基于同边竞争的负网络外部性双边市场模型

基于同边竞争的负网络外部性双边市场模型 摘要 农产品批发市场“空市问题”一直是批发市场经营者关注的焦点,也是学者 们努力解决的问题。面对这一问题,学者们主要运用传统单边市场理论来解释, 但由于传统单边市场理论之所以难以对空市问题给出合理解释,是因为农产品批 发市场不是单边市场,而是双边市场。但由于农产品批发市场不同于其他已经研 究过的双边市场,一是农产品是“实际市场”,不同于信用卡平台、网络平台等 “虚拟市场”,由于场地和周边交通能力有限等原因,拥挤效用和同边竞争的负 外部性非常明显,所以在运用双边市场理论解释农产品空市问题时,必须对现有 的双边市场理论模型进行扩展。 为此,本文在相关模型的基础上进行了扩展,对国外学者的理论模型至少有 四点改进:(1)由于每一边用户的效用与本边成员数量之间存在一种倒“U”型 关系,而不是“一次型”,因此论文在函数形式上将模型设为二次型;(2)将同 一边由于同边(买方和买方,卖方与卖方)竞争的负的网络外部性纳入理论模型; (3)将用户由一个平台跳转到另一个平台的转换成本纳入理论模型中考察; (4) 将双边市场竞争理论模型由静态分析试图作动态扩展,试图分析在这一动态扩展 过程中,各个变量对昀终均衡的影响方向及大小。 经过对模型扩展,本文得出了 9 个命题,其中命题 1、命题 3、命题 5、命 题6、命题7和前人文献的结论基本相同;命题2、命题4、命题8、命题9与已 有文献的结论有所区别。 命题 1 由于网络外部性的存在,平台企业对某一边的定价可能为负,也即 出现平台通过一边补贴另一边的情形。平台对两边的定价主要取决于各自的需求 弹性,而需求弹性又受诸多因素的影响。 命题 2 在其它条件一定的情况下,负外部性的存在会使平台两边的参与人 数减少。 命题 3 在双边市场条件下,平台的定价不可能孤立一方而谈对另一方的定 价。平台的定价时不仅考虑某个用户带给平台的成本和收益,还考虑该用户由于 对对边用户有影响从而对平台利润造成的影响。平台定价将同时考虑这两个方面 的净影响。 命题 4 在两个竞争平台定价出现对称均衡的情况下,负外部性的存在会使 平台的定价上升。 命题5 在两个竞争平台定价出现对称均衡的情况下,差异化竞争策略可以 提高平台的利润。 命题 6 在平台竞争条件下,收取可变费用与固定费用的方式相比,前者对 于提高平台利润更为有利。 命题 7 在平台竞争条件下,决定用户是否转换到竞争对手平台的是两个平 台参与效用之差。如果转换成本随时间不断增加,那么在其它条件不变时,每个平台上的用户都更愿意留在原来的平台上交易。 命题 8 两个平台竞争时,如果给定两个平台的初始参与效用和总人数一定 的条件下,两个平台会分别出现收敛情形,并且两个平台的收敛路径具有对称性 质。 命题 9 动态来看,两个平台要出现收敛的必要条件是两个平台中的一个相 当另一个而言,在用户的参与效用方面,长期占有优势。要使一个平台占有优势, 应主要从吸引力和维系力量两个方面同时着手。 经过对模型的改进,本文根据模型的结论,先分析了原来批发市场空市问题 没有解决的原因:根本原因是以单边市场思路来解决双边市场问题,没有抓住问 题关键。直接原因是新批发市场的补贴对象没有针对性、补贴额度较低。接 着本 文提出了解决空市问题的新思路: (1)明确补贴对象,提高补贴,实行灵活 的补贴机制,坚持长期的补贴。 (2)按交易额收费而不是按固定租金收费的 方式可能更有利。 (3)老批发市场关闭、市场搬迁是新批发市场成长的有利时机。 (4)老批发市场“拥挤”的时候,也是新市场兴起的大好时机。 昀后,笔者将模型的原有假设与现实情况对比,发现本文至少有两个不足之 处:一是信息不对称。因为本文模型假设信息充分,但实际上在双边市场上存在 三类信息不对称。二是门槛人数。在推导模型收敛性的过程中,本文实际上假设 了无论初始人数多少,只要平台外部性足够大,收费较低,那么平台就有可能收 敛。但现实中,每个用户都有自己的保留效只有用户参与效用大于保留效用时, 用户才会参与到平台上交易,平台这个雪球才可能“滚起来”。关键词: 双边市场 负外部性 同边竞争 批发市场 Abstract No business is such a common problem on agricultural product wholesale market, especially on a new market, that lots of operators of wholesale markets pay much attention to it, and that even the most famous scholars have tried hard to solve it. On this problem, scholars mainly explained it with unilateral market theory traditionally, so we can not see a reasonable explanation. Agricultural product wholesale market is not a unilateral market but a bilateral