盛大棋局

盛大棋局.doc 前言、 每个做互联网的人都知道腾讯恐怖； 每个玩网游戏的人都讨论《魔兽世界》易主； 每个搞研发的人都不停抄袭《征途》。 要我说， 你们都该给盛大一点关注。 相比近年来腾讯游戏业绩的飞速增长，九城《魔兽世界》的如火如荼，史玉柱《征途》 的横空出世，盛大已经很久没有什么动静了。如果你还记得盛大刚上市时唐俊在中央电视台 上那“盛大与微软的血统很像”的吹捧；陈天桥扬言要做网上迪斯尼时的意气风发、各大媒 体上让人应接不暇的报道；还有新浪为防止盛大收购抛出毒丸时所引起的举国沸腾，那 么你简直无法相信这几年来盛大的低调，你简直难以认为一个如此低调的公司还是那个盛 大。 但就是这样一个由掷地有声变为默默无闻的盛大，却在每个季度各大调研公司所公布的 市场份额中稳稳的坐着第一把交椅，静静的看着巨人、九城、畅游、完美等一个个熟悉的名 字不断在眼前上窜下跳。在经历了与九城“三年后，市场会告诉大家谁是中国网游第一”的 赌局、因盛大盒子而市值缩水，又因为全线游戏转型道具付费而起死回生的危机、以及“巨 人市值达50亿美元，超越盛大（巨人上市同期盛大市值27.6亿美元）”的挑衅等一系列变故之后，如果你现在还坚信盛大会被腾讯、网易等公司超越是迟早的事，那么我劝你不邡从 对网游行业洗牌的期盼中冷静下来。因为，如今的盛大是不是有可能被其它网游公司超越还 是个未知数。 2009年2月27日，盛大公布了其截止到2008年12月31日的第四季度及全年财报。当时《AION》还没公测，所以你应该很久都没听说盛大有哪款新游戏的在线超过60万 了，——再干脆点说，盛大很长时间里都没有一款大获成功的网络游戏了。 盛大旗下仅休闲游戏的活跃付费帐号数就高达150万。——这一数字有多恐怖？对比一下你就知道了：完美时空的活跃付费帐号数是154.6万，巨人的活跃付费帐号数是129万。 ——我承认这是一个不公平的对比，公平的比法是：盛大旗下MMORPG的活跃付费帐号数为589万。而截止到2009年Q1，盛大MMORPG和休闲游戏的活跃付费帐号数已经进一步增长到 719万和206万。 2007年第四季度，盛大旗下MMORPG的活跃付费帐号数为347万；完美时空的活跃付费帐号数是156.5万；巨人的活跃付费帐号数是140.5万。 „„ 1、2007年下半年，盛大通过收购成都锦天科技（研发《风云Online》），造就了亿万富翁彭海涛。抛开当时诸如“千金买马骨”之类褒贬不一，就事论事的观点不谈，随着之后 事态的发展，你会发现这是一场蓄谋已久的市场炒作。因为当你我能够想见，盛大更能够想 见的媒体热议刚刚开始，盛大就一口气公布了代号分别为“风云”、“18”和“20”的三大 计划。 其中： “风云计划”指盛大将挖掘能够达到《风云Online》水准的网络游戏。 “18计划”指陈天桥将在每月18号在办公室里听创业者讲故事。 但盛大挖掘《风云Online》水准的网络游戏，陈天桥每月18号听创业者讲故事做什么呢？——斥资20亿对符合的项目进行投资，也就是最后这个所谓的“20计划”。 然而2年过去了。盛大再没有造就第二个亿万富翁，——尽管这不意味着后来再也没出 现过比《风云Online》水准高的网络游戏；自那一年ChinaJoy上盛大在门口停了4辆奔驰之后，再也没传出过什么陈天桥听人讲故事的趣闻，——或者，这要怪德云社没发两相声演 员去给陈天桥说段相声；时至今日，除了唐骏之外盛大再也没提过20亿的“斥资”还剩下多少，——而按理说，在经济危机之下苛求钞票的创业者难道不应该一抓一把吗？ 2、还是在2007年下半年，盛大于7月18日创立“盛大分红系统”。根据后来一系列 枪稿和新闻稿的说法，3个月后的10月，也就是观众们坐在电影院里欣赏梁朝伟大战汤唯 的同期，盛大已经有推广员单周收入1万元。又过2个月，也就是12月的时候，“盛大分红系统”下累计收入过万的推广员终于突破了100人大关。 怎么做到的呢？当业界普遍按照用户产生消耗的前三个月内，按40%、30%、20%依次递减的比例给推广员分成时，盛大直接将分成比例拔高到50%，还用类似活动的形式纷发高达 1000元的保底工资。——可以说，盛大像梁朝伟一样，狠狠的把汤唯们给戳了一顿。 3、时间终于步入2008年，整个第二季度媒体都在围绕唐骏的天价转会的事大做文章。 对此，虽然唐骏口口声声的说这是送给新东家一份大礼，但实事上，受益者理所应当的还包 括盛大。——业内全部游戏媒体都在大篇幅报道唐骏在盛大任职期间的三大战役。 这三大战役分别是：上市融资，收购新浪，还有免费运营。但事实上，唐骏在任期间盛 大还有一大曾被屡次提及的战略。通过到华尔街游说这个战略，盛大的股价甚至被拉高，而 唐骏也因此而有了“为中国网络游戏产业而演讲”的，——自我吹捧。 如果你记性够好的话，没错：这就是盛大的平台战略。 4、几乎就在唐骏离开盛大的同期，百度忽然宣布通过与盛大等公司联合运营的方式， 进军网页游戏市场。由于百度的名头比盛大响亮，其游戏频道又刚刚上线，而网页游戏在当 时还很非主流，——至少在公众眼里，网页游戏那点游戏应该还不入盛大的法眼。所以整个 过程中百度一直是受关注的焦点。 而此后过了还不到半年时间，2008年9月盛大与久游忽然宣布将以联合运营的方式，共同经营一款叫《龙神传说》的网络游戏。与之前类似的是，由于当时盛大收购久游的传闻四起，而《龙神传说》又是一款被贬为山寨货的网络游戏，所以尽管运营方一直在强调“盛 大通行证也能登陆，久游通行证也能登陆”这个“突破性”的革命，但公众仍然更关注这次 联合运营是不是盛大收购久游的前兆。即使这个传言在后来不攻自破，但两家公司口中那所 谓“革命性”的突破，依然给人感觉不过是在给这款山寨游戏找个能吸引眼球的炒作点。总 之，盛大还是没能成为事件的主角。 