千人成本：千人成本与媒体选择 千人成本

千人成本：千人成本与媒体选择 千人成本 千人成本:千人成本与媒体选择 千人成 本 话题:千人成本 计算方法 媒介 千人成本与媒体选择一、千人成本的定义由某一媒介或媒介广告排期所送达1000人所需的成本。简称CPM(cost per one thousand impressions) 或(cost per thousand)。广告主通过比较媒体的千人成本选择媒介。计算的公式如下:千人价格,(广告费用/到达人数)×1000。其中到达人数要根据受众性质在统计数上加以修正。美国主要媒体相对千人成本:数据来源:美国《财富》杂志，1999，3期 单位:美元/千人电视$20报纸$10杂志$9电台$5户外$2中国主要媒体相对千人成本:数据来源:2001年MPI全国统计均值，单位:元/千人电视,21报纸,13杂志,21电台,4户外,2二、千人成本的缺陷作为媒介计划人员，我们一直试图计算某一特定媒体工具接触到每鑫荒勘旯低ǘ韵蟮某杀尽, 牵 庵置壳 顺杀咀荚颍 讶找媸艿焦セ鳌,渲饕 钡阍谟冢?(1)不同媒体的“独特性”。广告公司更愿意在同一媒体之内讨论 这个问题(如30秒钟的有线电视广告等于30秒钟的普通电视广告)，而不愿作跨媒体比较(如30秒钟的有线广告等于一个网上标题广告)。同样是覆盖千个群体，一次 30 秒电视广告跟一个刊登在晚报上的平面广告，或者是一幅张贴在商场大堂的海报所达到的广告效果是截然不同的。此外，不同媒体的度量单位也难以控制，我们可以用一次三十秒电视广告的“每千人成本”，也可用一次十五秒(甚至五秒)电视广告的平均数与其他媒体比较。同样，平面广告也可用全版、半版、全栏、彩色或黑白来度量，这些因素给不同媒体间的比较造成一定困难。(2)覆盖率数字的不可靠性。现在，国内仍以电视收视研究最为全面，可计算特定目标群体被覆盖的人口数字。报刊平面广告则只有 ACNielsen所提供的主要城市的分析。至于其他媒体覆盖率的数字则大多是推算出来的约数(有些更由媒体提供)，更别提按不同目标的受众进行推算，对其准确性应有一定保留。(3)展露概念不明确。每千人成本准则采用的展露概念，只是潜在的展露，而不是实际的展露。当某一广告刊登时，便可说有展露机会发生在所有受众上，但事实上，仅有一部分人注意到该广告，较少的人了解广告信息的内容，更少的人才留下正确的印象。所以，最全部的计算单位是目标受众的人数，而不是所有受众的总人数。这些目标受众不仅看到广告，而且被该广告所刺激。可是，这种单位的人数根本不可能估计出来。(4)千人 成本忽略了不同媒体之间的印象与影响力等质上的差别。即使两种媒体拥有同等数量的目标购买者，但在甲媒体(如霓虹灯)上做广告可能会比在乙媒体(宣传海报)上做广告更令人信服，更有名贵感，或在其他方面有更高的质量，这很可能就是由于甲媒体的设计质量及制作质量比乙媒体好。(5)千人成本基本上只使用平均法。实际上，由于连续一段时间在同一媒体上刊登同一广告，受众基本上还是原有的同一批人。这与用新媒体把广告展露给新受众所造成的影响相比，显然会有收益递减问题。三、千人成本只是一个辅助参考工具总之，千人成本并非是广告主衡量媒体的唯一标准，只是为了对不同媒体进行衡量不得已而制定的一个相对指标。它通过简单的定量化手段来描述很复杂的定性问题，就如同用一个简单的数据模型去描述变化多端的股票市场一样。在现实的运用中仍然存在很多不足之处。它虽然是广告主作出决策的参考数据之一，但决不是唯一的参考依据，在综合决策过程中充其量只是一个辅助参考而已。四、媒体的比较就媒体比较而言，不同的媒体只有个性特征的区别，而无绝对化的优劣势可言。任何媒体只有在将其自身特征与广告目的对象相吻合的情况下， 才具有“优势” 价值。如何选择广告媒体?