最强大的是仟佶蛋糕,而米旗是以强硬的姿态出现的。公司总部在侯家塘,地处繁华地带,其它分店也分别选择解放西路和东塘雅礼中学旁边这些人流量大,收入高,消费高的地方。甚至是有竞争对手的地方就有米旗或即将出现米旗。这有利于在消费者心中树立一个高档品牌的概念。 米旗有一支热情工作,不断追求创新的工作团队,公司员工上下联系非常紧密,对于顾客的反应非常敏感,对于顾客米旗的员工必须做到微笑迎送顾客,适时适当地对米旗公司米旗产品做介绍。这点很多顾客都拿来与仟佶做对比,好评明显胜出一筹。 米旗一直致力于产供销一体化,产品的制作从原材料到包装都是在北方自己的食品工业园完成的,是非常专业的食品企业。她的专业程度决定了米旗对自己的高度和对顾客十分看重的态度,由此让进入米旗熟悉米旗的人们由衷地相信米旗。 同行业激烈的竞争让米旗在销售方面不断地创新,而现场制作蛋糕把现烤类 产品制作过程系统地呈现在消费者的视线内恐怕只有米旗做到,尤其是蛋糕的制作,蛋糕师傅可以根据顾客的要求制作出符合自己个性的DIY蛋糕。这不仅需要相当大的财力来满足消费者的需求,更要求蛋糕制作工艺要达到一定的高度,还有必须配合到位的管理才能把现场制作和销售有机结合起来,使做蛋糕也演变成一种促销的手段。米旗这招实在是高。 面对即将和仟佶拥有同一个消费者市场米旗必须要有一个清晰的战略定位,明确自己在各方面的优势和劣势,即进行SWTO分析。 很多顾客走进米旗,手里提的确是仟佶的袋子,但这并不影响米旗成员的信心,他们更欢迎消费者尝试米旗的产品,并提出宝贵的意见。 在进入长沙前,米旗就对南方特别是长沙消费者的口味做了大量的市场调查,从风俗,文化,各方面做了细致的研究,可谓是有备而来。而事实也证明这个调查时非常成功的。很多顾客第一次尝试之后就很喜欢米旗的产品。 仟佶拥有庞大的市场是非常严峻的事实,面对这一境况米旗在销售这方面从细致入手,首先精美的装修尽显高贵的欧式风格,明亮的展厅让人眼前一亮,再配以精制的产品在玻璃橱窗一一陈列,从视觉方面吸引顾客,让人忍不住想尝尝。 仟佶的蛋糕大部分都是已经包装好了的,有些顾客很担心产品是不是新鲜的,而米旗的产品都是直接从蛋糕作坊端出来的,顾客可以看到自己所购的产品时什么时候烤出来的,而且米旗所有的现烤产品和蛋糕都是根据当天的销售量严格增减的,这不仅不造成浪费,而且更能打动消费者。 米旗历经多年的发展积累的很多宝贵的经验,米旗的销售员坚持对顾客微笑服务,耐心听取,细心导购,工作态度让消费者深有感触,也与仟佶有所不同,店面不断播放的视频让顾客了解美味可口的蛋糕如何诞生,这让很多顾客产 生浓厚的兴趣,愿意改变一下口味,这让米旗有机会拉近和顾客的距离,把仟佶拥有众多顾客这一潜在威胁转换成了一次提高自己竞争力的机会。 三、米旗蛋糕的扩张 八年来,米旗公司通过连锁经营和品牌拓展迅速扩张,目前产品线扩张至月饼、蛋糕、西点、中点、面包和曲奇。另一个则是规模扩张:在西安,它已经拥有43家分店,在国内拥有北京、哈尔滨、大庆、长春和西安的五家分公司以及120家分店,取得了中国北方市场的巩固地位。? 2002年7月,米旗食品工业园建成启用,这座工业园为米旗在制备技术领域做出了长远,它投资数千万元,拥有1.6万平方米建筑面积和国内外先进的生产设备。作为米旗公司的一个新的战略部署,这个园区还将开办教育与实践相结合的“米旗食品学校”以及“科研开发中心”。这是米旗的业务拓展走得最远的一步,这是一个重要的信号?它已经开始了上游产业的发掘。此前,在2002年行业顶级赛事??全国焙烤技术大赛上,米旗公司成为唯一获得月饼、蛋糕、面包三项赛事个人和团体比赛全部六枚金牌的企业。