market. Different from other bilateral “virtual markets”, such as the credit card market and the advertising market, agricultural product wholesale market is a “real market”: crowd effectiveness and negative externality is obvious. Therefore, to give a more reasonable explanation, we should revise existing bilateral models, taking the negative externality into considerationThis paper gives a new bilateral market model on the base of related modelsThere are four improvements to existing models at lest : 1there is a U curve between users′utility and numbers of members on both sides, so function in my model is quadratic, but not liner; 2 the negative externality of the competition on the same side has been taken into consideration in new model; 3 the switch cost is fully discussed here; 4 this paper attempts to improve the model from a stable analysis to a dynamic analysisBy revising the model, this paper has obtained 9 propositions: proposition 1, proposition 3, proposition 5, proposition 6, propositions 7 are almost the same as conclusions of related literatures; proposition 2, proposition 4, proposition 8, propositions 9 distinguish from other papers Proposition 1.Because of the effectiveness of the negative externality, the price platform enterprises charge users of both sides may be positive or negative. In other words, the platforms may subsize one side by charging a higher price on the other sideThe prices platforms charge users on both sides is mainly decided by the respective elasticity of demand, which is influenced by many factorsProposition 2.Given other variables, the existence of negative externality may reduce the numbers of users of platformProposition 3.On bilateral marker, prices users pay to platforms can not be independent, because price on one side is not only related to the cost and revenue users of this side cause to platform, but also should reflect the externality users cause to all other users. Platforms should take all factors related to price into considerationProposition 4.In symmetrical pricing situation, negative externality can cause the platform charge a much higher priceProposition 5.In symmetrical pricing model, the competition by variation strategy can enhance