好的广告，必须要有好的广告媒体来传递，才能获得好的广告效果，因此，具体选择广告媒体时，在对各种广告媒体进行分析比较的基础上，还必须研究以下几个问 题。(1)广告媒体的流通量广告媒体的流通量是电视、无线电和各种招贴广告的数量以及报纸、杂志的发行量。只有了解了广告媒体的流通量，才能估算出广告的大致效果以及匡算广告成本和制订广告计划，才能对是否采用该广告媒体作出决定。(2)广告受众广告受众是指广告媒体所传达到的人数，即发行量和传阅人数之和，如果广告媒体是可传阅的，则受众往往多于发行量。(3)接触广告的有效受众有效受众是指实际看到广告的具有目标特点的人数。通过这一指标的考核，则更能细致精确了解广告的辐射范围和作用力。(4).广告成本比较企业发布广告必须依据自身的财力来合理地选择广告媒体，要以最少的费用支出，收到最大的广告效果。广告成本包括媒体价格和广告作品设计制作费。同一类型的广告媒体也因租用时间和位置的不同而有不同的收费标准。电视广告在黄金时间播放和一般时间播放其收费标准相差甚远; 报纸广告则因知名度高低、发行范围大小、版面大小及位置差异也有所不同。在选择广告媒体时，不仅要考虑广告价格的绝对金额，更主要的是要考虑广告价格的相对金额，即广告实际收效所耗的平均费用。好多广告费用从绝对金额看是很高的，但从相对金额看则是很低的。因此，必须对广告媒体价格作认真的比较研究后，再作选择。一般的比较方法是:求每千人成本标准，即媒体策划者应计算出经由某一媒体载体所接触的每千人的成本，也叫广告相对价格，其具体的计 算方法是:?每千人接触成本=广告费用*1000/发行量(受众人数)?杂志千人成本标准杂志千人接触成本=广告费用*1000/受众人数?电视无线电千人成本标准电视无线电千人接触成本=广告费用*1000/收看人数总数广告媒体策划者应把各种媒体按千人成本的大小顺序加以排列，而选择成本最低者。 在上述计算、分析、比较的基础上，广告媒体策划者还应根据具体情况对广告媒体作进一步的筛选。在筛选的过程中，主要要考虑:?受众质量。如儿童用品广告，刊登在有1000万年轻母亲阅读的妇女杂志上可能达到1000万的展露价值，但如果刊登在普遍性的综合杂志上，其展露价值就低得多。?受众注意概率。?媒体的名誉、可靠性。?媒体广告政策以及额外服务等。总之广告媒体策划者面对成千上万的广告媒体必须做多方面的分析、比较、考察，选择各方面都比较理想的广告媒体作广告，方能以较少的广告费用投入收到较大的广告效果。 在实际媒体选择过程中，常常不是选择唯一的媒体。营销者可以根据实际情况进行媒体组合。媒介策略，促销宣传的核心～每千人成本:这是一个我们常常在选择媒介时听到的术语，它指某一媒介发布的广告接触1000个受众所需要的费用，一般的计算公式是:广告费用除以媒介的受众总量再除以1000。这个尺度可以明确的显示出在某一媒介发布广告的直接效益，因此常常作为评估媒介的重要量化标准。一般来说，千人成本最低，成本也就 最低。了解了各种媒介的特点和评估媒体的方法，就可以进一步进行媒介的选择和组合。 媒介的选择与组合:传媒的丰富已经使人们获得资讯的方式越来越多，也必然会增加受众对媒体的选择，当然，也增加了广告主对媒体的选择。在我们对一种产品进行传播和推广时，已经无法找到单一的一种媒体可以把产品信息传播给我们的受众。因此，如何在众多的媒体中选择最符合广告的目标市场策略、产品的定位策略、诉求策略的媒介，并把这些媒介合理的配置就显得至关重要。所谓媒介的组合就是指经过选择的广告媒介进行合理时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。如何衡量备选的媒介是否适合整体的促销策略并且能收到预期的效果，主要有以下几点原因:媒介的成本:我们在前面提到过媒体的每千人成本，理论上说，媒介的每千人成本低，企业宣传费用自然降低。