直到2008年年底，金山宣布旗下当家游戏品牌《剑侠情缘》系列的两款游戏：《剑侠 世界》、《剑侠2》分别以代理运营、联合运营的模式交给盛大经营。业界沸腾了，——为 什么呢？因为在中国的网络游戏史上，从来就没有一家像金山这样本就是研发、运营一体化 的公司，把当家游戏作品拿去给竞争对手运营的先例。史玉柱会不会这样做？池宇峰会不会 这样做？都不会，只有求伯君这样做了。——所以，盛大依旧不是故事的主角。 然而2009年3月起，盛大却忽然开始抢镜，短短不到一个月的时间里，先后宣布与暴 雨娱乐联合运营《预言Online》、与蓝港联合运营《倚天剑与屠龙刀》、与千橡联合运营《蜀山Online》、与九城联合运营《九洲战记》，更夸张的是，联众宣布全线游戏都将接 入盛大平台„„ 5、顺便一说，在联合运营业务风风火火进展的同时，盛大还稍带手的做了三件事情： 其一、从Sina挖来了以侯小强为首的一支团队，并收购了红袖、晋江两家以女性读者 为主的小说网站。此后不久，我们就看到韩寒等一大批线下出版作家登陆起点，“国内首个 文学SNS平台”上线。至此，虽然起点依旧是一家男性向的，充满小白文的网络小说阅读平 台。但盛大已经通过侯小强的到来，建立起了与传统作家沟通的渠道；通过收购红袖、晋江 获得了大批白领腐女，——虽然现下还不清楚这两家网站的内容如何与起点进行整合，但毫 无疑问的，通过“国内首个文学SNS平台”，那些成天看种马文的男读者们获得了推倒文学女青年的契机，——而只要用户能够无缝整合，内容的整合就不在话下。 其二、盛大在2月19日对外公布了一个针对应届毕业生的“牛人计划”。该计划依托 于一个自助式人才选拔系统，根据应届生各项表现，可以测出其“牛人指数”。参与测试的 应届生可携带证明材料到盛大上海总部面试，在验明无误后，不管最后是否录用，都将报销 往返火车、汽车的交通费用。 其三、盛大从腾讯挖角了一支团队，团队领头的人物叫陈光。陈光是个什么人呢？如果 你在游戏圈呆得久些就一定对这个名字不会陌生，早在《万王之王》年代就曾先后担任过华 彩的产品二部经理和亚联的CEO。2003年前后，陈光加盟初涉网游行业惨遭滑铁炉的腾讯担任副总裁，并在不久后提出了联合运营的设想。而为了挖角陈光，盛大开出了什么价码呢？ 按照其对外发言人诸葛辉的说法：“绝对不是传言中的6倍薪水”。 历史的追溯先到这里。如果你用传统的游戏运营思路来理解这些事，一定会认为它们杂 乱无章，觉得盛大就像只没头的苍蝇一样四处碰壁。当年“三个漏斗”漏掉了《魔兽世界》； “千金买马骨”就真的只买到一堆马骨；期望通过破坏行业规则的推广员系统取代媒体投放 的拉新效果，却不见哪款游戏大红大紫。总而言之一句话，这么些年折腾来折腾去，核心收 入依旧靠《传奇》和《传奇世界》贡献，迫不得已把自己降格到联合运营商的角色，给其它 一、二线游戏公司作嫁衣，混得还不如当初做代理的时候呢„„ 但是假如这个思路与这种分析成立的话，为什么盛大从营收到活跃付费用户数量还能有 如此迅猛的增长？所以，一定还有其它的思路。 我们所经营的商品，或者说用户所需求的商品叫做“网络游戏”。我们所有的运营、 市场、销售思路都是围绕着“网络游戏”这个神圣不可分割的整体进行的，所有对游戏特色 的宣传，都是为了证明这款“网络游戏”的优秀。 这个完全是废话的思路对于时间付费的网络游戏是完全成立的。原因在于，当用户认可 了你所宣传的网络游戏是优秀的以后，他愿意花钱购买客户端与点卡进入游戏。但这个思路 对于道具付费的网络游戏，——尤其是在当今这个市场环境下，道具付费的网络游戏而言是 否成立，我个人却存在一些疑问。 因为用户是否认为你所运营的产品是一款优秀的网络游戏，只和他是否愿意进入你的网 络游戏有关，而与他们进入游戏后是否付费无关。这就好比说，沃尔玛进入中国之后，我们 可能因为它“全球最大的连锁商”的名头进去看一眼，但对于绝大多数正常人来说，决定他 们是否消费的并非沃尔玛是不是“全球最大的连锁商”，而是沃尔玛里面有没有吸引我们消 费的商品。 如果我们把网络游戏的运营等量代换到这个比喻中，并且还按照传统的思路去理解的 话，就会发现这样一家超市的经营与里面商品的销售完全脱节：网络游戏的运营体系就好比 超市的市场部，他通过赠送礼品，举办活动等形式把顾客吸引进来，但顾客凑完热闹以后是 否消费，消费什么，完全取决于他们对入驻超市的商品的认知程度。——假设这个世界上只 有成天在电视上喊“洗洗更健康”的洁尔阴和一个你完全没听过的洗阴液，同时又假定你必 须二者选其一的话，则不论你是给自己买还是给媳妇买，都不敢轻易选择后者。而如果这家 超市里卖的全是山寨货，偏偏超市的地段开在白领美女云集的高档商务楼群中央，那么等待 它的结局无疑是关门大吉。 好在当前阶段的网络游戏与超市还有一点区别：对于入驻超市的商品而言，不论站在厂 商的意愿还是消费者的认知种哪一个层面去理解，超市作为销售和购买渠道的作用远大于作 为宣传渠道。而对于网络游戏中的付费道具而言，游戏世界作为宣传和销售渠道却能发挥同 等的作用。 这就是说，也许我们可以认为：对于道具付费的网络游戏而言，其运营体系和研发体系 都在做营销。前者“预见、识别并满足了用户对网络游戏的需求，——并使其产生充值”； 后者“预见、识别并满足了用户对付费道具的需求，——并使其产生消耗”。 然而这个结论我并不完全认同。因为除了超市之外，网络游戏其实还可以效仿，或者说 更近似于另一种营销模式。 假设现在有一家企业，它购买土地种植蔬菜，建设养鸡场饲养牲畜，从国外进口土豆； 研发或购买各种食品配方；在全国各地开放直营店和加盟店；与其它世界一流企业比如可口 可乐或百事可乐的产品线进行合作；常打的广告是“猪堡包，麻辣鲜香猪堡包”、“想吃正 宗的西式牛肉么”、“16块8？16块8？16块8！”