[修订]市场需要培育,“蛋糕”亟待做大——家用跑步机市场分析

[修订]市场需要培育,“蛋糕”亟待做大——家用跑步机市场分析 市场需要培育，“蛋糕”亟待做大 ——家用跑步机市场分析 在目前的健身器材市场上～跑步机占据着重要的地位。有统计资料明～国内健身器材每年的销售数量和销售金额中～有一半以上为跑步机所占据。 和大多数的健身器材一样～跑步机也分为商用和家用。从欧美国家的发展历程来看～需求量最大的将是家用跑步机。 本文即选取家用跑步机市场进行分析。 一、国内家用跑步机的产销历史 让我们先回顾一下国内家用跑步机市场的历史: 20世纪90年代中期之前,国内销售的电动跑步机基本上都是国外产品，能进入家庭的大都是机械式跑步机，其生产厂家多为自行车厂。 20世纪90年代中期，随着国际产业结构的调整，部分国外跑步机生产产能开始向我国转移，沿海地区的一些企业利用产业配套优势，结合国内外信息，生产出了国产化的家用电动跑步机。 家用跑步机的生产企业广泛分布到长三角、山东半岛及粤、闽沿海进入21世纪之后， 地区，数量众多，其产能占据全球产能的一半以上，但均以产业链下游的代工生产、出口加工为主。当然也有些企业试图从OEM (原始设备生产商) 向ODM (原始设计制造商)、OBM(原始品牌制造商)转型，用自有品牌去占据市场，尤其是国内市场。所以国内市场出现了新生的本土品牌与传统的洋品牌交互辉映的情形:汇祥 、万年青、乔山 、星驰 、 舒华、格林、兄弟、英派斯„„。 二、家用跑步机市场前景分析 卫生部部长陈竺曾在一次讲话中强调:“健康产业对国民经济的贡献蕴涵无限前景，中国政府应该积极引导健康产业的持续发展，使之占国民生产总值的比例达到8%左右，成为国民经济的一大支柱”。 照此计算，国家希望推动健康产业的产值达到2万亿元以上。这中间，家用跑步机的市场空间是非常值得想象和憧憬的～毕竟家用跑步机是机电一体化产品，它的发展能带动钢管制造、塑料制品、电子、电机等系列产业发展，对国民经济的发展确有重要作用，所以属于国家重点扶持的行业。 目前，多项健身器材产品强制性国家已经批准发布，并于2010年4月1日起开始实施。这其中，跑步机的外部结构、把手、脚踏平台、电插等关键部件的设计都纳入了标准，甚至连锁定方法、静态载荷都成为衡量跑步机是否安全的重要指标。 可见，国家的重视正一步步落实为行动，家用跑步机市场的发展具备了强劲的推动力。 另一方面，美国人口不到3亿，其跑步机一年的销量为300万台;韩国人口4600多万，2002年销量就已达到100万台;而中国人口已达13亿，跑步机一年的销量仅在20万台左 右，其市场潜力之大可见一斑。倘若中国以四倍于美国的人口而达成与美国同样的销量，则市场将可能放大为现有市场的10余倍～ 所以，至少从理论上看，家用跑步机的市场前景是非常美好的。 三、借势2008，市场仍未爆发, 前景归前景，前景需要一步步去实现。我们也确实看到，有壮志雄心的企业一直在努力。 早在2001年中国申奥成功之后，国内的一些跑步机生产厂家就敏锐地意识到国人的健身习惯可能随着2008北京奥运会的举办而迅速养成，跑步机的市场也可能因此而爆发。 其中的一些企业，为抢占先机，在营销策划公司的协助之下，开展了一系列的“奥运前营销”，这其中，以“万年青(WNQ)”和“舒华”最为引人注目: “万年青”在2005年底更名为“WNQ”，聘请郭富城担任代言人，自称“健身器材中F1”，将一种时尚的理念引入工业设计之中，产品动感较强，并展开了一系列的市场推广行为。 另一个品牌“舒华”，1999才开始生产跑步机，一直默默无闻。2005年也推出“奥运前营销”，聘请田亮代言，赞助中央电视栏目《早安中国》，展开一系列营销行为，试图将自身的市场份额加以扩大。 这两个国内跑步机行业的营销先行者，试图通过一系列的动作来提升自己的市场地位，以便在2008前后市场爆发之时“借势”，他们各自为此投入数千万元，取得了一定的成果，但结果非常令人满意吗,这值得我们思考。与此同时，预想中的“市场爆发”真的出现了吗,这更值得我们衡量。 研究许多曾经火爆的行业，我们都会发现:市场前景实现的过程中确实会有一个“市场爆发期”，这一时期市场容量的增速会远远高于过去，而在将来也很难再现这种高增速。在微波炉、豆浆机等行业，都曾出现这种“市场爆发”的情况。 我们可以看看中国豆浆机市场的爆发式增长情况: 2003年—2009年中国豆浆机市场容量一览表 年份 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 市场容量 80 100 150 300 600 1300 2000 ,单位:万台, 同比增长 25% 50% 100% 100% 110% 50% ,数据来源:各行业协会调查、上市公司年报, 如果我们把市场容量年均增长50%以上定义为“市场爆发”，那么， 2005年到2009年的豆浆机市场就生动地演绎了“市场爆发”一词。 试问:预想中的、跑步机行业2008年前后的“市场爆发”，出现了吗, 如果没有出现， 原因又是什么, 四、这是一个典型的“小众”市场, 研究跑步机市场为何没有爆发，需要具有广阔的视角。 