花都温泉战略规划与旅游地产小镇技术----盛方咨询

花都温泉战略规划与旅游地产小镇技术----盛方咨询 许豫宏教授:花都温泉战略规划与旅游地产开发的旅游小镇技术—盛方咨询 花都温泉主题小镇型旅游地产构想 目前国内的旅游地产，通常指的是以多种旅游项目为依托和基础，以优美的景观和良好的配套为主要特征的具有一定主题的房地产项目，它通过和旅游项目的嫁接与融合，二者互为依托，相辅相成，共同构成一个旅居结合的，融旅游、休闲、度假、居住等多种功能于一体的大型旅游休闲空间。究其本质是房地产开发，而旅游是其依附体，通常旅游资源是为房地产服务。这种发展模式，从旅游驱动角度出发，受制于两个非常重要的客观条件，一是旅游资源是否强势，能否对游客构成强大的吸引力，保障旅游区人气，二是目标市场的消费力与空间距离如何，是否能够提供足够的有效消费客群;而从房地产出发，由于其体量和产品的限制，在一定区域内对于区域经济和人口的发展也非常有限，难以形成持续的发展动力。 在这样的形势之下，对于资源品质一般、远离繁华都市的地块开发来说，怎样进行旅游地产的开发呢,要如 何进行区域内涵打造、旅游产品设计、主题包装运作与开发模式的构建,这是值得旅游行业和房地产行业深思的问题。 在这样的思考之下，我们仅就许昌市花都温泉主题小镇旅游地产开发模式的探索与大家进行交流。 一、小资源、弱市场，路在何方, 面对这样一个项目档案，我们不仅皱起了眉头，也切切实实地体会到了开发商所面临的困境:难，很难～ 难点一:旅游资源不具绝对优势，旅游产品创新难度大。山、水、温泉、文化，在中原地区都不缺，光温泉就有平顶山的鲁山温泉带、济源的五龙口、洛阳的九龙山、信阳的汤泉池等，都是天然山水温泉，相比而言，花都这个豫东大平原上的地下温泉就相形见绌了。如何在温泉产品上创新，在同类产品中实现差异化取胜，就成为了本项目的头等大事。 难点二:本地市场购买力不足，区域市场辐射力不够，地产市场拓展难度大。许昌市勉强可以列入三线城市，城市经济辐射力弱，本地市场购买力有限。从地产辐射圈来看，本项目位于三线城市的远郊区，距离郑州这一区域内最大市场较远，距离京珠高速动脉较远，区位交通条件又增加了地产产品的市场抗力。 难点三:短期内无法利用许昌区域升值优势获得重大利好。许昌市已经敲定“北进东扩”的城市空间发展战略，确立了80平方公里的许昌新区，但是主体发展方向是向北通过长葛与郑州新郑对接，在可预见的市场周期内，本项目难以利用许昌的区域升值获得直接的利好因素。 难点四:开发现状与未来的旅游产品、地产板块对接难度大。已经开发的温泉项目位于地块的中心，已经形成了一定的产品风格和空间占位，给整个大盘的旅游产品定位、空间功能衔接带来了难度。 困难重重，路在何方, 二、跳出旅游、跳出地产，换一种玩法～ 在这样的现实面前，我们对本项目提出了一系列的否定: 首先，项目所在地不是城市发展主导方向，未来不会形成大规模城市居住区，不具备区域竞争力，不能以城市地产模式进行开发; 第二，旅游资源吸引力弱、旅游市场驱动力不足，远期还将承担城市化扩张载体的功能，不能以纯旅游度假方式进行开发; 第三，即便能够创新温泉旅游产品，但是温泉对地产的贡献仅限于配套，温泉产品的季节性也构成发展瓶 颈，难以形成区域的持久活力，“旅游+地产”的“1+1”简单叠加模式对本项目不适用; 既然几种常规发展模式已经成为“不可能”，那么本项目就必须进行战略创新，在既有的游戏规则和之外寻求突破，“跳出三界外，不在五行中”，通过改变行业游戏规则，颠覆传统的旅游与地产价值体系，建立新的价值标准。 