佛山YY绿洲房地产项目商业计划书

佛山YY绿洲房地产项目商业书 第二章 项目概况 2.1 投资主体简介 佛山 YY 绿洲项目由佛山市南海 XD 房地产有限公司投资开发，为母公司香港 HG 置业有限公司全资子公司，项目采取项目公司管理管控模式，香港 HG 置业有限公司 1965 年在香港成立，1972 年在香港上市(上市编号:160)。主要从事房地产开发及物 业投资。香港 HG 置业实力雄厚，拥有庞大的专业队伍，逾四十年房地产的开发历史， 香港业界有良好商誉的知名房地产开发商之一。多年来运用集团自有资源，从事土地投 资、物业销售及物业管理等，在国内外发展一系列项目，在香港发展的物业遍布香港各 区，以开发、投资住宅和商业项目为主，在香港已成功开发 HG 铜锣湾中心、HG 礼顿 中心、广旅集团大厦、18 波斯富街、富盛商业大厦、HG 佐敦中心及宏贸发展大厦等商 业项目和新城中心、富雅花园、同兴花园、金威广场、西贡豪宅---乐涛居及东九龙半山 豪宅----帝峰豪苑等住宅项目。除此之外，HG 置业在海外有较多的发展项目，自 1989 年至今，集团已经分别于马来西亚、美国、加拿大等国分别购置了大量的商业、住宅综 合项目，开展全球布局战略。 1997 年，HG 置业有限公司成立全资公司 HG 置业(中国)有限公司进入内地市场。 投资项目主要集中在深圳、广州、佛山、重庆等地。目前 HG 置业在广州片区天河区和 越秀区的土地储备约 22.4 万平方米，总建筑面积达 75.8 万平方米，主要以住宅和商业 项目为主;深圳片区以开发完成 35 万平方米的住宅、商业和酒店，正在开发的投资 20 亿人民币，建筑高度为 80 层的“HG 城市商业中心”，建筑面积达 12.8 万平方米，主要 为甲级写字楼、商场等;重庆片区以开发完成总建筑面积约 24 万平方米的甲级写字楼、 酒店及服务式公寓;佛山片区，本文研究项目。 2.2 项目基本信息 2.2.1 项目的地理位置 佛山 YY 绿洲项目，项目位于佛山市南海区大沥镇大沥桂和路雅瑶横马岗，西临雅 瑶水道、东接展旗岗公园、南临开发中的“南海碧桂园”，地块大致呈现东西向长方形， 自然景观资源优越，项目西北角与村道连接，雅瑶水道隔断项目与桂和路连接，项目地 理位置见图 2-1 所示。 2.2.3 项目自然环境资源和周边配套状况 项目地块位于佛山市南海区大沥展旗岗风景区以西的雅瑶板块，该板块为佛山市新 规划城区，开发时间不长，产业正处于集聚过程，目前配套设施尚未完善，周边的生活 配套较为缺乏，生活配套设施分布散乱，规划水平与层次比较滞后。 1、生活配套，项目周边有新一佳大沥店、金佰惠购物中心、文深平价超市、万润 购物广场等购物场所，南海农村信用合作社南发分社、中国农业银行、邮政储蓄、农行 华通支行等金融机构，有大沥医院、大沥雅瑶卫生院、里水医院大冲卫生站等医疗机构， 有雅瑶幼儿园、大冲幼儿园;雅瑶学校、沥北小学;大沥中学教育配套设施，有南国桃园、 大沥公园、雅瑶中心广场展旗岗公园等市政配套设施，有南国桃园高夫球俱乐部、五星 级的枫丹白鹭酒店和香格里拉酒店、鸿福山庄、新世纪大酒店、佛山南海汇美酒店、佛 山都市海逸酒店、佛山南海大沥君宇酒店、佛山兴沥雄度假村、佛山南海金茂大酒店、 佛山金岛假日酒店休闲娱乐配套。 、交通配套，地处广三高速与桂和路的交汇处，路况良好，交通出行十分便利， 2 区域为佛山新开发区，开发时间不长，居住人口分散，地块周边开通的公交线路较少， 目前公交路线只有 202、208、243 路 3 路公交车，居民出入主要依赖楼盘楼巴及居民的 私家车等交通工具，居民通过高速公路和城市快速路网能在半小时车程内在到达本地块 区域及路程，项目距离芳村约 13 公里，天河约 33 公里，桂城约 11 公里，禅城约 16 公 里，顺德约 48 公里，白云机场约 42 公里 ，项目基本能覆盖了佛山的主要经济发展区 域以及广州芳村等区域，主要连接路网如图 2-2 所示。 3、项目自然资源，由于项目地理位置的特殊性，项目自然资源非常丰富，项目的 东面为展旗岗公园，按照佛山市最新规划展旗岗公园将于 2014 年动工建造为里水公园， 展旗岗位于南海中心北延长线上，北至里水大道北，南至横马岗南端，总规划用地面积 约 206 公顷，是南海区城市中轴线北端，在轴线北端的制高点建设里水阁。一北一南形 成“展旗岗与雷岗山、里水阁与魁星阁”遥相呼应的空间格局的城市中轴线，里水公园以 “梦里水乡”为建设理念，定位集生态、文化、休闲、运动、科普等一体功能的生态郊野 公园。按照华南理工大学建筑设计研究院设计方案，里水公园将以“一心两轴六区”进行 建设。“一心”是指景观核心----里水阁，“两轴”是指南北山体景观轴、东西滨水景观轴， “六区”分别为里水阁历史文化区、展旗岗森林休闲区、横马岗森林休闲区、岭南水乡景 观区、人工湿地景观区和生态展示区。 西临雅瑶水道，雅瑶水道是大沥的主干河涌之一，途经大沥、里水、狮山三镇，向 东最终流入珠江，南面和北面为雅瑶水道的支流，小区三面环水，东面靠山，小区通过 由项目出资自建的私家大桥与市政路连接，形成天然独立岛国，可称为真正意义上的私 人领地，丰富的水资源为小区打造内部的“山谷清涧细水长流”景观水体提供先天条件， 在小区沿雅瑶水道建造弧形的木质亲水栈道，形成自然生态的天然水岸景色，小区内部 建造近 2 公里自然水系，将地块自然划分为六块不同的区域，区域通过区内小桥连接， 使每个区域相对独立，通过水系有机连接，每个区域均为亲水区域，创造出田园景观， 追求与自然的和谐共生，体现浓烈的生态型的文化气息。 4、未来展望，2002 年广州与佛山构建“广佛都市圈”;2005 年，政府提出将大沥、 盐步、黄歧等三镇组成“新大沥”的发展思路;广佛智城建成和投入使用，区域的产业逐 步集聚;2012 年政府规划城市中轴线北延，政府在该区域的市政等基础设施加大投入， 随着地块配套进一步完善，地块区域的居住生活环境将会快速提升。 第三章 投资环境分析 3.1 房地产市场发展特性 3.1.1 房地产发展呈现周期性 经济发展呈现周期性，经济周期性对行业的传导作用非常明显，房地产业的发展也 呈现房周期性，房地产市场围绕着市场均衡水平上下起伏、波浪式不间断的演变，市场 遵循着上升和下降、扩张和收缩不断循环的规律，房地产价格、租金、房地产投资增长 率、开工和竣工量、房屋空置率、房地产价格、房地产投资回报率等房地产经济衡量指 标的变化是周期性波动现象主要体现[22]。房地产发展历程与经济发展历程有着非常相似 和密切的关联，房地产业发展历程同样经历相互交替的扩张和收缩两大阶段和不断循环 的复苏、繁荣、衰退、萧条四个环节，不同时期有着不同特征，上一个周期的萧条期循 环进入新一轮周期的复苏期，在复苏期，房地产市场的供求处于非均衡状态，市场的供 给大于需求，当房地产价格出现止跌回稳的态势，消费者和开发商开始乐观预期市场趋 好，成交量日趋活跃，房地产开发投资加速增长，从而进入繁荣期，房地产需求快速增 长，市场开始出现供不应求的状态，房地产价格迅速攀升，房地产企业加大土地投入和 扩张，加快开发速度和开发规模，市场对产业的未来收益和高额利润极度乐观，从而吸 引其他非房地产主业的企业加入房地产开发，投资量剧增，政策和金融机构的支持程度 提高，个人和机构对房地产消费和投资迅速增长，房地产除了作为居住、生产功能外， 出现投资和投机为目的的购买，交易量急剧上升，房地产泡沫逐步形成，房地产业出现 过热发展，政府运用土地、货币、财政等政策进行市场的调控，甚至行政干预;市场进 入衰退期，随着土地、建安、融资成本进一步攀升，房地产价格迅猛攀升，过高房地产 价格，刚性需求开始无力承担，供求关系出现逆转，房地产空置率上升，政策抑制和持 有成本增加，市场观望情绪浓厚，对市场开始出现悲观预期，羊群效应的作用下二手市 场出现大量抛售，成交量和价格呈下滑态势，房地产企业变现能力下降，实力差、抗风 险能力低的房地产企业出现资金链断裂等财务风险而导致破产;从而进入萧条期，供求 矛盾日益尖锐，土地和房产成交暗淡，房价加速下降，房地产企业存量房库存量迅速增 加，房地产业的投资和开发规模迅速萎缩，大量开发商因资金链断裂等面临破产或临界 破产，市场经过较长时间消化存量房后，逐步过渡至下一轮房地产周期的复苏期。 