由于众多媒介的收视率或阅读率的调研方法并不健全，甚至很多媒介虚报发行量和收视率，因此，这个指标很难得到实际的数字，只能根据具体的情况打打折扣。媒介受众的特征:在任何媒介上发布消息，其目的就是把广告信息传递给目标消费者，因此应该选择受众与产品的目标消费者比较吻合的媒介。在媒体中，为满足消费人群的锁定而出现了直接邮寄媒体，因此，直复媒介的有效受众最大。但因为发行量、覆盖面、形式等诸多限制，它仍然无法完成整体的传递任务。这就我们在选择其他媒体时，细 致的了解各版面甚至栏目的特征。如:前面所述的墙面漆，许多广告选择在新闻版和第二版，目的是增加阅读率，但结果并不理想。原因是目标消费人群大多关注装饰装潢版，而对于新闻版的广告阅读率不高。媒介策略与整体营销策略的配合:产品处于不同的生命周期，会有不同的营销策略。如:产品的上市初期，既要打动消费者，又要打动经销商，引起业界的关注，就要考虑广告传播上两者兼顾。如果仅仅为了拉动终端销售，则采用的方法又有不同。媒介的地域特征:任何一种媒介都有其针对性最强、影响力最大的地域，如每一个城市的电视台在市区范围内影响最大，而报纸的地方版则更直接针对某一地域。如果媒介影响力最大的地域正是广告主要大力争取的市场，那么这一媒介就是投放广告的理想媒介。 此外，媒体的时间性、广告时段和版位、竞争者采用的媒介等，也是影响媒介选择的因素。那么，是不是媒介播放的次数越多越好，在一次广告宣传中，怎样使用两种以上的媒介进行配合，才能达到理想的境地，就不得不涉及媒介的组合原则。一般来说，在进行广告发布媒体组合时，有以下几个原则:组合有助于扩大广告的受众总量的原则:任何一种媒介都不可能与企业产品的目标消费群完全重合，没有包含在媒介受众的那一部分消费群需要借助其他媒介来完成。因此，媒介的组合应该最大程度互补，以满足广告发布覆盖最大的有效人群-即目标消费群。组合有助于对广告进 行适当的重复:消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲望，需要广告有一定的频率来提醒消费者。因为受众对于一则广告在一个媒体上重复刊播的注意力会随时间而减少，因此需要多种媒体配合，延长受众对广告的注意时间。组合应该有助于广告信息的互相补充:不同的媒体有着不同的传播特性，比如电视广告对于吸引消费者的注意力有所帮助，但不能传递太大的信息量，报纸、杂志就可以传递较大的信息量。一般促销活动的发布信息可以由电视或报纸发布，但促销活动的详细可以由店头海报传递。(我们常常能见到某个活动上写明:详情请见店头海报～)因此，媒体的组合，应该充分考虑信息的互补。组合应考虑媒体周期性的配合:不同的媒体有不同的时间特征，比如电视、报纸可以非常及时，可以连续进行宣传，间隔较短。而杂志一般以月为单位，不宜发布即时的新闻。在媒体组合中，应该考虑时间上的配合。组合的效益最大化原则:在多种媒体上同时发布大版面、长时段的广告不一定达到最佳的效果，因此要对在各种媒介上发布的广告规格和频次进行合理的组合，以保证在达到广告效果的情况下，节省广告费用。媒介选择和组合的操作实务:对广告目标市场策略和诉求策略的把握:在进行媒介的选择和组合前，应该对广告要在什么样的范围内、向什么样的受众群发布有明确的认识，而这些认识要以广告的目标市场策略和诉求对象策略为依据。对可供选择的媒介按照发行 量、受众总量、有效受众、千人成本和我们在媒介选择中提到的要素进行分析和评估，以在众多的媒介中选择可以采用的媒介。确定广告发布的主要媒介:在选择出来的多种媒体中，选择最接近受众、有效受众数量最多、对受众影响力最大的媒介作为广告发布的主要媒介。确定媒介之间的组合:确定了最主要的广告媒介后，要按照我们在上文中提到的原则将其他媒体围绕主要媒体进行时间和规格上的组合。