锤子手机开发策划案

锤子手机开发策划案 锤子手机开发策划 策划人:杨志、柏元元、吴庆云 策划时间:2013/3-2013/4 摘要 在智能手机市场竞争进入白热化的今天，想在市场上争得一份蛋糕，看似很难，但仔细分析智能手机市场结构，会发现，现在的智能手机大量同质化，毫无特色，不是拼硬件就是拼价格。而市场上畅销的机型就是那几款有特色的，所以要在手机市场上抢得一份蛋糕，就是在畅销机型手里分一杯羹。 分析市场上畅销的几款机型，得出它们畅销的原因有用户体验好，人性化服务，性价比超高，软件平台做得好。要在这些手机的这些优势面前生存，我们得出我们的锤子手机必须做到差异化，有特色。于是有了锤子最大的特点自制锤子系统smartisan os，系统优化和系统界面可秒杀小米miui和魅族flyme os。在以下的策划中会具体分析手机市场和锤子手机的生存空间，会进一步会写到锤子手机上市和营销。 目录 一、市场宏观环境 二、市场分析 三、市场细分 四、市场定位 1、波特五力分析 2、swot分析 五、产品介绍 1、产品概念 2、相关产品 3、产品独特性 4、产品成本 5、生命周期 六、资金来源 七、上市策划 八、营销策划 1、市场营销战略目标 2、市场营销战略规划 九、预期盈利 前言 随着科技的发展，网络的普及，手机已成为人们生活的一部分，人们的生活越来越离不开手机。每年全球有十几亿部手机被卖出，这让大量的企业眼红，萌生做手机的想法。而手机芯片的量产和安卓系统的开源使得手机行业门槛很低，于是众多企业加入了手机制造行业。为了抢占市场各大厂商拼命打价格战，将手机制造业的利润率压缩。与此同时手机变得同质化，用户也变得不那么买账。于是各大手机厂商开始寻找除价格外能吸引用户的地方。比如苹果的应用平台和用户体验，三星的高配置和人性化设置，华为的廉价策略，小米的高性价比策略等。而我们的锤子手机最大不同是依靠自己设计的锤子系统给用户带来非凡体验来吸引用户。 本次策划的目的是分析手机市场现状得出锤子手机开发的可盈利行，并进一步给出锤子手机营销和上市方案。策划的宗旨是以最少成本让锤子手机尽快上市以及抢占最多的市场份额。 一、市场宏观环境 手机市场容量巨大，2008 年全球手机销售量超过13 亿部，2009 年受全球经济危机的影响，销售量下降为12.96 亿部，2010 年随着经济的回暖，全球手机销售量大幅反弹，达到15.09 亿部。2011 年，全球手机销售量持续增长超过16亿部。根据iSuppli 预测，2011 年至2015 年全球手机销售量将保持稳定增长，2015 年全球手机销售量预计接近18 亿部。 全球手机销售量的增长主要得益于全球手机用户特别是新兴国家手机用户数量的快速增长，以及全球巨大手机用户基数所带来的换机需求。从全球不同区域来看亚太地区人口基数庞大、大多数国家的手机销售量处于快速增长期，2011 年亚太地区的手机销售量超过7.5 亿部占全球手机销售量的45%以上，且持续保持较快增长态势。西欧和北美各国经济发展水平较高，手机行业已进入成熟阶段，未来几年手机销售量将保持平稳增长。东欧、非洲、中东和拉美地区通信业发展相对较晚，目前手机销售量亦处于快速增长期。 二、市场分析 随着中国厂商涌入迅速起飞的中低端智能手机市场，2012年中国厂商在全球手机市场份额达到50%。2011年中国厂商的智能机出货量为4,800万台,占全球智能手机市场的10%，2012年这一数据迅速激增至2亿台，占全球智能手机市场的30%。2011年中国手机市场的品牌格局有了明显的转变，前15大品牌的累计关注比例为92.4%，较2010年下降了2.7%，前五大品牌的累计关注比例较2010年下降 了2.2%。最值得关注的是诺基亚的关注比例从2010年的45.1%下降至27.8%，并于2011年第四季度被三星取代了最受消费者关注的品牌位置。2012-2016年智能手机将是各大手机厂商与服务提供商争夺市场最重要的手段，智能手机硬件技术不断深化，技术不断革新,应用服务提供商更加朝着个性化定制的趋势发展，智能手机在国内的井喷式发展的确给国产手机厂商们带来了曙光和新的机遇。 在这个功能机退位，智能机扛大旗的时期。