腾讯公司移动增值业务营销策略

腾讯公司移动增值业务营销策略 腾讯公司移动增值业务营销策略 3. 1.2腾讯増值业务发展现状 腾讯发展到今天，业务规模庞大，互联网的每类产品都几乎触及到。腾讯拥有今天 这样的能力与其制定的一系列盈利模式是分不开的。这些业务点构成了腾讯庞大的业务 体系。从综合发展来看，腾讯的业务体系主要分为以下几大部分: (一)即时通讯业务 即时通讯(Instant Messenger,简称IM):是指能够即时发送和接收互联网消息 的业务。腾讯的即时通讯业务体系包括:QQ、企业QQ、TM、RTX、TT浏览器、QQ医生、 QQ邮箱、Foxmail、QQ拼音、QQ影音、QQ旋风、QQ软件管理等。 (二)网络媒体:包括腾讯网、搜搜等。 (三)无线互联网增值业务:包括手机腾讯网、手机QQ、超级QQ、手机游戏、手机 音乐、手机视频、手机阅读等。 (四)互动娱乐业务:大型MMOG如寻仙、地下城勇士、幻想世界等、FPS如穿越火 线、战地之王等、QQ三国、QQ西游等、QQ弦舞、QQ飞车等、游戏平台、桌面游戏等。 (五)互联网增值业务:QQ空间、QQ会员、QQ秀、QQ音乐、QQlive、校友、城市达 人等。 (六)电子商务:拍拍网、财付通。 (七)互联网广告业务。 其中，互联网增值服务、移动增值服务和互联网广告又是腾讯的三大主营业务，正 是这三大主营业务给它带来了巨大的利润。2010年腾讯总收入为人民币196.46亿元。】其 中互联网增值服务收入154.823亿元，约占总收入78.81%。移动及电信增值服务收入为 人民币27.159亿元，约占总收入13.82%。网络广告收入为人民币13.725亿元，约占总收 入6.99%。其中，移动及通信增值服务营利收入比重日趋变大。在移动增值服务中，超 级QQ、手机游戏系列产品、无线多媒体产品和无线阅读产品又构成了移动增值收入的 绝大部分。 3.2腾讯公司移动增值业务的社会环境分析 3. 2. 1政治法律环境 政治环境主要是指人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等对企业 营销活动所带来的影响。我国对移动增值业务的支持力度逐步增强，虽然与发达国家相 比依然存在着不小的差距，但是目前来看，产业的规模、产业的消费群体数量以及产业 的年增长率都有了可喜的改善。在现在的产业环境和政策环境下，政治法律环境主要从 三个方面对我国的移动增值产业形成影响:首先是随着政治法律环境的日益优化，我国 移动增值业务的市场秩序逐步向良性轨道发展且市场竞争趋向正常化;其次是移动增值 业务市场的垄断力量得到了极大的遏制，初步形成了幵放的良性竞争的市场格局;最后 是国家监管力度的强化提高了移动增值业务市场的准入资格，门滥的提高为市场有效阻 止了资质不足者的进入，为市场持续健康的发展提供了可靠保障。4 3. 2. 2经济环境 根据IResearch研究数据显示，我国移动增值业务的市场规模和产值在2006年就已 经突破了千亿关口，在前一年基础上大幅增加了31.6%。而到2007年，该市场实^!了跨 越式发展，市场规模超过1200亿;经过三年的发展至2010年为止，我国的移动增值业务 市场更是出现了井喷式的增长，该年度的市场规模己经超过2000亿人民币，达到2090亿 元。市场规模的扩张，必然带动消费者的增长。以2006自然年度为界，我国的个人手机 用户数量为4. 61亿人，在年度基础上增加了6800万目标客户群。而随着经济的平稳较快 发展，消费者的购买和消费能力得以显著提升，手机及其相关业务的消费自然也就水涨 船高。我国在册移动手机用户数量由2006年的5. 87亿迅速增加到2011年9. 8亿的规模。 我国移动增值业务的用户数量随着移动用户比重的提升而不断增长。根据艾瑞咨询 的研究成果可以看到移动增值业务的市场规模在2009年三季度达到392. 0亿，实现17. 9% 的同比增长和0. 7%的环比增长。 3. 2. 3技术环境 移动增值行业的发展，技术是主要驱动因素。移动增值业务的发展离不幵移动网络 和适配终端的支撑，网络技术升级、新的适配终端普及，都会对移动增值业务的发展起 到很大的推动作用。腾讯之所以能够在移动增值业务领域占据重要的市场份额，与其技 术的创新和技术应用的普及是密不可分的，这种技术的领先其基本的理念就是技术为消 费者所用，以能够增加消费者的使用满意度为最终的评判标准。腾讯以2000年开始运营 短信业务为契机正式进军移动增值市场，经过十几年的布局，形成了诸多品类的多元化 移动增值业务产业链，其中超级QQ、QQ音乐、QQ游戏、QQ阅读和QQ视频等业务在腾讯移 动增值业务体系中占有重要地位。 超级QQ是一款新型的休闲娱乐产品，它不仅为广大腾讯用户提供了更多更新的娱乐 休闲项目，同时也为广大手机用户提供了更加便利的网上娱乐平台。超级QQ具有安装便 利，使用便捷的功能，对于任何手机都能实现简单安装，轻松使用，使广大手机用户能 够随时随地进行网上聊天;于此同时，广大手机用户还可直接利用超级QQ进行网上歌曲 下载，在线播放歌曲，上网查阅新闻多项等娱乐功能，实现了网上同步听歌玩游戏交友 等多项娱乐项目。 手机QQ游戏主要是通过手机平台为广大爱好游戏的客户提供实时的移动娱乐产品。 手机QQ游戏主要包括車机版和联网在线两大品类。其中单机类游戏主要是角色、动作、 休闲、益智类的小游戏，其操作简便，趣味性强;在线联网游戏是包括斗地主、麻将、 象棋等热门游戏的QQGAME以及社区联网游戏。用户可以通过手机和移动终端设备随时随 地的享受游戏所带来的休闲娱乐。 手机QQ音乐可以为用户提供免费的音乐下载，同时还可以将其中喜爱的音乐设定为 手机铃声和彩铃，为自己的手机随心定制;手机QQ音乐还是一个综合音乐门户，为时尚 用户提供最新的音乐相关资讯并以明星粉丝团和个性音乐小窝等形式构建音乐社区。目 前手机QQ音乐以日下载量第一名的优势稳居国内最大的无线音乐销售平台。 手机QQ阅读支持多种电子书格式，是腾讯为广大移动阅读爱好者提供的一款应用 服务类产品。QQ书城作为源数据库拥有丰富的图书资源，同时还推出热书抢先、新书连 载、热门影视剧改编等个性化服务，为用户提供全新的阅读体验。同时还可以与QQ音乐 和QQ聊天进行关联，实现QQ移动增值多种业务的交叉应用。 QQLive是腾讯为喜爱视频的客户提供的集视频下载、视频观赏和视频上传分享为一 体的直播软件。QQLive可以在智能手机或者其他移动设备上实现p2p的流媒体播放，同 时以强大的防火墙穿透能力保障视频的流畅收看，为用户实时获取资讯、观赏行为以及 体育、财经、影视等视频提供了极大的便利和全新的感官体验。 3. 2. 4社会文化环境 移动增值业务基于其便利性和功能的不断扩展性，为手机用户提供了丰富实用的各 种应用型业务。移动增值业务将手机由单一通话功能扩展至音乐、游戏、生活和金融贴 士以及各种实时的新闻资讯。其中/音乐功能可以使时尚潮流的消费者随时随地的龄听 自己喜爱的音乐;游戏功能可以使手机用户可以在闲暇时间更好的打发寂寞，极大了拓 展了手机用户的视野。而各种生活贴士、金融服务、定位业务以及视频业务等也为手机 用户提供了极大的便利。根据艾瑞调研数据显示，在传统移动增值业务中，手机网民对 移动IM使用的比例最高，达到72.0%,而对IVR业务的市盈率最低仅为3%。 3. 3. 1供应商分析 以价值链为视角，腾讯移动增值业务价值链上的供应商可以分为以下三类:手机终 端提供商、内容提供商CP、平台设备提供商。 手机终端提供商。手机终端提供商其实质就是手机等移动设备的生产厂家，通过手 机等终端设备的销售，掌控了手机的程序内置权限以及移动设备销售渠道。