文华戒烟产品市场推广方案【共享精品-doc】

文华戒烟产品市场推广【共享精品-doc】 文华烟瘾清市场推广方案 作者:buluoyu 文华戒烟产品市场推广方案 第一章:市场分析 一、环境分析 1、目前全世界的金融危机越演越烈，中国的企业和个人或多或少的都受到了一定的影响。在这种背景下，人们正在流行一种少花钱和不花钱的观念，这对于一些不属于日常消耗品的商品来说，无疑是一种打击，但是对于戒烟产品来说，却是利大于弊。因为综合算下来，吸烟的费用要远远大于戒烟的费用; 2、目前由于医药保健品市场的鱼龙混杂，国家的大力监控，以及消费者消费观念的日益成熟，新的医药保健品的启动会越来越困难; 3、烟草对人类健康造成的直接或者间接伤害日益凸现，世界各个国家都在积极寻求和制定戒烟的措施，对于吸烟人口大国的中国来说更不例外，国家制订了不少相关政策，对戒烟产品的推出很有利，一些城市已经实施了在公共场所禁止吸烟的法规，更促进了吸烟人群戒烟的可能; 4、随着生活水平的不断提高，人们对自身的健康越来越重视，尤其是一些老年人和中年人，同时由于现在的年轻人工作压力越来越大，对自身健康并不重视，抽烟的年轻人还很多，尤其是年轻女性群体，这几年还有所增加; 5、打开报纸、电视、广播，都会看到或者听到很多医药保健品的广告，在众多的广告中能够让消费者产生一种耳目一新的感觉不是一件很容易的事，消费者无从进行选择。 结论: 金融危机促使人们摒弃不亮生活方式，节约开支，吸烟有害健康已经在社会上得到了普遍的认可，国家相关的戒烟政策正在大力实施，对戒烟产品的推广很有利，人们对于自身的健康也日益重视，戒烟意识也在不断加强，只是繁多的戒烟产品让消费者无从选择，或者是因为压力而逃避戒烟。总体来说，戒烟市场具有很大的发展前景。 第 1 页 共 11 页 文华烟瘾清市场推广方案 作者:buluoyu 二、消费者分析 1、据相关数据显示，中国城市的烟民总数已经达到了1.3亿，其中男性烟民将近1亿，女性烟民也已经达到了3千万，而且数量正在不断上升，吸烟人群的年龄正趋于年轻化; 2、据相关数据显示，大多数的吸烟者都认可吸烟有害健康，并且很多人都表示以后在合适的时候要戒烟，但是，真正采取措施开始戒烟的人却只占少数一部分，其中，白领、教师、医生受自身健康、家庭压力、工作限制、个人形象等因素的影响戒烟的意识相对较高，也比较倾向于戒烟产品，公务员、工人、农民等戒烟的意识较差或者是受环境影响迫不得已，而一些企业主和老板一方面对自身的健康很重视，一方面又碍于社交礼仪，则希望自己能够减少吸烟量，只是在社交的时候偶尔抽抽; 3、 据相关数据及身边周围人群的调查得知，有不少人第一次戒烟没有使用戒烟产品，但是再第二次戒烟后就对戒烟产品发生了兴趣，根据想戒烟的意愿程度按年龄排列分别为:30岁-50岁人群(对自身健康比较重视，戒烟受到家庭的影响)、50岁以上人群(对自身健康很重视、由于吸烟史长，戒烟很难)、20-30岁人群(对自身健康不重视，吸烟受工作和生活环境影响)、20岁以下人群(对自身健康不重视，戒烟意识淡薄，认为吸烟利大于弊)。 结论: 吸烟人群不断增多，吸烟的群体不断发生改变，不同群体持有不同的戒烟态度，宜采用不同的推广方式进行针对性的宣传，细分市场，以第二次戒烟的人群为主要消费群体，以白领、教师、医生等人群为主要宣传对象，同时加入吸烟的危害、社会的责任感、亲情的流露等因素更易被人接受。 