杭州拱墅区北城天地项目规划方案

杭州拱墅区北城天地项目规划 北城天地?项目规划大纲 2009.7.29 北城置业有限公司 第一篇:市场定位 第二篇:产品定位 第三篇:营销策略推广建议 第四篇:项目工期安排 第五篇:园林绿化 第六篇:材料 第七篇:项目投资估算 第八篇:项目后期运营管理 规划大纲目录 第一篇:市场定位 项目解读 市场研究 需求分析 定位分析 目录 项目概况 商业、写字楼、酒店式公寓/酒店 物业组合 城北新商圈 商圈归属 拱墅区祥符镇;桥西规划单元 行政归属 151733 ? 总建筑面积 商业办公(村级留用地) 土地性质 20% 绿地率 北临轻纺路、西临杭行路、东面、南面为规划道路 位置 2009-2012(2012年交付使用) 建设周期 99733? 地上建筑面积 25000? 建筑用地面积 28300 ? 指标明细 征地面积 项目名称 区位价值分析 商圈价值分析 地块价值分析 结论 本项目行政归属——拱墅区祥符镇，规划中的桥西单元。 本项目为村级留用地，土地用途为商业办公，产权或使用权为40年。 本项目总建筑面积15万方，作为商业项目而言，是具有一定规模的区域级城市综合体。 杭州城市发展方向 实施“南拓、北调、东扩、西优”的城市发展战略 形成“东动、西静、南新、北秀、中兴”的格局。 总体布局结构 一主三副、双心双轴、六大组团(中心镇)、六条生态带 一主三副 主城区由五大城区组成:上城区、下城区、拱墅区、西湖区、江干区组成 三大副城:临平城、江南城、下沙城 本项目位于拱墅区 拱墅区定位性质 杭州市主城区北部集居住、商贸、教育科研、都市工业、、现代物流等功能的现代化城市中心城区 项目概况 区位价值分析 商圈价值分析 地块价值分析 结论 本项目位于杭州主城五大城区之一的拱墅区，是杭州北部集居住、商贸、教育科研、都市工业、现代物流等功能的现代化城市中心城区 拱墅区总体规划布局结构图 “一轴两翼，一主三次” “一轴”: 一条发展轴线，即京杭运河为拱墅区的发展主轴线。 “两翼”: 两个发展翼，即以祥符为中心西翼，以半山为中心东翼。 “一主”: 一个主中心，即拱宸桥、大关地区为拱墅区区级主中心。 “三次”: 三个次中心，即卖鱼桥、祥符、半山三个分区级次中心。 项目概况 区位价值分析 商圈价值分析 地块价值分析 结论 本项目位于拱墅区规划发展西翼，祥符区级次中心内。 拱墅区西北面将向勾庄、良渚、瓶窑等近郊方向发展，莫干山路-勾庄路是通往该区域的咽喉要道，使得祥符镇区级次中心将有效辐射勾庄、良渚、瓶窑等近郊居住人口。 信息来源:杭州规划局网站公示信息 勾庄、良渚 瓶窑 项目概况 区位价值分析 商圈价值分析 地块价值分析 结论 拱墅区近期建设规划(2008-2010年) 布局特征与框架 拱墅区空间布局，近期应当强调“一带两翼”“箭状”复合发展模式。 “一带”——湖墅路、中河路以及运河组成的中央发展带，具备复合的功能区。 “两翼”——以登云路为轴线，区政府所在斑块为中心向东西伸展的区块，东侧为居住商务区块，西侧则为会展商务区块。 “箭状”——模式的构成中，运河成为拱墅区蓄势待发的箭羽，围绕其发展建设，拱墅区也将发展腾飞。而莫干山路和沈半路两条拉弦引导城区发展方向，而石祥路则成为整个弓箭的骨架，联系起中央发展带和左右两线。 要将拱墅区打造成“适居、宜游、热商”的最发达城区。 随着杭州城市化进程加快，拱墅区将面临高速升级发展的机遇。 项目概况 区位价值分析 商圈价值分析 地块价值分析 结论 拱墅区近期建设规划(2008-2010年) 布局特征与框架 远期发展 “一区四片”“轴环结合” 。 “一区”——一个中央区(现区政府及其周围地块); “四片”——四片发展区(分别为北部的半山居住商务商贸区、南部的信义坊区块、东部 的居住商务区块和西部的会展商务区块); “轴环”——分别是由莫干山路、沈半路、石祥路构成的外围道路环线和轻纺路、登云路组成的东西轴线以及拱康路、湖墅路和中河路构成的南北向轴线。 “一区四片”“轴环结合”完补发展模式图 本项目所在区域功能为会展商务区块，未来将会产生大量的商量人流。 本项目所在会展商务区块周边围绕众多成熟的居住区将会带来较为稳定的消费人口;即将成熟的板块房产桥西将进一步承接市中心的外溢人口和城市外来人口的导入。 桥西居住区 和睦居住区 华丰居住区 庆隆居住区 祥符居住区 桥西房产板块 项目概况 区位价值分析 商圈价值分析 地块价值分析 结论 本项目位于拱墅区桥西单元 桥西单元“东、西”两大片区 东片区:隶属新一轮分区规划确定的拱宸桥西居住片，主要以现代化的居住为主。 西片区:该片区为桥西区块主要产业区，主要包括西北部的汽车工贸园和“LOFT”文化创意产业区。 本项目南邻拱墅区桥西单元规划中心(市级城市公园和区级体育中心)，北邻城市单元交通轴线之一的轻纺路，交通通达性较好。 石祥路 登云路 西塘河景观轴 萍水路绿化景观轴 西片区 东片区 运河发展带 通益路 湖州街 轻纺路 杭行路 汽车工贸园 LOFT文化创意产业区 莫干山路 接申花路 桥西单元 拱墅区 拱墅区规划发展西翼，祥符区级次中心 西片区——商务区块 本项目南邻拱墅区桥西单元规划中心(市级城市公园和区级体育中心)，北邻城市单元交通轴线之一的轻纺路，交通通达性较好。 项目概况 区位价值分析 商圈价值分析 地块价值分析 结论 本项目位于拱墅区规划发展西翼，祥符区级次中心内，区域将有效辐射勾庄、良渚、瓶窑等近郊居住人口。 本项目所在区域功能为会展商务区块，未来将会产生大量的商量人流。 本项目所在会展商务区块周边围绕众多成熟或即将成熟的大型居住区，将会带来较为稳定的消费人口。 本项目位于杭州主城五大城区之一的拱墅区，是杭州北部集居住、商贸、教育科研、都市工业、现代物流等功能的现代化城市中心城区，随着杭州城市化进程加快，拱墅区将面临高速升级发展的机遇。 本项目位于——杭州城北，拱墅区祥符区级次中心内，桥西单元规划中心旁，区位位置较好，拱墅区将面临高速升级发展的历史机遇。 区域升级发展将会有效辐射勾庄、良渚、瓶窑等近郊居住人口;区域会展商务区块功能定位，将使该区域产生大量的商量人流;区域周边围绕众多成熟的居住区将会带来较为稳定的消费人口;即将成熟的板块房产桥西将进一步承接市中心的外溢人口和城市外来人口的导入。 项目概况 区位价值分析 商圈价值分析 地块价值分析 结论 杭州市商业界定,,商业格局及未来规划 主商圈 次商圈 武林商圈 湖滨商圈 吴山商圈 秋涛路、四季青 黄龙商圈 文教、城西 城北 大关商圈 滨江高新产业区 滨江区政府 其他商圈 萧山商圈 下沙商圈 余杭商圈 杭州商业发展规划:1个市级商业中心和3个市级商业副中心，4个区域商业中心和12个区域商业副中心，形成基本满足居民日常生活需要的社区(集镇)商业服务网 ; 市级商业中心主要为武林、湖滨、吴山三个商圈，是商业环境最为成熟的区域;周边次商圈主要为区域性的社区商业中心;其他商圈主要服务于非主城区的萧山、下沙、余杭郊县区; 1 8 12 2 3 5 6 7 9 10 11 13 4 市级商业 中心 拱宸桥区域商业中心 临平市级商业副中心 下沙市级商业副中心 庆春区域商业中心 滨江区域商业中心 萧山市级商业副中心 翠苑区域商业中心 从发展趋势看，一心多点的格局，会逐步向“多心多点”的格局转变。“多心多点”的商业格局也说明区域化消费将成为 主流。 项目概况 区位价值分析 商圈价值分析 地块价值分析 结论 1 2 3 杭州市商业界定,,市级主商圈概况 武林商圈: 四大百货以及武林路女装街的并立奠定了武林商圈市级商业中心的地位; 湖滨商圈: 规模最大，各类业态较为密集，区域内整合了名品专卖、休闲餐饮以及旅游商业，是杭州高档消费集中地; 吴山商圈: 依托旅游资源及市区中端消费群体，集合以解百元华为代表的百货以及河坊街、高银巷等特色街区; 项目概况 区位价值分析 商圈价值分析 地块价值分析 结论 杭州市商业界定,,市级主商圈概况 8 12 5 6 7 9 10 11 13 4 秋涛路、四季青商圈: 专业家具、建材和服装市场汇集; 黄龙商圈: 杭州高端写字楼区域，商务区; 文教、城西商圈: 电子类卖场汇集; 大关商圈: 典型住宅区配套商业，业态多元化，运河文化历史街区; 滨江商圈: 高新科技园区、高教园区和区政府重点打造的区域商业中心及公建配套，未来高品质楼盘的大量交付将使滨江成为中产滨江; 下沙商圈: 依托高新园区和高教园区的充足人流，以物美超市为核心的下沙商圈在逐渐形成; 临平、萧山商圈: 副城，归入杭州之前，有较为完善的成熟商业体系。 1 8 12 2 3 5 6 7 9 10 11 13 4 市级商业 中心 运河区域商业中心 庆春区域商业中心 城西区域商业中心 项目概况 区位价值分析 商圈价值分析 地块价值分析 结论 杭州市商业界定,,主城区未来主要的商业中心发展趋势 杭州主城区五区，将呈现2个市级商业中心，4个区域级商业中心的格局 本项目处在城西区域商业中心和运河区域商业中心之间，辐射范围会受到一定程度影响。 二 三 钱江新城商圈——新的市级商圈即将诞生 随着杭州市政府迁入钱江新城，大型公建配套落成，万象城、华莱士广场等大型商业的开发以及杭州CBD的逐渐崛起，钱江新城未来几年内将会发展成为杭州另一个市级商业中心 富强商业中心入住城西——城西区域商业中心将升级 以银泰百货、欧尚为主力业态的富强商业中心入住城西，将有机的连接翠苑商业中心和浙大紫金港等新商圈，带动城西商圈业态升级发展，并形成城西区域商业中心，扩大辐射面。 运河商务区规划——运河区域商业中心将形成 运河商务区规划和众多大型综合项目的立项，将使原有的大关商圈业态等到升级发展和进一步完善，将形成城北具有较强辐射能力和具备较高档次的区域商业中心。 新天地项目、香积寺路商业带——“华丰-三塘-东新”区域商业中心 作为市政府大力主推城市大型综合体——重机厂地块城北新天地项目，以及原有的香积寺路沃尔玛、众安电影大世界、休闲旅游等为主的商业带，将有效的带动华丰房产板块、三塘、东新居住区域的商业发展。 华丰-三塘-东新商业中心 四 钱江新城 商圈 一 项目概况 区位价值分析 商圈价值分析 地块价值分析 结论 本项目位于拱墅区规划发展西翼，祥符区级次中心内，规划中心的桥西单元。 拱墅区西北面将向勾庄、良渚、瓶窑等近郊方向发展，莫干山路-勾庄路是通往该区域的咽喉要道，使得祥符镇区级次中心将有效辐射勾庄、良渚、瓶窑等近郊居住人口。 杭州主城区五区，将呈现2个市级商业中心，4个区域级商业中心 本项目处在城西区域商业中心和运河区域商业中心之间，辐射范围会受到一定程度影响。 