某公司麻仁胶囊营销策划案

某公司麻仁胶囊营销策划案 目 录 一、任务概要 .............................................................. 3 二、营销现状分析 .......................................................... 4 ?、宏观环境分析: ........................................................ 4 (一)政治环境分析 .................................................... 4 1(由国家中医药管理局制定的《中医药事业发展“十一五”规划》出台 ..... 4 2(我国基本医疗保险改革继续深入，医药分开核算与医药分业，医院购药实施招标 制度 .............................................................. 4 3(药价改革制度 ................................................... 5 (二)经济环境分析 .................................................... 6 、人民币升值对中药行业的影响 ...................................... 6 1 2(中药制药企业的原材料短缺，能源成本大幅度提升导致制造成本增高，药品价格 上升 .............................................................. 7 3(人民生活水平及生活质量的提高，医药消费观念的更新，我国医药市场增长将快 于世界医药市场增长 ................................................ 7 (三)社会环境分析 .................................................... 7 1、我国人口快速增长，人口老龄化趋势明显，老年人用药需求增长快速 ..... 7 2(城镇化的发展将增加对医药产品的需求，农村合作医疗制度的建立和完善为医药 市场创造了发展空间 ................................................ 8 (四)技术环境分析 .................................................... 8 1(中药行业新技术—“纳米中药”出现 ................................ 8 (国家发改委首次巨资支持中药饮片行业技术改造 ....................... 9 2 ?、微观环境分析 .......................................................... 9 (一)细分市场的分析 .................................................. 9 (二)主要竞争对手分析 ............................................... 10 1、中药行业供应商的讨价还价能力 ................................... 10 2(中药行业客户的讨价还价能力 ..................................... 11 3(新进入者的威胁 ................................................ 11 4(替代品的威胁 .................................................. 11 (三)行业吸引力的分析 ............................................... 12 三、SWOT分析 ............................................................ 13 (一)乐邦公司发展的优势 ............................................. 13 (二)乐邦公司发展的劣势 ............................................. 14 (三)乐邦公司发展的机会 ............................................. 14 (四)乐邦公司发展的威胁 ............................................. 15 四、营销策划目标 ......................................................... 16 五、营销战略与策略 ....................................................... 17 (一)产品策略 ....................................................... 17 (二)定价策略 ....................................................... 21 1 1、药品定价策略 .................................................. 21 2、价格制定方法 .................................................. 21 、定价的普遍原则 ................................................ 22 3 4、价格体系控制策略 ............................................... 22 (三)营销渠道策略 ................................................... 22 (四)公关与促销策略 ................................................. 