康恩贝营销渠道的现状与对策.doc

康恩贝营销渠道的现状与对策.doc 康恩贝营销渠道的现状与对策 王俊飞 摘要:随着经济体制、国家政策和市场竞争等营销环境因素的变化，药品营销渠也在不断演变。本文通过对康恩贝2005年前后营销渠道状况变化的分析，找出康恩贝目前营销渠道存在的问题及原因，通过研究提出康恩贝改进营销渠道的，更好的提升康恩贝的核心竞争能力，找到持续发展之路。 关键词:康恩贝 营销渠道 渠道管理 0引言 随着我国医药体制改革的深人和市场竞争的加剧，营销渠道的决策和企业营销渠道的有效运行已成为企业营销工作成败的重要因素。由于药品是事关人民生命健康的特殊商品，为了保证药品的质量安全性，疗效可靠性与使用的经济性，政府运用法律政策手段干预药品的流通，因此药品的流通渠道与一般消费品不同，渠道类型的自由度相对较小，对渠道成员有严格的资格限制。经过多年的医药体制改革，我国药品营销渠道仍然较为落后，导致药价过高，使得“买药贵”的问题未能得到有效的解决，这既严重制约了广大消费者对药品的需求，又影响了医药企业的发展。药品渠道是实现药品销售的重要途径，随着医药市场竞争的日趋激烈，医药企业间的竞争已经演变为渠道和渠道之间的竞争，在当前药品企业面临的营销环境发生巨大变化的情况下，药品渠道成员(包括药品生产企业、药品流通批发企业、药品零售企业) 的行为对药 [1]品企业效率的影响也逐渐表现出来。因此，要充分挖掘渠道成员的优势，分工合作，实现渠道利益的最大化。 1 药品营销渠道概述 在营销渠道理论中，对营销渠道的定义主要可以概括为:营销渠道是一系列相互依赖的组织，他们致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费这一过程。药品营销渠道是为促使药品顺利地给患者使用而由药品制造商、批商、代理商、零售商和患者等相互独立的渠道成员所构成的一个网络系统。药品营销渠道主要是在适当的时间、地点，以适当的价格、数量和质量把药品安全地提供给目标市场，以满足患者的需求， [2]并随着营销环境的变化而发展变化。但从药品市场来看，这个系统是复杂多变的，药品渠道各个成员之间的会为了自身利益展开竞争，表现为药品渠道成员行为主体之 2011届 浙江医药高等专科学校毕业设计(论文) 间具体的互动行为。一个渠道成员会为了获得自己的利益而采取一些策略和方式企图抑制对方从中获取比自己更多的利益，从而导致渠道冲突的发生。渠道冲突的直接后果是药品价格体系混乱，药品流通渠道受阻，直接威胁着药品品牌无形资产价值和企业的正常经营，导致经销商和消费者对产品品牌失去信心。当前药品行业在复杂多变的宏微观环境下，渠道成员之间加强合作是一种必然的趋势。药品营销渠道呈现出零售药店连锁化、渠道结构趋于扁平化以及渠道关系由交易关系转向战略伙伴关系等趋势。 2康恩贝营销渠道发展概况 康恩贝集团的前身，是地处浙江中西部一隅的兰溪云山制药厂，始创于1969年，由13个养蜂人自集生产资料而开始。企业从诞生的第一天起，就是在市场中摸爬滚打，在艰难的生存状况下发展着，因而，康恩贝人具有天生的市场敏锐意识和自觉的创新要求。 2005年以前，康恩贝在营销渠道上，主要采用的是传统的渠道模式，即垂直多层型渠道模式:康恩贝—省级经销商一地级经销商一县级医药站—零售终端—消费者。这种营销渠道系统中，渠道成员都是以各自的利益为准独立完成自己的职能，成员之间的关系是纯粹的买卖的关系，很少重视相互间的合作，渠道中经常发生矛盾与冲突。[4]在这种旧模式下，康恩贝为提升销量，公司重点经营现有零售市场将市场费用投在省级、地级经销商，用来开康恩贝独家产品订货会议。 随着药品市场竞争的加剧，康恩贝越来越体会到渠道要想高效运转，渠道成员必须协调一致的工作，从而促进了垂直营销渠道系统的发展。2005年以后，康恩贝在营销渠道上逐渐发生了变化，以往垂直的渠道模式逐渐向扁平的渠道模式转化。