从对日传播的角度研究日本手机媒体的技术特性和服务内容——基于国际在线日文网的个案分析（可编辑）

从对日传播的角度研究日本手机媒体的技术特性和服务内容——基于国际在线日文网的个案分析（可编辑） 摘 要 与中国日益提高的国际地位和国际影响力相比,中国对外传播力量仍显不足, 对海外主流媒体的覆盖率远远不够,缺乏相应的国际话语权, “西强我弱”的国际舆 论格局并没有根本改变。据统计,美联社、路透社、法新社三大通讯社对国际主流 媒体的覆盖率均在80%左右。 近年来,随着中国经济的快速发展以及国际地位的不断上升,中国政府提出了 增强国际传播能力建设的要求, “加强主流媒体建设和新型媒体建设,形成舆论引导 新格局”成为中国各大主要媒体的工作重点。对日传播在中国国际传播中占据着相 当重要的地位。中国的对外传播要走向国际,首先要走出亚洲,而走出亚洲,首先 要走入日本。 从传统外宣的角度来看,中国媒体的对日宣传的效果并不理想。据 2008 年的 一项调查显示,日本民众获取有关中国的信息,96.1%来自日本媒体。其余 3.9%的信 息,也未必都来自中国媒体。虽然中国传媒体总体规模在全球居于第二位,仅次于 美国。但中国传媒实力主要现在基础设施和国内传播规模上,传媒经济实力与日 本相比只相当于其1/4。 从受众需求的角度来看,中日两国的国民希望加深彼此的了解,获取更多来自 对方的信息。可是,日本侵华战争、日本政界参拜靖国神社、日本游客在华集体嫖 娼,中国留日学生的恶性刑事案件、中国出口食品存在安全隐患等诸多问题导致中 日两国的国民感情始终处在一种复杂而又纠结的状态。正因为如此,增强对日传播 能力建设在中国国际传播能力建设中占据着相当重要的地位。 中国媒体现有的对日宣传途径,主要集中在平面媒体、广播和网络。其中,以 网络传播的媒体参与度昀高。中国媒体开 设的日文网站普遍存在的问题是认知度不 够,传播效果不太理想。 日本是目前世界上手机媒体起步昀早、也 是昀为发达的国家。截至2009年底, 日本的手机网民为7377 万人,占网民总数的78.4%。在日本,使用手机上网比使用 电脑上网更普遍。截至2009年底,日本的互联网用户中,使用手机等移动终端接入 互联网的人群占网民总数的8成以上。从年龄层来看,10岁到40岁之间的使用比例 1较高,20岁-30岁之间的人群,使用手机上网的比例甚至超过了80%。对日传播如果 能够很好地利用手机媒体的传播平台,相信会和包括固定互联网在内的其他媒介传 播形成优势互补,会有助于中国的国际传播早日走出亚洲,走向世界。 日本手机媒体服务采用的技术和提供的内容,有很多并不是业界通用的标准。 通过研究分析日本手机媒体的服务内容和技术,可以很好地了解日本手机媒体的特 点,以便及时对传播活动作出调整。 本研究将日本手机媒体和中国对日传播的研究相结合,采取个案分析,力求对 手机媒体方式的对日传播做出一些有意义的探讨,在研究内容和方法上有一定的创 新。 1)将“手机媒体”作为对日传播的手段加以导入,不仅从技术层面,还结合内 容层面进行分析研究。从对日传播的受众和效果出发,根据手机媒体的特性探讨适 合传播的具体内容和形式。 2)大量参考日文原始文献,从日本手机业务的发展、日本手机的特色功能、日 本特有的手机运营模式以及日本手机的特色功能等全方位介绍日本手机媒体的概 况。其中有很多内容属于日本官方昀新发 布的权威数据,对于国内研究者具有一定 的参考价值。 3)以中国昀早从事对日传播的媒体, 也是唯一同时使用广播和新媒体传播手段 进行对日传播的媒体 ??中国国际广播电台作为个案分析的对象,结合具体的业务 内容,分析研究如何针对日本手机媒体的特点进行对日传播活动。 本研究结论认为,日本的手机媒体具有很强的自身特点,在日推出手机媒体服 务必须要从本土化的角度出发,紧密结合中国特色的服务内容,以娱乐性和趣味性 为主。本研究结合国际台的个案,就手机媒体服务的具体表现形式和推广渠道等进 行了探讨。 关键词:手机媒体;对日传播;中国国际广播电台;国际在线 2 Abstract The development of China’s overseas broadcasting capability is lagging behind its international status and influence. In most of the cases, Chinese overseas broadcasters are not the main news source for mainstream foreign media, and have relatively small say on international arena. Statistics show that AP, Reuters, and AFP all contribute around 80% of news and information for international mainstream mediaIn recent years, with the rapid economic growth of China’s economy and its ever climbing