23 1、实施原则 ...................................................... 23 2、实施步骤 ...................................................... 23 六、具体行动 ......................................................... 24 (一)经销商的选择 ................................................... 24 (二)渠道控制 ....................................................... 25 (三)药品销售代理选择 ............................................... 26 (四)销售区域划分 ................................................... 28 (五)推拉营销方法 ................................................... 28 (六)麻仁胶囊医院促销方案 ............................................ 29 (七)麻仁胶囊的广告方案 ............................................. 29 (八)麻仁胶囊特色促销方案——走进社区 ................................ 30 (九)渠道促销——代理商培训 .......................................... 31 七、营销费用预算 ......................................................... 33 2 一、任务概要: 湖南乐邦制药有限公司是湘北地区最大的中成药生产厂家，总投资1.2亿元，其中固定资产投资6900万元。2005年10月全厂已通过国家组织的GMP认证 乐邦制药有限公司全体员工精诚团结，以中药为龙头，不断发展企业，酒剂、糖浆剂、口服液等剂型生产能力达5000吨，胶囊剂生产能力为1亿粒，年生产值可达1.5亿元。所生产的三十多个花色品种中，龟蛇酒因滋阴补肾，增加人体免疫功能，获得首届中国食品博览会、全国保健品精品大赛金奖，从而畅销马来西亚、新加坡及港台等20多个国家和地区。麻仁胶囊因对便秘有独特的疗效而走俏全国，且被列为国家二级中药保护品种。蛇胆川贝胶囊以地道的药材和精湛的工艺精制而成，疗效独特，深受患者喜爱。三蛇药酒对风湿、类风湿关节炎疗效显著成为人们喜爱的产品。 麻仁胶囊是湖南乐邦制药有限公司专为中老年用户开发出的一种专治便秘的药品，随着人口中国老龄化的不断加剧，该产品的市场潜力巨大，且该产品相对其他同功效的茶类饮品比较，其服用方便、功效明显、没有中药气味等优势非常明显，必将成为中老年用户治疗便秘的首选药品。 由于麻仁胶囊目前在公司的所有业务当中处于产品生命周期的成长期，属于明星类业务。为了进一步扩大市场占有率，提高市场增长率，转为金牛类业务，为公司带来更多的现金流，湖南乐邦制药有限公司与湖南对外经济贸易职业学院市场营销专业师生共同对主导产品麻仁胶囊进行了系统的市场调查，在此基础上，制订了该公司麻仁胶囊的营销企划方案。 3 二、营销现状分析 宏观环境分析: (一)政治环境分析 1(由国家中医药管理局制定的《中医药事业发展“十一五”规划》出台 根据《规划》要求，“十一五”期间中医药事业发展的目标为:一是到2010年，建立和完善覆盖城乡、服务功能完善、中医药特色突出、与人民群众需求相适应的中医药服务网络;二是中医药应对突发公共卫生事件能力显著提高，防治重大疾病的能力明显增强，在新型农村合作医疗和社区卫生中发挥更加重要的作用;三是中医药人才培养体系进一步完善，继续教育网络初步形成，队伍素质得到提高;四是中医药科学研究继承与创新体系基本建立，现代化进程和学术进步加快，中药资源得到有效保护与合理利用;五是实现中医药立法，初步建立中医药体系;六是中医药国际交流与合作成效更加显著。 《规划》提出的中医药事业发展十个重点专项分别是:中医医疗服务网络建设专项，重大疾病的中医药防治与研究专项，农村和社区中医药服务能力建设专项，中医药继承及创新体系建设专项，中药资源利用与可持续发展专项，中医药人才培养专项，中医药法制化标准化建设专项，中医药国际交流与合作专项，中医药文化建设专项，信息化建设专项。 乐邦作为一家中成药制造企业，十一五规划必将给乐邦带来一个重大的发展机遇。乐邦一定要把握这个机遇，乘势而上，加快发展，迅速成长。 2(我国基本医疗保险改革继续深入，医药分开核算与医药分业，医院购药实施招标制度 医药分开核算 为了斩断医院与药共同目标 品收入的利益关系 医药分业 4 我国基本医疗保险改革将继续深入的推行下去，医院用药增长将减缓，进而影响我国医药经济规模的增长速度。而医药分开核算和医药分业，医院购药实施招标制度，对于医药行业产生以下影响: (1) 商业承担税负增加，违规风险加大; (2) 商业对医院销售价进一步下降，商业利润下降; (3) 商业增加了中标药品回款期内所占用资金的财务支出和招标代理费; (4) 出现医院办商业批发公司，形成不平等竞争; (5) 新药进入医院销售难度加大; (6) 长远看医药利润分配格局发生变化。 乐邦原有的销售渠道主要是以医院和OTC市场。医院市场实施招标制度后，将继续压缩经销商和制造商的利润空间，新药进入难度加大。这就使乐邦原有渠道受到一定的冲击，也就要求乐邦必须尽快调整原有渠道策略，保持医院渠道，渗透OTC市场，开发第三终端即社区医疗市场。 3(药价改革制度 我国在解放后很长的一段时间内，一直处于经济年代。为了保证人民健康的需要，药品从源头流到终端是靠逐层调拨，价格也相对固定，因此，产业链上的企业不管处在什么位置，都能坐收一定的利润。到了改革开放后，中国很多商品的价格已经逐步完善，多数商品的价格都不再由政府制定。但是药价的改革十分缓慢，直至上世纪90年代中期，在人们大呼药价过高的背景下，一场自上而下的药品价格改革才在我国正式展开，并至今仍在继续进行着。从原国家计委8年前首次公布部分药品调价至今，一共有了14次的药品价格于今仍然分由政府物价部门制定。