在绝大多数时候，他的店员会在你挑选某件商品的时候，问你要不要再尝尝别的，或者再加几元就能获得更多，再或者告诉你如果 你点的东西按套餐计算可以节约一定的费用，而不是站在大马路上高喊“这是世界上最大的 快餐连锁店”。 毫无疑问，这个企业可以是麦当劳，也可以是肯德鸡。 那么我们更近一步打个比方：种植的蔬菜和待宰的鸡以及进口的土豆条就好比互联网和 传统出版行业的文学作品、或者国外著名单机游戏的版权；研发或购买各种食品配方就好比 投资或收购更多的研发团队；直营店就好比自主运营，加盟店就好比把自己的产品拿出去给 媒体、IDC做联合运营；与可口可乐、百事可乐的合作就好比代理，或联合运营其它一、二 流企业的网络游戏；“想吃正宗的西式牛肉么”、“16块8？16块8？16块8！”这些广告 就好比以游戏特色，——而非游戏本身为主体的宣传模式，以及付费道具的促销活动；而以 销售而非宣传为最终目的的店员就好比推广员。 所有这些事，放眼中国所有的游戏企业，有谁无一例外的全都做了呢？迄今为止，有且 只有盛大一家。所以这家企业除了可以是麦当劳和肯德鸡之外，它还可以是盛大。也许看到 这里，你会觉得我的比喻有不恰当的地方，譬如推广员怎么会以销售而非拉新为目的？ 没关系，绕了这么大个弯子以后，现在我们终于有了讨论的基础，可以翻回头去重新看 一遍盛大那些疑似“东一榔头、西一棒子”的举动了。 三、抛开收购起点、挖角侯小强，“20计划”之类动机明显，不但被讨论烂了，而且 已经被网易、完美时空、巨人、搜狐完全效仿了的行为不谈。其实盛大自所有网络游戏产品 “全线免费”之后，近两年来对游戏行业最大的颠覆就在于其推广员系统和联合运营模式。 之所以这两大颠覆不为你所知，甚至知道了也没法理解，并非它颠覆的力度不够，而是它的 颠覆更倾向于理念而非模式，所以不那么显山露水而已。 让我们先来看看盛大的推广员系统：正如绝大多数运营者在进入了道具付费时代后，其 营销理念依旧停留在将游戏世界本身作为宣传主体的阶段一样，我们之所以寄希望于推广员 系统能够起到拉新的作用，根源在于时间付费那个年代里，网络游戏推广模式中推广员所能 起到的作用。 对时间付费的网络游戏来说，用户的ARPU值是固定的。一款游戏的包月价格是多少，那么其付费用户的月ARPU值就是多少。游戏公司如果想提高收入，唯一的就是增加用 户数量。而因为在时间付费的网络游戏里，用户必须付费才能进入游戏，所以推广员就兼具 了拉新与销售两种职能。但是，一方面在实际的推广过程中，游戏公司往往会留给新用户一 定的体验时间，——比如新注册用户有几天免费时间，或达到多少等级前完全免费，所以推 广员的销售职能就相对次要一些。于是在相当长的一段时间里，我们都认为，或更倾向于认 为推广员起到的作用是拉新而非销售。 但是当网络游戏进入到道具付费的时代以后，情况发生了一些改变： 首先，随着产业的正规化和上市公司数量的增多，原本简单的付费被拆分成了充值与消 耗两个环节。用户的充值环节就相当于一些大排当里兑换代币券的做法，而用户的消耗环节 就相当于拿代币券购买食物吃掉。这个改变就使得游戏公司必须按照消耗金额来给推广员进 行分成，不然你想，假如我是一个推广员，我可以让我的哥们换100元代币券，然后大排挡 给我50元分成，我哥们再把100元代币券退掉。如此循环下去不出半年，我就能成为中国 首富。哪个游戏公司如果打算这么干，真还不如拿着钞票满大街乱扔，兴许还能引起举国轰 动。 其次，用户不需要付费就能进入游戏，并且即使进入了游戏也不一定付费。因为在道具 付费的网络游戏里，一个游戏用户最终会产生消费，一定要经过关注、注册下载、登陆、活 跃、充值、消耗这么多步骤。各环节的数值按先后顺序依次递减，并且相互之间存在一些非 恒定的比例关系，比方说有可能1万个关注的人里只有100个人去注册下载；100个注册下 载的人里只有50个登陆；50个登陆只有25个练到30级，此后经常上线，于是成为了活跃用户；25个活跃用户里可能只有2个人因为各种原由充值了，但最终消耗不消耗还不一定。 这就好比说大排当里有人拿着代币券转悠了半天却什么也不吃，还可以把钱换回人民币；更 有大把的人既不换代币券，也不想吃东西，他就是来转悠一圈闻闻味儿。 更重要的是，由于时间付费的网络游戏里，推广员卖的商品是游戏时间，而不论用户是 否登陆，时间都会被消耗掉，即，用户充值与消耗的时间差就是固定的，所以推广员的结算 周期也是固定的。但对道具付费的网络游戏来说，即便用户从关注到消耗的过程每一步的转 化率都是100%也没用，因为用户究竟什么时候才进行充值和消耗没有定律，万一下线用户 玩个两、三年才付费，推广员估摸早都已经饿死了。更何况大多数道具付费的网络游戏，付 费比例能有多高？6%到9%而已。 苛刻的分成条件、不高的转化率再加上漫长的转化过程，注定了游戏公司只剩下唯一的 选择：不管推广员所绑定的下线是新注册用户还是在游戏里泡了很久的老玩家，只要他以前 没有过充值记录，现在充值并消耗了，就一律给分成。但如此一来的话，假如你去做盛大的 推广员，你会选择挑一个非盛大用户，把他从关注一路培养到消耗？还是直接从游戏里找用 户劝他们充值消耗？——如果说脑袋正常的人无一例外都会选择后者的话，推广员系统要能 起到拉新的效果那才真是见了鬼。 现在，让我们翻回头去再看看财报中的数字，盛大的付费帐号从07年Q4的347万一路 涨到08年Q4的589万，但在这一年的时间里盛大却没有一款游戏能够大红大紫。这刚好就 说明，盛大付费帐号数量的增长，并不是在付费比例相对固定的情况下，通过扩大活跃帐号 的方法带动付费帐号同比增长。而是在活跃帐号基本维持不变或缓慢增长的情况下，通过推 广员系统提升付费比例使得付费帐号稳定增长。 于是我们可以就得出一个阶段性的结论： 在时间付费的网络游戏里，推广员是在游戏世界之外向任何人销售游戏产品。 