南京华海置业马群老街住宅项目定位及营销推广提案

南京华海置业马群老街住宅项目定位及营销推广提案 为华海置业马群老街项目量身设计的制胜营销推广策略1市场分析??本案面临怎样的市场环境2??本案用什么样的产品参与市场PK?产品建议3??本案准备卖给谁项目定位??如何实现既定销售目标销售策略 PART 1市场分析及初步产品设计 市场分析??初次定位思路??经济预估?? 市场分析初次定位思路根据项目气质定位及地块自身条件，我们可以初步得出以下几种项目物业组合方式:联排别墅+小高层建筑不符合建•联排别墅，小高层筑限高18米的要求，首先排除。•纯低层洋房(4层+5层)•纯6层电梯洋房•6层普通花园洋房，5层高档花园洋房，4层叠加 市场分析方案经济预估我们通过粗略产品计算初步估算出以上方案的收益情况(其中销售价格按照本项目的初步预估价格计算):??方案一:纯低层洋房(4层+5层)9纯低层洋房物业社区容积率为1.0左右，即本项目将牺牲部分容积率;9总建面积仅9.1万?左右，但社区物业纯正，价格可能达到叠加别墅水平。建筑面积(?)销售单价(元/?)总收益(亿元)纯低层花园洋房910651300011.84合计/9106511.84 市场分析方案经济预估??方案二:纯6层电梯洋房9建筑采取1跃2、3跃4、5跃6的纯跃层形式，部分6F为普通花园洋房住宅;9其中底层赠送花园，顶层赠送露台，使其有类叠加别墅的生活品质。建筑面积(?)销售单价(元/?)总收益(亿元)普通花园洋房2049475001.54高档叠加别墅60402130007.85 高档花园洋房30201100003.02合计/6040212.41 市场分析方案经济预估??方案三:多层，5层花园洋房，4层叠加(可以有不同的组合方式)?较大面积的设置高档花园洋房建筑面积(?)销售单价(元/?)总收益(亿元)普通花园洋房2049675001.54高档花园洋房60348100006.03高档叠加别墅30256130003.93合计/11110011.5?较大面积的设置叠加别墅建筑面积(?)销售单价(元/?)总收益(亿元)普通花园洋房3666075002.75高档花园洋房34404100003.44高档叠加别墅40096130005.21合计/11116011.4 思考市场分析以上三种方案哪种最适合本项目,收益最大的方案面临的市场风险多大,为此我们将对比分析三种方案，找出最适合本项目开发的方向 市场分析出发点首先，重新深入认识地块:??地块等级划分ADBC 市场分析方案首次筛选??方案对比:物业设置收益(亿元)纯低层洋房(4F+5F)方案一11.84纯6层方案二12.41叠加+花园? 高档花园洋房为主11.5方案三洋房+多层? 叠加别墅为主11.4??方案一:纯低层花园洋房最大的缺点,,沿街部分不能保证品质;(即该方案收益中有虚高成份，排除虚高成份后，该方案总收益约为10亿元，收益较低),,大面积花园洋房体量太大，增加了市场风险。方案一并不是本项目理想的发展方向 思考市场分析方案二和方案三收益都比较高，那么其市场风险如何,那么我们接下来分析本项目物业总价水平上的市场情况: 市场分析方案风险分析本项目初步设计的产品方案都是以较为高端的住宅物业为主，市场售价较高，且多为跃层房源，房屋总价较高。我们进行以下总价基础上的市场风险分析:??总价在250万以上的物业;??总价在200,250万之间的物业;??总价在150,200万之间的物业; 市场分析方案风险分析??综述江宁板块的独立别墅总价多集中在250万以上，双拼别墅的总价多集中在200,250万之间，部分联排别墅总价集中在150,200万之间;仙林板块目前有新推出的双拼别墅总价达到了200万以上，部分联排、叠加别墅总价在150,200万之间。??250万以上物业市场分析江宁板块总价250万以上的独立别墅江宁独立上市(万?)去化(万?)结余(万?)07预计上市(万?)2005年15.410.74.71.42006年6.81.964.84(表格中上市量含上年结余量) 市场分析方案风险分析??200,250万之间物业市场分析江宁板块总价在200,250万的双拼别墅江宁双拼上市(万?)去化(万?)结余(万?)07预计上市(万?)2005年9.56.62.97.52006年4.81.83仙林板块总价在200,250万的双拼别墅仙林双拼上市(万?)去化(万?)结余(万?)后期潜在(万?)2007年0.180.1800.92 市场分析方案风险分析??150,200万之间物业市场分析江宁板块总价在150,200万物业江宁联排上市(万?)去化(万?)结余(万?)07预计上市(万?)2005年9.65.93.71.12006年8.86.22.6仙林板块总价在150万,200万物业仙林联排、叠加上市(万?)去化(万?)结余(万?)后期潜在(万?)2006年21.160.841.17江宁及仙林板块总价在150,200万的物业整体市场去化情况良好其中2006年江宁板块的符合总价要求的物业年去化率在70%以上总价在150,200万的物业市场购买力很旺盛。 市场分析方案风险总结以上数据表明:◎南京高档住宅市场客群充足，高档住宅后期潜在量将逐年有控制的上市。◎南京市场总价在150万,200万的物业去化情况明显好于总价在200万以上物业。 思考市场分析了解了以上总价基础上物业的市场情况，那么我们又面临着这样的问题:◎本项目周边有多少这种高档住宅潜在量,◎其各类物业潜在量对本项目有多大影响, 市场分析潜在风险分析 市场分析潜在风险分析根据以上地块规划，初步预估本项目周边后期潜在:物业类型建筑面积(万?)