手机销售市 场的激烈竞争最终演变为低端的价格战，由此手机销售利润逐渐变薄进而导致整个产业 告别手机销售暴利时代，为了扩展利润来源、寻求新的利润增长点，具有天生优势的移 动增值业务领域就成了手机终端提供商首选进入的市场。基于雄厚的资本和技术优势以 及SP市场准入门榲不高的原因，手机终端提供商为了企业收益最大化，通过自身的渠道 以及技术、资本等优势资源与运营商和CP合作，参与到市场竞争和收益分成中去。腾讯 为了扩大其移动增值业务的普及，近几年也在终端设备提供商的身上大下功夫，并且取 得了良好的效果。就目前的市场状况而言，腾讯基本实现在了60%以上的手机终端上集 成了QQ等相关移动增值业务，并且在90%以上的手机当中实现了手机^～、手机浏览器、 手机音乐等应用软件的覆盖兼容。 内容提供商CP。在移动增值业务的市场领域中，内容提供商主要是借助SP的渠道和 平台将自身的产品(音乐、游戏、彩铃等)提供给目标消费者。而在价值链体系之中， 内容提供商由于其产业链必须有SP和运营商的支持才能完成移动增值业务由产品转化 为商品的整个消费过程，因此CP、SP以及电信运营商三者来分配最终的产业收益，其一 般的分配比例为:50%: 35%: 15%。内容提供商的产品涉及诸多产品系列和产业链，由 于产品的不同属性，在市场内部的竞争地位也是不同的。以天气预报和彩票为例，由于 天气预报和彩票等信息属于公共服务资源，只能掌握在少数专业部门手中，因此鉴于内 容的集中性和垄断性等原因，此类信息的内容提供商基于提供信息的稀缺性使其在产业 链中的议价能力得到强化;为了最大化其企业收益，内容提供商通常进行产业链的延伸， 将成本进行内部化，设立自己的专用通道，直接摒弃中介环节与运营商进行合作。现代 市场必须要求企业在市场竞争中具有自己的核心竞争力，而对于一些缺乏核心资源并且 规模、资本、技术等都缺乏特色不具备竞争性的一般SP造成了极大的威胁。就腾讯的手 机QQ音乐等增值业务，由于没有核心独立的内容，因此在市场中受内容提供商的掣肘比 较大。 平台提供商。在移动增值业务价值链中，平台提供商是一个重要环节，其优势在于 具有很强的技术开发实力以及良好的运营商关系。SP由于缺乏技术优势，因此无法对平 台提供商的进入设置较高的门滥。诸如华友世纪、空中网等平台提供商为了优化平台服 务功能，提高效率为自己量身打造与自身资源相适应的移动增值业务产品，这样既扩大 产业规模，完善业务体系同时还可以充分发挥企业的规模优势增加收入来源。 3. 3. 2替代品分析 替代品主要是基于两种商品的使用价值具有相似或者重合之处，从而导致一种商品 可以在某种程度上代替另外一种商品来满足消费者的需求。由于移动增值业务呈现方式 多种多样，并且主要的价值是架构在满足目标消费群体不同的消费需求的基础之上的， 因此作为一种承载效用和使用价值的产品，手机终端也因这种属性被人们称为“第五媒 体”，与报纸、电视、互联网以及广播等载体并列为五大传媒体系。然而由于这五种传 媒载体在信息传递以及信息内容方面具有相似性甚至重合性，导致这五种媒体在一定程 度上可以相互替代，因此对移动增值业务构成了替代威胁。对于腾讯的移动增值业务而 言，其替代品的威胁不仅来自于产业链外部，还来自于产业链的内部。例如在移动终端 设备上实现即时联系的应用软件目前就有网易的泡泡和手机MSN，虽然就现阶段的市场 推广和普及程度而言，远远达不到腾讯的规模，但是这种可以完全实现腾讯手机QQ功能 的;[M软件，无疑会分走腾讯的一部分客户，这种替代的威胁现在来看虽然较小但也不容 忽视。 3. 3. 3潜在进入者分析 移动增值业务发展时间虽短，但是作为朝阳行业，不论是规模和利润的增长都极为 迅速，吸引了众多潜在的进入者，诸如:通讯软件提供商、互联网企业、通讯和家电商 业流通企业、广电部门以及国外的电信运营商等等。 通讯软件提供商。通讯软件提供商由于一般拥有较为雄厚的资本优势和较为全面的 技术优势，同时由于前期业务的扩展使其拥有了较为完善的渠道资源优势，因此具备了 较容易进入到移动增值业务领域的资格。以全球最大的系统软件供应商Microsoft为例， 借助自身的雄厚的资本和先进的技术优势，微软幵发并推出了MSN服务，使其成功进入 移动增值业务领域并迅速在市场当中站稳脚跟。 互联网企业。互联网由于其带宽稳定数据传输速率快搭载数据内容多的优点成为目 前网络应用的首选，然而其固定使用的特性无法满足现代人们对移动网络的消费需求。 而移动网络虽然便携性能好，但是信号强度和数据传输速率以及带宽则不尽如人意。鉴 于二者之间的优势互补，传统互联网络和现代移动网络相互融合、相互补充、合作共赢 成为可能。基于此，传统互联网和移动互联网的融合趋势出现，通过带宽较宽、数据传 输速率快的传统互联网企业开展移动增值业务，能够随时随地为诸多具有不同消费需求 的客户群体提供涵盖信息、音乐、游戏娱乐、商务等不同领域的全方位服务，增加目标 消费者的基数，扩大业务的知名度，同时也提高消费者的业务忠诚度，进而提高企业的 收入。这类公司如:阿里巴巴、携程网等。 通讯和家电行业作为流通行业由于具备行业的集中度很高以及行业利润较低的显 著特点，导致行业内部的市场竞争极为激烈。因此，充分幵发和利用自身渠道资源，追 求利润最大化的原动力使得这些企业涉足移动增值业务。迪信通以全国连锁营销的模式 作为通讯销售行业的知名企业，利用自身销售业务所形成的庞大有效的渠道优势较早进 入移动增值业务领域，现已经成长为一家拥有移动、联通全网资质的中型SP。 广电部门。广电部门原有的功能属性主要是丰富广大人民群众文化生活，然而随着 技术的进步和其他通讯类产业的高速发展，已经和其他业务在价值承载上出现了一定程 度的相互渗透，二者之间的边界越来越模糊。由于历史因素，广电部门在经营内容资源 和渠道上高度垄断性使其具有无法比拟的强大优势，借助该优势广电部门近年来不断试 水移动增值业务，虽然目前所切走的市场份额不是太多，但对于激烈的市场而言，亦是 —大压力。 3. 3. 4现有竞争者分析 新浪无线。随着移动互联网络的蓬勃发展，中国的移动增值业务市场成为诸多互联 网企业争相涌入的淘金之地。2004年新浪以门户网站为基础，将原新浪无线、广州讯龙、 深圳网兴和北京星潮在线等公司的优势资源进行整合，推出了新浪无线业务正式进军移 动市场。利用其丰富领先的线上内容以及原有业务所积累的庞大客户优势，新浪无线迅 速成长为移动增值市场上的佼佼者。目前，新浪无线主要为广大客户提供短信、彩信、 IVR(语音)、WAP、彩铃、百宝箱等移动增值业务。在深度覆盖、网络运行质量、数据业 务信道以及数据业务支撑能力等方面的优势使其成为腾讯移动增值业务的主要行业竞 争对手。 空中网。根据空中网2010财报数据显示，空中网第一季度总营收为4064万美元，同 比增长37%,环比增长18%,营收业绩超出公司此前预期;净利润为317万美元，比2009Q4 的202万美元增长57%。从细分业务来看，空中网第四季度移动增值服务营收为2590万美 元，环比增长3%，同比增长9%。在移动增值服务总营收中2. 5G和2G服务占比分别为9%和 91%o 3. 3. 5最终用户分析 移动增值业务主要有电信运营商和消费者两个用户。其中，电信运营商是移动增值 业务的中间用户，而消费者作为最终使用移动增值业务的群体，则被称为最终用户。随 着市场的发展，传统电信运营商一家独大的市场结构变成现在的寡头垄断，为了争夺市 场份额电信运营商之间价格竞争日益激烈，使得占现有收入主导的话音业务ARPU值逐年 下降。基于利润最大化以及持续发展的考虑，电信运营商必然考虑开辟新的市场建立新 的收入来源业务，因此在目前由2. 5G向3G过渡的大的行业背景下，利用自身所具备的技 术优势以及所掌控的渠道优势，电信运营商延伸产业链，逐步侵烛SP的市场领域以及市 场份额就成为必然。