3.1.2 房地产发展周期主要驱动因素 张晓晶、孙涛从我国房地产周期切入，分析形成房地产周期的增长面、宏观面和制 度面等主要驱动因素[23]，为实现至 2020 年 GDP 和人均可支配收入倍增计划，我国在未 来较长的一段时期，我国经济仍保持平稳较快的发展，同时随着我国城镇化改革推进， 城市人口保持一定的增速，城市化成为增长的引擎之一，增长层面的因素仍会长期发挥 决定性的作用;宏观面因素主要体现为扩张性的宏观政策与大量外资流入，扩张性的财 政政策与货币政策起到了非常重要的推动作用，人民币升值预期下的大量外资流入对房 地产周期起到了推波助澜的作用，但宏观层面随着扩张性政策收缩，人民币汇率机制改 革稳步和人民币国际化推进，外资对房地产业流入程度得到一定程度的约束;制度层面 主要由于单一化的投融资渠道，特定时期的制度框架和中央政府对地方政府的考核机制 决定了地方政府行为对土地财政的依赖性形成驱动，但随着政治体制逐步改革和完善， 地方政府投资冲动逐步削弱，随着市场化和金融改革深入推进，投资渠道拓宽、资本市 场完善、利率市场化改革等，制度层面对房地产发展的驱动正在逐步减弱。 3.2 经济环境分析 3.2.1 国民经济发展分析 库兹涅茨认为，一个国家的宏观经济的发展状况与房地产业的发展存在密切的互动 作用，其相互作用如表 3-1 所示，一个国家的经济增长，该国的经济活动能力增强，企 业的经营活动活跃，对商业用房和生产用房需求增加，同时经济增长，促进居民收入的 增加，随着居民可支配收入的增加，居民对居住环境的改善需求也随之增加，加快城镇 化的进程，从而引起对房地产需求的增加，顾云昌采用定量分析的方法得出的结论认为 国民经济的发展对房地产业的发展影响重大，房地产的发展对国民经济增长的拉动效应 明显[24]。 按照国家统计局数据，从图 3-1 可以看出，从 2002~2007 年，我国的 GDP 以高于 10%增长速度高速增长，2008 年美国次贷危机爆发，我国经济从 2008 年下半年起受到 次贷危机影响，拉动我国 GDP 增长主要靠投资、消费、出口“三驾马车”，外部需求快 速下降，中国出口受到极大的冲击，在政府投资拉动功能弱化和不成熟的国内消费市场 的叠加影响下，经济增速急速回落。2008 年我国 GDP 出现大幅度回落，负面影响波及 多个行业，纺织、钢铁、房地产等行业步入寒冬，整个经济面呈现通货紧缩态势，我国 整个国民经济显著偏冷，为了应对全球金融危机带来的严重冲击的严峻复杂经济形势， 抵御外部环境对经济的影响，中央政府采取积极经济政策，2008 年 11 月政府推出 4 万 亿投资计划以及刺激扩大内需的一系列措施，从 2008 年 4 季度到 2010 年底，中央政府 新增 11800 亿元的投资，地方政府投资 8300 亿元、银行放出 14100 亿元贷款、通过企 业自有资金等途径筹资 5800 亿元，共完成投资 4 万亿元，4 万亿增量资金主要投向保障 性安居工程;农村民生工程和基础设施;铁路、公路和机场等重大基础设施;医疗卫生、 教育、文化等社会事业;节能减排和生态建设;自主创新和产业结构调整;汶川地震灾 后恢复重建七大重点领域。2009 年 1 季度中国经济增长陷入 6.2%谷底后，通过政府的 大量投资，我国经济快速走出金融危机影响的泥潭，2009 年全年增速保持在 9.2%的高 水平，至 2010 年 GDP 快速恢复至 10.3%的增长速度。 然而，2008 年的金融危机对全球经济发展的打击尚在继续发酵时，2010 年发生了 大规模经济波动事件---欧债危机，国内的经济发展在外需不足、内需不确定的内外交困 环境中运行，发展状况不容乐观， 2012 年 GDP 的增长速度增速出现比较明显的回落， 但仍然保持 7.8%的较快较好的增长速度，中央政府发挥危机中的机遇，主动放缓经济 增长速度，我国政府择机进行结构调整和产业升级转型，针对产能过剩等制约经济发展 质量的关键问进行结构优化和调整，我国经济增长以数量为王、国家的原始积累的时 代已经终结，我国经济发展模式开始进入以质取胜的转型期，强化经济增长质量。 的变化对行业的冲击反应滞后于宏观经济，房地产行业面临的风险、周期的波动幅度都 会大于宏观经济，房地产行业对外部环境的变化的反应滞后于宏观经济[25]，2002~2007 年，我国的 GDP 和房地产投资同比增长速度保持平稳上升，2008~2011 年，由于政府加 大固定资产的投资额，GDP 开始企稳回升，2010 年欧债危机爆发，4 万亿投资的翘尾因 素的作用，2011 年 GDP 与 2010 年基本持平，2012 年出现明显回落，GDP 为 51.9 万亿 元，比上年增长 7.8,，目前从国家统计局的统计数据看，2013 年经济运行稳中向好， GDP 为 56.9 万亿元，比上年增长 7.7,。按照党十八大提出至 2020 年实现国内生产总 值和城乡居民人均收入比 2010 年翻番计划，为了确保到 2020 年我国实现全面建成小康 社会宏伟目标，按照国家统计局的数据，2010 年我国 GDP 为 401512.80 亿元，2020 年 翻番即达到 803025.60 亿元，以 2010 年 GDP 为基数测算，在未来 10 年中，我国 GDP 年平均增长率保持在 7.5%左右可以实现翻番计划，对照表 3-1，按照库兹涅茨国家的宏 观经济的发展状况与房地产业的发展存互动作用的理论，我国房地产业在较长时间内正 处于稳定发展阶段，宏观经济平稳发展给房地产市场的发展提供持续动力。 3.2.2 固定资产投资 减弱经济的增长对政府的投资的依赖，从 2010 年开始固定资产投资逐步回落，至 2012 年全国固定资产投资(不含农户)364835 亿元，比上年名义增长 20.6%，比上年回落 3.4%。由此可见，政府开始收缩固定资产的投资，缩小大型的基础设施项目;从图 3-3 中显示，2002~2012 年房地产投资，伴随国家对产业的支持和调控政策的变化，出现 2005 年、2009 年、特别 2012 年三次较大幅度的波动，但整体投资额呈稳步上升的态势，2008 年可谓房地产行业最为难度的年关，但伴随 2008 年底~2010 年政府的大投入，2009 年 房价再次大幅度攀升，2010 年开发企业对未来市场环境的乐观预期，加大投资达到 43127.64 亿元，同比增长为 33.63%，为 2002 年来的最高增幅，随着国家金融、税收、 土地、限购、限价等调控措施落实，房地产投资出现下滑，至 2012 年全年全国房地产 开发投资 71804 亿元，比上年名义增长 16.2%，增速比上年回落 11.9%;其中住宅投资 增长 11.4%，回落 18.9%。房屋新开工面积 177334 万平方米，比上年下降 7.3%;其中 住宅新开工面积下降 11.2%。全国商品房销售面积 111304 万平方米，比上年增长 1.8%， 增速比上年回落2.6%;其中住宅销售面积增长2.0%，回落1.4%。全国商品房销售额64456 亿元，增长 10.0%，增速比上年回落 1.1%;其中住宅销售额增长 10.9%，全年房地产开 发企业土地购置面积 35667 万平方米，比上年下降 19.5%;全国商品房待售面积 36460 万平方米，增长 27.0%，增速比上年回落 6.1%，由此可见，房地产的投资正在处于方向 性的选择，随着国家固定资产投资的收缩，大型基础设施建设的减少，钢筋、水泥、机 械设备等开始出现供过于求，房地产开发企业的建安成本有望进一步的降低，有利于放 大利润空间，但中央政府进一步落实金融、税收、限购、限价等调控政策，有效抑制市 场对房地产产品的投资、投机需求，房地产企业开始转向以满足刚性需求为主线的开发 思路的改变。 