international status, Chinese government has come up with a construction guideline to raise China’s international broadcasting capability. Therefore, the focus of the leading Chinese media is now on “to strengthen the construction of a mainstream media and new media, and to form a new structure on broadcasting”Broadcasting to Japan is one of the most important tasks of China’s international broadcasting. Going out of Asia is a must for going international, while going to Japan is a must for going out of AsiaFor decades, China is not doing a good job on broadcasting to Japan. According to a survey done in 2008 on Japanese audiences, 96.1% of information about China was from Japanese media, and the rest 3.9% was from other media, not necessarily all from China. Now the total scale of China’s media ranks the second in the world, following the USA. But China’s media capability is more about infrastructure construction and domestic broadcasting, its economic power is only about one fourth of Japanese mediaConsidering the need of audiences, the people of China and Japan hope to know about each other even more, and have access to even more of the other’s informationBut the two sides have long been holding a mixed feeling toward each other, due to a3series of incidents both in history and today, such as Japan’s invasion war into China, Japanese politicians’ visits to Yasukuni Shrine, Japanese tourists’ sex scandal in China, Chinese students in Japan burgling and killing incident, safety issue of exported Chinese food, etcFacing these incidents, broadcasting to Japan in a more effective way is a very important link of China’s overseas broadcasting capability construction Currently, the main Chinese broadcasters to Japan are printed media, radio and the internet, among which the internet plays a rather active role. However, the common problem of a Japanese website run by a Chinese media is low acknowledgement and low effectivenessJapan is the first country in the world who adopted cell phone media. Cell phone media is very popular in the country. Till the end of 2009, Japanese net-users via cell phone connection have reached 73.77 million, accounting for 78.4% of all the