同时，在移动增值业务市场轰轰烈烈发展的今天，电信运营商在音 乐、游戏以及资讯提供主要业务方面具有其他竞争者难以模仿的优势，因此电信运营商 也必然会发挥其现有资源的核心优势，争夺音乐、娱乐游戏以及资讯等移动增值业务方 面的产业主导权。 消费者。移动增值业务的产业链发展是从萌芽到显化再到成熟的，而这个进程是伴 随着需求模式的变化，即需求产量化、需求规模化、需求多样化。移动增值业务产业链 上所存在的相关主体的生存和发展状态，在微观层面来看是由消费者来决定的，即消费 者作为最终的付费使用用户将决定其移动增值业务的产品是否可以实现销售并获取利 润，这是企业的生存之本。因此如何满足不同消费客户的需求则成为发展的关键。移动 增值业务的发展其实从趋势上来看是不断的技术进步、产业和市场细分以及个性化定制 服务扩展的，从根本上来讲是消费者日益个性化、差异化的购买需求所引致的。因此， 运营商和SP要想成功的开展移动增值业务并在激烈的市场竞争之中谋得一席之地其基 础和关键就是研究消费者的需求。如图3-9. 3.4腾讯公司移动增值业务的内部环境分析 3. 4. 1文化环境 作为一个仅仅创办成立12年的年轻互联网企业，深圳腾讯公司始终秉持“以人为 本”，追求客户、员工、股东、合作伙伴和社会的和谐发展的宗旨和理念造就了中国互 联网企业的一个发展奇迹，这种巨大的商业成功与其文化环境是息息相关的。腾讯的企 业文化构成如下: 腾讯的价值观:正直，尽责，合作，创新;使命:通过互联网服务提升人类生活品 质;愿景:最受尊敬的互联网企业;管理理念:关心员工成长、强化执行能力、追求高 效和谐、平衡激励约束。企业精神:锐意进取，追求卓越;经营理念:一切以用户价值 为依归，发展安全健康活跃平台。 3.4.2人力资源环境 深圳腾讯公司作为一家年轻的多元化网络企业，其寓意不单指其创办发展至今所经 历的时间较短，更是指其公司员工的平均年龄较小。腾讯十分重视人力资本的积累和高 效运营，这主要体现在腾讯员工的学历分布上:目前在腾讯员工中，基本实现了本科学 历的全覆盖，并且研究生以上学历的员工比例也由原来的不足10%上升到目前的20%左 右。 为了在激烈的人才竞争战中保持较高的竞争力和较强的人才吸引力，腾讯公司建立 了员工和企业的利益共赢共享的机制，并且为员工提供了在同行业中居于领先地位的薪 资待遇和福利水平。正是因为这种重视人才的文化理念以及注重利益共享的分享机制， 腾讯才能打造一支高效精炼的工作团队，.这也是腾讯能够取得巨大成功的主要基础之 3. 4. 3组织结构环境 作为现代化、市场化的企业，腾讯公司以深圳为总部，建立了福射全国的完善的组 织架构体系，布局了位于北京、上海、成都、大连的研发基地以及遍布全国的分公司和 .办事处。深圳腾讯公司构建了完善齐备的组织机构，为腾讯诸多业务尤其是移动增值业 务的成功运营提供了坚实的组织保障。 第4章腾讯公司移动增值业务营销的现状、问及成因分析 4. 1腾讯公司移动增值业务营销策略的现状分析 4.1.1产品策略现状 腾讯的产业链福射较广，产品线涉及的内容也比较丰富。现阶段，腾讯以QQ为产 品核心，开发出了一系列的增值产品，如互联网增值产品和移动增值产品。在移动增值 业务方面，腾讯的主要业务依旧放在互动产业领域，即IM软件以及音乐及游戏等业务。 这些产品在很大程度上满足了不同需求层次和需求品质的消费者对移动增值业务的要 求。宽频段、多种类、广覆盖的策略是目前腾讯移动增值业务的主要产品营销策略。依 靠QQ庞大的客户群，腾讯建立了外延相当宽广的产品体系，基本涵盖了目前互联网企 业所能涉及的所有产品领域。 4. 1.2价格策略现状 腾讯目前采取的是“免费+收费”的价格策略。对于腾讯产品一些基本功能的使用 是采取免费策略的，即消费者可以免费使用腾讯的软件，譬如手机QQ、QQ管家等;而 对于一些个性化的服务提供，腾讯则是采取收费策略，例如手机游戏和手机QQ音乐。 消费者在玩手机游戏或者下载手机音乐的时候，不仅要对下载的流量数据进行付费，同 时还要对该游戏和音乐进行付费。这种“免费+收费”的价格策略是腾讯移动增值业务 取得成功的主要保证，通过免费的软件提供服务，不但使腾讯积累了庞大的消费客户群， 并且使其大部分消费群体由于消费惯性和变更成本的存在，变成了腾讯移动增值业务的 忠实客户。而收费的价格则是采取的价格歧视策略，即对不同的目标消费者采取不同的 收费标准，这样的价格策略既将市场进行了细分，使其价格更具有针对性，同时也保证 了腾讯移动增值业务的利润获取。 4.1.3渠道策略现状 腾讯移动增值业务所采取的是“横向拓宽”渠道策略。以设备商和运营商为例，腾 讯积极拓展与移动终端设备供应商的合作关系。目前腾讯基本实现了在手机终端上集成 手机浏览器、手机QQ等软件，并且也基本实现了手机、Ipad等设备与相关应用软件的兼 容。就运营商而言，腾讯移动增值业务目前主要与中国电信、中国联通和中国移动等三 家移动运营商进行合作，运营渠道进一步拓宽。 4. 1.4促销策略现状 腾讯公司在移动增值业务领域内的促销主要是传统的“价+量”的模式。价格方面 的促销主要是指打折、降价以及充值优惠等。对移动增值业务所需的模拟货币或者虚拟 产品直接进行价格减让。例如QQ秀的个人形象分为免费和付费两种，而付费购买的则需 一定量的Q币，腾讯通过一些折让活动直接降低其相应的Q币售价来增加其虚拟产品的销 售数量和客户群体的规模;另一种价格促销的方式就是充值优惠，例如客户需购买相应 的移动增值服务的产品，此时就需要进行充值，而腾讯的策略则是进行数量绑定，即规 定一次性充值成功的额度超过一定数额，则可以享受九五折或者更多的优惠，以此来增 加其销售额。而量的方面则是指腾讯在移动增值业务方面，对一些原本需要目标客户群 进行付费购买的虚拟产品，进行有条件或者无条件的赠送，例如情人节的时候，腾讯移 动超级QQ业务进行的开通业务即赠Q币的活动。 4. 2腾讯公司移动增值业务营销策略存在的问题分析 4. 2.1问题分析 产品策略方面。腾讯移动增值业务目前虽然经验业绩在行业中处于领先地位，但是 从腾讯企业自身、消费者的需求变更以及同行业竞争者三个角度进行审视，却存在着一 些问题:首先，从腾讯自身来讲，移动增值业务的推广更多的是依赖于其自身的品牌优 势，而这种品牌优势随着腾讯产业链的不断延伸正在被不断的摊薄和削弱;其次，从消 费者需求角度来看，目前消费者的需求是多层次、多元化的，特别是安卓平台及IOS平 台普及后，而腾讯移动增值业务的产品创新却未跟得上这种变化，过多的依赖于腾讯的 移动IM业务;再者，从竞争者角度来分析，腾讯自身的移动增值产品与飞信、网易泡泡 等业务的差异性逐步缩小，这也就意味着腾讯的移动增值业务的产品竞争力在逐步的减 弱。 价格策略方面。腾讯的“免费”策略在一定程度上降低了消费者使用腾讯业务的消 费门檻，增加了消费者的初次使用率，这样有利于消费者认识腾讯的移动增值业务，并 且在相当程度上培养了消费者的业务使用惯性和品牌的忠诚度;而“收费”模式则保证 了腾讯的利润来源。然而这种价格策略却存在着一个较大的缺点，即易模仿性。腾讯移 动增值业务的这种价格策略极容易被竞争对手模仿，所以目前国内互联网的一种恒定模 式即先圈用户再研究商业模式。 渠道策略方面。渠道的拓宽使腾讯的移动增值业务在产业链上得到进一步的延伸， 产业竞争力也得以提升，但是就渠道本身而言，不仅仅是单一的横向渠道，即渠道的宽 度;同时还应该关注渠道的长度，以及渠道的多元化和多样性。