本项目有条件成为区域次级商圈的综合体项目 第一商圈:主要辐射桥西规划单元内及周边的居住人口和商务人士 1 第二商圈:辐射勾庄、良渚、瓶窑等近郊居住人口 2 项目概况 区位价值分析 商圈价值分析 地块价值分析 结论 项目周边3公里范围内主要人口分布 5 23 24 25 26 27 28 29 6 7 8 9 10 11 31 32 33 21 12 13 14 22 15 16 37 9 18 19 34 35 36 20 38 39 40 41 莫干山路 石祥路 申花路 花园港街 登云路 通益路 轻纺路 湖州街 京杭大运河 上塘路 古登路 丰潭路 1 2 3 4 村庄 已建小区 新建小区 未拍卖地块 北城天地 30 项目概况 区位价值分析 商圈价值分析 地块价值分析 结论 1.8万 4万 15万 0.3万 4万 15万 全市 辐射 人口 3万方以上 0.6万方 1.8万方 10万方 30家以上专业店 0.04 万方 2万方 8万方 以上 20万方以上 面积 要求 市场 园区 一般镇 中心镇 新城 中心 专业街 街坊级 社区级 区域级 市级 商业中心级别 据统计祥符镇包括15个行政村和2个社区;忽略人口增长，预估计2012年初北城项目周边3km范围内人口为35万人 本项目总建面积151733? 根据《杭州市地方标准商业分级设置的级次和指标》 按照杭州市地方标准商业分级设置级次和指标，本项目15.17万方的商业面积和35万的辐射人口可以打造成区域级别的商业中心 项目四至:东至祥符镇吉如村;南至祥符镇吉如村;西至天邑国际;北至轻纺路。 项目概况 区位价值分析 商圈价值分析 地块价值分析 结论 杭行路 石祥路 花园岗街 轻纺路 N 吉如路 本项目 吉如村 轻纺路 吉如村 天邑国际 变电所 金通汽配城 项目交通条件分析及商业价值分析 项目概况 区位价值分析 商圈价值分析 地块价值分析 结论 公共交通 项目对面，轻纺路上有一个在建公交车站;距本项目800米范围内主要有公交汽车城汽配市场站(550米左右)、金通汽配城站(500米左右)、杭行路站(700米左右);1-1.5公里以上范围内主要有公交渡驾桥村站、公交总管塘站、杭印路北、杭印路站。 项目公共交通目前欠发达，随着桥西新建居住区人口大量入住，公共交通将会得到改善 车流动线 桥西单元主要交通轴线之一轻纺路，在本项目北侧。轻纺路东接城市主干道湖州街，西接申花路，连莫干山路。本项目西侧的杭行路和东面的萍水路连接花园岗街和石祥路，是北面车城会展区人流导入本项目的主要通道。通益路，则为桥西单元纵向的主要交通轴线，是连接拱墅区其他单元的南北向要道。 本项目东西方向车流主要依靠轻纺路，南北方向主要依靠杭行路、萍水路以及通益路。 商业价值 项目北侧临轻纺路、西侧处于轻纺路和杭行路的十字路口，均具有良好的交通动线和商业昭示性，具备较高的商业价值。 南面道路通达性一般，拥有一定城市景观资源。 本项目商业价值:“南低、北高;东劣、西优”;南面有一定城市景观资源，有相对较好居住性。 杭印路 杭印路北 公交总管塘站 公交渡驾桥村站 8 7 6 5 金通汽配城站 3 杭行路站 4 公交汽车城汽配市场站 在建公交车站 2 1 汽车城 3 1 8 6 4 2 5 7 萍水路 规划中的市级公园和区级体育中心 项目周边现状及环境分析 项目概况 区位价值分析 商圈价值分析 地块价值分析 结论 莫 干 山 路 勾 庄 路 石祥路 花园岗街 杭行路 轻纺路 申花路 登云路 通 益 路 京杭大运河 本项目 汽车北站 周家浜农居房 和睦 公寓 和睦 新村 和睦院 北赵伍村 长征桥社区 小河佳苑 华丰新村 化纤新村 化纤新村 莫干山小学 杭州华丰纸业有限公司 杭州华丰纸业有限公司 乡邻村 湖州街 申花路延伸段 汽车城 旧货市场 康桥车城 金通汽配城 吉如村 凡尔顿14号地块 1 2 3 4 5 6 大众汽车 农资金诚汽车 凯迪拉克 申通时代别克 广汽丰田 瑞驰4S店 1 2 3 4 5 6 9 10 11 12 天利大楼 铭泰酒店 金通商务楼 腾飞汽车 9 10 11 12 公交车站 现代汽车 黄海汽车 心动车饰 长安汽 车 海外海酒店 汽车休闲广场 (在建) 渡驾 新村 吉如路 文澜中学 求是高中 康达塑制品公司 杭一毛安置房 吉如家园 浙江新盛建筑有限公司 杭州达利美服饰有限公司 杭州织绣工艺品有限公司 嘉泰馨庭 凯德视界 天阳上河 桥西社区 桥西社区 桥西社区 杭一棉有限公司 杭州印染厂 杭一棉有限公司 风景大院 卖鱼桥小学文澜校区 高家花园 杭一棉有限公司 郭家厍村 郭家厍村 郭家厍村 锦绣文澜阁 紫竹楼 信步闲庭 银树湾 南北西岸 杭州大河造船厂 杭州保温材料厂 万谷丝绸 康宇汽车 欣达金属制品厂 钱家塘 钱家塘 3 4 5 2 1 6 天邑国际 恒德控股综合楼 宜家时代 凡尔顿世纪广场 易构街区 北城中心 1 2 3 4 5 6 汽车商贸、会展 安置房 桥西新建居住区 LOFT创意产业区 待拆迁工厂 农居房、居民社区 项目北面为汽车商贸会展区;东面为安置房、桥西居住区、LOFT创意产业区;南面、西面为待拆迁的工厂、农居房和居民社区。 城北运河以西缺乏具备一定辐射能力的大型商业配套，与未来城市人口导入、区域的升级发展不相匹配，本项目存在一定的发展机遇。 项目概况 区位价值分析 商圈价值分析 地块价值分析 结论 项目北面为汽车商贸会展区;东面为安置房、桥西居住区、LOFT创意产业区;南面、西面为待拆迁的工厂、农居房和居民社区。 城北运河以西缺乏具备一定辐射能力的大型商业配套，与未来城市人口导入、区域的升级发展不相匹配，本项目存在一定的发展机遇。 公共交通:项目公共交通目前欠发达，随着桥西新建居住区人口大量入住，公共交通将会得到改善。 车流动线:本项目东西方向车流主要依靠轻纺路，南北方向主要依靠杭行路、萍水路以及通益路。 本项目商业价值:“南低、北高;东劣、西优”;南面有一定城市景观资源，有相对较好的居住性。 项目整体交通条件较好，具有较好的商业开发潜力 本项目可抢占先机，迅速弥补城北运河以西缺乏具备一定辐射能力的大型商业配套的现状，与未来城市人口导入、区域的升级发展相匹配 项目概况 区位价值分析 商圈价值分析 地块价值分析 结论 从城市规划和商圈环境看:本项目条件成为区域次级商圈的综合体项目 从杭州市地方标准商业分级设置级次和指标看:本项目15.17万方的商业面积和35万的辐射人口可以打造成区域级别的商业中心 本项目可理解为区域次级商圈的综合体项目 从地块价值看:本项目整体交通条件较好，具有较好的商业开发潜力，可抢占先机，迅速弥补城北运河以西缺乏具备一定辐射能力的大型商业配套的现状，与未来城市人口导入、区域的升级发展相匹配 第一商圈:主要辐射桥西规划单元内及周边的居住人口和商务人士 1 第二商圈:辐射勾庄、良渚、瓶窑等近郊居住人口 2 开发战略:可抢占先机，迅速弥补城北运河以西缺乏具备一定辐射能力的大型商业配套的现状，与未来城市人口导入、区域的升级发展相匹配 3 目录 项目解读 市场研究 需求分析 定位分析 区域1.5公里范围内已建、在建或已立项大型综合商业项目 区域商业竞争市场研究 写字楼竞争市场环境研究 酒店式公寓竞争市场环境研究 已建、在建 北城中心 运河广场 台州路综合体 已立项 台州路步行街 项目周边楼盘配套或沿街商业 已建、在建 易购街区 宜家时代 天邑国际 12号地块 已立项 凡尔顿14号地块 轻纺路 1 2 3 4 5 6 7 8 9 总结 区域商业竞争市场研究 写字楼竞争市场环境研究 酒店式公寓竞争市场环境研究 业态特征 商业体量 商业性质 项目名称 项目状态 主营业态 商业体量 商业性质 项目名称 项目状态 已建、在建 社区配套业态，具体待定 约1万方 社区沿街商业 凡尔顿14号地 块 已立项 待定 0.6万方 沿街商业 12号地块 待定 社区配套业态，具体待定 餐饮、日常生活配套 购物、美食、休闲娱乐一体 无统一招商，居住区配套商业 联华超市，百货中心、餐饮 专业市场、百货 0.6万方 约1.3万方 约0.6万方 5.3万方 1.5万方 2.2万方 12万方 沿街商业 沿街商业 沿街商业 沿街商铺 单一商业体 购物中心 复合型商业(综合体) 4.1万方 总计 天邑国际 宜家时代 易购街区 已建、在建 项目周边楼盘配套或沿街商业 约21万方 总计 台州路步行街 已立项 台州路综合体 运河广场 北城中心 区域1.5公里范围内已建、在建或已立项大型综合商业项目 项目周边1.5公里范围内已显现的商业体量约为25.1万方(不包括较为落后的农居商业配套和老居民社区商业配套) 据杭州《十一五规划》提出，到2010年，杭州人均零售商业网点面积将达到1.3平方米左右 项目所在区域辐射人口约35万，现有人均商业面积0.72平方米左右，短期内具备较大的商业开发空间 总结 未来商业竞争环境 区域商业竞争市场研究 写字楼竞争市场环境研究 酒店式公寓竞争市场环境研究 拱墅区规划11个大型综合体 银泰购物中心综合体 北部软件园综合体 杭协联热电厂地块综合体 杭州运河商务区综合体 大河造船厂运河旅游综合体 蓝孔雀综合体 杭一棉地块综合体 杭汽发地铁综合体 瓜山商务综合体 桃源区块商务居住综合体 田园地块综合体 中心区 四大片区 十一个综合体 十大工程 子项目 杭州运河商务区综合体 杭汽发地铁综合体 半山居住商务商贸区块 田园地块综合体 杭协联热电厂地块综合体 大河造船厂运河旅游综合体 杭一棉地块综合体 桃源区块商务居住综合体 北部软件园综合体 会展商务区块 东部居住商务区块 信义坊区块 瓜山商务综合体 蓝孔雀综合体 银泰购物中心综合体 祥 符 镇 其中祥符镇6个综合体和杭一棉地块综合体，对本项目影响较大。 其中银泰购物中心综合体拥有35万方的体量，为区域级商业中心 杭一棉，大运河商务区综合体项目拥有60万方的体量，位于拱墅区核心区块，为区域级商业中心，集购物中心、酒店、写字楼、住宅、于一体。 总结 短期竞争环境 区域商业竞争市场研究 写字楼竞争市场环境研究 酒店式公寓竞争市场环境研究 项目周边1.5公里范围内已显现的商业体量约为25.1万方，项目所在区域辐射人口约35万，现有人均商业面积0.72平方米左右，短期内具备较大的商业开发空间。 拱墅区规划11个大型综合体，其中祥符镇6个综合体和杭一棉地块综合体，对本项目未来发展影响较大，未来商业竞争较为激烈 长期竞争环境 本项目应迅速抢占先机，引入知名主力商家，率先赢得区域内的消费者，形成良好的项目品牌价值，保证本项目在未来商业环境下的优势竞争地位。 总结 区域商业业态构成及产品特征——桥西单元及周边现有业态 区域商业竞争市场研究 写字楼竞争市场环境研究 酒店式公寓竞争市场环境研究 桥西单元及周边现有商业主要分布在:汽车北站附近、莫干山路沿线、车城周边、以及和睦居住区附近，桥西房产板块普遍缺乏商业配套。 