internet users. It’s more popular to use cell phone for internet connection than to use computers. By the end of 2009, more than 80% of Japanese internet users connect via cell phone and other mobile devices. Demographically speaking, frequent users are between 10 to 40 years old, and over 80% of young people from 20 to 30 use cell phone for connection. To make good use of the cell phone media will speed up the pace of China’s international broadcasting to go out of AsiaMany of the technology and contents of Japanese cell phone media are not up to common industrial standards. Therefore, by studying the technology and contents provided by Japanese cell phone media, China can adjust its broadcasting strategy to fit the characteristics of Japanese cell phone media This study combines the research into Japanese cell phone media and China’s broadcasting strategy, based on the analysis on an individual study. It tries to innovate in study contents and research methods 1 It regards cell phone media as a way for China’s broadcasting to Japan, not only from the perspective of technology, but also taking the contents into consideration 4How to choose contents and methods is based on how the audience will feel about it and how effective the way will be 2 It looks into the general picture of Japanese cell phone media, from the development of Japan’s cell phone industry to the special features of Japanese cell phones, and to the unique business model of Japan’s cell phone industry. It looks into a large amount of original Japanese materials. A big part of the study is the latest official information from Japan and should be valuable for domestic researchers, too 3 It takes China Radio International CRI to conduct the individual study and analysis, as CRI is China’s first overseas broadcasting media to do broadcasting to Japan, and the only media of its kind to do overseas broadcasting both with radio and new mediaIn conclusion, Japanese cell phone media has its special features. Therefore, if China is to provide news service for Japanese cell phone users, it is crucial to bring out contents with Chinese characteristics, and at the same time, to localize the contents, such as special features and entertainment stories. By studying the special case of CRI, this study looks into the specific contents and promotional channels of Japanese cell phone mediaKey words: cell phone media; broadcasting to Japan; China Radio International; CRI Online 5目 录 绪 论.1 一、 研究缘由和意义1 1.