就目前腾讯公司移动增 值业务渠道的建设和运营，主要存在以下几点问题:运营商基本属于寡头垄断，在市场 格局中的地位较高，具有较强的议价能力和产业扩张能力;运营商借助其原先的业务优 势聚拢了基数庞大的客户群，对渠道的掌控力度极强;运营商的网点遍布全国各个区域 导致其机构臃肿，服务效率较低，信息反馈的速率较慢;而代理商则主要是资质问题， 目前代理商鱼龙混杂，数量较多但是规模普遍较小，且分布扎堆无法形成规模优势。 促销策略方面。腾讯公司移动增值业务的“量+价”的促销模式，虽然在一定程度 上稳定了消费群体的粘性，但是在移动增值业务高度同质化、市场内部竞争日益激烈的 情况下，这种促销模式就显得较为单薄。首先这种促销策略同产品的属性、品牌的定位 必须紧密结合起来，不仅仅关注企业的销售和盈利，更应该形成独特的促销策略文化， 而腾讯公司移动增值业务的促销策略则缺乏独特的文化和价值理念，极易被对手所模 仿;其次，腾讯的移动增值业务的促销没有有效整合，形成不了独特的有别于其他竞争 对手的促销组合策略，对目标顾客忠诚度的培育力度不够。 4.3原因分析 腾讯公司移动增值业务的产品、价格、渠道和促销策略虽然使腾讯在该业务领域内 取得了不菲的业绩，但是也存在着一些问题，这些问题究其原因而言，主要是腾讯公司 移动增值业务的营销策略与其他竞争对手相比较具有较高的同质性，而无法形成难以模 仿和超越的差异化优势。要探究腾讯移动增值业务现行营销策略所存在问题的原因，我 们可以角色代入，分析其所处环境、所具备的优劣势以及其所面临的市场机遇和威胁， 通过这些因素的代入分析，我们不难得出目前腾讯移动增值业务营销策略的症结原因之 所在。 4. 3. 1行业优势显著导致竞争动力不强 用户规模优势。腾讯的规模优势主要来自于核心业务产品QQ，作为全国率先进行IM 软件全免费运营的企业，腾讯依靠即时聊天软件QQ聚找了基数极为庞大的使用群体。据 相关数据显示，目前腾讯QQ占据国内实时聊天软件使用比例的85%以上，其使用率和普 及度远远超过了MSN、POPO等其它同类型产品;依托庞大的客户优势，腾讯QQ扩展业务 应用和周边产品，发展了规模可观的付费真实用户，为腾讯的发展提供了持续可靠的营 业收入。 品牌优势。品牌优势在于企业通过品牌的形象和价值传递使目标消费者能够对企业 及其提供的产品和服务进行迅速定位，以其差异化的特征与其他同类型的企业进行区 分。腾讯的品牌优势来自于QQ，其品牌形象企鶴在网民中具有极高的知名度和号召力， 上网聊QQ已经成为许多网民上网的固定习惯。同时腾讯依托QQ品牌推出QQ游戏、QQ音乐 等其他周边业务也迅速地在网民中得到认同和普及，这为腾讯移动增值业务的品牌建设 和推广提供了基础资源和强力后盾，使该业务的品牌价值得到运营商和消费者的一致认 可。 产业链优势。在移动增值业务领域，腾讯依托QQ的核心优势，构建了包括QQ游戏、 QQ音乐、QQ阅读、超级QQ等诸多业务的多元化全产业链;同时腾讯以服务客户为理念， 建立了完备的客户服务体系:7*24小时客服体系，为现有及潜在消费者提供咨询以及售 后等一系列贴心服务。 技术优势。腾讯众多的产品系列多为自主研发，拥有较强的技术研发实力和创新实 力，这主要源于腾讯人才至上的理念以及创新的发展观。腾讯重视人力资源的培训和人 力资本的幵发，尤其是技术人员，腾讯每年会拿出巨额资金用于研发人员的招募和培训， 为未来产品的研发打造创新的技术团队。 资金优势。借助产业链的扩张和周边业务的幵发，腾讯将一大部分原来的免费体验 客户转变成为腾讯相关业务的忠实付费用户，为腾讯移动增值业务的发展提供了稳定充 足的资金链。2011年，腾讯实现人民币284. 961亿元(45. 225亿美元)的全年业务收入， 达到45%同期增长率，其中32. 708亿元人民币(5. 191亿美元)为其移动增值服务收入， 比去年同期增长20.4%。9 渠道优势。腾讯公司通过发行虚拟货币——Q币，拥有自主线下收费渠道。同时与 中国电信、中国移动和中国联通等电信运营服务商建立了良好的合作关系，通过这种合 作渠道进行代收费，也是腾讯的渠道优势之一。 由于QQ所具备的诸多因素导致了 QQ的核心产品与诸多的竞争者之间保持了较大的 竞争优势，因此由于显著的行业优势的存在，导致QQ没有较强的危机意识进行不断的创 新，进而使其在其他非核心产业领域内只是按部就班的以固有模式进行运营。以腾讯移 动增值业务而言，其由于其背靠QQ，借用了QQ庞大的客户群、品牌、渠道及其他优势， 导致其移动增值业务主要依靠QQ来进行营销，缺乏其自身的核心竞争优势。 4. 3. 2羸利点单一影响竞争力福射 公司赢利点单一。在腾讯移动增值业务体系中，其业务涵盖QQ音乐、QQLive、超级 QQ、QQ游戏以及QQ阅读等诸多业务，但是在业务收入分布中，短信相关业务的收入比例 最高，占据了收入总额的70%以上，而与之形成鲜明对比的则是羅S和JAVA等相关业务的 收入比例不高。导致此种现状的主要原因在于腾讯移动增值业务的业务结构分布不合 理、业务之间差异化和互补性并未得到完全强化和发挥;而这种情况所导致的产品线铺 排点散、线长和面宽的格局直接造成了腾讯移动增值业务在市场中缺乏后向竞争力。业 务之间的相互交叉和相互支撑并未得到加强，因此收效并不理想，未形成移动增值业务 体系的合力。深圳腾讯公司在移动增值业务领域虽然涉足了诸多领域，但进入某业务领 域是基于战略防御的需求，对某一些产品腾讯仅仅是基于扩大知名度和发展潜在用户的 角度考虑，并没有具体的盈利要求，所以这些业务也就没有持续发展的动力，在激烈的 市场竞争中难以形成竞争优势并最终形成“鸡助”业务。 4. 3. 3渠道依赖明显导致营销效果不显著 在腾讯的渠道架构体系之中，收费渠道是极其重要的环节，这直接关系着腾讯移动 增值业务的利润实现，是所有业务的最终的诉求点。而就目前的现状而言，移动增值业 务过分依赖运营商，即依靠运营商的收费渠道进行代收，然后再由腾讯与运营商之间进 行二次分配，而无法和银行卡的收费渠道有机结合。这样既影响了利润的增长也会使腾 讯在与运营商的议价过程中丧失谈判的主动权。 而在营销推广环节上，移动增值业务又过分依赖腾讯公司IM自身的渠道，使诸多的 优势资源未得到合理高效的运用，整合营销做得不够导致业务幵发和渠道销售脱节。同 时腾讯移动增值业务价值量化评估体系并不十分合理和健全，对于直接产生收益的业务 可以直接量化而对一些无法产生直接收益但对腾讯持续发展又不可或缺的业务则无法 直接度量，在绩效与直接收益挂钩的考核机制下，会对其移动增值业务的激励达不到应 有效果并极有可能降低该业务从业人员的工作积极性。 4. 3. 4产业环境恶化导致竞争加剧 第一，行业门檻低，行业竞争激烈。随着技术的深化发展以及平台的幵放性导致移 动增值业务的技术准入门滥对各运营商以及其他潜在进入者而言已经名存实亡，而随着 我国市场经济大环境的良性优化，移动增值业务市场的区域和行业垄断也在逐步趋向扁 平化，市场的开放性和包容性进一步增强，因此大批企业涌入该市场。而由于移动增值 业务其自身的属性导致其无法在很大程度上实现产品的差异性，因此市场内部产品和业 务同质化的现象也就日益严重并最终导致行业竞争的白热化;而由于移动增值市场未来 的良性发展趋势，广电、外资以及各资质运营商的大举进入无疑使该市场的行业竞争日 趋激烈。 第二，潜在竞争对手实力强大。通讯软件开发商的技术积累使其具有较为明显的技 术优势，互联网运营商拥有基数庞大的客户优势，通讯/家电连锁企业具有明显的渠道 优势而广电部门则由于其特殊的部门属性而对一些内容资源具有他人无法比拟的垄断 性优势。所有这些包括通讯软件开发商、互联网应用商、通讯/家电连锁企业和广电部 门等潜在进入者所拥有的优势资源都对移动增值市场的市场结构和现状形成了强烈的 冲击，并对市场格局带来了一定的影响。 第三，外资进入，行业竞争进一步加剧。