分销渠道

分销渠道 一 分销渠道类型 〈一〉、分销渠道的概念与分销渠道结构 (一).分销渠道概念 分销渠道(Place Channel)是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企 业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商， 以及处于渠道起 点和终点的生产者与消费者。在商品经济中，产品必须通过交换，发 生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至 消费者手中，这称为商流，同时 ，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费 者手中，便是分销渠道或分配途径。 在现代商品经济条件下，大部分生产企业并不直接把产品销售给 最终用户或消费者，而要借助于一系列中间商的转卖活动。商品在流 通领域内的转移，包括由商品交易活动完成的商品所有权转移过程和 由储存、运输等完成的商品实体转移过程两个方面。商品实体转移的 动向和经过的环节并不一定与商品所有权转移的动向和经过环节完 全一样。例如，商品从生产者到零售商可能经过两道批发商与商品交 易活动，但这些批发商实际上并没有运送或保管过该商品；另一方面， 即使有若干专业的运输公司或仓储公司参与了商品实体转移活动，但 他们却从未介入任何商品的买卖交易活动，他们只是提供了服务。因 此，分销渠道的含义，一般仅指由参与了商品所有权转移或商品买卖 交易活动的中间商组成的流通渠道。分销渠道的起点是生产者，终点 是消费者或用户，中间环节包括各参与了商品交易活动的批发商、零 售商、代理商和经纪人。严格地说，后两类中间商并不对商品拥有所 有权，但他们帮助达成了商品的买卖交易活动，因此，也可作为分销 渠道的一关或一个环节。所以，只要是从生产者到最终用户或消费者 之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中 介机构均可称作一条分销渠道。 (二)分销渠道的结构 分销渠道由五种流程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、 信息流程及促销流程。 1.实体流程。实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终 顾客的过程。 2.所有权流程。所有权流程是指货物所有权 从一个市场营销机 构到另一个市场营销机构的转移过程。其一般流程为：供应商——制 造商——代理商——顾客 3.付款流程。付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流 动过程。 4.信息流程。信息流程是指在市场营销渠道中，各市场营销中间 机构相互传递信息的过程。 5.促销流程。促销流程是指由一单位运用广告、人员推销、公共关系、 促销等活动对另一单位施加影响的过程。 在以上流程中分销渠道发挥着这样几项功能： ?调研：即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。 ?促销：即进行关于所供应货物的说服性沟通。 ?接洽：即寻找可能的购买者并与其进行沟通。 ?匹配：即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造，装配， 包装等活动。 ?实体分配：即从事商品的运输、储存等。 ?谈判：即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件 达成最后。 ?财务：即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与使用 ?风险承担：即承担与从事渠道工作有关的全部风险。 〈二〉、分销渠道类型及系统发展 二、分销渠道类型 由于我国个人消费者与生产性团体用户消费的主要商品不同，消 费目的与购买特点等具有差异性，客观上使我国企业的销售渠道构成 两种基本模式：企业对生产性团体用户的销售渠道 模式和企业对个人消费者销售渠道模式。 1.企业对生产性团体用户的销售渠道模式。有如下几种： 生产者——用户 生产者——零售商——用户 生产者——批发商——用户 生产者——批发商——零售商——用户 生产者——代理商——批发商——零售商——用户 2.企业对个人消费者销售渠道模式。有如下几种： 生产者——消费者 生产者——零售商——消费者 生产者——批发商——零售商——消费者 生产者——代理商——零售商——消费者 生产者——代理商——批发商——零售商——消费者 根据有无中间商参与交换活动，可以将上述两种模式中的所有通 道，归纳为两种最基本的 销售渠道类型：直接分销渠道和间接分销 渠道。间接渠道又分为短渠道与长渠道。 (一)直接分销渠道 直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有 中间商介入。直接分销渠道的形式是： 生产者——用户 直接渠道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及 技术复杂等需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有 部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。近几年来，尤其是1988年以来，企业自销的比重明显增加。如1990年，我国由钢厂自销的钢材，占全国钢材总产量的38%；汽车以指令性计划供销的仅占 20.20%。 1.直接分销渠道的具体方式 企业直接分销的方式比较多，但概括起来有如下几种： (1)订购分销。它是指生产企业与用户先签定购销或协议，在 规定时间内按合同条款供 应商品，交付款项。一般来说，主动接洽 方多数是销售生产方(如生产厂家派员推销)，也有 一些走俏产品或紧俏原材料、备件等由用户上门求货。 (2)自开门市部销售。它是指生产企业通常将门市部设立在生产区 外、用户较集中的地方或 商业区。也有一些邻近于用户或商业区的 生产企业将门市部设立于厂前。 (3)联营分销。如工商企业之间、生产企业之间联合起来进行销售。 2.直接分销渠道的优缺点 (1)直接分销渠道的优点： ?有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标 顾客的需要。由于是面对面的销售，用户可更好地掌握商品的性能、 特点和使用方法；生产者能直接了解用户的需求、 购买等特点及其变化趋势，进而了解竞争对手的优势和劣势及其营销环境的变化，为 按需生产创造了条件。 ?可以降低产品在流通过程中的损耗。由于去掉了商品流转的中 间环节，减少了销售损失， 有时也能加快商品的流转。 ?可以使购销双方在营销上相对稳定。一般来说，直销渠道进行 商品交换，都签订合同，数量、时间、价格、质量、服务等都按合同 规定履行，购销双方的关系以法律的形式于一定时期内固定下来，使 双方把精力用于其他方面的战略性谋划。 ?可以在销售过程中直接进行促销。企业直接分销，实际上又往 往是直接促销的活动。例如 ，企业派员直销，不仅促进了用户订货，同时也扩大了企业和产品在市场中的影响，又促进了新用户的订货。 (2)直接分销渠道的缺点： ?在产品和目标顾客方面：对于绝大多数生活资料商品，其购买 呈小型化、多样化和重复性 。生产者若凭自己的力量去广设销售网点，往往力不从心，甚至事与愿违，很难使产品在短 期内广泛分销， 很难迅速占领或巩固市场，企业目标顾客的需要得不到及时满足，势 必转移方向购买其他厂家的产品，这就意味着企业失去目标顾客和市 场占有率。 ?在商业协作伙伴方面：商业企业在销售方面比生产企业的经验 丰富，这些中间商最了解顾客的需求和购买习性，在商业流转中起着 不可缺少的桥梁作用。而生产企业自销产品，就拆除了这一桥梁，势 必自己去进行市场调查，包揽了中间商所承担的人、财、物等费用。 这样 ，加重生产者的工作负荷，分散生产者的精力。更重要的是， 生产者将失去中间商在销售方面的协作，产品价值的实现增加了新的 困难，目标顾客的需求难以得到及时满足。 ?在生产者与生产者之间：当生产者仅以直接分销渠道销售商 品，致使目标顾客的需求得不到及时满足时，同行生产者就可能趁势 而进入目标市场，夺走目标顾客和商品协作伙伴。在生产性团体市场 中，企业的目标顾客常常是购买本企业产品的生产性用户，他们又往 往是本企业专业化协作的伙伴。所以，失去目标顾客，又意味着失去 了协作伙伴。当生产者之间在科学技术和管理经验的交流受到阻碍以 后，将使本企业在专业化协作的旅途中更加步履艰难 ，这又影响着本企业的产品实现市场份额和商业协作，从而造成一种不良循环。 (二)间接分销渠道 间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用 户，中间商介入交换活动。 间接分销渠道的典型形式是： 生产者——批发商——零售商——个人消费者(少数为团体用户) 现阶段，我国消费品需求总量和市场潜力很大，且多数商品的市 场正逐渐由卖方市场向买方市场转化。与此同时，对于生活资料商品 的销售，市场调节的比重已显著增加，工商企业之间的协作已日趋广 泛、密切。因此，如何利用间接渠道使自己的产品广泛分销，已成为 现代企业进行市场营销时所研究的重要课题之一。 1.间接分销渠道的具体方式 随着市场的开放和流通领域的搞活，我国以间接分销的商品比重 增大。企业在市场中通过中间商销售的方式很多，如厂店挂钩、特约 经销、零售商或批发商直接从工厂进货、中间商为工厂举办各种展销 会等，这里就不一一列举和阐述了。 2.