统一绿茶校园营销方案策划方案

统一绿茶校园营销策划方案 统一绿茶校园营销 策划方案 1 统一绿茶营销策划方案 目录 一、概要.................................................................................................(5) 二、公司产品介绍…………………………………………………….(6) 2.1统一企业简介………………………………………………….(6) 2.2 统一茶饮料简介………………………………………………(6) 2.3 统一绿茶简介…………………………………………………(6) 三、营销环境分析…………………………………………………......(7) 3.1 饮料市场总体概况……………………………………………(7) 3.2茶饮料市场竞争状况…………………………………….……(9) 3.3 微观环境分析………………………………………………..(11) 3.4 宏观环境分析………………………………………………..(11) 四、SWOT分析……………………………………………………...(12) 4.1优势分析……………………………………………………...(12) 4.2 劣势分析……………………………………………………..(13) 4.3 机会分析………………………………………………….. ...(13) 4.4 威胁分析……………………………………………………. (14) 4.5 SWOT汇总表…………………………………………………(16) 4.6 战略定位图…………………………………………………..(16) 五、目标市场分析................................................................................(17) 5.1 目标市场细分……………………………………………. …(17) 5.2 目标市场状况………………………………………….... ….(18) 统一绿茶营销策划方案 5.3 目标市场选择.................................. ………………………...(19) 六、4Ps分析…………………………………………………………..(19) 6.1 产品策略……………………………………………………..(19) 6.2 价格策略……………………………………………………. (20) 6.3 渠道策略……………………………………………………. (21) 6.4 促销策略……………………………………………………..(22) 七、营销活动方案.............................................................................. (23) 7.1 统一绿茶环保基金................................................................. (23) 7.1.1 “统一绿茶”义卖活动…………………………….…(25) 7.1.2 “统一绿茶”环保箱校园推广…………………………(25) 7.1.3 “统一绿茶”饮料瓶创意大赛……………………(26) 7.1.4 “统一绿茶”校园形象大使选拔活动…………………(26) 7.1.5 “统一绿茶”亲近自然之旅……………………………(26) 八、预计财务报表……………………………………………………(27) 8.1 “统一绿茶”义卖活动财务报表……………………………(27) 8.2 “统一绿茶”环保箱校园推广财务报表…………………….(27) 8.3 “统一绿茶”饮料瓶创意设计大赛财务报表……………….(28) 8.4 “统一绿茶”校园形象大使选拔活动财务报表…………….(29) 8.5 “统一绿茶”亲近自然之旅财务报表……………………… (29) 8.6 统一绿茶促销活动支出表……………………………….. .(30) 8.7 统一绿茶校园营销活动预算支出总表……………………(31) 统一绿茶营销策划方案 8.8 预计财务收入……………………………. ……………….(31) 8.9 财务报表注解…………………………………. ……………(32) 小结.......................................................................................................(32) 附录1:问卷调查...............................................................................(34) 附录2:数据分析………………………………………………….. (36) 附录3:20所上海高校名单..............................................................(38) 一、概要 随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈 品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高， 国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始 成为饮料市场上最亮丽的风景。 首先请看这样的一组数据:2008年5月至8月茶饮料连升四位超越饮料行业 传统老大碳酸饮料成为了网民最关注的饮料品种;15~35岁年龄段群体是茶饮料 消费的主力军，占到了总消费群体的70%;上海大学生月平均生活为748.53元 左右，其中用于饮料消费的金额为100~200元。