汽车北站小商品市场:业态较为杂乱，主要以低端服饰批发，日用小百货批发等为主，周边配以低端餐饮和中小型超市。 莫干山路沿街商业配套:主要以中端餐饮、社区配套商业为主。 车城附近商业配套:主要以中低端餐饮、社区配套为主。 和睦商业配套:以菜场、中低端餐饮、日用百货、夜市、中小型超市为主。 农居房商业配套:低端餐饮，日用小百货等为主 桥西房产板块普遍缺乏商业配套 小商品市场 莫干山路沿街商业配套 农居房商业配套 农居房商业配套 和睦商业配套 车城附近商业配套 汽车北站 车 城 桥西单元及周边现有业态较为低级，多以中低端餐饮、日用小百货、中小型超市、夜市、农居商业配套为主;桥西房产板块普遍缺乏商业配套; 区域低端商业配套以及商业配套不足，与区域城市化的快速发展不相匹配，运河以西缺乏大型购物超市。 总结 区域商业竞争市场研究 写字楼竞争市场环境研究 酒店式公寓竞争市场环境研究 区域商业业态构成及产品特征——典型个案分析 北城中心 项目概况 位于汽车北站西侧，目前在建，定位为3万左右写字楼，12万方的商业，为商场形式，规划业态专业市场、百货、超市、中高档餐饮等为主，具体业态仍在调整中。 项目特点 该项目为综合性商业项目，为复地集团操作，品牌优势明显，丰富，且该项目已率先启动，早于本项目面市。 与本项目的竞争关系 从区位上看，该项目距离本项目较近，且同为综合性商业项目，存在直接竞争，且该项目毗邻北站，人流更为丰富。 但该项目周边缺乏大型高尚的居住区，周边人口层次较为复杂，且交通拥堵，不利于车流和人流疏导。 本项目应从停车位，人流、车流疏导的便捷性以及产品差异化定位方面与之形成竞争;鉴于本项目更有条件辐射，桥西房产板块的居住人口和商务会展区的商务人群，本项目主要以中高端定位主，与之以中端专业市场为主配以百货、超市的业态进行区分，形成差异化竞争。 公交汽车北站站 公交方家塘站 公交花园岗站 公交羊家埭站 北城中心 总结 区域商业业态构成及产品特征——典型个案分析 区域商业竞争市场研究 写字楼竞争市场环境研究 酒店式公寓竞争市场环境研究 项目概况 2004年9月23日联华浙江公司出资1.5亿元买断杭州运河文化广场地下商城22000平方米全部产权签下意向性。 业态构成:地下购物商城1层为百货商场(图书碟片、床上用品、婴童用品、文体用品、国美电器、小家电、自行车、鞋服饰彩妆)， KFC、九百万碗、知味观等;地下2层为联华超市;经营状况良好。 租金情况:10-20元/? 运河购物广场 项目特点 规模较小，以地下商业为主;业态简单，以联华超市为主力店，带动少量百货和餐饮的经营;呈现单纯的居住社区商业配套特征，整体辐射能力较弱。 受欧尚超市影响，辐射范围较小，仅辐射拱墅区政府周边的居住小区，常通过广场活动、演艺来拉动人气 。 与本项目的竞争关系 运河购物广场:商业综合性不强，主要依赖联华超市，整体辐射能力较弱;周边居住氛围相对成熟，有相对稳定的客源;临拱墅区政府，拥有较大面积的市政广场，是为了运河附近人口聚集的主要活动场所，未来该项目商业体量不足以承载，兼地下购物环境较差，不利于人流疏导。 本项目综合性较强，是区域性商业中心，档次高于运河购物广场;商业规划引入全新的设计理念、统一管理，购物环境较好，在人口聚集和人流疏导方面也优运河购物广场项目;目前本项目周边居住氛围尚未成熟，作为新项目，未来需投入更多的精力引导消费者。 总结 区域商业业态构成及产品特征——典型个案分析 区域商业竞争?谐?芯?写字楼竞争市场环境研究 酒店式公寓竞争市场环境研究 项目概况 项目位于拱墅区最为成熟的居住区，金华路南侧，规划中的运河商圈北缘。 总建筑面积15429.65平方米，由一幢6层高的建筑呈L型围绕外侧。 台州路综合体 原商业定位(规划中) 地下娱乐定位总汇，如KTV，大型电玩、桌球俱乐部、网吧等; 一层主题餐饮:中式餐饮、品牌餐饮等; 二层休闲天地，如休闲饮品店、特色酒廊等; 三层大型中餐，如大中型餐厅等; 四层商务会所，如品牌咖啡、西餐厅、健康会所等; 五至七层50年产权的创业SOHO特区 实际销售业态 1-4F:出售商铺，其中4F有5-6剪做商住两用(写字楼或酒店式 公寓) 3F:商业整层出售 5-6F:写字楼或酒店式公寓，没有明显的功能分区 实际操作中，没有进行统一招商，商业和写字楼级酒店式公 寓，由业主自主经营，缺乏统一管理. 总结 区域商业业态构成及产品特征——典型个案分析 区域商业竞争市场研究 写字楼竞争市场环境研究 酒店式公寓竞争市场环境研究 台州路综合体 销售情况 1F:商铺均价，30000多元/?，已全部售完 2F:商铺均价，24000元/?，估计销售约60%左右 3F:商品整层出售，均价约30000元/?，可售面积1000多?，总价约1000多万 4F:起价12500元/?，均价13000-14000元/?，销售情况一般 5-6 F:均价13000元/?，带独立卫生间的套型相对价格略高。销售情况一般 项目朝南一面:1-6F为工商银行全部买走 销售折扣情况 一般折扣:9.8折 优惠活动:登记客户入该公司会员，购房后，可享受总价0.5‰的现金或消费卡反馈;登记客户或已购客户，介绍朋友购房成功，自己将享受1‰的的现金或消费卡反馈，该客户的朋友可可享受总价0.5‰的现金或消费卡反馈。 此项目活动为变相的促销，相当于客户或准客户帮助推荐客户，成交后，给介绍人返点，增加了销售渠道，并给介绍人和被介绍客户一定实惠，该促销手段值得本项目借鉴。 总结 区域商业业态构成及产品特征——典型个案分析 区域商业竞争市场研究 写字楼竞争市场环境研究 酒店式公寓竞争市场环境研究 台州路综合体 项目特点 项目为传统商业项目，以销售商铺为主，业态未进行统一招商，由业主自主经营，缺乏统一的经营管理理念。 该项目规模较小，以沿街商业为主，多为生活区的居住配套，辐射能力较弱，以是卖地段为主社区商业配套项目。 该项目的促销活动为变相的促销，相当于客户或准客户帮助推荐客户，成交后，给介绍人返点，增加了销售渠道，并给介绍人和被介绍客户一定实惠，该促销手段值得本项目借鉴。 与本项目的竞争关系 该项目规模小，缺乏商业的统一规划和管理，产品档次相对较低。 本项目应迅速建立项目品牌，与社区商业形成差异化竞争。 中庭挑空约6-8米左右(丈量估计) 物业情况 层高4.8米左右 开间:3.6米为主(丈量估计);进深15米左右 1-2层;有中庭挑空，公共走道宽6-8米左右(估计) 总结 区域商业竞争市场研究 写字楼竞争市场环境研究 酒店式公寓竞争市场环境研究 中高端餐饮、休闲娱乐、中高档日用百货是区域内较为缺乏的业态; 北城中心是区域内本项目未来的潜在竞争对手，本项目应从停车位，人流、车流疏导的便捷性以及产品差异化定位方面与之形成竞争; 典型案例参考总结: 总结 区域商业竞争市场研究 写字楼竞争市场环境研究 酒店式公寓竞争市场环境研究 桥西单元及周边现有业态较为低级，多以中低端餐饮、日用小百货、中小型超市、夜市、农居商业配套为主;桥西房产板块普遍缺乏商业配套。 区域低端商业配套和商业配套不足的现状，与区域城市化的快速发展不相匹配，运河以西缺乏大型购物超市。 中高端餐饮、休闲娱乐、中高档日用百货是区域内较为缺乏的业态; 北城中心是区域内本项目未来的潜在竞争对手，本项目应从停车位，人流、车流疏导的便捷性以及产品差异化定位方面与之形成竞争; 本项目应选择领跑区内的综合体商业，填空补缺，升级业态;并与潜在竞争对手形成差异化竞争。 本项目商业业态选择方向:大型购物超市、中高档餐饮、休闲娱乐、中高档日用百货是较为缺乏的业态; 总结 区域商业竞争市场环境小结 区域商业竞争市场研究 写字楼竞争市场环境研究 酒店式公寓竞争市场环境研究 竞争环境 本项目应迅速抢占先机，引入知名主力商家，率先赢得区域内的消费者，形成良好的项目品牌价值，保证本项目在未来商业环境 下的优势竞争地位。 业态选择 本项目商业业态选择方向:大型购物超市、中高档餐饮、休闲娱乐、中高档日用百货是较为缺乏的业态; 本项目应选择领跑区内的综合体商业，填空补缺，升级业态;并与潜在竞争对手形成差异化竞争。 竞争策略 总结 区域商业竞争市场研究 写字楼竞争市场环境研究 酒店式公寓竞争市场环境?芯?区域内写字楼分布情况 已建、在建 天邑国际 12号地块 天利大厦 宜家时代 易购街区 瑞浩地块 北城中心 已立项 凡尔顿14号地块 申花板块 已建、在建 西城时代中心 剑桥公社 轻纺路 7 5 4 1 2 8 3 6 9 10 区域内写字楼开发主要集中在汽车城周边，汽车北站附近也有少量分布 总结 区域商业竞争市场研究 写字楼竞争市场环境研究 酒店式公寓竞争市场环境研究 宜居宜商，非纯写字楼 40、50、60? 5万方 宜家时代 —— —— 0.76万方 天利大厦 限制用房整层出售/其余分割出售 70-80?/整层 1.87万 易购街区 未开盘，销售方式未定 —— 3万方 12号地块 操作方式 主力户型 写字楼体量 项目名称 项目状态 已建、在建 —— —— 宜居宜商 整层出售 —— —— LOFT小户型 800-1000? 2 3 1 1.3 约16.93万方 总计 凡尔顿14号地块 已立项 北城中心 瑞浩地块 天邑国际 区域内写字楼统计 区域内的写字楼开发主要依赖汽车城会展商务带动和少量市中心向城北外溢的写字楼需求 汽车城目前还仅限于市场功能，会展商务功能还为完全体现，因此之前区域内的写字楼开发量较少，区域内写字楼开发共计约16.93万?(不包括已建好开发的康桥写字楼、金通汽配城办公楼以及周边居住办公等，这几部分总量也相对较少，可忽略不计) 随着区域汽车会展商务功能和LOFT创意产业氛围逐渐形成，写字楼需求将在一定时间内集中体现;随着桥西单元发展的不断成熟，市中心高租金等驱动因素，城中写字楼需求将会有部分向城北外溢。 总结 区域商业竞争市场研究 写字楼竞争市场环境研究 酒店式公寓竞争市场环境研究 A:产权式酒店/酒店式公寓 B:写字楼 项目概况 3-15层为小面积写字楼，其中7层和11层为限制房产需整层销售，顶层为loft户型，其余为平层;面积段在43—84?，主力面积为70-80?左右，总共推出158套写字楼。 区域写字楼个案分析——易构街区 44% 7 16 97% 138 142 汇总 , ?? ?? 95% 38 40 81?以上 60% 6 10 98% 41 42 71-80? 0% 0 2 , 20 20 61-70? , , , , , , 51-60? 25% 1 4 98% 39 40 41-50? 