这既证实了米旗公司的技术领先地位又显示了其领导人的雄心,它似乎要在这个甜腻腻的行业里制造点紧张气氛。 米旗公司开始保持着高增长,随着公司的发展和市场的细分,它逐步开发出更多的米旗系列中产品:中点、西点、面包和曲奇。1997年上市的米旗月饼是其中最为成功的一个,它立即为公司创造了新的利润来源,并且很快成为主要的销售额指标。它在此后四年的强劲势头使公司进入高速成长阶段。月饼很快超过了传统品种成为明星级产品,以150%?200%的增长率为公司带来滚滚利润。 品牌扩张的好处显而易见,它使用同样的销售队伍、同样的行销渠道而且面对的也往往是同一批顾客。它还可以在竞争对手未采取行动之前,抢先占领市 场。米旗品牌成熟以后,这种产品线的扩张可以保持产品的延续性,而且也有助于该品牌具有更长期的活力。 ? 米旗公司的连锁经营扩张为它抓住了最好的市场机会。1994年底,它有1家连锁店,1995年增加到3家,至1999年它已经在全国拥有五家分公司和120家连锁店。这个四处横行的蛋糕店的速度是惊人的。米旗连锁店不仅把它们的“快乐米旗”、“时尚闲适”传递到更广阔的地盘上,它也给顾客带来了更新、更快、更便捷的服务。经销是米旗产品的核心竞争力之一,除了商品销售和摆放,连锁店的技巧还体现在选择商店地点和精确的管理库存上,这需要精确的信息系统。120家连锁店的经营一直保持着它的“精品管理”的路线,扩大的销售队伍意味着增加了产品的穿透力,最终增加了产品的销量。 四、米旗蛋糕营销策略分析 (一)产品策略 米旗品牌的产品类别十分丰富,主要包括面包、蛋糕、月饼、西式点心、中式点心、饼干、冷饮、休闲小食品等传统焙烤类食品,是当前中国焙烤界产品种类最为丰富、产品结构最为均衡的品牌之一。优质的产品加之完善的服务体系,使顾客在与米旗品牌的接触中,达成良好的消费体验。米旗生日蛋糕、缤纷的切块各式蛋糕系列、精致中秋月饼系列、现烤面包系列、欧式面包系列、丹麦面包系列、常规类、吐司类、亚甜类、汉堡类、多那滋类面包系列、西式点心系列、中式点心系列。以及米旗粽子,生日蛋糕,米旗中点,米旗西点,米旗汤圆,米旗冷饮。能够吸引顾客的产品不仅要质量好,创新也很重要,米旗的技术早已成熟,如何优化产品组合尤为重要。所以在米旗东塘店蒙牛真果粒也出现了,虽然米旗有自己的热饮和冷饮,但大多数顾客还是习惯当作休闲饮料来享用。米旗和蒙牛合 作的目的实际上是在培养消费者的一种生活习惯,早餐很重要,而城市生活要求早餐的提供必须方便快捷,所以米旗有很多款适合全家人一起享用的吐司,其中全麦吐司就是针对老年人群体的,糖分低且容易消化和吸收,而且营养均衡。另外一款就是黑钻吐司,符号时尚一族的年轻人,巧克力味的蛋糕体和白面包结合口感甜而不腻„„ (二)渠道策略 米旗的销售渠道是以连锁店的形式销售的。米旗是种家族式企业。在这个家族企业中,核心人物是冯青山和他的两个儿子。1996年,次子冯岩出任总经理职务。他已经感到这个庞大机构带来的压力。这个企业靠自身积累发展起来,冯氏家族的荣誉和骄傲。但也是这种荣誉和骄傲。使的米旗错过和失去了不少发展的机会。他的连锁店并不是想家盟就可以加盟的,在连锁经营方式上,它基本上排斥了外界的加盟。它的分店分为两种:一种是自营店,另一种是联营店。联营店所占比例很小,它的加盟人选一般有着特殊的身份:他们多数是这个家族的亲朋好友。联营店的经营与自营店稍有区别,它具有一定的灵活性,它有权自定折扣比例,因此联营店通常让利更多。有时,自营店会受到联营店的威胁,出现争夺市场,这种状况不能用联营店的高折扣来解释,那只是少数情况。