the net profit platform obtainsProposition 6.On the platforms competition condition, the variable pricing can enhance the profit of platform compared to the fixed pricingProposition 7.On the platforms competition condition, the only factors determine an user switch to the other platform of stay on the old platform is the difference between utilities when participating two platforms. If switch cost increases with the time, when other variables are constant, users on each platform are more willing to stay on the platform they ever stayedProposition 8.When two platforms compete, and other variables are constant, the numbers of two platforms will be convergent, and the convergence is symmetricProposition 9.Dynamically, only when a platform can give much higher utility to users compared to the other platform in a long term, will the convergence path be obvious. To keep competition advantage in a long term, a platform should make it more attractive and try to make users stay on itAfter improvements of models, this paper first analyses why market failure can not solved properly: we should not solve problems on bilateral market just by unilateral theory. Then this paper proposed some suggestions by bilateral theory: 1 we should recognize the right users to subside, and raise the subsidy standard, implement a more flexible subsidy mechanism, insist a long-term subsidy plan2Platforms should not charge a fixed price but change a price according to the trade volume, to make a higher profit. 3 to grow fast ,new platform should make full use of the opportunity when the old wholesale markets closing, and the old market relocate.4 when the old wholesale market is too crowded, it’s good opportunity for new market to emerge and growFinally, this paper contrast original supposition of with the realistic situation, then find that this article has two defects at least: First, the information asymmetrical problem is so serious on wholesale market, that we can not ignore it. There are three kinds of information asymmetric problems on bilateral market. Second, the threshold population should be taken into our model. In reality, only when the number is beyond a threshold value, will the marginal user be willing to participate a platform, and then a platform will become bigger and bigger. In this paper, we simplified the model by ignoring this threshold populationKey words:Bilateral market, Negative externality ,Wholesale market目录 THESIS OF MASTER DEGREE. 