间接分销渠道的优缺点 (1)间接分销渠道的优点： ?有助于产品广泛分销。中间商在商品流转的始点同生产者相 连，在其终点与消费者相连， 从而有利于调节生产与消费在品种、 数量、时间与空间等方面的矛盾。既有利于满足生产厂家目标顾客的 需求，也有利于生产企业产品价值的实现，更能使产品广泛的分销， 巩固已有的目标市场，扩大新的市场。 ?缓解生产者人、财、物等力量的不足。中间商购走了生产者的 产品并交付了款项，就使生产者提前实现了产品的价值，开始新的资 金循环和生产过程。此外，中间商还承担销售过程中的仓储、运输等 费用，也承担着其他方面的人力和物力，这就弥补了生产者营销中的 力量不足。 ?间接促销。消费者往往是货比数家后才购买产品，而一位中间 商通常经销众多厂家的同类产品，中间商对同类产品的不同介绍和宣 传，对产品的销售影响甚大。此外，实力较强的中间商还能支付一定 的宣传广告费用，具有一定的售后服务能力。所以，生产者若能取得 与中间商的良好协作，就可以促进产品的销售，并从中间商那里及时 获取市场信息。 ?有利于企业之间的专业化协作。现代机器大工业生产的日益社 会化和科学技术的突飞猛进 ，使专业化分工日益精细，企业只有广 泛地进行专业化协作，才能更好地迎接新技术、新材料的挑战，才能 经受住市场的严峻考验，才能大批量、高效率地进行生产。中间商是 专业化协作发展的产物。生产者产销合一，既难以有效地组织商品的 流通，又使生产精力分散。有了中间商的协作，生产者可以从烦琐的 销售业务中解脱出来，集中力量进行生产，专心致志地从事技术研究 和技术革新，促进生产企业之间的专业化协作，以提高生产经营的效 率。 (2)间接分销渠道的缺点： ?可能形成“需求滞后差”。中间商购走了产品，并不意味着产 品就从中间商手中销售出去 了，有可能销售受阻。对于某一生产者 而言，一旦其多数中间商的销售受阻，就形成了“需求滞后差”，即 需求在时间或空间上滞后于供给。但生产规模既定，人员、机器、资 金等照常运转，生产难以剧减。当需求继续减少，就会导致产品的供 给更加大于需求。若多数商品出现类似情况，便造成所谓的市场疲软 现象。 ?可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。流通环节增大储存或 运输中的商品损耗，如果都转嫁到价格中，就会增加消费者的负担。 此外，中间商服务工作欠佳，可能导致顾客对商品的抵触情绪，甚至 引起购买的转移。 ?不便于直接沟通信息。如果与中间商协作不好，生产企业就难 以从中间商的销售中了解和掌握消费者对产品的意见、竞争者产品的 情况、企业与竞争对手的优势和劣势、目标市场状况的变化趋势等。 在当今风云变幻、信息爆炸的市场中，企业信息不灵，生产经营必然 会迷失方向，也难以保持较高的营销效益。 （三）长渠道和短渠道 分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括 以下四层： 1.零级渠道(MC) 即由制造商(Manufacturer)直接到消费者(Customer)。 2.一级渠道(MRC) 即由制造商(Manufacturer)通过零售商(Retailer)到消费者(Customer)。 3.二级渠道(MWRC) 即由制造商(Manufacturer)——批发商(Wholesaler)——零售商(Retailer)——消费者(Customer)，多见于消费品分销。 或者是制造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——零售商(Retailer)——消费者(Customer)。多见于消费品分销。 4.三级渠道(MAWRC) 制造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——批发商(Wholesaler)——零售商(Retailer) ——消费者(Customer) 可见，零级渠道最短，三级渠道最长。 (四）宽渠道与窄渠道 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多 少。企业使用的同类中间商多 ，产品在市场上的分销面广，称为宽 渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等)， 由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产 品。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适 用于专业性强的产品，或贵重耐用的消费品，由一家中间商统包，几 家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。 （五）单渠道和多渠道 当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售，或全部交给批 发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道， 在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分 销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道等。 三、分销渠道系统的发展 80年代以来，分销渠道系统突破了由生产者、批发商、零售商 和消费者组成的传统模式和类型，有了新的发展，如垂直渠道系统， 水平渠道系统，多渠道营销系统等。 (一).垂直渠道系统 由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。垂直分销渠道的 特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目 标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营 。它主要有三种形式： 1.公司式垂直系统：指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发 机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综 合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两类：工商一体 化经营和商工一体化经营。工商一体化是指大工业公司拥有、统一管 理若干生产单位、商业机构，如美国火石轮胎橡胶公司拥有橡胶种植 园，拥有轮胎制造厂，还拥有轮胎系列的批发机构和零售机构，其销 售门市部(网点)遍布全国。商工一体化是指由大零售公司拥有和管理 若干生产单位。 2.管理式垂直系统：制造商和零售商共同协商销售管理业务，其 业务涉及销售促进，库存管理，定价，商品陈列，购销活动等。如宝 洁公司与其零售商共定商品陈列，货架位置，促销，定价。 3.契约式垂直系统：指不同层次的独立制造商和经销商为了获得 单独经营达不到的经济利 益、而以契约为基础实行的联合体。它主 要分为三种形式： (1)特许经营组织。这有以下三种： a.制造商倡办的零售特许经营或代理商特许经营。零售特许多见 于消费品行业，代理商特许多见于生产资料行业。丰田公司对经销自 己产品的代理商、经销商给以买断权和卖断权，即丰田公司与某个经 销商签订销售合同后，赋予经销商销售本公司产品的权力而不再与其 他经销商签约，同时也规定该经销商只能销售丰田牌子的汽车，实行 专卖，避免了经营相同牌子汽车的经销商为抢客户而竞相压价，以致 损害公司名誉。 b.制造商倡办的批发商特许经营系统。大多出现在饮食业，如可 口可乐，百事可乐，与某些瓶装厂商签订合同，授予其在某一地区分 装的特许权，和向零售商发运可口可乐等的特许权。 c.服务企业倡办的零售商特许经营系统。多出现于快餐业(如肯德 鸡快餐)，汽车出租业等。 (2)批发商倡办的连锁店 （3）零售商合作社。它既从事零售，也从事批发，甚至于生产业 务。 (二).水平式渠道系统 指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。它们可实行暂时或永 久的合作。这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。 (三).多渠道营销系统 指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。这种系统一般 分为两种形式：一种是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品， 这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；另一种是生产企业通过多渠 道销售不同商标的产品。 二 分销渠道决策 〈一〉 终端销售点选择 终端销售点是指商品离开流通领域，所进入的消费领域发生地。 对于消费品而言，它是零售地点；对于生产资料而言，它是送货站。 终端销售点是企业实现自己经营目的的前沿阵地，企业产品能否最终 销售出去以及能否最终实现理想的经济效益，都直接与终端销售点的 选择和经营有关。因此，作为分销管理的第一步就是选择最符合企业 产品或服务特点的终端销售点，然后通过有效管理实现销售目标，否 则，从企业到终端销售点的整个分销工作都将会成为低效甚至无效劳 动。 一、终端销售点选择 终端销售点就是企业的商品最后转移到消费者或最终用户手上 的发生地，或者说是目标市场的直接服务点。终端销售点的选择关系 到企业把商品销往何方、运往何地、向谁销售，继而关系到商品最终 能否销售、实现其价值和使用价值。