背景..1 2.已有观点.3 3.已有研究及路径.4 4.研究意义与创新点..5 二、 理论框架、研究路径与方法..6 三、 相关说明7 第1章 中国的对日传播活动.8 1.1 在中国从事对日传播活动的主要媒体.8 1.2 中国主要媒体对日传播活动的现状..8 1.3 中国对日传播活动的效果10 第2章 日本的手机媒体.15 2.1 认识手机媒体.15 2.1.1 手机媒体的概念..15 2.1.2 手机媒体的特点.15 2.2 手机是日本国民重要的信息获取工具..17 2.3 日本的移动互联网用户主要由年轻手机用户构成.18 第3章 了解日本手机社会..21 3.1 日本手机业务的发展..21 3.1.1 日本的手机终端..21 3.1.2 日本主要的手机运营商..22 3.1.3 日本手机的通讯系统.26 3.1.4 日本手机的操作系统.27 3.2 日本手机运营商的营销模式..27 3.2.1 免费赠送手机时代的终结2713.2.2 包月、套餐成为手机收费方式的 主流..28 3.2.3 通过定制手机终端,从软硬件角度实现全面控制.28 3.2.4 为满足不同需求,提供完备的手机终端选择..31 3.3 日本手机特色功能汇总32 3.3.1 随时在线“催生”了日本手机网民32 3.3.2 手机钱包和电子认证的完美结合..34 3.3.3 拍摄功能超越了娱乐的范畴35 3.3.4 红外传输成为实用功能.36 3.3.5 GPS功能的广泛应用.36 3.3.6 基础功能不断进化..37 3.3.7 NTT DoCoMo实际提供的主要手机服务一览38 3.4 日本独特的手机运营模式.42 3.4.1 垂直整合型运营模式.42 3.4.2 日本手机运营模式的优势42 3.4.3日本手机运营模式的弊端.43 第4章 个案分析:国际在线日文网45 4.1 中国主流媒体需要统筹好传统媒体和新媒体之间的关系..45 4.2 中国国际广播电台的对日传播活动..46 4.2.1 中国国际广播电台的简介..46 4.2.2 中国国际广播电台的业务构成.46 4.2.3 中国国际广播电台对日传播方式从广播转向网络48 4.2.4 中国国际广播电台对外传播全媒体格局的形成..51 4.3 探讨国际在线日文网对日推出手机媒体服务52 4.3.1 在日本提供手机媒体服务的难点..52 4.3.2 可考虑重点推出具有中国特色的娱乐、消遣类服务内容53 4.3.3 对日手机媒体服务的表现形式以及具体内容.56 4.3.4 重点分析汉语学习相关服务内容的具体类别和表现形式61 4.4 中国媒体对日传播企业化运作的重要性.64 4.4.1 企业化运作是对日传播有效性的保证.6424.4.2 企业化运作是可 持续性发展的保证65 4.5 中国媒体对日手机媒体服务的盈利模式.67 4.5.1 手机媒体的盈利模式67 4.5.2 中国媒体可能的盈利模式..68 4.6 传播效果大 昀 化需要跨平台联动和本土化..68 4.6.1 跨平台联动..68 4.6.2 本土化实施..69 4.7 对日传播活动的推广渠道和实施途径72 4.7.1 与NTTDOCOMO的合作,可保证到达率但成本较高72 4.7.2 如果资金比较缺乏,可考虑与SOFTBANK或EMOBILE合作..72 4.7.3 寻求日本媒体的合作也是比较可行的方法73 4.7.4 通过软件分享平台推广手机媒体服务.73 第5章 研究结论及讨论.75 5.1 基于手机媒体进行对日传播的难点.75 5.2 实际操作建议.75 5.3 本研究的价值、建议与不足.76 5.3.1 研究价值.76 5.3.2 研究中的不足76 参考文献77 一、专著.77 二、学位论文、、会议文献..77 三、期刊论文78 致谢.803从对日传播的角度研究日本手机媒体的技术特性和服务内容 ??基于国际在线日文网的个案分析 绪 论 一、 研究缘由和意义 1.背景 与中国日益提高的国际地位和国际影响力相比,中国对外传播力量仍显不 足,对海外主流媒体的覆盖率远远不够,缺乏相应的国际话语权 , “西强我弱” 的国际舆论格局并没有根本改变。据统计,美联社、路透社、法新社三大通讯 1 社对国际主流媒体的覆盖率均在 80%左右。 近年来,随着中国经济的快速发展以及国际地位的不断上升,党和政府适时 2 提出了增强传播能力、积极影响国际舆论、树立国家良好形象的要求。 党的十七届三中全会明确提出,要构建覆盖广泛、技术先进的现代传播体系, 形成与我国经济社会发展水平和国际地位相称的国际传播能力。