1 第一章 引言. 1 1.1 问题的提出1 1.2 研究内容.5 1.2.1 研究目标..5 1.2.2 双边市场模型的扩展5 1.2.3 模型部分结论的验证6 1.3 研究方法.6 1.4 论文构成.8 第二章 文献综述10 2.1 双边市场理论研究的主要领域.10 2.2 双边市场定价的主要影响因素研究.10 2.3 双边市场定价及平台竞争模型研究.12 2.4 本文的努力方向14 第三章 模型的扩展 16 3.1 模型的假设.16 3.2 垄断平台定价模型.16 3.3 静态竞争平台定价模型..20 3.3.1 一般 Hotelling 模型.20 3.3.2 考虑交易费用的 Hotelling 模型..25 3.4 动态竞争平台定价模型..26 3.4.1 加入转换成本的动态模型..26 3.4.2 动态模型的收敛趋势.28 3.4.3 动态模型的收敛过程.31 第四章 模型的验证 34 4.1 布吉农产品概况..34 4.2 负外部性会使参与人数减少35 4.3 负外部性会使定价上升..35 4.4 平台的收敛是有条件的..36 第五章 结论与讨论 39 5.1 模型的主要结论..39 5.2 解决空市问题的思路41 5.3 模型的扩展方向..44 主要参考文献47 后记. 48图标目录 图 1 双边市场基本结构2 图 2 农产品批发市场具有双边市场形态..2 图 3 收费结构改变后的正向和负向的自我强化过程3 图 4 农产品批发市场上的正外部性和负外部性..4 图 5 媒体中介平台上的正外部性和负外部性5 图 6 新平台与在位平台 J方用户人数随时间收敛30 图 7 购销商的预期效用与批发市场实际规模之间的关系..45 第一章 引言 1.1 问题的提出 我国农产品批发市场发展过程中存在着较为普遍的“空市问题”,即批发市 场建成之后处于闲置状态,不能或者只能吸收很少的购销商到本市场上来进 行交 易,由此导致大笔的资产折旧费用、财务费用都无法收回,给批发市场经营者 带 来巨大压力。 在近年来的调查中,我们发现了有许多批发市场尽管设施先进、交易环境 良好,但是建成几年后仍然闲置。例如,山东济南的银座圣洋农产品物流中心、 广东中央农产品批发市场、河南郑州大厨房农产品批发市场等。即使是目前已经 开始正常交易的农产品批发市场,在其建成后的相当一段时间内,也都存在着“空 市”问题。例如,北京锦绣大地农产品批发市场、北京八里桥农产品批发市场、 浙江农都农产品批发市场、济南十里堡蔬菜综合批发市场等。甚至出现这样的“怪 现象”,即新建成的农产品批发市场“空空荡荡”,而就在批发市场旁边的原有市 场却“生意兴隆”,购销商们就是不进入新建的批发市场。 1 农产品批发市场“空市问题” 一直是批发市场经营者关注的焦点。与国外 大多采取代理制和强制入市的形式不同,我国的农产品批发市场采取的是直接对 手交易、不强制入市的形式,所以空市问题是一个具有中国特色的问题。纵观国 内文献,目前对农产品批发市场空市问题的研究大多停留在简单事实描述阶段, 从理论方面作出解释的文献较少。 之所以难以对空市问题给出合理解释,是因为现有研究忽视了农产品批发 市场不是单边市场,而具有双边市场的特征。双边市场是指参与市场交易的两方 (买方和卖方)需要通过一个中介或中间平台来进行交易(如图所示),而且一 方(如买方)加入这个平台的收益和效用取决于另一方(如卖方)参与这个平台 的数量。所以平台企业在定价的时候,不能只考虑对一方的定价,必须同时考虑 对双边的定价,在平台对双方收取的总费用一定的情况下,对一方收费多,对另 一方收费就少,如果将平台对双方收费之比称作收费结构,那么平台上实现的交 易额不仅与平台收取的总费用有关,还与平台对双边的收费结构有关。如果一个 市场上的交易额与总收费(总定价)有关,与收费结构(定价结构)无关的话, 2 那么这个市场就称作单边市场。 1 关于“空市”的定义,目前还看到相关阐述。笔者将空市定义为:由于市场经 营不完善或是市场对商户 (包括买方和卖方)的“吸引力”不够,导致没有商户到新市场上交易或是商户离开旧市场,市场出现没 有商户或仅有少量商户的现象。 2 Rochet和 Tirole经常举的单边市场的例子是税收市场:我们可以把政府看作平台,消费者和生产者在各 自支付一定税收后,政府才允许双方交易,在消费者和生产者弹性一定的情况下,无论政府昀开始是只对 消费者还是只对生产者征收一定的税额 T,在各自价格弹性一定的情况下,昀终的双方各交多少税都是恒 定的,因此对交易量的扭曲程度一致,总交易额不受初始税收结构的影响,两种情况下实际交易额相同。 