而在道具付费的网络游戏里，推广员是在游戏世界之内向该游戏的玩家销售道具。 这事儿要先从盛大推广员系统的设计说起。前面已经讲过，推广员是通过说服用户产生 消耗来获得收入的，所以推广员的能动性很大程度上取决于分成比例的高低。但事实上，盛 大为调动推广员能动性所做的工作却远不止于此。在我看来，其推广员系统的吸引力至少包 含以下几点： 1、多元化的收入结构：50%的分成比例（有封顶）其实只是盛大推广员的一部分收入， 除此之外盛大推广员还可以享受类似保底工资，可以代销盛大的点卡，可以卖起点的小说， 甚至还可以通过盛大的异业合作来代销联想的手机。 2、丰富的推广工具：收入高是一个方面，另一个方面盛大也在尽可能的降低推广难度。 比方说，盛大的推广员可以每天给自己的下线用户发放经验包；可以通过打卡工具把一家网 吧8个小时之内所有的新用户都归为己所有；甚至还提供免费又好用的发帖器，——你现在 在各大论坛看到的，宣传盛大游戏的垃圾帖子基本都是拜这东西所赐。至于丰富的产品资料 和详尽的推广攻略更是不在话下。 2、产品、运营层面给予推广员足够的支持：盛大各游戏项目组无一例外的都给予了推 广员系统大力支持，——一看就是陈天桥下了死命令：不仅仅是要拿出热销道具来支持推广 员系统那么简单，各项目类大大小小的线上活动还要给针对推广员制定不同，——并且往往 是更好的奖励，下线用户付费后推广员可以获得额外的折扣券，甚至部分游戏还给推广员定 制特殊的付费道具。 4、游戏般的体验：从某种程度上讲，盛大是完全把推广员系统当成一款游戏去设计的。 就拿新手引导来说：首先，成为盛大的推广员极其简单，只要在注册时候勾上成为推广员选 项即可。而现有的盛大用户，也都可以直接升级成推广员帐号。注册成功之后，第一次登陆 时盛大会自动从数据库里赠送你两个没有过消费记录的用户成为你的下家（不知真假），并 通过让你完成“财神爷送钱测试题”、“与下家绑定”、“设置推广员空间”等一系列“任 务”，整个过程与一款精心设计的网络游戏毫无二致。——顺便一说，这套推广员系统不但 可以引导你了解、学会如何使用推广员系统，也可以诱惑你自己进行消费。 了解了以上内容之后，现在让我们做一个大胆并且极端的假设：盛大的推广员系统是一 个纯粹的摆设，既没有拉新的效果，也没有销售的作用。但是因为它给予了推广员如此优厚 的待遇，有没有一种可能：每款游戏现有的付费用户要练新号的时候，他把现在的帐号升级 成推广员，然后把新注册了的帐号绑定成推广员号的下家，这样下家的帐号就通过推广员帐 号以更优惠的价格来购物，而推广员帐号不但能够获得50%的分成，还可以获得折扣券，体验专门为推广员定制的付费道具，享受各类线上活动里更好的道具奖励。 我认为这个可能性大大的存在，而这种可能的结果是什么呢？——毫无疑问的，盛大的 付费用户会大幅增长。——更何况，盛大的推广员系统绝对没有毫无价值的可能。所谓问题 就简单了：其实推广员帐号背后所对应的那个人，不论它是真正为盛大提升销量的推广员， 还是一个仅仅借机省钱的普通老玩家，其实都无所谓，他们难道不都是盛大的用户么？ 这就是我要说的，盛大的另一个理念上的颠覆。对盛大而言，推广员不是比员工成本更 低，风险更小的廉价劳动力，而是用户！推广员系统也不是OA，而是产品！——有什么本质区别么？有！ 本质的区别就在于，如果你按照传统的运营思路去理解：盛大以优厚的条件招募了一批 推广员，然后这批推广员不断的四处找新用户来玩盛大的游戏，这样一来，每个加入盛大推 广员系统的游戏，其人数都会不断的增长。 而按照颠覆性的理念来理解却恰恰相反：盛大的优厚待遇不但吸引了业内其它公司的推 广员，并且其推广员系统每纳入一款新的游戏产品，这款产品里就会有许多人经不住各种诱 惑，——比如赚钱的诱惑，比如特殊道具的诱惑，——于是成为了推广员，去说服其它人消 费，或者让自己更好的消费。 五、 当然，盛大在短短一年时间里付费用户能有242万的增长，光凭一个推广员系统肯定是 不够的。在这个过程中，盛大颠覆性的联合运营思路同样功不可没。——如果让我用一句话 来概括盛大与其它游戏公司做联合运营的不同：那就是其它公司走出去都犹犹豫豫，而盛大 却豪放的一边走出去，一边拿进来。 所谓走出去，就是把自己的游戏产品拿出去和媒体、IDC进行联合运营，“双方共担风险，共享收益”。所谓拿进来，就是把自己当成媒体或IDC，合作模式与走出去完全一样，只是方向完全相反。而不论拿进来还是走出去，其模式都是从早期的IDC合作演化而来的： 在早期与IDC进行的合作过程中，是由IDC承担服务器、带宽成本，并负责区域范围内 的宣传推广工作；游戏公司负责提供游戏版本并承担渠道成本（点卡的折扣）。合作启动之 后，游戏公司按照每个在线6-14元不等的价格给IDC分成。举个例子，假设一款游戏的价 格是50元/月，点卡85折出货，合作服务器的ACU是1000人，那么按照每个在线约等于4 个活跃用户计算，该组服务器的收入就是1000人×4×50元/月=20万/月×0.85折=17万/ 月。而IDC所能获得的收入才仅仅是1000人×6元或14元，也就是6000元到1.4万元，最高还不到总收入的10%，——不难看出，这是一个对游戏公司绝对有利的合作模式，但也 正因如此，所以它难以长久。 于是，随着后来产业的发展和一系列变故，譬如道具付费模式的兴起，游戏公司、产品 数量的激增、媒体以联合运营合作伙伴身份的加入等等，联合运营的模式就转变为： 合作方负责其能力范围内的宣传推广，并承担销售渠道，游戏公司负责提供游戏的版本。 合作过程中，承担服务器和带宽成本的一方获得更高的分成比例。也来举个例子，比如说一 款游戏产品在线用户的ARPU值是100元/月，媒体的点卡是9折出货，游戏公司承担服务器 和带宽成本，分成比例是游戏公司拿55%。