2008年 6月 20 日,胡锦涛总书记视察人民日报社时明确要求, “必须加强主流媒体建设和新型 媒体建设,形成舆论引导新格局。”中共中央办公厅和国务院办公厅制定了 《2009-2020 年我国重点媒体国际传播能力建设总体规划》,中宣部据此印发了 实施,对为什么和如何增强我国重点媒体国际传播能力建设、构建舆论传 3 播新格局进行了具体部署。 目前,包括中国国际广播电台、人民日报、新华社 等在内的中央主要媒体,正在深入学习、积极贯彻、全面落实中央指示。 邻国日本,无论是历史文化层面,还是经济贸易层面,都和中国有着一种 无法割舍的关系。日本,既是亚洲第一的资本主义国家,又是经济实力仅次于 4 美国的世界第二大强国。 中国的对外传播要走向国际,首先要走出亚洲,而 走出亚洲,首先要走入日本。 从国际传播的角度来看,传媒发达但文化认同与西方迥异的日本,基本上 1 王庚年. 建设国际一流媒体 积极争取国际话语权,《中国记者》200982 程曼丽 对外传播需要新视野,《新闻与写作》20103 3 王庚年. 建设现代综合新型的国际传媒 全面提升国际传播能力,中国国际广播电台 2010年工作报告 201014 2010年第二季度中国 GDP总量暂时超越了日本,但 GDP 单位能耗和人均数值等仍远远落后于日本 1从对日传播的角度研究日本手机媒体的技术特性和服务内容 ??基于国际在线日文网的个案分析 5 处于舆论上的分离状态。 即便如此,日本在文化产业方面的软实力和影响力在 全球也是首屈一指的。日本文化产业产值占GDP总量的比重达到了 20%。日本 家用游戏软件约占全球份额的 50%以上;CD销售额近 8000 亿日元,约占全球 的 17%;动漫产业的总产值已逾 1 兆亿日元,占世界动漫市场的 60%左右。日 6 本政府甚至还提出过“动漫外交”的口号。 相比之下,中国媒体的对外传播建 设似乎还有很长的路要走。 从传统外宣的角度来看,中国媒体的对日宣传效果并不理想,尽管中日之 间有着很深的文化渊源。据 2008年的一项调查显示,日本民众获取有关中国的 7 信息,96.1%来自日本媒体。 其余 3.9%的信息,也未必都来自中国媒体。虽然 中国传媒体总体规模在全球居于第二位,仅次于美国。但中国传媒实力主要表 8 现在基础设施和国内传播规模上,传媒经济实力与日本相比只相当于其 1/4。 从受众需求的角度来看,中日两国的国民希望加深彼此的了解,获取更多 来自对方的信息。可是,日本侵华战争、日本政界参拜靖国神社、日本游客在 华集体嫖娼,中国留日学生的恶性刑事案件、中国出口食品存在安全隐患、包 括近期发生的钓鱼岛事件等诸多问题导致中日两国的国民感情始终处在一种复 杂而又纠结的状态。正因为如此,增强对日传播能力建设在中国国际传播能力 建设中占据着相当重要的地位。 9 中国媒体现有的对日宣传途径,主要集中在平面媒体、广播和网络。其中, 以网络传播的媒体参与度昀高。中国目前 确定了中国网、人民网、新华网、中 10 国日报网、中国国际广播电台的“国际在线”为五大重点外宣网站。 五家网 站中,除中国日报网外,其余四家都开设有日文网站。 11 以国际在线日文网为例,根据网站全流量监测系统的数据 ,访问者中有 46.33%的用户来自日本本土,用户平均流失率高达 78.68%。而据国内研究者 的 5 祝兴平. 打造世界媒体集团 彰显国家“软实力”,《中国出版》201046 王庚年. 当代世界的国际传播,在中央党校中青班上的演讲 201057 程曼丽. 中国的对外传播体系及其补充机制,《对外传播》2009128 王庚年. 当代世界的国际传播,在中央党校中青班上的演讲 201059 电视,以《CCTV大富》电视台为代表。该电视台由日本大仓商事和富士电视台于 1998年 7月出资成 立。通过日本卫星频道同步转播中国中央电视台第四套节目。从 2001 年起自制 15分钟日本社会新闻。无 论是影响力还是受众群,都局限于华人受众群。 10 郭可. 网络媒体在对外传播中的应用,《新闻大学》2003夏11 数据统计时间为2010-01-01---2010-09-05 2从对日传播的角度研究日本手机媒体的技术特性和服务内容 ??基于国际在线日文网的个案分析 12 调查表明,外国受众关注中国的网络媒体,均表现出较高的忠诚度和稳定性。 因此,国际在线日文网用户流失率高,从一定程度上说明网站提供的内容和服 务还不能完全符合日本受众的要求。 为了增强对日传播能力建设,一方面,中国媒体需要继续深化对受众的研 究、改善受众偏差和意见领袖作用缺失的情况。另一方面,则需要加快互联网 等新媒体传播手段的运用。手机媒体,作为固定互联网的补充传播手段,在中 国开始呈现出迅猛发展的势头。截至 2010年 6月,中国手机网民为 2.77亿人, 占网民总数的 65.95%。 13 日本是目前世界上手机媒体起步昀 早、也是昀为发达的国家。 截至 2009 14 年底,日本的手机网民为 7377 万人,占网民总数的 78.4%。 在日本,使用手 机上网比使用电脑上网更普遍。根据日本总务省发布的《2010年信息通信白皮 书》数据显示,截至 2009年底,日本的互联网用户中,使用手机等移动终端接 入互联网的人群占网民总数的 8成以上。