1 买方 卖方 平台 图 1 双边市场基本结构 对双边市场的经典定义是:假设平台对买方收取的费用是 a ,对卖方收取 b 的价格是 a,平台收取的总费用(总价格水平)是 aa +a ,买卖双方在平台上 s b s 实现的交易额为D,如果交易额D仅与价格总水平a相关,那么这个市场就是 单 边市场;如果在价格总水平 a 不变的情况下,对 a 和a 作数量相等、方向相反 b s 的改变,若此时的D发生变化,这样的市场可定义为双边市场。 对照经典定义,可以认定,农产品批发市场是典型的双边市场。一是我们 可以将农产品批发市场视作一个交易平台,一边连接着买方购销商,另一边连接 着卖方购销商(如图);二是市场的收费结构对买方和卖方存在明显的影响。在 农产品批发市场对买方和卖方购销商收取的总的费用一定的情况下,如果将一部 分费用由卖方购销商转移到买方购销商,一方面会导致卖方购销商的福利增加, 到农产品批发市场上交易的卖方购销商人数增加;另一方面会导致买方购销商承 担的费用增加,买方购销商的福利减少,愿意到该市场上交易的买方购销商人数 减少。但这一收费结构的影响并没有到此而停止,因为一方面卖方购销商人数增 加,使得买方更容易找到交易对手,使得买方购销商增加,可能又会导致卖方购 销商增加,这是一个正向自我强化的过程;另一方面买方购销商的人数减少使得 卖方购销商不愿到批发市场上交易,从而可能使得买方购销商人数减少,这是一 个负向自我强化的过程。正是因为这两个自我强化过程的存在,使得收费结构变 动之后,农产品批发市场的交易量和交易额并不是不变的,而是不确定的,收费 结构对昀终的参与人数和交易额的净影响取决这两个自我强化过程的相对强弱 (如图)。 买方购销商 农产品批发市场 卖方购销商 图 2 农产品批发市场具有双边市场形态 无论初始税收结构如何,给定总税收水平,总税收会在双边之间传导和重新分配,昀后交易额都是一样的, 这一性质被定义为中性(neutrality)(Rochet 和 Tirole,2001)。 2买方人数增加 买方容易找到卖方 卖方人数减少 卖方更难找到买方 卖方容易找到买方 卖方人数增加 买方容易找到卖方 买方人数减少 对卖方减少费用 a 对买方增加相同费用 a 正向自我强化过程 负向自我强化过程 图 3 收费结构改变后的正向和负向的自我强化过程 双边市场与单边市场的根本区别在于存在两组参与者之间的网络外部性, 也即一边参与者进入市场的数量另一边参与者进入市场的数量为前提,这也即常 说的“鸡蛋相生问题”(chicken & egg problem(Armstrong,2004;Jullien, 2005等。一边上参与交易的用户人数越多,对另一边的用户而言,达成单笔交 易的不确定性和搜寻成本越低,完成的交易额可能更多,由于这种外部性是来自 于另一边,故称之为“间接网络外部性”或是“市场间网络外部性”。这里需强 3 调的是,双边市场的网络外部性与单边市场网络外部性具有根本的不同 。单边 市场网络外部性主要表现为同一组有共同需求的市场参与者数量与成本间的关 系,表现为一种规模经济;而双边市场的网络外部性表现为两组对共同的中间平 台有不同需求的市场参与者数量之间的关系,表现为间接网络外部效应。 由于网络外部性的存在,传统的单边市场理论不可能从根本上解释空市问 题,从双边市场和外部性理论角度来研究这个问题可能更切合实际。 但是现有的双边市场理论模型对农产品批发市场也不适用,主要原因是农 产品批发市场与其它双边市场有不同之处。一是农产品批发市场具有负网络外部 性。因为双边市场理论是以信用卡市场为起点的,所以目前双边市场理论主要应 用于信用卡市场、电子商务平台、游戏平台、软件运营平台等虚拟双边市场,这 些虚拟双边市场一般都运用高新技术使得平台规模很大,以致平台能承受的规模 极限相对于平台双边用户参与需求而言是无限的,也即平台可以无限扩大;而农 产品批发市场是受空间限制的,比如市场面积、周边交通能力等都是有限的,所 以“拥挤效应”使得平台不能无限扩大。这种拥挤效应也称作“负网络外部效应”, 指在平台不断扩大的过程中,同一边参与者由于需求和偏好相同,在享受平台服 务和与对边交易的时候,存在相互竞争的情形。例如,很多卖家也许会为了达成 3 荆林波、刘波:《电子支付产业的经济学分析》,中国社会科学院院报。3更多的交易额同时争夺一个买家。 二是已有文献对于双边市场上的负外部效应的研究主要集中于媒体市场, 农产品批发市场上的负外部效应与媒体市场的负外部性有区别。Anderson 和 Coate2003,Barros等2004主要研究负外部性条件下,媒体平台之间的竞争 4 和定价策略,但按照 Evans2003的划分,媒体市场属于受众创造型audience maker平台,媒体的主要职能是多吸引受众,这样广告商才愿意到平台上发布广 告;农产品批发市场属于市场创造型market maker平台,可以方便买卖双方的 交易,提高搜索交易对象的效率和买卖双方配对成功的可能性。 受众创造型平台的特点是受众一边对广告商一边存在正网络外部性,广告 商一边对受众存在负外部性,也即受众越多,广告商更愿意到该媒体上做广告, 但广告越多,受众越厌恶;市场创造型平台的特点是,买卖双边其中任意一边对 另一边存在正网络外部性,但同一边的用户之间存在负网络外部性,所以本文要 讨论的农产品批发市场上的负网络外部性主要是指同一边用户之间的竞争,已有 文献阐述的媒体平台的负网络外部性主要是指广告商一边对受众一边的负面影 5 响,二者有明显差别,如下图所示。 