福田雷沃营销策划方案

福田雷沃营销策划 福 田 雷 沃 收 割 机 营 销 策 划 方 案 策划人:商代五人组 日期:,,,,年,月,日 目录 1(公司简介((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((3 2(环境分析((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((3 2(1行业分析(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((3 2(2市场需求分析(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((4 2(3消费者分析(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((4 2(4自身与竞争对手性能分析(((((((((((((((((((((((((((((6 2(5 SWOT分析(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((6 3(营销战略(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((8 3(1市场细分(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((8 3(2目标市场(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((8 3(3市场定位(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((8 4(营销组合策略((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((8 1产品策略(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((8 4( 4(2价格策略(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((9 4(3促销策略(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((9 4(4渠道策略(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((9 5(组织与实施计划(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((9 6(风险控制((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((11 7(口号和广告词((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((11 8(团队信息 (((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((12 2 1(公司简介 福田雷沃国际重工股份有限公司(简称福田雷沃重工)是一家以机械、农业装备、车辆为主体业务的大型产业装备制造企业，2011年实现销售收入160 亿元，同比增长12、7%。同年，福田雷沃重工凭借在“内涵增长、结构调整、全球化”方面的卓越表现，“雷沃”品牌评估价值攀升至143.11亿元，位列中国500最具价值品牌排行榜第64位。公司被认定为“国家重点高新技术企业”，公司工程技术研究院被认定为“国家认定企业技术中心”，公司主导产品曾被认定为“中国驰名商标”、“最具市场竞争力品牌” 。 福田雷沃重工主导产品雷沃谷神联合收割机销量连续11年具行首位，市场占有率达70%;雷沃大中型拖拉机连续7年市场占有率行业领先。福田五星三轮摩托车连续7年销量、市场占有率行业第一;以雷沃装载机、挖掘机、旋挖钻机为代表的雷沃工程机械业务高速、健康发展，市场竞争力持续攀升，成为行业内成长最快的品牌之一。 近年来，公司在“内涵增长、结构调整、全球化”经营方针指引下，积极搭建基于未来国际化发展的业务管理和运行平台，促使工程机械、农业装备、车辆三大产业实现了均衡快速发展。 为保证研发创新能力与国际接轨，在山东研发中心之外，成立了天津、欧洲和日本研发中心，搭建同步世界的四位一体研发平台，根据全球化战略需求，充分引进、吸收全球的产品、技术、人才等优势资源，综合利用团队、制度、文化、管理的力量，实现企业价值链各个环节价值增值和价值创造，使核心技术始终与世界同步。 