去化率 去化 套数 推出 套数 去化率 去化 套数 推出套数 loft公寓 平层公寓 面积段 开盘时间:2007年07月14日 销售情况:80?为主力供应，据销售人员称，小面积去化相对较快; 客群特征 客群来源:城北区域为主，其次市区和省内 购买目的:自用约占60%，投资约占40% 客群特征:车城周边产业人群和祥符镇原住民，市区白领、省内投资客 该项目投资客为主，小面积、低总价去化较快。 总结 区域商业竞争市场研究 写字楼竞争市场环境研究 酒店式公寓竞争市场环境研究 1号楼:商住、办公一体 2号楼:商住、办公一体 区域写字楼个案分析——宜家时代 项目占地18亩，总建筑面积约4.8万?，共有414户。户型以43-89?的小户型为主，全区规划有两幢高层，其中1号楼为24层、 2号楼为17层，两幢楼均是以商住、办公为一体的精装修寓所。 76.4% 102 308 410 汇总 83.1% 3 15 18 91-100方 75.2% 14 42 56 81-90方 85.5% 24 143 167 61-70方 63.3% 35 60 95 51-60方 64.8% 26 48 74 41-50方 去化率 剩余套数 已 售套数 推出套数 面积段 开盘时间:2007年10月1日 销售情况 总体去化率较高; 70方以下紧凑经济型户型以自住型客群为主，年龄一般在30岁以下; 90方以上户型供应量较少，去化率较高，以办公为主。 该项目体现产品的宜居宜商性 总结 区域商业竞争市场研究 写字楼竞争市场环境研究 酒店式公寓竞争市场环境研究 写字楼竞争市场环境研究小结 区域内写字楼开发主要集中在汽车城周边，汽车北站附近也有少量分布 目前区域内的写字楼开发量较少，区域内写字楼开发共计约16.93万? 随着区域汽车会展商务功能和LOFT创意产业氛围逐渐形成，写字楼需求将在一定时间内集中体现;随着桥西单元发展的不断成熟，市中心高租金等驱动因素，城中写字楼需求将会有部分向城北外溢。 总结 区域商业竞争市场研究 写字楼竞争市场环境研究 酒店式公寓竞争市场环境研究 区域内酒店式公寓情况 已建、在建 天邑国际 宜家时代 易购街区 申花板块 已建、在建 西城时代中心 剑桥公社(已基本售完) 西港新界 轻纺路 2 3 1 4 5 6 区域酒店式公寓主要集中在汽车城周边 申花板块酒店式公寓在售主要有西城时代中心、西港新界，剑桥公社已基本售完 总结 区域商业竞争市场研究 写字楼竞争市场环境研究 酒店式公寓竞争市场环境研究 1万方 6万方 2.5万 2万方 5万(宜居宜商) 供应量 未开盘 08年6月对外宣传9000 方案规划中 (未定) 40-80? (方案规划中) 50年使用权 西港新界 基本售完，剩4套 目前尾房共4套: 均价7800 去年: 均价8800 1500元/?的精装修 35-45? 47年使用权 剑桥公社 60% 普通小户型 保?500 朝南:7700 LOFT: 朝北:9800 朝南:11000 毛坯 40-50? 45年使用权 西城时代 申花 类似 项目 91% 12000多 1200-1500元/?的精装修，拎包入住 40?左右 50年产权 易构街区 76.4% 12400 1500元/?的精装修标准，拎包入住 40、50、60 50年产权 宜家时代 项目 周边 销售情况 均价 (元/?) 交付标准 主力户型 产权情况 项目名称 区域 区域内、申花板块，小户型酒店式公寓供应量较少，去化情况相对写字楼较好，有利于资金回笼，控制项目整体风险。 产品供应:以40-50?的精装小户型公寓为主，少量LOFT产品。 总结 区域商业竞争市场研究 写字楼竞争市场环境研究 酒店式公寓竞争市场环境研究 总结 产品去化特征 62?、70?左右两房 宜家时代 46方LOFT 32方LOFT 47方一室 37方一室 40方左右一室 40方左右一室 33、39方一室 快速去化户型 水印康庭 金通汽配城公寓 自住居多，商住两用;突出户型的实用性 70?左右两房/LOFT 斯坦福平方 君逸汇 易构街区 剑桥公社 投资为主，部分投资兼自住过渡用房 低总价、性价比高 多为精装修，拎包入住，方便出租 新青年广场 40方左右一房 消费特征 代表项目 户型特点 数据来源:汉嘉报告 本项目酒店式公寓产品应注意: 40-50?,突出产品的性价比，精装修交付，满足投资客户需求 70?左右/LOFT产品，突出居家的实用性，满足自住客户需求 区域商业竞争市场环境 区域商业竞争市场研究 写字楼竞争市场环境研究 酒店式公寓竞争市场环境研究 总结 竞争环境 本项目应迅速抢占先机，引入知名主力商家，率先赢得区域内的消费者，形成良好的项目品牌价值，保证本项目在未来商业环境下的优势竞争地位。 业态选择 本项目商业业态选择方向:大型购物超市、中高档餐饮、休闲娱乐、中高档日用百货是较为缺乏的业态; 本项目应选择领跑区内的综合体商业，填空补缺，升级业态;并与潜在竞争对手形成差异化竞争。 竞争策略 写字楼竞争市场环境 区域内写字楼开发主要集中在 汽车城周边，汽车北站附近也有少量分布 目前区域内的写字楼开发量较少，区域内写字楼开发共计约16.93万? 随着区域汽车会展商务功能和LOFT创意产业氛围逐渐形成，写字楼需求将在一定时间内集中体现;随着桥西单元发展的不断成熟，市中心高租金等驱动因素，城中写字楼需求将会有部分向城北外溢。 酒店式公寓竞争市场环境 区域内、申花板块，小户型酒店式公寓供应量较少，去化情况相对写字楼较好，有利于资金回笼，控制项目整体风险。 本项目酒店式公寓产品应注意:40-50?,突出产品的性价比，精装修交付，满足投资客户需求;LOFT产品，突出居家的实用性，满足自住客户需求。 目录 项目解读 市场研究 需求分析 定位分析 商业消费需求分析 写字楼消费需求分析 酒店式公寓消费需求分析 总结 区域消费人口构成——常驻人口、外来务工者、新入住人口 187000 外来人口 354770 总计 77400 新入住人口 90370 常住人口 常驻人口包括:农村原住民和街道老社区居民。这部分人都有固定房产，农居居民更是得益于城市改造，有的甚至有多套房产，生活无忧;中青年人消费力最强，其中35-45岁待业在家比例较重，这部分人有钱也有时间，有较强的投资意识，消费非常活跃; 新入住人口:桥西房产板块、和睦一带的新开发楼盘，带来的入住人口。有稳定的工作，属中高收入人群，对生活品质有一定要求;钟情去有档次的商业中心消费。 外来人口:城北农居点及老小区租住大量外来人口，其中农居点租住人口基数大，以单身或两口之家居多，消费市场大;倾向于日用百货、超市、休闲娱乐类消费;有一定的消费潜力。 项目周边消费者需求分析,,各业态未来期望 1、特色经济型餐饮店 2、大型美食城 3、大型中式快餐 4、茶楼 1、大型超市 2、百货折扣店 3、小商品市场 4、服装市场 5、食品市场 1、电影院 2、健身中心 3、量贩式KTV 4、洗浴中心 1、银行 2、医院 3、电信营业厅 4、邮政网点 商业消费需求分析 写字楼消费需求分析 酒店式公寓消费需求分析 总结 项目周边消费者需求分析——对生活类必备配套业态的未来期望: 餐饮类的最期望的是特色经济型餐饮店和大型美食城、大型中式快餐、茶楼 购物类业态最期望的是大型超市、百货折扣店、小商品市场和服装市场以及食品市场 休闲娱乐类业态最期望的是电影院、健身中心、量贩式KTV和洗浴中心 服务类的业态最希望增加银行、医院、电信营业厅、邮政网点。 项目周边消费数据来源:07年底汉嘉百盛对本项目所在区域做的消费市场问卷调研 样本量为152份，具体的调研样本如下: 瓶窑区域 良渚区域 勾庄区域 三墩区域 化纤新村及商务人士 石祥路汽车城一带 北站附近农居店、小经营户 小河佳苑、和睦苑新楼盘 和睦老社区 采集样本点(9个) 商业消费需求分析 写字楼消费需求分析 酒店式公寓消费需求分析 总结 汽车城及配套商务区 中心城区 本项目位于拱墅区会展商务区，随着区域汽车会展商务功能和LOFT创意产业氛围逐渐形成，写字楼需求将在一定时间内集中体现; 随着桥西单元发展的不断成熟，市中心高租金等驱动因素，城中写字楼需求将会有部分向城北外溢。 LOFT 创意产业区 本项目写字楼客群: 主要会展商务区以汽车展销为主及其他相关产业的企业和延伸行业。 其次，中心城区外溢办公需求。贸易、IT、广告等初创型公司。 省内外投资客 面积需求 主要以中小面积为主70-200?左右 随着会展商务区的成熟发展，知名大型企业进驻，会出现大面积的办公需求。 商业消费需求分析 写字楼消费需求分析 酒店式公寓消费需求分析 总结 商业消费需求分析 写字楼消费需求分析 酒店式公寓消费需求分析 总结 易构街区 客群借鉴 客群来源:城北区域为主，其次市区和省内 购买目的:自用约占60%，投资约占40% 客群特征:车城周边产业人群和祥符镇原住民，市区白领、省内投资客 宜家时代客群借鉴 客群来源:城北区域为主，其次市区和省内 购买目的:以自住兼投资为主，其次投资客 购买因素:精装修，性价比高，看重汽车城的投资潜力 车城周边产业人群和祥符镇原住民，市区白领、省内投资客 金通汽配城四期公寓 基本以金通汽配城做生意的商家为主，以及少量关系客户和投资客 作为汽配市场的配套产品 汽车城及配套商务区 LOFT 创意产业区 本项目客群分析: 区域内酒店式公寓产品更多的是作为会展商务区，LOFT创意产业的配套公建产品 因产品产权、价格因素和产业配套以及区位因素，本项目将会吸引更多的投资客户，以及居住的过渡客户 精装修产品将会更受市场亲睐，考虑到装修成本和总价，平层小户型更优于LOFT产品。 商业消费需求 项目周边消费者需求分析——对生活类必备配套业态的未来期望: 餐饮类的最期望的是特色经济型餐饮店和大型美食城、大型中式快餐、茶楼 购物类业态最期望的是大型超市、百货折扣店、小商品市场和服装市场以及食品市场 休闲娱乐类业态最期望的是电影院、健身中心、量贩式KTV和洗浴中心 服务类的业态最希望增加银行、医院、电信营业厅、邮政网点。 商业消费需求分析 写字楼消费需求分析 酒店式公寓消费需求分析 总结 写字楼消费需求 本项目写字楼客群: 主要会展商务区以汽车展销为主及其他相关产业的企业和延伸行业。 其次，中心城区外溢办公需求。贸易、IT、广告等初创型公司。 省内外投资客 面积需求 主要以中小面积为主70-200?左右 随着会展商务区的成熟发展，知名大型企业进驻，会出现大面积的办公需求。 酒店式公寓消费需求 本项目客群分析: 区域内酒店式公寓产品更多的是作为会展商务区，LOFT创意产业的配套公建产品 因产品产权、价格因素和产业配套以及区位因素，本项目将会吸引更多的投资客户，以及居住的过渡客户 精装修产品将会更受市场亲睐，考虑到装修成本和总价，平层小户型更优于LOFT产品。 