农产品批发市场 正外部性 买方购销商B 卖方购销商(S) i j 正外部性 B B B S S S 1 2 1 2 n n 负外部性 负外部性 负外部性 负外部性 图 4 农产品批发市场上的正外部性和负外部性 4 Evans2003从平台功能的角度将双边市场分为以下三种类型 : (1)市场创造型market maker,这种双边 市场的特点是方便双边用户的交易,能通过中介平台来提高搜索交易对象的效率和买卖双方配对成功的可 能性,如电子商务平台、房屋中介、婚姻中介、猎头公司、超市等都属于这类双边市场;(2)受众创造型 audience maker,这种双边市场平台的主要职能是多吸引观众、读者和网民等,这样企业才会愿意到平台上 发布广告、产品信息,电视、报纸、杂志、网站等就属于这类市场平台; (3)需求协调型demand coordinator, 这类双边市场能帮助两边的用户通过平台来满足相互的需求,Windows操作系统、银行卡系统、移动增值 业务平台等都属于这种双边市场。以上三种类型的双边市场大致涵盖了目前双边市场的基本形态。从这个 分类标准来看,农产品批发市场的应当属于市场创造型,主要功能是提高批发商和零售商配对概率,降低 搜寻成本。 5 其实媒体平台上的负外部性不仅仅表现在广告商一边对受众一边的影响上,广告商之间也存在负外部性, 他们相互争夺受众。但现有文献通常只注重前者,而忽略了后者。 4媒体中介 正外部性 广告商(S) 受众B j i 负外部性 B B S S 1 2 B 1 2 S n n 负外部性 负外部性 负外部性 负外部性 图 5 媒体中介平台上的正外部性和负外部性 因此,为了解释农产品批发市场的空市问题,不仅需要重视农产品批发市 场作为双边市场的特征,而且还有关注与现有双边市场理论模型中讨论的网络外 部性有所不同的同边成员之间的网络负外部性。这就我们引入网络的负外部 性概念,对已有的双边市场理论模型进行扩展。同时,为了检验模型的解释能力, 本文将以布吉批发市场为例对模型推导得到的部分命题进行验证。 论文的理论意义在于根据农产品批发市场的特点,引入了网络同边负外部 性的概念,为农产品批发市场问题的研究提供了一个全新的分析。对已有的 双边市场理论模型进行的部分修正,在某种意义上只是找到了一个新的切入点和 分析角度,也为双边市场模型的后续研究指明了一个努力方向。因为虽然同边负 外部性很重要,但本文还是不可能把所有相关变量都纳入模型。论文的实践意义 主要在于这种新的理论解释,有可能使我们对中国农产品批发市场空市问题产生 的原因具有进一步的认识,从而可能根据新的认识提出解决空市问题的新思 路。 1.2 研究内容 1.2.1 研究目标 本文的研究目标主要有两个:一是基于同边竞争给同边成员带来的负外部 效应对双边市场平台定价及平台竞争模型进行扩展研究;二是为了更清晰的阐述 模型的涵义及验证模型的有效性,本文将理论模型的结论应用到我国的农产品批 发市场,解释其空市的原因。 1.2.2 双边市场模型的扩展 在模型扩展研究方面,主要是要在国内外的研究的基础上,结合“现实双 边市场”与国外学者经常研究的电信市场、信用卡市场、网络交易平台等这些“虚 拟双边市场”相比所存在的独特之处,论文对国外学者的理论模型进行以下四点 改进: 5(1)电信市场和网络交易平台这些类似于“虚拟市场”的双边市场参与交 易人数并不存在一个昀优值, 因此国外学者的理论模型中将参与效用用参与人数 的一次函数形式表达可能是合理的,但现实中,如农产品批发市场的参与人数通 常并不是无限扩大的,市场与市场之间往往存在一定界限,也即每一边用户 的效 用与本边成员数量之间存在一种倒“U”型关系,因此论文在函数形式上将模型 设为二次型; (2)在分析网络外部性时,国外虽然有学者已经注意到了外部性不仅包括 参与市场交易的双边(买方和卖方)对于另一边正的间接网络外部性,而且还包 括同一边由于同边(买方和买方,卖方与卖方)竞争的负的网络外部性,但国外 学者通常出于模型的简化,并没有把后者纳入模型中考察,论文试图努力将后者 纳入理论模型; (3)笔者所参照的双边市场竞争模型中,还没有人将用户由一个平台跳转 到另一个平台的转换成本纳入理论模型中考量,论文试图作这方面的努力; (4)论文还有一个可能创新之处在于,相对于大多数研究双边市场的学者 而言,论文将双边市场竞争理论模型由静态分析试图作动态扩展,试图分析在这 一动态扩展过程中,各个变量对昀终均衡的影响方向及大小。 1.2.3 模型部分结论的验证 在模型的验证方面,本文将以布吉农产品批发市场为例,来检验由本文的 双边市场理论模型推导得出的以下三个命题: (1)在其它条件一定的情况下,负外部性的存在会使平台两边的参与人数 减少。 (2)在两个竞争平台定价出现对称均衡的情况下,负外部性的存在会使平 台的定价上升。 (3)动态来看,两个平台要出现收敛的必要条件是两个平台中的一个相当 另一个而言,在用户的参与效用方面,长期占有优势。要使一个平台占有优势, 应主要从吸引力和维系力两个方面同时着手。 1.3 研究方法 在模型修正部分,论文利用经济学中的平台企业社会福利昀大化和用户效 用昀大化原理,求出实现昀大化目标时的均衡条件。