三、竞争对手分析 据相关数据显示，最近几年，戒烟市场上出现了很多戒烟产品，除了中脉烟克等少数几个戒烟产品外，都没有形成全国范围的覆盖，究其原因，就像提到的那样，戒烟产品五花八门，都宣称自己有效，但是效果却不尽人意，因此让消费者对整个戒烟产品市场都持怀疑的态度，另一方面，就是广告宣传方面不足，戒烟产品的广告淹没在众多的医疗保健品广告中，让消费者不易识别。 根据资料显示，目前戒烟产品主要分为几种:第一种是通过药物作用使神经系统对香烟 第 2 页 共 11 页 文华烟瘾清市场推广方案 作者:buluoyu 味产生敏感反应，吸烟者一闻到烟味就会觉得难受、头痛、恶心，从而对抽烟产生反感，但是没有真正地解除吸烟者的烟瘾;第二种是代替尼古丁的戒烟产品，这种产品的戒烟原理是把尼古丁加入有关的食品或贴于皮肤特定部位，通过消化系统或皮肤吸收尼古丁以满足需要，但这不能从根本上解决烟瘾问，因为一旦不补充尼古丁，又会产生烟瘾导致复发，如各种戒烟糖、戒烟贴等;第三种产品实际上不是戒烟，而是通过将药液滴在香烟上，使烟变得淡而无味，这不能从根本上解决戒烟问题，而且戒烟效果也很差。第四种产品就是降低使人产生烟瘾的乙酰胆碱，与中医中认为的人体内的寒毒相似，达到人体体内的平衡的戒烟产品，本产品就是属于这一类的戒烟产品。 结论: 现在戒烟市场上的戒烟产品鱼龙混杂，但是大多都没有明确的定位和市场细分，实际的戒烟效果也并不是很好，消费者不太认同，推广策略也比较单一，很难让人引起共鸣。 四、自身产品分析 1、名称: 文华烟瘾清 2、功效: 解除对尼古丁的依赖，清除烟瘾，适用于烟草上瘾、体内寒毒人群。 3、概述: 文华烟瘾清是家传的戒烟产品，至今有近200年的历史。主要由牛黄、麝香、生姜等12味中草药物浸泡而成。 主要成分:牛黄、麝香、槟榔、生姜、地龙、鱼腥草、远志、甘草、白参、肉桂、半枝莲、、牛膝、等27味。 性状:本品为黄色液体，气芳香，辣 服法:每日3次，每次20ml 不良反应:个别人服用后还会出现面部潮红、头昏症状(酒力的作用) 包装:100ml试用装，500ml常规包装 保存:避光，阴凉储存 注意:1、孕妇或哺乳期妇女应暂停服用; 第 3 页 共 11 页 文华烟瘾清市场推广方案 作者:buluoyu 2、久置可出现少量沉淀，服时摇匀 3、对酒精过敏者和不适饮酒者慎用 有效期:5年 备注:对于不喜酒精味道的，可以通过兑水、加蜂蜜、冰糖矫味，不含防腐剂。 4、原理: 吸烟成瘾的人之所以吸烟是因为体内寒毒，需要烟草这种至阳的物质来平衡，就好像水太冷了，需要加点热水中和一样。人之所以吸烟是因为人体体内五行不合，湿寒太重，才需要通过烟草这种至阳之物来中和，达到某种程度的体内平衡。烟草其实本身也是药的一种药用植物，之所以无法戒烟是因为，其实抽烟是为了平衡寒湿，勉强戒烟自然打破了体内平衡。打个比方，因为很冷，人才会穿很多衣服(抽烟)，现在要戒烟(减少衣服)，但气候没得到改善，勉强减衣服，人的身体就会受不了，然后穿更多的衣服在身上，这也是很多人戒烟不成功的原因。 戒烟成功的首要条件是把体内的寒湿去掉，寒湿没有了，自然不要抽烟了，甚至反感抽烟，文华烟瘾清便是通过如此理论戒烟。 结论: 优势:产品戒烟效果好，家传秘方，具有一定的历史价值; 劣势:知名度和美誉度较弱，没有强有力的广告支撑，没有现代科学的认证; 机会:国家政策以及社会生活观的大力支持，人们已经有了戒烟的想法; 威胁:市场上大量戒烟产品的效果不尽人意，影响了本产品的推广。 