从这一点来讲，药价的改革远远落后我国整个经济领域的价格改革。 其实我们的药价改革过程，现在看来还只是厂家、流通企业、医院之间利益重新分配的过程。我们的企业现在对不同类别产品的费用率、利润率进行重新调整，并且调整的结果往往是压缩已经形成的比率，使厂家的活动空间及利益受到压缩;对流通企业来说，流通差率的调整以及招标机制的引入，使其经济环境及利润水平更趋严峻;医院的日子也不好过，各种控制措施如“总量控制”“限制并逐步降低药品收入比重”等，也使其日子日益艰难。尽管我们药价改革的目的之一本来就是要让那些规模小、水平低、管理差的生产厂家或流通企业无法混日子， 5 并将其淘汰出市场。但由于相关的补偿机制未完善，当一些优质企业的利益受损但又没有其他来源给予补充时，积极性自然不会高。这样，政府虽在极力推动这项改革，但执行者却没有给予同样热情的回应。人民群众因没有及时见到预期的效果也不满意。 虽然药价改革在整体上并没有达到原有的改革目标，但是其对乐邦这类中小型药厂的影响是明显的: (1) 产品降价致使微利或无利，生产经营积极性受到挫伤; (2) 医保目录成“鸡肋”，对其进入目录的品种被大幅调低价格深感无奈; (3) 给予原创药品的特殊政策，对以仿制为主的中国制药业十分不利; (4) 新药定价较松，“虚高”问题未有真正得到解决。 乐邦产品多为传统中成药，麻仁胶囊也进入医保目录。这就使得乐邦必须面对医保价格限制。乐邦要在药价改革制度继续进行的情况下，加强生产管理控制，在保证质量的前提下极力压缩成本，让出更大的利润空间，以提高产品的竞争力。 (二)经济环境分析 1、人民币升值对中药行业的影响 自我国实行有管制的自由浮动汇率政策以来，人民币升值就成为世界关注的焦点。人民币持续升值对我国的各个行业将产生巨大的影响。 (1)化学原料药行业 化学原料药出口比重较大，价格由国际供需决定，人民币升值降低其收入的记账价值。若人民币升值，将直接引起产品出口产品价格上扬，进而降低出口产品的竞争力，从出口的产品结构看，化学原料药约占医药产品贸易总额的一半，因而化学原料药子行业受的负面影响比较大。特别是大宗原料药(VC、青霉素盐等)和特色原料药的销售在很大程度上都是以国外市场为主，人民币升值使得产品竞争力下降，该类药品的生产企业会受到较大打击。 (2)化学制剂药、生物药品和中药 化学制剂药和生物药品:国外新特药的进口价格将会下降，间接压缩了国内仿制药的盈利空间，国内企业产品的价格会略有降低，但总体影响不大。 对中药行业而言，由于中药行业原材料的采购及成药的销售绝大部分以国内市场为主，汇率的变化对其基本没有影响。从长期看，人民币升值将影响经济的增长速度和增长模式，消费品将取代投资品成为促进经济增长的第一推动力。中 6 药在我国有很好的消费基础，特别是那些资源有限、垄断性较强的中药品种，受进口商品的替代作用影响较小，在居民收入水平提高的推动下，具有持续稳定增长的特点。 乐邦的产品全部是中成药，人民币升值对国内以化学制剂、生物药品的企业影响较大，就为乐邦的产品带来了很好的机会。乐邦要在这种机会中充分壮大自己的产品实力，拓展营销渠道，抢占同类功效的化学制剂品市场。 2(中药制药企业的原材料短缺，能源成本大幅度提升导致制造成本增高，药品价格上升 由于中药制药企业所采用的原材料为植物及动物，很多都是属于国家保护型动植物。中药制药市场的继续成长使得原材料需求增大，短缺情况严重，价格进一步提升。乐邦的药酒产品采用的龟和蛇原材料来源有限，价格非常高。另外由于全世界能源短缺情况日益严重，能源成本也大幅度提高。基于这两种情况，使得乐邦的制造成本将会继续提高，直接导致药品定价升高，不利于乐邦的产品竞争力提升，不利于乐邦自身的发展。 3(人民生活水平及生活质量的提高，医药消费观念的更新，我国医药市场增长将快于世界医药市场增长 改革开放以来，我国人民生活水平及生活质量持续提高。在生活温饱的情况下，人们越来越注重身体的健康以及通过一些有效的手段对身体进行保健工作。而中药作为我国传统药品，在文化认知上极其为人们所接受。另外，中医所倡导的养生之道，也是现代人在生活重压下所追求的。这些需求的持续增长将极大的利于乐邦的发展。 (三)社会环境分析 1、我国人口快速增长，人口老龄化趋势明显，老年人用药需求增长快速 2000年，中国有12.95亿人口，到2005年我国人口已达13.3亿人。人口净增长将对医药产品产生新的需求。 7 从表中可以看出我国老龄化趋势十分明显，到2050年，60岁以上的老年人将增到中国人口的27%左右，中国将进入老龄化社会。全社会要重视老年人的健康问题，特别是针对老年人的药品将成为药品市场的主要需求产品。 乐邦的麻仁胶囊和药酒系列产品的主要功能都是针对老年人的，老年用药市场的快速增长将极其有利于乐邦的产品发展。 2(城镇化的发展将增加对医药产品的需求，农村合作医疗制度的建立和完善为医药市场创造了发展空间 2000年，我国有4.6亿城镇人口，并且以年均2.7%的速度增长，随着我国城镇化进程的不断推进，“十一五”期间，每年约增加1000万城镇人口。我国城市人均药品消费与农村药品消费水平比约为7:1，城镇化的发展将增加对医药产品的需求。 农村三级卫生预防网的加强，农民收入的提高，为医药市场创造了发展空间。“十一五”期间，农村药品消费需求是医药市场主要增长点。 (四)技术环境分析 1(中药行业新技术—“纳米中药”出现 一味普通的中药牛黄，加工到纳米级的水平，其理化性质和疗效发生了惊人的变化，甚至可以治疗疑难绝症，并具有极强的靶向作用。华中科技大学徐碧辉教授等据此提出了“纳米中药”的科学概念，并了纳米中药技术的第一个专利。作为我国中药现代化最前沿的创新成果，纳米中药蕴藏着无限商机、财富和 8 巨大的产业扩张潜力，引起国内外风险投资者的普遍关注，也因为项目“种子期”巨大的投资风险而裹足不前。 乐邦的产品多为传统中药产品。在今后资金充裕的情况下，一定要尽可能的引入纳米中药这一类先进的制药技术，提高自身的技术水平。 2(国家发改委首次巨资支持中药饮片行业技术改造 支持资金达1000万元的国家发改委高技术产业化发展计划专项“中药饮片高技术产业化示范工程”，最近在广东康美药业启动。据悉，投巨资支持中药饮片行业技改，这在我国是首次。据了解，康美药业投资1亿多元建成了国内规模最大的现代化饮片产业基地。该公司坚持采用道地药材，以现代化原料药材基原的准确性和道地性，并通过技术革新，实现了饮片生产规模化、工艺规范化、质量标准化、检测手段现代化。