或许这个问也并不费解,如果一个庞大的机构不能取得规模效益,那就正好相反:取得的是规模浪费。也因此,我们有是会觉的米旗专卖店服务不是很好。而且在现代发展迅速的时代米旗这种排外的销售渠道已经不能适应现代企业的发展策略了。在其他企业都在极力扩展实力的时候。米旗很有可能因此而错失这个机会,进而被社会所抛弃。 还有就是在米旗专卖店中是不允许顾客自己动手做蛋糕的,而在其他同行中却经常见到。比如好利来,御品轩,其他小店面中都存在。这也是米旗的不足之处。在有,米旗送货的方式上过于苛刻,往往有时间限制和范围限制,过了时间就不送货 了,而且米旗送货的时间集中在上班高峰期,这时人们忙于工作而很少去按时取货,下班时米旗也下班了,这就很难让人在应有的时间内享用,而且对于食品类来说保质期有又短这无意使顾客产生一种不满情绪。所以使得米旗在与顾客的配合上有些失误。所以米旗在保证正常共货的条件下应该积极的收集信息和传播有关潜在顾客和现实顾客,竞争者和其他参与者的共给和需求等营销信息。而且应通过各种方式进行宣传造式,强化货物的配和食品的质量。当然这种家族式连锁店应该取消了,去适应新的市场变化。还有应加强网店建设,在调研中很多人都会选择网上购物,这也是销售的一种模式。 (三)促销策略 米旗促销上做的还算不错,在我们这次的调研中99%的人都知道米旗品牌,但说起米旗有哪些产品时绝大多数人都只知道月饼和蛋糕,像其他产品都一无所知所以在。所以在这方面米旗必须进行广泛围的宣传。销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品,在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到臼标市场,一般是通过两种方式:一是人员推销,即推销员和顾客面对面地进行推销;另一种是非人员推销,即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息,主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊,起着相互补充的作用。此外,目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略,往往能起到多方面作用,如提供信息情况,及时引导采购;激发购买欲望,扩大产品需求;突出产品特点,建立产品形象;维持市场份额,巩固市场地位等等。记得米旗 与台湾模特吴佩兹合做的米旗赛拉维欧洲之行就是一个很好的例子,一方面可以宣传自己,另一方面也可以让消费者知道米旗也开始做欧式糕点了。这些例子除了能使我们所作的介绍更加生动外,还能帮助我们的客户形象地了解我们的产品或服务所能给他们带来的好处。另外也可有助于我们树立信誉。在介绍一个第三者的例子时,我们可要么使用普通代词“其他人”,要么使用某个具体公司和个人的名称来举例说明他们那些与客户相同的需求已经通过我们的产品或服务得到了满足。 再有我们发现米旗的消费全体较大众化,但根据产品的促销来看,他的主要消费全体是年轻人所以对于米旗来说时尚也是其发展的一种策略。 在与其他同行的比较中我们我们发现米旗的促销过于区域化。也就是米旗只是集中一些市场比较稳定和比较大的区域。在全国其他地方宣传力度并不强,这与其他同行相比确实后些落后了,这很可能与其家族式经营有关 对于这些保质期又短的糕点食品来说,促销手段优为重要,一旦过了保质期还未销售就会造成巨大损失。所以作好市场调研科学制定计划进行促销是很重要的。