这些数据都表明了茶饮料如今已 经成为了饮料市场的新贵，并且在以青年人为主的大学生中间，市场潜力巨大。 但是我们同样也看到了问，茶饮料市场的竞争在2008年越演越烈，传统 台湾双雄统一、康师傅引领市场，三得利、麒麟不甘示弱，产品的同质化导致了 消费者很难以建立起较强的品牌忠诚度。并且大学生由于经济来源的特殊性，对 于品牌的认识和忠诚更是相对单薄，极为容易受到广告宣传的影响。 由此可见茶饮料市场机遇与风险并存。所以本次策划案我们团队将牢牢抓住 茶饮料市场的兴起和大学生消费的巨大潜力等机会在大学校园中刮起一股天然 的绿茶旋风。为此，我们将通过设立“统一绿茶”环保基金进入校园市场，并以 统一绿茶营销策划方案 此为平台推出“统一绿茶”健康环保校园行系列活动，宣传统一绿茶倡导的“环保、健康”的理念。整体的校园营销活动以“统一绿茶”环保基金为核心扎根校园市场，举办“统一绿茶”义卖活动和“统一绿茶”环保箱校园推广活动，进行营销活动预热和前期宣传。然后开展“统一绿茶”饮料瓶创意设计大赛和校园形象大使选拔活动，逐渐将校园营销活动推向高潮。最后，通过“统一绿茶”亲近自然之旅奖励那些为环保事业做出突出贡献的在校大学生。此5大特色活动相互配合，在校园中有序推出，充分发挥“统一绿茶”环保基金的作用。同时在整个校园营销活动中配合各种校园渠道的促销活动，以高密度的活动和宣传，一定能在校园中引起一股“统一绿茶”热潮，以提升统一绿茶在上海高校茶饮料市场的市场占有率和在上海大学生心目中的品牌美誉度。我们的目标并不是短暂的推广而是长期的和学校合作、和学校的相关组织合作，就如同我们在校园中扎根统一绿茶的嫩芽，并且让它不断的茁壮成长～ 二、公司产品介绍 1(统一企业简介 统一集团于1967年创立于台南永康来，秉承创始人吴修齐先生“三好一公道”(即品质好、信用好、服务好、价格公道)的经营理念，得益于当时台湾经济的快速发展和大陆优惠政策的良好契机，统一集团的经营项目从最初的面粉饲料多角化到食品、金融、外贸、商业、娱乐、广告、电子等与民生消费相关的商品与服务，发展成为一个多元化经营的综合生活产业集团。目前统一集团隶属于台湾百大财团，在美国、加拿大、印尼、泰国、越南、菲律宾、香港等国家和地区均有投资，年营业额高达60亿美元。从90年代初期开始，统一集团在北京、上海、沈阳、哈尔滨、成都、广州、天津、武汉、新疆等地设立了约40家企业，以综合食品为核心，投资规模达13亿美元，是在大陆投资最大的台湾企业之一。 2.统一茶饮料简介 随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不再仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。中 统一绿茶营销策划方案 国的茶主要分为六大类:红茶(全发酵)、绿茶(不发酵)、乌龙茶(半发酵)以及黑茶、白茶和花茶。由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势。 统一企业及时抓住茶饮料的发展时机，在大陆推出了统一茶饮料(包括是统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶等)。统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表性品牌, “统一冰红茶”作为统一茶饮料的主要代表1995年6月首先在华东地区上市。为适合中国人对绿茶的自然偏好和饮用习惯，自1998年以来，统一企业陆续推出了“统一绿茶”“统一冰绿茶”及“统一乌龙茶”。 3.统一绿茶简介 统一绿茶自1998年在大陆上市，至2003年已成绿茶品类的领先品牌之一。统一绿茶含丰富的茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，是天然健康的茶饮料。 统一绿茶甄选优质绿茶叶，以先进工艺悉心萃取，只为保留更多原味，融入茉莉清香，每一口都是自然的味道。 统一绿茶一贯坚持“亲近自然”品牌主张，塑造清新自然的品牌个性。 三、营销环境分析 1.饮料市场总体概况 我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。 在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，品种样样齐全:有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。 统一绿茶营销策划方案 固体饮料 其他饮料 特殊用途饮 料 茶饮料 碳酸饮料 饮料品种 瓶装饮用水 蔬菜汁 植物蛋白饮 料 含乳饮料 图3-1 而我国茶饮料市场产量逐年递增，发展迅速(见下图) 统一绿茶营销策划方案 图3-2 2008年Q2网民最关注的饮料品牌(前四位) 碳酸类: 可口可乐 百事可乐 七喜 雪碧 乳饮料: 蒙牛 伊利 圣元 三鹿 含乳饮料: 蒙牛酸酸乳 伊利优酸乳 太子奶 营养快线 茶饮料: 王老吉 康师傅 统一 麒麟 水饮料: 农夫山泉 娃哈哈 依云 景田 果汁饮料: 汇源 农夫果园 可口可乐酷儿 康师傅果汁 功能性饮料: 红牛 激活 脉动 健力宝 数据来源:百度数据研究中心，2008年4—6月 图3-3 根据图3-4显示，2008年5月茶饮料超过饮料行业的传统老大碳酸饮料，一跃成为网民最关注的饮料品种，与2007年8月相比连升4个名次。在本次研究的六大类饮料中，碳酸饮料不但没有保持传统的老大地位，反而关注度占比落至25.43%，缩水明显。随着经济的发展，消费者对食品安全和健康问题提出更 统一绿茶营销策划方案 高的要求，碳酸饮料对人体健康的潜在威胁也为许多人所诟病。而强调天然、健康的茶饮料日益受到人们的认同，同时也成为众多饮料巨头争分夺利的新领域。