随着平价药房及连锁药房的成立与增加，康恩贝开始与更多的“终端”直接合作，大力发展零售连锁药店，在终端抢占市场，以零售网点带动自产药品的销售。伴随渠道的发展变化，康恩贝改变了过去将接近1 0,的市场费用用到经销商会议的作法，基本上只保留了3, 左右的会议费用，而将10,的费用投入到了28个单位的广告媒体，形成了“广告空中轰炸”的产品销售拉动局面。之后，为更好的疏导渠道，决胜终端，2006年以来，康恩贝在全国市场大量增加了终端维护人员，形成了围绕终端上柜建 [5]设渠道的局面。 3康恩贝营销渠道存在问题的分析 康恩贝营销渠道经过05年的大幅度调整逐渐在终端上柜和渠道开发与拓展方面取得了很好的效果，通过渠道的激励与管理，康恩贝目前的渠道的灵活与多元化为销量的大幅提升提供了保障。公司07、08年盈利能力的持续提高，经营性利润占主营收入的比率从05 年的3%提升到了09 年的14.67%，公司医药工业的毛利率从05 年 1 2011届 浙江医药高等专科学校毕业设计(论文) [6]的58%提升到09 年的72%。 康恩贝一直在进行营销渠道建设的实践与探讨，取得了长足进步，但在新的营销渠道中，伴随着终端分销活动的开展也出现了一些问题，如窜货，渠道下沉形式化，与渠道商关系表面化，陈列简单，渠道管理与培训缺乏等，通过分析，康恩贝营销渠道问题形成的原因主要有以下几个方面: 3.1渠道冲货、窜货的成因分析 窜货即药品的越界销售，是现阶段中国绝大多数医药企业渠道管理中遇到的瓶颈问题，也是目前许多医药企业销售工作中遇到的顽疾之一。康恩贝的窜货事件时有发生，像打包返利、冲补差价、易货交易等方式低于正常票面导致价格混乱，市场越来越难以管理。有的调拨型商业单位，像有名的湖北九州通、安徽华源等商业单位，就有严重地向辖区以外的市场倾销产品的行为。造成康恩贝这种严重后果的既有企业自身因素也有渠道商的因素: 3.1.1管理原因:康恩贝在品牌创立初期，不加控制的大力发展经销商和分销商，全国的经销商和分销商数量迅速扩张，品牌发展后期企业就难以驾驭庞大复杂的渠道结构，也没有设立专门的市场督查管理机构，业务人员没有严格执行药品价格及窜货的市场管理。 3.1.2康恩贝对经销商没有形成统一的供货价和统一的最低市场出货价。 3.1.3医药批发公司现有的销售渠道不仅仅覆盖在所在的行政区域内，而是在全国各地均有驻外销售机构和营销分公司，为完成康恩贝的年度销售指标和年度销售任务，也为了得到企业的年度销售返利，把药品销售给本区域和其它区域市场的终端客户。3.1.4康恩贝对自身各区域市场管理者控制不力，对于各区域渠道促销政策、市场营销管理费用、阶段返利、推广费用不加管控和审核，部分区域负责人的费用使用权限过大。受销售指标压力和经济利益驱使，区域负责人伙同经销商将营销费用、返利政 [7]策贴补至价格中，向其它地区进行冲窜货。 3.2渠道下沉形式化的原因分析 传统的金字塔的渠道体制具有强大的辐射功能，为商品的流通发挥过巨大的作用，但是也存在巨大的弊端,如网络的可控性差，渠道利益多层次瓜分，总经销掌握着巨大的资源等。随着营销环境的变化，多层次渠道已经阻碍了效率的提高，臃肿的渠道也同样失去了价格竞争力，渠道下沉扁平化是趋势市场竞争的必然。2006年以来，康恩贝就增加了OTC终端维护人员，旨在疏导通路，提高终端铺货率，加快产品周转，两年以来，康恩贝在加强终端上柜方面取得了不错的效果，同时,扁平化的终端控制难度大，通过深入市场，却发现康恩贝产品尤其是主打产品驴胶、六味的市场周转不快，很多药店甚至只做陈列，不卖产品。 这主要是由于公司只强调终端上柜，督办检查时就是看产品是否有样，而不注重陈列，消费者需求变化。各种产品竞争，终端入场费用提升加大了上柜的难度。渠道 2 2011届 浙江医药高等专科学校毕业设计(论文) 分销时，终端过于分散，除湖南外市场的分布比较分散，尚未形成较大规模的省外区域市场。 