3.3 政治、法律和政策环境分析 房地产市场的发展与宏观经济的周期性发展密切互动作用，经济的繁荣促进房地产 业的发展，房地产业的发展带到就业和区域经济的发展，同时房地产业在区域的发展， 引导产业的集聚和区域配套发展，我国政府为了应对 1997 年的亚洲金融危机、2008 年 的美国金融风暴、2010 年的欧债危机，采取一系列的财政扩张和宽松货币政策，全国资 产价格应势上升，特别一线城市，房地产价格不断飙升，远远超出了普通居民的收入水 平的承受能力;在国民乐观预期资产价格上升、低利率和低首付等低购置成本牵引下， 房地产市场上出现不断投机、炒作现象，大幅度抬升房地产价格，房地产市场平稳运行 受到严重影响，高额的房地产按揭和房地产融资贷款不断放大金融体系潜在信贷风险， 如果房地产投资过热、房地产泡沫等行业周期性危机事件的发生，对整个国民经济及社 会稳定的冲击无可估量，为了保障房地产市场健康发展，房地产市场的在某一特定时期， 政府调控和必要的行政干预就成为政府调节市场必然的选择，最近几年，政府不断出台 各种宏观调控政策，主要集中采用限购、限价、税务、土地和金融政策等对房地产市场 进行调节，具体的调控政策见表 3-2。 3.4 技术环境分析 房地产开发技术主要土地获得、开发报批、报建、产品设计、建筑施工技术的应用、 后期物业管理等环节，国家的相关法律法规、地方性的法律法规、行业规范、行业 等对房地产开发所有环节均有严格的规定，随着我国经济发展和国民收入的增加，人民 开始对居住环境和房地产产品技术含量就提出了更高要求，房地产企业开始着重产品质 量、人性化、舒适度、节能环保等方面核心居住品质，提升房地产产品核心竞争力，房 地产所处的技术环境正在不断的发生变化。 1、建造技术，在建造技术方面提升常规技术、施工质量、用材品质，在当今科技高 速发展时代，高科技含量的新型材料、工艺、产品层出不穷，绿色、环保、低碳技术、 高科技智能家居、高舒适度生态节能产品在建筑行业得到广泛应用，生态、节能、智能 建筑是未来发展方向。 2、研发技术，设计创新使房地产开发物业的种类和形式得到前所未有的发展，当前， 我国经济正处于向低碳经济转型的时期，设计部门及时掌握绿色、节能、智能化等方向 的建筑新技术、新工艺、新材料的技术变革和发展趋势，在设计方面独有的创新;房地 产企业在产品方面，企业通过系统地研究房地产的产品形态，研究消费者的消费心理和 购买行为，研究建筑的外观设计、户型设计等，设计出满足消费者需求的产品，提高项 目销售，提升项目竞争优势。 第四章 区域市场需求及项目定位 佛山市位于广东中南部，为广东第三大城市，珠三角经济重地，地理位置优越，总 面积 3797.72 平方公里，2003 年佛山将顺德、南海、三水、高明四个县级市撤市改区， 合并形成禅城、南海、顺德、三水、高明五个区。佛山属亚热带季风性湿润气候，年平 均气温 23.2?C，珠江水系中的西江、北江及其支流贯穿全境，属典型的三角洲河网地区。 佛山市东倚广州，优势地缘关系，在两地政府共同构建下，产业联动和功能互补的 “广佛都市圈”迅速形成，两地的基础设施、交通网络、人才教育、金融资本、信息和市 场服务等资源得到有效的共享，凸现广州对佛山的辐射和带动作用，使得区域的产业发 展更加成熟和健康。 4.1 区域经济发展状况 房地产业具有区域性明显、产品不可移动等固有的特征，房地产业是区域性强的行 业，受到区域本身经济发展不均衡性和产业结构合理布局、国家向开发区或特区等区域 倾斜的不同优惠政策等影响，导致企业收益级差明显，区域的经济发展状况对项目收益 影响非常巨大;同时区域的经济发展状况引导区域投资流向、布局、总量，这些因素是 影响区域经济发展环境主要决定因素，区域经济发展状况对资金、产业具有带动效应， 区域投资与区域经济发展状况存在相互影响、相互促进的动态关系[26]，由此可见，区域 分析对房地产项目投资决策显得更为重要。 4.1.1 区域主要产业 1、制造业为主导，佛山是一个以工业制造为主导的城市，从改革开放以来，逐步 形成家用电器、陶瓷、金属材料加工及制品、家居、机械装备、纺织服装、电子信息、 塑料、食品、饮料、精细化工及医药等优势行业。 2、现代服务业蓬勃发展，近年来，佛山调整升级产业结构，引进和培育了以光电、 新材料、现代服务业、新医药、环保、新能源汽车等作为战略性新兴产业，以生产性服 务业促进制造业发展，以生活性服务业提升城市品质，广东金融高新区、广佛智慧城、 广佛智城等新型产业导入，为本地产业资本与金融资本有效融合提供了现代金融产业服 务，促进区域现代服务业蓬勃发展。 4.1.2 区域宏观经济情况 按照佛山市统计局数据，从图 4-1 可以看出，从 2002 年以来，GDP 增长平稳，在 2005 年开始呈现迅速增长，至 2011 年 GDP 保持快速增长势头，2012 年佛山市地区 GDP 的增长速度明显放缓， 2012 年佛山地区全市生产总值 6709.02 亿元，比上年增长 8.2%， 其中第一产业增加值 129.31 亿元，增长 3.8%;第二产业增加值 4191.01 亿元，增长 9.2%; 第三产业增加值 2388.70 亿元，增长 6.4%。2013 年前三季度佛山全市生产总值 4818.15 亿元，比上年同期下降 2.25%，地区生产总值出现下降态势，但下降较为平缓，地区的 经济处于健康发展状态。 长速度的同步波动，房地产固定投资增长波动烈度大于固定资产增长波动幅度;2002 年以来，全市的固定资产投资为出现较大幅度的波动现象，表现比较平稳，但房地产的 投资在 2007 年出现快速拉升，2008~2009 年出现大幅度的回落，2010 年后再次出现下 滑的态势，佛山地区 2012 年房地产开发投资完成 638.46 亿元，比上年增长 7.0%。其中 商品房住宅投资 432.36 亿元，下降 5.3%。商品房施工面积 3848.36 万平方米，增长 8.1%， 其中商品住宅 2953.18 万平方米，增长 2.3%。商品房竣工面积 649.70 万平方米，增长 7.4%，由此可见在二线城市，房地产的投资波动相对一线城市的波动烈度更大。 4.1.3 佛山市人口增长及分布情况 房地产业具有区域性明显、产品不可移动等固有的特征，房地产业是区域性强的行 业，人口数量和人口结构对区域的消费行为和能力有着直接的影响;从图 4-3 可以看出， 佛山市全市常住人口从 2002 年 556.66 万人逐年稳定增长至 2012 年 726.18 万人，其中 按照户籍人口统计，从 2002 年末全市总户数 100.67 万户，总人口 340.12 万人，稳步增 长至 2012 年末全市总户数 114.06 万户，总人口 377.65 万人，通过统计对比，佛山市常 住人口从 2002 年增长速度较快，户籍人口增长较为平稳，户籍人口在人口总量的占比 逐年降低，证明外来人口的增量较大，外来人口的置业需求为区域房地产新增的购买能 力提供一定支撑作用。 2002 年来，2012 年全国城镇居民人均总收入 26959 元。其中，城镇居民人均可支 配收入 24565 元，比上年名义增长 12.6%;扣除价格因素实际增长 9.6%，增速比上年加 快 1.2 个百分点。佛山地区 2012 年城镇居民年人均可支配收入 34580 元，佛山城镇居民 年人均可支配收入比全国城镇居民人均总收入高出 28.27%，城镇居民人均消费支出 -4 中表明，从 2002 年居民年人均 26164 元，城镇居民家庭恩格尔系数为 34.5%，由图 4 可支配收入 13582 元稳定增长至 2012 年 34580 元，居民年人均可支配收入增加，消费 能力高出全国平均水平，这为居民购买力的提升提供强大的支撑。 地的房地产价格差距，两地地铁互通和汽车年票互认等城市间的联系推动并加速两地置 业互动，伴随着广州居民于佛山置业比例迅速提升，加快区域房地产业的发展;2010 年以来，佛山房地产在广佛同城、汽车年票互认、地铁开通、三旧改造等众多因素共同 作用下，彰显出产业发展的强大生命力，区域的发展也吸引大批知名房地产企业的加入 区域的开发，使得区域的产业发展更加成熟和健康。 