各手机厂商都推出了自己的智能产品抢占市场，产品覆盖高中低端各个档次。咋一看，会以为制造手机易，买手机难。但仔细分析市场，会发现市面上手机大量同质化，大多数是拼硬件拼价格，而用户想要的手机是属于用户自己的独一无二的手机。所以从这点出发制造出畅销的的锤子手机是有很大可能的。 三、市场细分 现今市场上的手机按价格和配置一般可分为四类:高端机、中高端机、中端机、低端机。高端机价格在4000以上，中高端价格2800-4000，中端机价格1800-3000，低端机价格在2000以内。畅销机型一般在高端机和低端机中，这符合两头大中间小的哑铃原理。 而按照手机系统分，手机又可分为ios系统的iphone、windows phone(wp)系统的手机和安卓手机。Ios系统完全封闭，wp系统半封闭，而安卓系统则完全开源。 四、市场定位 在价格和配置上我们选择做中端机和中高端手机(下面统称中端机)。但这并不是我们放弃两端市场的肉而去啃中间市场的骨头，这是经过经过慎重考虑和分析得到的。对于手机系统，仅靠自己开发一个全新的系统去和三大系统竞争是不现实的，所以我们选择做一个深度定制的安卓系统。下面具体分析选择做中端机的原因。 1、 波特五力分析法分析 由于各个手机厂商都知道市场上的哑铃原理。所以大多数会把重心放在两端，即高端机和低端机。高端机市场被苹果、三星、诺基亚等一线厂商霸占，且地位难以撼动。 低端机市场手机参差不齐，既有国际一线厂商三星等，也有二线厂商华为、中兴，还充斥无数的国内山寨厂商。而且随着mtk等廉价手机芯片商的崛起，制造低端机的门槛进一步降低。新进入的竞争者会越来越多，所以在低端机市场抢占市场不是明智之选。 再观中端机市场，国际一线厂商都不是太重视，所以在中端机市场没有什么重量型机型出现。倒是国内的几个厂商开始重视中端机市 场，小米和魅族的旗舰机都在中端机市场发售。但相对于高端机和低端机市场，锤子手机在中端机市场中的对手没那么多，也没那么强大。虽然市场份额不是太多，但是抢占的人的不多。所以我们选择锤子手机在中端机市场发售。 2、swot分析 优势(strengths) 劣势(weaknesses) 1、 原创锤子系统是我们的优1、进入智能手机行业有点晚。 势。 2、因为资金问只能先发布锤子2、 锤子手机的差异化和特色rom募集风险投资，再做锤子手 是我们的优势。 机。 3、锤子系统和锤子手机硬软件结3,、锤子科技公司是一个新生的合发挥锤子手机的最大优势 公司，没有太多科技和文化的积 累。 机会(opportunities) 威胁(threats) 1、智能手机的大量同质化给我们1、小米和魅族等手机厂商已经进的锤子手机进入手机市场的空间 入中端机市场，并且销量不错。 2、智能手机竞争虽然进入白热2、在我们注意到手机同质化的同化，但真正问津中端机市场的厂时，其他厂商也开始注意这个问商并不多，或者说并不强大。 题，并且都在推出有各自特色的 手机。 Swot分析中也能看出锤子手机定位于中端机是正确的选择。 五、产品介绍 1、产品概念 锤子手机是由罗永浩创办的锤子科技研发的一款基于安卓的中端智能手机。追求完美的设计和人性化的体验，而且追求超过苹果的易用和美观。锤子手机将原装锤子rom，把锤子贯穿手机。 2、相关产品 最出名相关产品的有小米的小米手机、魅族的魅族手机。小米和魅族都有自己深度定制的安卓系统和配上自己独有系统的手机。其他国内厂商的相关产品质量参差不齐。国际厂商由于哑铃效应，没有重量型的机型在中端机市场发售。 3、 产品独特性 1)、重视人性化以及个性化。锤子rom的发布让人们看到罗永浩的工匠本质，这种工匠的气质不但可以被用来制作出精细的锤子ROM来，同时还可以被认为是锤子手机将成为精品的前奏。从锤子ROM中我们可以看到，锤子科技高度关注人性化和个性化的完美结合，而这一切十分有可能再延伸到锤子手机上面，从而带给智能手机新的革命史的冲击。 2)、尊重用户隐私和选择权。极少有内置ROM的手机允许用户删除应用，但是锤子ROM从一发布就告诉大家，所有内置的应用都是可 以随意删除的，而当锤子手机发布之后，这个规则还将延续。这样一种尊重用户隐私和选择权的态度将会带给用户极好的体验。 