3.3与渠道商缺少互动，关系表面化的原因分析 公司众多的分销商加速了产品的流通，提高了终端的铺货率，但康恩贝针对渠道商只是简单的回款、发货，不考虑共同做大，不注意对经销商的管理与合作。不少厂家都把和渠道商之间的关系看成是一种交易关系、博弈关系，双方都把对方当作获得眼前利益的工具，渠道成员间互不信任，各自追求自身利益最大化，渠道成员之间呈现出短期交易行为的特征。但随着医药体制的改革，从渠道关系的发展来看品厂商之 [8]间的关系正在由交易关系转向战略伙伴关系。康恩贝没有适时与渠道商形成联销关系，没有主动设立经销商的关系链接。双方合作停留在“物流、配送”意识上，没有将渠道商纳为康恩贝的系统成员。 3.4渠道陈列简单化的原因分析 康恩贝的产品，多达上百个，但走进很多终端市场，康恩贝上柜的品种并不多，上柜的品种在很多零售终端陈列的位置也不好，没有充分的与消费者接触。 主要是因为(1) 康恩贝产品零售价不统一，有的药店经营成本高无利可图的产品不与采购。(2)公司以为投入大量电视广告后消费者就会自行去终端购买，终端的市场投入及费用减少，大大挫伤了经分销、零售商的积极性。(3)渠道进场费的门槛设置使进入渠道的产品减少。(4)为应付检查，康恩贝业务人员做上柜形式工作而不够注重终端的管理维护。 3.5渠道管理与培训缺乏的原因分析 自2006年以来，康恩贝没有组织经销商开过会，也没有进行系统管理与培训。对渠道人员，康恩贝也缺少相应的知识培训与市场总结。尽管渠道商对产品销售至关重要，但在意识形态上没将渠道商纳为康恩贝的特殊成员，没有系统得管理与培训。对内部业务员杂乱没做专门的管理与培训，对渠道商的管理也没有形成专门的制度与方法。 4康恩贝医药营销渠道的改进措施 为了进一步适应市场变化，结合康恩贝市场反应的渠道问题，总结经验，可从如下几方面改进和完善渠道: 4.1改进康恩贝管理制度 4.1.1严格渠道级差价格体系。 在市场运营中为保障各级客户的利润，公司必须要求一级、二级客户及零售商以规定的价格发货。确保销售网络内部各个层次、各个环节的经销商都能获得相应利润前提下，根据经销商的出货对象规定严格的价格，以防止经销商跨越其中的某些环节， 3 2011届 浙江医药高等专科学校毕业设计(论文) 进行窜货活动。还要加强销售人员管理，对销售人员建立奖惩制度，控制某些串货行 [9]为发生。对消费者实行统一零售价。 4.1.2制定完善的窜货管理制度 公司应严格指定区域代理商业务和责任范围，同时派省区经理协助管理。制定严密窜货管理制度，被窜方必须提供确切物证(货物、出售地点发票或购物小票等)，对于窜货商，应该立即停止向其发货，并给予一定的处罚，加强监督，定期对区域市场进行明查暗访。企业渠道运营的过程中，要及时辨别良性或恶性渠道商，不可能每个渠道商都能成为忠诚的或者合格的伙伴。实际上，根据二八定律——企业20,的核心客户往往占有企业80,的销售额与利润来源，对不合格的渠道商进行淘汰，培养优秀的渠道商联成“命运共同体”相互发展。 4.1.3强化营销队伍建设 首先康恩贝应树立重视人才尊重人才的理念，建立良好的人文环境。其次公司应根据市场本身的特性，确定经过严格培训的终端维护人员，根据市场可支配及需要的费用情况，对终端进行可持续的激励与维护。再者利用目前信息系统的便捷，使全国渠道信息电子化，对渠道商进行有效的沟通，促成资金更快回笼。提高市场零售价格、补充渠道产品、加强终端精耕细作、加强市场监管、在企业内部成立专门的培训部，将系统系列的培训转给专业而有实践经验的人 4.2改进零售终端 对于在各区域市场有影响力的大型零售终端，康恩贝可以将其提升为一级客户，可以用配备药师推荐、终端活动推进及享有年度返利等政策措施来保证终端与康恩贝的更好合作，同时安排OTC代表或是巡店员对终端进行价格维护和管理。