南京夫子庙景区的旅游商业化问题研究

南京夫子庙景区的旅游商业化问题研究 目录 1、南京夫子庙景区的基本概况 2、问题的提出 3、南京夫子庙景区商业化的驱动力 3.1 深厚的历史文化背景是商业化驱动力 3.2 丰富底蕴的饮食文化是商业化驱动力 3.3 游客的需求是商业化的动力 3.4 政府推动是商业化发展的保障 4、旅游商业化存在的问题 4.1 夫子庙不见"夫子"文化，已开始被“商业化”了 4.2 南京夫子庙旅游环境恶化 4.3 旅游者的不文明行为的社会问题 5、南京夫子庙旅游商业化的发展对策 5.1、加快产业升级，支撑街区持续发展。 5.2、注重生态环境保护,走可持续发展道路 5.3探寻商业化与文化发展的平衡点,强化产业意识，制定产业规划。 6、结论 摘要: 随着我国长三角经济的快速发展，随着旅游业的发展,来当地旅游人数逐年攀升，当地居民收入逐年上升,居民生活质量得到了较大的提高,但当地的环境、城墙古迹、文化风俗遭到了不同程度的破坏,使南京夫子庙景区旅游蒙上了浓厚的商业化色彩。通过探究南京夫子庙景区旅游出现的商业化现象,了商业化出现的原因,剖析了南京夫子庙景区商业化存在的问题,提出了相应的建议,为南京夫子庙景区旅游业朝着适度商业化方向发展提供借鉴。 关键词: 南京夫子庙景区;商业化;可持续发展 1. 前言 20世纪80年代以来,随着旅游产品开发向纵深处发展, 南京夫子庙作为一个新型的旅游产品,逐渐受到游客的青睐。在南京夫子庙旅游热潮的带动下,旅游开发为南京夫子庙历史文化资源保护提供了资金保障,然而在其促进南京夫子庙发展的同时也带来了一些问题。争论较多的就是南京夫子庙旅游发展中出现的过度商业化现象。在旅游开发对旅游目的地所产生影响的研究中,商业化问题受到较多学者和相关部门的关注,对商业化的态度也往往褒贬不一。南京夫子庙商业化的重要特征就是商铺数量过多、经营商品雷同,呈现出简单重复的现象。在南京夫子庙旅游业发展过程中,大多数仅存物质空间形态的南京夫子庙又一次将商业选择成为南京夫子庙繁荣发展的重要途径。事实上,旅游和商业从来都是密不可分的。现代旅游经济是建立在市场经济基础上,以旅游产品的生产和交换为主要特征的旅游活动。而商业,从本质上说就是以营利为目的,以商品交换为特征的经济活动。可见,旅游业的发展必然少不了商业部门的参与,两者紧密联系且相互渗透。商业化现象本身虽然是中性的,但随着旅游的发展,商业化进程的快慢不一又会对旅游地产生不同的影响,表现为旅游地的适度商业化或过度商业化。 目前学术界对于适度商业化与过度商业化没有明确清晰的界定。一部分专家们指出景区过度商业化的突出表现是“商铺林立,自然风景区呈现城市化倾向”;另一部分专家们认为旅游景区的过度商业化,是指旅游景区在旅游开发过程中简单地将旅游景区作为旅游经济产业对待,过分强调旅游经济功能,片面追求旅游经济效益,一味地迁就旅游开发商和投资商的不合理要求,采用开放式的商业经营模式过度开发的行为。大部分专家们都认同过度商业化是旅游商业化的极端表现,具体表现为地方传统文化逐渐被异类文化特别是现代商业文化侵蚀;本地居民的大举外迁, 南京夫子庙原有祭祀与文庙的生活气息逐渐消失;旅游商品同质性现象严重,地方特色的手品被能成批生产的退化而简单的工艺品所取代。本文认为,商业化是旅游发展过程中的一个普遍的现象,但过度的商业化是不利于旅游业的可持续发展的。本文以南京夫子庙旅游商业化的发展,试图找到商业化与南京夫子庙可持续发展的平衡点，并提出一些建议。 