思源2010年南京招商地产马群地块住宅项目策略报告

思源2010年南京招商地产马群地块住宅项目策略报告 客户定位 价格定位 目录 营销环境研判 目标、任务 与问 项目认知 市场定位 营销 优化建议 联合销售 1、市场容量与项目定位的矛盾 2、高端产品与客群价值判断的矛盾 3、开发节奏与现金流之间的矛盾 项目面临的几个问题: 形势判断 市场可行性分析 产品定位 经济可行性分析 营销执行 操作可行性分析 目 标: 1、打造标杆产品，创造标杆价值 2、打造全新生活体验，建立人居新 3、招商品牌在南京成为品质地产的代表 目录 客户定位 价格定位 营销环境研判 目标、任务 与问题 项目认知 市场定位 营销方案 优化建议 联合销售 项目数据 地域价值 土地属性研判 土地属性研判 土地属性研判 周边环境解析 周边环境解析 产品解读 产品解读 招商品牌解读 招商品牌解读 我们已具备成为高端楼盘的先天禀赋 品牌实力 风水宝地 豪宅区位 完善配套 低碳生活 跃层生活 项目核心价值 目录 客户定位 价格定位 营销环境研判 目标、任务 与问题 项目认知 市场定位 营销方案 优化建议 联合销售 GDP增速放缓，经济指标稳步上行 人均可支配收入涨幅趋稳，消费需求被激活 银行存贷规模增速稳步回升 固定资产投资稳步增长 南京经济运行分析: 全市消费品市场走势总体向上 财政收入持续增长 房地产各项运行指标随着楼市发展而快速上扬 房地产开发投资力度不断加大，房地产市场信心恢复迅速 2009年 南京市国民经济整体运行继续保持快速发展态势 工业快速发展 固定资产投资总额快速增长 消费品市场繁荣活跃 财政金融运行良好，财政收入快速增长，财政支出执行有力 进出口总额保持快速增长 居民收入快速增长，生活水平不断提高 纵观2009年南京整个经济的持续快速回暖形势，以及良好稳定政策，未来南京经济运行潜力空间扩大，发展势头将会继续保持良好。 重要房产政策 2010年4月14日召开的国务院会议要求，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的13>.1倍，对于购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平，对于购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%。 房产政策趋势 贷款将更加严格和细化，三套房政策可能发展到暂停放贷 税收将会出现变化，个人房产税和物业税将逐步开征 将会对炒房和投机性购房给予限制,限制异地购房，限制购房套数 思源观点 面对新政策可能会在较长的一段时间内影响房地产，针对本案思源认为: 此次政策主要打击投资性客户，对于改善性需求有部分影响，将会造成高端改善性购买力 短期缩水，因此本案对于消费者一次性付款的要求有所提高 针对市场变动，产品所面对的客群将是高端人群中的刚性改善需求，产品更应该提高自身的附加值，加强产品品质和生活氛围的营造，以达到成功去化; 销售过程中更应该紧跟市场变化，保持销售策略的灵活性; 城东板块供销及价格走势: 新房紧缺，制约成交量 2009城东住宅供应量基本去上年持平，成交量增长幅度较大:2008年城东住宅供应1008套，成交933套，2009年城东住宅供应1045套，成交2094套。 2009年城东住宅价格大幅上涨，目前成交均价已从年初9045元/平方上涨至16774元/平方。 城东版块供销及价格走势 城东版块分面积段供销对比 城东住宅分面积段供销对比:城东住宅面积基本分布在90平方以上，户型面积有逐渐增大的趋势，09年上市及成交房源以120-200平方为主，本案面积段符合城东高端人群置业需求。 