因此，对于一个企业来说，进入 市场组织商品销售的第一步，就是选择终端销售点。 (一)、选择终端销售点的原理 市场营销原理告诉我们，进入市场之前，首先要进行市场细分， 选择目标市场。这是市场营销的重要原则之一。目标市场，即目标顾 客，他们是谁？这是市场营销者首先必须明确的。只有决定了谁是目 标顾客，才能弄清楚他会有什么需要，才能弄清楚他需要什么商品， 进而才能弄清楚在何时、何地去向他销售他所需要的商品。 在商品分销活动中，也必须坚持目标市场（目标顾客）原则。坚 持这一原则，就是要根据目标顾客的需要提供正确的商品；根据目标 顾客需要的时间，在正确的时间销售商品；根据目标顾客需要发生的 地点来决定在哪里销售商品。终端销售点选择，就是根据目标市场原 则来组织商品分销的一种计划活动。 选择终端销售点，就是要打破过去那种“姜太公钓鱼，愿者上钩” 式的、漫无目标的销售方式，把商品送到消费者最愿意光顾、最容易 购买的地方去销售，让顾客能够及时购买、方便购买。 正确选择终端销售点，对于扩大商品销售具有重要的意义。通常 消费者的需要具有明显的时效性，只有在需要发生的时候，人们才有 强烈的购买欲望。如果有关商品能够就近、方便地购买，他们的需要 就能够及时予以满足。 由于消费者需求个性化、多样化，终端销售点的选择也要考虑消 费者的购物心理。对终端销售点的选择主要取决于： 1．顾客对最方便购买的地点的要求； 2．顾客最乐意光顾并购买的场所的要求； 3．商品最充分展现、让更多人认知的地点要求； 4．树立商品形象的地点要求等。 这些要求具体反映在终端销售点的选择中，要求根据目标市场的特征 及竞争状况、企业自身的经济实力、产品特点、公关环境、市场基础 等特点，以及企业外部的市场环境、竞争对手状况、市场购买力水平 等因素，经过综合权衡选择出直接面向顾客的分销点。 (二)、根据消费者收入和购买力水平等来选择 购买力水平是“市场”的重要构成要素之一。顾客的购买力水平 高，则不仅对某种商品购买量大，而且购买的商品档次高，人们愿意 出高价购买质量高的名牌商品。如果购买力水平低，不仅商品的档次 上不去，而且档次低的商品的销售量也很有限。消费者的购买力来自 个人收入，因此也可以说，收入水平的高低是指导企业认识商品购买 者、指导企业选择终端销售点的重要依据。 不同收入水平的消费者对商品购买的地点的选择和要求是不一 样的，因此，企业销售产品或服务，首先要考虑的就是它所面对的消 费者群体的定位。因此，企业在选择终端销售点时，必须考虑到不同 地方的个人可支配收入以及个人可任意支配收入的水平。在竞争者数 量不变的情况下，如果该地区的收入水平较高，则企业进入该地区设 立销售点的必要性和可能性就大，反之，如果收入水平不高，购买力 弱，则宜谨慎。 一般来说，收入水平较高、购买力较强的消费者的选购品相对较 多，而且愿意到规模较大、装潢漂亮、声誉较高的商店购买，即使那 里商品卖得比别的商店贵一些，也不在意。而那些收入水平较低、购 买力较小的消费者，则表现出不同的购买行为特点。 当然，在考虑收入水平对终端销售点选择的约束时，企业还要注 意到自身所经营商品的特点。如果是一般的大众消费品，而市场的进 入难度又不是很大的话，则可以考虑在不同的收入水平地区（包括城 乡）都可以广泛设点；反之，如果是较高档次的非生活必须消费品， 则一般应考虑在那些收入水平较高的地区设立销售点。 尤其是，对于某些日用性高档消费品，如衣服、家具等，就可以 在那些收入水平较高、人口较为集中的大中城市设立专卖点。否则如 果没有一定的销售额作保证，则专卖店就很难维持下去。 此外，企业在设立销售点时还要考虑到的一个问题是，那些收入水平 较高的地区，其经营费用也相应较高，从而风险也较大，因此，企业 是否设立终端销售点以及选择何种形式，必须考虑自己的整体实力。 例如，在某些收入水平较高的地方，作为终端销售点的零售商尤其是 一些大型商场往往要向厂家收取“产品进场费”、“上架费”、“条码费” 等费用，如果企业因为这些费用影响到整个经济效益，那么，还是另 辟它途较好。此外，并非所有的商品都一定得在商业中心区建点才有 利于销售，因此，这里必须考虑一个费用收益比问题。 (三)、根据目标顾客出现的位置来选择 让消费者一旦发生需要就能够方便地购买，意味着“商品必须跟 踪消费者”。不论消费者出现在哪里，适合于满足消费者产生的需要 或购物欲望的商品就要同时出现在哪里。这就要认真研究消费者可能 的活动范围，在每个地方他们可能产生的需要和购买欲望是什么。 一般而言，目标顾客经常出现的地点有：居民区，商业街，学校， 医院门口，游乐场，车站，码头，公园，休闲处，工作场所边缘，交 通干线等。 (四)、 根据顾客购买心理来选择 不同顾客的购买兴趣、关注因素、购物期望等心理特征是不同的。 顾客的购买心理直接影响到其购买行为，因此，如果不考虑顾客在一 定条件、时间和地点下的购买心理，盲目选点，往往会产生不理想的 效果。