[讲解]“贵烟”该如何“贵”？

[讲解]“贵烟”该如何“贵”？ “贵烟”该如何“贵”, 最近一位领导让我评价一下“贵烟:贵是一种态度”的广告，粗略一看，画面很细腻，还有诗云:“庭内有径，径欲曲。径边有竹，竹欲幽。竹尽有室，室欲雅。室侧有松，松欲古。松顶有凤，凤欲舞。有凤来仪，客欲贵。贵至有福，福欲悠。”很有文采，非常具有文化人所推崇的优雅生活情调。可是，看着这种画面难免让人联想到北宋的亡国之君宋徽宗，他可是一个“大名鼎鼎”的爱艺术不爱江山的昏君。虽然他在艺术上具有很高的造诣，比如独创了一种叫做“瘦金体”的书法字体，这种字体具有很高的艺术水准，但是却把北宋的大好江山白白地送给了金人，自己也悲惨地客死在遥远的北国黑龙江，让人嘘嘘不已。这对品牌联想而言，这些非常安乐悠闲的情调难免会给品牌蒙上一种不祥的阴影，也正如亚圣孟子的所言“死于安乐”那般。 回过头来，看看标题“贵是一种态度”，让人莫名其妙，难以理解，贵是一种什么样的态度呢,也许本人才疏学浅，总之想了半天也没有弄明白，只好搬来最权威的中文词典——《现代汉语词典》，翻开一看，“贵”字有6种解释:?价格高、价值大;?评价高，值得珍视或重视，如宝贵、可贵;?以某种情况为贵，如贵在坚持;?地位优越，如贵族;?敬辞，称于对方有关的事物，如贵姓;?姓。看过来，看过去，就是看不出那一项能够与态度相搭配的，按照中语文老师的观点来判断，那便是语法错误——主谓搭配不当。 也许这句话的创作者是一个世外高人，诸如某某大文豪、大作家、大诗人之流，他的文句不是我们这些平凡之辈可以理解的，好学之心又驱使我上网查阅了创作者的观点，他们说:“‘贵’的态度就是企业员工对精益求精、追求卓越的价值观必须认同的态度;是全体员工对企业社会责任勇于承担的态度;是企业高品质产品对消费者庄严承诺的态度;是颠覆与否定消极抱怨和浮躁盲动心态的态度;是全体员工对高格调生活的向往和期盼的态度;是贵州中烟对迎难而上、永不懈怠的拼搏精神的态度。”这也太牵强了吧～这些解释跟广告画面以及广告中那些极具文采的优雅情调的诗句能够相匹配吗,我想答案是显而易见的，那就是牛头不对马嘴。 退一步讲，我们先不考虑广告语的内涵与画面的匹配问题，即使“贵”也可以这样解释，那么，这个 所谓的态度只是贵州中烟公司内部员工的一种价值观，也就是通常意义上说的企业文化，或者讲是品牌主体的自我规划，它的出发点是通过建立一种共同认可的企业价值观，从而形成统一的企业思维方式、行为方式和奋斗目标，以达到提升员工凝聚力、执行力，以增强团队的战斗力等等。然而，这些并不是消费者所关心的，一般而言，消费者只关心他们所消费的品牌是怎样的，在实现自己所需要的产品及服务的使用功能基础上，是否能从品牌消费中获得内心及精神追求上的情感满足。因此，这样的广告诉求对目标的消费者而言是对牛弹琴，根本无法激起其购买的欲望。笔者曾在《品牌速成大师》一书中曾反复强调品牌的广告不能为了创意而创意，而要具有品牌一致性，旨在打动消费者的心，激发购买欲望，建立起品牌情感。广告人的创意跟艺术家的创意有天壤之别，前者是带着“镣铐”跳舞，而不是天马行空。这个所谓的“镣铐”不仅是品牌主体的经费和目标约束，而且更重要的是受众的认同和偏好，换句话讲，就是受众要认为那样的表达足够生动、与众不同，值得他们注意和考虑。 众所周知，品牌原动力，即品牌力量的本源就在于消费者的非理性的情感需求，如果品牌主体(企业)的努力不能够与消费者的情感需求相吻合，那么很多努力都是白搭的，甚至还会造成难以弥补的品牌损害。事实上，贵州烟草得天独厚，品质向来都是一流，民间不是还有“一云二贵三中华”的说法，这个说法可不得了，俨然表明了贵烟的品质口碑已经超越了高档代表性品牌“中华”，“中华”香烟可是多年来高级香烟销售额和利税的老大啊～ 毫无疑问，所谓“贵烟”的“贵”，最初肯定来自于“贵州省和云贵高原”之意，“云烟”这个牌子现在不得了，其就是以产品品质赢得消费者的厚爱，尤其是得到毛主席老人家的肯定之后，其从此声名远扬，作为同在一个云贵高原的区域里，贵烟的产品肯定是可以与云烟相媲美的，甚至有超而越之的可能，当然，贵烟没有云烟的福气，没有得到毛主席老人家的推崇，那就只能靠自己，打造品牌的影响力，建立起某种强有力的情感，让消费者厚爱和推崇。 