中国电信校园产品营销方案

中国电信校园产品营销方案 营销方案 营 销 项 目: 中国电信校园产品 团 队 负 责: 林珍珍 指 导 老 师: 陈冬生 学 校 班 级: 烟台大学文经学院 文专贸0922班 填写说明 1(请计算机打印～逐项认真填写～要求内容实事求是、数据准确、来源可靠、表达严谨且为个人原创, 2(格式要求:策划书中各项内容以Word文档格式填写～表格中的字体为小四号仿宋体～1.25倍行距,表格空间不足的～可以扩展或另附纸张,均用A4纸双面黑白打印～于左侧装订成册。 2 第 2 页 共 30 页 营销项目 中国电信校园产品 所在院系、 姓名 年级 联系电话 负责事项 专业 烟台大学文 经学院经济152755603 负责人 林珍珍 二年级 负责撰写营销方案 系国际经济09 与贸易专业 烟台大学文 经学院经济151535126提出营销的具体框桑志恒 二年级 系国际经济89 架及创意 与贸易专业 烟台大学文 经学院经济139638054负责查找及整合相关资刘倩荣 二年级 成 员 系国际经济87 料 与贸易专业 3 第 3 页 共 30 页 一、策划目的 利用市场营销学相关知识,通过SWOT分析法等模型来分析中国电信校园产品在校园市场发展中的优势、劣势、机会与威胁等因素。在此基础上,针对如何扩大中国电信校园产品在校园市场的影响力来策划一系列具体的营销方案,力求树立中国电信校园产品在目标消费群体中的品牌效应,提高中国电信校园产品的市场份额占有率,增加其业务收入。 4 第 4 页 共 30 页 二、营销目标 (一) 品牌目标 使目标消费群体对中国电信校园产品有一个更为全面的了解,增强目标消费群体对中国电信校园产品的信赖程度与忠诚度,打出中国电信校园产品在校园市场中的营销主题,使中国电信校园产品的品牌形象更加清晰立体,使其原有品牌文化更加深入人心。 (二) 市场目标 在山东省烟台市的高校校园消费市场中,进一步扩大用户数量。利用宽带和3G校园套餐的结合优势,逐步瓦解中国移动和中国联通的同类产品,中国移动的“动感地带”和中国联通的“新势力”,在本地区高校校园市场中的先入者优势,提高中国电信校园产品在本地区高校校园市场中的市场占有率。 (三) 利润目标 在对中国电信校园产品有较为坚实的信赖基础的潜在消费人群中,发展中国电信校园产品的实际用户,即消费中国电信校园产品套餐。同时加大对老用户的宣传力度,进一步增强中国电信校园产品在老用户群中的影响力,促使他们对校园产品增值业务的消费。 (四) 渠道目标 发展类似“天翼动力联盟”的学生俱乐部,运用口碑宣传理念,创建一个新的销售渠道,即将用户发展为促销人员的宣传销售模式。通过这种宣传模式来扩大目标消费群体中的实际用户,尽可能地吸引竞争对手的消费用户,并将他们发展为中国电信校园产品的消费群体。 5 第 5 页 共 30 页 三、当前营销环境状况分析 (一) 校园通讯产品的市场现状(以山东省烟台市的高校市场为例) 通过对山东省烟台市的高校市场的调查研究,我们得知中国移动的“动感地带”在本地区高校市场所占市场份额的比例约为75%,中国联通的“新势力”所占市场份额的比例约为20%,而中国电信的“天翼”所占市场份额的比例约为10%,这其中包含了一个用户同时拥有多张卡的情况,。同时我们了解到校园通讯市场目前存在着不良竞争的情况,例如通讯企业所采取的“封校”策略。这为校园通讯市场的发展带来了一定程度的挑战以及困难。 (二) 外部环境分析 1、政府政策 随着我国改革开放以来社会、经济等各方面的发展,中国通讯市场的发展也非常迅猛。中国已经逐步进入到一个信息时代,信息自由化与公开化势在必行。我国政府十分支持通讯市场的发展,相继出台了一些政策,来保护我国通讯业的良好发展。譬如目前正处于试验状态中的三网融合与携卡转网政策。同时,我国政府还鼓励与支持自由竞争。这给中国电信校园产品在高校校园消费市场中的发展带来了机遇与挑战。 2、经济环境 信息化时代的到来,反向促进了经济的发展,而我国经济的稳定快速发展也从一定程度上保障了通讯市场竞争秩序的良好运行,从而促进了中国通讯市场的发展。 3、消费环境 随着社会与经济的日益发展,人们的消费观念不断更新,大众对通讯服务的需求日渐增长,手机成为人们日常生活中不可或缺的必备品。3G技术的发展与应用也成为一个必然趋势。而学生消费群体对手机与通讯服务的需求无疑为我国通讯市场的发展带来了一个新亮点。校园消费具有文化性、时尚性、集中性和规律性的特点,学生群体很容易接受新事物的产生和发展,比较注重产品所具有的人为赋予的内涵,并注重品牌的影响力及外观形 6 第 6 页 共 30 页 象,较为关注群体沟通、互联网应用、终端等服务。