五、总结 以上分析表明，随着社会的发展，人们生活水平的日益提高，人们的生活观念发生了很大的变化，人们对自身的健康越来越重视，同时，国家为了能够给公民一个良好的生活环境，对烟草的限制和对戒烟的政策也越来越多，戒烟市场具有很大的发展前景。但是，面对现在市场上众多的戒烟产品，如何从中脱颖而出便是值得深思的一件事情，虽然文华烟瘾清现在缺少一定的知名度和美誉度，但是其卓越的功效和200年的悠久历史，通过准确的定位和推广，相信一定可以在戒烟市场开创一片崭新的天地。 第 4 页 共 11 页 文华烟瘾清市场推广方案 作者:buluoyu 第二章:宣传推广策略 一、推广原则 根据文华烟瘾清的产品特点及实际效果进行准确的产品定位和市场推广，通过软文、硬广、促销活动、试用活动、派送活动等全方面的整合推广，向大众传达拥有200年悠久历史的戒烟良药，引起人们对传统中医学的重新认识，引起媒体关注，营造新闻事件，进一步导入产品的优势卖点，开始全方面铺货销售，进入营销阶段。 二、推广基础 1、 针对人们对吸烟的具体危害认识不清的情况，通过有趣的软文和广告表达吸烟的危害有多大，引起人们对吸烟危害健康的关注，导入文华烟瘾清的品牌概念，引起人们对文华烟瘾清的认识; 2、针对尝试过很多戒烟产品但是却没有达到实际效果的吸烟者，通过科学的软文和广告表达戒烟真正的原理和对无效戒烟产品的愤慨，导入文华烟瘾清的产品理念，引起人们对文华烟瘾清的兴趣; 3、针对戒烟多次但是并不成功的吸烟者，通过感情的软文和广告表达反复戒烟的痛苦，引起戒烟者的共鸣，导入文华烟瘾清的品牌诉求，引起人们对文华烟瘾清的好感; 4、针对想保持一种可吸可不吸，只是不想成瘾的吸烟者，通过故事性的软文和广告表达身在其位的无奈，引起戒烟者的感慨，导入文华烟瘾清的品牌主张，引起人们与文华烟瘾清的共鸣; 5、针对想彻底戒烟和想戒烟瘾的两大消费者，可以通过彻底戒烟的使用和控制烟量的使用方法分别进行消费诉求，导入文华烟瘾清的产品划分，引起人们对文华烟瘾清的购买欲望; 6、针对对文华烟瘾清不信任的消费者，可以通过与医院进行临床验证，或请权威机构进行效果评测、请名人代言，以及100%戒烟的强势承诺等形式，赢得消费者的充分信赖。 第 5 页 共 11 页 文华烟瘾清市场推广方案 作者:buluoyu 三、产品定位 1、产品名称: 文华烟瘾清(针对完全消除烟瘾的吸烟者) 文华烟瘾止(针对只想控制烟瘾的吸烟者) 、产品名称(改进型): 2 文华戒烟郎(针对完全消除烟瘾的吸烟者) 文华束烟郎(针对只想控制烟瘾的吸烟者) 改进的名称简单明了，读起来更朗朗上口，“郎”既是对男子的尊称，又是古代职位的一种，具有浓厚的中国传统特色，符合文华戒烟产品的特色，给人一种亲切，可信赖的感觉，更利于品牌的传播，当然，如果文华烟瘾清如果确定，也可以继续使用。 3、宣传定位: 文华戒烟郎 二百年消烟见证 立足于文华戒烟产品的的悠久历史，用“消烟”表示产品的卓越功效，同时“消烟”与“硝烟”谐音，更能进一步升华了产品的民族责任感，同时也向消费者表明产品在激烈的市场竞争中不败的不凡魅力。 4、客户群体定位: 25-60岁吸烟的男士(及其妻子、儿女) 据相关数据以及分析得知，戒烟的客户群体主要是25岁以上结婚到60岁左右的男士，准确而细分的客户群体定位有助于宣传推广的有效执行。客户群体特点:有稳定的收入，对自身健康和形象(比如身上的烟味)比较重视，抽烟时间长，烟量大，有戒烟的想法，来自家庭(妻子、儿女等)的压力比较大。 