而由于道具付费模式的网游门槛极低，在线通常 会高于时间付费网游戏，所以我们假设合作服务器的ACU是3000人，那么，该组服务器的月收入就是30万元。其中游戏公司的收入就是30万元×55%=16.5万元，合作方的实际收入就是30万元×0.9（点卡折扣）-16.5万元=10.5万元。——这几乎是一个结大欢喜的合作模式，但奇怪的是，在相当长的一段时间里，肯做联合运营的公司或者产品却极其有限： 要么是穷得叮当乱响的公司；要么是僵死的产品；再要么就是网页游戏。 为什么呢？大致上讲，包括但不限于以下几个方面： 首先是因为在联合运营过程中，合作方的宣传推广并不是为了确保联合运营能够获得成 功，所以自己把广告位定下来不卖了，全留给合作产品用。而是只有被确定了卖不出去的广 告才会给合作产品用。在极端情况下，如果媒体的所有广告位都已经被卖出去了，那么合作 产品没有任何广告支持也完全可能，——虽然不合情，但合理合法。至于后续的维护性宣传， 除非合作方就只联合运营了你一款产品，否则基本上就是游戏在推广期火不火了，不火的话， 合作方当然是把剩余资源都留给新的合作产品。 简而言之，尽管合作方的说法普遍是“我们拿出广告资源来为你们的产品增加用户”， 但游戏公司始终觉得是自己拿出产品去给媒体做增值收入。 其次是游戏公司总担心现有用户被分流。因为大多数游戏公司的主要费用都是投在游戏 专业媒体和迅雷、QQ上，所以用户的来源也大多集中于此。而做联合运营的媒体数来数去 刚好也同样就这么几家，用户群高度重合。以前这批用户是没得选择必须去游戏公司那里注 册才能玩游戏，并且不论游戏公司运营的是好是坏都得忍受；而现在用户不但可以选择直接 拿媒体帐号登陆游戏，还可以对游戏的运营质量、道具的价格进行比较，真背不住已经在自 主运营服务器里的用户都会跑回去玩。这就好比说，你会因为麦当劳是美国的品牌，所以想 吃麦当劳就一定要坐飞机去美国么？——网络游戏的空间距离虽然没有这么夸张，但基本原 理毫无二致。 再次，由于联合运营过程中，游戏公司的收入，是按照用户消耗所对应的面值进行分成 的。所以就等于是在特定的服务器里做了永久5折或5.5折促销。因此游戏公司总会认为，假如自己能通过市场宣传带来同样多的用户，收益会远大于联合运营。 最后，也是最重要的问题在于：我们知道对绝大多数资金充裕的公司来说，新上市的产 品大都有丰厚的市场费用，而成功的网络游戏一般也会把收入的5%到15%拿出来做市场，以保证持续的拉新效果。而所有这些费用，责无旁贷的都是由市场部门负责花销。那么假设一 家原本长期投放的媒体，现在突然改成以联合运营的形式进行合作了，——换言之，由于宣 传的职能完全重合，而联合运营却可以产生消耗后才分成，相当于按CPS结算广告费，所以就不需要市场再给这家媒体投钱了。现在，如果你是市场部的负责人，你会同意吗？当然不 会，否则你的回扣找谁要去。你的实际收入将和公司的帐面收入同比例大幅度下降，作为有 良知，有道德，有责任感的你，不论于公于私都要奋起反对呀。 ——这就是为什么做联合运营的大都是穷得叮当乱响的公司或僵死的产品。因为他们如 果不做联合运营，就等于完全失去了广告这种最重要的市场手段。而他们无需担心用户被分 流，因为他们本就没有用户基础可言。 但我们都知道，盛大不是一家穷得叮当乱响的公司，那为什么包括《传奇》和《传奇世 界》在内，盛大从来都不吝啬让自己的产品走出去与媒体、IDC联合运营呢？——我敢拿脑袋跟你打赌，这绝不是因为盛大做市场的人就不吃回扣。 六、 其实，盛大之所以会把自己的产品，尤其是像《传奇》之类的核心产品拿出去做联合运 营，原因实在有很多。 譬如说，之前讲过一个用户从关注到最后产生消耗的过程，是一个用户数量依次递减的 过程，每一个环节都会牵扯到转化率。现在各大网络游戏公司之所以关注CPR（注册成本）、CPL（登陆成本）以及注册到登陆的转化率之类的数值，控制成本、验证投放的效果还只是 一个方面，更深层次的目的之一就是希望通过这些数据，找出提升转化率的方法以来加强拉 新的效率。而在这方面，由于联合运营最终是按照CPS进行结算，所以CPR和CPL的成本都小到可以忽略不计。并且，由于现在的联合运营过程中，普遍的方式是用户可以通过合作方 的帐号直接登陆游戏，等于是直接省略了注册环节。而毫无疑问的，省略注册环节的效果一 定大于优化注册环节的效果。 再譬如说，大多数游戏公司往往是抱着破罐破摔的态度，只肯把运营失败的网络游戏拿 出去做联合运营。其目的不言自明：联合运营如果没做起来直当是骗了笔广告，如果做起来 了那算点儿正。但实际上，联合运营这个模式本身并不能让任何游戏火起来，作为在游戏运 营方面能力远不如游戏公司的媒体和IDC，如果游戏公司自己都做不好的产品，他们只会更 加没戏。——除非这款产品在游戏公司手里的失败与产品品质无关。 甚至还可以譬如说，虽然在做联合运营的情况下，游戏公司的媒介是吃不着钱了。但正 所谓财富这东西既不会凭空产生，也不会凭空消失，只会从一种形式转化成另一种形式，从 一群人口袋里转移到另一群人口袋里。——负责联合运营的人还是可以吃到钱的嘛！ 总之，这样的理由有许多，无论数量还是质量，都绝不亚于其它游戏公司不做联合运营 的理由。如果你实在感兴趣的话，可以随便假装哪家游戏公司打电话到联众、浩方之类业内 做联合运营比较出名的媒体，让他们给你说个做联合运营的理由，答案保你满意。所以这就 是说，联合运营这件事真不是一定要做，或者一定不能做，关键在于你出于什么样的目的。 那么盛大的目的是什么呢？我认为有两个： 第一个是陈天桥口中的战略目的：如果你记性足够好，应该还记得2005年陈天桥还在做机顶盒的时候就已经提出自己要做“内容提供者”。而一个内容提供者，怎么可能不把自 己的内容提供给所有合作伙伴？更何况还是稳赚不赔的提供方式！ 