如统一公司在冰红茶、绿茶系列的基础上又推出新品“茶里王”;可口可乐在联合雀巢生产雀巢冰爽茶系列产品后也推出“原叶茶”、“茶研工坊”等主打茶饮料产品;近年来传统凉茶王老吉的火爆，也吸引众多店铺式凉茶品牌向开瓶即饮型茶饮开拓。茶饮料关注度攀升，而碳酸饮料下降，也预示着茶饮料将成为新的饮料市场主力军。 图3-4 2.茶类饮料市场竞争状况 2007年的饮料战争已经高潮迭起，竞争态势初露端倪，比较去年饮料市场行情我们发现各类饮料均有升级之势，瓶装饮料喊出了弱碱水的口号，茶饮料、果汁饮料早已进入了升级之战。 统一绿茶营销策划方案 茶饮料市场在经过这几年的竞争后，格局基本成熟，康师傅、统一、麒麟、三得利、王老吉、雀巢等品牌已经基本占据了茶饮料市场的领头位置，但是格局明显的同时竞争的激烈程度却再度升级。纵观今年各茶饮料企业的动作，可以说各有各的精彩。 台湾双雄统一和康师傅仍然主攻绿茶和红茶市场，同时也开拓了其他茶品，例如康师傅倾力打造的茉莉清茶和大麦香茶，统一的茶里王。与其他品牌大力推进新品不同的是，两位霸主始终坚持维护其冰红茶和冰绿茶的领导地位，加强了对渠道的控制和开发，使得原有的分销网络更加健全。例如统一在网吧渠道取得的成功一直被业界所称赞，而康师傅对中型销售渠道的开发一直非常成功。同时两者在红茶和绿茶外，也不遗余力地推广其其他产品。例如康师傅的茉莉香茶在聘请董洁作为代言人后成功打开了女性消费品群体市场，大麦香茶的别出心裁也迎合部分消费者。统一则与华龙集团联手，推出“今麦郎”饮料向二三级市场扩张。 而茶饮料里另一个巨头——麒麟，今年的新品则是精心打造的午后红茶系列的新成员——PET装午后红茶的低脂肪奶茶、低热量柠檬茶以及低热量原味红茶。虽然奶茶的竞争对手不少，但是使用了冷灌PET无菌包装，全进口的新西兰原料，配上优雅的崭新广告使得这款奶茶的技术含量、品质内涵都在行业内占有领先的位置。 三得利则紧紧抓住乌龙茶上市10周年的机会，在茶饮料市场，大有和统一康师傅一争高下之势，不仅推出了其面貌全新的凉爽佳茶，同时也对传统强项的乌龙茶进行了升级和改造。并且，乘着三得利乌龙茶上市10周年之际，三得利正在打造诸如“纯正享受十年如一”等一系列的营销主题活动。同时三得利乌龙茶新推出了“花香味”乌龙茶系列，桂花、玫瑰、茉莉三种口味相得益彰。 同时在觊觎茶饮料市场的还有达利园、快活林等品牌。前者聘请了刘若英做代言，后者聘请了刘仪伟做代言，前者大量广告已经在电视媒体投放，誓要在茶饮料市场分一杯羹;后者致力打造姜茶，走差异化路线，想复制王老吉在凉茶上的成功传奇。 统一绿茶营销策划方案 3. 微观环境分析 进入21世纪，随着社会经济的纵深发展，大学生作为社会的一个特殊群体逐渐的形成了自己独特的消费观念和消费习惯。理性消费依然是消费的主流。价格、质量、潮流是大学生消费时所要考虑的主要因素。根据问卷所得的数据，上海大学生的每月可支配生活费大约集中在500~1000元，其平均数为748.53元。而这笔钱主要用于支付饮食和日常生活用品开销。其中饮料消费所占饮食消费中的比例逐渐上升。问卷数据还显示，大部分的学生的饮料消费大约在100~200元/月。因此大学生的饮料市场潜力巨大。随着茶饮料越来越多的进入人们的视线，统一绿茶作为知名的大品牌，其推出的绿茶产品以其实惠的定价将很容易被大学生所接受。并且在校园中，茶饮料的认可度相对较低，市场的潜力大。由于大学生的消费观念尚不成熟，广告的刺激和活动的影响将极大的左右他们的消费倾向，所以我们将推出一系列符合大学生生活的活动加大在校园中的宣传，占得在校园推广的先机。 (以上数据来自附录2:数据分析) 4. 宏观环境分析 1)环保热点 经济的快速发展，高消耗、高污染的经济增长模式，使中国的环境问题日益突出。自2007年以来，国家连续发布了多条关于解决环境问题的主席令，使环保问题逐渐成为中央政府和社会各界普遍关注的最大热点问题之一。 2)健康热点 由于最近在国内外发生了奶粉、乳制品以及相关产业的产品添加有害物质三聚氰胺的事件，导致大量的婴幼儿患上了肾结石的恶性结果。给广大消费者造成了巨大的损失。此事件的爆发再一次将食品健康问题推到了如今的热点。随着三聚氰胺事件不断明了，消费者对食品安全和健康问题提出了更高的要求。 统一绿茶营销策划方案 追求食品的健康、安全、卫生变的尤为重要。在饮料方面我们要抓住消费者追求健康饮品的极大热情，在目标人群中树立健康的品牌形象。 四、SWOT分析 1. 成本优势。中国是世界茶叶原产地，资源丰富，是茶饮料产品取之不 尽、成本低廉、用之方便的宝库。在中国茶叶资源中，大量中低档茶 叶宜成为茶饮料首选原料。这使得绿茶零售价显得实惠，符合大学生 的消费水平 2. 文化优势。茶是中国的国粹，比碳酸饮料、果汁饮料、纯净水等多出 几千年的饮用史。在生活习惯上、文化传统上，中国人都有喝茶的基 础。而且生活节奏加快后，即开即饮的茶饮料易带易贮，饮用方便， 文化的影响提升了市场需求。 3. 健康优势。茶饮料和茶一样，富含多种对人体有益的物质。茶饮料是天然、健康饮料，具有消除疲劳，降低血液中的胆固醇、血脂等功效，相对于其他饮料而言，消费者更愿喝健康饮料。而且从口感上茶饮料比碳酸饮料更温和、更解渴，比纯净水更有滋味、更提神。 统一绿茶营销策划方案 1. 茶饮料市场尚未达到较高的品牌忠诚度，各品牌之间同质化严重，定 位雷同，各个产品没有加以清晰的区分。 2. 绿茶饮料市场不被重视。包括统一在内的各大饮料公司都将营销重点 放在红茶上，绿茶的市场基础和品牌影响力还没有真正建立起来，更 多的只是作为一个配角存在。 3. 校园市场开发力度不够，影响力有限。统一公司针对最大目标市场即 大学生消费群的宣传力度不够，影响力有限，特别是饮用健康绿茶的 概念没有得到广泛的接纳。 1. 茶饮料的网民关注度排名上升最快。从2007年8月至今年，由第五名 升至第一名。随着人们健康意识的不断增强，以茶饮料为代表的健康 概念饮品也越来越受到人们的推崇。