例如，在大学校园周围建高档时装店，就显然未考虑到大学生 的消费心理，从而就难以取得理想的效果。 1.重质量心理 有这种心理的消费者在购买时特别重视商品的质量，要求商品取 材讲究，加工制作精细、设计新颖独特，因此对某些化妆品、家用电 器可选用百货商店等地方进行销售。 2.重品牌心理 有这种购买心理的消费者，重视商品的品牌，终端销售点的选择 可以考虑设立专卖店或在大型百货商场中设立销售专柜的销售方式， “名品进名店”，突出品牌形象。 3.重价格心理 有些消费者购买商品时以追求商品的价格低廉为其特征。他们对 价格特别敏感，收入需求弹性大，常常发现一般人不易察觉的价格差 别。在选购商品时，要对同类商品之间的价格差异进行仔细比较，喜 欢选购优惠价、折价的商品。企业的商品应进入平价商场、仓储商店 及折扣商店。这些商品包括服装、鞋类、某些日用品。 4.重便利心理 对饮料、报刊杂志、食品、家庭日用品等商品，消费者由于经常 购买，已形成一定消费习惯，因此购买时选购性不强，追求便利，因 此企业要重点在居民区附近的商店、连锁超市进行铺货。 5.重服务心理 对家用电器、电子产品、通讯产品、汽车、计算机等耐用消费品， 消费者购买后往往会要求提供一定的售后服务。因此企业要选择能提 供一定的服务、并有良好声誉的中间商来销售产品，或者是对中间商 进行一定的技术培训，使之能提供相应的服务。 6.防风险心理 企业要提供一定的售后保证，减少消费者的购买风险，如不满意 就退货、退款，并提供一定的售后服务。这也要求企业选择有责任心、 声誉好的中间商。 7.从众心理 在一个特定的时期内，消费者的需求是非常类似和接近的，在一 个产品刚刚进入市场的时候，消费者的要求和相对来说比较雷 同，并且消费具有十分明显的模仿性，一旦一个群体对某些产品形成 需求，则社会上很快就会形成对这个产品的整体需求。根据这一消费 心理，企业对某些产品要实行广而密的铺货，配合企业整体销售计划， 使产品出现在消费者想购买的地方。 (五)、根据竞争需要来选择 一个企业在选择终端销售点时，无论从生存的角度还是从发展的 眼光来看，都必须考虑竞争对手的情况，为此，要考虑的因素主要有 以下几点：竞争对手数量、竞争对手策略、竞争优势策略、企业的战 略目标、产品生命周期。 1.竞争对手数量 竞争对手的数量越多，选择终端销售点的难度越大，因为，它一 方面意味着市场竞争会更激烈，另一方面说明市场需求离饱和边界越 来越近，从而要求企业更加小心谨慎。当然，竞争对手数量多，同时 也说明商品的普及程度相当高，这样，会造成渠道形式的多样化，从 而也有利于终端销售点的选择。如对通讯产品来说，目前除了较为正 式的小规模现代化通讯店面外，在百货公司，甚至在服装店、五金交 电、日杂店内的“专柜”出售通讯产品。 2.竞争对手策略 常言道，知彼知已，百战百胜。企业在选择终端销售点时，必须 研究和调查清楚竞争对手所采取的策略，然后再根据自己的实力和条 件选点。一般而言，不应采取与竞争对手同样的策略，从而扬长避短， 相互补充，使市场得以协调发展。 3.竞争优势策略 渠道建设要注意发挥企业的优势，如在国外品牌纷纷进入我国城 市市场的同时，国内企业可发挥“本土”优势。力求在广大的农村市 场建立起自己的分销网络和便捷的服务体系。 4.企业的战略目标 企业的战略目标是企业在一定时期内发展的总体目标。分销是实 现上述目标的重要手段之一。例如，一个大型跨国企业的战略目标是 为了占领新兴市场，则必须考虑中国、印度等大国的市场，因此，应 集中精力在这些国家建立终端销售点。不过，分销并不只是被动地适 应企业战略目标，它的制定与执行的好坏程度反过来会影响企业战略 目标的实现。 5.产品生命周期 没有一条渠道或分销网络能保证产品在生命周期内永远保持竞 争优势，因此，企业在选择终端销售点时，必须考虑产品生命周期的 变化、阶段和时间长短。例如，某些产品的早期采用者可能愿意通过 成本较高的渠道购买，但对于后期购买者，他们更愿意接受低成本的 渠道。如对时装来说，在介绍期，全新的产品总是倾向于通过专业的 渠道来吸引早期采用者（如时装用品小商店、专卖店）；在成长期， 随着购买者兴趣的提高，更大众化的渠道出现了，这些渠道提供的服 务要比以前的少（如百货商店等）；在成熟期，随着增长率的降低， 一些竞争者将其产品移入更低成本的渠道（大众商店）；在衰退期， 随着衰退的来临，更低成本的渠道被引入了（如折扣商店等）。 (六)、根据销售方式来选择 销售方式主要是指企业销售产品时所采取的形式，它主要包括店 铺销售和无店铺销售两种。在现代市场条件下，销售方式正出现多元 化趋势，因此，企业在选择终端销售点时，既可采取某一类销售方式， 也可同时采用多种销售方式，并使它们相得益彰。 1.店铺销售 这是指有一定的店堂和铺面、对消费者出售商品和提供服务的销 售形式。选择店铺销售方式，着重于让顾客节约时间，方便购买。