2003年，国家经贸委将康美药业的“中药饮片产业化及GMP规范化生产改造”和“医药企业信息化管理系统”，列入国家重点技术改造计划，该企业又投资3500万元，组建了广东省中药饮片工程技术研究开发中心，承担了科技部有关中药饮片炮制工艺和质量标准规范化研究课题。 国家发改委对中药饮片的大力资金支持将会极大的促进中药饮片类产品的技术水平提高和产品功能的竞争力，这对乐邦这类以胶囊型产品为主的企业将造成极大冲击。乐邦在资金条件允许的情况下一方面引入中药饮片的技术，以获得国家的资金支持;另一方面继续进行胶囊型中药产品研发工作。 微观环境分析 (一)细分市场的分析 便秘是中老年的常见慢性病。对于便秘患者来说，最重要的就是快速排便，这种功效一般的泻药就可以实现。但是泻药的副作用极大，会影响患者肠道功能，并且通便时易产生干燥，不利于排便。麻仁胶囊的功能型定位恰好满足解决上述问题。则细分市场分析如下: (1) 地理变量 区域:由于便秘性疾病主要集中于北方干燥性地区，则区域定位主要集中于东北、华北、西北地区。 气候:温带气候，气候干燥 (2) 人口变量: 9 年龄:全年龄段，以老年人即60岁以上人群为主。 性别:不限 职业:常坐办公室的脑力劳动者 (3) 心理变量: 饮食偏好:爱吃辛辣食物 生活方式:运动量少 (4) 行为变量 追求利益:对通便型药品追求经济，实用 使用率:由于便秘性疾病的特点，使用者多为长期经常性使用者 忠诚度:由于同类竞争类产品较多，价格相差较大，忠诚度较低 准备阶段:由于麻仁胶囊导入市场时间较长，患者多处于想买阶段 (二)主要竞争对手分析 潜在进入者 供应商 行业内竞争 客户 替代品 图2-1 波特竞争图分析 1、中药行业供应商的讨价还价能力 (1)中药的原料产地特性使供应商所在行业的集中化程度低 我国中药的产地较为分散，这就使得供应商所在行业的集中化程度比较低。行业内没有形成实力较强的供应商。而作为制药厂商一般都选择本地化的中药原料。乐邦地处岳阳，洞庭湖畔，中草药资源丰富。 10 (2)供应商中药原材料的标准化程度低 中药本身的特性使得中药原料的标准化程度较低。乐邦一定要重视原材料的检验工作，保证原材料材质的质量水平，以保证产品的质量。 (3)供应商所提供中药原材料成本高于生产成本 据我们的访谈得知，在乐邦的生产中，中药原材料成本高于生产成本，这就要求乐邦必须重视原材料的成本控制。 (4)中药制药企业原材料采购的转换成本较高 由于中药本身的特殊地域性，如果需要寻找其他供应商，就要对其供应的原材料进行重新检验，加上原材料的运输成本等问题，就使得乐邦原材料采购的转换成本较高。 2(中药行业客户的讨价还价能力 (1)中药产品的标准化程度高 由于药品是国家管制性产品，对其有明确的产品规定，所以其标准化程度较高。这有利于乐邦对营销渠道的管理。 (2)购买者对中药产品质量的敏感度高 由于乐邦产品多为传统产品，在市场上已经存在了较长时间。所以价格透明度高。另外由于替代品众多，所以客户的转化成本较低，对价格敏感度较高。 3(新进入者的威胁 (1)国家对药品监管力度加大使得其他企业进入中药制药行业壁垒较高 由于国家对药品的监管力度很大，制药企业必须通过GMP相关认证，并取得生产批文才能生产某种药品。乐邦的主打产品麻仁胶囊在全国共有三家场上生产，所以乐邦具有很好的竞争优势，为新进入者构筑了比较高的壁垒。但是由于替代品众多，竞争同样激烈 (2)中药制药的技术壁垒较低 中药制造的技术比较成熟，所以技术壁垒较低。乐邦一定要加强新产品的开发，以及现有产品的改进，提升产品技术水平，构筑更高的技术壁垒。 4(替代品的威胁 乐邦的产品多属于传统型中药品种。麻仁胶囊作为便秘治疗类药品，替代品多达几十种。虽然有别于其他便秘类产品，具有润肠等功效，但价格优势较差。 11 (三)行业吸引力的分析 麻仁胶囊市场容量巨大。根据前表对我国60岁老年人口数量预测，未来三到五年，我国老年人口将以3%左右速度成长，也就是老年人口至少在1.6亿到2亿。根据长沙市区老年人患病率的调查，有24%左右的便秘患者。根据这个比率计算，我国在未来五年大约有4800万老年便秘患者。如果每位患者都使用麻仁胶囊，每天大约花费2元。这样全国的日市场容量大约为9600万元。如此巨大的市场容量不容小觑。 图2-2 便秘与非便秘组构成比例分析 根据长沙市的调查，便秘者的平均排便时间比非便秘者延长,平均超过10 min 者达64.8 % ,超过20 min的为31.7 %;非便秘组95.1 %老年人平均排便时间为5,10 min ,超过10 min 的仅41.9 %;便秘者的粪便质地干硬及排便困难者达71.1 %。可以说便秘者对排便快速的需求明显，另外由于粪便干硬及排便困难的比例如此之高，说明对润肠的功能诉求同样明显。 以上分析说明麻仁胶囊既有非常大的市场容量，又拥有相对于其他便秘治疗产品不同的功能诉求。而这种功能诉求的人数比例很大。这就使得麻仁胶囊的行业吸引力巨大。如何通过建立技术、营销壁垒，防止竞争者入侵，同时占领更多的市场，是乐邦公司当前必须解决的问题。 12 三、SWOT分析 表4-1 企业SWOT分析 机 遇 威 胁 外 部 1、OTC市场容量大 1、医药行业政策环境相当严峻 经 2、政府将加大对医疗保健的投入 2、单品的毛利空间在减小 营 环 境 优 势 劣 势 内 1、资金严重不足 部 1、产品有一定的市场基础 2、产品结构单一 经 2、拥有经验丰富的生产技术人才 3、缺乏整体营销观念 营 4、现在产品知名度不高 条 件 (一)乐邦公司发展的优势 1、产品有一定的市场基础 从岳阳制药厂到现在的乐邦，已有十几年的历史，而且在过去的几年里，产品 在市场上的销量不错，有一定的知名度，并且积累了一定的客户资源，给乐邦的 发展提供了较好的基础。 2、拥有经验丰富的生产技术人才 乐邦制药厂拥有一支经验丰富的生产技术团队，总体生产能力较强，现有三条 生产线，还有一定的预留车间，足够响应市场的需求。 13 (二)乐邦公司发展的劣势 1、资金严重不足 资金的不足在一定程度上扼制了乐邦制药公司的发展，没有大量的资金投入研究开发队伍，导致公司长远发展的后劲不足。对产品的宣传力度不够，不利于新产品的上市。 2、产品结构单一 乐邦制药公司的产品结构比较单一，主要盈利品种较少，后续的新产品开发没有及时跟上，因此，在竞争如此激烈的医药市场，乐邦制药公司的抗风险能力较弱，不利于乐邦的长远发展。 