茶饮料市场的发展迅速，潜力无 可限量。 2. 青年人是主力军，高校市场潜力巨大。调查显示，15-25岁消费者是 茶饮料的主要目标消费群，而针对青年人聚集的高校展开营销活动还 很少，特别是绿茶方面，几乎没有，这就成为公司发挥本次营销策划 方案成效的一个巨大机会。 统一绿茶营销策划方案 3. 大学生还没有树立起健康饮茶的观念，碳酸饮料还在大行其道，但随着文化程度的提高和消费观念的改善，茶饮料将成为大学生最佳的消费饮料。 1.生产壁垒不高，门槛较低。据业内人士介绍，生产茶饮料的直接成本并不高，一套灌装设备需投资40-50万元，PET聚脂瓶吹瓶生产线需投资30万元，一瓶饮料的原料成本仅为0.3元左右，如果把所有费用都折合进去，一瓶饮料的成本约在1.5元左右。因此对于商家来说，茶饮料的生产壁垒并不高，门槛较低，易于进入。 4. 将成为大学生最佳的消费饮料。 2.茶饮料市场竞争加剧。2008年Q2百度数据显示，在茶饮料品牌的检索重合方面，同类型的茶饮品牌间竞争激烈。康师傅和统一两品牌在冰红茶、绿茶领域厮杀多年，网民的检索行为也清晰地表现出康师傅和统一互为检索重合最大的品牌。 5. 茶饮料的生产壁垒并不高，门槛较低，易于进入。 6. 将成为大学生最佳的消费饮料。 统一绿茶营销策划方案 图4-1 3. 统一在高校市场形式严峻。统一茶饮料在高校大学生心目中的品牌忠 诚度不高，在大学生爱好的茶饮料品牌中位列第三，康师傅仍然占据高校 大学生心目中茶饮料第一品牌的地位。 你喜欢喝哪种品牌的茶饮料 占有份额 20% 17% 14% 14% 7% 10% 18% (以上数据来自附录2:数据分析) 图4-2 统一绿茶营销策划方案 优势(Strengths) 劣势(Weaknesses) 机会(Opportunities) SO WO ?扎根校园市场 ?要避免红茶的掩盖效 ?提升品牌文化形象 应 ?突出健康饮茶概念 ?加强对目标市场的品 牌美誉度建设 威胁(Threats) ST WT ?坚定规模效应下的成?加强品牌建设 本优势，避免价格战 ?加大广告宣传 ?加快高校市场的开发 ?全方位的开展校园推 ?坚定自然健康的特色 广活动 避免同质化市场竞争 图4-3 五、目标市场分析 1.目标市场细分 1)按购买者年龄细分: 青年人是主力军。调查显示，15-25岁消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是26-35岁年龄段的消费者，这两年龄段占总体的69.5%，成为茶饮料的消费主体。年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的茶饮料迎合了其要求。 2)按购买地域细分: 统一绿茶营销策划方案 根据统一企业市场调查显示，茶饮料市场渗透率高的城市主要集中在沿海经济发达城市，并且与居民人均GDP正相关，其中以深圳(60.9%)最高,其次是广州(53.6%)、厦门(48.9%)和武汉(44.1,)。而上海作为中国经济发展的中心城市之一，整体人均的消费水平位居全国的前列，其中年轻人的购买力更强。但从上述调查显示，上海茶饮料市场渗透率并不是很高，侧面放映了其市场潜力巨大。 3)按购买行为因素细分: 按购买行为因素细分市场 利益细分市场 年龄 使用数量 心理 偏好品牌 追求流行、时髦、新奇和 口味 20岁以下 重度消费者 统一 喜欢购买国外品牌，对饮食非常讲究 追求时尚、健康、休闲， 健康美容 20,34岁 重度消费者 康师傅 承受压力较大，渴望得到放松 保守，追求安稳、平静， 保健养生 35岁以上 轻度消费者 保健型茶饮料 希望延年益寿 图5-2 从购买茶饮料示意图来看，青年人更看重的是口味，追求时尚和健康。 从购买茶饮料品牌来看，青年人主要偏好的品牌是统一和康师傅。 从饮用频率来看:调查数据显示，在七大城市中茶饮料消费者多数为轻度消费者(1个月饮用3次以下)，占消费者的55.9%，而重度消费者(每天喝)的比重仅为6.8%，作为青年人更青睐的统一，将轻度消费者转变成重度消费者将是我们的关键工作。 (注:七大城市为北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安) 因此，从上述分析中我们可以得到:好喝、健康、时尚是茶饮料吸引消费者的主要原因。 2.目标市场状况 中国大学生已经成为消费市场的新锐，根据我们问卷调查的数据显示，上海高校学生平均每月的饮料支出大部分都维持在100-199元的区间。饮料消费已经成 统一绿茶营销策划方案 为大学生日常生活中必要的一项开支。随着时间的推移，大学生饮料市场渐渐的形成了自己独特的消费特点。总结下来有以下几点: 1)高校生对于饮料产品的消费具有极大的市场价值 ，几乎所有类型的饮料都拥有一个庞大的消费群体，80%以上的高校生都饮用过瓶装水和液态奶、碳酸饮料;70%以上的高校生都饮用过各类果汁饮料和茶饮料;近50%的高校生饮用过功能性饮料。 2)品牌知名度和认知度越高，越容易引发高校大学生的尝试饮用。我们发现，虽然饮料的类型有所区别，但是饮料有一个明显的共性，即知名度和认知度越高的品牌，其产品渗透率(被大学生尝试饮用的比例)就越高;品牌渗透率高，品牌喜爱度相对也高，但不是绝对的正相关关系。如图所示，渗透率排名高的品牌全是那些在各类媒体上曝光率极高的饮料品牌。 图5-1 3)大学生对于各饮料品牌形象的认知更多地源自广告宣传 。品牌形象是各饮料品牌实现市场区隔最重要的手段之一，是形成自身品牌忠诚消费群体的重要因素之一。高校学生消费群体对于渗透率高的各系列饮料品牌的形象认知与各品牌自身的广告诉求和品牌定位极为接近，这说明广告宣传大学生对于各品牌形象的塑造具有非常深远的影响。从各品牌的定位来看，各系列饮料的前几名品牌都有自己较为明确的品牌定位，这为追赶品牌设置了较大的障碍。