3)、锤子手机应用商店将有大量的精品应用。锤子ROM发布会上的第一篇章就是讲的就是界面，罗永浩对于良好的交互界面有着近乎于偏执的认同，这也将直接影响到锤子手机的研制，以及锤子手机应用商店的维护，其中势必将有大量精致和极具价值的应用上架，这对用户而言可以减少筛选应用的时间，提升智能手机的使用效率。 4、产品成本 做中端手机要有竞争力芯片得用高通的，而不是廉价的mtk;其余材料方面(屏幕、后盖、摄像头等)当然不能比现存中端机差，必须达到主流水平。这样算下来，材料费1100左右，加上每部手机的人工费70左右、删除故障机费用50左右。一部锤子手机的成本在1250左右。 5、生命周期 现在手机更新换代的频率很快，一部手机从上市到停产一般是半年。一般会经历导入期、成长期、兴盛期和衰退期。锤子科技公司预计会半年发布一次重量级新品手机。 六、资金来源 由于资金问题，本来一开始就打算做手机的锤子科技公司，只能先做出一款锤子rom，让大众和风险投资商看。先炒热锤子rom，再通过锤子rom，募集风险投资。募集的资金用于锤子公司招募行业人才、 锤子手机的研发费用以及公司日常运作。 锤子手机的生产选择期货方式，即消费者先预定，再用预定费用来生产锤子手机。这样可即减少风险，还可解决手机生产费用的问题。 七、上市策划 在给手机的市场定位后，就需要做手机的上市了。 第一代锤子手机会在2014年第四季度正式现身。一开始手机会选择在线上发售，包括官网直销和京东商城销售。线上发售是初创手机公司最好的选择，可节约成本。 第二步就会在一线城市建立专卖店。想要有好的销售成绩，需线上线下结合。 八、营销策划 (一)、市场营销战略目标 1、区域扩展目标 网络扩展:官网自销加各大电商销售; 区域扩展:在全国一线城市建立专卖店、体验店和维修点; 在二线城市建立专卖店、体验店和维修点; 2、营销战略实施时间范围 2014年10月至2015年9月 3 投入产出目标 手机新品研发上市周期长，公司要有足够的认识，对于投入产出的 收益须进行战略规划。 资金投入总预算:锤子rom研发900万，锤子手机研发9000万,锤子手机生产26亿(200万部) 投入产出比:1:1.85(预计销售200万部) 预计产出总额:50亿 4、 推广目标 (1)通过系统性的品牌推广和造势，使锤子手机在业内具有相当大的影响力。 (2)在全国拥有相当高的知名度，在用户群中拥有美誉度。 (3)网上全面铺货预售。在一、二线城市拥有专卖店。 (4)第一年销量达到200万部。 (二)市场营销战略规划 1、推广阶段分 2014年 9月强力推广期 10月锤子手机发布会 11-12月市场启动期 2015年 1月-5月产品强销期 6月-8月调整期 2、营销网络推进策略 2014年11月锤子科技官网开放预定锤子手机 2015年1月各大电商开放购买锤子手机 2015年3月在各大一线城市运营商渠道开始铺货 2015年5月在各大一线城市建立锤子手机的专卖店，线下自销锤子手机 2015年7月开始二线城市铺货 3、营销模式策略 总模式:期货模式，运营商模式，自销模式 期货模式:在官网上开放预订，并要求用户预订后72小时内付清全款，之后用用户的预定金，量产锤子手机，再发货给用户。在用户预定前锤子手机存货不超过1万台。 运营商模式:和运营商合作，推出买手机送话费或充话费送手机的模式。 自销模式:在各大城市建立自销专卖店。 4、品牌推进策略 (1)启动期 ?通过罗永浩本人的微博向大众推出锤子手机概念 ?召开新品发布会，向大众正式介绍锤子手机 ?网络推广 通过以上推广，让大众视线转移到锤子手机上。让消费者对锤子手机特色有一定认识，对锤子品牌有认识。 目的:引发消费者的购买欲望，实现初次购买。 (2)强销期 ?通过锤子手机树立锤子科技公司形象，再通过公司形象引导消费者 购买锤子手机，形成良性循环。 ?继续网络推广，深化大众对锤子的认识。 ?开始大众媒体(电视广告、露天广告等)的宣传，强化锤子形象。 目的:最大限度扩大消费人群，提高市场占有率，让锤子手机成为中端智能机市场中不可小觑的力量。 (3)品牌期 通过锤子手机的特色打动一部分消费者，建立他们对锤子手机的忠诚度。