3、缺乏整体营销观念 乐邦团队缺乏整体营销观念，认为营销只是营销部门独立完成的，而与其他部门关系不大，相反，如今的营销是需要每个部门的参与和支持的。因此缺乏共同奋斗和努力的方向，团队也缺乏朝气和活力。 4、现在产品知名度不高 乐邦公司对产品的宣传力度不够，导致产品的知名度不高，缺乏竞争力。 (三)乐邦公司发展的机会 1、OTC市场容量大 我国的OTC(非处方药物)市场是个极具发展潜力的、需求巨大的新兴药品市场。在我国，OTC市场需求增长速度最近几年都保持在35%以上。专家预计，到2010年，OTC市场将占到整个药品市场的50%以上。再者中药占据了OTC半壁以上江山市场。而乐邦制药有限公司作为湘北地区最大的中成药生产厂家，面对OTC市场的巨大需求，无疑是个很大的机遇。 2、政府将加大对医疗保健的投入 “十一五”规划明确提出要提高人民群众健康水平，政府也做出承诺，将加大对医疗保健的投入。“新农合”和两网建设到2006年，“新农合”试点覆盖面将扩大到全国县(市、区)总数的40%，2007年达到60%，2008年在全国基本推行，2010年实现基本覆盖农村居民的目标。新农合在一定程度上激发了农村群总的看病意识，增强了农民的药品购买力。这意味着未来5年内,“新农合”制度的推行将带来大约450亿元的医药市场空间。 14 (四)乐邦公司发展的威胁 1、医药行业政策环境相当严峻 2006年以来，医药行业经历了2月份药品降价讨论、4月份政府反商业贿赂、5月“齐二药”假药事件，政府推出整顿药价八条意见、6月政府对药品加大监管，反商业贿赂进入“排查”等大事件。这一系列的医药政策将对全国的医药行业产生不小的冲击。 2、单品的毛利空间在减小 随着国家药品指导价格的调整、以及部分地区和部分品种的价格放开，医药单品的出厂价和市场零售价之间的空间在缩小。另外，由于一些野生植物药材和珍贵稀有动物药材日趋枯竭以及公众对动物保护意识的不断增强，这都对乐邦公司提出了挑战。 15 四、营销策划目标 (一)通过三年的实施期，使麻仁胶囊的绝对市场占有率上升为25%，成为同类产品竞争市场的市场主导者; (二)提高品牌忠诚度，使“麻仁胶囊”成为中老年人治疗便秘的首选品牌，藉此增强湖南乐邦制药有限公司的形象力，并惠及该公司的其他产品; (三)使本产品成为企业营销的“样板产品”，能对其他产品的开发与营销提供示范、指导; (四)诱导消费观念，刺激总需求; (五)提高市场获利能力，三年后使该产品实现平均年盈利5000万元。 16 五、营销战略与策略 基于上述营销分析，下面将重点就乐邦牌麻仁胶囊如何拓展全国市场，在未来三年打开新局面提出合理有效的营销组合策略。 (一)产品策略 (1)产品类型——非寻求品 药品是非寻求品，即在没有产生特定需求的时候，人们对产品了解很少，或者即使了解，也没有什么兴趣或唯恐避之不及。非寻求品的特定本性，决定了它需要大量的广告、人员推销和其他方面的营销工作。 作为一种润肠通便类产品的麻仁胶囊，只有在患者出现便秘问题时，购买需求才可能产生。如果该问题只是暂时性的(如上火)，人们通常会选择到药房购买广告品牌或由促销员推荐，此时广告和药店促销起到决定性作用;如果便秘是长期问题，人们会到医院(肛肠科等，含诊所)求治，由医生开具处方，此时医生享有决定权，针对医院和医护人员的人员推销就显得尤为重要。 (2)产品目标市场选择——有便秘困扰的中老年人 说明: 之所以不包括青壮年，主要是因为长期的便秘问题较少见于年轻人，而且年轻人在选择这类产品时，倾向于选择在药名上避开便秘问题的产品如碧生源常润茶等，而且从心理上排斥这是种病，所以也会选择“茶”、冲剂等感觉上柔和些的产品。 之所以也避开女士排毒养颜的诉求，主要是因为如果作为排毒养颜产品，麻仁胶囊并不具备突出优势，尤其在药品名称不能更改的前提和市场上该类产品层出不穷的现实下。同时，如果增加这一诉求，反而对原有细分市场有削弱作用，因为作为医学用药，更应该专业，以区别于普通功用。 目标市场特点: a) 市场容量大，有持续开发潜力 便秘为中老年人常见病，受长期困扰，中老年人需要长期服用润肠通便类药。 b) 目标市场顾客的忠诚度较高 c) 目标市场顾客一般倾向于购买平价药品，有利于乐邦现有低价位品种的销 售 d) 很多老年人更加青睐中药，认为中药副作用小。 17 (3)潜在消费者挖掘 如果要进一步挖掘潜在消费者，首先可以在诉求上扩展:比如人的宿便会导致口臭、小腹凸出，吃了刺激性的食物，留在胃肠道，就容易上火，从而导致脸上长痘，且进一步可能会有色斑。这样，有口臭、小腹凸出、脸上长痘、有色斑的都成了麻仁胶囊的潜在消费者。不过这部分消费者是需要“教育”的，只有通过大众传播渠道(广告媒体)才能实现，可作为后期的定位方向。 还由于麻仁胶囊对习惯性便秘，手术后、骨折后便秘、糖尿病、冠心病、不完全性肠梗阻所致便秘及排便困难疗效显著，所以可以进一步拓展目标市场。 此外，除了原有的医院、药店渠道，还应该考虑农村市场和社区医疗市场，向第三终端扩展。 (4)区别于竞争产品的定位策略 -1 竞争定位 表5 竞争产品 麻仁胶囊特性 差异化宣传对比 润肠通便类西药 纯中药制剂 不含任何附加剂，无副作用，特别适合 中老年人 麻仁丸等中药 食用方便(胶囊剂) 掩盖了药物不良气味，便于服用 普通下泻药(含肠溶性 以浸润方式，缓和不刺激，有利于药物“茶”、冲剂类药) 在肠道内充分吸收 其他品牌麻仁胶独家品种 国家中药保护品种 囊 在不同的销售区域，麻仁胶囊的竞争产品有所不同，因此乐邦必须有的放矢地宣传自身优势，直击竞争产品。区域经销商可以根据所在市场的特点，有侧重性地宣传，达到区别于又优于竞争产品的目的，这在终端促销时最为适用。 (5)产品的渠道定位 虽然麻仁胶囊既是医保药品，又是OTC药品，现阶段主要应定位在医保药品(处方药)上。原因是: a) 它作为非寻求消费品特点突出，中老年人第一次购买的实现通常发生在医院(诊所)里。因而使用后的购买无论是在医院还是药店，就显的不那么重要了。 18 作为OTC药品只是为消费者购买提供了便捷。 b) 麻仁胶囊作为OTC药品，产品名称上有缺陷，因为它不容易使人直接联想到它是治疗何种病的，也就是说在没有医生处方的情况下，普通消费者很难知道它的功效，除非是重复购买(即已从医院渠道获取了相关信息)。 c) 医保药品的特性决定了购买人群的价格敏感度较低，在定价上的操作空间相对更大。 d) OTC药品广告品牌多，竞争更加激烈。 (6)产品包装规格策略 a) 以不同包装规格进入不同渠道 由于现在主要以招标形式进入医院，因而更应该切合医院实际，按照科室的具体要求定制化生产，例如为医院提供“精”装版，定制规格(如50粒装)。 麻仁胶囊现有规格:20粒、24粒、36粒、48粒，除20粒价格操作空间较低外，其他规格运作前景较好。可以考虑将20粒改成简装版，略微降低成本，或者逐步退出市场。 b) 宣传彩页或广告牌上要将麻仁胶囊的“功能主治”说明细化 如加上“更适应于中老年人无力性便秘，习惯性便秘，痔疮便秘等”的说明，细化到目标顾客群。“润肠通便”四字要放在容易识别的显著位置。 c) 运用代码制产品标识 销往同一区域的药品编上一个唯一的号码，如用电话号码区号作为代码精确到每个销售区域，印在产品内外包装上，便于窜货现象的杜绝和监控。 (7)产品生命周期策略 从产品生命周期看，麻仁胶囊处于成长期，市场竞争者增多，这时候的营销目标是市场份额最大化。成长期策略应突出一个“快”字和一个“好”字，企业应尽一切力量保证产品的快速增长，同时也要狠抓产品质量，切忌只重数量不重质量，具体的策略主要有: a) 提高质量，尤其是一次性合格率等。 虽然乐邦已经完成了GMP认证，但是ISO9000、全面质量管理(TQM)仍是乐邦应该考虑的质量认证和管理方向，因为药品质量是患者的生命线，更是制药企业的生命线。 b) 加强促销环节，树立强有力的产品形象，加强顾客对品牌的忠诚度，保留住原有消费群体。 19 c) 扩展分销网来吸引购买力，开拓新市场增加麻仁胶囊销路。 d) 适当削价促销。 (8)产品组合策略 表5-2 乐邦公司的产品组合(2007年) 深度 20粒装 24粒装 36粒装 48粒装 50粒装 麻仁胶 ? ? ? 囊 宽 产 度 品 平装125平装500低价位 中价位 高价位 线 克 克 礼品装 礼品装 礼品装 龟蛇酒 ? ? ? 三蛇酒 ? ? 注:表中“?”表示有对应产品 表5-2表示了乐邦未来一年的主要产品组合策略: a) 麻仁胶囊暂时集中在20粒、24粒和36粒装，20粒装仅限于在云南销 售 b) 龟蛇酒开始发展中价位礼品装 c) 三蛇酒产品深度在现有基础上延伸，进军低价位礼品装 表5-3 乐邦公司的主要产品组合(2008年后) 深度 20粒装 24粒装 36粒装 48粒装 50粒装 麻仁胶 ? ? ? ? ? 囊 宽 产 度 品 平装125平装500低价位 中价位 高价位 线 克 克 礼品装 礼品装 礼品装 龟蛇酒 ? ? ? ? 三蛇酒 ? ? ? ? 注:表中“?”表示有对应产品 20 表5-3表示了乐邦2008年以后的主要产品组合策略: a) 麻仁胶囊的产品深度开始延伸到全部规格 b) 龟蛇酒的产品深度在2007年基础上再延伸，除了低价位礼品装不生产， 其余各类都生产，重点开始进军高价位礼品装 三蛇酒则产品深度在2007年基础上也进一步延伸，除了高价位礼品装不c) 生产，其余各类都生产，重点开始进军中价位礼品装 (二)定价策略 1、药品定价策略 处方药定价主要采用顺加作价法，15%的留利率是行业惯例。在处方药的成本构成中，生产成本所占比例不大，主要用于市场开拓和市场维护的成本。处方药销售中的价值分配如下: 医药企业 ? 区域总代理(医药代表) ? 医药商业公司 ? 医院 10-35% 20%-46% 4%-5% 40% 常情况下，药品出厂价为最终零售价的10%-35%。而麻仁胶囊20粒规格的正 这一比率为4.5/9.8=46%远超出了该正常区间，说明它的利润空间非常有限，这是代理商的积极性不高的首要原因。 2、价格制定方法 由于给经销商的供货价是在终端零售价的基础上制订的，对于供货价，我们可以采取如下的公式来计算。 供货价= 零售价 -(产品成本+企业预期的利润+给经销商的返利+给经销商的广告支持+给经销商的促销支持+税金) 但为了方便计算，通常都采取保健酒市场比较通行的计算方法，即: 供货价=终端零售价*给经销商的折扣率，在保健产业内被普遍接受的折扣率在50%至60%。 另外有一点必须明确，由于市场是动态的，因此产品价格也必须根据市场情况及时做出调整。定价无定式，唯有灵活才能制胜。 21 3、定价的普遍原则 ? 拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。 ? 给予适当数量折扣，鼓励多购。 ? 以成本为基础，以同类产品价格为参考，使产品价格更具竞争力。 4、价格体系控制策略 为维护稳定的市场秩序，价格体系及合理的利润空间是保持市场持续竞争力，巩固经销商经营信心的有利方法。因此乐邦应注重价格的控制，可采取以下方法: ? 制订稳定的价格体系，保持各级经销商的销售利润，对于各级经销商都签定价格稳定保证书，地级代理交纳2000到5000元保证金，省级代理交纳5000到20000元的保证金。保证金作为窜货抵押金和销售任务风险金。 ? 对各区域的销售实行条码(电话号码区号)销售，每个区域的经销商只能在本区域内销售，严禁区域之间的窜货。一旦发现取消经销资格，并予以罚款。 ? 对最容易发生价格混乱的大卖场(大型超市)，公司派专人定点销售，其销售价格是市场最底零售限价。 ? 成立专门的市场稽查队伍。价格管理人员在各市场进行情况调查，一旦有价格异常情况，按销售政策规定进行严格处罚。 (三)营销渠道策略 在一条渠道上，每个渠道成员都是不可或缺的部分，缺少了任何一个环节的努力，都可能无法实现最终的销售，大家可谓是“共生”关系。 乐邦的药品分销渠道 22 药店 医 药 区商乐医院 域业 邦 总公 代司 社区、农村(第三终端) 理 乐邦在未来需要拓展社区、农村(第三终端)，以适应国家健全社区和农村医疗保障体系的要求。处方药的推广重点仍然落在各级医院。 (四)公关与促销策略 1、实施原则 ?服从湖南乐邦制药有限公司整合营销传播(IMC)策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。做到在市场上“用一个声音”说话。 ?长期化:广告宣传商品特性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老顾客也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。 ?广泛化:选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。 ?不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。 2、实施步骤 ?策划期内前期推出产品形象广告。 ?销后适时推出诚征代理商广告。 ?节假日、重大活动前推出促销广告。 ?把握时机进行公关活动，接触消费者。 ?积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。 23 六、具体行动方案 (一)经销商的选择 参考:对下列各单项指标分别评分(以百分制计)，最后综合考虑后对经销商进行选择。(该评价表也适用于评价选择药品代理商) 表5-8 经销商选择定量分析指标一览表 考核因素 定量分析指标 重要程度 单项分数 1 100 业务范围 业务范围的吻合度，种类多少。代理品牌冲突性。 2 100 地域覆盖 二，三级分销商以及零售商的数量，质量。 3 100 公司规模 近三年的销售额，利润。 4 100 产品结构 代理产品的档次，价位的合理程度。 5 100 员工素质 员工的学历，文化水平以及培训状况。 表5-9 经销商选择定性分析指标一览表 考核因素 定性分析指标 重要程度 单项分数 1 100 公司的成长性 各项业务的经营销售状况。 2 100 经营管理水平 管理者的综合素质，管理制度及执行情况。 3 100 员工精神状态 工作态度，员工流动率。 4 100 企业文化 价值观念和行为准则。 表5-10 经销商选择综合评分表 评估因素 权数 候选人1 候选人2 打分(满分100) 加权值 打分(满分100) 加权值 0.20 地理位置 0.15 经营规模 0.15 顾客流量 0.10 市场声望 24 0.15 合作精神 0.05 信息沟通 0.20 贷款结算 1.00 总分 注意:分销商不是越多越好，数量的优势可能带来收款的劣势和管理的不便，所以应尽可能实现分销商极小化和最优化。 另外，产品品牌还不为经销商及消费者所认可和接受时，乐邦除了利用与部分经销商的固有关系以外，还应注意下面这几个问题: a) 通过竞争挑选经销商，即让几家有意向的批发商同时铺货，现实竞争，相互牵制，随着厂家对零售环节和批发商熟悉后，再来确定经销商。 b) 选择中间商时，除了考虑如规模，财务实力，中间商营销技巧等要素外，中间商的消费者认知能力也是至关重要的。 c) 先选好经销商，初步铺货后再发动广告促销攻势。 d) 签订经销商合同的期限不宜过长，最多一年。 e) 不轻易承诺总经销权。 (二)渠道控制 为了避免渠道失控，乐邦可定期对经销商进行评估。如果某一渠道或成员的绩效过分低于既定标准，则须找出主要原因，同时还应考虑可能的补救方法。当放弃或更换中间商将会导致更坏的结果时，乐邦可能只好容忍这种令人不满的局面。当不致出现更坏的结果时，乐邦应要求业绩欠佳的中间商在一定时期有所改进，否则，就要取消它。 根据资金的特点，分别用下列各定性、定量指标对经销商进行评估，各单位指标都以百分制计，80分以上为优秀，80-60分之间为合格，60分以下是警戒线，企业必须对得分低的指标进行分析，查找原因，并尽快与经销商沟通，促使他们改进。我们对各定性，定量单项指标的重要程度排序，对于重要程度大的指标更应特别加以重视并加强考核力度。 表5-11 经销商评估定性分析指标一览表 考核因素 定性分析指标 重要程度 单项分数 1 100 重视支持程度 在代理的品种中对我方产品的重视程度。 25 3 100 企业政策 企业政策及策略的执行状况。 4 100 人际关系 与我方市场代表及二，三级分销商的关系。 5 100 对公司的评价 对企业及市场策略的评价。 表5-12 经销商评估定量分析指标一览表 考核因素 定量分析指标 重要程度 单项分数 1 100 销售额 销售额的月度，季度，年度增长状况。 2 100 货款回收 铺底货款的变动，回款率。 我方产品的销售额在所有代理销售额中的比重变 3 100 销售额比率 动情况。 4 100 商品库存 从库存变动与销售报表分析判断销售的真实性。 5 100 受信额度 额度的变动与销售额的比较等。 (三)药品销售代理选择 (1)省级代理 功能:完成代理产品在该省区即定的销售任务，发展在该省区的分销网络，管理该省区内的冲窜货及招标事项。省级代理的条件必须是自身有纯销能力，且纯销能完成60%以上的省区年度销售任务，并有较强市场管理能力。 选择原则 a) 必须是公司或挂靠公司的有实力的个人，一般来说，不考虑个人，随着药品管理的深入，连正规库房都没有的个人都不适合作为省级代理; b) 省级代理必须是有纯销能力的，没有纯销能力的省级代理，无论他说有多少网络，实际上只是一个中介，全部靠他招商，不如公司自己招。因此，省级代理必须要有临床或OTC纯销队伍，其纯销队伍应该能完成该省区60%的销售; c) 省级代理必须有市场管理能力，有的公司或挂靠的个人市场能力有，但是，在管理上没有意识，在操作上没有思路，交给他一个省，肯定市场要乱; d) 省级代理必须有分销能力，再强的代理商，也有能力达不到的地方，因此，省级代理商还必须有一定的分销网络; e) 省级代理必须在招投标方面有相当的经验和实力; 26 (2)地级代理 功能:完成代理产品在该区域即定的销售任务，负责区域内的纯销、招标等事项。 选择原则: a) 地级代理必须是当地纯销实力较强的; b) 地级代理必须在当地能负责招投标事项的; c) 地级代理必须是具有市场操作思路的; (3)三级代理 指的是仅操作一个至几个医院或极小区域的散户，是一、二级代理的良好补充。 选择原则 三级代理选择只能是有临床纯销能力的，OTC的不能考虑; a) b) 三级代理必须在其选择的医院有快速进入的能力; 从乐邦现有的药品销售渠道看，很多经销商根本达不到上述要求，充其量只是三级代理，所以很多地区必须重新招商。 27 (四)销售区域划分 麻仁胶囊原有销售网络覆盖广泛，但由于企业内部原因，与一些代理商中断了合作，使得产品覆盖率降低。我们认为麻仁胶囊产品成熟，只要在促销手段上加以改进，可以重新打开局面。只要能找到合适的代理商，各省市场均可选择进入。原则上湖南省内以地级市为单位设区域代理，省外以省级行政区为单位设区域代理。 (五)推拉营销方法 (1)推式策略 即企业利用人员推销，以中间商为主要促销对象，把产品推入分销渠道，最终推向消费者。常用的推式策略有示范推销法、走访销售法、网点销售法、服务推销法等。 