有人认为是跑步机相对于国人收入水平的较高的价格制约了其销量，然而我们看到2009年中国的汽车销量为1300多万辆，为跑步机销量的数十倍～难道汽车的价格不比跑步机高昂数十倍吗,为什么反而销量更高, 另一方面，我们看到许多国人愿意在饭桌上一掷千金，稍微隆重一点的请客吃饭就能花一两千块钱，却鲜有人在健身器材上有所投入～ 显然价格并不是影响家用跑步机销量和市场容量的决定性因素。套用经济学的一句俗语，其需求的价格弹性很小。 对比下列的这两组数据，也许我们能找出真正影响跑步机市场容量的原因: ,1,、中国经常跑步的人群占据总人口的比例不足5%～而美国有60%至70%的人常年参与跑步, ,2,、美国人口不到3亿～其跑步机一年的销量为300万台,而中国人口已达13亿～跑步机一年的销量仅在20万台左右,含家用、商用,。 第(1)组数据很明显地告诉了我们:中国人相对而言还是很缺乏跑步健身的意识和习惯，这也许就是家用跑步机市场容量很小的根本原因。这种意识和习惯的缺乏，直接导致了第二组数据中的巨大差距～ 目前家用跑步机的国内现实消费者往往包含两种人:占人口比例很小的、另类的、热爱健身的人;因为发胖、高血脂等健康问必须解决而被迫锻炼的人。这两部分人还会被各种其它锻炼方式、锻炼场所(如室外跑步)分流很多。 而且，这两种人购买之后又难以得到正确的、持久的健身指导和激励，导致其时常走进各种误区或者不能坚持，没有达到理想的健身目的，不但浪费时间与精力，严重的甚至带来运动伤害，而且，这都会导致其跑步机在购买一段时间之后即多半被闲置，逐渐在消费者之间形成了坏的口碑——“不要买跑步机，买了你会很快闲置、不想用了，我身边的人都是这样”、“买它干嘛,我家里还闲置了一个，不如送给你，反正你也会很快就不用了”„„这种坏的口碑会形成一种恶性循环，破坏整个市场容量的增长。 可见，国人跑步健身意识和习惯的缺乏，导致国内家用跑步机的潜在市场本身就比较小;而因为得不到跑步健身方面的指导和激励，导致已经购买者形成坏的口碑，进一步破坏了市场的基础。这一切，都使得国内家用跑步机市场目前仍是一个“小众”的市场。 让我们来看看另外一组数据: 2008年中国家用健身器材,含家用跑步机,的年销售额仅有120亿元左右～仅相当于两个国内知名服装品牌的国内年销售额～约相当于中国10大餐饮企业的年度营业额～不到中国白酒年度销售额的1/10…… 这组数据生动地阐释了国内家用跑步机市场容量之“小”。 这也说明了这个市场需要培育，这块“蛋糕”需要做大。 五、迷茫的消费者——企业的机会与陷阱 培育这个市场，需要我们积极地研究消费者，研究其行为、态度、心理等等。 实际上，终端消费者面对各种品牌、各种型号、各种价格的家用跑步机时是非常迷茫的:各个品牌之间有什么区别,各种型号之间有什么区别,各种产品之间的差别真的象它们的价格所反映的那么大吗,本人究竟应该买什么样的跑步机,它们看起来差不多，为什么售货员却说它们很不一样,说是不一样，为什么又说不出个所以然,„„ 在跑步机市场的早期阶段，一台跑步机可以卖到16万，这还是7折后的价格，而实际上居然可以打到3折。从某种意义上讲，这个行业很多时候的状况是卖方“蒙”着卖，买方也是“蒙”着买。很多高端消费者，只愿意购买昂贵的国外货，根本不考虑国内中低价格的产品。一些中层消费者想买国内货，又感觉价格低了不放心。 调查数据表明:八成以上的普通消费者不知道任何跑步机的品牌;在有购买健身器材意向但尚未购买的消费者中，对业内销售量前三名的跑步机品牌，提示前认知率也仅为5%，提示后也只达到11%„„。 由此可见，跑步机市场作为一个兴起不超过20年的行业，消费者对其品牌、价格、产品等了解还不是很多，这说明这个市场目前还处于市场的导入期，这也是国人普遍缺乏跑步健身意识和跑步习惯的原因之一。 在导入期，企业更有机会去占据有利位置，让更多的消费者知道自己、了解自己，以利于将来的竞争。但另一方面，导入期也充满各种陷阱——比如说，一个处于导入期的行业，想要通过大规模的广告让它爆发是很难的。 那么，我们究竟应该通过哪些途径来培育这个市场、做大这个“蛋糕”呢,。 六、共同培育市场，积极做大“蛋糕” 综上所述，身处导入期的小众市场，面对迷茫的消费者，看着先行者的足迹，跑步机企业现实的选择就是“共同培育市场，积极做大蛋糕”，并在这个市场扩容的过程中努力占据行业中的有利位置。比如: 1、将营销传播工作的要点应放在“把品类做大”上面，通过宣传“居家锻炼”和“在家跑步”，以及针对潜在和现实的消费者提供各种跑步指导和激励，通过营销“生活方式”来做大行业蛋糕;在这个过程中，本品牌再顺势做大知名度，为自己的终端“蓄势”——便于终端人员在知名度支持下进行解说、推销; 2、加强新的渠道终端的建设和体验营销、终端精耕细作，提高成交率，终端为王; 3、力争上挂“政府采购”、下联“出口加工”，中间培养自己的长期品牌; 4、拓展、建设自有渠道品牌，抢占未来的利润点。 等等。 在这个过程中，个别企业的单打独斗是难以彻底扭转人们的认知观念的，它需要整合行业的力量，需要各个企业一起对广大的消费群进行跑步健身意识方面的沟通、指导，促使潜在人群扩大化，促使现实消费者持续使用跑步机，最终形成良性的口碑、良性的市场扩容～。