中国移动增值业务的现有市场规模已超2500 亿，而随着我国经济的持续健康发展以及移动终端和移动网络的进一步普及，移动增值 用户必然还会有较大幅度增加，因此未来我国移动增值业务市场的高速发展前景是可以 预期的。而随着我国兑现加入WTO承诺的不断深化，外资处于资本逐利本性大举进入我 国移动增值市场就成为必然。通过兼并、重组、控股、参股以及技术和资金置换等方式， 外资纷纷进入该市场，这无疑会在摊薄市场利润的前提下进一步加剧市场竞争的激烈程 度。 第四，监管政策过于严格。随着我国移动增值业务市场的蓬勃发展，业务投诉率和 投诉范围也在大幅度增加。为了保证我国移动增值市场的健康持续发展，工信部针对移 动增值市场发展过程中所出现的一系列问题制定了相关的政策加以约束和引导。目前移 动增值业务市场的监管主要有建立监管和针对性监管，主要从市场准入、组织设立、资 源权限审核、消费者权益保护等方面着手。但是由于我国移动增值业务的市场刚刚走过 萌芽期进入发展期，过于严格的监管明显不利于产业及市场的迅速扩张和初期积累。 第五，运营商后向一体化整合。随着技术的进步和市场的发展，语音通话业务作为 传统的运营商主导业务以及收入主要来源项目，已经在激烈的市场竞争挤压下逐步退居 二线。而运营商为了开辟新市场增加利润来源点，运用其自身的技术和渠道等资源优势 逐步向移动增值业务市场香食，扩展其产业链条完善其业务体系，已经成为运营商谋求 最大化收益和企业长久发展的必选。以中国移动为例，其无线音乐业务，就跃过了SP而 直接和唱片公司合作。以及中国移动的飞信和中国联通分别推出的超信等业务都是基于 这种考虑的后向一体化整合。 第六，内容CP前向一体化整合。由于市场结构的原因，音乐等移动增值业务的主要 媒体资源皆掌控在少数大的唱片公司手中;而彩票信息、天气预报以及其他公众属性的 信息咨询都集中垄断在少数CP手中，而由于其这些内容的特殊属性和资源稀缺性致使其 CP的议价能力较强，而为了追求企业的最大化利润，建立自身的业务通道，节约中间环 节成本，进行前向一体化的整合就成为必然趋势。 第5章腾讯公司移动增值亚务营销策略的优化 5.1营销策略的优化原则 5. 1. 1与客户价值相匹配 客户价值是客户作为消费者购买和使用企业生产的产品或者提供的服务为企业所 提供的营业收入，在厂商的角度讲，就是通过生产和销售产品从消费者手中所赚取的利 润，通俗来说就是顾客对企业利润的贡献率。企业可以通过与客户保持长期稳定的关系 来提高客户的消费粘性，通过延长客户生命周期(CLV)来培养顾客的消费惯性。不同客 户生命周期的消费者对企业的利润贡献是不同的，长期稳定关系的客户价值明显要高于 短期行为客户。因此针对不同的客户价值，制定相匹配的营销策略应该是腾讯移动增值 业务营销策略所应该遵循的原则之一。 5. 1.2与企业形象相匹配 企业形象属于企业精神文化层面的外在表现形式，是企业通过各种媒介向消费者传 递的产品特点、广告策略以及人员素养等因素的综合体在消费者心目中所形成的主观感 觉和意识，是消费者对企业乃至其产品或服务的一种应激性总体印象。企业形象通过媒 介传递给消费者所形成的感官是否为消费者认同主要是由企业所采取的营销策略来决 定和影响。企业形象虽然不直接产生利润，但是对企业的绩效和长远发展所起到的“软 影响”是无可估量的。因此，在制定营销策略的时候，必须要遵循与企业形象相匹配的 原则。 5. 1.3与业务品牌相匹配 业务品牌主要是企业通过分析目标客户群的价值取向、文化层次以及经济收入等因 素将产品或服务进行组合，既为他们提供大众的同质化服务同时为了使客户群体对 品牌产生共鸣和认同，还需要关注他们的特殊需求和价值取向。品牌的力量在于能够实 现与同类型企业的明显区分同时还可以提高产品或服务的附加价值，当然这需要正确的 营销策略加以指引。对于虚拟的移动增值业务而言，可以设计品牌会员和品牌VIP等特 殊策略。 5. 2腾讯移动增值业务的差异化营销策略 5. 2.1差异化的产品策略 产品差异化(Product Differentiation)是指企业通过对所属产品和业务在外观、 型号、功能等方面加以创新以区别于其他同类型商品从而可以满足不同消费者差异化需 求的行为，进而使这些消费者对产品所存在的差异产生一定的偏好。产品的差异化根本 原因在于两个方面:其一是产品的极大丰富，这主要表现在产品的数量种类繁多以及产 品功能的多样化上;其二是有购买能力的消费者数量多并且消费者由于自身个性的原因 对同类产品存在着不同属性的需求。基于这种原因，企业要想在市场中尽可能的扩大产 品销售提高市场份额，就必须在诸多同类型的企业和相似的产品和服务中脱颖而出，就 必须实行差异化以满足消费者的个性需求。差异化也可以提高消费者对产品和服务的辨 识度，同时又可以培养消费者的消费偏好和忠诚度，对企业的营销活动具有相当重要的 影响。 腾讯移动增值业务的迅猛发展，既是广大客户群体支持的结果，同时也与腾讯差异 化的产品出来密不可分。 (1)以QQ为核心，构筑多元产品布局 腾讯依托QQ为核心，聚拢了大量的体验用户以及众多的付费忠实用户，这为腾讯移 动增值业务在先天上提供了大量的潜在忠实用户，使腾讯移动增值业务在产品认同和消 费者获取方面具有其他竞争对手难以比拟的优势。在移动增值业务领域，腾讯依然沿用 在互联网领域取得成功的商业模式，即以移动设备IM软件手机QQ和超级QQ为产品核心， 打造多元的产品系列。目前，针对激烈的市场竞争，腾讯移动业务应该以差异化策略为 指导，打造金字塔型产品线。其金字塔的产品线主要包括三个要素:最底端是保证消费 者实时信息传递和群体沟通的基础业务;中间是满足消费者展示个性、共享数据资源并 且可以实现互动娱乐的拓展业务;最顶端则是建立商务平台，满足客户商务交流和交易 需求的相关业务。 (2)以平台为依托，采取“纵向延伸、横向拓展”模式。 用户消费理念的成熟、产品功能属性的个性化要求以及移动技术的迅猛发展推动着 移动增值业务市场以前所未有的状态蓬勃发展，移动增值业务的产品和服务也逐步的细 化，衍生出了众多的产品系列和服务品种;这些移动增值业务在满足客户需求的同时也 在一定程度上改变着消费者的生活方式、娱乐方式、消费观念以及消费行为。现阶段网 民对网络的要求在功能上也在向多元化发展。这种终端需求的多元化必然无法由单一的 产品或者服务予以满足，因此基于产品线和业务线的整合就成为移动增值业务深化发展 的一个大趋势。 产品和业务的整合实质是对产品和业务在功能属性上进行重新搭配，通过结构的变 化使功能和属性互相弥补，相得益彰。腾讯移动增值业务的发展应该建立一个交互式网 络化的生活平台。在这个平台中以手机QQ、超级QQ等最受消费者认同的产品为纵轴，以 音乐、网络游戏、虚拟社区等业务为横轴，采取“一纵一横”的策略，将即时通讯工具 和娱乐应用进行整合，打造内容丰富、层次全面的移动增值平台。 5. 2. 2差异化的价格策略 价格是企业营销策略当中最富有活力同时也是波动性最大最难以把握的因素，是市 场营销策略中的关键组成部分，对企业营销成败具有至关重要的影响。价格对于企业来 说是单面的，这主要是因为产品和服务的价格具有买卖双方双向决定的典型特征。企业 在制定价格策略的时候，无非是基于以下两个极端方面的考量:其一是尽可能高的制定 价格，这样企业不但能够弥补生产、销售的成本同时还能获得尽可能高的收益:其二是 制定尽可能低的价格，这样企业可以大量招徕顾客，增加产品的销售量提高市场的占有 率。因此企业的定价策略必然是基于此二者之间权衡的结果。价格在市场当中具有极强 的反馈机制，即价格会迅速传递到消费者的消费行为上。由于客户的收入有一定的限度， 因此必然会考虑自身的价格承受能力。腾讯在制定移动增值业务的产品和服务价格时， 应该在获取最大化收益和吸引顾客扩大市场份额之间权衡选择一个合理的价格，而不是 一味的追求收益最大化或者市场占比最大化，在生产者剩余和消费者剩余之间实现双 赢。