其实，过去贵烟人已经打下了扎实的基础，一方面是产品品质超一流，比如贵州天柱出产的原生态烟叶在2007年的全国评比中，17项指标全部荣获第一。除了大自然所恩赐的原产地的优势可以获 得最优质的原料之外，贵烟人已经充分利用贵州的烟叶资源优势，研制出的既不同于云南烟叶为主的“云烟”系列风格，又不同于以神农架原生态烟叶为主的“黄鹤楼”系列的各种高档优质好烟。比如，“贵烟(盛世)”采用的所有珍稀上等烟叶均严格按照“100:1”的五星级严苛标准，逐步手工精选而成，这种百里挑一的精微与细致，其过程堪比“沙里淘金”，产量极为稀少，从而保证了每一片烟叶的卓越品质。此外还有领先的“多层次香韵萃取”技术等，在质量上由享誉国内的烟草科学研究和科技创新的专业机构——贵州省烟草科学研究所——全程监制，足以保证最优的品质。 另一方面，贵烟人在品牌塑造上也花费了一番心血，已经形成了一些很好的情感积累，品牌不断地得到提升，比如，品牌诉求从“贵在内涵”发展到“贵在品味”就是对品牌文化和情感的有效提升和不断完善。 可是，现在来一个莫名其妙的“贵是一种态度”的品牌诉求让消费者无所适从，不仅不能够有效地沿着既定的轨道提升和完善品牌内涵，而且对已有的品牌文化造成极大的伤害。 那么，“贵烟”该如何“贵”呢～最好的办法就是顺着“贵在内涵”到“贵在品味”的轨道进一步向上提升，继续“贵”下去。根据“贵烟”的实际和竞争者的分析，最好的选择是“贵在卓越”或“贵在卓绝”，这不仅可以充分表达出贵烟在产品上的卓越品质，高贵的血统，贵得物有所值;而且能够更好地吻合贵烟人的企业文化价值观:企业员工精益求精、追求卓越;企业勇于承担起社会责任;企业对消费者庄严承诺要提供高品质的产品;颠覆与否定消极抱怨和浮躁盲动心态而努力向上，对高格调生活的充满向往和期盼，能够迎难而上、永不懈怠地积极拼搏。而且“贵在卓越”还足以表达出贵烟人旨在传递“贵而有品，贵而有格，自然主义，趋优消费”的理念，更重要的是，倘若能够始终如一、持之以恒地贯彻“贵在卓越”的理念，还可以建立起一种强有力的对卓越的追求和向往的情感，从而使“贵烟”成为“卓越文化”的代表，那时就好比现在的“芙蓉王”代表着“成功文化”那般具有强大的销售力，去年芙蓉王销售了55万箱，成为高档烟销量最大的品牌。 “卓越文化”可不得了，那是一种不断向上追求、奋斗的精神，不断超越自我的精神，例如奥运会的“更高、更快、更强”就是其中的杰出代表。不妨 想想看，官员们都在瞄着更高的职位不断努力地向上“爬”;企业家不断努力地做大做强自己的产业;资本家不断地投资理财赢取更多的财富„„所有这些不是正中了送礼者的下怀嘛～送出这样的礼品不就是相当于祝福领导高升，老板发财嘛～吸了一口这样的烟不就能够让自己增进一分奋发向上、不断超越的力量嘛～倘若能如此，岂不是美哉～贵烟那就成为富贵之人热衷收藏和享用的顶级奢侈品，整个品牌产品线的价位均可上移，当然销量自然不在话下。 最后，笔者真诚地希望贵烟人能够赶紧“悬崖勒马”，“贵在卓越”才是通向大福大贵之门的康庄正道，而且是一条事半功倍的捷径。欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法，杨松霖，卓越策略家、营销与品牌导师，融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者，找位学与统欲主义的创始人，品牌原动力的发现者，品牌速成理论的奠基人和行动导师，“客户就是情人”的首倡人;现已公开出版的营销管理方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》、《品牌速成大师》等;现任多家实业和咨询公司的高级顾问，被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至 E-mail:yslem@126.com。(与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入杨松霖专栏