土地市场分析 在售竞品分布格局 仁恒国际公寓 仁恒江湾城 雅居乐花园 世茂外滩新城 钟鼎山庄 紫园 金鼎湾国际 朗诗国际街区 区域外 区域内 竞品情况 竞品情况 竞品比较 楼盘名 开发商 得房率 主力户型面积 园林景观 紫园 南京建发 86% 135,186,315 中式园林，小桥流水 钟鼎山庄 中冶置业 86% 145,152,170 南北走向的溪流 雅居乐花园 南京雅居乐 87% 57，78，130 外观秦淮河，内赏中心湖 世茂外滩新城 南京世茂 75%-78% 124,145,185 八大主题园林景区 金鼎湾国际 南京建邺 84% 120-140 欧式草坪，49种草本植物 仁恒江湾城 南京仁恒置业 78%—83% 160 一线江景 滨江公园 竞品比较 项目 总体量(万方) 产品类型 总户数 物业 紫园 14.7 小高层，花园洋房 543 保利物业 钟鼎山庄 27.7 花园洋房，公寓 948 南京大都市物业 雅居乐花园 44.6 高层，小高层 3300 雅居乐物业 世茂外滩新城 150 高层，小高层 8000 第一太平戴维斯 金鼎湾国际 8 多层，高层 590 五星级酒店服务 仁恒江湾城 68.7 高层 1000 仁恒物业 未来竞品分部格局 紫金东郡 保利紫晶山 天正桃源 凤凰熙岸 紫园 仁恒江湾城 未来竞品供应情况 2011年上半年竞争物业供应量预测 主要竞争楼盘 预计供应面积区间 2011年上半年预计供应套数 片区周边 紫园 128-330 60套 保利紫晶山 未知 未知 苏宁紫金东郡 90-160 总量1360，预计4月开始每月70套 全市竞品 仁恒江湾城 90-180 二期一共1000套 五矿御江金城 80-200 280套 天正桃源 139-240 116套 中海凤凰熙岸 140-300 900套 注:钟鼎山庄后期推盘数量不确定 国内豪宅卖点表现 土地指标 居住指标 价值指标 稀缺资源 物业管理 房屋总价 公认高档区域 居住群体 租金收益 高等级配套 高端市场受众客户主要关注指标 地段卖点 国内一线城市豪宅主要集中地段一览 城市 地段 代表楼盘 北京 朝阳区 泛海国际公寓、银泰中心、棕榈泉花园 上海 新天地板块 华府天地、翠湖天地、济南路8号 深圳 盐田区 天麓、波托菲诺 广州 珠江新城板块 誉峰、博雅首府、粤海丽江花园 成都 南上门地区 紫檀、麓山国际社区、中海龙湾半岛 景观卖点 主要城市豪宅卖点分布情况问卷调查结果 由图得出景观所占比例最大 产品卖点 一线城市以产品特色为主要卖点的豪宅 城市 代表楼盘 产品特色 北京 玫瑰园 大面积的私属花园，单套面积都在1000平方米以上 上海 九间堂 中式园林大宅，规划布局和建筑风格都具备中国古典意境 深圳 香蜜湖1号 廊桥合院设计、四重门厅设计、多重防护智能系统 华侨城天麓 户内引入水景及庭院，每户结合地形设有天际游泳池 广州 誉峰 装修标准3500元/平方，创新的户型设计 成都 龙湖长桥郡 融汇了岛屿、溪岸、山地三种各具特色的别墅风格 服务卖点 问题 豪宅项目 常规项目 项目定位 功能超越居住需求 面对未来，引领城市发展趋势 反映城市价值的标杆定位 功能以居住需求为前提 关注与竞争个案的产品差异化 直面区域市场竞争的比较定位 客户定位 看中产品的唯一性 没有心理价位，只有价格排序 消费行为受市场影响小 购买需求广泛，希望面面俱到 价格是第一标准 摇摆不定的散户心态 价格定位 基于城市价格高地 建立自身价值体系与价格标杆 附加值大于实际成本 依托区域体系 硬件设施与区域配套的叠加价值 硬件成本+期望利润=售价 形象定位 强势市场标杆形象 整合行销、目标营销 观念引导、创造需求 强调产品与区域卖点 大众立体营销 迎合主流市场需求 一般物业 标杆物业 豪宅 传世 豪宅 传世精品 难以复制 均好性强 同类产品稀缺 产品某一方面是标杆 大众产品 九间堂、玫瑰园、檀宫 汤臣一品、华府天地 朗诗国际、锋尚国际 仁恒江湾城 万科金色里程 住宅等级划分 一般物业 标杆物业 豪宅 传世 豪宅 区域:随着城际交通发展，城市群显现，南京正在迈向国际化的都市 