目录 项目解读 市场研究 需求分析 定位分析 机遇 项目周边1.5公里范围内已显现的商业体量约为25.1万方，项目所在区域辐射人口约35万，现有人均商业面积0.72平方米左右，短期内具备较大的商业开发空间 区域低端商业配套和商业配套不足的现状，与区域城市化的快速发展不相匹配，运河以西缺乏大型购物超市。 本项目有机会成为区域次级商圈的综合体项目 市场机会分析 本项目业态分析 项目定位 项目解读 机遇与挑战并存 威胁 拱墅区规划11个大型综合体，其中祥符镇6个综合体和杭一棉地块综合体，对本项目未来发展影响较大，未来商业竞争较为激烈。 短期内可迅速填补市场空缺 长期:竞争激烈 面临 战略 对策 本项目应迅速抢占先机，引入知名主力商家，率先赢得区域内的消费者，形成良好的项目品牌价值，确保本项目在未来商业环境下的优势竞争地位。 本项目应选择领跑区内的综合体商业，填空补缺，升级业态;并与潜在竞争对手形成差异化竞争。 2 1 整体为中高档次 市场机会分析 本项目业态分析 项目定位 市场研究结论 银行、电信营业厅、邮政网点等 服务类 电影院、健身中心、量贩式KTV、电玩城等 休闲娱乐类 大型超市、百货 购物类业态 特色餐饮店和大型美食城、大型中式快餐、茶楼 业态 餐饮类 业态类型 与本项目档次相匹配的业态选择 与本项目现有业态定位基本相符 需求研究结论 市场机会分析 本项目业态分析 项目定位 项目级别定位 杭州市区域次级商业中心 项目市场定位 杭州城北集购物、 娱乐文化、餐饮休闲、办公为一体的城市综合体(类shopping mall) 项目业态定位 银行、电信营业厅、邮政网点等 服务类 电影院、健身中心、量贩式KTV、电玩城等 休闲娱乐类 大型超市、百货 购物类业态 特色餐饮店和大型美食城、大型中式快餐、茶楼 业态 餐饮类 业态类型 项目形象定位 杭州城北新商业中心的时尚消费地标——时尚生活中心 项目案名 美达?北城天地 第二篇:产品定位 目录 开发理念 产品定位 项目规划 项目打造 开发理念 以市场需求为导向 本项目应迅速抢占先机，领跑区内的综合体商业，填空补缺，升级业态，并与潜在竞争对手形成差异化竞争。 企业实现价值 作为美达集团第一个商业地产项目，应务实、严谨、科学论证，做到风险最小化，利润最大化，树立项目品牌知名度，并实现集团品牌价值的飞跃。 体现社会责任 打造城北区域标志性城市综合体——集购物、娱乐文化、餐饮休闲、办公、酒店为一体，为周边居民提供便利和提高居住品质;积极提升区域形象，不辜负政府对本项目的深切期望。 本项目为留用地，要保障吉如村民的长期稳定收益。 整体定位方向 重树城市形象，促进土地资源合??的规划??用，充分挖掘土地资源的潜在优势，完善城北的城市功能 “城市功能” “标志性综合体” “超越感、前瞻性” “区域未来” 借助地块条件和周边交通、资源等，打造在综合楼宇技术品质上和管??上超越区域市场内现有产品的物业。 在楼宇的整体设计和配套设施水平上要具有一定前瞻性。 未来本项目依托各类物业在品质方面的优势和经验丰富的管??团队，保持长期竞争优势。 本项目位于拱墅区祥符区域次级商圈，规划为会展商务区和桥西高品质居住区，项目南面为规划中的市级城市公园和区级体育中心 未来3公里范围内辐射人口约35万 短期市场空缺、长期竞争激烈，本项目应迅速抢占商机，充分挖掘本项目的价值所在。 本项目在区域中的中高端定位以及物业构成的多样性。 本项目未来将是区域内典型的综合体建筑群??，各种物业皆备，功能完善并协调发展 “位于城北重点规划单元，引 领区域发展，在建筑品质上具 有超越感、前瞻性的标志性建 筑综合体” 总体开发策略 1.本项目要做“位于城北重点规划单元，引领区域发展，在建筑品质上具有超越感、前瞻性的标志性建筑综合体”，中高档次定位。 2.本项目是留用地性质，以商业为主的综合体项目，需投入大量资金，商业后期运营的的成败是本项目的关键所在，因此本项目在规划定位时注意招商先行，多听取商家意见，完善项目可执行方案。 3.商业要注意统一规划、统一管理，引入知名商业管理公司，提升项目品牌价值。 4.做好配套可出售物业规划定位，如写字楼、小户型公寓、独栋商业等，便于本项目回笼资金，促进项目可持续性开发。 5.营销注重售楼处的样板房的实景展示，吸引客户下单。 开发策略 目录 开发理念 产品定位 项目规划 项目打造 产品定位 开发理念 从市场需求、企业价值实现、社会责任三方面出发 本项目将打造成为: “位于城北重点规划单元，引领区域发展，在建筑品质上具有超越感、前瞻性的标志性建筑综合体” 市场定位 项目级别定位:杭州市区域次级商业中心 项目将市场定位: 杭州城北集购物、娱乐文化、餐饮休闲、办公为一体的城市综合体(类shopping mall) 地块条件 交通环境:北临桥西单元交通轴线轻纺路，南邻规划中的市级城市公园和区级体育中心，交通通达性较好 规模:13.95万方(其中地上8.75万方) 政策限制条件:满足“49/51”留用地政策及其他相关要求 杭州中高档、祥符区域顶级商业中心 +部分配套(写字楼、小户型公寓、酒店) 租售结合 短期销售回笼资金 短期销售回笼资金 集中商业持 有，长期经营 街区独栋类商业出售 操作方式建议 招商难度大 城北缺乏中高端酒店配套，随着区域商务会展中心和运河商务区的成熟发展，这一供需矛盾将会更加显著 引入知名度和入住率较高的中高端商务酒店将有效带动项目人气 无产权对本项目销售有一定影响 吸引投资客和过渡型自住客，快速销售回笼资金 可持有面积:总计4.46万方 可售面积:4.29万方 (按地上建筑面积“ 49/51”比例计算) 体量 留用地政策限制，必须分割到幢或层出售 对项目未来销售速度有一定影响 资金投入量大 后期经营管理要求较高 弊 分化项目建筑体量，丰富项目综合体物业类型 资金回笼 为项目提供人气 获取长期稳定收益，树立公司品牌，有利于公司长期的战略发展 可满足“49/51”留用地政策限制 体现一定社会效益 利 项目配套物业，满足城北商务、旅游度假需求 为项目商业增加人气，口碑传播 酒店 项目配套物业，依托会展商务区和LOFT创意产业、运河商务区资源以及城北城市快速发展，满足投资和新城本人的自住需求 为项目商业增加人气、口碑传播 快速销售回笼资金 小户型 公寓 项目配套物业，满足区域会展商务的办公需求 为项目商业增加人气，口碑传播 销售回笼资金 写字楼 区域市场空缺，有较强的消费人群支撑 可稳定获取长期收益 分割出售对项目的整体运营管理，将带来诸多弊端(如元华大厦) 项目主体物业 物业特点 商业 物业构成 物业构成 主力业态定位 银行、电信营业厅、邮政网点等 服务类 电影院、健身中心、量贩式KTV、电玩城等 休闲娱乐类 大型超市、百货 购物类业态 特色餐饮店和大型美食城、大型中式快餐、茶楼 业态 餐饮类 业态类型 商业业态定位 写字楼面积定位 本项目写字楼客群: 主要会展商务区以汽车展销为主及其他相关产业的企业和延伸行业。 其次，中心城区外溢办公需求。贸易、IT、广告等初创型公司。 省内外投资客 随着会展商务区的成熟发展，知名大型企业进驻，会出现大面积的办公需求。 留用地政策限制，必须分割到幢或层出售 中高端档次，与项目整体相协调，与周边低端写字楼差异化定位。 面积建议:整层1000?左右，(类似项目西城时代整层约960?，剑桥公社1000?左右，城西文教区的中高端写字楼整层面积均在1000-1200?左右) 业态定位 小户型面积定位 本项目客群分析: 区域内酒店式公寓产品更多的是作为会展商务区，LOFT创意产业的配套公建产品 因产品产权、价格因素和产业配套以及区位因素，本项目将会吸引更多的投资客户，以及居住的过渡客户 精装修产品将会更受市场亲睐，考虑到装修成本和总价，平层小户型更优于LOFT产品。 本项目酒店式公寓产品应注意: 40-50?,突出产品的性价比，精装修交付，满足投资客户需求 70?左右/LOFT产品，突出居家的实用性，满足自住客户需求。 精装修标准 1200-1500元/? 酒店定位 本项目客群分析: 城北缺乏中高端酒店配套，随着城北城市化进程的高速发展，城北物流基地的形成，和区域商务会展中心和运河商务区商务和旅游的成熟发展，这一供需矛盾将会日益显著 中高端商务酒店，与项目档次相匹配 户型面积:可自由分割组合，标间建筑面积控制在30-40? 目录 开发理念 产品定位 项目规划 项目打造 项目规划原则 1、设计要满足杭州市总体规划及拱墅区桥西单元控制性详细规划要求; 2、设计注重与城市整体环境的协调，用城市设计的方法考虑建筑形态、交通组织等问题，使建筑融入城市之中。 3、设计注重从建筑的性质、功能特征出发，平面布置和室内空间力求规整、合理、现代化，创建一个富有时代气息的商业中心和办公楼。 4、设计在投资允许的范围内追求建筑的个性与表现，创造出具有鲜明 特色并面向未来发展的建筑形态。 5、设计注重公共建筑节能和环境保护，积极倡导新技术、新材料应用。 6、坚持以人为本，营造能更好聚集人气的商业场所，使北城天地商业中心能成为城市北部商业综合标杆性建筑群。 7、坚持可持续发展，使北城天地能在未来若干年内满足该区域不断增长的商业、休闲、文化娱乐需求，满足该区域不断提高的生活品质需求。 总体原则 设计原则 1、尊重市场需求原则 2、商业价值最大化原则 3、符合留用地政策原则，使可售部分达到有效回笼资金的要求 4、符合地块指标和限制条件要求，充分利用地块资源 5、杭州市总体规划及拱墅区桥西单元控制性详细规划要求 6、人流动线.视觉通透.交通体系.主力店的设计要求，符合市场需求特征 项目指标 87500 地上总建筑面积 20.0% 绿地率(%) 3.50 容积率 40.0% 建筑密度(%) 10000 建筑占地面积(?) 52000 地下总建筑面积 139500 总建筑面积(?) 25000 总用地面积(?) 租售结合 短期销售回笼资金 短期销售回笼资金 持有，长期经营 操作方式建议 持有面积:总计4.46万方;(按地上建筑面积“ 49/51”比例计算) 可售面积:4.29万方(按地上建筑面积“ 49/51”比例计算) 地下面积:按公司与村里产权分割情况和物业出租收益情况而定。 体量 酒店 小户型公寓 写字楼 商业 物业构成 轻纺路 杭 行 路 规划路 规划路 项目布局分析 汽车城 3 1 8 6 4 2 5 7 萍水路 规划中的市级公园和区级体育中心 交通价值分析:轻纺路为未来的交通要道，人流量密集，对本项目商业物业影响较大;轻纺路与杭行路交叉口为项目交通的核心节点，西通莫干山路，北通石祥路，东接湖州路，连桥西居住单元;西北面、东北面和北面为项目商业价值最高的区域;南面道路通达性一般，拥有一定城市景观资源，商业价值相对一般。 