所以为了面对激烈的市场竞争，福田雷沃收割机要想进一步发展，就需要从实际出发，分析现状，制定合理可行的措施，不断地使企业壮大。基于以上考虑，还是需要有一份完善的营销策划来推动，以下就是我们为福田雷沃收割机所做的营销策划。 2(环境分析 2(1行业分析 2009年以来，在百亿元农机补贴等利好政策的强力拉动下，我国农机市场 3 需求迅猛增加，主要产品销售异常火爆，企业生产形势十分喜人，上半年2302家农机企业共实现工业总产值1128.388亿元、同比增长22.34%，实现工业销售产值1104.858亿元、同比增长23.69%，农机工业已成为我国机械制造行业发展的突出亮点之一。特别是国内几大农机领军企业通过紧抓机遇，不断创新，搞好产品结构调整与优化升级，得到了快速发展，产品销售势头良好。在国家一系列支农惠农政策的支持下，近年来我国农机工业持续快速发展。 2(2市场需求分析 2009年9月，农业部发布《关于切实做好2009年第二批农机购置补贴资金实作的紧急通知》，要求各地充分发挥中央财政第二批30亿元农机购置补贴资金的效用。当前秋季农业生产已经陆续展开，实施好30亿元农机购置补贴资金，对进一步拉动内需、加快推进农业机械化、促进农业稳定发展和农民持续增收意义重大。在30亿元补贴资金的拉动下，农机市场将出现新一轮销售高峰。 2009年，我国开发联合收割机市场已进入平稳发展时期，市场竞争加剧。小麦联合收割机需求量出现高位盘整的迹象，水稻联合收割机需求呈上升态势，玉米联合收获机市场还需进一步培育。生产企业在产品开发上要有战略眼光，按照市场细化的要求适时调整产品布局。 对水稻联合收割机的需求已由江苏南部、浙江沿海一带向北挺进，现已过长江 到达淮北、华北地区;玉米联合收获机的需求，正处于孕育期。由于以上联合收割机市场的新变化，今后联合收割机发展将有以下动向:由于小麦联合收割机市场竞争加剧，促使各生产厂家纷纷在提高性能上下功夫，在各种机型上引进新的结构、新的技术，以提高机具的性能，达到产品升级换代的目的。 2(3消费者分析 消费者主要由农户及个人构成，联合收割机的消费者市场主要可划分为农 一、 户个人市场和国有或集体农场市场两大消费者市场。随着改革开放的深入以及农村私有经济的发展农村农业机械所有制发生了变化改变了农业机械以国家、集体所有制为主的模式形成以农民拥有为主自主经营管理的新体制。农 4 业机械的选择购置对象已不再是国家、集体为主而是千百万农民。因此农机市场就更广阔、更活跃、更充满生机。 二、消费者在地理上的分布较广，主要分布在我国小麦的主产区，即黄淮海以及鄂北、川北及东北部分地区。河北、山东、河南三个省份以及东北的国营大农场的联合收割机拥有比例较高，而在山西、陕西、内蒙古、湖北、江苏、安徽、江西、甘肃等省份相对比例较小。 三、消费者购机的主要动机是利益驱动，利润是农机发展的动力，效益是农民选择农业机械的最重要因素。近年来，我国受经济发展大气候的影响，乡镇企业普遍不景气，个体私营经济发展困难，投资风险加大，农村劳动力出路受制约。农民转而对投资联合收割机的热情有增无减，加上政府政策引导，联合收割机逐渐成为越来越多的农户，尤其是拥有一定经济实力的农村私营业主投资的对象成为致富手段。 四、消费者素质差异较大。消费者素质包括文化技术素质和经营素质两个方面。消费者是联合收割机的直接使用者和经营者，其素质决定着机械优良性能发挥程度和创造经济效益的业绩。农村经济的发展实践表明:率先勤劳致富的农民往往具有相对较高的素质和能力。这些用户文化程度较高，又有从事农业机械的多年经验经过培训后很快就掌握了机器的性能、特点在使用中得心应手，故障少，充分发挥了技术上的优势，进行跨区作业，生意红火，效益甚佳。有些农民在购买联合收割机时存在着盲目性，凭着一时的热情和主观愿望带着某种偏见性和攀比性进行投资，却不认真考虑自身的文化技术素质偏低，又不熟悉农业机械知识。购机后虽经过了一定的培训，但由于文化技术基础差难以尽快熟悉机器的原理、结构、操作、保养、检查、调整，使投入使用不久的机器就发生故障而且频率高、一些不该产生的故障也时常出现，致使先进机器的优良性能得不到发挥、效益不能产生、投资难以收回。所以，收割机生产、流通部门加强对农民的素质教育可以有效地推动收获机械化的健康发展，是提高行业盈利水平和竞争能力的战略之举。 五、消费者对产品的功能需求通过调查、访谈以及我们所收集到的行业资料，我们分析认为:消费者对收割机产品的功能需求的顺序依次为:?可靠性能、?收割质量、?生产效率、?服务、?安全性、?外观。 六、消费者做购买决策时的主要信息来源通过调查、访谈我们分析认为主要信息来源依次为:?