地段:紫金山龙脉的龙头，明太祖御马之所，豪宅的聚集区 景观:紫金山风景，区内立体景观，园区商业景观，三重景观交汇 产品:跃层大宅，尊荣的空间感受，南京没有，华东罕有的生活体验 生态:绿色低碳的生活环境，自然生态的生活地段 品牌:一线开发商品牌保障，百年企业文化积淀 项目定位 酒店式公寓及loft市场分析 酒店式公寓 m2) 面积( 存量(套) 售价(元/m2) 物业费(元/m2) 天正湖滨花园 80 4 14800 2 蓝晶国际 52-80 160 20000 3.2 嘉业国际城 70 50 25000 3.8 凯润金城 56-58 30 30000 3.8 雅居乐花园 、57 53 10 17000-18000 2.2 南京部分在售酒店式公寓 酒店式公寓的不利因素 用地性质 契税 购房补贴 首付 利率 水电 落户 酒店式公寓 商业用地 3% 无 五成 基准上浮10% 商业 不能 住宅 住宅用地 1% 有 视具体项目而定 未定 民用 可以 2010年初公布的《南京市2010年购房补贴发放》表示“经批准建设的酒店式公寓作为住宅类别不享受购房补贴政策” 土地性质是商业用地的酒店式公寓，属于非住宅。契税现在和非普通住房一致，都是房价3%的税率。贷款购买还需承担50%的首付，且不享受利率优惠 住宅性质的酒店式公寓，60平方米以上就可以落户;商业性质的酒店式公寓，不可以落户 酒店公寓不利因素解决方法 方法一: 通过价格杠杆，拉大不同楼层的销售单价差距，以此区分不同价格需求的受众，达到迅速去化 方法二: 户型优化，增加户型高附加值，迎合市场喜好，加速去化 方法三: 邀请专业的酒店服务公司提供管理服务，以提升产品形象和附加值 LOFT不利因素解决方法 通过挑高LOFT商铺的层高，与地铁出入口相衔接，LOFT商业形成底层、一层、二层构造格局，与轨道交通相连接，形成轨道交通与LOFT的联动 在LOFT与酒店式公寓之间建造下沉式广场，形成更多的景观与商业的联动 SWOT分析 优势: 劣势: : 机会 威胁: 一线开发的实力 更加宜居的自然环境 南京前所未见的跃层生活 地块稀缺,紫金山龙脉之首 七万方的住宅,三万方的商业配套 地块面积较小 周边商业配套较为单一 周边环境与本案视觉上有差异 本案紧邻地铁,噪音影响较大,人流较复杂 南京同类产品较少 城东板快住宅供应量较少 本案商业配套将提升区域的商业气氛 周边高端休闲配套成熟,能为本案所用 周边竞品较多 新的房产政策会打击投资性需求 目录 客户定位 价格定位 营销环境研判 目标、任务 与问题 项目认知 市场定位 营销方案 优化建议 联合销售 客群阶层取向 财富顶层 稳定资产层 小资产层 本案的产品价值与特征直接决定了客群的阶层取向，他们是: 实业家、海外企业中国总裁、文化界、收藏界名人、金融证券投资家、港澳 台及海外有背景人士等重量级大鳄 外商机构、大企业集团、政府高层实力机构、银行、保险等财团、家族企业 客群行为特征 他们多为行业领域的精英，对于新生事物有着强烈的敏感度; 对于老城区和自然资源，稀有资源有着强烈的认同感; 对于价格的敏感度低，但对于“贵得其所”的含义理解透彻; 注重品质与格调，重视环境对于身心的影响; 他们注重社交活动和生活娱乐，并积极参加社会公益活动; 客群需求解析 地段、户型、质量、朝向 园林、配套、教育、建筑风格、健康 品牌、身份体验、人文、服务 第一级 第二级 第三级 客户需求层级模型 户型 质量 交通 采光 通风 环境 物管 教育 配套 会所 风格 人文 品牌 身份 体验 服务 外延产品 核心产品 外围产品 高档物业: 中高档物业: 中低档物业: 价格 户型 质量 交通 采光 通风 环境 物管 教育 配套 会所 风格 人文 品牌 身份 体验 服务 豪宅客户在需求最多提到的是人文、品牌、身份、体验及服务等因素,对园 林、配套、物管、户型等的要求也已经提升到较高层面 客群需求情结 对于一线开发商品牌较为认可 喜欢文化氛围浓厚的区域 