所以腾讯必须满足以消费者效用为目标，以实现企业持续发展为宗旨，充分分析消 费者的人口属性、收入水平、个人偏好等，在增加一定比例增值业务和成本费用的基础 上，制定合理的价格标准，既可以推广移动增值业务提高市场占有率同时也可以保障企 业发展的收入来源。 产品和服务的成本、目标消费者的收入水平和购买力、相类似产品的价格及其营销 策略是影响增值业务定价的主要因素。腾讯移动增值业务在制定具体的价格体系的时 候，应首先在保证成本补偿的基础上，参考同类型竞争对手的同类产品的价格，既要考 虑竞争对手的承受能力同时还需考虑其对该价格的反应，采取较为灵活的定价策略。 腾讯移动增值业务的价格策略主要可以从以下三个方面着手:以竞争对手为导向进 行定价、以消费者为导向进行定价以及组合定价。 (1)以竞争对手为导向的定价策略 某一季度性、临时性的局部价格策略。以竞争对手的相同产品和业务的价格为参考， 主要是临时性阶段性的促销价格为依据来制定自身产品和服务的价格标准:比如购买一 年的额度赠送半年使用期限等活动。该策略需要明确的一点是无论竞争对手还是企业自 身，其实行的价格策略都是阶段性的短期行为，所以腾讯也应该适时采取一些临时促销。 基于此腾讯应该以客户需求为目标，结合相关增值业务的不同属性对其进行结构调整形 成交叉的业务组合，并推出买赠优惠等短期促销活动，藉此扩大市场份额提高销售量。 实行与竞争对手具有明显差异的价格策略。这种差异化的价格必须有一个合理的区 间，即不能与主要竞争对手相差太多也不能太高。过低则无法弥补成本同时容易刺激竞 争对手并可能引发价格战;而过高则会导致客户流失，市场销量下滑。因此腾讯移动增 值业务的定价应该与竞争对手保持在10%-30%的合理区间，这样既可以与竞争对手形成 显著区别同时也使自身的价格更加具有灵活性。 (2)以用户为导向的定价策略 价格杠杆的运用有多种，其中最明显的一点就是量价逆向定理，即产品和业务 的价格与其销售量是成反比的，通过价格的降低可以增加产品和业务的销售量。然而价 格的降低必然会带来收益的下滑，因此在维持现有价格不变的前提下，增加产品销量的 有效途径就是增加消费者从所购买产品和服务中所能够获取的效用，以此来吸引消费者 提高产品销量。因此在制定价格的时候，必须以用户为导向，以其需求为目标，通过增 加其效用来提高消费量。 客户满意度定价法。客户满意度定价法核心理念就是以消费者是否满意所购买和使 用的产品或者服务为最终评价标准。如果由于企业自身的原因或者产品存在缺陷导致客 户对产品和服务不满意，那么由腾讯对客户进行赔偿，或者对客户给予一定的积分或者 Q币的赠送。这样可以打消潜在消费者首次购买腾讯产品和服务所存在的心理顾虑，可 以提高客户对腾讯及其移动增值业务的信任感和认可度。这种定价方法可以应用于腾讯 移动增值业务的VIP客户或者大额度的忠实消费者。 客户关系定价法。客户关系是指客户由于购买使用某项移动增值业务的使用时间、 消费金额、消费频率等不同因素将客户与企业联系起来进而采取不同的营销策略，其核 心的理念是如何识别不同的客户关系并进行细化，从而制定针对性的营销策略。根据消 费的金额和频率可以将客户关系分为五大类:潜在客户关系、忠实客户关系、低端客户 关系、中端客户关系以及高端客户关系。不同关系的客户其适用的营销策略是截然不同 的:对潜在客户，主要是以赠送体验提高其认同度为目标;对忠实客户，主要是积分回 馈和消费折让;对低端客户，主要是赠送虚拟道具;对中端客户，可以赠送积分以及Q 币;而对高端客户，则需要提供有别于其他客户的特殊服务，如VIP通道和业务专享等。 维持现有用户增加消费者的忠诚度，实现高中低各层次用户的均衡消费分布，是客户关 系定价法的主要目标。 (3)组合定价策略 组合定价法主要是系统调研和分析影响移动增值业务定价策略的各个因素，并考虑 用户的接受程度和消费能力，统筹组合各种促销，以期为企业可以带来更大的收入。 腾讯移动增值业务的组合定价主要可以采取积分赠送、Q币兑换、限时限量抽奖、新业 务限时免费体验、增值业务捆绑销售等方式。以腾讯移动增值业务组合定价为例，腾讯 可以将各种具有互补效应或者协同效应的增值业务按按照客户不同的需求进行捆绑销 售。比如下载使用超级QQ的客户可以在使用QQ音乐或者QQ游戏的时候获得一定的折扣或 者积分优惠。 5.2.3差异化的渠道策略 移动增值业务由于其业务虚拟性较强，而实体部分则占比较弱，所以其适用的营销 渠道以及营销策略也必然与传统的实体商品渠道有所差异。腾讯移动增值业务渠道策略 的正确制定和实施必须建立在以下两个基础之上:一是充分尊重目标客户群的特点和需 求，二是充分考虑移动增值业务的产品属性。 运营商的渠道建设主要从渠道的建设即网点的铺设以及对渠道的管理两个方面着 手。腾讯公司移动增值业务主要依托腾讯IM的有力支撑，获得了很大的发展，但是移动 增值业务的收费渠道由运营商掌控，在很大程度上限制了腾讯公司移动增值业务的进一 步发展和话语权。拓展运营商以外的收费渠道成为腾讯公司移动增值业务实现持续长久 发展的当务之急。可以考虑的解决方法有两个:一个是充分利用现有Q币的渠道为腾讯移 动增值业务实行代收费。仿照移动的M——ZONE动感地带，可以推出Q——ZONE卡，通过 给予目标用户一定额度的折扣，增加用户体验和使用移动增值业务的概率和次数，未来 还可以对平台进行改造升级，使之成为用户购买QQ所有业务的渠道。第二个解决方案可 以和银行合作，在政策范围内发行Q卡，并在网上银行开辟QQ充值专区，在电话银行上 设置QQ充值的按键选项。 5. 2. 4整合营销策略 整合营销主要是以用户的需求为出发，以用户价值为依归，整合内容、媒体、终端 和营销渠道等各种优势资源，形成系统化网络化的有效营销模式，拓宽企业及其业务的 发展空间。 在内容方面，以用户个性化需求为出发点，充分尊重用户个体的差异化，借助QQ的 强大人气，鼓励用户创新提供原创，让用户来满足用户的需要，不仅可以保证腾讯公司 移动增值业务内容资源，同时又可以满足用户的个性化需求。 在媒体合作方面，与地方门户建立紧密合作关系，使得腾讯门户变成由一个个垂直 门户构成的本地信息运营商，这样不仅使得移动增值业务服务更具针对性，而且又拓宽 了宣传渠道。 在终端合作方面，可以考虑和手机厂商合作，在手机内置QQ的移动增值业务，如: 移动QQ、超级QQ等。 整合营销策略不仅是对内容、终端、媒体等因素进行整合，更是将腾讯QQ、平台、 社区与移动增值业务进行深入协调，形成一个体系完善、网络健全、覆盖面宽、涵盖量 大的有机体系，形成腾讯移动增值业务独特的差异化整合营销策略。 (1)以QQ为中心，整合多种优势资源 腾讯移动增值业务可以利用QQ强大的客户认可度和号召力所形成的庞大客户优势 为新产品的推广进行宣传和造势。以QQ为核心将移动增值业务与QQ进行整合，目标客户 在登录QQ的同时，可以将各类移动增值业务的介绍以最便捷的方式传递给用户，这种建 立在QQ庞大客户基础之上的多点联动互相促进的实时推广策略是任何竞争对手都难以 模仿的。同时QQ还可以利用游戏门户以及QQ飞车、QQ农场等热门游戏以及地下城与勇士 等大型网络游戏为旗下移动增值业务进行有效推介和宣传。而腾讯的搜索引擎腾讯搜搜 则为其移动增值业务提供了便捷的搜索，使用户的搜寻成本大幅度降低;而电子商务领 域的腾讯拍拍则为移动增值业务的购买和充值提供了便利。 (2)以平台为中心，实施“一纵一横”策略 腾讯以核心产品IM软件QQ为核心，形成了包括门户网站、搜索引擎、游戏、娱乐、 商务等一条完善的纵向发展模式。这些业务以QQ为核心，依靠QQ庞大的客户群，不断的 进行产品和服务的深化。