亲朋好友、其他用户的介绍、?农机经营单位的宣传、?农机生产企业人员的宣传、?电视、广播、报纸等媒体的宣传。 5 七、消费者对价格敏感性强，因为我国农村的经济仍不发达农民一般经济并不宽裕收入增长较慢，他们在购买生产资料、耐用消费品，特别是价格比较昂贵的联合收割机时筹资的能力相当薄弱。他们的资金部分来自贷款、借款或政府的补贴因此往往对价格比较敏感。 2(4自身与竞争对手性能分析 福田-谷神-雷沃 与 凯斯caseih ? 凯斯(CASE)是美国凯斯纽荷兰公司的著名品牌之一，凯斯纽荷兰是当今世界农机制造行业的领导者，1999 年由纽荷兰公司和凯斯公司两大农机企业合并成立。总部设在美国，拥有两个全球性著名农机品牌:纽荷兰和凯斯，其拖拉机、联合收割机、牧草与青贮机械的销量居全球第一。 凯斯联合收割机可以使各年龄段的使用者通过方向盘来控制这个收割机，或者通过配备有AFS Pro600显示装置的多控制扶手来控制联合收割机工作。同时，这个装置可以用来显示产量和水分的数据以及GPS定位。所以相较于福田雷沃收割机它的科技水平则更高。 同时，现今有许多人认为外国的产品质量更好，所以面对这样的竞争对手，福田-谷神-雷沃收割机要想更好的发展，就需要加大科学技术的投入，努力开发创新，增加新的性能，同时应该加大广告的宣传力度，扩大宣传，通过公关建立良好的形象。并且需要进一步加强对分销渠道的管理力度，实施化管理，提高各分销商的促销积极性。 ?福田-谷神-雷沃 与 佳联 佳联与福田-谷神-雷沃一样，同为国产品牌，其中佳联中型联合收割机为国家农业部推广产品，该机储备马力足，结构合理、主操作灵活、性能优越、可靠性高，配选小麦割台、大豆割台、茎秆切碎器，可收获小麦、大豆、水稻等不同作物。滚筒采用适宜 收获小麦的切流滚筒，其特点是通用性好、喂入量大、不易堵塞，提高工作效率。分离系统采用长度,米的四键式逐稿器，对秸秆进行充分的翻拦，裹在秸秆中的粒得到充分的回收。清选系统采用上下往复振动鱼鳞筛及可调式加长尾筛。同时佳联收割机的价格也比福田雷沃的更加低廉一点。 所以对于像佳联这样的竞争对手，福田-谷神-雷沃应该更加保证自身产品质量，做好售前、售中、售后服务。 2(5 SWOT分析 ?优势: 6 a、一机多用、轻便灵活，不受种植行距限制，无需人工开道，且能不对行割; b、既能收摘玉米穗又能达到秸秆还田的目的，也可保留秸秆不粉碎，便 于烧炕、喂牛羊; c、该机组属节能型，仅需18-28马力便可轻松运行，可以自行安装，也可厂 家整套物流配送; d、该机组和小型拖拉机配套使用，卸下机组拖拉机可以做其它作业; e、工作效率高，每小时可收3-5亩/小时，平地、山地效率相差不多; f、液压升降割台，可根据果穗高度不同，随时调整割台，达到最佳效果; g、液压自卸料仓，可直接卸装到农用运输车上，方便快捷，省时省力; h、齿轮链条式传动机构， 运行平稳、可靠，维修保养方便; i、该机简单、合理科学，协调性好，油耗小、噪音小，易于检修; j、同时该机还适应山地、丘陵、平原种植模式，应用广泛。 ?劣势: 2008年，全球金融危机爆发，我国流苏包行业发展也遇到了一些困难， 首先， 如国内需求下降，出口减少等，收割机行业普遍出现了经营不景气和利润下降的局面。进入2010年，全球经济复苏的前景面临波折，国内经济结构调整的呼声逐渐升温，贸易保护主义的抬头，收割机行业中技术含量低的人力密集型企业，缺乏品牌的出口导向型企业面临发展危机;其次，随着油价的攀高，也给大中型农业机械企业带来了不利;并且，这种大型农机价格高，竞争大，生命周期长。 ?机会: 我国目前已成为世界上农业机械生产和消费大国。每年的农业机械生产量、销售量和市场总保有量均居世界前列。为了加快农业机械化发展步伐，我国政府着手发放农机购置补贴。2009年将在2008年发放40亿元的基础上增加90亿元，总量达130亿元人民币。此举极大地调动了农民购买农机的积极性，也有力地刺激了农机市场的繁荣。在眼下金融危机的情况下，汽车行业无论生产还是销售，都呈现萎缩的态势。但是在国家农机补贴政策的刺激下，目前国内农机生产企业不仅没有萎缩，反而还有快速增长的势头。从2004年至2009年，中央财政给予农民购机补贴，不仅带动地方各级财政也增加投入，同时也拉动农民投入购机资金。中央投资拉动比例达到了1?5.35，相当于国家投入1亿元可直接形成农机工业销售产值6.35亿元。当中央财政补助补贴100个亿的时候按照国家统计局计算的一个数字将促进农机销售500个亿左右。统计数据显示，截至2008年，我国大 7 中型拖拉机达21.71万台，已成仅低于美国的世界第二大农机制造大国。