对于独特创新的产品有兴趣 认可城东的宜居性 品牌情结 文化情结 产品情结 地域情结 希望邻居是具有同样理念的人群 圈层情结 本案客群细分 面积区间 户数 户数比 单价 总价 144以下 56 15.73% 23000 330万 180-200 124 34.83% 23000 410-460万 200-250 110 30.90% 23000 460-580万 250以上 66 18.54% 23000 580万 合计 356 100% 23000 330-580万 根据周边的项目价格及产品面积以假定本案总价，借以推导本案目标客户群 分类 客群细分 类别 家庭年均收入水平 职业背景 购房支付特点 产品偏好 生活调性 生活偏好 富贵型 100-300万 欧美企业高管、上市公司董事、民营企业总经理、董事，顶级专业人士、政府高级干部，金融企业高管等。 一次性付清为主，或短期低额贷款 精神型 拥有型 奢华型 商务型 投资型 成功 精英 张扬 进取 品味 善于交际，喜欢出入高级的娱乐场所和会所、社交聚会活动。生活追求高雅、新潮和高品质。喜欢各类投资。拥有名车，经常出国旅游。 富裕型 60-100万 外资企业中高层、国内上市公司高管、民营企业总经理、外资咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，大型制造类行业的高级工程师、医疗卫生机构的高级医师和管理人才、政府高级干部、金融机构经理等。 低总价的物业一次性付款，高总价的物业考虑分期付款。 拥有型 奢华型 运动型 休闲型 赡养型 进取 炫耀 享受 个性 时髦 追逐社会高尚生活的表现形式，愿意花时间和金钱进行休闲娱乐消费和健 身。拥有中高档私车，喜欢选择中国周边国家或地区旅游。 客群细分 产品与客户匹配 产品形态 主力客户形态 产品需求 偏好产品类型 面积段(平米) 购买力类型 年龄、家庭特征 家庭结构 140—200 富裕型 富贵型 30-35 都市新锐族 已婚丁客 三口之家 生活、休闲、运动、医疗配套齐全 环境、地段好，产品新颖 小区品质高、升值潜力大 有幼儿园、配套 运动型 休闲型 商务型 拥有型 35-55 品质家庭族 三口之家 生活、休闲、医疗配套齐全 环境、地段好，产品稀缺 小区品质高、升值潜力大 投资型 奢华型 拥有型 200以上 富贵型 40-55 品质家庭族 三口之家 生活、休闲、运动、医疗配套齐全 环境、地段好，产品唯一性 小区品质高、升值潜力大 有幼儿园、小学配套 拥有型 奢华型 商务型 精神型 投资型 客群定位分解 140-200?主力客群为改善型 客户描述 客户类型 客户来源 事业处于上升稳定期，有投资倾向; 已拥有一套至多套物业的置业经验; 对品质生活的追求和对身份认同的提升; 看重居住生活品质和邻居档次等软环境; 注重子女学习空间和家人的生活空间; 以改善型的南京人为主; 也会吸纳部分看好南京发展的投资客 富裕型 富贵型 全市改善型，首拨客户可以从挖掘招商品牌的追随者切入，突出项目户型及 高附加值优势以挖掘深层客户 客群定位分解 200?以上主力客群为享受型 客户描述 客户类型 客户来源 属高端客户的最上层，经济实力不受限; 拥有多次置业经验和多套物业; 以占有独特资源为购置物业的主要动因 年龄段主要集中在35-55岁; 这类客户注重居住品质，置业决策看重自己的感觉和判断 富贵型 全市及长三角高端客户，涉外人士 目录 客户定位 价格定位 营销环境研判 目标、任务 与问题 项目认知 市场定位 营销方案 优化建议 联合销售 市场定位依据 汤臣一品 王子晶品 星河湾 尚东国际 仁恒国际 金鼎湾 金地名京 钟鼎山庄 户型面积 >434 288 >220 >120 >140 >120 >143 >140 单价 100000 70000 50000 50000 28000 35000 30000 25000 地段 