而移动增值业务可以与QQ的媒体平台、游戏平台、沟通平台、 交易平台进行深入整合，依靠这些纵向平台，不断的扩大移动增值服务平台的横向体系。 同时腾讯移动增值业务还可以建立一个交互式网络化的生活平台，在这个平台中以手机 QQ、超级QQ等最受消费者认同的产品为纵轴，以音乐、网络游戏、虚拟社区等业务为横 轴，采取“一纵一横”的策略，将即时通讯工具和娱乐应用进行整合，打造内容丰富、 层次全面的移动增值平台。 (3)以社区为中心，打造“一站式移动在线生活社区” 腾讯超过四亿的注册用户规模涵盖了各种不同人口属性的消费者，消费行为的多样 性也十分丰富和全面，以QQ为核心纽带，通过QQ聊天、QQ游戏、QQ音乐、QQ空间以及拍 拍和搜搜等不同应用业务将各种差异化的消费者及其消费行为进行有效链接，可以实现 “个人属性”和“群体属性”的交互，从而形成一条属于QQ和客户的社会关系网络。腾 讯QQ、QQ游戏、门户网站、腾讯搜搜以及拍拍网等形成了既独立又相互联系的网络社区。 在网络社区中，客户之间的差异化不是特别明显，而趋同性则比较显著，因此腾讯可以 利用网络强化其营销策略。腾讯移动增值业务可以以社区为重心，通过不断创新完善QQ 彩铃、彩信、QQ宠物、虚拟形象等产品，增加移动增值业务的完整性、创新性和社区性， 将移动增值业务至于QQ社区大网络的发展框架之中，以移动增值业务为纽带，打造“一 站式在线移动生活社区”。 5. 3重点増值业务营销策略 近年来，随着技术的进步和产业规模的进一步扩大，移动增值业务已经成为腾讯的 主导业务和主要收入来源。然而由于腾讯产品细分、市场细分将业务分拆，因此其业务 链条较长，业务种类繁多，而不同的增值业务其适用的营销策略也是不同的。在此，本 文仅选取几个重点业务，具体分析其适用的营销策略，为腾讯公司移动增值业务的后续 发展提供具体的营销对策建议。以下本文就手机QQ音乐、手机视频(QQ Live)、手机阅 读(QQ读书)、手机QQ游戏等几个重点业务分别细化分析各自的营销策略。 5.3.1手机QQ音乐营销策略 (1)营销中遇到的问题 手机QQ音乐业务主要是以个人客户为目标消费者，面向使用移动互联终端并且喜欢 音乐的客户，客户年龄主要集中15岁——35岁之间。手机QQ音乐作为一种新的移动增值 业务，其运营模式是产品本身的下载和使用是完全免费的，期间的流量费用按照服务运 营商的资费标准收取，而客户只有在通过手机QQ音乐另行订购彩铃和手机铃声的时候才 会收取费用。因此手机QQ音乐在营销方面也存在着诸多的问题:渠道重视程度不高，实 体渠道面窄点少，利用效率较低;促销力度不足，套餐缺吸引力和竞争力;市场占有率 不足，产品营收能力较差，业务增量不增收的问题严重。 (2)营销策略优化 第一，加强产品规划，做好产品运营支撑。 现个性化营销，针对不同年龄段和不同消费阶层进行市场细分，在各细分市场进行精细 化营销和个性个性化的消费推荐，以音乐导航为核心打造全方位的贴心服务。 第四，拓展销售渠道，延伸用户体验方式。 在移动设备终端进行QQ音乐的内置。腾讯可以联合手机、Pad等移动设备生产商在 设备出厂时内置一个QQ音乐的系统软件包，通过这种方式强化用户的尝试消费和体验消 费行为，并且可以通过培养用移动网络下载QQ音乐的习惯将潜在消费者变成现实消费者 和忠实消费者。在移动设备终端可以以数据包的形式预置和赠送一定数量的歌曲或者使 用时限，引导客户进行体验消费并最终形成现实购买。 5.3.2手机视频(QQLive)营销策略 (1)营销中遇到的问题 QQLive作为QQ移动增值业务中的手机视频业务，面向个人用户市场，其目标客户群 是具有一定的消费能力、爱好时尚乐于体验移动视频的消费者。QQLive的运营模式是产 品本身的下载和使用是完全免费的，而视频播放内容则是分为付费和免费两种可供目标 消费者根据个人情况进行选择。作为一项新型的移动增值业务，QQLive在产品和业务的 推广过程中也存在了一些营销问题:实体渠道的有效利用程度不高、与通讯其他业务的 整合程度不够、品牌推广力度还有待加强、行业合作情况不尽如人意，与其他竞争对手 相比缺乏核心竞争力。 (2)营销策略优化 QQLive营销策略的总体原则是以消费者为核心、内容为主导、多渠道并举、提升用 户消费体验、提高产品认知度、维护现有用户、拓展潜在用户。其主体思路首先是提高 QQLive业务的客户认同感，扩大现有消费者的规模，逐步提高客户使用QQLive的频率和 频次;其次是内容为王，以传统实时资讯为依托，整合热点、娱乐、体育、财经等多领 域视频，形成自身的差异化核心竞争力。以内容为QQLive营销策略的主导，主要是采取 线上线下联动营销，例如大片发行时可以采取看手机视频赠票活动以及热点报道抽奖活 动。同时腾讯还可以与终端厂商进行合作，在移动终端预置QQLive的客户端，强化用户 的体验。 第一，推广策略。目标客户定位:15——40岁之间，具有一定的数据业务消费能 力的客户，如大学生、白领以及商务人士等。 分阶段推广策略: 第一阶段培育期。综合运用腾讯旗下所属各种网络社区、门户、搜索引擎等渠道和 优势资源，形成多元化、全方位、密集式的营销推广策略，力求在最短时间内夺取消费 者的认可;同时以内容为导向，通过业务的差异化(紧跟热点、实现QQ业务联网)等建 立核心竞争力。 第二阶段发展期。在全国范围进行由点到面的深入推广，运用平面媒体、广告等多 种方式进行宣传。以QQ及其相关业务的现有客户为基础，扩展QQLive的用户规模。 第三阶段深入期。以客户体验为核心开展线下活动(影迷俱乐部和导演梦工厂等)， 实现影迷、客户、演员之间的互动，提升用户的消费体验，培养QQLive的消费刚性和忠 实度。 第二，渠道策略。 第三，结合热点问题，进行集中定点营销。 QQLive可以结合社会的热点问题或者受关注度比较高的事件进行集中化的定点营 销，同时根据目标客户群的不同特点进行市场细化将产品和业务分为体育、娱乐、实事、 金融等不同的板块进行定点投放。事实证明，通过手机视频的集中营销传播，可以大大 提高业务的社会影响力和消费者的认可度。 5.3.3手机阅读(QQ读书)营销策略 (1)营销中遇到的问题 手机阅读的目标消费者是广大的移动阅读爱好者，目标客户优先拓展商务人士市 场，然后向白领时尚人士和教育人士延伸，从层面和基数上扩大QQ读书的消费群体。QQ 读书的主要目标客户群的年龄段的跨度比较大，一般从中小学生到老龄人士都不乏移动 阅读的爱好者。由于QQ读书在移动阅读领域内涉足的较晚，不具备先行者优势，因此在 营销推广过程中出现了一些问题:用户的接触频度较低、接触流程的中间环节较多，还 可以进一步进行优化;营销渠道的适应性和灵活性不足，平台间的业务整合有待进一步 加强;营销策略的针对性不足，需创新适用于QQ阅读的“一对一”的营销策略。 (2)营销策略优化 目标市场定位:细分手机阅读用户和G3阅读器用户 QQ读书终端策略:加大终端设备的预制安装规模，强化功能性和客户体验性 内容运营策略:以内容为导向，从量、质、类等方面强化差异化优势 营销支持策略:创新营销方式，以全网为支撑以促销为引导对各种资源进行优化实 行整合营销 第一，对目标市场进一步细分，实现精确营销。对移动阅读的目标客户群进行深入 细致的调研，根据目标消费者的年龄、收入、阶层等维度对市场做进一步的细分，以减 少营销成本，提高营销的精准度和相应的营销效率。 第二，在客户端上，加大客户端整合，加强手机阅读客户端的覆盖和预装工作。 渠道一:移动设备终端预装渠道 首先与Ipad、诺基亚、Sumsung、HTC等知名厂商进行合作，生产一些定制机型;同 时对于一些二线品牌的移动终端设备，可以在销售终端进行QQ阅读客户端的内置。 