第二个目的是圈用户，——与其它公司一边赚钱一边圈用户不同，盛大在截止到目前的 阶段内，是为了圈用户而圈用户。我为什么敢这么说？因为盛大如果不是为了圈用户而圈用 户，它的很多行为根本解释不通。比方说，盛大是业内最早用CPR考核广告投放效果的公司之一；是业内为数不多几家按CPR给媒体进行结算的公司之一；是最早抬高点卡折扣的公司 之一；甚至还是最早完全不给上游研发公司结款的公司，——没有之一„„总之，如此精打 细算，同时又如此注重成本控制的一家公司，虽然进入游戏行业的时间较当年的华彩、亚联 要晚，但也是经历过网络游戏原始阶段，一路旁观，参与乃至主导产业模式变革的公司，你 说，陈天桥会不知道给推广员“40%、30%、20%”依次递减的分成比例就可以么？会不知道 如果按照早年与IDC按在线人数返6元到14元的合作模式换算，在收入分成的模式下只要给合作方20%就足以的情况么？ 陈天桥没道理不知道这些事情，但他依然直接给予推广员50%的分成比例，依然早在2005年前后，做联合运营就敢给合作方50%的分成比例。其原因就在于，别看现在盛大的单 季度营收已经高达1.4亿美元，但对于陈天桥来说，现在还根本没打算开始赚钱！拿联合运 营来说，就像传统行业里超市依靠价格优势挤跨个体店一样，按每个在线人数给合作方返6 到14元，是连代理型公司都能够接受的模式。但是当盛大把合作的标准线抬高到收入的50%， 联合运营这一模式将把国内所有的代理型公司全部拒之门外，而其它研发型企业还都处在对 联合运营犹犹豫豫的阶段，——你说，当媒体和IDC都在奋力推广盛大游戏的时候，用户会去哪里？ 按照以上分析推广员系统的思路，我们可以再简单的看看盛大“牛人计划”：盛大在2 月19日对外公布了一个针对应届毕业生的“牛人计划”。该计划依托于一个自助式人才选 拔系统，根据应届生各项表现，可以测出其“牛人指数”。参与测试的应届生可携带证明材 料到盛大上海总部面试，在验明无误后，不管最后是否录用，都将报销往返火车、汽车的交 通费用。——这是一个看上去多么荒谬和可笑的系统？ 但是，你别忘了这套“自助式人才选拔系统”是被放到盛大平台上的，在该选拔系统的 “盛大新手村”里，对盛大几款当家游戏譬如《传奇世界》、《永恒之塔》，那可是狠狠的 推荐了一把。极其巧妙的就让那些有游戏基础，且马上就具备经济能力的应届毕业生群体都 因为求职这一“刚需”而成为了盛大游戏用户！一个连招聘计划都要利用起来圈用户的游戏 公司，你说，他还有什么行为不是在圈用户？ 七、 如果要让我来评选盛大所有这些行为里，对圈用户最有效的一个。我认为盛大通过联合 的形式，将其它公司产品拿进来的这件事儿绝对名列第一。——尽管不知道出于什么原因， 这件事儿迄今为止竟还没有引起广泛的轰动；尽管多数与盛大合作的产品都没还没有上线； 尽管存在一种可能，这些产品将在盛大的平台上持续失败。但这些统统都不要紧，因为以史 为镜可知兴衰，盛大现在所做的这件事儿，不过是一次翻唱，而由于已知的条件告诉我，盛 大版的翻唱实在青出于蓝，所以它的结果完全可以预见！ 下面，就让我们有请原唱歌手与盛大来一次同台竞技： 陈天桥的邻居，朱骏老师在签下《魔兽世界》并大获成功之后做了什么呢？他用赚来的 钱签下了当时我们所听说过的，几乎每一款有可能对《魔兽世界》造成冲击，或者有可能大 红大紫的网络游戏：《激战》、《仙境传说2》、《FIFA Online》、《地狱之门》、《卓 越之剑》„„无一漏网。当时我们如何评论朱骏老师这种行为来着？——我们说：这和足球 俱乐部把所有大牌球星签下来然后让他们坐冷板凳的做法有异曲同工之妙（尽管朱骏的本意 可能并非如此）。 这就是说，假如连《魔兽世界》这种号称目前世界上最优秀的网络游戏都需要担心被其 它游戏分流用户的话。手头尚且没有一款《魔兽世界》这种量级的游戏，而又如此迫切想要 圈用户的陈天桥只会比朱骏担心更甚。所以怎么办那？如你所见，自然是把市面上所有有可 能分流盛大用户的游戏，都通过联合运营的模式搞到盛大的平台上来。 朱骏老师签下这么多款世界级大作的代价是什么呢？是每款游戏都需要支付巨额的签 约金，以及不低的收入分成。但后来事情的发展告诉我们，国产游戏的市场占有率逐年上升， ——在用户规模和收入方面超越了《魔兽世界》，甚至说未来有可能对《魔兽世界》造成冲 击的网络游戏，无一例外都来自本土而非海外。而朱骏老师所签下的那些舶来品，抛开《激 战》、《卓越之剑》这种失败原因争议太大的产品不谈，单说《地狱之门》的夭折和《仙境 传说2》的近似无疾而终就足够朱骏郁闷个一年半载。 而陈天桥拿进来这么多款产品的代价是什么呢？由于大多数游戏都是采用联合运营模 式，所以全然没有代理金一说，赚得钱是少了点，但总好过用户完全不给钱，甚至跑去给竞 争对手钱。虽然迄今为止与盛大联合运营的产品中，仍然没能出现一款可以超越《魔兽世界》 的游戏，但再不济了，也不至于半路夭折或无疾而终，好歹都是在合作方手里运营过，经历 过市场考验的成熟产品甚至当家作品。 朱骏老师的压力大不大呢？大！公司90%以上的收入是《魔兽世界》贡献的，不用华尔街嚷嚷收入结构单一这种屁话，一想到受制于暴雪这种研发能力与强势程度堪称双冠王的公 司，朱骏老师就要背后冷汗直流；手里拿的甭管哪款游戏，在它们各自研发商的眼力都跟千 金似的，统统号称世界一流大作，合作模式又是代理运营，饶了天文数字一样的代理金，宣 传推广一律马虎不得。如果再加上服务器、带宽、团队等成本，全算下来每砸一款游戏估计 至少要烧掉上亿。——养球队那点钱算什么呀？ 陈天桥的压力大不大呢？可以说完全就没有压力！因为“盛大有盛大的游戏规则”，所 以就从来只有盛大制约别人，别人想起陈天桥来能不冒冷汗就已经阿弥陀佛了。就拿联合运 营的事儿来说，其合作的模式就已经注定了盛大处于进可攻、退可守的不败之地。