同时,学生过的是集体生活,日常交往对象基本在学校内部,消费相对集中。所以学生群体的消费表现在依附性较强,消费模式基本一致,消费时间变化趋势一致,这些特性都为树立品牌效应提供了营销策划实施的可行性依据。 4、企业自身的技术与设备环境 目前高校市场呈现出多样化、个性化发展趋势,作为企业自身发展的策略,通讯企业针对当代高校市场的特点,不断更新产品的技术服务与功能,调整营销策略,以适应不断变换主题的当代校园消费潮流。 5、竞争环境分析 目前在校园通讯产品中,中国移动的“动感地带”以WLAN为辅,是目前比较成功的2G产品,在高校市场中拥有最庞大的用户群,产品综合竞争力最强。中国联通则拥有最先进的3G网络及终端,其3G产品具有最强的竞争力,2G产品基本已被边缘化。而中国电信拥有强大的校园融合产品优势,包括有线/无线宽带、3G校园套餐、WLAN,其融合优势部分弥补了中国电信单一产品竞争力不足的问题。 6、文化环境 高校市场具有多样化、个性化发展趋势,而学生消费群体接受新事物能力较强,比较注重产品所具有的人为赋予的内涵,具有追求时尚、个性的特点。 (三) 内部环境分析 1、中国电信校园产品营销策略上的优势 ,1, 赠机优势 目前中国通讯校园市场中,在3G业务方面,三大通讯公司均有赠机业务,而在2G方面,则只有中国电信校园产品开展赠机优惠,这无疑是中国电信校园产品相较竞争对手来说所具有的巨大竞争优势。 7 第 7 页 共 30 页 ,2, 产品服务功能走时尚新颖路线 中国电信校园套餐产品与腾讯、MSN等软件厂商配合,和各手机设备生产商建立了良好的关系。能够不断更新产品服务与功能,使之更贴近目标消费群体的的消费心理。 ,3, 低价策略 无论是在2G产品还是3G产品方面,中国电信校园产品一直坚持低价策略,这是它的竞争对手所不能比拟的。但这种低价策略目前还没有能够完美地发挥,因此这对中国电信校园产品的发展来说,既是一个巨大的优势,又是一个极大的挑战。 2、中国电信校园产品营销策略上的不足 ,1, 缺乏先入者优势 在目前的高校市场中,中国电信校园产品进入市场较晚,尤其是它的2G业务。而3G业务方面,中国电信、中国移动与中国联通三家企业同时起步。因此,当前中国电信校园产品缺乏先入者优势,较好较快地切入市场有一定的难度。 ,2, 宣传力度不足 中国电信校园产品缺少与高校校园的互动,较少与学生团体或者学校共同开展活动,没有较好地引起目标消费群体的注意力。并且对新生也没有开展较为成功的业务销售活动,例如没有夹寄卡之类的业务,如中国移动的“动感地带”,,也没有诸如此类的优惠。这在很大程度上失去了一部分新生市场。其产品所选用的代言人主要针对高端客户,而没有具体针对校园消费市场,相比其竞争对手,例如中国移动的“动感地带”的代言人为周杰伦、潘玮柏等为目标消费群体所熟悉的偶像明星,来说,要较为弱势一些。同时,中国电信校园产品的宣传方式不够灵活,与其竞争对手相比较为单一。 ,3, 实体渠道拓展不足 中国电信校园产品比较缺乏实体渠道的销售,其自建营业厅和合作营业网点比较少, 8 第 8 页 共 30 页 这给目标消费群体办理业务带来一定难度。 3、中国电信校园产品套餐组合特点 中国电信校园产品套餐分为聊天版、上网版、音乐版三个版块,突出“账号上网”和“电信号码作为亲友号码”等竞争对手难以模仿的优势,将集团重点产品打包到套餐内销售,赠送更多的手机上网流量,培养互联网使用习惯,用极优惠的短信可选包大幅度让渡短信价值,使竞争对手一旦跟随将面临存量收入损失的风险。其典型卖点为,全国指定家庭号码优惠、高速账号上网时长、1元100条短信包。 四、市场机会与问题分析 (一) 中国电信校园套餐产品与竞争对手的同类产品的优势比较 通过研究针对山东省烟台市高校市场的调查资料,我们做了有关中国电信校园产品与其竞争对手同类产品的优势对比图,见下表。 产品线对比 中国移动 拥有最成功的校园2G产拥有最庞大的用户群,目 品,动感地带,,WLAN为前产品综合竞争力最强。 辅 中国联通 拥有最先进的3G网络和3G产品具有最强竞争 终端设备。在设备市场的力,2G产品出现了严重 非定制机中,支持该网络的被边缘化的趋势。 9 第 9 页 共 30 页 的设备较多。 中国电信 拥有强大的校园/家庭融融合优势部分弥补了电 合产品优势,包括有线/信单一产品竞争力不足 无线宽带、3G校园套餐,的问题。 WLAN 表一 中国电信与竞争对手产品优劣势对比图 分析表一,可得知中国电信校园产品与其竞争对手的各自优势。 