2. 南京夫子庙景区的历史沿革及其商业化驱动力分析 21. 南京夫子庙是一组规模宏大的古建筑群，历经沧桑，几番兴废，是供奉和祭祀孔子的地方，中国四大文庙之一，被誉为秦淮名胜而成为古都南京的特色景观区，也是蜚声中外的旅游胜地。夫子庙不仅是明清时期南京的文教中心，同时也是居东南各省之冠的文教建筑群。 2.2南京夫子庙景区商业化的驱动力分析 2.1.1深厚的历史文化背景是商业化驱动力 秦淮河是古老的南京文化渊源之地，而内秦淮河从东水头至西水关全长4.2公里的沿河两岸，从六朝起便是望族聚居之地，商贾云集，文人荟萃，儒学鼎盛，素有“六朝金粉”之誉。自六朝至明清，十里秦淮的繁华景象和特有的风貌，曾被历代文人所讴歌。夫子庙位于秦淮河北岸，原是祀奉孔子的地方，始建于宋代景祐元年(公元1034年)，是就东晋学宫旧址扩建而成。元代为集庆路学，明代为应天府学，清代将府学迁至城北明国子监旧址，这里便成为江宁、上元两县县学。咸丰年间毁于兵火，同治八年(公元1869年)重建。抗日战争时被日军焚毁。古时立学必祀奉孔子，其各地的孔庙，属于国家祀典内容之一。所以孔庙的特点是庙附于学，和国学、府(州)县学联为一体。庙的位置或在学宫的前部，或偏于一侧。南京夫子庙是前庙后学的布局。孔庙、学宫与东侧的贡院(通过考试来取士的考场)组成三大文教古建筑群。古时候的孔庙有一定的布局形式。夫子庙于1983年复建;1986年新建的大成门面宽三间，门内正中有汉白玉屏风，上镌刻“重修夫子庙记”，树立四块古碑，其中齐永明二年的“孔子问礼图碑”是由南京市人民政府院内迁至此处的一块重要的碑铭。 3.2、丰富底蕴的饮食文化是商业化驱动力 夫子庙饮食文化源远流长，可以远溯到六朝时期，明清两朝尤盛，各派菜系和小吃争奇壮举胜，风味独具。改革开放以来，我们对散落民间的风味小吃发掘整理，在继承传统特色的基础上进行创新，形成了以“秦淮八绝”为代表的秦淮风味小吃。小吃供应干稀搭配，荤素相间，穿插民俗表演，具有浓郁地方特色和文化氛围，使餐饮过程同时成普文化欣赏的过程，体现了饮食和文化的精美结合，对中外游客产生着久远的吸引力。目前风味小吃已达200多个品种，经济效益显著，成为夫子庙旅游经济的重要支柱和这一地区的特色文化。近年来，相继引进了肯德基、麦当劳等西洋快餐，保留了一些夜市大排档，形成了中西餐合璧、高中低档共存的餐饮新格局。今日夫子庙已成为闻名遐迩的“美食中心”。 独领风韵的夫子庙美食街 夫子庙美食街建成于1997年，总投资 1(5亿元，位于夫子庙南端，东起平江府路，西止来燕路。建筑造型各异，高低错落有致，青砖小瓦，粉墙坡屋，古朴典雅，与夫子庙古建筑群融为一体。内部设施一流，颇具现代气息。仿古花岗岩路面两侧镶嵌着彩色广场砖，菱形的花坛、回绕的长廊、花园式的广场、古典式的矮架路灯，营造出温馨而优雅的氛围。沿街坐落着晚晴风味轩、晚晴茗轩、金陵春酒楼、夫子庙康乐城、秦淮人家、白鹭宾馆等一批知名餐饮娱乐企业，荟萃了海内外美食精品。结合美食街建设，建成了展示六朝文化的王谢故居，恢复了乌衣巷，形成了新的景观区，拓展了夫子庙景区范围。 3.3、游客的需求是商业化的动力 游客作为旅游业的主要服务对象,对旅游业的生存起到了决定作用。对旅游地提供的诸多服务,游客有最终选择权,只有从游客的根本需求出发,才能更好地促进当地经济的发展。换言之,游客的需求决定了一个地区旅游业的发展方向。随着中国经济的不断发展,出门旅游的人数也日益增加,有能力出来旅游的人大多都是经济条件不错的人群,因此对食、住、行、游、购、娱等方面的要求都较高。