制药企业 经销商 医院、药店 消费者 推入 推入 推入 (2)拉式策略 指企业利用广告、公共关系和营业推广等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造企业购买该产品。常用的拉式策略有会议促销法、广告促销法、代销、试销等。 拉动 拉动 拉动 消费者 制药企业 医院、药店 经销商 实施非人员促销 28 (3)混合策略 在现代市场营销实践活动中，更多的是推、拉结合的混合策略。也即将促销组 合四种方式综合使用，多方面影响消费者，多途径接近消费者。 推入 推入 推入 经销商 消费者 医院、药店 制药企业 拉动 拉动 拉动 实施非人员促销 以往乐邦更多地是采取推式策略，把促销的任务完全交由经销商，因而经销 商往往感到其支持力度不够。现在乐邦必须转变观念，采取混合策略，不仅针对 经销商促销(折扣返利等)，也要针对最终消费者促销(媒体广告等)。 (六)麻仁胶囊医院促销方案 ? 新产品医院推广会 ? 通过参加相应的学术会议推介产品 ? 通过医药代理单位协助使产品进入医院 ?由医院的药事管理委员会或相关成员推荐 ?医院临床科室主任推荐 ?由医院内知名的专家、教授推荐 ?地方的医学会、药学会推荐或相应的成员推荐 ?通过间接的人际关系使产品进入医院 ?通过行政手段使产品进入 ?试销进入 (七)麻仁胶囊的广告方案 表5-13 乐邦的广告目标 告 知 3(建立公司形象 1(向市场推出新产品 2(介绍产品功能 劝 说 29 1(树立品牌偏好 3(劝说顾客立即购买 2(鼓励顾客改用企业的产品 4(劝说顾客接受推销访问 提 醒 1(提醒顾客不久可能会用得上某产品 3(维持一定的知名度 2(提醒顾客购买的地点 广告词: 1、便秘不用慌，麻仁帮你忙 2、通，则身强体健;顺，则百病全消。麻仁胶囊，让我们守护夕阳 3、排除负担，留下健康 (八)麻仁胶囊特色促销方案——走进社区 社区活动的重点是居委会、老年活动中心、老年娱乐中心等，同时，社区不仅指居民聚居地，还指所有能聚人的地方。只要利于宣传，能够采集有效数据，能够寻到目标人群，能够产生销量。 如何开展社区活动,是得到有效数据的关键点，同时，也是会议营销能否成功的关键，社区活动做的是会前的沟通，非常重要。 a) 通过社区“黑板报工程”，建立麻仁胶囊的宣传阵地。通过大规模的社区黑板报运作，将会起到传播健康知识，增强健康观念，树立预防意识等，引起社区居民关注，甚至引起媒体关注，进而取得数据。 (说明:很多社区都有黑板报，而黑板报的内容不外乎国家政策、法律法规、计划生育、通知、健康知识等，编报的人有些是退休的，想为社区办点事，闲不住，有些是居委会编报，是任务。把这些资源有效利用起来，效果不可估量。) b) 通过和各种活动中心的合作，可以举行一些小型的公益活动，扩大宣传面。进一步搜集数据。 通过大规模的社区宣传活动，取得第一手数据，树立一定的知名度，给目标消费者一个好印象。 总体思路: ?利用促销员更大的接触面来顺利地完成第一次促销，并获得准确的顾客名单; ?利用专家顾问团的“知识营销力”为第二次促销，并获得顾客的再次购买; ?重点对再次购买的顾客进行培养，并获得忠实顾客; ?利用忠实顾客的真实服用体会，做“以老带新”(以老顾客带动新顾客)的促销。 30 (九)渠道促销——代理商培训 对代理商的培训内容主要应当包括以下几个方面: ?制药企业形象和品牌的推广 培训过程中首先应该向代理商推介的是制药企业形象、制药企业的企业文化、制药企业的人员素质、制药企业持续发展的保证因素。所有这些，最主要的目的是建立起信任，树立起信心，这是代理商培训的基础，也是区别于一般竞争者的独到做法。 在这方面，要恰到好处地运用制药企业的宣传手册、内部刊物、制药企业在重要媒介上的有关报道、制药企业的经典营销案例等等。 ?制药企业的产品 应着重介绍制药企业产品研制的技术依托，制药企业产品的独到之处，或独特功效，树立良好的市场定位，以区别于竞争者及其产品。这时，应着重介绍制药企业产品的特点、优势以及能给代理商带来的利益，尽可能地避免贬低对手产品而忽视介绍自身产品特色的推介方式，鼓励代理商大胆经销制药企业的产品。 ?制药企业的销售政策 在开展对代理商的培训工作之前，一定要做好充分的市场调研工作，了解当地的价格水平，制订一套针对该区域市场的销售政策。这方面，制药企业事业部经理一定要把握好“度”。必要时还应该制订奖励政策，如给予时间奖励、数量总量奖励、文化奖励等等。 ?制药企业的营销队伍推介 应着重向代理商推介制药企业产品推广经理是经过良好的培训，有敬业精神，有专业水准和学术知识。在推介培训之前，市场部一定要做好充分的准备，对产品推广经理进行良好的训练，市场部经理应指导产品推广经理对代理商进行有效的拜访。一般说来，代理商在具有敬业精神、训练有素的产品推广经理面前是很难拒绝的。 ?制药企业的支持 应着重向代理商推介制药企业的学术支持、推广支持、管理支持，还包括制药企业能为代理商提供的助销措施、公关运作等等。培养KOL，邀请KOL给代理商所属地区VIP讲授学术知识，树立产品的学术性;增加专业领域的市场推广;给代理商作专业培训;作详细的助销计划;招标、医保等政府关系运作。 ?营销理念的交流 31 代理商面对日益激烈的市场竞争压力，会十分热衷于从外界获取经验，一般会认真研讨这方面的问题。在交流营销理念的过程中，与代理商取得更多的一致与认同。 ?医药营销知识，以及医药代理商的自身建设 医药代理商与常规消费品代理商有很大的不同，他们主要的渠道是特殊的销售载体---医院和药店，常规消费品代理商不需要掌握一定的产品专业知识，而药品代理商起码也要具备一定的医学常识。而药品营销更是带有很多的政策限制和特殊性。通过培训，探讨医药代理商自身的发展前景，使服务更规范。惟有这样才能够发挥代表自身的优势，企业要有奖励有处罚，一个医院交给了代表，代表是不是用心去工作。这是非常关键的，所以对代表的引导和培训是很重要的一个环节。 ?市场环境与本地区消费分析以及应对措施 当然，还会有许多内容是代理商所关心的，比如经营过程中的失误、教训、碰到的困难以及化解的办法;从较低层面上去看，还包括营销中的实际操作技巧等等。 32 七、营销费用预算 1、经销商选择费用:50万元 2、渠道控制费用:50万元 3、代理商选择费用:50万元 4、广告费用:400万元 5、其他促销费用:200万元 6、“走进社区”系列活动费用:200万元 33