中国移动校园产品以WLAN为辅,其推出的“动感地带”是目前最成功的校园2G产品。中国移动这个校园品牌是第一个在学生市场中建立的品牌,同时他们采取灵活多变的宣传方式,以贴近目标消费群体消费心理的营销策略和目标消费群体最为容易接受的各种营销渠道,不断扩大其在高校市场的影响力,在目前的高校市场中,中国移动的“动感地带”拥有最庞大的用户群,产品综合竞争力最强。 中国联通目前拥有最先进的3G网络和终端,其3G产品具有最强竞争力,2G产品出现了被边缘化的趋势。针对学生消费群体推出“新势力”,专门为年轻人设计,主打时尚活泼的主题,具有价格优惠的优势。中国联通拥有雄厚的经济实力,因此有能力通过各种营销策略去获取市场份额,其价格将更鲜明,能够最大程度地为消费者提供多元化、优惠的服务享受和更加时尚的体验。 中国电信校园产品拥有强大的校园融合产品优势,包括有线/无线宽带、3G校园套餐 、WLAN,走低价策略路线,其融合优势部分弥补了中国电信单一产品竞争力不足的问题。中国电信借助自己在宽带方面的优势通过低价去吸引用户,从而去占领市场。 (二) 针对中国电信校园产品的SWOT分析 根据本地区高校市场中中国电信校园产品所进行的市场调研所获得的资料,我们对中 10 第 10 页 共 30 页 国电信校园产品进行了SWOT分析。 优势,S, 劣势,W, 基站数目少,校园市场中低端用户中国电信的3G网络是平缓过渡 比例高。 套餐有明显的价格优势 缺少飞信等便捷的通讯业务。 亲情号码相比竞争对手同类业务更加优手机终端普及率较低,专网专机,惠。长途话费更加优惠。 而且CDMA的终端设备比同等配在学生群体中拥有类似“天翼动力联盟”的置的GSM设备价钱要贵。 活动和营销品牌。 用户忠诚度低。 营销能力不足,用户不了解公司业2G手机依旧拥有大量的赠机业务。 务。 校园套餐业务品牌形象不够鲜明 机会,O, 威胁,T, 国家政策倾斜优势。 1、电信在移动业务上缺少先发优势。 C网和WIFI结合造成的网络优势。 高校通讯市场作为一个饱和的市 场,中国电信开拓起来十分有难在新兴业务上,所有公司起步一致。 度。 竞争对手的校园套餐以2G为主。 中国电信社会渠道中的赠机业务在宽带网络方面拥有市场优势。 正被竞争对手所超越。 同质化竞争的市场,产品可替代性 11 第 11 页 共 30 页 强。 表二 中国电信SWOT分析 优势(Strength) 1、中国电信的3G网络是平缓过渡。而中国移动和中国联通则需要重新建立一个新的网络。两大运营商同时经营两张网则存在以下问题,一是网络的完全覆盖和网络的优化需要几年的时间,二是两个网络之间切换的技术要求解决,三是网络同频干扰的问题急需解决,四是两张网络的维护需要很高的运营成本。而这些问题都是中国电信所不需要面对的。 2、中国电信校园套餐产品有明显的价格优势。中国电信在业务价格上具有绝对优势,这得益于中国电信校园套餐产品一直坚持的低价策略。中国电信在套餐价格、增值业务、上网价格等多种业务和终端定制设备的出售价格都拥有特别优惠的价格。 3、中国电信校园产品的亲情号码服务与竞争对手的同类产品相比较,可绑定更多的号码,而且拥有长达一年的免费通话时间,更加优惠,其长途话费更加优惠。 4、在学生群体中拥有类似“天翼动力联盟”俱乐部的活动和营销品牌,可以通过“口碑效应”扩大中国电信校园产品在目标消费群体中的影响力。同时由于俱乐部成员的身份可以在消费者和促销人员之间自由转变,所以我们就能拥有为数目较为可观的潜在促销人员,通过合理的内部激励机制,我们就能在无形中扩大了营销队伍,强化了宣传效果。 5、中国电信无论是在2G终端设备还是3G终端设备上都实施了大量的赠机优惠政策,相比其竞争对手来说,这无疑是中国电信校园产品发展新用户、扩大市场份额的巨大优势。 12 第 12 页 共 30 页 因为在现有赠机优惠政策下,用户只要承诺一定的在网时间和不同的消费就能免费获得不同的终端设备,包括高中低端的各种终端设备,能够全面满足消费者的需求。 劣势(Weakness) 1、基站数目少,校园市场中低消费用户比例高。中国电信基站数目相比竞争对手要少,这就使中国电信的用户在某些偏僻的地方无法正常使用各种终端设备和业务。现有校园用户基数少,这样就造成了发展新用户的难度,而且现有校园用户大部分都是中低消费的用户,这是造成中国电信营业额相比竞争对手较少的原因之一。 2、缺少飞信等便捷的通讯业务。由于在校园套餐中缺少类似便捷的联络工具,使学生的消费需求在得不到满足的情况下宁愿去选择价钱高但是用户体验较好的其他通讯服务。 