通过营销引导在扩大用户群的同时建立起用户对锤子手机品牌的忠诚度。之后通过各种用户活动(螺蛳粉联谊、螺蛳粉优惠等)强化老用户忠诚度，拉拢新用户。建立一个用户管理系统。 5、产品策略 (1)以手机特色大力宣传，塑造经典锤子手机风格。 (2)推出锤子手机和各大运营商的合约版本。 (2)半年后推出锤子手机升级版，以升级版锤子手机代替原有锤子手机在市场中的位子，原有锤子手机则降价促销。 6、定价策略 定价的基础来自手机成本，但不限于成本。其中有一些创意性的东西在成本中体现不出来。有的手机拼硬件，有的拼价格，而我们的锤子手机则是靠特色。 好的手机必须维持高价格高利润，不然没人会费尽心思搞创意去为了一点点利润。所以锤子手机初步定价2500。 7、渠道策略 锤子手机采用线上直销为主，线下自销为辅，以及运营商合约机方式销售。 8、促销 新品发布后，以前机型的存货会促销。促销的方式选择降价和买手机送手机配件等。 九、预期盈利 在一年内预计锤子手机卖出200万部。 成本:锤子手机前期投入9900万，生产200台锤子手机成本26亿 营收:卖出200万台手机收入50亿 盈利:23亿100万 附:个人心得 《锤子手机开发策划案》个人心得 杨志 2010212946 此次的实践活动在这周六终于将告一段落，回想这一月的经历，有苦有甜。从一开始的不知所措，到确定主题的迷茫，再到实地调研时的苦闷，一切的不快都在《锤子手机开发策划案》完成的那一刻烟消云散，剩下的只有高兴与兴奋。《锤子手机开发策划》凝结着我们组在这一个月来的心血，锤子手机上也留着我们这一越月来的汗水。 团队的力量是强大的，没有团队，我们的策划是做不出来的。在团队中队员都各尽其能，出着自己的一份力。团队也我们此次策划中的精神支柱，看着队员都在为策划奋斗时，自己再累也不想停下来放弃。 在策划中，营销的创意与产品本身的创意同样重要，没有创意，新产品就没有市场。锤子手机是由罗永浩创办的锤子科技研发的一款基于安卓的中高端智能手机该手机追求完美的设计和人性化的体验，而且追求超过苹果的易用和美观。因为有锤子手机追求的创新才有了我们为锤子手机追求的创新写的策划。 总之，在此次策划中学到的东西很多，自己亲身实践和看别人的做是不一样的。我想这一点我们组的队员都深有感触。 《锤子手机开发策划方案》个人心得 吴庆云 2010213351 我们的实训，在这周终于告一段落，这些日子以来我们的课程真的比较少，但是我个人觉得这些天却是异常的累，但有一句话是这么说的“累并快乐着”，虽然说很苦，但是这几天我过得很充实，而且我有机会将我在书本上学到的东西应用到实践中去，同时也学到了许多书本上学不到的东西。这次实训也大大提高了我们班的凝聚力，让我们更加的注重的团队精神。 我们确定的主题是《锤子手机开发策划方案》这一系列的活动过程都是以3人组成的团队进行的一次真正意义上的实践活动，充分发挥了我学习的主动性和积极性，锻炼了我的组织能力和实践能力。 其实我们在面对确定我们主题时就发生了很大的争议，有的认为这样有的认为那样的产品比较好，这期间我们确定很多题目，不过后来发现很多品牌实际操作性不强，后来经过我们全体人员的讨论与分析走访，最后终于确定了我们此次实训的主题，那就是《锤子手机开发策划》，我们一致认为它不仅益智还有诙谐、幽默，更是具有市场前景。经过主题的确定后，我们就渐渐开始做我们的实训。 虽然在实践的过程中碰到了很多钉子，对实践的内容没头绪，制作过程不知道该如何着手，同学及老师对我们的评价与批评„..种种的问题困扰我们，有时候的我甚至有点不知道所错，就在这时，我的团队他们来了，给我提供了灵感，从他们哪里我看到了问题的另一面，当然，我相信其他的队员他们也是这样。切实的体会到了彼此的好。 当然我们队员间除了了默契的配合外，当然也有一点的问题而吵得面红耳赤，总有那一股让对方理解自己的见解，并且同意。虽然对问题的看法有不同的观点，但是很快也能达成共识，为了这一份团体的作业，努力着。 另外我们还有与老师的交流，老师帮我们分析我们的情况，我们该怎么着手去做这些事，当然老师也是必须知道我们的我们的思路，看看我们的见地是怎样加以分析与讲解，当然在这期间我们也是为了一个简单的问题争的是面红耳赤的。 