通过对区域房地产产业的开工、竣工和销售面积进行对比分析供求关系，找出区域 需求缺口，从图 4-5 中可以看出，房地产开发施工面积从 2009 年的 2085.41 万 m2稳步 增长，至 2012 年达到 3848.36 万 m2，增长幅度接近 2 倍，新建住宅销售(含预售)和 存量住宅成交总和从 2009 年 1344.73 万 m2高峰期后出现逐年下降的态势，下降幅度接 近 50%，表明区域的存货量较高，去化压力大，开工面积虽然出现阶梯式的增长，但竣 工面积 2009 年至 2010 年出现大幅度的增长外，从 2010 年开始基本处于持平的状态， 表明施工面积多，但交付使用面积少，空置率高，从成交均价上看，2009 年开始逐步增 长，至 2012 年开始出现一定幅度的回落，表明市场的观望情绪浓厚，呈现量价齐跌的 状态。区域的普通住宅的销售压力不容乐观，本文研究对象佛山 YY 绿洲房地产项目从 项目所在的区位上看，为佛山南海近郊楼盘，通过对产品差异化的研究，项目以针对享 乐型高端客户的别墅产品为主，以满足急切型、理性型客户的中小户型为辅，项目导入 “社区生活服务”开发理念，在物业后期服务创新上区别区域的竞争开发企业，用此弥补 项目所处区域的生活配套不完善的不足，提升项目的附加值。 4.2.2 项目市场细分 房地产市场细分是从购房者需求出发，然而客户的需求多种多样的，客户购买动机 是多种多样的，同时呈现动态变化的，房地产企业开发对目标客户群体关注关键的需求 因素进行充分分析的基础上，对房地产产品及服务进行精准定位，项目开发产品才能激 起目标客户群的购买意愿，形成购买的动机，提高交易的成功概率。 客户归类，按照美国心理学家马斯洛需求理论，人的需求从低层次的生理需求、安 全需求满足后，向高层次的社交需求、尊重需求和自我实现发展，应用马斯洛的需求理 论，美国帕尔迪房地产公司按照客户支付能力、家庭结构、生命周期三维展开客户细分 的方法从客户的不同需求导向将客户进行归类，将美国的房地产市场细分为首次置业、 首次换房、二次换房和活跃长期置业四大块，帕尔迪以客户的生命周期和客户的支付能 力建立了 2 个大类，在此基础上确立了 11 个标准的目标客户群体如图 4-6 所示，房地 产产品细分市场可以根据每一群体的不同需求对产品进行准确定位，按照不同客户需求 提供不同的产品，企业可以选择无差异营销、差异性营销和集中性营销三种市场覆盖战 略覆盖不同的目标客户群。 4.2.3 项目目标客户定位 1、客户消费动机，一般潜在客户依据消费习惯、价值判断、情感需求、内外部环 境和增值五个维度构成消费的消费主要动机，对房地产客户的消费主要动机分析如图 4-7，消费者在进行消费时，按照自己不同取向对消费品作出预期判断，如产品所赋有 的价值与其取向相符时，消费者产生消费动机，从而形成消费行为，房地产项目的产品 开发理念、后期客服必须围绕相应的维度进行准确定位，依据消费者的消费动机对客户 进行目标客户进行准确定位，促使消费者形成消费动机，从而构成购买意愿，促成交易。 2、目标客户定位 (1)地缘性客户，项目所在区域为佛山市南海大沥，户籍人口 24.6 万人，常住人 口约 55.8 万人，占地总面积 95.9 平方公里，拥有“中国有色金属名镇” 、“中国铝材第 一镇”、 “中国内衣名镇”之称， 2012 年在全国百强区中排列第四大沥镇，综合实力稳 居广东“百强镇”第二，强劲的经济发展势头，全镇共约有 430 家规模以上企业，70 多家 超亿元企业，约占广东省的 50,，全国的 35,建筑铝材的产销量，区域的工商企业密 集，将提供大量的地缘性客户。 (2)主城区外溢客户，随着城区房地产的价格攀升;城市升级改造的需要，佛山“三 旧”改造的全面铺开，城区出现巨量的动迁户外迁;同时区域功能的调整，城区的企业 向近郊外迁等各种因素的共同作用下，随着近郊交通及其它生活配套的完善，带动中心 城区各种阶层选择从中心城区向近郊高品质楼盘的转移的意向，项目的地理位置为桂城 中心区的近郊项目，逐步成熟的生活氛围将吸引大量的中心城区的外溢客户。 (3)投资客户，目前区域的房地产发展尚为初步阶段，楼价尚处于谷地，但随保 利、万科、碧桂园、珠江地产等大型房地产企业的进驻，同时广佛智城的落成及南海新 轴线项目的全面启动，未来该区域将形成低密度宜居区域，升值空间赋予人们较大的想 象空间，投资客户将成为区域外的牵引客户。 通过对目标客户的需求和特性分析，项目目标客户定位具体见表 4-1 所述。 根据项目优势、机会、劣势、威胁的分析，本着发挥优势、回避劣势、挖掘机会、 规避威胁的原则，对 SWOT 进行分析研究总结。 1、发挥优势，强调项目的区位、自然资源优势，差异化产品定位，打造近郊顶级楼盘; 2、回避劣势，利用公司在绿洲系列开发的成功经验，导入“社区服务体系”的开发理 念，做好品牌推广工作。 3、挖掘机会，利用市场，放大项目自身豪宅气质，树立区域标杆，强调项目自身景观 和产品品质的打造，规避目前周边环境较差的问题。 4.3.2 项目竞争对手分析 根据项目的地理位置和市场定位，对片区竞争对手的判断选取了保利中央公馆、海 逸锦绣蓝湾、保利紫山、南海碧桂园、柏悦华府共 5 个项目进行分析比较，对比分析项 目的地理位置见图 4-8 所示，对比项目详细统计情况见表 4-3。 4.4 项目产品定位 4.4.1 项目产品定位策略 1、卖点群策划模式，随着城市化的推进，区域内可选择产品所处地理位置出现同 质化，增加消费者可选择性，购房者的消费开始趋于理性，针对消费者所关心的交通便 利性、生活配套、教育配套、自然资源等关注点择优作为项目的策划点，采取“人有我 有，人有我优”的开发策略吸引消费者。通过深入挖掘佛山 YY 绿洲项目所在地块的地 理位置的优点，项目具有三面环水，一面靠山和里水公园等优质天然资源，以“介于山 丘与河流之间的高档住宅区”为导入点，从建筑风格、户型创新以“真正的私人领地”的 开发理念为卖点策划点，同时项目为佛山桂城中心城区的近郊项目，在项目后期客服导 入“社区生活服务”体系，弥补项目周边配套不完善的缺陷，开发商负责社区配套服务 设施建设，政府植入公共资源，提供社区配套服务为项目卖点策划点。 2、概念策划模式，选择项目得天独厚的显著特性，放大和强化宣传以“社区生活 服务”等健康、人文关怀文化、社区安全等概念代入佛山 YY 绿洲项目开发，提高消费 者对项目建立后期物业服务概念的期望，引导消费按特定需求选择项目居住，提升产品 附加值。 3、增值策划模式，房地产产品具有大价值的投资保值、升值产品的特性，利用佛 山 YY 绿洲项目所在区域的市政配套的升级和广佛智城产业园的落成，产业和消费群的 积聚效应，提高消费者感知价值，增加项目产品升值期望，满足消费投资升值预期，引 导区域内中心城区的外溢客户和区域外的投资客户。 4、全程策划模式，佛山 YY 绿洲项目为佛山桂城的近郊项目，区域内的竞争对手 林立，项目为 HG 置业在佛山的首个房地产项目，区域内的消费者对公司的品牌认知度 不高，项目的开发产品定位高端标杆产品，利用社区的品质迅速提升公司品牌在区域的 知名度和美誉度，导入差异化的开发理念和后期客服理念，项目公司整合 HG 置业的所 有可资利用和宣传的资源，系统性对项目开发进行策划，项目开发前期市场调查、环境 分析、市场细分、产品定位、产品设计、项目开发、营销、后期物业管理、项目的财务、 税务的分析和预测等全过程的策划，增加项目开发成功概率。 4.4.2 项目规划条件 按项目土地出让约定土地用途和项目立项意向，项目规划条件:总占地面积约 24.8 万 m2，容积率 1.1，绿化率 37%，建筑密度 21.3%，项目详细规划指标见如表 4-4。 4.4.4 建筑及园林风格 项目建筑群采用简洁的现代式风格，建筑风格既和周边楼盘相协调统一，又突显其 典雅浪漫的气息，建筑体量与高度的错落有致，形成层次丰富的竖向空间。建筑尺度亲 切、整体气氛祥和安逸，富有生机，充满生活的乐趣。住宅立面以简洁大方精致为原则。 每幢住宅均用相同的建筑语言表达其在同一建筑模数下的统一设计思想，优雅舒适的尺 度比例、恰到好处的线角装饰、温暖典雅的砖外墙和稳重大方的石质基座，立面材料的 组合以简洁明快为原则，形成材质及色调的对比与统一，外立面门窗均为铝合金门窗， 结合阳台的金属栏杆，体现高品质住宅的风尚，演绎者永恒的魅力。商业建筑、会所位 于小区与城市道路之间，是小区的门户和招牌，简洁而现代的设计风格使其具有独特的 标志性，幼儿园采用鲜明多彩的外墙漆，展示活泼向上的独特风格。 