渠道二: Android渠道 以主流安卓系统为基础，开发适用于各种品牌机型和各种安卓系统的QQ阅读客户 端，提高客户端的覆盖面和兼容性。 第三，在内容运营上，通过四大的实施为QQ阅读打造差异化优势。规模提升计 划。QQ阅读的数据库首先应该达到规模以上优势，对小说、杂志、漫画、人文社科、自 然科学等科目应该实现大范围高强度的覆盖。 热书引入计划。建立榜单实时跟踪机制，对各大榜单排名靠前的热门书籍进行一揽 子引入，保证书籍资源的实时性和新鲜性;同时对一些属性集中度比较高的稀缺资源， 进行一次性买断，保障资源的优质性和差异性。 连载抢鲜计划。对于一些热门的连载书籍，可以预付部分稿酬的方式进行买断，以 前期免费后期付费的方式，提高阅读客户的消费惯性和消费粘性。 新书首发计划。对一些知名作者的新书进行实时动态跟踪并整合各种资源进行宣传 推广，吸引客户的消费兴趣。 第四，在营销支撑上，建议低价促销，招徕目标客户。手机阅读在业务开展的前期 主要是通过注册会员免费阅读部分公众章节来吸引读者，积累人气。后期在对培养了阅 读习惯而进行付费阅读的客户进行收费来保证业务的收益。因此，低价促销既可以扩大 业务的知名度，也可以为手机阅读积累大量的忠实消费者。 5. 3. 4手机QQ游戏营销策略 (1)营销中遇到的问题 手机游戏业务的目标消费者主要是具有一定消费能力且对游戏感兴趣并希望通过 游戏获得愉快体验的个人用户。目前腾讯移动增值业务的手机?游戏在营销过程中也存 在了一些问题:渠道单一有待提升，传统渠道已经无法满足QQ游戏对覆盖能力以及销售 能力的要求，而同时腾讯做自有的互联网渠道和电子渠道等新型渠道则对QQ游戏的分流 和支持力度不足。 (2)营销策略优化 腾讯手机QQ游戏业务的营销策略主要从四个方面着手:第一是规模化，通过宽层面 广覆盖扩大营销的规模和力度，将QQ游戏与营销热点进行动态结合。第二是整合化，整 合各种优势资源，扩大QQ游戏的覆盖度和认可度。第三是精确化，针对细分市场和细分 业务实施针对性的精准营销。第四是系统化，建立营销系统，实施整体营销。 第6章实施腾讯公司移动增值业务营销策略的配套措施 6. 1营销策略实施应注意的问题 6.1.1注意控制成本 实施差异化战略，是在充分尊重消费者个体个性的基础上，基于产品或者服务的自 身属性进行延伸和拓展，向客户和消费者提供区别于其他同类型厂商的产品和服务，满 足不同消费者的个性化需求，从而使消费者形成对本企业产品或服务的消费偏好，而这 些独特的功能属性和服务是建立在企业投入大量的人力物力进行研发创新的基础上的， 这势必导致企业的生产和运营成本高企。企业在实行差异化策略的时候，必须将成本问 题纳入到考察维度内。否则很容易导致企业的营业收入无法弥补企业在差异化策略实施 过程当中所支出的成本，或者导致企业的利润率下滑而无法进行进一步的差异化策略。 通常在一般意义上来讲，企业在为客户提供产品和服务以满足其需求的同时会对产品在 成本基础上进行一定的溢价，然而由于消费者的收入水平和价格偏好存在差异，因此企 业的产品和服务溢价也必须有所差异。企业定价必须考虑成本的补偿问题，如果企业以 大幅提价的手段来弥补高企的成本，势必会造成一部分顾客的流失。因此，实施差异化 战略的企业必须把控制成本与追求差异化放在同等重要的地位。 6. 1. 2注重创新 差异化策略的核心是区别于同类产品，而创新则是差异化的源泉，是实现产品和服 务区别于同类产品的内在动力。技术的改进是创新的主要层面，因此企业必须注重产品 和服务的研发，只有创造性思维才有可能实现创新;在物质层面，企业应该加大技术研 发的投入，提高R&D经费的比重，同时提高相应的薪酬福利为高级研究人员、创造性人 才和高技能职员提供具有吸引力的物质条件。只有创新，才能使企业的产品、服务等永 远领先于竞争对手，也才能通过创新为消费者提供独特的产品、独特的服务，也才能具 备独特的价值诉求。只有注重创新，不断创新，也才能形成企业独特的价值链。移动增 值业务价值链各环节和各主体因素只有通过创新才能互为补充、互相协调，才能发挥价 值链的整体优势和整合作用，也才能使企业的价值链体系成为企业核心竞争力的一个重 要组成部分，使竞争对手难以模仿。腾讯的一站式在线生活服务产业模式布局，就是以 创新的思维模式和产品结构为消费者提供一站式和全业务链的网络服务。 6.1.3以客户需求为导向 企业的利润究其根本原因是来自于消费者对企业所提供产品和服务的认同而发生 的购买行为，从而使企业的生产行为转换为商业交换并进而实现商品的增值。因此，企 业必须充分尊重目标客户的需求，以增加目标消费者的效用和满意度为最终诉求，不断 满足消费者的差异化变动化的需求，只有以这样才能实现其价值，而不同阶段、不同层 面的消费者具有不同的需求，这些细化的不同的需求是企业实施差异化策略的出发点和 最终目标。顾客需求的满足既是差异化的原因同时也是差异化的结果，只有顾客认可的 差异性，才会为企业在市场竞争中带来差异化优势。腾讯自成立以来，就一直致力于建 立一个与客户零距离使客户百分百满意的现代网络企业。腾讯目前的产品线和产品结 构，诸如QQ、QQ音乐、QQ游戏等都是在充分调研分析消费者特征和客户需求基础上开发 的，为客户提供沟通无障碍和娱乐无极限的体验。 6. 2营销策略实施的保障措施 6. 2.1制度保障 移动增值业务已经逐步成为3G时代的移动业务主流，腾讯公司的规章制度也应该与 差异化策略的制定和实施相适应，将策略加以细化形成制度，用以保障新策略高效有序 的实施。规章制度的有效实施必须目标明确、责任清晰、实施规范。策略目标的明确化 即是将各策略按照不同的维度设定各自的阶段内目标，并将这些细化目标进行量化，使 之能够得到有效贯彻;策略实施的责任化则是将策略细化分配到各个组织部门，同时应 该将量化考核目标落实到个人，形成责任纽带;策略实施的规范化则是指应该根据策略 要求科学有序对各部门、各环节加以协调优化。 6. 2. 2组织保障 差异化策略的成功实施必然涉及诸多环节和部门，只有建立一个综合性跨部门的专 门机构，才没更好的协调技术部门、营销部门、企管部门之间的交叉业务，也才能明确 目标、明晰责任。该机构的主要职责是对技术研发、客户需求、市场变动等方面进行系 统，专门负责新策略的统筹协调，充分整合各部门之间的优势资源，提高新策略实施的 针对性和目标性，使公司的创新和差异化能够满足市场和消费者的不同需求，适应市场 的发展与变化，进而提高公司的市场规模和市场占有率、增加企业的利润。 6.2.3人才保障 差异化策略的实施其归根到底还是要落脚在人的身上，人才是保证策略并购得以高 效实施的根本。只有充分利用人力资源，加强人力资本的积累、发挥人才的主观能动性， 才有可能将策略真正的优化实施。腾讯公司通过人才工作来保障差异化策略的成功实施 可以从两个方面着手:内部培训和外部招聘。内部培训主要是现有资源的优化，即对己 有营销人员进行系统培训、差额选拔;外部招聘主要是引进新鲜血液，根据差异化营销 策略实施的具体需要招聘一些能够很好掌握专业营销理论并且能够熟练应用于移动增 值业务的优秀人才，这样既能使他们快速的把握营销策略的整体脉络和实施动向，同时 也能帮助他们更好的适应市场变化、掌握客户需求动向，进而从根本上保障营销策略的 实施。 6. 2. 4资本保障 在现代市场经济体系当中，资本作为最重要的市场参与因素，对其他所有市场主体 具有难以衡量的支撑作用。腾讯公司制度保障的实施、专业协调机构的成立组建以及人 力资源的引进培训和人力资本的培育积累，都需要资金的支持。因此，为了有效提高营 销策略实施的效率，腾讯在保证资本充足的前提下，应该适当的加大资金的投入，这不 仅能够有效支撑现有策略的布局实施，而且还能为后续策略的制定与跟进提供相当的激 励，使公司的营销策略能够不断适应市场变化。