通过适宜的媒体传达正确的形象，实现和进一步巩固自身市场的品牌区隔，理应得到所有饮料品牌的重视，毕竟大学生饮料市场已经成为中国饮料市场非常重要的一部分。 统一绿茶营销策划方案 (以上数据来自附录2:数据分析) 3.目标市场的选择 通过目标市场细分，我们决定选择统一绿茶作为我们的营销对象，将18,25岁的消费者群体作为我们的目标群体，将上海高校市场作为我们的目标市场，将环保、健康作为我们的品牌定位。由于人们不断加强的健康意识加之我国本身就是一个品茶大国，绿茶的受关注度和受欢迎度不断上升。主要消费绿茶的人群又主要是18-25岁的年轻人，所以我们将在青年人聚集的大学校园中进行统一绿茶的营销推广活动。 六、4Ps分析 基于以上分析，我们对上海高校市场进行集中营销，并通过事件营销、体验式营销、公关活动等来借势、运势、造势，最终实现我们预期的营销目标。 1(产品策略 1)品牌定位 ?主要茶饮料的品牌定位分析 目前市场上茶饮料层出不穷，市场同质化严重，竞争激烈。绿茶是传统口味，我国又是一个喝绿茶的大国，绿茶将会成为市场中的主导产品之一;但各厂家定位大同小异，没有很好的相互区分开来; 主要的茶饮料品牌定位 康师傅 天然、健康、清新、纯正绿茶 自然最健康，绿色好心情 统一 与康师傅类似 “希望大自然是统一的绿色”、 “新近自然，统一绿茶” 娃哈哈 快乐、健康 “天堂水，龙井茶”周星驰喜剧 文化和杭州龙井茶文化的结合。 统一绿茶营销策划方案 图6-1 从以上推广主题可以看出，主要的茶饮料品牌，基本上都是基于“自然、健康、时尚”的主题展开诉求，差别只是在于对主题的不同演绎方式。 ?定位主题诉求表现: 品牌口号:亲近自然，健康好茶 品牌个性:健康好茶在统一 2)产品包装分析 茶饮料不仅品种繁多，且越来越讲究品位与包装，在产品趋同的情况下，利乐包装和PET包装是未来发展的主流。这些包装 经过近几年的推广和使用已被广大消费者所接受，并且价格便 宜、气密性好和耐压强度高。外包装方面我们将突出时尚、美观、环保等特点。瓶身整体上以绿色为主，突出自然的意境，让消费者从感官上体验环保、健康的感觉。 2(价格策略 采取跟随策略,以市场上其它同类产品的价格为参考,避免 价格战。 1)产品价格分析 虽然我国的茶饮料市场没有经过价格战的冲击，但价格也呈现出了下降的趋势，目前市场上500毫升左右瓶装的茶饮料零售价价格大都在2.5-5元左右，与茶饮料新推出市场时的价格相比大约下降了20%左右。这种现象的出现一方面是因为生产成本的降低，另一方面也说明茶饮料市场已经出现无声的价格战，例如在批发环节，相同类型、不同品牌的价格相差约20%-30%。由于茶饮料与瓶装水、碳酸饮料相比仍有较大的利润空间，随着新厂家的再加入，也许茶饮料的价格战即将展开 饮料市场的核心主力是年龄在17,27岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对饮料的价格接受程度在3元以内。 2)产品定价策略 经过几年的发展，大陆茶饮料产业已进入成熟期，类似产品的质量已十分相 统一绿茶营销策划方案 近，如统一冰红茶与康师傅冰红茶的原料、口味几乎没有什么差别，但从产品的售价来看统一与康师傅对茶饮料的定价相近，500ML的PET瓶装茶饮料都在2.5元左右，利润率较高。因此统一可适当调低其产品价格或者通过捆绑式销售和多买多送的方式隐性降价从而达到扩大市场分额的目的。 3(渠道策略: 1)营销渠道策略 ?抢占高校市场的制高点，以点带面巩固局部与区域优势。 ?提高高校市场客户的服务质量(贯彻“统一用心、以客为尊”)。 ?加强终端零售点的铺货率，我们将计划在校园300米以内的超市、饮料店铺货率达到70-80%。 ?完善高校营销渠道建设，深化校园周围网吧、零售点、餐厅等一些符合目标消费者行为的特殊渠道的建设，力争成为销量增长的来源。 ?加强在高校运动场，如篮球场、足球场、网球场等周围的饮料零售点的布局与渗透，保证铺货率也能达到50%以上。 2)宣传渠道策略 以“环保、健康”为宣传主题，以“亲近自然，健康好茶”为宣传口号，以高校营销活动为核心，利用在高校内的宣传活动，把整个高校变成我们宣传的阵地，通过不断更换环保箱箱体广告、校园海报、校园广播等宣传形式，将校园推广、公关、促销有机地结合起来，相互配合，形成立体的宣传网络，以最少的投入，最大限度地影响目标用户群体，短期内定能在目标市场之中引起轰动，同时也是为了长期扎根于校园打下坚实的基础，提升统一绿茶的市场占有率和销量。 ?时效媒体的运用:环保箱箱体广告、校园广播、校园BBS、校园海报、校园横幅、校园DM等，这样的媒介直观且深入学生的日常生活，广告的效率最高。 ?在食堂的餐桌上贴一张统一绿茶活动的不干胶海报，内容介绍活动的主题、地点、方式、详细事项，宣传统一绿茶“环保、健康”理念。 4(促销策略 为了配合校园营销活动的进行，我们将有计划的执行丰富多彩的促销活动以此来加大终端的促销力度。 统一绿茶营销策划方案 1)中间商促销 为了让服务高校校园周围的中间商配合我们这次校园营销活动并鼓励其大批量订购，我们开展以下活动: ?购买折扣。对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣，数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。如类似于订购100箱送一箱的方式。 ?推广津贴。企业为中间商支付一定比例的广告费用或运输费用的补贴。 ?销售竞赛。在中间商之间开展销售竞赛，对于销售冠军可以给与更为优惠的 信用期。 2)零售点促销 在高校校园周围的零售点应尽可能的提高铺货率，增加产品的曝光度。可以进行“返箱皮折现金”活动，并且给予一定的优惠条件，使零售商增加产品的陈列，吸引更多的顾客。在一些商场或超市，更应该提高产品的铺货率。可以与他们达成协议，给予一定的价格上的优惠，达到保证铺货率的目的。 