项目按照绿化率 37%计算，绿地面积为 91755 平方米，其中集中绿地面积为 32496 平方米。在小区内建造 1.3km 人工水系，与区内景观水体共同构建成区内“山谷清涧细 水长流”景观体系，在视觉上起到美化环境的作用，调节整个小区的小气候，尤其在夏 季可产生良好的降温效应。水体一侧为弧形的木质亲水栈道，另一侧为自然生态的天然 水岸景色。湖内的土方填到住宅基地上以增加其高度，因为每 5 年一遇的洪水水位比现 在的地坪高 1.5 米。创造出田园景观及湖畔广场，追求与自然的和谐，体现浓烈的生态 型的文化气息。 4.4.5 产品配比定位 1、物业类型选择 项目为中心城区近郊位置，可以打造为城市别墅，别墅类产品为项目的重量级产品， 占比较大，独栋别墅作为高品质产品的标杆，提升项目形象。 联排别墅，用以消化地块南面临江面和西面临街面小部分地块，提升独栋别墅中心 地块的开阔和隐蔽性，为别墅类产品的辅助性产品，增加别墅产品的多样化，占比较小。 景观情景洋房复式产品，层高为 6 层左右，作为别墅区向高层洋房过渡带的产品， 减少高层建筑对别墅产品造成的压抑感，同时保证别墅区的私密空间感。 高层的大小户型，以大户型为主打产品，小户型为辅助性产品，主要用于增加整个 生活区居住人口，增加小区人气。 2、户型选择 按照项目的规划指标和项目的目标客户需求，项目的户型比例见表 4-5。 第五章 运营及营销策略 5.1 项目开发计划与组织 5.1.1 项目开发计划 按项目产品的搭配比例，为了销售提供多样化产品和项目资金合理安排的原则，将 项目分为三期开发，历时 6 年完成项目开发，一期 A 区开工项目有 XD 大桥、会所、幼 儿园、物业管理用房、污水处理站等公共配套，XD 大桥最早开工建设历时工期为 1.5 年，会所、幼儿园、物业用房、污水处理站同时开工，历时工期 2 年，会所建筑施工工 期为 1.5 年，室内装饰工期 0.5 年，装饰完成后利用会所作为销售中心;物业用房建设 完成后作为项目现场临时办公地点，幼儿园用于提升项目配套档次，污水处理站同时投 入使用，其它各期可售物业主要以产品配比和不同分区前后施工对交楼业主入住的生活 影响降到最低为宗旨分区建设，具体分区施工安排见图 5-1，具体的开发计划见表 4-2， 其中一期 C 区洋房部分开始日期安排在一期 A 区开工 1 年后开始施工，历时工期 2.5 年， 一期 B 区同时开工，历时工期 2 年，在项目开工 2.5 年时，会所和展示样本房建设完成 对外开放储客 0.5 年，一期 B、C 区达到结构施工 2/3 预售条件，项目开始对外销售; 一期 C 区洋房部分开始施工 1.5 年后，启动二期项目开工，F 区历时工期为 2.5 年，F 和 H 区的地下室同时施工，至?0.00 后，H 区暂停施工，D、F 区同时开工，历时工期 2 年;在二期 1 年时，一期的 B、C 区全部竣工交付使用，二期项目开始对外销 售;二期项目开工 1.5 年后，三期项目开始启动，G、H 区同时开工，H 区从?0.00 开始 建设，历时工期为 2 年，三期项目开工 1 年后，二期项目全部竣工交付使用，三期项目 开始对外销售。为了方便在本文对产品名称的使用，对产品建立类名，见表 5-1。 5.1.2 项目管理架构 按集团公司的管控模式和项目开发的管理需要，依据母公司目前大幅度的跨区域经 营组织特点和公司企业文化，选择能平衡项目公司与母公司管控模式相匹配的组织结 构，在佛山 YY 房地产项目采用直线管控模式，项目的管理架构如图 5-2 所示。 小的复式层、别墅单位，由公司组建大客户销售团队，采取渠道最短、反应最迅速、控 制最有效直销策略，对该类型的客户采取一对一的服务方式，提供预约上门接送看楼和 上门办理签约等交易后续系列手续，提升客户的尊贵感，同时其为高价值产品，成交额 大，采取直销方式可以减少项目代理佣金支出，有效控制营销成本;低价值，户型差异 化大，宽渠道，地缘性客户，客户群集中、规模大的洋房单位，采取代理销售，利用代 理公司的宽广的客户资源，由公司的客服部门配合签约等后续工作，该部分产品价值低， 佣金付出有限;在项目营销方面，按传统的营销策略的极限性开始显现，在营销策略上 须作出创新性的营销策略，准备推出一、二手联动销售策略，公司在与代理公司世联地 产签订前期策划合同和后期销售代理合约定在项目开盘销售时，为了使楼盘销售信息快 速传播，70,的份额由世联代理，要求代理公司除了在销售中心进行销售的同时，必须 在其佛山地区所有二手中介同时铺货， 30,的额允许公司在其它代理公司的二手中介 进行铺货，由区域内代理商进行竞争销售，达到一、二手联动的销售方式，在区域内快 速引爆轰动效应;网络销售策略，目前市场为大数据的时代，利用公司的 IT 资源，通 过网络将楼盘信息迅速、广泛传播，专人负责供需双方交流，通过网络精准寻找客户资 源;关系营销渠道，在公司实施全员营销，启动公司内部所有员工的人脉关系推动楼盘 信息发布和传播，同时通过客服部加强与准业主的沟通，举办各种形式联谊和会员活动， 获取业主推介或口碑相传，提升项目美誉度。 5.2.2 定价策略 从表 5-4 中的销售均价、去化率和销售率可以看出，保利中央公馆，本项目中的 160~180 ?与其相近产品定价于均价 9600 元/?，保利中央公馆为纯洋房社区，主要为 中高层建筑，保利中央公馆户型设计没有复式层和别墅类的产品设计，本项目中的复式 层为别墅产品向高层产品过渡产品，其享受大空间需求，同时享受别墅一致园林景观， 复式层产品定价于均价 12000 元/?;碧桂园、海逸锦绣蓝湾为洋房和别墅类相结合的大 型社区，平均月去化率低，均价较低，虽然销售历时较长，但销售率尚能达到 90%左右， 显示出大型别墅+洋房项目采取低端定位，产品均为传统的别墅和洋房设计，在市场接 受度不高，本项目采取产品创新，在外立面采取简约设计手法，增加错层大露台，增加 层与层之间的活动空间，结构上采取无梁楼板设计，满足客户室内间隔无限想象空间， 多连排别墅产品定价于均价 12000 元/?，双连排别墅产品定价于均价 18000 元/?，独 栋别墅产品定价于均价 25000 元/?，柏悦华府位纯洋房社区，其户型的设计面积较小， 主要针对刚性需求客户，平均月去化率达到 143 套，销售率达到 98.11%，毛坯均价 7300 元/?，其项目低端定位形象，户型面积较小，总价低，显示出区域刚性需求非常旺盛， 本项目的定价分析见表 5-5，其中 90~100 户型采取带装饰销售，在室内厨卫功能配置基 本齐全，在总价不高的前提下，减少刚性需求者入住成本，同时能满足刚性客户急需房 屋居住需求，产品定价于均价 8500 元/?，大户型设计采用毛坯销售，降少户型总价， 减轻客户购买的首期支付比例，降低购买门槛，减少投资客户的持有成本和利息支出。 桂和路租赁 3 块大型路牌广告牌，广告画同时推出，广告内容每两周更新，同时与区交 通管理部门沟通，在交通指引牌上以黄色旅游标志形式指引项目位置，在销售中心销售 代表利于项目的销售模型接待客户，向客户介绍项目及周边详细情况，来访客户的意向 登记，掌握客户对项目购买户型意向以及价格可接受范围。 2、热销期，经过约半年预热期后，一期项目推出产品为多连别墅 71 栋，洋房住宅 862 套，合计数量 933 套，洋房储客工作主要由世联地产和一、二手联动代理商完成， 洋房要求储备意向客户总数达到 1500 户左右，别墅和复式单位主要储客工作公司大客 户部和公司全员营销完成，主要通过公司所有可以动用的人脉资源、南国桃园高尔夫球 会、佛山名车会、银行大客户等渠道进行客户定位，别墅、复式单位要求储备意向客户 总数达到 250 户左右，项目的各项预售法定手续具备达到预售条件时进行集中一次性开 盘，引爆销售。 