一线滨江 毗邻徐家汇商圈 毗邻内环高架 毗邻6号线 毗邻2号线 毗邻1号线 毗邻2号线 毗邻2号线 物业 国际酒店式服务 CBRE 五星级酒店 一般物业 酒店物业 酒店物业 一般物业 一般物业 等级 一线城市一线产品 一线城市二线产品 二线城市一线产品 二线城市二线产品 典型案例评级 本案市场定位 产品卖点 产品期望 户型设计空间感强 高附加值 高档物业服务 丰富的商业配套 南京同类产品稀缺 均好性强的高端物业 打造纯粹的都市新贵生活圈 形成城东高端人士交流平台 产品面 地段篇 形象定位 更尊贵的居住体验 更高端的生活圈层 更具文化底蕴的聚居地 更完善的物业服务 更生态的生活环境 更尊贵的居住体验 更高端的生活圈层 更具文化底蕴的聚居地 更完善的物业服务 更生态的生活环境 目录 客户定位 价格定位 营销环境研判 目标、任务 与问题 项目认知 市场定位 营销方案 优化建议 联合销售 立面,造型多变,建筑本身演绎成艺术风景; 户型,功能舒适,完善泛别墅“家”的尊贵生活感; 环境,天地共享,还原绿色生态主义的立体生活状态; 优化建议目标 由于项目地形狭长、面窄，小区品质的展示性可以通过可能形成的中心 景观轴得到延展; 强化建筑里的公园的概念，建立不同层次的立体绿化体系。 宽阔气派的小区主入口大门让小区内环境对外具有充分的展示性; 景观视线方向 中心景观轴 中心景观轴视线 规划建议 唤起客户对于美好事物的占有欲唤起客户的购买冲动; 立面的装饰效果对于目标客户能达到视觉冲击; 单体建议 本案立面选用新古典主义，如能通过融入ATR DECO元素，通过一种印象 派变革、传承尊贵感，结合艺术及容纳景观去获得一种高品质立面造型 要点 立面风格建议——新古典主义+Art deco ——建筑造型高耸、挺拔、豪放而丰富，尊重自然、追求真实，传承并展现历史建筑的精华; ——通过艳丽而丰富的色彩，增强视觉张力，张扬、突出个性; ——线条、虚实的运用历史韵味带来的归属感与安全感，注重垂直线条，于稳重中显气质; ——注重表现材料的质感、光泽; ——几何化装饰性元素得到简化，凸显理性主义带来的实用与严谨; ——以上变化使建筑本身成为空间造型的艺术品，更易识别的价值与身份，成为景观的重要组成部分; 建筑，空间的艺术品～ 建筑材质:外墙以涂料为主，用色彩分段、分片，避免过多的花式线角;底层或勒角用少量面砖或粗石材装点。通过局部建筑转角、钟楼及坡顶挑檐特殊处理，达到细部的装饰变化多样，明快丰富的空间层次感。 材质建议 入口示意 立面效果示意 外部与内部的切换体现私密性彰显主人尊贵身份 立体效果示意 跃层住宅特点: 每户都有较大采光面;通风较好，户内较大，布局紧凑，功能明确;干扰小; 在高层建筑中，由于每两层才设电梯平台，可缩小电梯公共平台面积，提高空间使用效率。 平面效果示意 住宅设计应体现舒适性、功能性、合理性、私密性、美观性和经济性; 住宅布局在社交、功能、私人空间上应该有效分隔; 结合高低差采用流线设计分动静分解空间; 奇数层和偶数层的大露台错开，实现6米挑高，体现空间感 奇数层的大露台 偶数层的大露台 打掉凸窗前,是这个样子的 打掉凸窗后,是这个样子的 户型的高附加值利用 可拆卸凸窗 利用凸窗增加实用面积，扩大空间感 嵌入式大衣橱 打造墙体变化，转换空间的利用率，扩大室内有效面积 入户花园，使得户与户之间的影响，被减少到了最小程度，增加了私密性 窗„„光与影的游戏，建筑的表情 打破常规的窗体设计，给市场更新的美学符号，制造需求推动销售; 打散墙体，变化窗的形式，不仅丰富立面的变化，而且在户内使用起来更加 方便而灵活; 窗„„窗和门的界线模糊化 在窗外设置很小的外台，进一步提高附加值，打造个性化的风格和情趣; 在具有较好景观视野的空间中，可以利用低窗使业主在房间内能够充分感受 到与自然的交流; 小高层建筑，俯瞰远景更有升腾之感，低窗则最大限度延展了自然的垂直视 野; 与户外景观互动 利用低窗，沟通与外界的自主交流，使得室内室外景观产生互动 园林景观 ;营造空间，尊享品味; 建筑、空间、环境，和谐共生 “紫金山+公共园林+私密空间”——三重空间 紫金山 公共园林 私密空间 项目景观选用新古典主义风格，运用易显露出景观的风格特征，并和建筑的 风格相融洽。 