其 店铺销售半径范围内顾客是主要的购买者，这些购买者称为“商圈”。 商圈决策是店铺选择的主要变量。 2.无店铺销售 这是不需一定店铺或门面进行商品销售和服务的方式。它主要是 解决了买卖双方交易中空间上的矛盾，无论顾客在哪里，无店铺经营 者都能通过各种通讯、运输手段将产品送到他们手中，真正达到了无 所不及、无处不在。 〈二〉、选择分销渠道模式的原则及分销的选择评估 二、选择分销渠道模式的原则 分销渠道管理人员在选择具体的分销渠道模式时，无论出于何种 考虑，从何处着手，一般都要遵循以下原则： (一)畅通高效的原则 这是渠道选择的首要原则。任何正确的渠道决策都应符合物畅其 流、经济高效的要求。商品的流通时间、流通速度、流通费用是衡量 分销效率的重要标志。 畅通的分销渠道应以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好、尽早地 通过最短的路线，以尽可能优惠的价格送达消费者方便购买的地点。 畅通高效的分销渠道模式，不仅要让消费者在 适当的地点、时间以 合理的价格买到满意的商品，而且应努力提高企业的分销效率，争取 降低分销费用，以尽可能低的分销成本，获得最大的经济效益，赢得 竞争的时间和价格优势。 (二)履盖适度的原则 企业在选择分销渠道模式时，仅仅考虑加快速度、降低费用是不 够的。还应考虑及时准确地送达的商品能不能销售出去，是否有较高 的市场占有率足以覆盖目标市场。因此，不能一味强调降低分销成本， 这样可能导致销售量下降、市场覆盖率不足的后果。成本的降低应是 规模效应和速度效应的结果。在分销渠道模式的选择中，也应避免扩 张过度、分布范围过宽过广，以免造成沟通和服务的困难，导致无法 控制和管理目标市场。 (三)稳定可控的原则 企业的分销渠道模式一经确定，便需花费相当大的人力、物力、 财力去建立和巩固，整个过程往往是复杂而缓慢的。所以，企业一般 轻易不会更换渠道成员，更不会随意转换渠道模式。只有保持渠道的 相对稳定，才能进一步提高渠道的效益。畅通有序、覆盖适度是分销 渠道稳固的基础。 由于影响分销渠道的各个因素总是在不断变化，一些原来固有的 分销渠道难免会出现某些不合理的问题，这时，就需要分销渠道具有 一定的调整功能，以适应市场的新情况、新变化，保持渠道的适应力 和生命力。调整时应综合考虑各个因素的协调，使渠道始终都在可控 制的范围内保持基本的稳定状态。 (四)协调平衡的原则 企业在选择、管理分销渠道时，不能只追求自身的效益最大化而 忽略其他渠道成员的局部利益，应合理分配各个成员间的利益。 渠道成员之间的合作、冲突、竞争的关系，要求渠道的领导者对 此有一定的控制能力——统一、协调、有效地引导渠道成员充分合作， 鼓励渠道成员之间有益的竞争，减少冲突发生的可能性，解决矛盾， 确保总体目标的实现。 (五)发挥优势的原则 企业在选择分销渠道模式时为了争取在竞争中处于优势地位，要 注意发挥自己各个方面的优势，将分销渠道模式的设计与企业的产品 策略、价格策略、促销策略结合起来，增强营销组合的整体优势。 三、评估选择分销方案 评估标准有三个：即经济性，可控性和适应性，其中最重要的是 经济标准，现介绍盈亏临界 点分析法。 （一）.经济性的标准评估 主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。 1．比较由本企业推销人员直接推销与使用销售代理商哪种方式 销售额水平更高。 2．比较由本企业设立销售网点直接销售所花费用与使用销售代 理商所花费用，看那种方式支出的费用大，企业对上述情况进行权衡， 从中选择最佳分销方式。 例：某企业销售某一产品时，生产成本为17元/件，销售价格为30元/件，现有3种分销途径可供选择： 第一，派员推销。由于交通住宿、广告、座谈会等项开支，每月 需销售费用800元。 第二，开设门市部自销。由于影响大，服务周到，能扩大销量， 但需支付房租，办公费等，每月销售费增至1100元。另由于整批发运，能节约运费0.20元/件。 第三，委托代销。每销售一件需付8%的佣金，仍为整批发运。 试对3种不同分销途径的经济收益，进行分析比较。 首先，分别计算各自的盈亏临界点： 派员推销盈亏临界点=800元/（30元/件-17元/件）=62件 门市部自销盈亏临界点=1100元/(30元/件-17元/件+0.2元/ 件)=84件 委托代销盈亏临界点为0。 其次，进行分析比较。以上盈亏临界点计算的结果，并不能说明， 当月销售量在62件以上就可派员推销，在84件以上就可开设门市部 自销。为了保证经济收益最大，还必须分析比较在不同销售量的情况 下，采用何种形式有利。 （1）．派员推销与委托代销比较如下： 下列式中，R1表示派员推销利润 R2表示门市部自销利润 R3表示委托代销利润 Q1表示派员推销月销售量 Q2表示门市部自销月销售量 Q3表示委托代销月销售量 两者利润分别为： R1=13元×(Q1-62) R3=10.8元×Q3 经比较分析得知，当月销售量处于62～363件时，两者都能得到利润。