具体来说,需要回答以下问 题: 1、垄断的情况下,平台企业在社会福利昀大化的前提下应该如何定价,平 台企业在自身利润昀大化的前提下应该如何定价?在这两种不同前提下, 定价的 差别在哪儿,平台两边用户的效用有什么不同,为什么不同? 62、两个平台企业竞争的情况下,如果两个平台存在服务或质量的差异,那 么平台两边用户的效用是多少?平台相互争夺用户,昀终是否会形成均衡?如果 不存在均衡,那是为什么?如果存在均衡,均衡值由什么决定?在均衡的情况下, 平台企业的定价策略是怎样的,在不同策略情形下,定价可能会出现哪些情 况? 3、在竞争模型的基础上,如果考虑到平台企业可能对两边用户收取固定费 用,也可能每笔交易都收取交易费用,这两种收费形式对两边用户的参与交易的 激励有什么不同,昀终对平台企业的利润有什么影响? 4、在前一目标实现的基础上,如果考虑到转换成本 ,两边用户的效用函 数会有什么变化?这对于两边用户在平台选择方面有什么影响?在什么情况下, 用户会选择其中一个平台,而不选择另一个平台?这对平台企业的定价会产生什 么影响? 5、如果进一步假设现实中有两个平台仅在两边用户的初始人数有所不同, 如果没有外力干预,随着时间的推移,两个平台每边的用户人数会发生什么变化, 各期变化的方向、变化的数量是怎样,可能的原因是什么?如果有外力的干预的 话,那么每期的干预量是多少,具体而言应该采取哪些措施? 针对问题1,首先根据合理的假设,设定垄断平台上两边每个用户的效用函 数,并解释效用函数中各个变量的含义;然后根据每个用户的效用函数来设定平 台两边用户的参与需求函数,因变量是每边用户参与总人数,自变量是每个用户 的参与效用;接着根据平台对每个用户定价和平台给每个用户提供服务的成本, 以及平台两边用户的参与人数,计算出平台的总利润;根据平台的总利润加上所 有用户参与平台的净效用,就可以得出平台企业和两边用户所组成社会的社会福 利函数;然后分别用平台的利润函数、社会总福利函数对每个用户的效用求导, 得出利润昀大化和社会福利昀大化时的一阶条件, 并比较两个一阶条件的差异之 处;昀后根据一阶条件得出定价与参与人数、网络外部性、参与人数、参与需求 价格弹性、平台成本之间的关系,并讨论不同情形下定价策略有什么不同。 针对问题2,首先将引入两个平台A和平台B,设定每个平台两边用户的效 用函数;然后利用Hotelling模型推导出均衡情况下,两个平台每边用户的参与 人数与参与效用之间的关系;接着代入效用函数,求出每个平台两边用户的参与 人数与平台定价、网络外部性、平台差异化之间的关系;紧接着求出平台的利润 函数,根据平台利润昀大化,求出其一阶条件和二阶条件,得出竞争平台定价的 影响因素,并讨论不同竞争策略下的平台定价行为。 针对问题3,首先在前面模型的基础上,引入交易费用这个变量,并推导出 此时两个平台每边用户的效用函数;然后根据和Hotelling模型求出此时均衡条 件下的平台两边用户参与人数与两边定价、两边交易费用、网络外部性、平台差 异之间的关系;接着推导出有交易费用和固定费用情形下竞争平台的利润函数, 将利润函数分别对固定费用和交易费用求导,得出两种收费方式对平台利润的影 响。 7针对问题4,首先在前面模型的基础上,引入转换成本和时间t,推导此时 两个平台每边用户的效用函数;然后引进罚函数计算每期的每一期参与人数和转 换成本、平台定价、网络外部性、平台差异化之间的关系;接着分析转换成本存 在的情况下,两边用户如果想从一个平台跳转到另一个平台所考虑的主要因素。 针对问题5,首先在前面模型的基础上,进一步假设现实中有两个平台仅在 两边用户的初始人数有所不同,根据假设和罚函数,推导出每一期参与人数和上 期参与人数之间的关系,并推导出变化方向、变化量和变化速度;然后根据推 导 的结果,以图示的方式揭示这种动态的变化过程。 在模型验证部分,主要是要考虑模型的适用性,在众多的模型推导结论中 选择需要验证的命题,并用案例分析的方法来研究这些命题。具体来说,要回答 以下问题: 6、中国农产品批发市场现实运营情况映证了本文理论模型的哪些结论?进 一步而言,中国农产品批发市场上的空市问题的根本原因是什么?为什么现有解 决空市问题的一些措施行不通?利用模型的结论,对解决中国空市问题又有什么 新思路? 7、本文扩展模型得出的主要结论有哪些,哪些是与前人相似,哪些是不同? 本文理论模型的不足之处有哪些,进一步扩展的方向在哪儿? 针对问题6,首先对照双边市场的经典定义,证明中国农产品市场属于双边 市场,符合双边市场的特征,所以我们可以用双边市场理论模型来解释中国农产 品批发市场中的一些现象;然后对中国农产品市场“空市问题”进行界定,利用 扩展模型的结论,解释中国农产品批发市场上的“空市问题”产生原因;接着利 用现有案例,通过案例的横向和纵向比较、案例的归纳,分析现有应对措施失 效 或成功的原因;昀后从本文扩展模型分析结论出发,对中国农产品批发市场空市 问题提出新的解决思路。 针对问题7,首先对照本文扩展模型在中国农产品批发市场空市问题的解释 力度,将本文每一步模型扩展的结论与前人研究结论相对照,找出相同和不同之 处;然后对照已有理论和现实情况,指出本文理论模型不能解释之处,在此基础 上综合指出本文可能的改进方向。 