热销期推广策略，在开盘前一个月内，电视、报纸、户外广告、专业杂志广告、地 铁广告、公交站台广告、主干道道旗等媒体广告密集投放，同时在不同二手中介全面铺 货，二手中介在区域达到 150 家以上，要求每家 10 个销售代表以上，每个销售代表必 须完成每人 200 人次推广，覆盖面达到 300 万人次，在开盘前三天，由一、二手联动销 售代表电话、邮件等方式通知每一位意向客户，告知准确开盘时间及开盘销售价格优惠 政策，吸引意向客户在开盘当天下定选购住宅;开盘当天项目主要通道桂和路沿线、高 速公路上亨出口等位置设置导行标识，公司在开盘前与地图运营商联系将项目名称加入 导航系统中，以便首次到访客户可以通过导航系统搜索到项目所在位置，引导客户到达 销售中心，销售中心周边配以空飘气球、彩旗、充气拱门等喜庆配置，邀请佛山黄飞鸿 武馆南狮队进行武狮活动，邀请著名电视台主持人主持当天的开盘销售活动，营造热烈 的销售气氛，达到开盘快速销售的目的。 3、持续销售期，经过前面的开盘热销，取得引爆性效果后，项目销售率将达到 60% 以上，项目将进入持续销售期，预计持续销售期的时间将延续三至四个月时间，此时户 外广告、小区刀旗广告可继续保留，报纸广告、电视广告在每周四、五、六进行传播即 可，在价格方面每月进行 1%-3%左右的上调幅度，促使意向客户持续成交。 4、尾盘清货期，当库存货量不足 5%时既进入到尾盘清货阶段，房地产行业销售规 律是此时在传播方式上保持小区道旗广告即可，一般情况下依靠前期成交客户的口碑传 播就可以达到完成销售的目标。 第六章 财务分析 6.1 投资估算 投资估算主要对项目土地成本、前期费用、建安成本、基础设施、配套工程、开发 期间费用、不可预见费、资本利息成本化等，按照项目不同开发分区和税务筹划需求对 项目直接成本进行合理分配，投资估算见附表 1-1 和附表 1-2。 估算依据:以地区最新预算定额为基础及公司开发类似项目历史数据估算各分项工 程造价，间接费用按工程直接费的 3%计取，不可预见费按工程直接费用的 2.5%计取， 贷款利率按现行 1~3 期基准年利率 6.0%计算，工程风险准备金 1.0%，项目管理费用按 按营业收入的 2.5%计取，税金按现行税法规定，营业税按销售收入 5%计取，按营业税 7%计取城建税，按营业税 3%计取教育附加税，商业及车位租金按 12%计取房产税，企 业所得税按利润额 25%计取，营销费用按公司历史数据测试结合佛山 YY 绿洲项目为近 郊楼盘按 3.5%计算，土地增值额未超过扣除项目金额 50%的，按部分增值额 30%征税。 6.2 筹资方案 6.2.1 开发资金需求分析 项目开发资金需求分析主要对项目资金平衡分析，项目资金平衡分析，主要包括企 业结构性资金的平衡分析、企业生产经营过程资金的平衡分析和企业支付资金的平衡分 析三部分，其中任何一部分资金的失衡，都会使企业正常营运发生障碍并陷入困境，通 过对项目资金来源与占用关系一种全貌分析，判定项目资金来源与占用关系的静态特征 和动态趋势，弄清资金占用是否合理、资金来源是否可靠，并将后期资金平衡与前期开 发计划和销售产生现金流进行比较，对项目的开发计划和销售节奏的合理性进行判定和 调整，按附表 1-1 和附表 1-2 投资估算可以表明项目总投资约为 27.5 亿，根据项目按表 5-2 中制定的开发计划和表 6-1 项目销售节奏测算项目现金流，按项目开发计划项目在 六年内全部完成，其中在第 1、2 年为投资高峰期，第 3 年一期 B、C 区开始对外销售， 销售回款可以补充后续项目开发的投资支出，详细见表 6-2 项目销售收入及回款测算， 经测算项目最大资金需求约为 113848.39 万元，土地成本和项目前期费用为公司的自有 资金约 6 亿元，项目开发工程资金缺口为约 5 亿元，该资金缺口主意通过将项目土地抵 押给银行融资获得。 6.2.2 开发资金来源与运用 为了解决项目建设的资金需求，计划将三期土地抵押银行贷款为 3 亿元，贷款期为 3 年，主要 XD 大桥、会所、幼儿园、物管用房、污水处理站等公共配套建设费用和一 期 B、C 区前期启动费用，在一期工程 B、C 区取得施工建设施工许可证后，将 B、C 区向银行 30%住宅作在建抵押 2 亿元，在建抵押按工程进度进行放款，减少利息支出， 在一期 B、C 区销售收入偿还在建抵押贷款额，对抵押住宅进行还贷涂销对外销售，在 二期项目达到预售条件开始销售时，偿还三期土地抵押贷款的全部本息，将三期土地解 押，在开发计划安排不影响三期项目在正常时间内开工建设。 6.3 销售收入预测 6.3.1 销售节奏 按照项目开发计划，第一年主要建设 XD 大桥，会所、幼儿园、物业管理用房等公 共配套，在项目开工 2.5 年一期的 B、C 区开始对外销售，综合考虑项目的资金运转和 销售的产品搭配在分析区域内竞争对手的销售档期项目销售节奏安排见表 6-1。 6.4 盈利能力分析 6.4.1 项目投资回收期分析 通过对项目的营业成本、税金进行测算，见附表 1-3 和附表 1-4，按项目的销售计 划，按照不同建设分区的不同产品类型，依据项目先后开发顺序，项目建设的成熟程度 等因素预设定的各区产品的销售均价计算出项目的营业收入，同时方便不同分区的资金 安排，在估算时，将前期费用和期间费用提前按面积和税务规划的比例在项目各开发分 区进行分摊，以此对项目过的现金流进行测算，项目现金流测算见附表 1-5，从而计算 出项目动态和静态投资回收期，利用项目的现金流表计算出项目投资回收期。 动态投资回收期=(累计净现金流量现值出现正值的年数-1)+上一年累计净现金流量 现值的绝对值/出现正值年份净现金流量的现值 =(4-1)+44615/10713=7.16 年 静态投资回收期=(累计净现金流量出现正值的年数-1)+上一年累计净现金流量的绝 对值/出现正值年份净现金流量=(4-1)+49850/12648 =6.94 年 资产收益率 ROA=净利润/ 总资产总额=57157/275061.66=20.7% 经对项目投资回收期分析可以看出，其动态投资回收期为 7.16 年，静态投资回收期 为 6.94 年，行业平均回收期为 10 年，项目投资回收期处于可控范围内。 6.4.2 敏感性分析 本文选取了占房地产项目投资比重较大的项目开发成本期间费用，项目收入的主要 来源的销售收入三大影响因素对净利润额的影响，进行项目的敏感性分析如表 6-3，从 表中可以看出，销售收入对净利润的影响最大，其次为投资额，最小为期间费用，按照 目前的市场形势，楼价上涨 10 个百分点的概率不高，但从敏感性分析可以看出，加大 投资额度对项目的利润额影响较小，项目在一期开发完成，项目的现金流进入良性循环 后，可以适当提升项目的投资额，提高产品配置，提升产品档次，通过提升楼价，扩大 利润空间和销售速度，按基准利润率 20.78%，行业平均净利润率为 16%，项目的净利 润率高于行业的平均水平。 6.4.3 盈亏平衡分析 盈亏平衡分析可以对项目的风险情况及项目对各个因素不确定性的承受能力进行 科学地判断,为投资决策提供依据，根据企业所要求的不同的基准收益率确定不同的盈 亏平衡点,使企业的投资决策和经营决策更全面、更准确,从而提高项目投资决策的科学 性和可靠性，按表 6-2 项目销售收入及回款测算，项目的销售总收入为 332218.72 万元， 按附表 1-3 和附表 1-4 税费测算，项目运营税费为 59280 万元，按附表 1-1 和附表 1-2 投资估算，项目直接投资额为 210276.36 万元，则盈余平衡点=投资额/(销售收入-运营 税费)=210276.36/(332218.72-59280)=77.04%，表明项目的销售进度达到 77.04%时， 项目达到盈亏平衡。 第七章 项目风险分析 房地产开发项目投资大、周期长、影响因素多、涉及面广，房地产项目开发所经历 投资决策、土地获取、项目开发建设和项目运营等阶段均都存在风险[28]，本文参照证 券投资理论将房地产繁多的风险分为系统风险和非系统风险，对系统风险和非系统风险 界定按风险的发生对整个市场所有项目投资都造成影响的归为系统风险;项目运营不当 所发生的风险只对项目本身造成危害的归为非系统风险，按此思路房地产所面临的风险 如图 7-1 所示，对项目的风险因素分类、识别和针对性分析，提前制定风险损失的防范 预案和应对措施，对项目运营过程进行监控，建立相应的预防、预警机制。 