但R3>R1；当月销售量变为36 3 件时，R1=R3；当月销售量超过363件时，R1>R3。这就是说明月销售量小于363件时 ，企业采用委托代销有利；大于363件时，则派员推销有利。 (2)门市部自销和委托代销比较如下： 两者利润分别： R2=13.2元×(Q2-84) R3=10.8元×Q3 同样分析可得：当月销售量小于462件时，企业采用委托代销有 利；当月销售量大于462件时 ，则开设门市部自销有利。 （二）.可控性标准评估 一般说，采用中间商可控性小些，企业直接销售可控性大，分销 渠道长，可控性难度大，渠道短可控性较容易些，企业必须进行全面 比较、权衡，选择最优方案。 （三）.适应性标准评估 如果生产企业同所选择的中间商的合约时间长，而在此期间，其 它销售方法如直接邮购更有效，但生产企业不能随便解除合同，这样 企业选择分销渠道便缺乏灵活性。因此，生产企业必须考虑选择策略 的灵活性，不签订时间过长的合约，除非在经济或控制方面具有十分 优越的条件。 〈三〉、管理控制分销渠道 四、管理控制分销渠道 企业在选择渠道方案后，必须对中间商加以选择和评估，并根据 条件的变化对渠道进行调整 。 （一）.控制的出发点 不应仅从生产者自己的观点出发，而要站在中间商的立场上纵观 全局。通常生产者抱怨中间商：不重视某些特定品牌的销售；缺乏产 品知识；不认真使用生产厂商的广告资料；不能准确地保存销售。 但从中间商角度，认为自己不是厂商雇佣的分销连环中的一环， 而是独立机构，自定政策不受他人干涉；他卖得起劲的产品都是顾客 愿意买的，不一定是生产者叫他卖的，也就是说， 他的第一项职能是顾客购买代理商，第二项职能才是制造商销售代理商；制造商若不 给中间商特别奖励，中间商不会保存销售各种品牌的记录。所以，要 求制造商要考虑中间商的利益 ，通过协调进行有效地控制。 如何进行有效地控制? 例如：付给经销商25%销售佣金，可按下列标准：保持适当存货 水平(以防断档)，付给5%； 如能达到销售指标，再付5%，如能为顾客服务(安装维修)，再付5%；如能及时报告最终顾客购买的满足 情况，再付5%；如能对应收帐款进行有效管理，再付5%。 （二）.激励渠道成员 生产商在选择确定了中间商之后，为了更好地实现企业的营销目 标，促使中间商与自己合作，还必须采取各种措施不断对中间商给予 激励，以此来调动中间商经销企业产品的积极性，并通过这种方式与 中间商建立一种良好关系。激励职能包括的主要内容有：研究分销过 程中不同分销商的需要、动机与行为；采取措施调动分销商的积极性； 要解决分销商或分销执行者之间的各种矛盾等。激励中间商的方法很 多，不同企业所用方法不同，就是同一企业，在不同地区或销售不同 产品时所采取的激励方法也可能不同。 从总体上说，激励方式的选择要具有针对性。依据企业销售产品 的不同和企业选择中间商的不同，激励方式也会有所不同。任何一家 企业在选用激励方式之前都要分析激励对象即中间商和其他分支机 构的需求，然后设法满足。如果不分析中间商的需求情况随便采取一 种激励手段，其激励效果可能不会很好，有时甚至起负面效果。企业 还要确定好合理的激励水平，因为激励可能带来销售量增加，但也需 要花费生产企业的人力、财力。 此外，在进行激励时，要注意采用多元手段，因为中间商与生产 企业如果仅仅只有利益关系，在市场不稳定，出现利润下降甚至没有 利润时，中间商就可能流失。而如果相互之间的纽带多元化，就可以 化解很多危机。如现在有的企业在自身发展的同时，扶持起一大批一 流经销商，企业不惜花较多的时间指导中间商的经营工作，从提供商 品，发展为提供管理、培训人员，合作领域扩大，接触面扩大，与之 相随，企业对中间商的影响力也随之扩大。 （三）.调整渠道成员 在分销渠道管理中，根据每个中间商的具体表现、市场变化和企 业营销目标的改变，对分销渠道需要进行调整。 调整的方式主要有： 1．增减分销渠道中的中间商。 经过考核，对推销不积极或经营管理不善、难于与之合作的中间 商；对于给企业造成困难的中间商，企业在必要时不得已与其中断合 作关系。企业为了开拓某一新市场，需要在该地区物色一中间商，经 过调查分析和洽谈协商，在符合企业对中间商的要求和中间商愿意合 作的基础上，可以选定其作为企业在该地区的经销商或代理商。 2．增减某一种分销渠道。 当某种分销渠道出售本企业的某种产品，其销售额一直不够理 想，企业可以考虑在全部目标市场或某个区域内撤消这种渠道类型， 而另外增设一种其他的渠道类型。企业为满足消费者 的需求变化而开发新产品，若利用原有渠道难于迅速打开销路和提高竞争能力，则 可增加新的分销渠道，以实现企业营销目标。 3．调整整个分销渠道。 有时由于市场情况变化太大，企业对原有渠道进行部分调整已难 于实现企业的要求和市场情况的变化，必须对企业的分销渠道进行全 面的调整。