对有潜力或销量好的店，采取利润提成制的奖励办法换取更长时间的产品陈列和多贴活动海报的权利。 3)消费者促销 在本次校园营销活动期间，我们将进行统一绿茶特价促销。采取捆绑式促销的方式，推出适合不同大小群体需求的产品组合。 情侣装:500ml统一绿茶，两瓶一组捆绑销售，随瓶附送绿茶型书签两张， 在书签上消费者可以为他(她)的心上人写上想对她(他)说的悄悄话，以 此吸引情侣消费群体。产品促销价5元/组。 分享装:1.25L统一绿茶，两瓶一组捆绑销售，和朋友一起分享健康的味道。 产品促销价8元/组 促销装:250ml利乐包装6包一组，纸盒包装销售，一次购买享受一周的健 康滋味。产品促销价:8元/组 七、营销活动方案 “统一绿茶”环保基金 1、“统一绿茶”环保基金简介 统一绿茶营销策划方案 1)“统一绿茶”环保基金的成立 统一企业将与上海市红十字会合作，在上海市选取20所高校，给予每个学校的红十字会5000元资金，建立其下属的“统一绿茶”环保基金(每年再根据各个学校的活动举办效果适当调整给予的基金数额)，用于开展各种创新有益、体现统一绿茶倡导的“环保、健康”主题的公益类活动，以及奖励那些为环保事业作出贡献的在校大学生。计划所有基金在十一月底建立完毕。 2)我们的宗旨:倡导环保理念、追求健康生活。 3)整个基金的组织构架如下: 秘书长 (原则上为校红十字会 会长兼任) 秘书长助理 (协助会长工作) 项目管理中心 项目运营中心 项目财务中心 职能:活动策划、甄选职能:活动宣传，组织职能:管理活动费用支 以及推广 以及后勤保障工作 出 图7-1 4)管理体系: “统一绿茶”环保基金隶属于学校红十字会，由其红十字会会长兼任环保基金秘书长，秘书长管理基金下属的三个项目中心，基金各中心人员由红十字会向学校统一招募。 5)合作关系: ?校园活动组织者合作对象——红十字会 红十字会简介: 中国红十字会是从事人道主义工作的社会救助团体，是中华人民共和国统一的红十字组织，以弘扬“人道、博爱、奉献”的红十字精神，保护人的生命和健康， 统一绿茶营销策划方案 促进人类和平进步事业为宗旨。中国红十字会是国际红十字运动的重要成员。 中国红十字会在各级各类学校对红十字青少年进行人道主义教育和自救互救知识教育，开展社会服务活动，配合学校素质教育，改善学生健康状况，促进学生的德育发展;开展国际交流，增进与各国红十字青少年的友谊。 ?合作方案: , 统一企业与红十字会合作成立环保基金进入校园，外部管理服从学校的统一 安排，接受学校的统筹规划。内部管理将参照统一企业提供的管理机制实行 自我管理。 , 每年统一企业将赞助上海高校的红十字会来开展一些能体现统一绿茶“环 保、健康”理念的各种公益类活动。 , 上海高校的红十字会有优先申请“统一绿茶”环保基金的权利。 , 如果遇不可预见的合作问题，可由该校的环保类协会申请，取得合作资格者 待遇同红十字会一致。 2、具体活动方案: “统一绿茶”环保基金成立之后将开展“环保健康校园行”系列活动，真正让整个校园“绿”起来～ “统一绿茶” 环保健康校园行系列活动之一 “统一绿茶”义卖活动 活动简介:统一公司将为其选取的20所大学提供各80箱(价值约5000元)500ml瓶装绿茶作为义卖的商品。义卖活动将采取组合销售、多买多送的形式，义卖所得全部作为环保基金的补充资本。义卖活动不仅能够让更多的大学生体验统一绿茶的自然口味，更能推广“统一绿茶”环保基金及其“环保、健康”的理念，拉开“统一绿茶”健康环保校园行系列活动的序幕。 (具体方案见活动第3页) “统一绿茶” 环保健康校园行系列活动之二 “统一绿茶”环保箱校园推广 活动简介:在高校校园内设立多个造型新颖美观的饮料瓶环保箱,由环保基金项目运营中心干事对环保箱进行管理，环保箱数量视校园规模而定。回收的瓶子可 统一绿茶营销策划方案 作为饮料瓶创意设计大赛的材料。 同时统一绿茶环保箱将作为统一绿茶在校园中的户外媒体终端，通过不断更换箱体广告，为后续活动做宣传，以这种方式更好的扎根校园，取得广告宣传的长期效应。 (具体方案见活动手册第5页) “统一绿茶” 环保健康校园行系列活动之三 “统一绿茶”饮料瓶创意设计大赛 活动简介:利用回收来的饮料瓶作为材料，举办饮料瓶创意设计大赛，设计制作工艺品,变废为宝，宣扬环保。学生可以凭饮料瓶来报名，并且可以获得由统一公司送出的绿茶型书签一份。统一企业将从所有参赛作品中挑选部分优秀的作品，然后集中进行沪上高校巡展，以达到宣扬统一企业文化和增强大学生环保意识的双重作用，并且那些优秀作品的作者将有机会参加由统一企业主办的 “统一绿茶”亲近自然之旅活动。 (具体方案见活动手册第7页) “统一绿茶” 环保健康校园行系列活动之四 “统一绿茶”校园形象大使选拔活动 活动简介:统一企业将在沪上所选取的20所高校间公开选拔统一绿茶校园形象大使，以作为其校园形象代言人。形象大使除了参加统一绿茶在各高校举办的一些环保类公益活动外，还有机会参与统一绿茶广告的拍摄。 选拔要求:青春亮丽、健康活泼，热衷于环保类公益活动。 (具体方案见活动手册第9页) “统一绿茶” 环保健康校园行系列活动之五 “统一绿茶”亲近自然之旅 活动简介:统一企业每年将在各高校挑选为环保事业做出贡献的在校大学生，连同饮料瓶创意设计大赛的优秀作者和校园形象大使，一起参加由统一企业主办的“统一绿茶”亲近自然之旅活动，前往自然风光优美的景点旅游并开展一系列环保活动。 统一绿茶营销策划方案 (具体方案见活动手册第14页) 八、预计财务报表 1.预计财务支出 1).“统一绿茶”义卖活动 日期:2008 年 9月 单位:元 项目名称: “统一绿茶” 义卖活动 预算收入: 科目编 科目编号 科目名称 预算额 科目名称 预算额 号 日常公用 01 活动支出 116000 03 开支-办公150*20 杂物支出 支出预算 0 其他 300*20 0101 场馆租金 04 -交通费 0102 义卖活动支出 5000*20 0103 宣传经费 800*20 业务成本 0 125000 02 预算支出总额 2).