3、手机终端普及率较低,专网专机,而且CDMA的终端设备比同等配置的GSM设备价格要高。中国电信的用户必须使用专用设备,造成了用户在转网上的难度。 4、用户忠诚度低。在我们所接触的学生市场中,很少有用户仅仅拥有电信的手机号码,他们使用电信的号码更多的是因为电信某些价格低廉实惠的业务,而一旦其他通讯公司推出了比电信更为优惠的业务,这些消费用户便会转而选择其他通讯公司的业务。这表明电信的品牌文化没有真正渗入消费群体的意识中,造成了用户忠诚度较低。 5、宣传不到位,用户不了解公司业务。在对学生市场的调查中我们发现,有很多非电信用户对电信的整体认识存在很大的误区,即使电信的用户有时也不能很好的了解电信的各种套餐业务。 6、校园套餐业务品牌形象不够鲜明。电信没有一个很鲜明的形象在学生中去推广宣传,这样就造成了品牌号召力的弱小。 机会(Opportunity) 1、国家政策倾斜优势。国家全面推进信息化的发展,很多有利于电信发展的政策,例 13 第 13 页 共 30 页 如携号转网、三网融合等,正在准备实施,这对中国电信来说是难得的机遇。 2、C网和WIFI结合造成的网络优势。中国电信推进无线WIFI的覆盖,中国电信C+WIFI的组合,将为用户提供高达50M到100M的带宽,信息化应用将变得无所不能。 3、在新兴业务上,所有公司起步一致。在3G业务方面,所有公司都是同时起步的。 4、中国电信校园产品以3G业务为主,而其竞争对手的同类产品则主打2G业务。同时,中国电信的套餐业务价格具有极大的优势,在同时具有良好的用户体验的情况下,校园的消费者对3G的认可和接受程度还是很高的。 5、在宽带网络方面拥有市场优势。中国电信完全可以通过帐号绑定的策略去强制推广自己的其它业务,诸如多种不同类型的业务使用同一个号码,并且为用户提供更多的优惠,这样,就能发展更多的新用户以及促使老用户继续选择中国电信业务。 威胁(Threat) 1、中国电信在移动业务上缺少先入者优势。作为移动市场的后进入者,市场份额较低,是市场的追随者。市场份额低,又造成了发展新用户的难度。 2、高校通讯市场作为一个几近饱和的市场,中国电信开拓起来十分有难度。 3、中国电信社会渠道中的赠机业务正被竞争对手所学习和追赶。 4、同质化竞争的市场,产品可替代性强。中国电信在业务上具有很大的相似性和可替代性,容易被竞争对手所替代。 14 第 14 页 共 30 页 五、营销战略(具体方案) (一) 宣传 首先,加大整体媒体宣传力度。可利用网络平台、电视媒体、平面媒体适量投放广告,要求广告内容贴近目标消费群体的消费心理,抓住目标消费群体青春时尚的特点,将中国电信校园产品的品牌影响力进一步扩大。 其次,增强针对高校校园的专业性宣传。中国电信应积极与高校校园及学生团体沟通,积极参与到各高校校园的一些学生活动,在高校校园内及周围适当投放平面广告,充分利用网络平台,与各高校校内网加强合作,在学生经常浏览的网络上投放广告。 (二) 促销 利用“口碑宣传”,进行口碑营销,使目标消费群体更加全面地了解中国电信校园套餐产品的业务,扩大用户数量,进行传单发放,密切配合活动方案实施,同时,保证促销人员到位,可加强临时促销强度。 (三) 渠道 首先,加大校园公关力度。积极与高校沟通,通过向新生夹寄卡等一系列优惠活动,增加新用户。积极参与到学生社团活动,扩大校园影响力。 其次,增加营业点或充值点以及合作代理商,方便用户办卡充值、办理业务等。 再次,发展类似“天翼动力联盟”的学生俱乐部,运用口碑宣传理念,创建一个新的销售渠道,即从用户发展为促销人员的宣传销售模式。通过这种宣传模式来扩大目标消费群体中的实际用户。 最后,积极争取与更多的手机销售商结合,继续开展优惠购机和赠机业务。 (四) 销售 采取捆绑式销售,将上网账号,宽带账号、无线上网账号,和手机号捆绑销售,或是这些业务都采取同一个账号,增加用户数量,继续赠机业务,对新用户开展充话费送手机 15 第 15 页 共 30 页 或买手机赠话费优惠活动,对老用户开展换机,2G手机换2G手机、2G手机换3G手机,优惠活动。 (五) 具体活动方案 我们的营销重点在于中国电信校园套餐产品,聊天版、音乐版、上网版,、WLAN上网业务、3G上网业务、优惠短信包、假期漫游包、家庭包、充话费送手机这几种业务服务。根据营销重点,我们主要策划了以下的营销方案。 1、“闪客”行动 “你,闪客了吗,” 我们前面已经分析到当前校园消费具有文化性、时尚性、集中性和规律性的特点,当代大学生接受新事物的能力普遍很强,“闪客”这种活动新奇且富有挑战性,能够引起目标消费群体的兴趣。