从年龄层来看,10岁到 40岁之间的使 用比例较高,20岁-30岁之间的人群,使用手机上网的比例甚至超过了 80%。 对日传播如果充分利用手机媒体的传播平台,能够和包括固定互联网在内 的其他媒介传播形成优势互补,会有助于中国的国际传播早日走出亚洲,走向 世界。 2.已有观点 15 在中国,手机由人际沟通工具向大众媒体的跨越刚刚开始。 截至 2010 年 6月,国内手机网民为 2.77亿人,占网民总数的 65.95%,手机网民主要集中在 低学历人群和学生。国内大部分手机用户常用的手机媒体服务还停留在手机短 16 信(包括彩信)和手机报等简单业务。 日本是目前世界上手机媒体起步昀早、也是昀为发达的国家。截至 2009年 底,日本的手机网民为 7377万人,占网民总数的 78.4%。日本的手机媒体,无 论是内容还是技术,都代表着业界的领先水平。 12 郭可. 网络媒体在对外传播中的应用,《新闻大学》2003夏13 匡文波. 日本手机媒体发展启示录,《传媒》2006614 日本??省,平成22年情?通信白?,2010715 匡文波. 手机媒体概论,中国人民大学出版社 2006:616 中国互联网络信息中心,第 26次中国互联网络发展状况统计报告,20101 3从对日传播的角度研究日本手机媒体的技术特性和服务内容 ??基于国际在线日文网的个案分析 国内研究者对于日本手机媒体的研究,更多的是从借鉴和学习的角度来进 行的。从研究的目的性来看,研究者们更多的是通过了解日本手机媒体,以求 改善和解决中国手机媒体发展中存在的问题,同时更好地引导中国手机媒体的 发展。至于“以其之道还彼之身” ,分析研究如何在日本开展手机媒体传播,由 于中国现有的技术实力和国际影响力,缺乏商业化运作的可能性,似乎尚无研 究者涉及。 另一方面,由于对日传播的目标受众和传播效果等缺乏权威的统计数据, 中国对日传播的研究,更多地是从意识形态和思维方式等宏观角度进行。以关 键词“对日传播”和“对日宣传”全文精确搜索CNKI系列数据库中的“中国期 刊全文数据库” (1994?2010),分别返回 14和 163个结果。总共 177个结果中, 17 仅有两篇和网络传播相关,且均是人民网日文版的相关资料。 对日传播,缺 乏对新媒体技术手段、表现形式和具体传播内容的综合研究。 3.已有研究及路径 国内研究者们对于手机媒体的研究正在不断深化,研究对象主要集中在欧 美和日本等手机媒体发达国家。按照国内研究手机媒体的专家匡文波教授的划 分,手机媒体的研究可分为 5个领域或层次:1)探讨手机媒体的概念和基本 功 能;2)研究手机媒体的传播学特征;3)研究手机媒体的经营策略;4)探讨手 机媒体的负面效应;5)探讨手机媒体的管理。本研究内容主要集中在第 1项和 第 3项。 从研究方法上来看,手机媒体涵盖的内容十分宽泛,国内的研究文章多采 用调查法和定性分析法,由于相关数据在一定程度上属于商业机密,很多研究 还只是涉及概括性和论述性的内容。尤其是涉及国外的手机媒体研究时,较多 采用定性分析法。 另一方面,由于手机媒体本身的特性,相关数据都可以精确的统计方法取 得,相关行业报告的参考价值很大。近年来,比较权威的国内手机媒体数据可 参考 2010年 7月由中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计 17 潘健. 移动鼠标寻找读者??从人民网对日报道看互联网外宣特性,《对外大传播》2006陈建军. 人民网日文手机报:让日本人“掌”握中国信息,《对外传播》20093 4从对日传播的角度研究日本手机媒体的技术特性和服务内容 ??基于国际在线日文网的个案分析 报告》。该报告采用了电话调查、网络问卷调查和网上自动搜索与统计数据上报 三种调查方法,所得数据比较可信。 与此同时,从对外传播角度研究手机媒体的资料相当匮乏。大多数对外传 播的研究资料只提及手机媒体的形式,或有少数个案分析。由于条件所限,对 外传播相关研究无法广泛采用调查法,较多采用定性分析法。 4.研究意义与创新点 中国五大重点外宣网站中,有四家开设了日文网站,中国的对日传播可以说 已经步入了网络时代。日本是目前世界上手机媒体起步昀早、也是昀为发达的 国家。根据日本总务省 2009 年发布的《2010 年信息通信白皮书》显示,截至 2009年底,日本网民总数约9408万人,人口普及率达到78.0%。日本的互联网 用户中,有7377万人使用手机上网,手机网民占网民总数的78.4%。 一方面,日本手机网民具有固定互联网受众的相同特性,那就是年龄构成 呈现年轻化,娱乐消遣成为上网的主要目的之一。中国传统手段(平面媒体和 广播)的对日宣传,其受众群已经呈现出老龄化的趋势。以国际台的受众为例, 登记在册的约 5000 名日语短波广播受众,平均年龄超过 50 岁,而且人数还在 18 不断减少。 由此可以看出,在互联网时代,如果仅依靠传统手段进行对日宣 传, 其实际受众和目标受众存在相当大的偏差,要保证“对日宣传”的效果,传播 理念和传播手段都需要及时作出调整。 新媒体时代的中国对日传播,不但要改变“对外宣传”的传统观念为“对 外传播”,还要以受众和效果为传播启动的出发点来改进具体内容和服务形式。 