主要项目多层20顾家营和柳营项目花园洋房10顾家营项目叠加别墅联排别墅2铁匠营项目独立、双拼别墅18.7韦陀巷项目地块周边高品质多层潜在量最大 市场分析方案二次筛选在以上结论基础上，我们重新来考虑我们剩余的两种方案:物业设置收益(亿元)纯6层方案二12.41? 高档花园洋房为主11.5叠加+花园方案三洋房+多层? 叠加别墅为主11.4方案二:??设计为纯6层电梯洋房，与周边后期潜在多层竞争激烈;??不符合地块素质档次分区的应用，无法突出素质较高区域的价值;??全部为跃层户型，高总价物业太多，收益最大，但市场风险最大;方案二不能合理有效的利用地块资源，且市场风险最大，不适合采用。 市场分析方案二次筛选方案三的收益相对方案二稍小，但多种物业形态组合可以增加市场选择性，扩大客群基础，并通过部分多层建筑阻隔外界不利因素，保证了社区居住环境。另外，方案三可以延伸出不同的产品设计(例如?和?)，可以通过物业比例的调整来实现收益和风险的平衡。多层，花园洋房，叠加别墅是最适合本项目的物业设计 市场分析市场初步建议初步建议:采用6层带电梯普通花园洋房的形式普通花园洋房:户型面积以95,130?左右的二房、三房为主;部分6层建筑为叠加别墅形式户型面积以180,200?左右四房、五房为主;采用5层错跃式高品质花园洋房形式高档花园洋房:户型面积以150,160?左右的四房为主;叠加别墅:采用4层一梯四户形式户型面积以180,200?左右四房、五房为主。(以上户型面积仅为初步建议，后期可视具体情况调节) 市场分析思考确定了可开发的物业类型之后，我们就要解决以下问题:各种物业类型如何布置,各物业类型体量如何分配, 市场分析出发点我们仍从地块素质分区出发:ADBC 市场分析分配原则物业体量分配原则:4层叠加物业体量:天花板原则6层多层物业体量:地平线原则 产品建议规划方案方案三? 产品建议方案指标方案三?分类指标?规划总用地面积104798.2?市政配套用地11153.4?其中实际出让面积93644.8??总建筑面积114300?A、住宅111100?叠加别墅30256?其高档花园洋房60348?中普通花园洋房20496?B、配套设施3200??容积率1.22?建筑密度28%?绿地率40% 产品建议规划说明方案三?“二区一带”的布局方式;最优自然景观资源分配原则;最有利地势分配原则;总体资源优势平衡原则。 产品建议规划方案方案三? 产品建议方案指标分类指标方案三??规划总用地面积104798.2?市政配套用地11153.4?其中实际出让面积93644.8??总建筑面积114300?A、住宅111100.00?普通花园洋房36660?其高档花园洋房34404?中叠加别墅40096?B、配套设施3200??容积率1.22?建筑密度28%?绿地率40% 产品建议规划说明方案三?集中停车;景观资源稍差区域靠物业优势补齐;最优景观资源区域整合利用。 市场分析总结通过以上论述，我们得出:??多层+花园洋房+叠加别墅是最适 合本项目开发的物业;??通过“天花板原则”、“地平线原则”和“资源充分利用原则”得出了各物业合理的体量分配;??给出了适合项目开发的产品设计方案。 PART 2产品细节建议??规划建议??产品定位建议??建筑风格建议??景观建议??配套设施建议 产品建议规划建议规划布局(方案三?)局部挖填处理，增加观景空间。朝向应偏西设置，方便观景组团式的建筑布局，保证居住品质、私密性的要求和景观的均好性社区实现人车分流建筑布局错落有致，布局中体现“透”的原则， 产品建议规划建议交通组织(方案三?)??小区内实现人车分流??地面公共停车与地下停车相结合;??道路到达每栋叠加别墅;??对应地面住区组团有直达通道。 产品建议规划建议交通组织(方案三?)机动车车位配比指标住宅配套设施地上半地下地下地上停车方式车位数量25515625916(个)1:0.5个/100?配置标准686合计(个)注:四、五层建筑设置地面底层架空停车库，北区域和中心区域的部分六层建筑设置半地下停车库，东面区域设置地下停车位，满足需要。 产品建议规划建议规划布局(方案三?)从建筑形态上分为南北两片区，南部为6层区域，北部为4~5层区域。西侧为高档住宅区，东侧和南侧沿路地区为档次较低区域。按西低东高布置建筑，保证西侧观景的均好性。沿西侧建筑单元以4、5层组合的方式规划，使更多的户型能直接观景。 产品建议规划建议交通组织(方案三?)小区内交通道路尽量利用退让用地;小区内实现人车分流;住宅小区内停车方式主要采用集中式地下停车，部分考虑地面停车;道路到达每栋叠加别墅;地下停车场对应地面住区组团有直达通道 产品建议规划建议交通组织(方案三?)住宅配套设施地上地下地上停车方 式车位数量27044216(个)1:10.5个/100?配置标准728合计(个)地下车库示意:南部为集中地下车库，满足6层建筑居民的使用。4、5层建筑的车库为底层架空车库。 产品定位建议产品建议各物业户型配比:叠加别墅分为3+1、4、4+1的户型形式，3+1为舒适三房加一间多功能房，4房户型为宽景户型，厅、房尺寸较大，物业类型面积户型比例合计4+1户型为在宽景4房的基础上再增加一间多功能房。200?170,18以0?上户型三应房配二厅建二保卫姆+功房能和房专用卫3生0%间。180,200?四房二厅二卫40%100%叠加别墅200,210?四房二厅二卫+功能房30%高档花园洋房均为带入户花园的宽景房。