我们团队注重于目标消费群体这种消费特性,以此为特征,我们策划开展了本次“闪客”活动。 ,1, 目标和预期效果, 本次营销产品的目标消费市场是高校校园,本次营销活动范围仅限于烟台地区的高校校园,,目标消费群体是在校学生,本次营销活动范围仅限于烟台地区高校在校生,,目标消费群体的消费特性我们前面已经分析过了,通过此次活动,我们希望能够扩大中国电信校园产品在目标消费群体中的影响力,突出中国电信校园套餐产品中的亲情号码这一项服务,使目标消费群体更好地了解中国电信校园套餐产品的服务功能,从而接受并认可中国电信校园套餐产品。 经过我们调查,烟台高校,仅限于烟台大学、烟台大学文经学院、山东工商学院,共 16 第 16 页 共 30 页 有在校生6.5万人。预计活动的前期宣传中会有至少3万人能够了解到我们举办了此次活动,至少会有100人参加这次“闪客”行动。而在与“闪客”行动同时进行的为期一天的免费体验活动中,预计将会有500人进行电话的通话效果体验,将会有100人进行无线上网的体验。 ,2, 目标市场描述, 本次营销活动主要针对高校校园的消费群体开展。当代高校学生作为一个特殊的消费群体,不仅消费能力逐步提高,消费结构和消费行为也呈现个性化、多元化和超前化的特点。通讯产品作为当代大学生必备的用品之一,其功能应该贴近高校学生的心理以及服务需求。即必须体现当代高校学生群体的青春向上、时尚前卫的特性。 ,3, 市场定位, 本次活动的营销产品是中国电信校园套餐产品,上网版、聊天版、音乐版,,具有低价位的特征。我们在“闪客”活动中主要突出了校园套餐产品中的亲情号服务,家庭包服务,。亲情号服务可以绑定5个中国电信固话、小灵通、手机为亲情号码,1年内免费拨打。而在中国电信校园套餐产品免费体验活动中,主要让消费者体验亲情号服务,家庭包服务,、WLAN业务和3G业务。WLAN 业务套餐价格较为便宜,上网速度较快,而3G上网业务没有信号盲点,相比于竞争对手的3G套餐价格更加实惠。 ,4, 行动计划, ? 前期宣传, 首先,由电信公司向营销活动范围内,烟台大学、烟台大学文经学院、山东工商学院,持有中国电信手机的在校学生发送将要举办“闪客”行动和中国电信校园套餐产品免费体验 17 第 17 页 共 30 页 活动的信息。在各大高校网络论坛上发布有关本次活动的信息。 其次,在各高校贴出有关本次活动的海报。 最后,派出宣传人员身着特制的中国电信T恤在高校校园内手举海报以吸引在校学生的眼球,引起他们的兴趣,并且通过学生的口耳相传,传播本次活动信息。 备注: ?、海报设计要非常抢眼,把“你,闪客了吗,”手绘在海报上,同时在海报上要标示出本次活动的举办地点、时间以及免费体验活动的内容。 ?、T恤设计同样需要抢眼,上面也要用鲜艳的色彩手绘出“你,闪客了吗,”的主题。 ?、“闪客”的具体执行计划将在各大高校论坛上发布,包括,时间,地点,步骤。具体到参加“闪客”行动的人员应该统一服装,由本次“闪客”行动的领导人员控制开始与结束。在拟定时间开始时,控制人员在指定地点掏出手机向妈妈打电话,开始句是“妈妈,我想你了”,结束句则为“妈妈,我爱您”。 ? 具体活动, 本次活动在烟台大学体育场西门举行。“闪客”行动为期五到十分钟,具体表现形式备注中已经提到。中国电信校园套餐产品免费体验活动在烟台大学体育场西门的中国电信代理网点门口举行,设置手机及上网体验区,可免费体验通话服务5分钟,上网服务体验为期10分钟,体验完毕者可赠送小礼品。 将“闪客”行动录制下来,发布到各大高校论坛、烟台本地论坛、人人网、优酷网等网络媒体,进行后期宣传。 18 第 18 页 共 30 页 ,5, 活动预算, 本次活动总费用预计为1250元。 ,6, 评估流程, 本次营销活动旨在扩大中国电信校园套餐产品在目标消费人群中的影响力,推销出中国电信校园套餐产品的品牌形象,促使目标消费人群对营销产品服务的了解,使之最大限度地接受认可中国电信校园套餐产品。 而在本次营销活动过程中,有可能会偏离活动宗旨,使目标消费人群只注意到“闪客”行动的新奇性和中国电信校园套餐产品的品牌形象,忽略了中国电信校园套餐产品的功能和服务。关于这种风险可能性的解决方案,我们将会在后文的风险控制中提到。 2、DV短剧制作 求学异地,在伤心彷徨的时刻,你是否会想起妈妈温柔的眼神,在无助迷茫的瞬间,你是否会忆起爸爸有力的臂膀, 分隔两地,在孤独寂寞的夜晚,你是否会惦念远方的他/她,在热闹繁华的街头,你是否会需要他/她的温柔抚慰, 这么多愁绪你要跟谁诉说,当你想对远方的爸爸妈妈或者他/她一吐为快而又顾及费用的时候,中国电信校园套餐产品的亲情号,家庭包,服务为你解决所有的一切。 ,1, 目标和预期效果, 本次营销活动针对的消费市场为烟台市各大高校,主要为烟台大学、烟台大学文经学院、山东工商学院,,目标消费人群为以上高校在校生。中国当代大学生普遍具有心理脆弱、 19 第 19 页 共 30 页 情感迷茫的特点,他们更多的时候渴望来自家人、朋友和爱人的关心,尤其是求学异地、与另一半分隔两地的学生,他们的情感需求更多通过电信和网络来得到满足,而中国电信校园套餐产品的亲情号,家庭包,具有价格便宜、可绑定号码的特点,正好可以满足目标消费人群的消费需要。 我们旨在通过本次的营销活动使目标消费人群接受认可中国电信校园套餐产品,主要为亲情号,的功能与服务,以DV剧中温馨感人的情节打动目标消费人群,进一步推广中国电信校园套餐产品的品牌形象,以赢得更多的用户,获得更多的业务收入。 ,2, 目标市场描述, 随着当代大学生情感交流需求的必要性趋势,电信业务的发展势必会朝着满足目标消费人群这一消费需求的方向发展。由于当代大学生的情感普遍比较脆弱,他们更多地需要通过通讯和网络来满足这种情感需要,这对于通讯市场来说是一个有很大发展空间的潜在的机会。中国电信校园套餐产品中的亲情号码业务恰好满足了目标消费人群的这种消费需求,这是中国电信校园套餐产品的一个巨大优势。 ,3, 市场定位, 中国电信校园套餐产品中的亲情号,家庭包,服务可以指定5个中国电信固话、小灵通、手机为亲情号码,1年内免费拨打。且针对没有收入、消费水平较低的高校学生,所以价格较为便宜。这与中国移动、中国联通的同类产品相比较,无疑是一个强大的优势。 ,4, 营销组合描述, 超值可选包,1元100条短信,寒暑假无漫游,亲情号码免费打。 20 第 20 页 共 30 页 寒暑假漫游包,1月、2月、7月、8月全国漫游主叫0.2元/分钟,山东省内被叫免费, 省外被叫0.2元/分钟。 家庭包,指定5个中国电信固话、小灵通、手机为亲情号码,1年内拨打免费。 ,5, 行动计划, ? 前期宣传, 首先,在各大高校内张贴有关此次营销活动的海报。 其次,与各大高校社团合作,开展海选DV演员的活动。 ? 具体活动安排, 两个DV短剧,各自时长控制在五分钟之内,拍摄时间为一天,每个短剧需要演员各两名。主题分别为亲情与爱情。 将拍摄好的DV短剧刻录成光盘,发放到参与此次活动的各大高校社团和演员手中,将DV短剧发到各大高校论坛、烟台本地论坛、人人网以及优酷网等网络媒体,进行后期宣传。 ,6, 活动预算, 本次活动预算预计共花费人民币4230元。 ,7, 评估流程, 本次营销活动旨在使目标消费人群更加深入地了解中国电信校园套餐产品的服务与功能,扩大中国电信校园套餐在目标消费人群中的影响力,推广中国电信校园套餐产品的品 21 第 21 页 共 30 页 牌文化、品牌形象,树立品牌效应,吸引更多的消费群体,赢得更多的消费者,以期获得较多的业务收入。 当然,在本次营销活动中,也可能会出现流于表面的现象,也就是说目标消费人群可能只会关注到前期海选演员的活动,而忽略了后期DV短剧的广告效应,忽略了中国电信校园套餐产品满足消费者需求的功能。关于这种风险可能性的解决方案,我们将会在后面的风险控制中提到。 3、“天翼动力联盟”校园俱乐部 “天翼动力联盟”是由电信校园用户自发参与组成的一个集娱乐、学习和开拓市场、锻炼自我为一体的学生团体组织。该组织归属中国电信各地分公司的个人客户部,各个校园的电信校园经理协助上级,中国电信各地分公司的个人客户部,对本校的成员进行管理。同时,不同学校、不同地域的“天翼动力联盟”可不定期地进行交流活动。 ,1, 目标和预期效果, 通过各高校中的电信用户的宣传和销售,带动周边人群购买和使用电信校园产品。通过联盟中举行的各种活动,会提高会员对于电信品牌的认可度和忠诚度。运用口碑营销的策略,创建一个新的积极的销售渠道。 我们旨在通过这种方式,去聚集电信用户以培养他们的忠诚度,并通过他们去开拓新的市场。通过丰富多样的套餐和业务去吸引用户,并通过俱乐部举行的各种活动,带动消费者尝试使用一些新的业务。 ,2, 目标市场描述, “天翼动力联盟”针对高校在校学生开展,而当代大学生具有强烈的猎奇心,能够迅速地接受新事物。“天翼动力联盟”抓住目标消费群体的这种心理特点,有意识地培养他们有效 22 第 22 页 共 30 页 宣传的能力,从而能够为中国电信校园产品服务。 ,3, 市场定位, 中国电信的低价套餐和业务,大量的赠机优惠业务,十分贴近校园市场中消费群体的消费心理。“天翼动力联盟”是我们的校园形象中的一部分也是我们校园直销渠道的一部分,也是我们校园直销渠道的一部份,我们要充分利用口碑营销这种策略。 ,4, 行动计划, ? 对于加入“天翼动力联盟”的成员进行分级制度,不同等级的人有不同的权利和义务,同时也有不同的收益。 分级, 只要是高校学生均可成为“天翼动力联盟”的普通成员。 只要是使用天翼校园手机的用户即为天翼初级会员。 电信校园产品用户中能够积极的对电信进行宣传的人可升级为中级会员。 有一定的个人号召能力,能够召集周边的电信用户,包括联盟成员,参加和组织多种多样的电信营销活动,同时还能够长期为电信吸引外网用户成为“天翼动力联盟”会员的人可升级为高级会员。 会员权利, “天翼动力联盟”会员可以不定期的参加中国电信组织的各种活动,拥有参加中国电信举办的各种招聘会的优先面试权,给予拥有业务量的会员一定比例的利润分成,中国电信可以为会员提供一些实习机会,公司会定期组织公司内部人员对会员进行各种具有实际意义的培训。 同时公司将设定一套激励机制,会员级别不同在权利的待遇上会有差异,这样会激励 23 第 23 页 共 30 页 更多的人成为高级会员。 会员义务, 必须为中国电信用户,能够主动积极地对电信的天翼校园品牌形象和校园产品进行宣传,能够积极地配合中国电信进行各种营销活动。 ? 中国各地分公司负责组织联盟的成员进行多种多样的活动,包括各种营销活动。 ,5, 评估流程, “天翼动力联盟”校园俱乐部能够充分调动电信用户的潜力去开发市场,扩大电信在校园市场中的影响力,通过类似于病毒式营销的方式对天翼的品牌进行推广,能够吸引更多的关注者。 但是本次活动可能会出现联盟成员很多、真正有意义的会员很少的问题,也就是说,人们仅仅是单纯地参加电信公司举办的活动,对此,我们要通过各种途径去调动成员尤其是会员的品牌推广和产品销售的积极性。 4、手机销售的商家联动 ,1, 目标和预期效果, 营销目标为计划换手机的目标消费人群。 预期效果是改变目标消费人群对转网必定会增加够买一部手机费用的固有认识,使消费群体切身体会到中国电信所进行的大量的赠机优惠业务的优惠程度。 ,2, 目标市场描述: 我们通过对中国电信校园产品的市场调研发现,大多数用户不愿意接受中国电信产品的主要原因之一是中国电信的产品为专网专机。专网专机容易误导消费者,使他们认为使 24 第 24 页 共 30 页 用中国电信的产品必须要购买中国电信手机,虽然中国电信套餐产品价格相对而言较为便宜,但是消费者主观认为,加上购买中国电信手机的费用,购买成本相比而言要高得多。其实不然,中国电信无论在2G或是3G网络终端设备的销售上,一直推行买手机送话费或充话费送手机的策略。这样,购买成本反而相对较低。 ,3, 市场定位, 手机商家联动作为一种销售模式,主打中国电信一直采取的低价策略方式,针对没有收入来源的高校学生消费群体,消除他们对中国电信校园产品,专网专机,的误解。主要目的为进一步宣传中国电信的产品及业务组合,使目标消费人群真正了解中国电信校园产品的功能及服务。 ,4, 营销组合描述, 一部旧手机+充一定数额的话费=一部新手机 充话费送手机业务 ,5, 行动计划, ? 实体商家联动, ?、在大中型手机卖场中,选取学生顾客较多的一些卖场,设置中国电信的终端设备销售专柜,在手机销售的高峰期派出电信的员工,或者招募临时的短促人员,去销售柜台做人员促销。 ?、给予商家较多的利润分成或者提供其它利润来源处,使商家更加愿意销售中国电信的手机,只有消费人群中保有的中国电信的设备端增多了,中国电信的市场份额才会增大。 25 第 25 页 共 30 页 因为只要买了CDMA或者CDMA2000制式手机的人,必定会成为电信的长期用户。 ?、和商家共同在卖场通过海报、宣传单页以及卖场销售人员等各种形式对中国电信的终端设备优势以及中国电信的赠机优惠业务进行地毯式、轰炸式宣传,使消费者消除对电信营销理念的误解,认同中国电信的产品。 ?、增加与各种街头商铺的合作,使电信的合作营业厅、业务代理点和话费充值点增多,使消费者充分享受中国电信提供的便利服务。 ? 网络商家联动, ?、通过网络上的各种聊天平台、论坛、SNS社区等渠道采用病毒式的营销方式推广中国电信的网上商城和网上营业厅。 ?、在一些手机类、通讯类、IT类的网站投放一定程度的广告,同时参与一些人气较高的网站,诸如现在流行的团购网、SNS社区网站,举办的活动,吸引人们的注意力,让更多人可以关注到中国电信。 