另一方面,日本手机媒体服务采用的技术和提供的内容代表着业界领先水 平,但很多并不是业界通用的标准。通过研究分析日本手机媒体的服务内容和 技术,可以很好地了解日本手机媒体的特点,以便及时对传播活动作出调整。 本研究将日本手机媒体和中国对日传播的研究相结合,并采取个案分析, 力求对手机媒体方式的对日传播做出一些有意义的探讨,在研究内容和方法上 有一定的创新。 1)将“手机媒体”作为对日传播的手段加以导入,不仅从技术层面,还结 18 根据国际台日语部 2009年数据,登记在册人数为 4800人左右,平均年龄超过 50岁 5从对日传播的角度研究日本手机媒体的技术特性和服务内容 ??基于国际在线日文网的个案分析 合内容层面进行分析研究。从对日传播的受众和效果出发,根据手机媒体的特 性探讨适合传播的具体内容和形式。 2)大量参考日文原始文献,从日本手机业务的发展、日本手机的特色功能、 日本特有的手机运营模式以及日本手机的特色功能等全方位介绍日本手机媒体 的概况。其中有很多内容属于日本官方昀 新发布的权威数据,对于国内研究者 具有一定的参考价值。 3)以中国昀早从事对日传播的媒体,也是唯一同时使用传统广播和新媒体 传播手段进行对日传播的媒体??中国国际广播电台作为个案分析的对象,结 合具体的业务内容,分析研究如何针对日本手机媒体的特点进行对日传播活动。 二、 理论框架、研究路径与方法 本研究的理论核心,归根结底还是麦克卢汉的“媒介即是讯息”理论。即 不但通常认为的媒介内容可以成为讯息,媒介本身的功能、性质、开创性更值 得重视。麦克卢汉曾预言,“媒介是人的延伸”,他认为技术的任何进步都会使 19 人类更有效地进行生活和劳动,媒介具有有机体的性质。 过去,人们把媒介看 成是一种运载物质或信息的工具,媒介本身并不重要,它并不能决定或改变它 所运载的东西。但麦氏看到媒介的决定性作用,特别是在电子化时代,媒介具 有前所未有的积极的能动作用。 任何媒介(即人的任何延伸)对个人和社会的任何影响,都是由于新的尺 度产生的;我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术),都要在我们的事务 20 中引进一种新的尺度。 在新时期,我党和国家领导人从其他角度对该理论进行 了诠释。胡锦涛总书记于 2008 年 6 月 20 日视察人民日报社时提出的“必须加 强主流媒体建设和新型媒体建设,形成舆论引导新格局。”增强中国的国际传播 能力,主流媒体必须在海外设立分支机构,通过企业化运作融入国际社会,同 时要加强新型媒体建设,以形成舆论引导的新格局。不难看出,在海外建设媒 体分支机构并使用新型媒体传播手段,其行为本身就是强烈的对外传播讯号。 在研究路径上,研究者通过分析对日传播和日本手机媒体的现状,明确手 机媒体在对日传播手段中的重要作用。接着,全方位对日本手机社会进行分析, 19 匡文波. 手机媒体概论,中国人民大学出版社 200609:158 20 马歇尔 麦克卢汉. 理解媒介??论人的延伸 何道宽 译,商务印书馆 2009:336从对日传播的角度研究日本手机媒体的技术特性和服务内容 ??基于国际在线日文网的个案分析 不但包括日本手机终端、手机操作系统等基础内容,还包括日本手机运营商的 具体服务内容,详细分析日本手机媒体的技术和服务情况。通过对日本手机用 户的动机、行为等进行分析,探讨适合手机媒体对日传播的具体内容和形式。 本研究主要采用定性分析和个案研究相结合的研究方法。前者根据国内对 日传播的相关资料和日本关于手机媒体的日文资料、官方统计数据,后者则基 于中国国际广播电台的相关统计数据,网络改版的方案以及受众反馈结果等。 本研究采用的理论、概念及方法,将在正文中予以详述。 三、 相关说明 1.研究选取的个案是有着 69 年发展史、拥有广播、网络、报纸、电视等多 种媒体形式在内的中国国际广播电台(简称“国际台”)。国际台不仅是国内第 一家专业从事对日传播的国家级媒体,也是国内首批开设日文网站的国家级媒 体。国际台拥有国家广电总局颁发的《信息网络传播视听节目许可证》,可以经 营IP电视、手机电视等新媒体业务。国家广电总局日前正式批准中国国际 广播 电台开办中国国际广播电视网络台(CIBN)。这标志着一个拥有61个传播语种、 全业务媒体形态和浓厚国际化特色的新媒体国际传播平台的建设全面启动。中 国国际广播电视网络台将广泛涵盖网络视听节目、手机广播电视、IPTV、互联 网电视、CMMB等各种新媒体业态。 2.研究者自2005年开始负责国际台日文网的建设,通过工作中的不断积累, 对日本受众的浏览习惯、关注内容以及审美要求等有感性的认识。2007年8月 31日,国际台推出手机电视服务后,研究者曾结合工作实际进行调查研究,撰 写了相关论文并发表在《国家广播影视学刊》上。研究者平时注意查阅相关的 日文资料,比较了解日本手机媒体的业界情况。另一方面,国际台正在谋求对 日传播的本土化建设,拟于7>2014年在日本推出手机媒体服务,研究者作为策划 团队成员之一比较熟悉情况。 7从对日传播的角度研究日本手机媒体的技术特性和服务内容 ??