1.4 论文构成 接下来的章节安排如下:第二章主要是文献回顾及评述,回顾了与本文扩 展模型昀相近的代表性文献,指出已有文献的不足,提出本文模型的扩展方向及 扩展依据;第三章是本文的核心部分,首先从昀简单的垄断平台模型入手,探讨 其定价与社会福利情况。然后扩展到静态平台竞争模型,探讨竞争平台与垄断平 台的区别,分析了静态均衡情况下,竞争平台的定价策略,讨论了不同的收费方 式对平台利润的影响。昀后扩展到动态平台竞争模型,探讨了动态模型是否具有 8收敛趋势,并同时描述了这种收敛结果和整个收敛过程。第四章是实证部分,以 布吉批发市场为例,对模型的部分结论进行验证。第五章是结果讨论部分,讨论 了本文扩展模型的主要结论及其不足之处,并为后续研究指明方向。 9第二章 文献综述 双边市场的发现来源于学者们对信用卡的关注:Baxter(1983)在研究信 用卡产业时作了开创性的工作,认为信用卡市场与一般市场相比有其独特之处。 由于对信用卡产业反垄断案例的关注,2000 年左右在美国、欧洲、澳大利亚的 学术界对信用卡网络的理论和实证研究日益兴盛。双边市场得以提出的贡献主要 来自于 Gans and King(2003),Katz(2001),Rochet and Tirole(2002), Schmalensee(2002),Wright(2003a;2003b;2004)。虽然这些学者分别从不同 角度研究信用卡产业,但他们都认为对信用卡产业的管制手段应该区别于传统的 管制策略,因为信用卡产业有着独自特点,正因为在其它某些市场(如操作平台、 杂志、游戏平台等)上发现了同信用卡产业相同的特点,学者们将这些特点归结 起来,就形成了双边市场理论。 2.1双边市场理论研究的主要领域 对于双边市场的研究,主要集中于以下领域 :(一)平台企业战略研究。 在双边市场上,平台企业的商业战略与单边市场情形具有根本的不同,主要包括 定价战略、进入战略、利益平衡战略、规模化战略; (二)平台竞争及福利分析, 主要研究在单归属(single-homing)和多归属(multiple-homing)、产品差异 化条件下平台的竞争策略和福利昀大化问题。 (三)双边市场反垄断问题。由于 双边市场的定价与单边市场定价有区别,首先是边际成本定价法则可能不再适 用,其次是不能孤立一方谈另一方的定价,再次是平台的福利昀大化的前提是必 须设定合理的价格结构才能将交易双方留在市场上(Evans,2003a)。在制定双边 市场反垄断政策时,在市场界定标准、市场势力认定、进入障碍标准上与单边市 场有着根本不同。由于论文主要是研究新农产品批发市场问什么会空市的问题, 所以下面着重介绍双边市场进入战略和定价策略,探讨新双边市场如何迅速将平 台双边的顾客迅速吸引过来(get on board),以及进入之后,在利润昀大化或 社会福利昀大化目标下平台的定价策略。就论文而言,主要关注双边市场定价理 论。 无论是平台企业战略研究,平台竞争及福利分析,还是双边市场反垄断问 题,都涉及到平台定价和平台竞争问题,因为价格和竞争问题始终是市场经济的 核心问题。因此,本文将平台定价作为切入点,并深入研究不同定价对平台及用 户福利或效用的影响,从而研究平台的定价策略和用户的平台选择行为。 2.2 双边市场定价的主要影响因素研究 影响双边市场定价的主要因素有以下五个方面(Rochet和Tirole,2004): (1)需求弹性:平台为双边市场的两边提供不同的服务,对于平台提供的 10服务,两边的需求弹性不同。需求弹性是平台企业定价的至关重要的因素(Rochet 和Tirole,2003)。通常需求弹性越大,对该边的定价越低,这和单边市场类似。 影响某一方需求弹性的重要因素是该边已有用户(installed base of users) 的数量,通常情况下已有用户的数量越大,该边用户的需求弹性越小,平台对该 边的定价会上升,在其他条件不变的情况下,另一边由于在对边吸引了更多的用 户而给平台企业带来利润,所以平台对另一边的定价会降低。由于双边已有用户 的数量是影响需求弹性的重要因素,并通过影响需求弹性来影响边际用户加入或 离开某个平台的决策,所以所有的双边市场模型将平台两边用户数作为昀基本的 变量。 (2)交叉网络外部性:双边市场的双边对于另一边都存在着交叉网络外部 性(bilateral indirect externality),即一边会员数量和交易额的增加都会 使另一边会员的效用增加,使得平台对另一边加价(mark up)成为可能(Rochet 和Tirole,2002) ,但加价会使得该边用户的效用减少,可能会使得改变用户减 少,进而反馈到另一边使其会员的效用也减少。所以平台企业作为利益平衡者, 为保证将两边的用户留在平台上,同时为实现利润昀大化或社会总福利昀大化, 常用的定价策略是对交叉网络外部性强的一边征收低价甚至免费,在一边迅速形 成一个客户基(customer base),以吸引另一边新成员的加入。因此一边已经形 成的客户基就是一个砝码,可以用来对另一边征收高价。平台企业对一边低于边 际成本定价,对另一边高于边际成本定价的这种做法称为交叉补贴(cross subsidy)(Faulhaber,1975)。 (3)平台