第 6 页 共 11 页 文华烟瘾清市场推广方案 作者:buluoyu 5、广告语定位: 文华戒烟郎 四、 包装定位 一个新颖独特的产品包装能给消费者耳目一新的感觉，能够从众多的同类产品中脱颖而出。因此，建议建议文华戒烟产品能够在品牌定位的基础上，以美观大方，精巧实用为基础， 根据试用装和正常销售装两种规格分别配以便携装包装和珍藏包装两种形式，以下样式可供参考: 在此基础上加上中国古代花纹，以传统和现代相结合的形式，表现产品的质地考究和档次。试用装应注意产品包装的便携性，正常销售装应注意产品包装的珍藏性，消费者戒烟成功后可以用来珍藏，既起到了警示的作用，又为品牌的再次传播提供了一个很好的途径，包装上可以做成可以镶嵌照片的样式，可以放入家庭照片以作提醒，“把家庭带在身边”、“让健康相伴左右”，根据消费者的不同可以分为普通装、亲情装，礼盒装，以分别供消费者自己购买使用，妻子送给丈夫，晚辈送给长辈。亲情装可以附赠写有祝福语的卡片，并赠送实用的纪念礼品或者饰品;礼盒装可以附赠关于健康的书籍，并赠送有纪念意义实用的礼券等。通过包装提升产品的附加值和竞争力，最终起到促进销售的作用。 五、 服务定位 因为戒烟产品的特殊性，所以在推广中，应该注意售前、售中和售后的全过程服务。售前向消费者传达吸烟的害处，以及产品的功效，售中解答消费者的疑问，打消消费者的顾虑，并为消费者提供合理的产品使用方案，售后通过回访和制定老客户带新客户的优惠政策，提升产品的品牌美誉度，进一步开拓市场。 第 7 页 共 11 页 文华烟瘾清市场推广方案 作者:buluoyu 另外，广告法中指出:“药品、医疗器械广告不得有下列内容:(一)含有不科学的表示功效的断的断言或者保证的;(二)说明治愈率或者有效率的;(三)与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的;(四)利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的。如果以“100%有效”为宣传语，则可能会在一些媒体无法通过，并且可能会引起有关部门的查处。可以变换一种方式宣传产品的特效，比如通过网络(可以和知名网站合办)向社会征集“100位想戒烟的人”，根据网友提供的资料，选出符合条件的100位想戒烟的人，免费提供其产品，并在网上实时报道使用情况。同时，举办网络征文活动，征集网友与戒烟的文章，由网友投票选出最佳作品，颁发大奖，并从投票的网友中抽出幸运奖，颁发具有纪念意义的奖品。这样一方面可以通过试用活动，让人们真实的感受到文华戒烟产品的独特疗效，一方面通过征文活动，让更多的人了解文华戒烟产品，对产品产生好感，并进一步进行口碑宣传。 六、 渠道定位 戒烟产品作为特殊的产品，销售渠道非常重要，消费者可以通过消费渠道直接产生对产品的印象，并发生购买行为，通过对现有戒烟产品的调查，建议文华戒烟产品的销售渠道为下: 1、药店(包括连锁药店、单体药店); 2、大型超市、商场等; 3、小型超市、便利店等; 4、大型社区的会所等。 可以通过招募培训专业的销售人员或者大学生兼职人员，配合鲜明的特色服装进行现场营销，并编制关于产品介绍以及养生保健的实用小册子，现场发给消费者。 