基于国际在线日文网的个案分析 第 1 章 中国的对日传播活动 1.1 在中国从事对日传播活动的主要媒体 如果以“使用日语并针对日本受众进行传播”作为衡量标准来界定,从事对 日传播活动的国家级主要媒体原本只有两家。一家是“中国国际广播电台” (1941 年开播),另一家是“中国外文出版发行事业局” (旗下有1953年6月创刊 的《人 民中国》、 《北京周报》日文版等),两者主要的传播手段限于短波广播和平 面媒 体。 随着互联网的普及,众多国家级媒体加入到了对日传播的队伍中来,原本基 于平面媒体和短波广播的对日传播活动也开始向网络平台转移。1998 年 12 月,“国际在线”日语网站(////0>. 年 12 月1日,人民网日文版(////. 如今,中国确定了中国网、人民网、新华网、中国日报网、中国国际广播电 台的“国际在线”为五大重点外宣网站。其中,除中国日报网外,中国网 ( ////. ////. (////. 都开设了日文网站。除此之外,中新网(////. 中国( ////. )、北京周报 21 (////. 1.2 中国主要媒体对日传播活动的现状 随着中国主要媒体对内传播能力的增强和新媒体手段的普及,中国对日传播 的形势正在悄然发生变化。 2000年6月19日,尚为《人民日报》网络版的人民网日文版I-mode手机报 在日本正式开通,实现了《人民日报》无线上网,这是中国第一家实现手机上 网的网站,而且是使用外文进入外国市场。目前,人民网日文版手机报仍然是 唯一在日本推出日文手机报的中国媒体。2008年,人民网日文版作为国家重点 21 排名不分先后8从对日传播的角度研究日本手机媒体的技术特性和服务内容 ??基于国际在线日文网的个案分析 新闻网站,在日本东京成立人民网日本株式会社。现在,人民网除了日文版网 站外,还拥有“.ne.jp”域名的日语版网站 ////. 民网日语版和朝日新闻网站“asahi”、日经BP网站“日经BPNET” 、日经QUICK、 瑞穗银行等多家日本媒体和机构签订有合作。 2002年9月18日,新华通信NET JAPAN株式会社在日本东京成立,新华社 日文网(////. 推出会员制的收费新闻服务。2010年5月6日,新华社日文网全面改版,主推 经济和商贸类的新闻信息,下设多达20类的分类行业新闻,不但利用竞价排名 服务在日文雅虎进行自我宣传,而且仍然采用会员制阅览方式,为全面实行商 业化运作进一步奠定了基础。 中国的对日传播不但步入了新媒体时代,而且其传播阵地开始向日本前移, 包括人员、内容采集和经营,都开始朝着本地化的方向发展。 分析中国对日传播活动的现状,不能和国内传播活动割裂开来。对于中国主 流媒体来说,只有增强国内传播能力建设,才能更好地进行国际传播,两者是 一种相辅相成的关系。 2010 年 5 月,国务院新闻办公室日前在湖南长沙召开全国重点新闻网站转 企改制试点工作座谈会,交流重点新闻网站转企改制工作经验,加快推进重点 新闻网站转企改制试点工作。人民网、新华网和央视网3家中央重点新闻网站, 北京千龙网、上海东方网、天津北方网、湖南华声在线、山东大众网、浙江在 线和四川新闻网7家地方重点新闻网站被列入转企改制试点。这10家新闻网站 还将作为首批选定上市对象登陆A股。 2010年6月20日,人民网股份有限公司由人民日报社、环球时报社、京华 时报社、中国汽车报社、中国出版集团公司、中国电影集团公司、上海东方传 媒集团有限公司联合发起创立,以新闻为主的人民搜索(//.)引擎服 务同期推出。 2010年7月1日, 新华社主办的中国新华新闻电视网英语电视台(CNC WORLD) 正式开播,CNC将通过卫星电视、有线电视、手机电视、网络电视在亚太地区、 欧洲地区、北美地区及非洲地区播出。 2007 年 8 月 31 日,国际台正式推出“CRI 手机广播电视”服务。国家广电 总局日前正式批准中国国际广播电台开办中国国际广播电视网络台(CIBN) 。这 9从对日传播的角度研究日本手机媒体的技术特性和服务内容 ??基于国际在线日文网的个案分析 标志着一个拥有61个传播语种、全业务媒体形态和浓厚国际化特色的新媒体国 际传播平台的建设全面启动。中国国际广播电视网络台将广泛涵盖网络视听节 目、手机广播电视、IPTV、互联网电视、CMMB等各种新媒体业态。2010年6月 8日,中国国际广播电台与微软公司合作推出网络电视服务业务正式上线,此网 络电视是基于 Windows 7 内置的互联网视频平台 Windows Media Center。这也 是中国国家级新闻媒体与微软公司在相关领域所进行的首次合作。 中国主流媒体的传播能力建设,国内市场部分已经全面步入了新媒体时代, 不同媒体之间的行业差别逐渐被打破,平面媒体和广电媒体、传统媒体和新兴 媒体之间的融合也越来越普遍。由此带动的,不仅是国内市场新媒体传播的再 发展,也是海外市场即国际传播新媒体手段的全面升级。 1.3 中国对日传播活动的效果 中国的对日传播活动呈现出遍地开花的繁荣景象,那么对日传播活动的效果 究竟如何?这是一个无法以精确量化手段进行评价的问题。为了便于理解,研 究者做了一个简单的测试,仅供参考。 日文雅虎(////. )是日本人昀常用的搜索引擎之一。 研究者于2010年7月26日(日期不同,搜索结果可能会有略微