六、风险控制 (一) 来自电信自身的风险控制 1、对宣传的力度和方向把握失误，造成品牌形象宣传出现偏差，没有使人们真正地关注电信的宣传热点，没有达到应有的宣传效果。 不同的消费者对同样的广告宣传会有不同程度的理解,但是这之间存在的差异不应该过大。所以,我们在做各种宣传的时候要注意以下几点, 首先,同一个业务或者类似套餐在不同活动中的宣传方式可以有差异,但是宣传的重点一定要协调控制一致,其次,要在一个活动的整个宣传过程中有一套既定的标准去宣传的价值,同时要有一个负责人去控制整个宣传活动的节奏,最后,每次宣传活动结束 26 第 26 页 共 30 页 之后要有一个宣传活动的效果评价,以方便以后的宣传活动吸取教训和经验。 2、对市场的需求把握出现偏差，以至于套餐设计不合理或者各种活动设计不合理。 应在以后的营销宣传中把握好消费者的心理,通过消费者的需求去搭配套餐,积极了解消费者对电信校园套餐的和建议,不断对产品与服务进行完善与改进,以赢得更多的市场,吸引更多的用户。 3、售后服务态度出现问题，导致用户对产品的信赖度降低。 必须提高售后服务人员的工作素养,积极地为用户解决每一个问题,增强现有消费者对电信产品的认可,通过他们的宣传增加新的消费者,增强电信产品在消费群体中的品牌力量。 4、通讯设备以及网络设备出现故障。 应尽早组织抢修人员在最短的时间检测出故障原因,并尽快解决,尽量减轻对消费者造成的不便,从而不至于影响用户的忠诚度。 (二) 来自消费者的风险 1、我们策划实施的“闪客”活动以及其它的活动中可能会出现的体验参与者多,购买者少的问题,因此在活动的现场再加大对天翼校园套餐的宣传,协调好活动与销售的关系,避免出现本末倒置的情况。 2、消费者的利益期望不切实际,认为套餐价格不够优惠等。所以要求我们要充分调动一切营销宣传渠道使消费者了解电信校园产品的优惠程度,真正理解中国电信校园产品的品牌理念。 3、消费者已形成消费思维定势。很多消费者习惯固定用一个品牌的通讯产品,这不利于我们发展新的市场。对此我们要增强宣传力度,使消费者对电信产品有一个新的、全面的了解,通过宣传比较让消费者了解到电信产品的优惠之处,转变消费者的消费观念,使消费者转而愿意尝试接受电信产品和服务。 27 第 27 页 共 30 页 (三) 来自渠道商的风险 1、渠道商可能会因为各种原因突然撤销代理合作,这将会给电信市场造成极大的不良影响,降低品牌的信誉度,所以,在找渠道商的时候,应严格考察渠道商的销售能力,并与之签订条款严谨的。 2、对产品推广不力所带来的损害。很多渠道商对天翼校园套餐的业务组合以及功能特点并不了解,导致消费者因为无法详尽了解电信校园产品套餐业务转而寻找别的通讯企业。应按时给渠道商介绍最新的套餐业务,使渠道商能不断更新对电信的认识,随时了解中国电信校园产品的功能及服务,更便于电信产品的销售。 (四) 来自竞争对手的风险 1、恶意价格战的竞争风险。面对此种风险,应采取积极应对的策略,运用相关法律法规,使用法律武器,通过正当途径维护自身利益。尽量避免恶性竞价的发生。 2、违反职业道德的恶性竞争。电信企业应完善自身抵御风险机制,例如加强公关能力,在遵守行业操守的前提下,积极应对竞争对手的挑战。 七、策划方案各项费用预算 1、四角帐篷五顶,桌椅十套,笔记本四台,3G上网卡以及上网设备二套,手机六部,电话卡六个 由中国电信提供 2、气桥费用 200元/个/天×1个×1天=200元 3、条幅费用 7元/米×10米×2个=140元 4、短信费用 100元 5、传单费用 100元 6、工作餐费用 20元/人/天×6人×2天=240元 28 第 28 页 共 30 页 7、网络宣传费用 200元 8、DV光盘刻录费用 5元/张×10张=50元 9、DV设备租赁费用 350元/天×2天=700元 10、海报费用 100元 11、服装费用 50元/件×3件=150元 12、礼品费用 300元 13、人员工资 40元/人/天×15人×1天=600元 14、与社团合作宣传费用 500元×3=1500元 15、演员主角选拔费用 300元/人×2人=600元 16、应急资金 500元 费用总计,5480元 参考文献 1、《市场营销学》,吴健安,高等教育出版社,2007年4月第三版 2、《市场营销学》,菲利普?科特勒,中国人民大学出版社,2004年第二版 3、新浪、凤凰等财经网站的相关信息 4、来自于中国电信、中国移动、中国联通企业网站的信息资料 29 第 29 页 共 30 页 八、指导老师意见 九、评委老师意见 30 第 30 页 共 30 页