来源于行政干预、罢工、暴动、民众骚乱和恶意破坏、恐怖活动等方面风险，项目开发 和运营期间，企业积极联合区域政府安保部门进行项目的安保工作，发展社区自身的安 防力量，与政府安保部门共管共防恶性事件的发生，保障项目安全。 7.1.2 政策风险 政策风险对房地产行业来说是个非常敏感的因素，特别在我国特定环境下，其影响 的层面会更加明显和深远，我国房地产行业起步较晚，市场处于逐步发展和完善时期， 产业的发展直接受到政府政策影响，政府根据宏观环境变化不断调整产业的政策，项目 在开发期间时刻关注国家宏观经济政策、行业政策和规章等调整和变化，正确掌握房地 产开发方向，根据政策变动及时调整投资策略，有效控制政策风险，房地产行业所面临 的主要政策风险因素如下: 1、产业政策，国家产业政策影响房地产市场需求结构的变化，我国从 1991 年开始， 国务院先后批复了 24 个省市的房改总体方案，住房制度不断深化改革，改革开放以来， 国民经济得到快速发展，居民可支配收入水平不断提高，住房成为人们新的消费热点。 1998 年我国住房取消实物分配制度，金融机构实施个人住房按揭政策，房地产投资快速 发展为经济的支柱产业之一。2003 年 8 月，《国务院关于促进房地产市场持续健康发展 的通知》，确定房地产支柱产业地位，2003 年~2007 年房地产市场在政策扶持快速发展， 一、二线城市住房价格快速攀升，人们的购房以解决居住为主导的基本功能出现改变， 房地产市场成为投机投资为主导的市场，2008 年美国次贷危机、2010 欧债危机等大规 模的经济周期事件对经济发展的致命打击，我国政府开始意识到经济事件产生导因与房 地产业有着密切相关性，大经济事件的发生对整个国民经济和金融体系的冲击所带来的 风险，房地产业开始进入产业政策调控时期。 2、土地政策，中央政府对地方政府的考核体制和预算约束软化，中央以 GDP、财 政、就业增长等作为地方政府政绩考核指标，地方政府为了增加财政收入，提升政绩， 2004 年出台“招拍挂”土地制度，土地政策导向决定地方政府发挥房地产市场的手段发展 地方经济，土地财政成为地方政府最为依赖和便捷的施政手段，地方政府通过低价向农 民征地，高价向开发商出让，房地产业的发展，带动区域经济和就业的发展，高地价推 高房价，高房价提高开发商对未来收益的乐观预期，从而以更高价格拍卖土地和继续推 高房价，从而进入地方政府低价征地、高价出让;开发高价拿地、房产高价出售的循环 圈，土地价格一路飙升，在北上广等一线城市，已经出现拍卖同地段的地价楼面价格高 出同地段现售楼价，2014 年两会的政府工作报告中提出“双向调控”思路，对一二线城市， 采取加大土地增量，增加供给，对三、四线城市，收缩土地增量，减少供给，有效平抑 房价，对开发商前期购置土地的后期开发风险不停放大。 3、住房政策，我国在 1998 年终止住房实物分配制度，房地产市场的快速发展，房 地产市场在政府调控重压下，房价出现越调越高，房地产的价格远远超出大部分工薪阶 层的购买能力，为了保障中低下收入人群的居住需求，维护社会稳定，2006 年，国务院 办公厅转发了《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》，限价房进入市场，2010 年，《关于加快发展公共租赁住房的指导意见》正式发布，保障性住房成为住房供应结 构中的新成员，2014 年从十二届全国人大二次会议政府工作报告中提出对住房保障机制 完善，加大保障性安居工程建设力度，针对不同城市情况分类调控，增加中小套型商品 房和共有产权住房供应，抑制投机投资性需求，促进房地产市场持续健康发展，住房政 策在从原来全部由市场解决的方式，开始转向应由政府负责解决的由政府负责，该由市 场解决交由市场解决的转变，住房供应结构的改变对房地产供销关系带来不小的冲击风 险，政府保障性住房的建设量达到一定程度时，对房地产市场的刚性需求平抑作用逐步 明显凸现。 4、税务政策,房地产开发项目开发所面临复杂、多样性的环境，随着不动产登记制 度的建立，国家对房地产税制的调整和完善，固定资产的持有成本增加，将有效抑制人 们购买意愿;房地产企业对税务筹划的预见性因纳税人认识的滞后性，会计人员没有利 用税收法规，企业销售没有经过全盘策划产品合理定价导致利润超额，无法规避高额纳 税风险。 5、环保政策，近年来，我国部分区域环境日益恶化，雾霾天气对我国生态环境影 响日益严重，国民环保意识逐渐加强，首先国家制定更高标准的环保政策，对高耗能、 高污染的产业的管控日趋严格，房地产开发所需的钢铁、水泥等为国家管控重点行业， 务必增加其生产成本;再者国家逐步提高如汽油、柴油等能源环保标准，能源的产出企 业将部分或全部的成本上升转嫁于消费者，务必增加物流成本，间接提高建筑原材料等 成本;其次对房地产开发施工环境保护、绿化率的管控进一步强化，对可开发土地的控 制，将使土地的获得成本更高，项目用地须按环保政策完善环评审批程序，房地产开发 周期会因环评而历时更长等对房地产的开发投资产生巨大影响。 7.1.3 周期性风险 经济形势是影响房地产开发风险的决定性因素，经济发展存在周期性，房地产发展 也同样经历复式、发展、繁荣、衰退周期性的发展规律，经济发展，则房地产市场繁荣; 经济停滞，则房地产市场萧条，房地产周期波动是经济周期性波动一个重要的因素,丁烈 云认为房地产周期波动政府可以通过反周期对策进行调控,房地产经济过热时,政采取货 币、土地、税务等调控措施进行抑制;当房地产经衰退时,政府采取刺激政策促进其发展; 平抑或引导其周期波动，抑制周期波动的负效应,保持经济的持续稳定增长[29]。现阶段 我国经济处于高速发展阶段，十八大报告中提出“实现国内生产总值和城乡居民人均收 入比 2010 年翻一番”的全面建成小康社会的同步发展新指标，按照国家统计局的数据， 2010 年我国 GDP 为 397983 亿元，以 2010 年为基数，GDP 在未来十年保持 7,到 7.5 ,之间的增速增速，至 2020 年翻番即达到 795966 亿元。根据国家统计局 2000 年居民 人均可支配收入 19,109.4 元，至 2020 年居民人均可支配收入达到 38218.8 元，房地产业 处于高速发展期，同时我国城镇化推进，给房地产业发展提供更大的发展空间，依据相 关的统计数据，1978~1987 年城镇化的增长 7.4%，平均 增长 0.74%/年，1988~1997 年 城镇化的增长 6.1%，平均增长 0.61%/年，1998 年~2004 年，城镇化的增长 8.41%，平 均增长 1.2%/年，2010 年 49.7%， 2012 年城镇化率达到 52.57%，城市人口的急剧增长， 城市化发展驱动住房需求和房地产业的迅速发展，但伴随全球经济发展不明朗和国内经 济发展主动调控和经济下行压力，房地产发展面临更为复杂市场环境，风险加大。 7.1.4 市场供求风险 供求风险是整个房地产市场中最重要、最直接的风险之一。房地产产品消费的区域 性特点，其价格受供求影响的幅度更大，房地产市场的供求主要受土地的供给状况、工 程技术水平、房地产政策、信贷政策等因素的影响。 房地产产品作为固定资产的购置具备一般商品的消费属性，市场的供给与需求是决 定其价格的升跌主要因素，从理论上讲，房地产的投资额增加，市场的供给应相应增加， 房地产价格应该下降，但如果市场的需求增长速度大于供给增长速度，虽然房地产投资 的增加，房地产价格未必能出现下降，因此房地产价格的升跌主要有市场供求缺口所决 定，本文选用房地产竣工面积为市场供给，房地产的销售面积为市场的需求进行比较， 对房地产企业的施工面积与竣工面积进行比较，竣工面积与销售面积进行比较，结合 70 大中城市的房地产价格的变化进行分析市场供求风险。 金流，区域内的同类型产品的推出市场的时点也直接影响项目开盘销售的安排，为了避 免同质竞争和价格战的发生，确定合理市场空档期，选择合适销售时机，减低风险发生。 7.2.3 项目开发期间风险 1、法律风险，我国目前房地产法律法规尚不健全，房地产投资主要的法律风险体 现合同风险，房地产交易双方签订各种合同，各方面的义务和责任规定不详，在执行合 同过程中出现偏差造成法律纠纷，导致延误销售时机、交楼时间，造成经济损失或因此 带来的法律责任的风险。 