“统一绿茶”环保箱校园推广 日期:2008 年 9月 单位:元 项目名称: “统一绿茶”环保箱校园推广 预算收入: 科目编 支出预算 科目编号 科目名称 预算额 科目名称 预算额 号 统一绿茶营销策划方案 日常公用 01 活动支出 52000 03 开支-办公150*20 杂物支出 0 0 0101 场馆租金 04 其他 设备设施费 600*20 0102 -环保箱 800*20 0103 宣传经费-海报 人员经费成本 1200*20 0104 业务成本 0 55000 02 预算支出总额 (咨询、培训) 3).“统一绿茶”饮料瓶创意设计大赛 日期:2008 年 9月 单位:元 项目名称: “统一绿茶”饮料瓶创意设计大赛 预算收入: 科目编 科目编号 科目名称 预算额 科目名称 预算额 号 日常公用 01 活动支出 56000 03 开支-办公150*20 杂物支出 支出预算 200*20 其他 300*20 0101 场馆租金 04 -交通费 0102 设备设施费 300*20 0103 宣传经费 800*20 统一绿茶营销策划方案 人员经费成本 1500*20 0104 -奖金，奖品， 礼品、纪念品 业务成本 300*20 71000 02 -工作人员环保预算支出总额 知识培训 4).“统一绿茶”校园形象大使选拔活动 日期:2008 年 9月 单位:元 项目名称: “统一绿茶”校园形象大使选拔活动 预算收入: 科目编 科目编号 科目名称 预算额 科目名称 预算额 号 日常公用 01 活动支出 106000 03 开支-办公150*20 杂物支出 场馆租金 2000*20 其他 650*20 0101 04 -大礼堂 -交通费 设备设施费 1500*20 支出预算 0102 -舞台效果设施 0103 宣传经费 800*20 人员经费成本 1000*20 0104 -奖金，奖品， 礼品、纪念品 业务成本 300*20 128000 02 -主持，礼仪 预算支出总额 统一绿茶营销策划方案 5).“统一绿茶”亲近自然之旅 日期:2008 年 9月 单位:元 项目名称: “统一绿茶”亲近自然之旅 预算收入: 科目编 科目编号 科目名称 预算额 科目名称 预算额 号 日常公用 01 活动支出 46000 03 开支-办公150*20 杂物支出 0 其他 300*20 0101 场馆租金 04 -交通费 支出预算 0102 设备设施费 0 0103 宣传经费 800*20 人员经费成本 1500*20 0104 -奖金，奖品， 礼品、纪念品 业务成本 0 82000 02 预算支出总额 6).校园促销活动支出 日期:2008 年 9月 单位:元 2(项目名称: 校园促销活动支出 预算收入: 科目编 支出预算 科目编号 科目名称 预算额 科目名称 预算额 号 统一绿茶营销策划方案 日常公用 01 活动支出 116000 03 开支-办公150*20 杂物支出 0 其他 300*20 0101 场馆租金 04 -交通费 0102 设备设施费 0 0103 宣传经费 800*20 人员经费成本 5000*20 0104 -赞助奖金 业务成本 0 125000 02 预算支出总额 7).校园营销预算支出汇总表 校园营销活动预算支出总表 日期:2008 年 9月 单位:元 营销活动 预算支出 “统一绿茶”环保基金 100000 “统一绿茶”义卖活动 125000 “统一绿茶”环保箱校园推 55000 广 “统一绿茶”饮料瓶创意设 71000 计大赛 “统一绿茶”校园形象大使 128000 选拔活动 “统一绿茶”亲近自然之旅 82000 校园促销活动 125000 总计 686000 统一绿茶营销策划方案 2.预计财务收入 校园营销活动预算收入总表 日期:2008 年 9月 单位:元 项目名称 预计收入 总销售额 15%*200000*2.5*4*8=2400000 总成本额 15%*200000*1.5*4*8+686000=2126000 毛利润 2400000-2126000=274000 投资回报率 39.94% 投资回收期 4个月 注:预计收入估算: 2008年上海在校大学生大约为40万人，本次活动选取的大学分布在上海的各个大学城中，校园营销活动开始后将起到以点辐射面的品牌宣传效果，所以预计将有20万左右的学生直接或间接参与其中。 根据最新数据显示统一绿茶在上海的市场占有率为22.4%。由于统一绿茶本身的定位就是年轻人，其大多数也聚集在高校之中，所以也符合我们团队在高校中所收集到的调研数据，因此我们将以此数据作为衡量的基准。根据我们的调查显示，由于茶饮料市场的严重同质化，在大学生中间大约有超过20%的人无品牌概念，在选购茶饮料时具有盲目性，所以本次活动将起到很好的引导作用。我们的目标是使10%的大学生成为统一绿茶的忠实消费者，使另外10%的学生和喜欢其他品牌的学生在选购绿茶饮料时多考虑统一绿茶。保守估计活动期间将有15%的人会重复购买和偏好统一绿茶。按照活动期为期4个月，每个人一个月消费8瓶来计算， 一瓶茶饮料的成本在1.5元左右(按照500ml PET瓶)，从而得到了上面的数据。 九、小结 面对竞争日益激烈的饮料市场，我们团队根据统一企业的所有饮料产品的特 统一绿茶营销策划方案 点，依据中国饮料市场发展前景和当今热点问题，将市场不断细分，审时度势，最终选取了统一绿茶作为我们的营销对象，选取大学生作为细分市场，开创独特的校园环保基金的营销方式，将统一绿茶的功能定位为亲近自然、健康好茶，凸显出统一绿茶“环保、健康”的两大特点，为成为中国最大的绿茶饮料品牌打下基础。 我们以“环保、健康”这些社会热点为宣传和营销的突破点。通过设立环保基金，进入校园;举办“统一绿茶”义卖活动和“统一绿茶”环保箱校园推广活动进行营销活动预热和前期宣传。