反复思考之后，我们提出“大旅游地产”的概念，即以旅游作为开发主导，注入其他产业要素，综合旅游地产和产业地产驱动的大型复合项目，同时，旅游和产业之间是相互转换、相互影响和相互驱动的。通过“区域产业内涵化、旅游产品差异化、小镇生活欧洲化”的战略创新，使花都成为大旅游地产时代的领跑者，超越同构竞争。 具体言之，在旅游产品方面，以温泉产品和高尔夫产品的差异化打造为核心吸引;在产业要素选择方面，以小型商务会议产业、家庭园艺产业和文教产业为区域经济内涵;在地产品质方面，确立以欧洲田园小镇为蓝本的地产意象。 三、主题升华:从旅游、从地产到一种理想生活～ 在“大旅游地产”发展模式的引导下，花都将成为什么,我们的定位很简单，就是“花都小镇，花样生活”。 她不是旅游区，没有旅游区的喧嚣与人声鼎沸; 她不是城市，没有城市的高楼林立与车水马龙; 她是可以体验冰火温泉，享受贵族SPA的温泉小镇; 她是可以彰显尊贵、享有私密商务的高尔夫小镇; 她是鲜花遍布，为生活散播花种的鲜花小镇; 她是为企业提供小型会议场所的会议小镇; 她是可以放松身心、享受家庭温馨的生活小镇; 她是一种终极的生活体验，是一种悠然的休闲状态，是现代都市人所追求的理想生活～ 你可以看到风格古朴的欧式建筑、宽阔明朗的小镇广场，可以在鲜花遍布的街道上漫步，可以在闲适自在的商业街区度过下午时光，可以在芳香弥漫的SPA馆中享受宁静的夜晚，可以通过家庭园艺市场装扮属于自己的私家花园，可以让孩子享受贵族般的教育，可以与生意伙伴一边挥杆一边签下千万大单，可以在公司的年会上领取丰厚的年终奖„„，理想生活的一切都可以在这里实现。 四、花都造镇五部曲:目标系统化实施 造镇步骤一:温泉创新极致体验 中国的温泉旅游从90年代兴起以来，至今发展20余年，一直未能走出两个怪圈。其一，发展模式始终以洗浴为核心，温泉产品百花齐放，但终究还是在泡浴方式上不停的翻新花样，近年虽然出现了以温泉游乐为主的产品，但感觉只是把水上乐园的冷水换成了温泉水，体现不出温泉的特色。其二，温泉产品具有一定的季节性，冬季受欢迎，夏季泡温泉的人却很少，这一行业性的问题始终没有得到有效解决。 鉴于此，我们在温泉产品的策划上针对上述两个问题进行了创新性探索，提出三大主题温泉产品: ——冰火温泉:占地20000,30000平方米的大型室内项目，反季节温泉主题，夏季人工造雪，冬季温室供热。主体是两层建筑，一层包括泡浴池、游乐区、VIP包房和服务中心，二层是自由式餐饮、特色商铺和理疗馆。试想，夏季雪花飘飘，冬季花香四溢，在这样的环境下体验温泉会是什么样的感受, ——温泉街市:温泉街市是对已开发的露天泡浴产品的提升。在现有基础上进行日式园林温泉包装，在泡浴池造型风格设计、温泉汤屋配置、园林景观设计、 商业服务设施配置、卫生公共服务设施配套(尤其是冬季游客的保暖服务)等方面进行加强。使这里不但是泡几十分钟温泉就 走的地方，而是泡泡温泉、喝喝茶、下下棋、品品美食、听听音乐、看看演出等等，形成一种体验享受的氛围。 ——SPA生活馆:在温泉板块的周围，设计各类SPA生活馆，SPA馆穿插于地产组团之间，随处可见，风格各异，理疗功能各异，是整个小镇生活的重要配套，也是花都小镇吸引游客的核心要素，要使SPA成为花都小镇的文化。 造镇步骤二:产业塑造区域内涵 如果说温泉是小镇之神，地中海风情是小镇之形，那么产业就是小镇之魂，使花都小镇具有自我造血功能、形成持久的活力。通过对中原城市群商务市场机遇、区域花木产业特点和区域配套现状的调查，我们提出为花都小镇注入三大产业功能。 ——商务会议产业:中原地区商务会议市场需求旺盛，是小镇构建商务会议产业的基本前提。其一，中原地区城市密集，在1.5小时辐射圈内，六大城市所辖54个区、市、县，政务会议频繁，能够提供稳定、持续的会议客源;其二，中原地区企业集团日益壮大，商务活跃，2008年，河南省年产值过亿的企业近千家;其三，区域内会议会展激增，2008年，仅郑州国际会展中心举行的会展就有31场，许昌市每年举办中原花木博览会、中国钧瓷文化节、中国(许昌)国际发制品博览会、长葛交易会等四大国家级节事展会。 依托庞大的市场需求，开发具有针对性的中小型商务会议产品，主要面向100人以内规模的会议市场，打造中小型商务会议基地。之所以锁定中小型会议，一是具有更强的市场指向性，更有利于市场推广;二是考虑到控制游客规模，保障小镇生活品质。与此同时，开发配套商务会议基地的企业会所集群。主要面向中原地区大型企业集团，作为企业接待客户、高层会议、员工奖励度假、老板静心思考公司发展战略的地方。 ——家庭园艺产业:鄢陵县堪称中国花木第一县，花木园林产业规模庞大，这在中原、乃至中部地区是具有绝对垄断性优势的。但是，如何将这一产业与我们开发的主题相契合,如果做市场上常见的农林观光、生态庄园类项目只会给人农家乐、乡村旅游的印象，会降低小镇的品质，且综合收益也相当有限。 鉴于此，我们考虑从花木产业的角度切入，通过对产业市场的研究发现，家庭园艺是一个正在悄悄兴起的市场。目前，城镇居民生活水平大幅提高，住房条件大大改善，人们对健康的追求、对绿色环境的追求、对生活品质的追求与日俱增，家庭园艺在这种市场背景下备受欢迎。根据对北京某园林公司的调研，家庭园艺市场利润率达30%左右。但是，这个市场目前还不成熟，规模性企业少，产业系统零散。 这就是我们可以充分利用的市场空白，打造一个从“花木培育——园艺设计——园艺产品加工——园艺市场——园艺”的一站式家庭园艺基地。对外是服务于整个中原地区甚至更大范围的产业平台，对内完全契合小镇生活主题，服务于小镇自身的建设。 ——文教产业:花都地块作为城市陌生区域，公共配套设施有限，尤其是高品质的文化教育、医疗等必要公共设施。考虑到未来小镇内高端居住群体的子女教育需要，规划花都学府，作为整个小镇并辐射周边地区的综合配套，同时也构成小镇地产品质的吸引力。花都学府由初中、小学、幼儿园组成，未来根据市场情况考虑是否配置高中，采用双语教学，配备国内一流的现代化教学设备。可借鉴碧桂园的办学经验，与国内、省内知名著名的学校进行联合办学，比如北京景山学校、郑大附中、郑州实验中学等。 造镇步骤三:高尔夫铸就尊贵品质 “世界上最好的住宅不是建在高尔夫球场旁，就是建在半山上”，与自然、绿色、健康无限贴近的高尔夫，不仅仅是一种锻炼的方式，更是许多人的生活方式和交友平台，甚至是选择生意伙伴的途径。