150,160?三房二厅二卫+功能房50%100%高档花园洋房150,160?四房二厅二卫50%90,100?二房二厅二卫30%100%普通花园洋房120,130?三房二厅二卫70%普通花园洋房中二房二卫的户型，卫生间分为大小卫生间，大面积卫生间为居住服务，功能齐备;小卫生间设置于客厅附近，与居住区分离，不具备洗浴功能。 产品定位建议产品建议1、叠加别墅户型是“非紧凑”、“非节约”的。不考虑设置电梯。入户门厅私密性相当重要。底层架空空间 产品定位建议产品建议多阳台、错阳台设计赠送阳台面积;错层空间的设计;双入户门设计;保姆房及佣人用卫生间单独设计;户型布局分区明确，功能性强;多功能空间的设计; 产品定位建议产品建议2、高档花园洋房电梯直接入户;设计半地下车库，户户有车位;主要为5、6层建设计空中室内花园;筑，部分有跃层设计，多转角飘窗的组合设计;户型以实用为主，满足增大主卧落地飘窗;舒适度的需要，同时应设置独立的观景活动房;具备一些特殊功能空一层有花园，顶层有露台;间，增加产品卖点。多阳台设计，长阳台、错阳台的组合;户户有入户花园设计;中西综合厨房。 产品定位建议产品建议 产品定位建议产品建议3、普通洋房以宽景洋房为主，增加南面观景面;地块南面，沿街布大阳台设计，主要增加阳台进深;置;此类住宅因所处位置部分景观好的建筑中做观景电梯;影响和其特殊定位，整体以大开间短进深的户型为主;定位为普通洋房，其也拥户型结构以实用为主出现;有地块南面退让绿化带，同时也能享受到外部自然入户花园的设计，增加产品附加值;景观，小区内景观也能提建筑立面将阳台错位布置;升附加值，因此综合考虑注重建筑第五立面的处理，使建筑与自然环境更加协调。建议: 产品定位建议产品建议 建筑风格建议产品建议“现代中式建筑风格”为小区的主体建筑风格 景观建议产品建议景观规划定位“西部青山半入城，山水回望郁葱葱”“”根据周边环境和总体规划，结合建筑风格，本项目景观规划以新中式景观为主题，充分吸收中国传统景观精髓，并结合现代居住理念加以创新，传统与现代高度和谐统一;以江南水乡文化为基础，打造新中式园林景观，缔造独具格调的景观特色，营造一个温馨、舒适而极具东方文化内涵的品味社区。 景观建议产品建议景观规划建议根据项目总体规划，结合项目地块现状地形，景观总体布局以“一中心、一带、两廊、多院落”的构成形式，把整个项目景观有机而又整体的组织起来。 景观建议产品建议景观规划建议1、中心水景景观 景观建议产品建议景观规划建议2、沿路生态景观绿化带 景观建议产品建议景观规划建议3、护坡文化艺术长廊 景观建议产品建议景观规划建议4、生态水韵艺术长廊 景观建议产品建议景观规划建议5、居民休闲广场景观 景观建议产品建议景观规划建议6、宅间组团院落景观 配套设施建议产品建议商业、会所配套设施本项目配套设施规划在地块西南角，可结合2000?的绿地广场，同时拥有宁杭公路的绿化退让带，建议采用园林式的布局，建筑采用小体量，多布置的手法，将江南水乡园林景观与配套建筑结合，形成具有现代中式园林风格的开放式配套区域。未来该区域将形成节点效应，方便今后的转型经营。 配套设施建议产品建议1)配套商业因项目地处东郊，目前周遍配套缺乏，结合项目的定位和未来周边的规划发展，同时考虑到居住客群的需求，我们建议 )配套以高品质生活配套为主，如简餐咖啡厅、干洗店、便利超市、药店等。2社区会所会所建议结合西南角配套建筑一并规划，建筑风格应与小区风格协调，档次与项目定位相统一，建议以高端主题会所为小区服务，会所主要提供以下服务内容:迷你酒吧音乐厅茶餐厅图书吧健身中心(游泳、桑拿、乒乓球、桌球、器械健身馆) 结束马群老街项目市场、产品部分结束，谢谢～ PART 3营销策划 发展脉络营销策划曾经的环陵路:,,,,,,年，帝豪花园，深山藏美墅，经过近,,年耕耘，如今一墅难求～,,,,,,年，栖霞建设天泓山庄，今天价格翻三翻～,,,,,,年，钟山高尔夫，千万豪宅，壮阔出世～,,,,,,年，钟山美庐，新国粹民国风，一吹醉倒无数老南京山景,,产品,,新贵文 化这是环陵路豪宅的发展脉络 项目特色营销策划推广概念天泓是我们学习的榜样,赶超的对象山景私密性帝豪花园–山中的一块璞玉，非价值时代产物，少人呼应的豪宅–依托公司品牌，高举高打创新产品，赢得无数英雄竟折天泓山庄别墅级高尚公寓腰钟山国际高尔夫–独有Golf资源，难免曲高和寡高尔夫别墅–马术场+新国粹民国风，触动南京人的历史情结，地利钟山美庐人文历史上不具优势 项目分析营销策划钟山帝豪花园天泓山庄钟山美庐本案国际高尔夫自然景观资源紫金山紫金山紫金山紫金山紫金山自身独有资源内部东南亚景零距离的山景高尔夫马术场缺乏观历史人文资源无无无新国粹民国风物业形态独栋叠加+洋房独栋联排+洋房叠加+洋房品牌知名度高高高较高无对手强劲，如何突出重围, 项目分析营销策划有一根琴弦尚未被拨动,,这里文化的脉被摸到了，情感的弦却尚未被拨动,,紫金山的历史人文价值被忽略了这是环陵路价值发现阶段，引发目标客群内心共鸣奠定项目江湖地位的捷径，也是精神层面上的最佳对话方式 切入点营销策划南京人的紫??山情结——这是亘古东贵的根源,,这是与生惧来的情感,,这是挡??住的一种内心悸动人文情怀，需要发扬光大 时机点营销策划这是一个天赐的??机——栖霞建设的天泓山庄进入销售尾期——环????经过改造，面貌一新，众多豪??吸引??无数财富的目光——地铁,号线动工，城市山??的发展步入黄??全盛期承接盛势，??可阻挡 憧憬营销策划紫??