进，以目 前这几家盛大合作伙伴的运营能力和财力来说，盛大要想猛砸广告去抢他们自主服务器的用 户绝非难事；退，前面讲了在联合运营的模式下，资源方就连自己能力范围内的宣传推广都 不会给实打实的承诺，盛大当然有理由不在这些合作产品上投入一分钱费用，——这些合作 产品就算烂在那里没人玩都无所谓，刚好说明它们完全不会分流盛大的用户。 朱骏老师如果得罪了暴雪，暴雪怎么办呢？暴雪会把《魔兽世界》改签给网易„„ 陈天桥如果得罪了他的合作伙伴们，他的合作伙伴们会怎么办呢？他们只能想办法终止 合作。 朱骏老师失去了《魔兽世界》该怎么办呢？上策是自己研发一款能匹敌《魔兽世界》的 游戏，——但很可惜，国内好象还没哪家研发型游戏公司有这实力，更别说是在研发领域布 局多年却毫无建树九城了，所以朱骏老师还是别做这梦的好；中策是跟暴雪及网易和谈，—— 但很遗憾，九城手里除了手握通行证，以及可以在交接过程中制造各种“不可抗力”之外， 可用于和谈的筹码实在不多；所以下策就是不配合暴雪、网易引导用户去注册网易通行证， 并且制造几起“不可抗力”。 陈天桥失去了他的合作伙伴们该怎么办呢？上策是自己照抄一堆与合作产品一模一样 的游戏，——而历史告诉我们，陈天桥从《传奇》那个年代起就在自主研发，尤其是抄袭方 面著作等身，像《超级跑跑》、《鬼吹灯》都是其代表作；中策是我既然抄不像你，索性就 收购了你，——历史同样也告诉我们，从Actoz到新浪，从起点到锦天科技，盛大本就极其热中此道，更何况现在陈天桥那“20计划”的20个亿还正愁没处花呢。至于下策，盛大从来就不屑于用下策。 所以，盛大今年连珠炮似的联合运营，哪里是降格给其它游戏公司做嫁衣，分明是九城 “精品战略”的Level UP版。基于以上，你就不难理解陈光这个几乎是业内最早提出联合 运营概念的人，被盛大挖角并传言薪水翻了6倍的原因和目的了，——必然会和盛大日后持续的产品引进有关。 看！ 通过收购起点、晋江、红袖，盛大一下子占据了“网络文学”80%的市场份额，为游戏 的研发提供了充足的原材料，而通过挖角侯小强，盛大又将手伸向了传统出版行业；通过“风 云”、“18”和“20”，盛大一方面大大提高了自己的研发实力，吸收了诸多有志青年的想 法与创意；通过推广员系统，盛大的付费用户和营收直线增长；通过联合运营的走出去与拿 进来，盛大一方面实现了用户的增长，另一方面也扼杀了其它公司对自己的威胁。 所以，如果现在有人说盛大平台就是一个大超市，平台内的游戏就是超市里的洁尔阴与 舒而美，媒体上洁尔阴与舒而美的广告，就是吸引顾客进入盛大超市的手段，而推广员就是 超市里负责销售洁尔阴与舒而美的店员，想必许多人都会赞同。 不好意思，我再次的反对。 八、 “营销”是个对中国游戏行业来说比较陌生的概念。所谓“营销”，其定义是“预见、 识别、满足用户的需求并从中获利”。 这个定义先前我也提到过：游戏公司的运营体系和研发体系都在做营销，前者“预见、 识别并满足了用户对网络游戏的需求，——并使其产生充值”；后者“预见、识别并满足了 用户对付费道具的需求，——并使其产生消耗”。但同时也说了，我对此并不完全认同。 为什么呢？ 在我看来，运营体系和研发体系都是服务于营销过程的工具。他们所有的行为都应该是 从同一个商品的总体营销策略中分解而来，不能各自为政。这就好比说，如果一家公司的某 个部门负责种植各种水果，同时这家公司的另一个部门还经营超市，你说水果和超市在这家 公司的营销过程中是什么样的关系？——他们之间完全就没有关系，只有当水果在超市中进 行销售的时候，两者才存在关系：你可以说这家公司所营销的产品是水果，超市是水果的销 售渠道；你也可以说这家公司是超市部门在做营销，农场部门是其供应商，或者实现“平价 策略”的方法。 但是，游戏和超市又有很大区别：超市自身可以通过“预见、识别用户的购物需求，并 通过经销商品的形式满足用户需求来获利”；而水果除了可以在自家超市贩卖之外，还可以 选择其它销售渠道来获利。两者是可以完全独立的。但游戏世界之于付费道具，却更像品牌 专卖店之于其商品，有着唯一对应关系。就好比说巨无霸只会出现在麦当劳一样，两者完全 是一体的。而毫无疑问的，麦当劳所营销的产品是巨无霸而非店面，——因为麦当劳将店面 定义为巨无霸的销售渠道，它本身并不能给麦当劳带来收益。 那么关键的问题就在于，道具付费模式下，网络游戏本身是否能给公司带来收益。于此， 我之前已经讲过很多次了，用户进入游戏是不需要付费的。如果只是预见、识别并满足了用 户对游戏的需求，根本无法从中获利。只有“预见、识别并满足了用户对付费道具的需求” 时，用户才会进行充值、消耗。而在这个过程中：因为充值本身并不是用户的目的，它只是 用户消耗过程的一个环节而已。毫无疑问的，如果人民币可以直接在游戏世界里进行消费， 把充值环节完全取消了都可以。 所以结论就是： 第一、运营体系“预见、识别并满足了用户对网络游戏的需求，——并使其产生充值” 的说法不成立； 第二、运营体系在做游戏本身的营销，研发体系在做道具的营销也不成立。——对于游 戏公司来说，其运营体系和研发体系都应该基于付费道具进行营销。 第三、既然商品是付费道具而非游戏本身，那么将盛大平台说成超市的比喻也不恰当， 因为用户不是在盛大平台中挑选游戏的环节中付费，而是在盛大游戏中挑选道具时付费。所 以，应该说“盛大平台”或“盛大游戏”是一个连锁专卖店的品牌，盛大旗下的各款游戏就 是销售商品的店面，而盛大在这个过程中所扮演的角色，其实是品牌的经营者。——当然不 一定是麦当劳，如果你愿意继续细分下去，将盛大的每款游戏产品当作一个子品牌，那么盛 大还可以是包含了Jordan、Nike360等子品牌的Nike。 那么现在唯一的问题就是：基于付费道具的营销思路是否可行？ 九、 其实是完全可行的，——尽管与付费模式的转变无关，但事实上我们都知道，近年来全 球范围内的网络游戏都普遍并严重的存在同质化问题，中国自然也不例外。