比如今年西安中秋市场,在价格方面,中秋节前的最后两天才有打折。月饼市场竞争激烈,不断有外地品牌进入西安市场。当地一些有名的酒店、饭店都做月饼,并呈现增长趋势。传统渠道以批发、商场、超市、专卖店为主,今年专卖店销量有所提升。西安市场月饼品种丰富,消费者选择面较宽,价格平稳。但散装月饼提价 20%,盒装高档月饼价位在300?400元。因不准搭售其他物品,价格卖不上去。西安几大品牌销量在70%以上。米旗的成功经验是,做好市场调研,科学制定计划。米旗的月饼销售占西安市场的70%,价格与去年持平。在促销渠道方面覆盖面广,并和邮政系统合作。专营店的销售提升很快,企业注重品牌形象的宣传,注重产品研发和终端产品销售,不打价格战,轻易不做价格游戏,诚实订价,坚持到底。 在我们这次的调研中发现 米旗只在中秋节和端午节及其他重大节日来临是才会进行强大的广告宣传和大范围的促销,这也不是很利于企业的发展。对于食品类来说,就是吃,米旗不能光靠粽子,月饼和蛋糕等这些买卖,要把他做成人们日常的一种饮食习惯,这样才能稳定发展,长远发展。 (四)价格策略 在我们这次调研中发现90%的人都认为米旗食品的价格过于高,特别是对于在节日来临时的所销售的月饼,粽子,水晶饼等。而且由于原材料等不断涨价,使得月饼成本不断上涨。商务部的监测数据显示,今年6月份涉及肉、蛋、食用油等食品价格相对5月大幅上扬月饼企业都是提前采购,提前生产,所以选用这个数据,增幅最高的达到10%以上。尤其是食用油,相比去年的价格已经上涨了20%至30%,同时,果仁、面粉和包装成本等也出现不同幅度上涨,平均涨幅在5%。不仅这些,劳动力成本也上涨了30%左右,整个合计下来,预计今年月饼的价格必定有所上涨,根据企业的消化能力,体现在市场零售价上,应当会涨10%至20%,不过不同的厂家可能会有不同的上涨幅度。对于今年生产月饼的企业来说,成本压力是摆在面前的一个不容忽视问题,所以进而导致食品价格不断上涨。人工费用升高。今年以来,由于公务员工资大幅增加,社会平均工资上调,生产企业用工的工资费用也随之增加,与去年相比,上升20%左右。据有关资料显示,2008年生产企业季节性工人工资一般为20元/人天,今年为25元/人天,涨幅为25%。包装费用增加。如铁盒去年5.9元/个,今年则为7.9元/个,上涨33%,纸盒去年1.4元/个,今年则为1.8元/个,上涨28%,高密度纤维盒去年7.2元/个,今年则为8.9元/个,上涨23%。运输费用和销售费用升高也是推动月饼价格升高的因素之一。 米旗的消费全体较大众化,但根据产品的促销来看,他的主要消费全体是 年轻人,但由于价格的原因,据调查购买能力还是有限的,所以米旗的促销渠道趋向于年轻人。我们也调研了米旗部部分食品的价格,都很高,普通的生日米旗都在一百元以上,甚至一些普通的月饼都很高。而且今后米旗的食品还可能继续涨价。这就要使的企业重新考虑供应商,人力,原材料等一些高成本方面了。 五、米旗蛋糕的营销对策 通过市场调研的方法对米旗企业进行了有关4P内容的研究,提出了米旗营销策划创新,得出以下创新结论。 1 在推出新产品时,更应该考虑消费者的实际需求和接受能力。随着社会的发展以往食品成分以不能满足现代人的需求,人们所追求的是绿色,健康的食品。在这方面米旗可以进行发展,以此来壮大自己。做好产品规划,作好赢利产品结构,靠合里的产品赢利结构来做好终端(专卖店、KA卖场)的品牌支撑。 2 家族式的管理方式应该改善,问题最突出的就是其连锁店。在连锁经营方式上,它基本上排斥了外界的加盟。它的分店分为两种:一种是自营店,另一种是联营店。