山下，环????上，有??由再掀一轮关于豪??的热潮„„而华海，将是下一场盛宴的主角～ 发现营销策划◎新南京人的城东居住情结蓬勃汹涌◎老南京人的紫金山情怀一天也没有消失◎与山为伴、依山而居的紫金情结一直在他们中蔓延山是重要的外部资源紫??山文脉风物将是项目的??基点人文史脉是最佳发力点 显性卖点梳理营销策划??周边资源:,,南北狭长地形对紫金山形成环抱之势,,,A级森林山景/国际标准,,洞高尔夫球场/马术场，新贵级休闲待遇,,沪宁高速公路,绕城公路,宁杭公路,地铁2号线，立体环绕交通相伴出行,,景区规划延伸，凸现项目开发价值的独有性和稀缺性 显性卖点梳理营销策划??产品:◎抱山美墅、叠加为王◎现代建筑风格糅合中式元素◎西部青山半入城，山水回望郁葱葱 隐性卖点梳理营销策划,,深厚历史人文沉淀,,古之达官贵人陵寝,官邸,,今之富豪新贵的心仪之所浓重的紫金山情结为项目客源之根本，有如宝马新贵一族的沉稳内敛和超越自我，胸中满蕴豪情而处世人情练达。我们谓之为有钱有闲又有点风雅的“现代名仕” 生活的真意营销策划,,在“蝉噪林愈静，鸟鸣山更幽”的空灵中，形同隐士，神似帝王,,在豪宅中找寻经久不息的血脉，传承宗族不灭的荣耀,,臻稀的是无敌山景，收官的却是尊荣气魄,,生活的满足和乐趣正在于对环境的就近享受和把控能力,,以抱山的姿势，化禅意于山水，舒心意于天地在浓重的紫金山情结中悠然享受抱山别墅的乐趣 项目定位营销策划环陵路，抱山美墅环陵路>>>地标道路，充分借势天泓山庄等高端物业延续顶级“富人区”形象抱山>>>环境特质，直观形象地传达出项目与山景的亲密关系美墅>>>产品风格，辉显现代名仕的华美品位 价格定位营销策划根据市场原则和华海置业的资金回款要求综合考虑进行 项目定价价格思考:z沿循南京紫金山周边别墅市场价格规律，在定价上重点参比天泓山庄，走安全路线z充分考量本案叠加别墅体量庞大、销售周期较长的销售实践经验 营销策划案名思考思考立基点,,浓浓的紫金山情结,,文化营销的气场,,大气而温文尔雅,,蕴涵一种魅人的山居格调,,兼具国粹底蕴和时代特质 营销策划比附曾经，在世界的豪宅区的名单中，我们看到了??纽约的长岛??洛杉矶的比华利山??巴黎的十六区??日本的东京湾??香港的浅水湾??上海的佘山现在，在这一长串名单中我们希望增加„„??南京的紫金山 营销策划比附这是:一座自然的山，一座人文的山;一座城市的山，一座历史的山;一座皇族权贵的山，一座市井百姓的山;一座品鉴休闲的山，一座追古抚今的山;一座千百年来伴随着城市兴衰荣辱，伴随着你一生一世的你的山;这里:有着1.5亿年前的地质记忆;有着皇家贵胄一脉千年的气魄;见证了历史传承演进的百年沧桑;展现着城市新贵的尊荣生活画卷„„“山”是无可排解的居住情怀 营销策划源??山是中国神秘文化的渊源女娲补天造人是因为共工氏头触不周山;大禹治水也是从导山“夫仁者何以乐山也?”开始;一部《山海经》就是关于山与海的,提到的山不计其数。日:“夫山茏提篆靠，万民之所观仰，草木生焉，众物立焉，飞禽萃焉，走兽??山是中国政治统治的图腾休焉，宝藏殖焉，奇夫息焉，育群物而不倦焉，四自夏商时代始,历代帝王为了要昭告天下自己是江山的真主，都有方并取而不限焉，出云风登山封禅和祭祀山神的传统.筑土祭天谓“封”,净土祭地谓之“禅”。通气于天地之间，国家以成:是仁者所以乐山也。《诗曰》:‘太山岩岩，鲁??山是中国文化的重要构成侯是瞻。’乐山之谓也。”从陶渊明的“采菊东篱下,悠然见南山”到王维《山居秋暝》对山中——孔子答子贡问美景一咏三叹,唯美之至;从黄公望晚年隐居富春山,一幅《富春山居图》 被后人誉为画中之兰亭，到当代文人余秋雨的《山居笔记》，均道破中国仁人名仕无法释怀的“山居”情结。 营销策划案名思考与山相伴的无疑将是长长的一段岁月你的闲雅，我的悠然„„„„ 营销策划案名我们缓缓享用了美酒佳肴，谈论着过去一年中流水一般逝去的日子。我们还有好多东西没有看，还有好多事情没有做呢～„„最重要的是，在这里，我们觉得悠然自得，如鱼得水。——《普罗旺斯的一年》(又名《山居岁月》)[英]彼得?梅尔/著山和岁月Time in the Mountain◎谐音“山河岁月”，挥洒恣肆、意旨深远◎寓意精英名仕纵览大好山河、阅历连绵岁月的激越风采◎方遒之间洋溢着“雄奇秀丽而气象万千，穷究天人而心系苍生”的磅礴大气 营销策划案名诠释山>>>钟山(又名紫金山、龙山)是也。这里龙蟠翠峦，一脉千年。人居于此，神缘庇佑，远遁尘嚣，化禅意于山水，舒心意于天地。身住其间，虽是主人，亦是游人，只为风光无限;形同隐士，神似帝王，皆因风水相生。和>>>连词:跟、同，在此取相安、谐调之意。可以说“和”代表着中国文化人文精神的精髓和中国文化的生命智慧。《易传?乾?彖》有云:“保合太和，乃利贞。”是儒、道、佛、墨等各家哲思的核心基石，贯穿于中国意识形态各个层面，也衬和目标消费者的意识形态和价值取向。岁月>>>年月日子、时间、光阴。时光如白驹过隙，从1.5亿年前史前时代到秦皇汉武，从大明王朝到民国变迁，从皇家寝陵到高球马场、涤荡浮华、奔腾不息，唯有历经岁月沧桑，方可积淀厚重的精神底蕴和物质基础。 营销策划流行推广语山不来就我，我便去就山。——穆罕穆德如是说山??来就我，我来就山以一种谦逊的姿态，??动声色间传达现代名仕的稳健气质推窗远望，一屏青黛，两三抹云，八九片风，呼吸开合吐纳，荡涤灵台心性，听山风林语和歌，看岁月往事如烟。 