除了我们团队本身带来的一些列困难，，我们还面临着消费群体的不理解，我记得我在发前几分问卷时，总是碰钉，他们都是以各式各样的理由拒绝我，可是后来慢慢的就算那些不大愿意填写问卷的人，我也能够在他们哪里得到我想要的问卷调查的结果。自己的问卷也是越来越顺畅，几乎再也没有碰壁的情况发生了。从这我知道了原来发问卷也是一门很深的学问，怎样才能让别人不拒绝你，是需要充分发挥你的应变能力和社交能力的。自己在这其中的社交能力也得到了很大的提高。 这一切的一切都是我们在这次实训时面对的困难与问题，但是我们不但没有泄气,反而这更让我们振作精神对待问题。我明白老师和同学的评价和批评是为了让我们个更完美的实践调查。 我们这次学习了营销策划实训的教学实践，利用了理论和老师提供的平台，去应用和创造，发挥了我们的优势，丰富了我们的教学。经过这次充满挑战机遇的教学实践，锻炼我们的实际工作能力，提高 了我的社交能力，写作能力，更让我提高了组织能力。我还学会了遇到困难该如何面对并去解决，这让我提高了分析能力。此外，还让我巩固了专业知识，学会了如何运用理论与实践相结合。另外，我们还再一次的利用和分析了一下spss，spss对我们大多数的人来说都已经变得很陌生了，不过这一次的利用，又让我们不少的人重新的学习和复习了一下我们上学期学的spss软件。这次的数据分析我们比以前变得更加的专业，我们也更加的知道该怎样的分析这些的数据。大大的提高了自己在这方面的学习与应用，这样看来我们比上一次的应用是更加的准确与有方向感。知道该何去何从。 经过了前期的的分析与总结后，我们发现了市场是怎样的，我们对于我们所选的稀奇古怪店有了进一步的掌握，我们知道该从什么方面出发，我们从我们的问卷和市场报告，知道了我们的消费者的一些问题，当然也针对着一些列的问题进行了专门的研究与分析。后来，我们面对着一些的问题，把我们的报告给我们的老师讲解。 后来，我们就进入了我们的关键的环节，也就是我们的方案的策划，当然这一工程不是我们一个两个就可以完成的，这时候我们的团队一起来努力，我们分工与综合。我们把这一方案的板块分下去，在我们团队的努力之下，我们的策划方案出来了，最后我们在一教室里进行集体的讲评与交流。 总之经过这次的实践，我学到了很多知识。让我开动了脑筋并投入到此次调查活动中，积极发挥了我们专业的优势，同时也大大的提高了自己个人方面的能力。实训虽苦，可是我乐在其中。 《锤子手机开发策划案》个人心得 柏元元 2010214826 这门课程的学习终于完成了，老师的诚恳教学，并以丰富的教学知识和实践经验，和认真负责的态度，带给我们一个不一样的学习感受，在此感谢老师。 对营销策划实务的学习告一段落了，在这4周的学习中收获颇多，从开始不懂策划，到后来区分清楚策划和论文的却别以及做策划的详细步骤到最后完成小组作业，真的学会了很多，了解了很多，在做策划的过程中我过得很充实，而且我有机会将我在书本上学到的东西应用到实践中去，同时也学到了许多书本上学不到的东西。 从我们确定主题、计划、与市场宏观环境的调查，以及进行市场分析，市场细分，市场定位，产品介绍，资金来源，上市策划，营销策划到最后完成我们的策划，每一步都经过小组的讨论，我相信我们的策划是不错的。虽然在开始实践的过程中碰到了很多钉子，对实践的内容没头绪，制作过程不知道该如何着手，在这个过程中我们最大的困难就是对市场的不理解，对宏观经济的把控不准确，同时我们还面临着消费群体的对于我们产品的不接受的可能，种种的问题困扰我们，有时候的我甚至有点不知道所错，但是最后经过我们小组的努力，最终还是完成了。 我们这次完成了营销策划实务的教学实践，利用了理论和结合了书本以及老师教授的知识，去应用和创造，发挥了我们的优势，丰富了我们的教学。经过这次充满挑战机遇的教学实践，锻炼我们的实际 工作能力，提高了我的团队协作能力，写作能力。我还学会了遇到困难该如何面对并去解决，这让我提高了分析能力。此外，还让我巩固了专业知识，学会了如何运用理论与实践相结合。 总之经过这次的实践，让我学到了很多以前从未学到过的知识。让我开动了脑筋并投入到此次实践中，积极发挥了我们专业的优势，同时也大大的提高了自己个人方面的能力。