对于自然景观条件有严重缺陷的花都小镇来说，高尔夫是提升住宅价值、塑造地产尊贵品质的重要手段。 河南省目前正式营运的18洞高尔夫球场仅有两个(郑州思念果岭、郑州圣安德鲁斯)，都是在近两三年间建成开放的。说明两个问题，一是高尔夫项目供给不足，存在很大的发展空间;二是近两年省内对高尔夫球场的政策开始松动。随着中原城市群经济的快速运转，市场需求还将不断的快速扩大。高尔夫绝对可以做，做成什么样，需要思考。 ——花园高尔夫:改变传统高尔夫一望无际的绿色，以球场绿为底色，各色花卉点缀其中，通过花卉实现别墅区与高尔夫球场及道路、街区的自然分界，形成绿野中万花点缀，建筑景观高低交错的天际线。 ——绝版高尔夫大宅:面向区域内特定圈层，开发绝版高尔夫大宅。在球场内建20套大别墅，别墅以花海环绕，推窗就能看见缤纷的花海和一望无际的绿色球场，是真正意义上的高尔夫豪宅。建筑用地500平的两层半大别墅+1000平私家庭院，毫无保留的长相意大利风格的尊贵、奢华。 造镇步骤四:风情社区再现欧洲小镇 一个小镇中心，五大地产组团，浓缩地中海风情，再现欧洲小镇意象。 以“花都小镇”的整体内涵来看，有温泉、有鲜花、有高尔夫，非常适合于地中海风格的演绎。根据各版块的产品特色，配合打造五大地产组团。 小镇中心:小镇中心是小镇生活方式会聚点，提供聚会、休闲、交友、聊天的场所，是小镇生活氛围的集成展示。同时，小镇中心的展示在营销期对于项目差异化形象的示范起了决定性作用。广场、标志物、公共服务、商业服务、人文艺术是构成小镇中心的核心要素 托斯卡纳组团:温泉、悠然、闲适。用中心广场、水景、坡地、街道、大色块的植物等手法充分营造一个经典的意大利南部小镇生活。 巴顿组团:高尔夫、尊贵、健康。以奥地利巴顿小镇风格进行设计，充分利用高尔夫景观，沿球场边界第一排做独栋、类独栋项目;第二排做联排、叠拼、再退后做花园洋房。 斯帕组团:SPA、享受、养生。整体风格按照比利时斯帕小镇进行设计，注重景观小品、临街商业、SPA生活馆的设计和融入。 哈勒姆组团:鲜花、园艺、优雅。充分利用家庭园艺基地的优势，打造荷兰哈勒姆鲜花小镇的风格。基地花 海、道路花卉美化、建筑、围墙的装饰等。结合环绕景观水系的打造形成鲜花、水系、店铺相融的小镇意象。 桑提亚纳组团:繁荣、商业、休闲。是整个小镇最繁华的社区组团。以西班牙桑提亚纳小镇为蓝本进行整体风格设计。临街商业、艺术元素为小镇营造休闲的氛围。 造镇步骤五:PUD模式奏响小镇交响乐 花都小镇的综合开发犹如交响乐，由“花都小镇，花样生活”这个可持续性的主题概念作为总谱，不同时期开发的不同分区的特色，和不同时期针对不同目标群所构成的不同推广方式、诉求点构成了各自的乐章。综合控制开发节奏，就像交响乐的指挥一样，只有这样，总谱和乐章才能得到完美的演绎。 在具体的开发运作过程中，采用“整体运作，分体开发”的PUD开发模式，PUD(Planned Unit Development)，是指“单元综合开发”模式，是国外大盘开发常用的模式，即通过一个总体的规划来控制几年甚至几十年的开发，从而有效避免了或区域开发中出现的杂乱无序的状况。是一种既符合整体规划条件，在实施上又能机动灵活的先进开发模式。 花都小镇的PUD，由五大核心吸引系统、一个小镇中心、五大地产风情组团(515-PUD)构成