营销策划备选案名【参山墅】【一墅参山】【紫庐】【山图腾】【抱山美墅】【紫金国风】 营销策划VI表现 营销策划VI表现 营销策划VI表现 营销策划VI表现 营销策划VI表现 营销策划VI表现 营销策划VI表现 营销策划VI表现 营销策划营销目标思考对本项目的操作思考:1>>> 树立项目品牌和公司品牌以天泓山庄为标杆2>>> 需最大限度实现本案利润最大化现金牛价值基础如何在营销过程中协助华海置业实现这两大目标，将是我们思考营销战略、制定营销战术的重要基础。 营销策划营销目标思考综合效益最大化销售收益最大品化牌价值最大总化体利润最大化销售收益最大品化牌价值最大总化体利润最大化??通过板块和项目双重炒作及产品创新，迅速打响项目市场知名度，成为南京高端物业市场的一块响当当的招牌，顺利完成前期销售，实现良性现金流。??在前期销售火爆推进的同时，不断巩固提升项目品牌和公司母品牌认知度，形成一定的品牌溢价能力， 使本案成为华海置业一块金字招牌，从而为公司后续业务拓展和品牌价值移植奠定良好基础。??是项目的总体目标，也是最终评判营销推广成效的标准。 营销策划营销推广总思路做南京市场的招牌做华海置业的招牌做南京市场的招牌做华海置业的招牌精耕产品、借势营销精耕产品、借势营销产品做亮、服务做优、销售做好、品牌做响产品做亮、服务做优、销售做好、品牌做响产品做亮z营销中心个性化、样板示范尊荣化、导示系统精细化服务做优z贯穿于整个销售过程，量身打造贵宾化、专业化销售服务销售做好z圆满完成销售任务和资金回笼并成为市场标杆品牌做响z建立专属品牌内核，奠定后续发展基础，提升行业影响力 行销策略营销策划??原开发周期工时间节点07年10月08年春节08年4月08年5月08年12月程节点进项目动工出正负零封顶样板房、样板小区交付景观段落成度??考虑到叠加别墅的正常销售速度，秉承项目现金流循环利用、最大限度减少资本积压的思路，垠坤建议项目应分两期开发:工时间节点07年10月08年春节08年4月08年5月08年12月09年12月程工程节点进项目I期叠加出正负零封顶样板房、样板I期叠加洋房交II期叠加洋洋房动工景观段落成付，II期动工房公寓交付度 行销策略营销策划??分期开发假设下的销售模拟建筑面积分期推盘节点产品名称(?)08年5月(开第一波次叠加别墅10085销盘)花园洋房20116售第二波次08年10月叠加别墅10085推盘第三波次09年5月花园洋房20116节花园洋房20116第四波次09年10月奏叠加别墅10085模第五波次10年5月公寓20496拟清盘10年12月总计111100 营销策划行销策略整体价格推盘策略分阶段推盘，递进式涨价，平开高走价格思考:z分阶段推盘:不仅根据工程进度分3期完成整个项目的销售工作，在每一个大销售期中还将划分出一定数量的小组团，根据蓄水进度分波次上市，以便有效挤压消费需求，形成供不应求的热销局面。z递进式涨价:基于小组团、 分波次上市的推盘节奏，通过我们娴熟的销控手段，实现价格小涨幅、高频率的递进式涨价，有利于让客户形成追涨心态。z平开高走:经由分阶段推盘、渐进式涨价的操作，实现项目销售价格的平开高走，完成销售利润最大化目标。 营销策划行销策略定价建议2根据未来区域市场预期和现有价格水平判断，以预留1000元/m的价格浮动区间:以略低于市场价格水平的价位跟随入市通过短平快的递进式涨价，平开高走本案物业均价定价策略整体总均价(元/物业建筑面积(?)销售额(元)?)叠加别墅1400030256423，584，000花园洋房1100060348663，828，000多层公寓900020496184，464，000合计1111001，271，876，000 营销策划行销策略回款回款节点回款额度08年5月—10月中旬1.2亿08年10月下旬—09年5月3.3亿09年5月—09年10月2.1亿09年10月—10年5月3.3亿10年5月—10年12月2.8亿总计12.7亿 营销策划媒介策略南京大众媒体评价>>> 短期内迅速扩大项目知名度，提升项目报纸形象，但广告传播性价比持续下降>>> 有效树立形象，建立信息阵地户外大牌看板>>> 丰富项目形象，增加现代感网络广告>>> 表现项目现场形象的最佳手段电视电台>>> 发布项目促销讯息，增加购买劝服力>>> 有效引导人流，展示项目形象路牌、灯箱>>> 塑造项目现场气氛，感染消费者挂幅 营销策划媒介策略南京大众媒体评价车体广告>>> 流动宣传，增强宣传覆盖面>>> 全面推介项目理念以及信息项目楼书>>> 直观展示项目景观和建筑规划沙盘模型DM海报>>> 重点突出项目基本概况企业内刊>>> 重点塑造企业形象，传达项目信息>>> (拎袋、引导旗、案场围墙、事件等)多其它角度配合项目销售>>> 涵盖企业及项目理念，定性、专向、直报纸软文接针对性明确。 