商业价值分析:东北面、东面可有效聚集桥西居住单元人气，作为集中式商业裙房;通过集中式商业聚集人气，有效挖掘西面的商业价值，结合留用地产权分割销售政策，打造可出售的精品商业街区，分化商业体量，并可达到回收现金的目的;南面临规划中的公园，拥有一定景观资源，且为?舷虺颍刹贾眯』凸?途频辏恍醋致ザ跃肮鄣囊蟛桓撸越煌ǖ谋憷砸蠼细撸刹贾迷诙嫔桃等狗可厦妗?操作思路:利用东北面集中式商业聚集人气，提升西面商业价值和售价，并通过项目整体商业规划，树立档次和良好的项目品牌形象，引入主力店带动写字楼、小户型的销售。 轻纺路 杭行路 规划路 规划路 未来的交通要道，人流量密集 与石祥路相连接 公园 核心交通节点 集中式商业区+写字楼 商业精品 街区 小户型+酒店 小户型 项目总体规划 轻纺路 杭 行 路 规划路 规 划 路 独栋精品商业步行街区 生活购物中心 企业总部大厦 精品主题SOHO +酒店 LOFT创意大厦 项目规划分为五大功能区 生活购物中心 独栋精品商业步行街区 精品主题SOHO+酒店 1 2 LOFT创意大厦 企业总部大厦 3 4 5 1#楼 2#楼 3#楼 项目商业动线分析 广场入口 车库入口 机动车入口 轻纺路 杭 行 路 规划路 规 划 路 超市、商场出入口 影院、商场出入口 商场出入口 精品商业步行街 生活购物中心 物业类型 特色餐饮、精品商业 自行招租 6160? 2-3层 百货 自行招租 5706.12? 2层 5层 4层 3层 1层 ,1层 楼层/层数 休闲娱乐、餐饮 休闲娱乐、餐饮 百货 百货、餐饮 大型超市 大型超市 业态 地面五层 地下一层 44195.46? 自行招租 自行招租 自行招租 2680?自行招租 2500?租给超市 超市 租售方式 3984.78? 5608.92? 5706.12? 6230.52? 营业区:9710? 超市仓储:1089? 商业面积 项目物业面积分配 只统计用于经营性的商业面积，最终以实测面积为准 项目物业面积分配 销售 约140个客房 一层面积:1490? 2~3层面积:1662 客房主力面积:30-40? 3层 酒店裙房 酒店式公寓 定位 19630? 面积 22层 楼层 主力户型 租售方式 户数 编号 销售 299套 标准层:1047? 40-50? 部分70?左右两房 3#楼 写字楼 定位 13810? 面积 19层 楼层 主力户型 租售方式 户数 编号 整层销售 19 1019? 1#楼 LOFT 定位 13830? 面积 14层 楼层 主力户型 租售方式 户数 编号 销售 332套 40-50?一房 2#楼 户型配比——酒店式公寓 南北双向户型根据资源不同，南向户型面积稍大，面积控制在70?左右;北向户型面积适当精减，面积控制在40?左右;边套户型适当增加，可设计为为80?左右的两房。 走 道 3 4 12 标准层套数 16% 58 80? 21% 47 60-70? 63% 194 40-45? 299套 平层公寓 套数比 套数 面积段 总套数 物业类别 电梯井 80? 80? 80? 40? 40? 40? 40? 40? 40? 40? 40? 40? 40? 45? 45? 45? 60—70? 60—70? 60—70? 60—70? 根据汉嘉理论研究报告测算 户型配比——LOFT公寓 电梯井 走道 南向户型面积稍大 北向户型面积精减 南北双向户型根据资源不同，南向户型面积稍大，面积控制在50?左右;北向户型面积适当精减，面积控制在30—40左右;边套户型适当增加，可设计为为60?-70?左右。 2 14 12 标准层套数 7% 15 60—70? 50% 198 30—40? 43% 119 50? 约332套 LOFT公寓 套数比 套数 面积段 总套数 物业类别 根据汉嘉理论研究报告测算 商业业态布局 业态金字塔 精品百货 购物中心 综合类百货 商业步行街 大型超市 专业市场 北城天地商业:购物中心+时尚步行街+会所专享商业，三大板块组成 业态总纲 A区 以中档为主，包括超市、电器/数码专卖、书城、运动及儿童用品专卖、时尚服饰专卖、健身会所、KTV、电玩、豪华影院、美食等全方位业态 B区 时尚购物+风格餐饮区 以中高档精品购物、餐饮、休闲娱乐为主 北城天地步行街 北城天地购物中心 以会所配套服务、餐饮、零售等为主 C区 会所商业 商业业态布局 商业业态布局 市场表现结论: 1.成熟区域热销两层连卖街铺:面积300?左右;开间8m以上;进深不宜太长;一层层高4.5m以上;单层面积120-150?左右;总价600万以上。 2.本项目区域整体沿街商铺去化情况好，主力面积200?左右，总价区间160-350万。 访谈结论: 1.业态初步定位为购物精品店及餐饮，应根据业态定面积。 2.多面积段设置，主力可在200—300?，尽量少做三层; 3.最好的位置留给最大的商家，差的位置面积适当减小; 4.物业形态活泼，通路顺畅，立面现代且展示面佳。 对本项目启示 1.独幢商铺受自身大型商业的辐射，其价值等同于成熟区域街铺，可重点参照其面积、结构设置(即主力面积300?，开间8-10m，层高4.5m以上，进深15m以内); 2.业态定位为购物及餐饮，面积设定时还要参考其常规使用面积; 3.人流主入口区域的商铺面积设置适当加大，展示面及通路较次的商铺面跣。?4.整体动线合理，形态活泼，展示面佳。具体可参照海上海步行街区。 步行街市场论证 结合留用地产权分割销售政策，打造可出售的精品商业街区，分化商业体量，并可达到回收现金的目的 根据汉嘉市场数据和访谈作为理论研究依据 商业业态布局 业态以精品小百货及餐饮业态为主; 此部分位置在整个独幢商铺中较差，建议独幢单层面积适当缩小，单层面积100?以内; 此地块总宽度为20m，考虑到进深不宜 过长，设置成两排商铺; 为增加其临街面，利于商业经营及销售，建议设计成内街形式，而非“背靠背”商铺; 具体设计如图:10m面宽，8m进深。可适当扩大或缩小; 以两层为主，局部三层。 20m 8m 8m 4m 10m 业态以精品店(珠宝、服饰、婚纱、美容美发、眼镜等)及品牌中高档餐饮为主; 此部分位置最好，可达性及可视性最佳，建议面积适当做大，单幢面积集中在250-350?; 单层面积120-150?，面宽12m左右，进深15m以内，一楼层高要求4.5m以上; 整体布局建议灵活，通路顺畅，动线分明，具体参照海上海; 建筑形态现代为主，展示面做大，物业活泼。 外围一圈位置最佳，面积可 设置为最大 根据汉嘉理论研究成果 时尚购物 中高档服装、饰品、箱包、珠宝/腕表专/3C产品专卖等; 风格餐饮 中高档餐饮、咖啡厅、酒吧等; 专业市场 零售类 餐饮类 服务类 休闲类 娱乐类 cocoon 风格餐饮 时尚购物及格调餐饮放置在延外街一侧，以灵活的形态及色彩吸引消费者，或放置于靠近中心广场的位置，以充分分享客源。 以上中高档的餐饮及购物都非常期望能有独幢建筑体订单式设计，不但人流导入更方便，且形象更好，而且有私密的空间，更提高档次。 在与各大商业连锁沟通中，他们对我们为中高档商业量身定做独幢商业体的理念也非常认可，并且表示此方式已经完全与上海、北京、广州的商业经营理念接轨。 kFC汽车餐厅 海港餐厅 (麦广帆) 百度爵士吧 泰皇餐厅 两岸咖啡 步行街布局 商业业态布局 商业业态布局 原定方案超市位于购物中心的1-3层，但由于超市的安保及营业时间的需求，导致本项目4-5层完全与3层以下阻断，人流无法共享，中高档商业不愿意进驻，与众多商业连锁沟通之后，得到了更有利于项目长期发展的方案，同时提高项目档次和品位: 改进方案 超市进入负一层，已按照国内外超市的建筑规范要求进行设计。并为超市新增消费者停车后，平层直接进入超市的便捷化设计。在超市原有的出入口方面，还增加了步行街地面与超市垂直交通流线，将各方客流集中引入超市部分。此举得到了家乐福、世纪联华、沃尔玛等超市的一致赞同。 超市主力面积进入负一层后，1-5层的商业连锁有了更多的发展空间，一些中高档的商业均表示更乐意进驻本项目。 嘉裕集团金逸影视就是在将超市引入地下空间，腾出更多的上部商场后，人流可以通过直梯和扶梯共同进入后，才最后落定的合作，一旦超市到地面，影院表示将退出合作。 购物中心规划说明 参见附件:已考察项目类似商业项目参考 嘉裕太阳城 (7万方) 商场内两大一小中庭设计 附件:已考察项目类似商业项目参考 负一层大型超市+品牌 业态规划图 附件:已考察项目类似商业项目参考 正佳广场(20万方) 商场内四小一大中庭设计 周一~周五:约20万人次/日; 周六~周日:约40万人次/日 节日及黄金周:超过100万人次/日 附件:已考察类似商业项目参考 业态楼层分布 负一层:百佳超市等; 半地下层:快乐比游戏中心及精品淘宝城 一层:友谊商店、精品百货公司及各类中高档品牌 二层:友谊商店、国色化妆品等 三层:友谊商店、麦当劳、拉丁餐厅、季候风品牌折扣 四层:永乐家电、龙粤通信、摩托罗拉展厅等 五层:冰河湾真冰溜冰场、开心果玩具城、新泰洋美食广场、新口味等 六层:恒生好家家居广场 七层:哇哇哇游乐城、飞扬影城; 总结:以上经典项目都不约而同地将超市引入地下，从而提升项目的发展空间及业态档次。广州，2004年后建成的购物中心项目，超市均在地下。本项目业态规划汲取了国内成功商业项目的特色，并结合区域未来的发展角度进行了全面定位。 附件:已考察类似商业项目参考 商业业态布局 大型超市 12000? B1 平面图 从项目整体规划的角度，超市布置在B1，既有利于实现整体业态布局的合理性，充分利用地下空间，使地上地下人流充分互动，亦可以保证商业利益最大化 专业卖场 零售类 餐饮类 服务类 健身类 娱乐类 示意商家 业态/业种 世纪联华、沃尔玛、家乐福、物美、华润 超市 购物中心布局 商业业态布局 餐饮 (西式/休闲) 优の良品、自然派休闲食品 食品零售 巴黎三城、吴良材、宝岛眼镜、CK专卖 眼镜/腕表 艾格、麦考林、GEN、天使园、佐丹奴、CK jeans、NEMOW 潮流服装 海盗船、伊泰莲娜、Hello Kitty、ARTE、Monet、TSL 饰品/珠宝 屈臣氏、万宁、悦色坊、千色店 药妆店/化妆品 麦当劳、必胜客 、汉堡王 Costa Coffee 餐饮 示意商家 业态/业种 专业卖场 零售类 餐饮类 服务类 健身类 娱乐类 F1平面图 食品零售 药妆店 化妆品 时尚服饰 (珠宝/腕表/眼镜/礼品/鲜花) 时尚服饰 (潮流服装/饰品) A区业态布局 专业卖场 零售类 餐饮类 服务类 健身类 娱乐类 时尚服饰 (箱包/皮具/饰品/玩具) 数码卖场 约3000? F2平面图 富安娜 家居用品 宏图三胞+话机世界 数码卖场 Zara、ODBO、NINE WEST、Olive des Olive、Crocs、G&B 时尚服饰 示意商家 业态/业种 Toys Rus、 饰品/玩具 丽婴房、 宝贝天地、B.b.g童鞋、魔术屋、TOONSLAND 儿童用品 儿童用品 儿童用品 家居用品 商业业态布局 A区业态布局 电器卖场 约3000? 