对忠诚的大客户设立专门服务机构，由高素质员工组成争取同他们建立良好关系，获得长期的信任关系，提供令人满意的产品与服务。对于城市消费群体，公司除了大的空中广告宣传，还可以投放一些地面的科普宣传广告，通过消费者的更主动的接受教育。在小的零售药店通过陈列、POP标识、店员和DM单推荐等方式带动消费者购买，激发消费需求。还要配套做一些终端陈列、品牌建设、药店店长培训工作为辅助，提升附 [10]加价值。 4.3招标与中标事情的处理 药品统一招标政策直接影响了医药渠道的建设与完善。如在上海市场，就因为康恩贝六味地黄丸没进上海闵行、嘉定等区域区标，以至于康恩贝六味不能在这些渠道的所有公立医院进行销售。医疗改革不断进行，产品的招标与投标竞争更加激烈，康恩贝对招投标事情应该足够重视积极做好招备，提高药品质量降低成本，争取进入国家基本药物，扩大影响力。 4. 4分销渠道管理创新 4 2011届 浙江医药高等专科学校毕业设计(论文) 与过去各自独立、个体化的分销渠道管理观念不同，为了共同利益应建立与系统、整体观念相适应的、新型供应链条件下的渠道关系管理。在这种思维方式下，康恩贝与经销商才能共同致力于提高销售网络的运行效率、控管市场。保证彼此双赢的情况下，从合作者和团队的角度来理解和渠道商之间的关系。用协作、双赢和沟通来加强对分销渠道的控制，同时为零售商、消费者提供更具价值的全方位服务，出巩固和扩大销售、提高顾客满意度，最终确保整体营销战略目标的实现。双方可通过联合促销、信息共享、独家产品产销以及培训支持等形式来建立长期稳定的战略伙伴关系。 4.5加强渠道激励管理，促进渠道积极合作 4.5.1目标激励 康恩贝可以给分销渠道成员制定一个年度目标，包括销量目标、费目标、市场占有目标等，完成目标之分销商将会获得相应的利益、地位以及渠道权力。目标对于分销商来说，既是一种巨大的挑战，也是一种内在动力。在目标的制定方面，企业要合理分析根据市场情况，过高或过低的渠道目标都不能达到有效激励的效果。 4.5.2渠道激励 渠道奖励包括物质奖励和精神奖励两方面。康恩贝要充分利用物质奖励如价格优惠、渠道费用支持、年终返利这些渠道激励的基础手段来提高渠道商的销售积极性。还有一些评优评奖、培训、旅游、助销、决策参与等精神激励也能满足分销商成长的需求。 4.5.3工作设计 这目前比较高级的激励模式，康恩贝要深入了解渠道商 合理划分渠道成员之经营区域(或渠道领域)，授予独家或特约经营权，合理分配经营产品之品类，恰当树立和定位各渠道成员的角色和地位，互相尊重，平等互利，建立合作伙伴关系，实现共 [11] 进双赢。 5发展展望 传统中药企业康恩贝充分利用国家政策和引入民营企业灵活的经营管理机制改革，公司整体盈利能力一直在提升，对销售模式的不断探索积累了成功的经验，采取“做深做透梯级开发”的策略，稳扎稳打建立起全国性销售网络，实现康恩贝的产品九州共济。近年来还不断开拓海外市场，走向世界。据统计，目前国际市场每年中成药销售额高达100亿美元,并仍以年均10,的速度递增。公司将采取"重点稳定发展国内市场，将东南亚市场做大，逐步开发欧美市场的国际市场扩张策略，积极参与国际竞争。 药品流通的渠道各环节，本身并不是孤立的存在，以药品为链接，厂家与渠道必然有着千丝万缕的联系，在新的医药体制下，医药厂在企业更加强调渠道建设的今天， 5 2011届 浙江医药高等专科学校毕业设计(论文) 企业也更加注重渠道下沉和终端精耕细作，产家不可能全部自建销售渠道，因此，在流通过程中，厂家只有更好的加强内部管理、梳理渠道，充分发挥渠道商的作用，共同开拓，才会取得更好的销售成果。 6 2011届 浙江医药高等专科学校毕业设计(论文) 参考文献 [1] 李习平,周伟.浅议药品渠道成员的行为关系[N]. 湖北中医学院学报，2009.2-79. 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