营销策划媒介策略本案媒体组合策略主次网络、楼宇传媒户外大牌、报纸+对位事件营销，迅速扩大人际传播口碑辅+电视、电台、杂志作为补充媒体补充 营销策划媒介策略本案媒体组合策略营销推广阶段媒体组合导入期软文、活动营销等报纸硬广+软文、杂志、售楼处周围道旗路牌等地面导视系统、蓄水期户外大牌、机场高炮、网络、活动营销等开盘前强势期及开盘报纸硬广+软文、杂志、网络、电台、电视、活动营销等强销期报纸硬广+软文、杂志、网络、电台、电视、DM、转客户介绍等持续销售期报纸硬广、户外大牌、DM、转客户介绍、活动营销等 营销策划媒介策略本案I期媒体策略和组合方案z户外大牌抢占市场高点>>>主要地段大牌看板和高炮并进，大气势、大手笔长效推广项目高档形象z网络传播渗透人群>>> 迅捷网络的时尚传播性，制造新闻话题，24×7零时差传递项目资讯，树立项目阶层形象z报纸、电台宣传跟进>>>承接大牌、网络形成的第一轮宣传攻势，巩固市场和消费者对于项目的认知度和关注度，配合销售推进zSP/PR活动营销贯穿始终>>>针对客群小众化、低调私密的特点，对位事件营销，强化圈层人际传播效果，塑造良好口碑效应 营销策划媒介策略本案I期媒体策略和组合方案媒介渠道投放建议户外大牌机场高炮、沪宁高速高炮、新街口/鼓楼等核心区域大牌看板等网络主题blog群、项目官方网站、南京主要门户网站广告等报纸报纸硬广+软文广电电视实景拍摄宣传、广播专栏、套播广告等联合信用卡、名车、奢侈品等物化形象，设计阶层对位营销活动，SP/PR活动做好集团客户推广 营销策划媒介策略SP活动示例SP活动一[ 活动说明]瑞士名表赏析展瑞士名表对于表与里完美如一的追求，正反映着城市新贵们对于事业和生活的追求，也体现着参山墅臻品长青的品质定类型:文化营销位。本活动可配合项目推介会一并进行，目的:借助奢侈品的物质形双管齐下，给予市场和消费者无尽想象。 象传递项目的阶层形象目标客户:广大意向客户SP活动二[ 活动说明]有VOLVO的地方就有中VOLVO新品试驾体验会富阶层。在营销推广期间VOLVO概念车抢鲜品鉴推出VOLVO新品试驾(或VOLVO概念车抢鲜类型:体验营销品鉴)的活动，更加准确目的:让客户真实感受到项目所提倡的地锁定目标客群，营造项物质生活主张，增强客户购买欲目高品质形象，为媒体制目标客户:喜欢物质享受的准客户造话题，为项目入市造势。 营销策划媒介策略SP活动示例SP活动三[ 活动说明]CHIVAS臻品品鉴会选择在项目开盘前的某个时间段内，推出CHIVAS臻品品鉴的活动，以吸引媒体关注和客户的参与，为项目入市制造足够爆类型:活动营销棚的人气，为媒体制造话题，为项目入市造势。同时，让准客户真实感受到项目的目的:借助奢侈品的物质形象传递项目的阶层形象身份价值认同，提前感受未来生活社交圈尊贵格调。目标客户:广大意向客户 营销策划预算规划推广预算规划如按照营销推广费用占总销售额1.5%、销 ，271，876，000元售周期为18个月来计算的话，本案的营销推广预算将为:1 (预计总销售额)×1.5%(营销费用占比)=19，078，140元营销费用时序分配营销时限比例预算第一年45%858万第二年30%572万第三年25%477万合计100%1907万 营销策划预算规划媒体组合预算规划营销媒介比例预算报纸广告40%763万户外广告30%572万销售道具及包装5%95万电子媒介7%133万活动10%190万机动费用3%57万合计100%1907万营销推广费用预算模拟(详见提报案) 提报完毕以下是交流时间 ??地块现状(地块北侧)(地块西侧)返回(地块东侧)(地块南侧) ??公交线路返回 ??在建中的地铁返回 ??优势??交通配套,,地块南侧汽车站(钟山学院站)和在建的地铁二号线(马群地铁站)，方便了周边居民的出行，本项目交付后小区居民出行也会较为便利。??自然资源,,本项目位于紫金山东侧，依托紫金山自然资源，为本项目营造了很好的自然景观大环境，为本项目后期的销售推广添加了砝码，有利于本项目的销售。??资源稀缺性,,本项目位于城东板块紫金山脚下，目前本区域的土地储存量已大幅减小，紫金山资源的稀缺性更加明显，本项目上市后将能有力的吸引购买者的眼球。??高档配套——本项目所处城东板块的富人区，周边有高尔夫球场、马术场等高档配套，为高端人群提供了休闲、娱乐、洽谈的良好场所，也间接为本项目吸引高端人士购房增加了有力的竞争条件。返回 ??劣势??地块内部,,本项目地块内部有高压线通过，给本项目的工程开发带来一定不便，也不利于整个小区的布局，影响项目的品质。??周边环境,,本项目东侧是海军医学专科学校，学生等流动人口较多，周边环境略显嘈杂，且项目东侧已有建筑外立面陈旧，使得本地块周边环境外观感觉较差。返回 ??机会??地理位置,,本项目位于紫金山东侧，高端人群对本区域有特殊的热衷度，这为项目后期推广及与周边区域类似项目竞争增加了砝码。返回 ??威胁??地铁及高速公路噪音影响――地铁二号线马群站为地上轨道，加之环陵公路、沪宁高速等主要交通干道距离地块较近，交通噪音可能会减小社区居住舒适度。??周边潜在竞争――仙林、城中和江宁板块存在部分项目，在总价及客群上与本项目有一定的重复性，可能在小程度上分流本项目客源，给本项目造成一定的威胁，但这种威胁可通过项目准确得定位及有效得宣传化解。返回 成交价格实际出楼面地价土地编号区属坐落容积率用地性质竞得公司备注(/)让面积元?(万元)南京市栖霞区住宅及其配套设南京市建设发NO.2005G15 栖霞区93644.81.226000521.1本项目马群老街地块施展总公司仙林大学城中NO.2005G28栖霞区2253590.7二类居住用地341002161.63南京栖霞建设栖园心区东侧南京市仙林大南京栖霞房地NO.2005G29栖霞区学城仙林大道82363.10.65二类居住用地150202805.5/产南侧C地块A-1:二类居住用南京市栖霞区A-1:0.9地 A-2、A-3:小南京新城创置NO.2005G30栖霞区仙林大道南侧146449.2A-2、A-27670/尚东区区级公建配套用房地产A地块3:1.0地汇杰文庭:产品类型有仙林大学城仙南京交通投资独立 双拼、联排别墅NO.2005G67栖霞区林大道南、学138539.40.7二类居住用地193921999.6置业和花园洋房(花园洋房子路东地块占总建60%)招商依云溪谷:预计仙林大学城仙2007年下半年开盘;规招商局地产控NO.2005G68栖霞区林大道南、仙241863.90.6二类居住用地340742348划:独立别墅9幢、双拼股股份公司霞路西住宅314幢、花园洋房(叠加住宅)270幢南京紫金房地钟山美庐:86套独栋、NO.2006G18栖霞区马术场B2地块542221.1二类居住用地120002011.9产双拼别墅仙林大学城南京仙林房地NO.2006G80栖霞区312国道南，199676.51.2二类居住用地523002182.6/产学院路以西二类居住用地国浩房地产01、02:(中国)/南国浩?