根据规划设定将项目的景区分段处理， 以“水轴”和“绿轴”为两条主线， 把整个小区分成若干区块，并通过环路串接，使之既相互独立，又相互协调。 宅间则以软植绿化为主，以小径、小品分割，通过草坪、土丘、植物品种和 硬质装饰物形成各景区的主题，各宅间区域则打造交错对景呼应主题。 园林景观建议 主入口示意 宅间绿地示意 中心景观主轴: 利用点线成面的手法，串连主景轴，达到步步为景效果 边界墙: 利用硬质石材、铁网与植栽组景，软与硬的交融，避免生硬感。 景观节点示意: 减少硬质景观的孤立，投入动态景点和生态环境的融合，创造自然、生态、反朴归真的健康空间 精致的中世纪欧式园林，给人以步步有景、处处生情的心里暗示，适当融合欧洲古典风格的元素兼顾时尚的韵致。 景观节点 园林小品 道路铺装 对于铺装而言，简洁中要赋予变化，才能打破混泥土的呆板。鲜艳的花卉，软硬质感的材质等，都能让整个环境变得豁然开朗、活泼生动。 运用大面积的坡地草坪和低成本、高观赏性、成长周期快的树木相互糅合，让环境显得具有层次感、静谧。 人工造坡，人工造水的手法，巧妙组织空间结构，使之既合理使用，又突显出地形地势所带来的特征性，使建筑——空间——环境三者组成一个有机的串状体系，营造安全、安静、安逸的理想生活。 坡地处理 利用旱溪，可避免水污染以及节约成本，使得环境更具特色 水景、水池等设计要做足在无水的情况下仍然保持美观的硬化处理。 水景处理 公共空间 架空层 泛会所化，让整个空间充满贵气、豪华，增加休憩座椅，拉动邻里的沟通与交流; 利用框景，增强环境的穿透力，欣赏原本不属于这个组团的景观。 公共部分精装修 公共部位采用豪包设计，特殊部位放置饰品，可点缀环境，吸人眼球，营造一种别致氛围 大堂 楼梯间 电梯厅铺设天然花岗岩。电梯出口处设置一些类似印象派装饰画、盆景等的艺术物件，增强艺术人文氛围。 公共楼梯配设踏步砖、花饰栏杆和优质硬木扶手，并设照明用灯配以延时开关。 电梯门廊示意 奢华的休闲空间、独具格调的氛围、强烈的圈层归属感，使其成为高端人士追捧的一种全新生活方式与生活态度。 在设计上要充分利用环境的背景，把握空间、形体、色彩、虚实、功能组合关系以及意境的创造、把握以及与周围环境的关系协调，突出会所的感受力以及奢华、尊贵感。 会所建议 家私、灯饰、小饰品，三个方面都需要非常洋气，这样整个空间就会具有感染力，即使普通洗手间打造也要从生理、心理让人倍受尊贵、舒适 休闲酒吧，后台到大厅都应保持一种格调，从服务到体验都耐人寻味，大厅的开放与私密的揉和满足了不同人群的需求。 室外游泳池、公共走廊，运用具有品味的色调、图案、植栽，展现项目风格，将大气、尊贵、典雅的气势传达给每位客户 设备建议 太阳能光伏发电 全天候生活供电，热水供应，随时都能洗个热水澡，生活倍感舒适。 外遮阳 自由室内调光 配置部分外遮阳卷帘，有效阻隔太阳辐射。免受强紫外线伤害，自然拥有好 肤色，自由变换室内昼夜， 同层排水 抗噪卫浴先锋 隐蔽式同层排水技术，让卫浴视觉效果流畅，空间布置更自由、个性。隐藏 下水管道。生活重新优雅。 建筑节能外围护体系 全方位立体保护 闭合式保温隔热外围护系统和建筑设计，完善的外墙保温隔热措施，同时起 隔声效果，打造完美安静舒适居住空间。 EIB欧洲总线子系统: 智能灯光控制 电动窗帘控制 电话网络远程控制 场景控制 大堂灯光控制 „„ EIB欧洲安防子系统: „„ 智能化建议 目录 客户定位 价格定位 营销环境研判 目标、任务 与问题 项目认知 市场定位 营销方案 优化建议 联合销售 参考样本 项目 已销售(套) 存量(套) 类型 主力面积(?) 