平时日人流量在10万人次以上，节假日在30万人次以上，已成为展示南京改革开放和两个文明建设成果的重要窗口。难怪著名作家陈运和有《夫子庙》一诗称道:“夫子庙有琳琅满目的金陵风情 从北宋一直销售到明清 一直吸引着今日的八方游人”。为了满足旅游者的这些需求,南京夫子庙的商家们争相开设各种商铺,造成了如今南京夫子庙商铺林立的现象。酒店、KTV等从无到有, 南京夫子庙从安静变得喧嚣。因此,游客需要是南京夫子庙商业化的一个重要推动因素。 3.4、政府推动是商业化发展的保障 1984年南京市人民政府决定开发建设以夫子庙古建筑群为中心景区的“十里秦淮”风光带。1985年修复夫子庙古建筑群，周围茶肆、酒楼、店铺等建筑也都改建成明清风格，夫子庙建筑群由孔庙、学宫、江南贡院荟萃而成，是秦淮风光的精华。临河的贡院街一带则为古色古香的旅游文化商业街。同时按历史上形成的庙会的格局，复建了东市场、西市场。政府的各项利好政策的制定和实施,带动了南京总体经济的发展,同时对於商业物业的开发和经营也产生较大的促进作用。比如:城市重大工程的建设,以政府投资的规模和力度带动,引导其他社会投资，如地铁1号线与2号线等等。 3. 南京夫子庙景区商业化现状调查及问题分析 3.1 3.2 3.2.1子庙不见"夫子"文化以开始被商业“化”了 南京夫子庙景区每天接待游客多达十几万人，不过，令很多游客失望的是，在人们印象中充满文化气息的夫子庙景区，如今在商业化大潮中已经变了模样:步行街上几乎全是各种各样中低档休闲服装店;古玩店出售的大多是廉价的紫砂壶和假冒的雨花石;风味小吃老字号店面大多被蚕食，永和园、奇芳阁、莲湖甜食店已被旁边的服装店、肯德基、麦当劳挤占得只剩一个狭小店面，魁光阁仅剩一个招牌悬挂在秦淮河边。悠远绵长、底蕴深厚的秦淮文化，多么令人向往。可不少游客发现，朱自清笔下的古董铺子，如今到处是廉价的商业摊点，到处是声嘶力竭的叫卖声，流淌千年风流的秦淮河也失去了神韵，置身这样的场所，那个叫做“文化”的东西，早已成了奢侈品。 4.2、南京夫子庙旅游环境恶化 随着旅游的快速发展, 南京夫子庙的传统文化遭遇现代商业文化的侵蚀日益严重,受到众多有识之士的批评。比如:近来出现的餐饮小吃质量不佳、售卖低俗商品等问题。2、就景区休闲功能不足、主入口车辆违停、店牌店招凌乱、秦淮小吃创新不足等问题，提出了很多建议和意见。特别是2008年以来，由于景区内部分经营业主道德缺失，“金粉地食府”等部分餐饮企业食品卫生问题、“大头贴”宰客欺客问题、个别商店以次充好问题等，被媒体先后曝光，极大地损害了景区整体形象。 4.3、旅游者的不文明行为的社会问题 夫子庙附近有本地的居民居住，一些外来旅游者的不文明行为导致环境不好，使得本地居民的环境受到破坏，这样本地居民会拒绝外来游客的到来，不能实现和谐的社会。 4. 南京夫子庙旅游商业化的发展对策 从历史价值、文化价值、建筑景观价值看, 南京夫子庙均具有地域文化特色,但是在开发与发展过程中出现了一些问题,导致部分特色被淹没,商业化氛围变浓。因此,只有采取有科学的,及时纠正偏差,适度商业化,与当地文化互相融合,才能使南京夫子庙旅游持续、健康发展,彰显南京夫子庙本色。 5.1、加快产业升级，支撑街区持续发展。 产业升级是转变街区发展方式的必然选择，也是增加税收收入的有效举措。 要结合夫子庙商业街区的特点，加快特色优势产业的调整升级步伐，促进质量和效益同步提升。