七、推广方式 1、可以联合知名网站或者在公司自己的网站上成立戒烟俱乐部，凡是加入戒烟俱乐部的会员皆可以获得一张会员卡和一份戒烟手册，会员持会员卡购买文华戒烟产品可以享受一定的折扣，会员卡可以借给其他人使用，另外，持会员卡购买产品可以积累积分，达到一定的积分可以返还一定的现金或等值物品，以刺激消费者的购买和口碑宣传; 2、在主流的报纸刊登文华的形象广告，向消费者传达文华产品的概念和优势，由历史角度开始引起人们对文华产品的关注，树立文华产品的独特卖点: 第 8 页 共 11 页 文华烟瘾清市场推广方案 作者:buluoyu 文华戒烟郎 二百年消烟见证 1839年，林则徐在虎门销烟时，文化戒烟郎就已经诞生了 „„ 3、在杂志上刊登文华的产品广告，通过感情沟通的方式引起消费者的兴趣，与消费者产生共鸣，树立文华产品的公益形象: 每当我点上香烟，就会看见老婆紧皱的双眉和孩子撅起的小嘴，为了家庭的幸福，我要戒烟。 每次回家，都会看到爸爸一边叼着烟卷一边咳嗽，为了爸爸的健康，我要让他戒烟。 „„ 4、印制宣扬“吸烟有害健康”和“文华戒烟郎”标识的卡通人物标签，通过生动的形象，让人们感受到文华戒烟郎的产品魅力; 5、现在比较流行的一些药品推销方式诸如电台讲座，报纸软文、在小区设宣传点等，已经被广泛的运用，如果文华产品还通过这种方式推广的话，不仅会混杂在这些药品中难以突出，更会影响人们对文华产品的印象，降低文华产品的品牌美誉度，因此这种推广方式建议慎用; 6、目前博客日益流行，可以通过博客营销的方式进行推广，例如可以赞助邀请知名医学家就当前戒烟的话题进行讨论:现在社会是否应该戒烟,并邀请广大博友展开讨论，对于精彩的评论给与奖励。 7、可以在电视台和快乐大本营等娱乐节目合作，同时针对是否戒烟这一主题，通过一系列有趣的节目表现出来，同时把文华产品的理念和功效表现出来，可以邀请通过文华产品戒烟成功的人参与，现场诉说戒烟的过程和效果; 8、绘制关于戒烟郎的flash动画和漫画，通过论坛、网站、博客等形式进行网络传播，同时和一些报纸联合，刊登在报纸上，通过这种新颖趣味性较强的宣传方式，更让人易于接受; 9、在商场、大型购物超市的门口或者柜台设置戒烟郎的卡通形象，发放宣传品和小纪念品; 10、在一些禁止吸烟的公众场合设立文华的戒烟牌，“禁止吸烟不如戒烟，想戒烟不如试试文华戒烟郎。”或“文华戒烟郎提醒您:此处禁止吸烟，谢谢合作。” 11、制造新闻事件，比如“二百年戒烟秘方惊现于世”、“100个戒烟者100%成功戒烟” 第 9 页 共 11 页 文华烟瘾清市场推广方案 作者:buluoyu 等; 12、可以组建一只由大学生组成的戒烟郎小队，大学生在成本和工作激情上都有着很大的优势，穿着戒烟郎专用的服装(服装样式传统与现代结合，以突出文华产品二百年的优势)进行促销活动。 、可以在居委会联合开展戒烟活动，现在各小区都有宣传栏，可以把一些吸烟有害健13 康的资料刊登在宣传栏上，并通过居委会在社区的门口设置宣传点，向过往的业主发放宣传资料和小纪念品; 14、和一些企联合展开促销活动，尤其是一些禁止吸烟的工厂，向员工发放宣传资料和试用品; 15、可以在比较大型的社区或者单位招募兼职推广人员，推广人员负责在辖区内宣传文华戒烟产品，并搜集消费者的信息资料和反馈，这样，相对会更容易打开市场; 16、在写字楼的吸烟区等场合设置文华戒烟产品的广告，更有利于信息的直接传达; 17、制作文华戒烟产品的趣味烟灰缸，比如可以是一只卡通肺，也可以是戒烟郎的卡通形象，可以戴着一个口罩; 18、以“送给爸爸最好的礼物”为主题展开促销活动，全面阐述健康的重要性以及吸烟的危害性。 因时间有限，方案写得比较仓促，如中选后可以提供更详细的推广。 第 10 页 共 11 页 文华烟瘾清市场推广方案 作者:buluoyu 第 11 页 共 11 页