2、区域产业规划风险，区域产业规划的变动直接影响房地产项目开发价值，区域 产业规划利好房地产项目，规划利好产生产业的积聚效应，区域的发展提速，政府加大 投资在区域各种配套建设，项目升值空间放大，区域产业规划的变化不利房地产项目的 发展，如污染源的增加等不利因素，为房地产项目开发带来巨大的风险。 3、土地风险，土地自然属性、社会属性及规划的不确定性，项目地块的工程地水 文地质条件、质条件及地下埋藏物、上部附属物拆迁等不确定性自然属性，地块的区位 条件及配套设施完善程度等社会属性，配套设施完善程度影响项目投资额，制约项目附 加值，项目地块规划设计指标和规划方案的认可的不确定性，这些都有可能增加项目开 发成本投入和时间风险。 4、财务风险，财务风险主要来源外部和内部风险，外部风险体现在融资能否及时 获取和贷款获取成本，内部风险体现项目负债比率高低，项目的销售的去化率和回款速 度能否获得足够的现金流以按时偿还债务的本息和后期开发的资金需求，以免资金链出 现断裂，造成项目无法运营，甚至拖垮企业的风险。 5、招投标风险，招投标风险主要来源投标方式、投标条件和投标过程等一系列因 素的影响，适当的招标能有效节约项目开发成本，招标过程其实寻找合适合作伙伴，达 到强强联手，如选择不当将会给项目开发带来一系列的时间、赔偿、成本高攀的风险。 6、工期拖延风险，房地产开发每个开发环节都是环环相扣，在项目开发期间，某 个环节工期出现偏差，如果在后续工序没法有效纠偏，则总工期将出现延误，延误历时 工期长，房地产市场供求状况或竞争对手抢在销售空档推出同质产品，项目错过最佳销 售时机，增加项目销售去化压力，影响项目回款速度，增加项目资金利息和管理费支出， 增加项目产品开发总成本，挤压项目的利润空间，反压项目房价，甚至影响项目偿还债 务本息和后续项目开发资金需求，打乱整个项目开发计划和销售节奏，导致项目进入恶 性循环风险。 7、项目质量、安全风险，项目的设计深度不够或修改量大，承包商技术水平落后， 施工方案、承建商偷工减料、项目管理者管控不到位、安全设施不到位等造成工程质量、 安全事故，对项目的声誉和销售将带来无法补救的风险。 7.2.3 其它个别风险 1、自然风险，由于自然因素的不确定性引起的如火灾、风暴、地震等不可抗力风 险对房地产商品的开发造成的影响，风险发生概率小，但是一旦发生带来的将是毁灭性 的风险。 2、邻近区域环境变化风险，邻近区域的开发造成地下水位下降造成地质灾害，邻 近区域的新投入产业对环境影响造成对开发项目的影响带来风险，发生机会不大，但如 果出现，对开发项目的带来致命性的打击。 7.3 风险应对策略 房地产投资面临的市场环境复杂多变，其所面临的风险纷繁复杂，为确保风险发生 时企业能作出快速反应和应对，房地产企业一般应成立专门风险管理机构，专门风险管 理机构采用扁平管控模式对风险进行高效管理，房地产行业风险管理一般按对风险进行 识别和分析、风险评估和预警、风险应对和后评估三个阶段进行管理，管理程序见图 7-9 所示。 7.3.1 风险防范和控制方法 风险防范和控制是以降低风险发生概率为目标，风险防范和控制可以从改变风险后 果性质、减少发生概率和减轻风险危害烈度等方面采取一种或几种组合方法进行风险应 对，按照项目面临常见的风险种类和企业抗风险能力，遵循对风险防范的不同侧重点制 定不同策略对风险进行防范和管理，在房地产项目开发和运营期间主要采用预防、减轻 风险、转移风险、回避风险、风险自留等风险应对策略。 1、预防、减轻风险，预防、减轻风险是以降低风险发生的可能性或减少后果的不 利影响为目标，通过企业风险管理机构对房地产项目所面临风险进行识别和分析，对风 险进行分门别类，风险管理者对于已知风险或可预测风险，动用企业资源降低和最大程 度控制风险，在风险发生前消除或减少可能引发损失的各种因素;风险管理者对于不可 预测风险，该类风险属于很少或根本不可能控制的风险，动用企业资源去减轻这类风险， 一般起到效果非常微小，管理机构必须深入细致的调查研究潜在风险，减少其不确定性， 但是在对风险的预防、减轻管理必须注意其经济性的评估，对所采用的应对措施的有效 性和经济性进行综合性评估。 2、转移风险，房地产项目开发过程中，在风险转移方和风险接受方的损失能进行 量化计算和清晰界定，接受方有能力且愿意承担转移风险，风险转移成本低于其他风险 应对措施时，房地产企业通过合同、保证、期货、保险等途径将风险进行转移或与合作 方风险共担。 3、回避风险，房地产项目经过风险预测和评价后，项目风险潜在威胁发生的可能 性太大或不利后果具有致命打击损害，并无其他风险管理策略可用时，可以选择主动放 弃、终止项目开发或改变项目开发方案，从而回避风险，该方法使用虽能及时避免损失， 但同时失去一个机会，所以在该方法的使用必须非常慎重。 4、自留风险，在房地产项目开发过程中，对无法回避和转移的风险，当采取其他 风险防范方法的费用超过风险所造成的损失额时，在冒该风险能获取较大收益，并不影 响项目开发的根本利益和项目大局的前提下，可采用自留风险的方法。 7.3.2 项目风险防范和控制具体措施 为了控制和防范风险的损害，及时、准确预警和运用风险管理方法，有效降低投资 总风险，佛山 YY 绿洲项目的风险防范和控制具体措施如下: 1、成立风险专管机构，随着市场机制进一步完善、规范、控制和防范房地产投资 风险，应从机制上、制度上加以落实，佛山 YY 绿洲项目设立风险管理机构，负责对风 险识别、评估和监控，项目建立两级响应机制，一级响应机构由香港总部和中国片区决 策层及项目公司和部门负责人组成，二级响应机构由中国片区法务部兼任危机处理中心 和项目公司的部门负责人组成，如风险预警发生，系统风险和非系统风险中的财务危机 启动一级响应，非系统风险不牵涉项目战略调整启动二级响应，24 小时内无处理结果， 启动一级响应，风险管理机构负责管理投资过程中的风险，及时、准确预警和运用风险 管理方法，有效降低投资总风险，实现投资利益最大化或风险最小化目的。 2、建立风险预警体系。对于系统风险，在房地产投资中的系统风险是投资者无法 避免或消除，但是房地产投资必须对系统风险进行分析和预判，掌握行业的发展趋势， 回避比利因素，利用有利因素。国家产业的发展直接受到政府政策影响，及时掌握政府 根据宏观环境变化不断调整产业的政策，项目在开发期间时刻关注国家宏观经济政策、 行业政策和规章等调整和变化，正确掌握房地产开发方向，根据政策变动及时调整投资 策略，有效控制政策风险;在投资收缩期、低谷期房地产企业准备投资，多作土地储备， 减少开发量，在投资高峰期、恢复期大力投资，减少高额土地储备，增加开发量和加快 销售节奏，做好资本退出准备，避免高峰期后的周期性收缩导致亏损;房地产市场是地 区性的市场，当地房地产市场供求变化项目影响大。分析项目涉及区域经济环境条件， 区域人口结构、收入水平、消费动机和能力，充分分析项目地块区位条件决定的土地潜 在收益，避免需求不足导致项目滞销，同时对区域内的竞争对手的产品组成、销售节奏、 销售价格，寻找差异化，避免供过于求而导致恶性竞争;建立市场监控信息体系，力争 保持第一手资料的及时性和准确性，监控 CPI、行业景气指数、市场流动性、汇率和利 率变动等，控制好项目的负债比重、融资结构和成本;在房地产投资中的非系统风险可 以由投资者设法避免或消除，项目开发相关信息，细致优化开发方案，科学进行风险预 测，论证最佳开发时机、开发类型和开发规模，预测开发项目的费用与收益，提供项目 开发决策有效依据，降低项目开发决策风险;及时掌握发展动态，使投资项目在开发、 后期管理理念、产品定位、功能设计、结构安排、新材料、新能源运用等最大程度满足 消费市场要求，保证投资开发项目始终与消费市场的需求保持一致，避免因市场需求变 动产品滞销或价格降低的风险;建立严格财务预警体系，动态掌握项目的资金来源和合 理运用，保证项目开发资金安全，使外部环境和内部决策的风险降到最低。 3、制定周密应对预案，“凡事预则立，不预则废”，风险管理机构在识别和分析和 对风险进行评估后，按风险分类制定各类风险的应对预案，同时有计划组织相应的模拟 演习，在风险来袭时，团队即时启动，从容应对。