联营店所占比例很小,它的加盟人选一般有着特殊的身份:他们多数是这个家族的亲朋好友。联营店的经营与自营店稍有区别,它具有一定的灵活性,它有权自定折扣比例,因此联营店通常让利更多。有时,自营店会受到联营店的威胁,出现争夺市场的问题,尽管他们尽量避免这种情况。 3 降低成本,节约生产,销售价格,用合理的消费价格吸引消费者。市场价格监测中心向蛋糕生产、经营企业发放价格提醒建议函,提醒蛋糕生产经营企业平抑物价不仅仅是政府部门的工作,也是企业的社会责任,建议蛋糕生产经营企业通过各种途径缓解成本上涨带来的压力,降低企业利润率,让利与民。加强对蛋 糕价格的监测力度,密切注意蛋糕价格的变化情况,对群众反映有暴利行为的及时向价格主管部门汇报,并通过媒体进行成本公示。 4设计制作品位高、档次高、形象好的临时专用蛋糕销售平台,建议有关部门批准,在店前设立销售摊位,实行经营许可,方便群众购买,烘托和谐气氛,丰富市场。 5树立米旗的品牌形象?? “用心为客”服务理念和思想;多搞“用心为客”为主题的活动,提升服务质量和服务技能,提高顾客的满意度。通过一线人员与顾客的有效沟通,来增强消费者对米旗品牌的情感关联,树立品牌形象。 六、总结 通过这次对米旗企业营销策划调研,使我们更深刻的了解什么是营销策划,什么是企业的4P,进一步加强和巩固了我们的专业知识。 在对于米旗企业4P的营销策划中,我们对其独有的特点和运营方法也很有触动,米旗也有自己独特的优势和较好的品牌,一直以来品牌建设都是企业发展的核心目标,这也是米旗自创业以来一直所追求的目标。但在其发展的轨道上也存在着一些缺陷和不足。在产品的种类中,有些过于华丽而没有考虑消费者的实际需求,现在人们越来越选择健康,对于油腻高脂的甜食来说趋势以大不如前。在米旗的管理中由于是家族式,这就使得其在管理和运营上存在一种隐藏的不足,。在其连锁店的经营上最能显现出来。他的连锁店并不是想家盟就可以加盟的,在连锁经营方式上,它基本上排斥了外界的加盟。它的分店分为两种:一种是自营店,另一种是联营店。联营店所占比例很小,它的加盟人选一般有着特殊的身份:他们多数是这个家族的亲朋好友。也是这种想象限制了米旗大步前进的速度,在促销方面米旗只在中秋节和端午节及其他重大节日来临是才会进行强大的广 告宣传和大范围的促销,这也不是很利于企业的发展。对于食品类来说,就是吃,米旗不能光靠粽子,月饼和蛋糕等这些买卖,要把他做成人们日常的一种饮食习惯,想到吃就想到米旗,这样才能稳定发展,长远发展。价格也也是米旗发展的障碍,对于米旗来说,米旗的消费全体较大众化,但根据产品的促销来看,他的主要消费全体是年轻人,但由于价格的原因,据调查购买能力还是有限的,所以米旗的促销渠道趋向于年轻人。但年轻人财力有限并不都能消费的起,所以在价格方面就必需降低成本,迎合人们的切实需求,这就使的米旗在战略选择上做出重大调 参考文献 [1]《论营销策略创新》 JPG试读 作者:〔黑龙江〕郭鹏 孙永波 崔清泉 杂志名:经济师 总页数:216 年代:2001年 期号:第7期 [2]《市场营销策划》 作者:王方 主编 出版社:人民大学出版社出版时间:2006年07月 [3]《市场营销原理》作者:(美)科特勒(Kotler,P.),(美)阿姆斯特朗(Armstrong,G.) 著,郭国庆 等译 出版社:清华大学出版社出版时间:2007年05月 [4]菲利普?科特勒:《市场营销管理》(亚洲版), 中国人民大学出版社 2004 年版 [5]郭国庆:《市场营销学通论》,中国人民大学出版社 2004 年版