开展“统一绿茶”饮料瓶创意设计大赛和校园形象大使选拔活动，逐渐将校园营销活动推向高潮。最后，通过“统一绿茶”亲近自然之旅奖励那些为环保事业做出突出贡献的在校大学生。同时在整个校园营销活动中配合相应的各种校园渠道的促销，以高效率、高质量、深层次的活动和宣传，既摆脱了大学生反感的商业气氛，又提升了统一绿茶在上海高校茶饮料市场的市场占有率和在上海大学生心目中的品牌美誉度，提高并巩固其在上海高校茶饮料市场的领先地位，先于康师傅一步，抢占茶饮料市场的至高点，以期一点带面，成为茶饮料行业的领导者。 根据我们团队所做的财务报表显示，我们这次校园营销策划方案具有很强的可行性。一个周期为四个月的校园营销活动，预计毛利润将达到27.4万元，投资回报率为39.94%，这还不包括由此产生的长期的社会效益，以及通过这次活动和上海20所高校建立起的长期合作关系，这些都将给后来者设立起较高的进入壁垒。 虽然一个完整周期的环保健康校园行系列活动将会结束，但统一绿茶环保基金仍将继续运行。随着统一绿茶环保基金的资金不断充实和影响力的不断扩大，下一周期的活动形式必将更加丰富多彩，造福更多的在校大学生。 附录1:问卷调查 1(请问您每月在校的生活费为多少, A.500元以下 B.500~600元 C.601~700元 D.701~800元 E.800元以上 统一绿茶营销策划方案 2. 请问您平均每月的饮料消费大概为多少, A.50元以下 B.51~100元 C.101~200元 D.200元以上 3(请问您在日常生活中一般选择什么类型的饮品: A.碳酸类饮品 B.茶类饮品 C.纯净水或矿泉水 D.运动类饮品 E.果汁类饮品 F.乳类饮品 G.咖啡类饮品 H.其他 4(对于茶饮料，您选择饮品更看重的是什么: A.功能 B.味道 C.包装 D.品牌 E.健康 F.其他 5(您购买茶饮料的原因: A.解渴 B.待客 C.健康美容 D.保健养生 E.其他 6. 您在何种场合下会选择购买茶饮料: A.外出旅游 B.家中品评 C.无所谓场合，口渴就买 D.其他 7(对于茶类饮品，您较多选择: A.绿茶 B.红茶 C.乌龙茶 D.冰绿茶 E.冰红茶 F.凉茶 G.其他 8(对于茶类饮品，您较多选择的品牌是: A.统一 B.康师傅 C.娃哈哈 D.三得利 E.麒麟 F.王老吉 G.雀巢 H.其他 9.您是通过什么渠道来得知茶类饮品的相关信息: A.广播 B.电视 C.报纸 D.杂志 E.户外广告 F. 互联网 G.他人介绍 H.其他 10.您每月消费茶饮料的数量为多少瓶, A.5瓶以下 B.5~10瓶 C.11~15瓶 D.15瓶以上 11.茶饮料的价格在什么范围内是您能接受的: A.2元以下 B.2~3元 C.3~5元 D.5元以上 最后谢谢您的合作～ 统一绿茶营销策划方案 附录2:数据分析 发出问卷 回收问卷 有效问卷 回收率 有效率 300 293 286 97.67% 95.33% 1 选项 A B C D E 人数 18 23 88 117 40 比例 6.89% 8.04% 30.77% 40.91% 13.99% 2 选项 A B C D 人数 37 36 146 67 比例 12.94% 12.59% 51.05% 23.42% 3 选项 A B C D E F G H 人数 64 76 33 21 25 47 13 7 比例 22.38% 26.57% 11.54% 7.34% 8.74% 16.43% 4.54% 2.45% 4 选项 A B C D E F 人数 67 47 38 49 64 21 比例 23.42% 16.43% 11.54% 17.13% 22.38% 7.34% 5 选项 A B C D E 人数 157 37 43 30 19 比例 54.90% 12.94% 15.03% 10.49% 6.64% 6 统一绿茶营销策划方案 选项 A B C D 人数 52 26 196 12 比例 18.18% 9.09% 68.53% 4.20% 7 选项 A B C D E F G 人数 58 62 33 37 41 47 8 比例 20.28% 21.68% 11.54% 12.94% 14.34% 16.43% 2.80% 8 选项 A B C D E F G H 人数 40 57 20 30 48 40 28 23 比例 13.99% 19.93% 6.99% 10.49% 16.78% 13.99% 9.79% 8.04% 9 选项 A B C D E F G H 人数 19 68 32 27 61 43 25 11 比例 6.64% 23.78% 11.19% 9.44% 21.33% 15.03% 8.74% 3.85% 10 选项 A B C D 人数 55 70 137 24 比例 19.23% 24.48% 47.90% 8.39% 11 选项 A B C D 人数 47 119 82 38 比例 16.43% 41.61% 28.67% 13.29% —— 以上数据均经过四舍五入处理 附录3:20所上海高校名单 市区内大学: 统一绿茶营销策划方案 上海交通大学徐汇校区 上海师范大学徐汇校区 华东师范大学 复旦大学 上海外国语大学 华东理工大学 上海大学 上海理工大学 上海财经大学 同济大学 松江大学城: 东华大学 上海工程技术大学 上海对外贸易学院 华东政法大学 上海立信会计学院 金桥大学城: 上海金融学院 上海杉达大学 上海第二工业大学 南汇大学城: 上海海洋大学 上海电力学院 读书人是世间幸福人，因为他除了拥有现实的世界之外， 还拥有另一个更为浩瀚也更为丰富的世界。 20-2NSGA-IIMOGLS-4-6f2(x)-8-10-12-14-21-20-19-18-17-16-15-14-13f1(x) 统一绿茶营销策划方案