脑白金营销策略

脑白金营销策略 短短四年内，“今年过节不收礼，收礼只 收脑白金”已成为妇孺皆知的广告名言。 1995年末，一种叫melatonin（人脑松果腺体素，也叫“褪黑素”）的安眠食品在美国引起了一股不小的热潮。 对脑保健品市场关注密切的巨人集团和史玉柱把目光投 向了这种产品的开发。他们采取了一种组合 创新策略，研制出由化积消食通便的山楂与 利尿除湿的茯苓等天然植物药成分组成的 中药口服液，由“口服液+MELATONIN”构成 新产品，并取了一个好听易记、通俗又高贵 的名字：“脑白金”。 产品策略 产品整体概念 “脑白金”这一名称对于品牌的建立以 及随后的营销发挥了事半功倍的作用。该名 称传递着两种信息：第一，该产品是作用于 脑部的，“大脑核心是脑白金体，其分泌脑 白金掌管人体衰老”，这种诉求可谓绝无仅 有，脑白金的神秘与科技感跃然而出，可区 别于所有其他类别的保健品。第二、该产品 非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高，记 忆度高，易引起关注。因为大脑是人体的司 令部，而白金也是珍稀之物，二者的结合更 是贵中之贵。命名既说明了产品的功效又为 人们所喜好，并且有品质感、档次感，确为 杰作。这种特殊的差异化命名，在商业法则 中的确胜人一筹。更令人惊叹不已的是策划 人员将脑白金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰 老、美容等巧妙融于一体，统统归根于大脑 脑白金体掌管，令同类竞争品望尘莫及。 产品知识产权 对知识产权的保护，使脑白金成为“健 特”公司的独享产品。他们对脑白金商标注 册，宣称除了这种口服液其它含melatonin 的任何产品均非“脑白金”。这既是对竞争者设置巧妙的防护措施，又增加了追随者的进 入壁垒，为其后续的市场品牌开发与广告投 入解除了后顾之忧。 产品包装 脑白金包装主色调是海洋深蓝色，体现 了产品的科技色彩，以及人类追求永恒、回 归自然的心态。包装不求变化、保持淳朴， 也符合产品消费群体尤其是中老年人的审 美习惯。人物造型既有国人也有洋人，既反 映了产品国际化的品质又不会令人产生陌 生感、排斥感。 市场策略 市场定位 脑白金不像其它同类产品以药品的身 份出现，而是定位成保健食品中的“健康礼 品”。这就避免了作为药品在营销上的缺点： 广告上受限制，以及销量上难以做大。反使 其拥有三大优势：?由于是健康食品，既可 以走药店销售渠道，也可拿到超市等渠道上 卖，销售通路更为广泛，有利于大销量；? 便于广告促销，不必像“类药品”那样做广告 要受药检、工商等部门的审批、审查的限制； ?利润空间更为广阔、自由。如果作为一般 的安眠药品，价格受制于外商，成本难以降 低，药价为传统安眠药的几倍甚至几十倍， 销量难以上去。但脑白金定位为礼品，正好 符合中国的送礼文化，“礼尚往来”确保了产 品销量。 目标市场 脑白金把握住了现代人渴望永葆青春 这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的 概念。其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠”， 并提出“年轻态，健康品”，配以大肆的广告宣传。这样一来中老年人怎能不对脑白金跃 跃欲试呢？ 脑白金的另一个目标市场，是有一定收 入的中青年人。这一类人群不关心产品的实 际功效如何，只注重产品的品牌诉求点、知 名度及档次，只关心产品的大众认可度。脑 白金集中火力打出品牌，也就赢得了这个市 场，获得了较高的回报率。 脑白金“礼品”的定位策略，不仅仅为自 己赢得了市场第一的位置，而且开创了健康 品的礼品市场。提到脑白金，人们就会联想 到送礼。如果说“送礼”是脑白金以定位法则取胜的法宝，脑白金礼品概念的占位策略， 实属营销领域的一个成功典范。 营销组合策略 价格策略 企业在最初的产品生命周期导入期的 定价策略有低价与高价两种，脑白金的定价 策略大致是高价战略。在高价战略下，企业 对产品的要价相对于价值来说过高。所以脑 白金产品在推行自己价格的同时，不断推出 “脑白金里有金砖”以及一系列优惠活动。脑 白金的市场零售价为68元左右，而一盒日常消费周期仅为10天，这种价格定位偏高，但作为礼品，消费者反而乐于接受；同时借 势造势，夺取烟酒等传统的有害人们健康的 礼品市场。 分销渠道策略 公司有200多个办事处，2000多家经销 商，几乎每个办事处就有10家经销商。对经销商的选择，上是在小型城市选一家 经销商。对方信誉好，有固定销售网络， 是该地区最有实力和影响力的人物，经销商 与政府方面关系好。对工作要求是：所有办 事处要把代处的经销商及有关资料 传回子公司审批；合同原件一定要寄回总 部；不允许个人以任何名义与经销商签合 同，否则视为欺诈行为。并特别提出：及时 回款、价格稳定、不允许冲货。这一套监督 体系和制度使得各地经销商能严格执行“脑 白金”的各种策略，保证分销渠道的畅通和 稳定。 终端销售策略 终端是销售的最终结果，关系到营销的 成败。