个人护理 美容美发 专业卖场 零售类 餐饮类 服务类 健身类 娱乐类 F3平面图 运动用品 约2000? 示意商家 业态/业种 国美、五星、苏宁 电器卖场 SPORT 100 运动用品 美丽田园、红酥手、艺廊 个人护理/美容美发 宝利豪、英派斯、青鸟、丽珠 健身/瑜伽会所 健身会所 瑜伽会所 约2000? 商业业态布局 A区业态布局 F4平面图 电玩厅 约1500? 美食广场 约1500? 电影院 约3600? 示意商家 业态/业种 汤姆熊、侏罗纪电玩游戏中心、神采飞扬 电玩厅 大食代、食中天 美食广场 金逸国际影城 电影院 专业卖场 零售类 餐饮类 服务类 健身类 娱乐类 影院从4层开始挑高，直到5层，以便充分利用商场面积，增加4、5层的中庭，便于人流疏导且增加美观度。 商业业态布局 A区业态布局 F5平面图 电影院 3600? 量贩KTV 3500? 专业卖场 零售类 餐饮类 服务类 健身类 娱乐类 示意商家 业态/业种 好乐迪、银乐迪、唛歌等 量贩KTV 商业业态布局 A区业态布局 户型建议——酒店式公寓 剑桥公社畅销户型参考——小面积、低总价、投资回报高 面宽:4.2米;进深6.3米 一室无厅;宽飘窗，0.6米; 面宽:4.2米，进深8.4米; 宽飘窗，1.2米;户型舒适。 主力户型:40方一房 主力户型:50方一房 户型建议 西溪?君逸汇畅销户型参考——主要以投资客为主，小面积、低总价 畅销户型:37方一房(供应少) 非传统户型;全明，尤其是做到明卫;户型紧凑;较为实用 户型建议——酒店式公寓 西城时代畅销户型参考 4.3米 9.5-9.88米 50-60?一房户型 该户型主打广告，大面宽，居住舒适;但进深过深，无飘窗赠送，性价比一般 面宽:4.3，进深9.5-9.88米左右 宜家时代时代畅销户型参考 户型亮点:短进深、大面宽、宽飘窗，市场接受度较好;两室户功能完善，宜居性强。 一室户型: 面宽:5.2米;进深6米左右;飘窗0.78米 两室户型: 面宽:8.4米;进深6.2米;飘窗0.78米 户型建议——酒店式公寓 70?两房一厅 易构街区户型参考 该项目一室户型面宽较窄，无飘窗等附加值设计亮点;两室户面宽较宽，功能完善，宜居性较好。 一室户 面宽:3.6米;进深:6.66米 两室户 面宽:7.2米;进深:7.9米 户型建议 ——酒店式公寓 本项目酒店式公寓户型设计建议 7.2-8.4米 市场接受度较好 4.2-5.2米 市场接受度较好 面宽 多设计飘窗 0.6-0.78米 0.78-1.2米 设计亮点借鉴 7.9-8.4米 户型功能完善，市场接受度较好 6.3-8.4米 市场接受度较好 进深 70?左右 两室一厅 40-50?为主 面积 一室一厅 户型 参考项目借鉴 本项目户型设计建议 采用市场上接受度较高的，大面宽、短进深，赠送飘窗等灰色面积，提高项目性价比，提升产品的竞争力。 一室户型:(40-45?) 考虑南北户型设计的不同，建议面宽设计在4.2-4.5之间，进深设计在6.3-8.4米左右，飘窗尺寸在0.6-0.78米之间(控制在规范允许的可赠送范围内) 两室户型:(60-70?、80?) 考虑南北户型设计的不同，和两室户的居住功能的完善性 建议面宽设计在7.2-8.4米，进深设计在7.9-8.4米 户型建议——LOFT 易构街区户型参考:30-40?、50? 该项目LOFT户型面宽、进深尺度较小，整体功能布局较为局促，舒适性较差 50?左右:面宽，6.35米;进深6.66米 30-40?:面宽，3.3米，进深6.66米 户型建议——LOFT 易构街区LOFT户型参考:70? 该项目70?LOFT户型紧凑，功能分区完整，经济实用，值得借鉴。 面宽:7.2米;进深:7.9米 户型建议——LOFT 西城时代LOFT户型参考 4.3米 9.5-9.88米 50-60??环科讲慊该项目LOFT户型尺度与平层户型基本一致，功能分区完整，且具有一定舒适度。 面宽:4.3，进深9.5-9.88米左右 平层户型平面图参考 该项目仅顶层有LOFT户型，共21套 户型建议——LOFT 金色成品LOFT户型参考 面宽:4.2为主;进深:7.8米 主力户型:40-50? 本项目LOFT户型设计建议 7.8米为主流 市场接受度较好 4.2-4.3米为主流 市场接受度较好 30-40? 7.2-8.4米舒适度较好 市场接受度较好 面宽 多设计飘窗 0.6-0.78米 0.78-1.2米 设计亮点借鉴 7.8-8.4米为主流 市场接受度较好 进深 70?左右 50?为主 面积 参考项目借鉴 本项目户型设计建议 采用市场上接受度较高的，大面宽、短进深，赠送飘窗等灰色面积，提高项目性价比，提升产品的竞争力。 30-40?、50? 建议面宽设计在4.2-4.3米，进深7.8米左右 70?左右 建议面宽设计在7.2-8.4米，进深设计在7.9-8.4米 飘窗设计建议 飘窗尺寸在0.6-0.78米之间(控制在规范允许的可赠送范围内) 目录 开发理念 产品定位 项目规划 项目打造 购物中心的人流动线示意图 购物中心人流动线 地面入口 B2 B1 L1 L2 L3 L4 L5 广场、入口 购物中心的平面布局 购物中心的布局模式 循环是商业体的人流生生不息的最好方式 超市出入口，通B1 商场入口 购物中心——中庭 购物中心——电梯形式 购物中心——入口标识 入口标识，醒目，具有一定识别性和创意感 立面设计——项目整体 项目档次定位:中高档次的城市综合体 建筑立面:本项目是以商业性质为主的城市综合体项目，应以公建化立面为主，整体要大气，整体线条流畅，轮廓分明，具有现代感和时尚感，体现强烈的商业氛围; 建筑风格:建筑设计手法上采用以优雅、唯美见长的Art Deco风格来塑造建筑，营造经典的商业艺术之作 建筑用材:主体建筑以干挂石材、结合部分玻璃幕墙为主要外墙材质 建筑内涵:简洁、大方，立面以流畅的竖线条，配合精致的细部来体现建筑的优雅，就像男士的西装一样永不过时。 立面设计——裙房、独栋商业街区 项目商业裙房部分建议使用干挂石材与小块幕墙玻璃的组合，配以Art Deco风格、整体感觉高档，商业气息比较强烈。 建筑用材以玻璃幕墙为主，体现商业氛围，与住宅区分; 屋顶建议为绿化 第一重:项目设置一个广场式中心景观，以水景、喷泉、乔木、硬质铺贴为主，可提供休息的地方，主要为了聚集 人气 景观设计——三重景观设计 第二重:裙房上设置空中绿化，以草坪、灌木为主 第三重:商业街区时尚风景，景观设计上建议突出步行街的氛围，突出独栋商业的独特性，展示园林艺术，给人以深刻的印象。 商业广告位规划 广告位符合工商行政审批，产权一般归投资商持有;可售独栋部分商业广告位产权归业主所有。 大型综合商业项目广告位主要分为以下几类 室内广告位 户外灯箱广告 停车场广告 外立面广告 店招 广告位形式:横幅、竖幅 外立面和店招广告位面积 统一制作 面积应根据商家意见和建筑整体立面情况而定，一般 广告位的租售方式 自行租赁:管理成本和较大 包租给广告公司，代为管理和经营:通行做法，一般包租外立面广告、停车场广告、户外灯箱广告、店招等，设计一定招租条件，符合项目整体档次要求。 裙房广告位: 以外立面广告和店招为主 使用商家:主要以超市、餐饮、百货、影院、KTV娱乐、酒店等大型主力 步行街沿街店面广告位: 以外立面广告和店招为主 使用商家:精品专卖店、餐饮等 商业广告位规划 户外灯箱广告: 可预留一部分 其余招租 停车位广告、室内广告 可预留一部分 招租 商业广告位规划 广告位设置比例 按裙房立面的30%-35%的比例计算 其中一部分分配给超市，具体面积按约定 电影院已确定150?的广告位 广告位形式:竖幅 按3:2的比例设计 广告位设置应注意: 在设计初期确定位置和业态 广告位位置部分与外立面重合部分，尽可能节省成本，避免重复建设 第三篇:营销策略推广建议 目录 营销篇 推广篇 本项目营销战略定位思路 营销目标 竞争市场环境 核心竞争力 机会分析 本项目营销战略定位 营销策略 商业策略 价格定位策略 销售收入预测 营销目标 通过可售物业的快速销售，回笼资金，为项目的整体开发提供稳定的现金流 可售物业:包括“49%” 可分割产权的物业，“51%”中除集中式商业和其他持有物业之外部分出售使用权的物业 销售期望 叫好 叫座 竞争市场环境 项目周边1.5公里范围内已显现的商业体量约为25.1万方，项目所在区域辐射人口约35万，现有人均商业面积0.72平方米左右，短期内具备较大的商业开发空间 区域低端商业配套和商业配套不足的现状，与区域城市化的快速发展不相匹?洌撕右晕魅狈Υ笮凸何锍小?商业 短期内可迅速填补市场空缺 拱墅区规划11个大型综合体，其中祥符镇6个综合体和杭一棉地块综合体，对本项目未来发展影响较大，未来商业竞争较为激烈 短期竞争环境 长期竞争环境 竞争激烈 中高档定位、杭州城北区域次级商业中心 本项目商业定位 1.周边道路未完全贯通，目前桥西中高端房产板块楼盘入住率不高，商业价值和潜力未被完全挖掘。 2.主力店招商推广未完成，项目暂时缺乏知名度，难以促进独栋商业的销售和利润最大化。 独栋商业面临的销售问题 竞争市场环境 短期来看:目前区域内的写字楼开发主要集中在汽车城周边，汽车北站附近也有少量分布，共8个楼盘，开发量共计约16.93万?，竞争压力较大。 长期来看:随着区域汽车会展商务功能和LOFT创意产业氛围逐渐形成，写字楼需求将在一定时间内集中体现;随着桥西单元发展的不断成熟，市中心高租金等驱动因素，城中写字楼需求将会有部分向城北外溢。需求较为旺盛。 竞争环境 写字楼 面临的问题 1.短期写字楼存在一定竞争压力 2.本项目因产权分割原因整层出售，总价相对过高，不易快速去化，需要一定时间的客户积累，和市场开拓。 竞争市场环境 竞争环境 小户型产品 面临的问题 1.本项目酒店式公寓价格比天邑国际同类产品价格高出1000多元/?，如何建立竞争优势，让客户认同本项目的产品价值, 区域内、申花板块，小户型酒店式公寓 供应量较少，去化情况相对写字楼较好，有利于资金回笼，控制项目整体风险。 