比如:深度开发“大旅游”产业。整合“吃、游、住、行、购、娱”等六大旅 游要素，跳出“门票经济”依赖，延长旅游产品链、服务链和经营链，促进夫子庙由“一日游”、“一晚游”向“多日游”、“购物游”、“休闲游”的转变。借鉴北京奥运会、上海世博会等旅游纪念品开发的经验做法，统一使用“夫子庙”品牌商标，并在文化特色和市场需求上找准结合点，加强与知名企业、专业机构的合作，开发茗茶、纪念钱币、传统服饰、笔墨纸砚等系列产品，提升夫子庙商标的市场价值。拓展街区营销路径，以夫子庙网站为依托，开辟网上购物、团购交易等电子商务模式，积极打造“夫子庙网上商城”;与携程、拉手、大众点评网等网站合作，推行旅游产品、门票船票网上购销，提高旅游经济效益。 5.2、注重生态环境保护,走可持续发展道路 在南京夫子庙快速发展的同时,也要注意生态环境保护。任何游客进入区都存在着合理的游客容量即游客环境承载力的问题,而旅游超载是旅游污染和资源破坏的一个主要原因。过多的商铺和商人进入景区,破坏了原生态环境;大批游客涌入,致使基础设施紧张,同时也威胁到文物保护的问题等。在破坏景区生态环境的同时,也加速了设施的损坏和旅游资源的退化,影响旅游资源的质量和吸引力。解决旅游饱和与超载问题成为旅游地环境保护的重中之重,同时还应加强环保教育,注重“绿色管理”。为保持历史文化名城的本色,使之成为一项真正能为后代人保存下去并为后代人所受益的5A级风景区, 南京夫子庙应在控制合理的游客容量基础上,注重生态的保护,加强环保的意识,减少商业气氛,增强文化气氛,把短期利益与长远发展相结合,从而构筑真正符合可持续发展发展模式。 5.3探寻商业化与文化发展的平衡点,强化产业意识，制定产业规划。 要树立“文化要吃市场饭、市场要走产业路”的观念，文化中可以放归市场的部分，就要坚决走产业发展之路。在行政审批、土地使用、市场管理、税收等方面采取一系列优惠措施，大力扶持文化产业的发展。在给夫子庙景区的功能、风格上有个总体的定位，所有进入夫子庙景区的项目都要符合这个总目标，要设定一个“门槛”，绝不能唯利是图。最明显的就是肯德基、麦当劳这样的洋快餐的装修显得格格不入，远远看去就有个亮黄色的招牌。而在欧洲一些历史文化街，这些洋快餐的店招也“入乡随俗”，在造型、色彩上都做了一些调整，和当地的景观风格保持一致。在市场化运作的今天，夫子庙景区并不排除其他商家、产品进入，但一定要符合要求和规划。 另外，夫子庙毕竟是最能代表南京历史文化的景区，一定要守望传统，保持南京特色，外来的产品、商铺应该尽量减少。适度商业化与可持续发展。 6、结论 南京夫子庙景区的商业化是客观存在的社会现象。南京夫子庙景区过度商 业化的后果是严重的,但南京夫子庙景区又不可能没有商业存在。因此,南京夫子庙景区商业规模、商业形态、商业模式及空间特征都成为南京夫子庙景区旅游可持续可持续发展急需解决的问题。本文认为南京夫子庙景区旅 游的发展要制定科学合理的旅游发展规划,通过科学规划来设定商业化,这样才能更好地保护好南京夫子庙景区的原真性,才有益于南京夫子庙景区旅游的社会效益、经济效益和环境效益的统一,才有益于南京夫子庙景区旅游的可持续发展。 参考文献: [1]王云才,石忆邵,陈田.江南古镇商业化倾向及其可持续发展对策 ———以浙北三镇为例[J].同济大学学报(社会科学版),2007,(2)? 50. 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