单价(元/?) 中冶钟鼎山庄 766 60 花园洋房、高档公寓 130-200 25000 区内竞品 紫园 264 80 花园洋房、高档公寓 130 23000 金鼎湾国际 590 10 多层、高层 90,136 35000 区外竞品 仁恒江湾城 834 1000 高层 160 28000 世茂外滩新城 1950 55 高层 140—180 23000 价格研判案例采样依据全市单价20000元/?以上公寓或花园洋房为例 价格制定 项目楼面价:10780元/m2 项目成本费用: 9000元/m2 〔应包含大项为前期工程费、房屋开发费、开发间接费、管理费、基础设施 费、财务费用、不可预见性费用 〕 根据市场平均的利润:25% 按成本法制定本案平均价格为:16>9780×(1+25%)=24725元/ m2 价格制定 参考因素 本案 金鼎湾 仁恒江湾城 世贸外滩新城 紫园 钟鼎山庄 规模 8 10 10 9 9 9 地段 9 10 9 9 9 9 配套 9 9 9 7 8 9 外环境 8 10 9 9 8 9 得房率 10 9 9 8 8 8 户型 10 9 9 8 8 8 装修部分 5 10 9 8 5 4 总得分 S=59 67 S1=64 S2=58 S3=55 S4=56 销售均价 P=, 35000 P1=28000 P2=23000 P3=23000 P4=25000 得分以金鼎湾作为基准，其他楼盘的得分均与金鼎湾相比得出，通过以上四 个可类比楼盘的综合分析，得出本案的价格为25200元/平方米 备注:计算公式为:P=(P1/S1+P2/S2+ P3/S3+P4/S4)/4*S 价格制定 / m2 通过成本法得出本案平均价格为24725元 通过加权评估法得出本案平均价格为25200元/ m2 鉴于目前市场情况不宜做出明确判断，建议均价依据成本法价格确定，未来 市场走势将在明年上半年明朗，售价应以最终市场环境而定。 综合考虑，得出本案的价格范围为22000-27000元/ ? 目录 客户定位 价格定位 营销环境研判 目标、任务 与问题 项目认知 市场定位 营销方案 优化建议 联合销售 营销策略思考 企业品牌在南京的升华——招商局地产品牌解读 城东紫金山麓稀缺地王跃层大宅——项目核心价值演绎 项目将以何种形象，何种价值面世 关于招商局 始创于1872年，组建中国近代第一支商船队，第一家银行、第一家保险公司、第一家电报局的商业先驱。 关于招商局地产 创立于1984年，中国最早房地产公司之一， 2002-2008年连续跻身中国房地产上市公司综合实力TOP10十强 深耕中国地产26年，开发足迹遍布深圳、北京、上海、广州、天津、苏州、南京、佛山、珠海、重庆、漳州等十几个城市，累积开发面积超过1500万平方米。 招商依云溪谷在南京即将完美谢幕，马群地王的诞生，再次引起业界广泛关注，未出世，已成势～ 「稀缺地段，高端社区」 「产品新颖，前所未见」 「高附加值，处处用心」 「三重景观，不同视觉的体验」 「品质地产，非凡生活」 「顶级物业，尊荣享受」 「更多的配套，更大的平台」 「绿色地产，低碳生活」 项目核心价值梳理 金陵龙脉之首，皇家领地 前所未见的室内居住高度 非凡的高附加值居住体验 7万方的住宅配套3万方的商业 仅300席，紫金山麓，稀缺跃层大宅，更加纯粹的上流人士聚集社区 项目SLONGAN演绎 紫金阶层的世家生活 案名推导原则 要能体现紫金阶层、贵族世家的非凡气质 要能体现文化气息和历史的沉淀 要能彰显招商的品牌价值和文化 要与市场上其他高端产品案名形成差异化 要能紧扣产品特点，明确表述产品的形式 要琅琅上口，不冗繁拖沓 线上传播 形象期主诉求:招商开发理念与公司品牌，以及项目所在区域人文价值表现～ 线上传播 导入期主诉求:项目核心开发理念与招商地产所倡导的生活方式～ 线上传播 深入期主诉求:项目核心卖点提炼，及开盘蓄势～ * * * *