钟山晶典:以5,(居住用的容积NO.2005G36玄武区顾家营地块296001.61.35;65000/京福中信息产6层物业为主率1.35，占地03:0.7业集团21.15万?)南京市玄武柳欣美?柳营项目:10栋NO.2005G80玄武区26822.81.4二类居住用地1850492.6江苏欣美置业营地块6F电梯多层一类居住及配套中冶置业南京年底上市:独立、双拼返回NO.2006G12玄武区韦陀巷地块184977.91.011290006904.7设施用地公司为主南京市玄武区旅游商业配套设江苏中住房地君临紫金:商业、联排别NO.2005G34玄武区51214.60.551540015400 铁匠营地块施产墅酒店式公寓 成交价格实际出楼面地价土地编号区属坐落容积率用地性质竞得公司备注(/)让面积元?(万元)南京市栖霞区住宅及其配套设南京市建设发NO.2005G15栖霞区93644.81.226000521.1本项目马群老街地块施展总公司仙林大学城中NO.2005G28栖霞区2253590.7二类居住用地341002161.63南京栖霞建设栖园心区东侧南京市仙林大南京栖霞房地NO.2005G29栖霞区学城仙林大道 82363.10.65二类居住用地150202805.5/产南侧C地块A-1:二类居住用南京市栖霞区A-1:0.9地 A-2、A-3:小南京新城创置NO.2005G30栖霞区仙林大道南侧146449.2A-2、A-27670/尚东区区级公建配套用房地产A地块3:1.0地汇杰文庭:产品类型有仙林大学城仙南京交通投资独立 双拼、联排别墅NO.2005G67栖霞区林大道南、学138539.40.7二类居住用地193921999.6置业和花园洋房(花园洋房子路东地块占总建60%)招商依云溪谷:预计仙林大学城仙2007年下半年开盘;规招商局地产控NO.2005G68栖霞区林大道南、仙241863.90.6二类居住用地340742348划:独立别墅9幢、双拼股股份公司霞路西住宅314幢、花园洋房(叠加住宅)270幢南京紫金房地钟山美庐:86套独栋、NO.2006G18栖霞区马术场B2地块542221.1二类居住用地120002011.9产双拼别墅仙林大学城南京仙林房地NO.2006G80栖霞区312国道南，199676.51.2二类居住用地523002182.6/产学院路以西二类居住用地国浩房地产01、02:(中国)/南国浩?钟山晶典:以5,(居住用的容积NO.2005G36玄武区顾家营地块296001.61.35;65000/京福中信息产6层物业为主率1.35，占地03:0.7业集团21.15万?)南京市玄武柳欣美?柳营项目:10栋NO.2005G80玄武区26822.81.4二类居住用地1850492.6江苏欣美置业营地块6F电梯多层一类居住及配套中冶置业南京年底上市:独立、双拼返回NO.2006G12玄武区韦陀巷地块184977.91.011290006904.7设施用地公司为主南京市玄武区旅游商业配套设江苏中住房地君临紫金:商业、联排别NO.2005G34玄武区51214.60.551540015400 铁匠营地块施产墅酒店式公寓 成交价格实际出楼面地价土地编号区属坐落容积率用地性质竞得公司备注(/)让面积元?(万元)南京市栖霞区住宅及其配套设南京市建设发NO.2005G15栖霞区93644.81.226000521.1本项目马群老街地块施展总公司仙林大学城中NO.2005G28栖霞区2253590.7二类居住用地341002161.63南京栖霞建设栖园心区东侧南京市仙林大南京栖霞房地NO.2005G29栖霞区学城仙林大道82363.10.65二类居住用地150202805.5/产南侧C地块A-1:二类居住用南京市栖霞区A-1:0.9地 A-2、A-3:小南京新城创置NO.2005G30栖霞区仙林大道南侧146449.2A-2、A-27670/尚东区区级公建配套用房地产A地块3:1.0地汇杰文庭: 产品类型有仙林大学城仙南京交通投资独立 双拼、联排别墅NO.2005G67栖霞区林大道南、学138539.40.7二类居住用地193921999.6置业和花园洋房(花园洋房子路东地块占总建60%)招商依云溪谷:预计仙林大学城仙2007年下半年开盘;规招商局地产控NO.2005G68栖霞区林大道南、仙241863.90.6二类居住用地340742348划:独立别墅9幢、双拼股股份公司霞路西住宅314幢、花园洋房(叠加住宅)270幢南京紫金房地钟山美庐:86套独栋、NO.2006G18栖霞区马术场B2地块542221.1二类居住用地120002011.9产双拼别墅仙林大学城南京仙林房地NO.2006G80栖霞区312国道南，199676.51.2二类居住用地523002182.6/产学院路以西二类居住用地国浩房地产01、02:(中国)/南国浩?