目前在售仅有两个尾盘:宜家时代、易构街区有部分酒店式公寓供应，顶层均为LOFT;在本项目小户型销售周期内，已显现的潜在竞争主要有天邑国际。 总体来看，竞争相对较小。 平层酒店式公寓为区域主要小户型产品供应，销售情况良好，已取得市场检验 LOFT产品在区域楼盘内仅为顶层产品，供应量较少，因单价高出平层酒店式公寓约30%的价格，销售情况一般;区域内LOFT小户型产品可视为空缺产品。 核心竞争力 美达房产品牌，在杭州有一定知名度和多年的客户积累 本项目为13万方城北区域级次商业综合体项目，引入创新和相对超前的产品设计理念，以及专业的酒店式服务管理和商业运营管理 商业为本项目价值实现的关键物业 1 2 招商和商业运营管理为本项目成功的关键因素 酒店式服务管理为本项目写字楼、小户型产品价值提升的关键因素 营销机会分析 总价相对过高，如何建立产品竞争优势，通过营销手段促进销售, 本项目酒店式公寓价格比天邑国际同类产品价格高出1000多元/?，如何建立竞争优势，让客户认同本项目的产品价值, 短期写字楼存在一定竞争压力 本项目因产权分割原因整层出售，总价相对过高，不易快速去化，需要一定时间的客户积累，和市场开拓。 周边道路未完全贯通，目前桥西中高端房产板块楼盘入住率不高，商业价值和潜力未被完全挖掘。 主力店招商推广未完成，项目暂时缺乏知名度，难以促进独栋商业的销售和利润最大化。 销售面临的问题 市场相对空缺，且已接受市场检验;可以通过提高产品附加值和酒店式服务管理来提升产品价值的认同度。 看重城北发展潜力的投资客户、车城及周边的自住过度客户等 酒店式公寓 区域空缺市场，还未经市场检验，可根据客户积累情况和反映，为产品提供可调整的时间。 通过区域商务价值的充分挖掘和有效的客户积累后，进行销售 回笼资金，回收现金流 招商先行，充分挖掘项目商业价值和潜力后，进行销售。 营销机会分析 看重城北发展潜力的投资客户、车城及周边的自住过度客户等 LOFT 以城北汽车会展商务、武林、贸易等相关企业为主 写字楼 中高档精品商业街 定位 独栋 可售物业 本项目营销战略定位思路 营销目标 竞争市场环境 核心竞争力 机会分析 本项目营销战略定位 营销策略 商业策略 价格定位策略 销售收入预测 本项目营销战略定位 率先打造城北区域级次级商业综合体项目，打造项目品牌知名度;利用项目综合体优势，通过产品创新和未来商业价值的实现，引入酒店式服务管理，带动小户型和写字楼的销售，并实现独栋商业价值和利润最大化 营销策略建议 酒店式公寓 LOFT 写字楼 商业步行街 先开部分酒店式公寓， 再根据LOFT的客户积累情况，适当开盘， 酒店式公寓和LOFT其他部分，可以跟市场情况而定开盘时间 当酒店式公寓和LOFT销售50%以上时，再开写字楼。(写字楼需要有效的客户积累，如果意向客户较多，可以提前开盘) 商业步行街最后开盘 商业策略 总招商思路为:树立品牌、整体招商、统一经营管理。 品牌先行:确定一个明确的招商思路，贯穿始终，树立长期品牌，先形象后规划。本案必须是一个拥有经营主题和巨大创造力的品牌形象商业区，招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。招商初期，着重项目整体形象宣传，再针对商家宣传经营理念，功能规划、经营优势、投资前景。 先主力后散户:首先引进具有号召力的品牌龙头商户，再借其品牌优势带动散户进场，即核心主力店先行，辅助店随后的原则。如社区服务类:引进大型超市;百货、餐饮、娱乐等业态也引入主力店，带动其他散户入住。 同 业差异，异业互补:各主题区虽然为同类业种，但在招商时仍然要有区隔，保持良性竞争但又能共荣双赢。满足顾客在本案消费的各种选择，并能让顾客心身体验变化，提高其消费兴趣，让顾客在逛得疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店之间可以互补。 特殊商户的优惠必要:特殊商户是指较高文化、艺术含量，高知名度的经营单位，邀请入驻本案能够起到增强文化氛围、活跃商业气氛之作用。 先收紧后放松:遵循高品位，低门坎策略，对目标主力商户适当放松，严格挑选吸纳商户，招商中后期再放松各级散户，力求满场开业效果。 招商原则 主力店铺商家 1 次主力店商家 品牌店 中小商铺 招商顺序 根据招商顺序逐步推进招商机会。并根据规划的商业区域进行目标明确的主题招商，同时兼顾规划的业态进行招商。 招商策略 2 商业策略 1、国内外商业联盟:诸如同业公会、全国工商联合会、连锁行业协会、民间商会…他们都具有庞大的客户资源。 2、国内外中介代理公司与策略招商团队:诸如高力国际、世邦魏理仕…等专业招商团队，拥有长期经营的商家客户。 3、国内外连锁企业:知名品牌主力店的直接招商，例如麦当劳、必胜客 、汉堡王、Costa Coffee;苏宁电器、话机世界;屈臣氏、千色店等 4、主题商业:对名企、名牌、名品进行有重点的招商，此类招商纳入重点客户市场范畴，通过目标市场的细分和筛选来锁定客户。 5、集团公司在杭州业界的资源 招商渠道 3 总招商思路为:树立品牌、整体招商、统一经营管理。 聘请知名的商业经营管理公司 4 价格策略及价格定位 低开高走:先期以低价入市，吸引客户，聚集人气，造势，为后期提价做准备。 价格策略 价格定位 14171 精装 9600 简装 9920 精装 11657 毛坯 8800 毛坯 8160 毛坯 按房地产正常市场发展规律估算 11514 精装 7950 简装 8060 精装 9471 毛坯 7150 毛坯 6630 毛坯 按保守值估算 LOFT 写字楼 酒店式公寓 维度 注:精装修取值为，市场普遍的1500元/? ;办公楼简装价格，为800元/? 销售收入预测 63936.35 总计 100000 3000.00 300 个 地下车位 13000 0.00 34070 平方米 商场超市(不售) 11657 16121.63 13830 平方米 LOFT办公 9600 18844.80 19630 平方米 公寓式酒店(含精装 修) 9920 13649.92 13760 平方米 SOHO办公 20000 12320.00 6160 平方米 商业步行街(不售) 单价 销售额 面积 单位 物业类型 目录 营销篇 推广篇 推广主题定位 推广主题定位 杭州城北新商业中心的时尚消费地标——时尚生活中心 项目案名 美达?北城天地 地处钻石地带，坐拥拱墅中心之中 13万平方米新型城市综合体，特色商业分区，缔造消费时尚 全新设计理念，为企业度身定做个性化办公空间 提供餐饮、休闲娱乐、购物、办公、酒店、居住服务，改变拱墅人的生活形态 推广进度安排 开业推广 开业前初步告知和推广 开盘宣传，招商推广深化、可售部分热销和强销 产品功能宣传，招商宣传，可售部分意向客户积累 项目的形象广告、产品初步亮相、开工仪式宣传 主要内容 商业经营推广 巩固招商工作 建立社会信心 建立项目品牌 销售回收资金 产品功能深耕 意向客户积累 知名度建立 初步意向客户积累 工作目标 2012.11-2012.12 2012.7-2012.10 2010.7-2012.6 2010.1-2010.6 2009.9-2009.12 时间 交付使用及试业开幕 落实商户进驻商场 全面推广工作 (招商工作全面开展，进入销售热销和强销期期) 预热推广工作 (招商预热、商家沟通、销售蓄水期) 初步推广工作 (招商代理公司和广告公司确定、具备开工条件、超市 和影院招商意向签定 推广阶段 推广渠道 推广渠道 异地推介 媒介推广 新闻、公关 新闻发布会、事件营销活动 浙江房产频道 电视广告 报纸广告 杂志 电台广告 户外广告 其他媒体 网络 钱报、快报、每日商报、杭报等 楼市、杭州房产、航空大视野等 搜房、新浪、住杭网等 交通之声 广告牌、高炮、工地围墙广告 DM、夹报、直邮 开盘前的资料准备 资料准备 内部资料 销售道具 销售法律手续完备，相关法律文件 统一销售说辞 销控资料 模型 招商手册、楼书 现场其他道具 第四篇:项目工期安排 总进度、资金计划 质量、安全及文明施工控制计划 精装修标准 第五篇:园林绿化 园林绿化规划设计及施工控制 第六篇:材料计划 材料计划 第七篇:项目投资估算 投资估算 北城建设安装配置定位标准 第八篇:项目后期运营管理 聘请知名的经营管理公司统一管理 1 2 “三统一”运营模式 “三统一”运营模式 统一招商 统一管理 统一推广 后期经营管理思路 第一阶段:信息发布 第二阶段:客户筛选 第三阶段:意向确定 第四阶段:签 约 第五阶段:投入运营 业态把控、补缺补位 统一协助证照办理 统一物业管理 立体组合宣传 北城广场运营管理设想 前五年租金收入预测 11687.39 累计前五年租金利润收入 -77.13 第五年的物管补贴 -584.00 第五年的经营支出 3123.54 第五年的租金收入 -77.13 第四年的物管补贴 -608.00 第四年的经营支出 3123.54 第四年的租金收入 -77.13 第三年的物管补贴 -635.48 第三年的经营支出 2974.80 第三年的租金收入 -77.13 第二年的物管补贴 -635.48 第二年的经营支出 2974.80 第二年的租金收入 -77.13 第一年的物管补贴 -635.48 第一年的经营支出 2974.80 第一年的租金收入 租金收入(前五年) 交付前5年招商及市场推广费用预测 推广费用计算原则:通常商业项目的招商推广费用相当于整体经营面积2个月租金的数额，因此本项目的招商推广费用预算可以此为依据计算。 初始月租金收入=29748023?12=247.9万 本项目招商及市场推广费用:2×247.9=495.8万元/年(不包括可售物业的销售推广费用) 29748023 总计租金收入 3,278,868.0 2 4814 21,739,193.4 2.185 27236 合计租赁部份 —— —— —— —— 1,381,722.5 95% 1 3985 五层商业 —— —— —— —— 2,528,360.9 95% 1.3 5609 四层商业 576,298.5 95% 1 1662 3,561,474.8 95% 1.8 5706 三层商业 1,152,597.0 95% 2 1662 5,193,817.4 95% 2.625 5706 二层商业 4,729,962.0 1.2 10799 1,549,972.5 95% 3 1490 9,073,817.8 95% 4.2 6231 一层商业 租金合计 租金单价 面积 租金合计 出租率 租金单价 面积 租金合计 出租率 租金均价 面积 超市 酒店公寓裙房商业 购物中心 首年项目收入 THE END～