并且随着国内研 发实力一天更比一天强，本就有优良抄袭传统的本土网游，同质化现象只会更加严重。那么 假如有天出现有两款游戏，除了画风或者题材稍略有区别之外，类型和系统等绝大多数游戏 内容都完全一样，品质也在伯仲之间，你说最后决定用户到谁那里付费的最本质因素是什 么？ 说到底，用户最看重的其实是付费道具的设计和价格。——谢天谢地，因为近几年来各 大游戏公司疯狂的关注CPR（用户注册成本）等数据，所以我们都知道：在同等条件下，以 “赠送价值XXX元虚拟道具”、美女形象、时间点等内容为主题的广告，其点击、注册和转 化效果往往是最好的。而单纯主打产品定位的广告效果往往是最差的。而《跑跑卡丁车》、 《街头篮球》等休闲游戏也都有过以付费道具为主题的重点新闻稿件。这些都可以从一个侧 面说明，用户关注的焦点已经逐渐从游戏本身转移到付费道具上。 对于现在的游戏玩家来说：其实游戏世界只是购物和消费的环境而已。游戏的类型、题 材，画风，是3D还是2D这点儿区别，也就相当于一个品牌的店面选择了现代、古典、中式 还是西式的装修风格。当然，前提是店面的装修风格要与商品搭调，具备整体性。 你可以想象：比如说我在一款FPS游戏里设计一个“如意金箍棒”作为付费道具，别的 枪械像M4A1是左键开枪，右键装卸消音器，“如意金箍棒”是准心瞄准好后，左键变长去 戳对方的脸，右键是拿“如意金箍棒”当匕首使用，连切换武器的麻烦都省去了。——而如 果你按住左键不撒手让“如意金箍棒”变长之后，再按右键猛砸对方的头部，还可以真实再 现孙悟空暴锤牛魔王的场面。——这样一款付费道具，相信它一定能赢得许多FPS玩家的关注。 但这绝对不是说，简单的把付费道具作为广告内容就可以了。因为事实上付费模式的转 变不仅仅是改变了游戏公司所销售的商品，它还改变了整个营销的流程。盛大刚好曾有一段 论述可以对此进行：时间付费模式可以叫作Come-Pay-Stay，简称CPS；道具付费模式可以叫作Come-Stay-Pay，简称CSP。你可以理解为，对于时间付费的网络游戏来说，营销的过 程只有两步，从Come到Pay就结束了，游戏公司在Stay环节里所做的其实是对营销结果的延续；而在道具付费的网络游戏里，Come和Stay都是营销的环节。所以除了要在Come阶 段进行调整之外，在Stay这个环节里更应该多下功夫。 譬如说当用户进入游戏后，如果在游戏世界里还有推广员滔滔不绝的向用户推荐、销售 这些商品，并且当一个玩家被其它人杀死后，还能有诸如“现在立刻花费XX元购买XX道具， 你将拥有XX能力，轻松复仇不是梦想”之类的宣传来引导用户进行消费，——我相信别说 CPR，就算你看CPS（付费用户成本）数据也不会差到哪儿去。 现在，让我们对上述过程进行一个完整的描述：一家游戏公司开发了一些诸如“如意金 箍棒”之类的商品，在FPS等各种装修风格的店面里进行销售，——店面的经营形式分为直 营和加盟两种。通过对“如意金箍棒”等道具相关玩法的宣传，顾客被吸引到店面里来，然 后让推广员进行商品的销售。 这就道具付费模式下，一个完整的营销过程，或者说，这就是盛大目前的营销过程。 但要实现这个过程，必要条件是应该有一个人对营销的整个过程负责，由他来决定研发 什么样的产品，在什么样的环境下，销售给怎样的受众。在国外，这个负责整个营销过程的 人叫做游戏制作人。遗憾的是，在国内，极少数时候这个人叫做CEO，绝大多数时候根本就没有这个人。 近年来各游戏公司之所以猛喊“研发、运营一体化”，很大程度上也正是为了解决这一 问题才被提出的。但绝大多数公司所谓的“研发、运营一体化”，是指由整个研发体系来主 导运营体系，或者反之。而盛大在这方面是怎么做的呢？稍微了解盛大的人都知道，它早就 已经把每款游戏的研发团队和运营团队扔到同一个项目组里了！ 区别在哪里呢？主要在于：其它公司不论以研发体系还是以运营体系作为主导，但更大 程度上都是让企业按照主导方的思路发展，虽然一定程度上也能深入到产品层面，——但至 多不过是要做多少款游戏，做哪些题材的游戏。真等项目确定下来之后，还是研发团队做研 发的，运营团队做运营的。从本质上讲，终究跟一家研发型公司与一家代理型公司之间的强 弱关系没什么差别。 而盛大则完全照搬了国外的模式，项目组的人坐在一起，共同讨论的是领导上所决定项 目怎么做，——怎么研发，怎么运营。双方不存在谁主导谁的问题，更大程度上是谁先掌握 了研发、运营相关的全部知识技能，谁就可以获得更大的成长空间。 两相比较之下，其它公司所谓的“研发、运营一体化”，很像过去说父母教孩子，下面 的人未必能学到什么，主导方的脑袋们倒是研发运营全会了。——虽然说世事无绝对，但大 体上必然如此。不然之前这么多年来，国内强势的研发型公司和运营型公司不在少数，怎么 没见能蹦出几个够格当制作人的全才来？而毫无疑问的，中国第一批具备制作人素质的营销 人才将出自盛大，——因为在有天才之前，必然要先有培养天才的土壤。 十、 当其它游戏公司还在为不知道该研发一款什么题材的游戏而发愁时，盛大已经买下了起 点中文网，一劳永逸的占据了上游资源。 当其它游戏公司还在让推广员为了“拉新”疲于奔命，算计怎样的分成递减规则能最大 化保障公司利润时，盛大却让推广员进行销售，完美的将游戏的宣传与道具的销售进行了整 合。 当其它游戏公司还在对联合运营几个百分点的比例斤斤计较时，盛大已经通过让利的行 为将所有代理型公司拒之联合运营门外，并通过联合运营开始疯狂的圈地。 当其它游戏公司还在平衡研发体系与运营体系的轻重时，盛大已经将他们整合到一起， 使营销的思路能够真正贯彻，并试图培养第一批够格的游戏制作人。 „„ 敢于超前，敢于颠覆，敢于行动。这就是盛大仅一年时间付费用户就能有数百万增长的 原因，——