钟山晶典:以5,(居住用的容积NO.2005G36玄武区顾家营地块296001.61.35;65000/京福中信息产6层物业为主率1.35，占地03:0.7业集团21.15万?)南京市玄武柳欣美?柳营项目:10栋NO.2005G80玄武区26822.81.4二类居住用地1850492.6江苏欣美置业营地块6F电梯多层一类居住及配套中冶置业南京年底上市:独立、双拼返回NO.2006G12玄武区韦陀巷地块184977.91.011290006904.7设施用地公司为主南京市玄武区旅游商业配套设江苏中住房地君临紫金:商业、联排别NO.2005G34玄武区51214.60.551540015400 铁匠营地块施产墅酒店式公寓 项目地块分析市场分析??地块建筑指标地块用地总面积104798.2平方米，其中代征绿化用地面积11153.4平方米，实际出让面积93644.8平方米;规划用地性质:住宅及其配套设施;地块实际出让面积93644.8?;容积率:1.22;建筑高度:?18米;绿地率:?40%;建筑密度:?28%。 楼面地价实际出让成交价格土地编号坐落容积率用地性质竞得公司备注(元/?)面积(万元)国浩房地二类居住用地国浩?钟01、02:产(中(居住用地容山晶典:NO.2005G36顾家营296001.61.35;65000/国)/南京积率1.35，占地以5,6层03:0.7福中信息21.15万?)物业为主产业集团 楼面地价实际出让成交价格土地编号坐落容积率用地性质竞得公司备注(元/?)面积(万元)欣美?柳江苏欣美营项目:NO.2005G80柳营26822.81.4二类居住用地1850492.6置业10栋6F电梯多层 楼面地价实际出让成交价格土地编号坐落容积率用地性质竞得公司备注(元/?)面积(万元)年底上一类居住及配中冶置业市:独立NO.2006G12韦陀巷184977.91.011290006904.7套设施用地南京公司、双拼为主 楼面地价实际出让成交价格土地编号坐落容积率用地性质竞得公司备注(元/?)面积(万元)君临紫金:旅游商业配套江苏中住商业、联NO.2005G34铁匠营51214.60.551540015400设施房地产排别墅酒店式公寓 ??紫金山的地层，主要为三叠纪和侏罗纪中生代地层，以及少量的白垩纪地层。这座只有448米高度的小山，却是一个距今2(5亿到1亿年的“中年人”，而上述时期正是恐龙大量活动的时期。记录了古南京地区地壳演化的历史，是一本厚重的”自然之书”和天然的“露天教室”。??话说秦始皇第五次南巡，来到南京钟山的龙头紫金山，他看到远处的山脉紫气环绕，就问众大臣以为是吉是凶。有些大臣认为是吉相。但是有一位大臣名叫许虎的，就认为是凶相。他说，紫气冲天，王者相也。这证明百年后有人和秦始皇争夺天下。秦始皇就问他有什么办法破解。徐虎就说，要斩断龙脉，以水灌穿，以泻王气，方可破解。秦始皇接受了这个意见。就引水到钟山龙被，就是后来著名的秦淮河。??早在东汉末年，已被诸葛亮、孙权等政治家视为“龙蟠”之地。而最早将这块地盘视作风水宝地的是梁代高僧宝志和梁武帝萧衍。??1925年3月12日，一代伟人孙中山在北京弥留之际，守护在旁的宋庆龄、孙科、汪精卫，何香凝、张静江见其昏睡了，急着悄声议论起其后事。汪精卫提出:万一总理不测，是否就葬于北京景山为妥。岂料此话被从弥留之际醒来的孙中山听到了，他急切地连声说:“不，不，我要紫金山。那是1912年4月1日，孙中山与总统府秘书长胡汉民等随员，到南京东郊打猎，在半山寺(即今中山陵处)下马休息，孙中山举目环顾，远处群山和脚下 秦准的壮美景色，尽收眼底。他感叹地说:“这里的地势要比明孝陵还要好，待我他日辞世时，向国民乞上一?土，以安置驱壳耳。”返回 ??孙权字仲谋，任东吴大帝时年仅19岁，少年老成，自具威仪。他在南京清凉山侧筑“石头城”，将政治中心由武昌迁到南京，推行一系列军事、外交措施，国力日益强盛起来。面对北方曹魏集团咄咄逼人的军事进攻，孙权临危不惧，毅然与刘备集团联合，发动了历史上有名的赤壁战役，“谈笑间樯橹灰飞烟灭”，一举奠定了三国鼎峙的天下大势。71岁时，这位被《三国志》作者陈寿誉为“有勾践之奇，英人之杰”的一代雄主撒手人寰，仲秋时节归葬紫金山南麓孙陵岗，即梅花山。??明孝陵是明代开国皇帝和皇后马氏的合葬陵墓,坐落于南京市东郊紫金山南麓独龙阜玩珠峰下。东毗中山陵,南临梅花山,是南京最大的帝王陵墓,也是中国古代最大的帝王陵寝之一.2003年入选世界文化遗产。同所有的封建帝王一样，朱元璋也笃信风水术。登上皇帝宝座不久，便与亲信大臣刘基、徐达、汤和一道选定了自己和夫人的墓址。墓区内有太平兴国禅寺，朱元璋下诏将其迁移到紫金山东首，赐额“灵谷寺”。墓址正前方横卧着孙陵岗，左右提出迁徙孙权墓。朱元璋豪迈地笑道:孙权也是一条好汉，留下他替我守门吧～因此，孝陵的神道走到梅花山，只得绕道顺山势弯曲而行，与通常采取的笔直形式大相径庭，给人以纵深悠长的感觉。孝陵工程十分浩大，前后修了30多年。它传承“前神道，后灵寝，封土为坟”的传统帝陵，在此基础上进行革新完善，成为明清两朝皇家陵寝的典范。正因为孝陵蕴含着如此深邃的文化内涵和哲学思想，前年联合国教科文组织才把其列入《世界遗产名录》。大概是过惯了扈从如云的热闹生活，害怕身后寂寞，朱元璋生前就安排一批功臣宿将葬在孝陵附近，成拱卫之势。这就是钟山之阴明代功臣墓群的来历。现今能确定墓主的有5座，分别是中山王徐达、开平王常遇春、岐阳王李文忠、江国公吴良和海国公吴桢。返回