随着我国农业不断的向专业化集体化的发展也为农机企业带来了市场。 ?威胁: 整个市场的容量是有限的，各农机公司都在不断地开发新的产品，市场向中国进军，福田雷沃技术方面并不是处于世界领先地位，很容易被跟新换代，淘汰出市场。 3(营销战略 3(1市场细分 根据顾客对产品不同的需求和欲望，不同的购买行为与购买习惯,福田雷沃收割机，特别研发了:适用于水稻田和小麦田的GN70全喂入联合收割机、以及CB03(4YZ-3)玉米联合收获机收割机。 3.2目标市场 农业合作社，农场，个体大型农户 3.3市场定位 未来，福田雷沃重工将继续以高质量、低成本、全球化为战略目标，以高标准、精细化、零缺陷为作业路线，集成知识，整合创新，打造世界级品牌和全球最具竞争力的工程机械、农业装备及大型产业装备制造基地。 4(营销组合策略 4(1产品策略 采用两个加宽果穗升运器，纵向输送，籽粒损失小; ? ?采用卧式摘穗机构，适应性更强; ?采用自走小麦机加强型变速箱，无极变速轮，承载能力强; ?加大果穗箱容积，液压操纵上支点翻转卸粮，作业效率高; ?配套4105或玉柴4108增压发动机，两端动力输出，马力强劲; ?带旋转工作梯，减少整机工作宽度，不用人工开道可直接收割; ?可换装板式摘穗台，适应不同地区需求; 8 ?选装风机，提高请选效果; ?可装8对剥皮装置，纵向配置，适应不同用户需求。 4(2价格策略 ?价格分为低中高不同档次满足不同消费者的需求; ?并且国家可能还会有所补贴; ?可以分期付款; ?对于特殊消费者有所优惠等 4(3促销策略 ?广告促销:在CCTW7和其他农业频道做广告;同时在网络上进行宣传，进行病毒式的广告视频传播，扩大其知名度;在当地做墙体广告;与当地政府合作;等等; ?营业推广:现场演示:在现场演示产品的特点，向消费者介绍产品的特点和其他各方面的信息。并让消费者亲自体验其产品特点。联合推广:通过与零售商的合作共同对产品进行促销。边展边销。会议促销:通过参加各种展销会、博览会、业务洽谈会对产品进行下一步介绍; ?为农民提供技术援助 。 4(4渠道策略 ?以“自建店+加盟店”方式，低成本迅速扩张，并沿用以前的分网销售模式，将旗下不同品牌或车型的收割机，授权给不同经销商进行独立销售; ?成立4S店，为用户提供跟多的服务，如农机维护等; ?与政府合作，农机下乡等。 5(组织与实施计划 ?福田雷沃农业装备应该与各地经销商密切配合，积极推进营销转型创新、服务能力升级，持续推进品牌专营、网络下沉、客户行销，开展针对性竞争，努力在各项业务中取得了重大突破，从而大幅提升了旗下各品牌的市场占有率; ?同时，应该把握时机，积极组织货源，举办各种促销活动，送礼抽奖活动 9 提高了农民购机的热情，调动了农民购买农机的积极性，拉开了春季农机经销大幕，促进了春季农机生产工作。 ?组织销售队伍设计销售队伍的规模与组织结构，招聘、培训、监督、激励、评估销售人员。 ?制定实施时间表:制定一份日程进度表，表面各项任务的主要负责人及不同的时间段应完成的任务指标。 任务分配表: 费用预算: 10 6(风险控制 风险分为价格风险、渠道风险、产品风险、促销风险。 价格方面——价格风险规避策略主要为:a(应从忽视环境变化的成本导向定价转向适应环境的需求导向和竞争导向定价;b(提供良好的和超值的服务;c(逆向定价。 价格变动风险的规避策略为:a(返还部分货款;b(予以实物赠品;c(实行不同产品组合定价优惠;d(降低部分技术指标达到降价的目的。 渠道方面——货款回收风险规避策略主要为:a(进行客户资信评估;b(执行切实可行的信用政策;c(加强客户关系管理;d(灵活采用货款回收控制方法;e(建立货款回收风险处理机制。 分销商风险规避策略为:a(选择合适的分销商;b(加强对分销商的管理;c(为分销商提供更多帮助;d(给予分销商有效的激励。 产品方面——市场定位风险的主要规避策略为:a(深度挖掘产品特点，明确竞争优势;b(关注竞争对手的定位;c(“教育”客户真正理解公司的定位。 新产品开发风险的主要规避策略为:a(慎重选择新产品投入市场的时机;b(做好研发资金的监控;c(提高本公司的研发能力;d(加强新产品研发过程中的信息沟通。 ? 促销方面——人员推销风险的主要规避策略为:a(完善销售人员奖励计划:b(运用多种激励方式;c(建立有效的信息系统;d(加强对销售人员的培训。 7(口号和广告词 口号: 都说福田雷沃好，收割庄稼少不了。收的干净不丢穗儿，农民朋友赞声高 广告词: ?你能勤耕良田千顷，我敢收割优产万斤 ?播撒真诚，收割永恒;真诚奉献，收割无限，福田雷沃收割机 ? 一分耕耘，一分收获， 福田雷沃收割机，丰收的好帮手 11 8.团队信息 姓名 专业 担任团队职务 12